phân tích chiến lược marketing mix của thương hiệu highlands coffee

Bên cạnh đó, các loại đồ uống nhanhvà các loại thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứngrất tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản là chỗ hẹn hò gặp mặt.Có

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - -

BÀI THI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦNNGUYÊN LÝ MARKETING

Đã hơn một thế kỉ từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại mộtsố tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến nhưbây giờ Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đãhình thành trong lối sống của người Việt Nam.

Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên Nó đến vào mỗi buổi sáng đểmang lại tình thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắngcủa cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai dành thời gian để nhâm nhivà mang đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui… Có lẽ vì vậymà cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dânViệt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở Bên cạnh đó, các loại đồ uống nhanhvà các loại thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứngrất tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản là chỗ hẹn hò gặp mặt.

Có mặt trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đầu tiên được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Highlands Coffee sau 10 năm xây dựng và trưởng thành đã ngày càng khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, đang từng bước tiến tới gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Dù đứng ở vị trí nào, việc nghiên cứu Marketing luôn nắm giữ một vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định, để từ đó đảm bảo cho sự gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Và đó cũng là lí do vì sao nhóm chúng em thực hiện đềtài này Do có hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên bài tiểu luận chắc hẳn còn nhiều thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của cô để đề tài nghiên cứu này hoàn thiện hơn nữa.

1.4 Cơ cấu công ty 3

1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MÔI TRƯỜNG MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE 7

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của HighlandsCoffee 7

2.1.1 Môi trường vĩ mô 7

2.1.2 Môi trường vi mô 9

2.1.3.Môi trường nội vi 14

2.2 Chiến lược STP của Highlands Coffee 16

2.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 16

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 18

2.2.3 Định vị (Positioning) 18

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của Highlands Coffee 19

2.3.1.6 Chiến lược sản phẩm mới 29

2.3.2 Chiến lược giá 29

2.3.3 Chiến lược phân phối 32

2.3.4 Chiến lược chiêu thị 33

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE 35

3.1 Đánh giá chung về chiến lược marketing mix của công ty 35

3.3.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 37

3.3.2 Giải pháp về chiến lược giá 38

3.3.3 Giải pháp về chiến lược phân phối 39

3.3.4 Giải pháp về chiến lược chiêu thị 39

TTTừ viết tắtÝ Nghĩa

Hình 1 Cơ cấu công ty Highlands Coffee 3

Hình 2 Doanh thu và lợi nhuận trước, sau thuế của Highlands Coffee năm 2019 5

2017-Hình 3 Danh thu của các hãng cà phê ở Việt Nam 2016-2017 6

Hình 4 Combo bánh mì và cà phê của Highlands 18

Hình 5 Freeze của Highlands Coffee 20

Hình 6 Trà của Highlands Coffee 21

Hình 7 Cà phê Phin của Highlands Coffee 21

Hình 8 Phindi của Highlands Coffee 21

Hình 9 Cà phê Espresso của Highlands Coffee 22

Hình 10 Danh mục sản phẩm của Highlands 23

Hình 11 Ba sản phẩm trong chiến lược "kiềng ba chân" của Highlands 24

Hình 12 Các loại bánh mì của Highlands 25

Hình 13 Các loại bánh ngọt của Highlands 26

Hình 14 Logo năm 2000-2012 27

Hình 15 Logo năm 2013- Nay 27

Hình 16 Các sản phẩm đóng gói của Highlands 27

Hình 17 Nhóm sản phẩm Phindi mới ra mắt của Highlands 29

Hình 18 Menu của Highlands Coffee 29

Hình 19 Giá các thức uống của Starbucks 30

Hình 20 Kênh phân phối của Highlands Coffee 32

Hình 21 Số lượng và thị phần thảo luận của các thương hiệu cà phê chuỗi trên social media 40

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

1.1 Tổng quan về Highlands Coffee

Highlands Coffee là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam và nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê, được thành lập tại Hà Nội bởi David Thái, người Mỹ gốc Việt tại Hà Nội vào năm 1998 Việc thành lập công ty Highlands Coffee đánh dấu lần đầu tiên một Việt kiều có thể đăng ký một công ty tư nhân tại Việt Nam Tính đến năm 2018, công ty điều hành 230 cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam,

1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh

HighLands Coffee là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực F&B (Food and Beverage), Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam bên cạnh đó Highlands Coffee cũng đang nỗ lực để có thể đồng hành cùng những chiến dịch bảo vệ môi trường Trong tương lai, bên cạnh các hoạt động thiện nguyện, đây sẽ là định hướng phát triển lâu dài của thương hiệu.1.1.2 Tầm nhìn và sự mệnh

Tầm nhìn của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam được yêu thích nhất, là thương hiệu dùng chính nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tôn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt, mở rộng thương hiệu trong và ngoài nước, tăng độ nhận diện thương hiệu Đem cái gì tốt nhất đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới, nhằm biến Highlands trở thành thương hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và giá trị Việt

Những ly cafe của Highlands không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc màcòn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại củangười Việt Nam Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tayđể chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý kháchvới nụ cười rạng rỡ trên môi Bí quyết thành công của họ là trở thành một cửa hàngtuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.

Năng lực cốt lõi của Highlands Coffee là:

 Từng bước cải thiện các thủ tục hành chính, đổi mới các hoạt động, chính sách nhân sự của công ty

 Tập trung đổi mới, ứng dụng công nghệ vào trong sản xuất. Duy trì, nâng cao hiệu quả quản lý chất lượng sản phẩm.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1996 – 2002: Giai đoạn sơ khai.

Người sáng lập ra thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 ở Việt Nam Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam Anh bắt đầu sự nghiệp với quán cà phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do không được đầu tư Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu HighlandsCoffee ) được David Thái thành lập năm 2002 Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở HàNội.

2008 – 2011: Bán cổ phần cho Jollibee

Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn4 triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thànhtrên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý.

2011 – nay: Thương hiệu Highlands Coffee phát triển

Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Sau hơn 11 năm kể từ khi nhượng lại cổ phần cho Jollibee, Highlands Coffee sở hữu hơn 400 chi nhánh, trải dài khắp cả nước

1.3 Thành tựu nổi bật

Năm 2016, Highlands Coffee đã phá vỡ kỷ lục trở thành chuỗi cà phê và trà lớn nhất Việt Nam Được vinh dự lọt top 1 trong 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất tại Việt Nam do Anphabe.

Năm 2018, Highlands Coffee đạt danh hiệu Marketing toàn cầu.

Năm 2020, Highlands Coffee đã vinh dự nhận giải thưởng Top 50 thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn với sinh viên Việt Nam được khách hàng, sinh viên, nhân viên và người lao động tin yêu bình chọn Cuộc khảo sát được thực hiện bởi Công ty Anphabe, Intage và SAC tổ chức với sự bình chọn của 23,212 ứng viên thuộc 10 khối ngành từ 93 trường Đại học lớn trên toàn quốc.

1.4 Cơ cấu công ty

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung như sau:Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý cao nhất được các cổ đông bầu ra thông quađại hội đại biểu cổ đông có trách nhiệm tập thể trong việc quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong phạm vi pháp luật và điều lệ của công ty.

Hnh 1 Cơ cấu công ty Highlands Coffee

Ban giám đốc: do hội đồng quản trị quyết định, là người trực tiếp điều hành hoạt động kinh doanh của công ty Chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.

Phòng tổng hợp: Tham mưu cho giám đốc toàn bộ công tác tài chính kế toán, công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, hành chính quản trị Tổ chức thực hiện các chế độ, chính sách đối với người lao động theo đúng quy định hiện hành

Phòng kinh doanh: Xây dựng kế hoạch theo tuần, tháng, quý, và phối hợp với các cửa hàng để triển khai kế hoạch đảm bảo đáp ứng nhu cầu đơn hàng theo yêu cầu và tổ chức sản xuất hợp lý nhất Hàng tháng tập hợp báo cáo về tình hình hàng hóa đã xuất bán và các vấn đề cần xử lý: Chất lượng, quy cách hàng hóa, giá cả, những vấn đề liên quan đến khách hàng Tổ chức và quản lý tốt nguồn hàng khai thác nhằm sử dụng hợp lý lao động, góp phần tăng thêm lợi nhuận.

Phòng Marketing: đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của công ty và các sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm Phòng Marketing còn chịu trách nhiệm cho việc lập kếhoạch cho những chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng Liên kết và hợp tácvới những đối tác truyền thông để đưa, thực hiện việc đưa hình ảnh của thương hiệu Highlands đến gần hơn với công chúng.

Phân xưởng sản xuất (cà phê dạng lon và gói): với chức năng là xử lý bao bì, nhãn mác, đóng và hoàn thiện đến khâu cuối cùng Quản lý tốt bao bì, nhãn mác, trang thiết bị máy móc trong xưởng theo đúng quy định, quản lý tốt bán thành phẩm, các sản phẩm khi chưa nhập kho.

1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh

Không chỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu cà phê dẫn đầu về doanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại Đặc biệt đây cũng là thương hiệu cà phê hiếm hoi có lời sau khoảng một thời gian dài đốt vốn.

Nếu tính trong 5 năm gần đây (2016-2020), doanh thu của Highlands Coffee đã tăng trưởng 154%, từ hơn 840 tỉ đồng năm 2016 lên 1.237 tỉ đồng (2017) và 1.628 tỉ đồng (2018) Hai năm gần đây (2019, 2020), doanh thu của Highlands Coffee đã vượt mốc 2.100 tỉ đồng.

Nhìn vào bức tranh tài chính giai đoạn 2016-2020 của Highlands Coffee, có một điểm chú ý là trong 3 năm 2017-2019, mặc dù doanh thu tăng trưởng mạnh từ 1.237 tỉ đồng (2017) lên 2.199 tỉ đồng (2019) nhưng lợi nhuận sau thuế lại “đổ đèo” Theo đó, năm 2017, lãi sau thuế của Highlands Coffee là 99,75 tỉ đồng thì năm 2019 - khi công ty ở đỉnh cao doanh thu, lãi ròng lại cắm đầu đi xuống, chỉ còn 55 tỉ đồng.

Nguyên nhân chính khiến lãi ròng của Highlands Coffee năm 2019 lao dốc gần 45% so với 2018 là do chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng mạnh, lần lượt ở mức 47% và 38%.

Hnh 2 Doanh thu và lợi nhuận trước, sau thuế của Highlands Coffee năm 2017-2019

Năm 2020, cứ ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của 19, nhưng không Theo tìm hiểu của Lao Động, Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao nguyên (Highlands Coffee) đạt 2.140 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7% so với mức doanh thu 2.199 tỉ đồng của năm 2019.

COVID-Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế của Highlands Coffee trong “năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ 55 tỉ đồng lên 79,5 tỉ đồng Tăngtrưởng lợi nhuận sau thuế là do trong năm 2020, Highlands Coffee tiết giảm được hơn 50 tỉ đồng chi phí bán hàng Trong “bão COVID-19”, sức vóc của Highlands Coffee vẫn được củng cố.

Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ Vị trí thứ 2 có sự xáo trộn, khi The Coffee House với việc sụt giảm tương đối đã rơi xuống vị trí thứ 3 Phúc Long tăng trưởng nhẹ, vươnlên vị trí thứ 2 Tình hình tại Starbucks không khác nhiều với The Coffee House Ba chuỗi cà phê này ghi nhận doanh thu trong khoảng 700 – 800 tỷ đồng.

Hnh 3 Danh thu của các hãng cà phê ở Việt Nam 2016-2017

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MÔI TRƯỜNG MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của Highlands Coffee

Trong thực tế có rất nhiều yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp Có thể liệt kê như sau:2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Các nhân tố kinh tế đều có vai trò quan trọng và mang tính quyết định hàng đầu đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh của ngành đó là trạng thái phát triển nền kinh tế: tăng trưởng ổn định hay suy thoái.

+ Tăng trưởng kinh tế tạo điều kiện thuận lợi giúp cho ngành cà phê mở rộng thị trường, mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao Bên cạnh đó làm giảm sức épcạnh tranh trong ngành

+ Về thị trường ngoại hối có sự biến động không ngừng, giá vàng và giá đô la Mỹ trên thị trường có những diễn biến bất thường và có xu hướng tăng cao trong những năm qua Việc tỷ giá hối đoái tăng cao trong những năm qua tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu cà phê sang nước ngoài Theo Tổng cục Thống kê, VN đã xuất khẩu 1.73 triệu tấn cà phê vào năm 2012, và là nhà xuất khẩu cà phê (Robusta) lớn nhất thế giới.

Môi trường chính trị, pháp luật

Nhân tố chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng thị trường kinh doanh cà phê Song cũng có hạn chế lớn gây cản trở khả năng xuất khẩu nếu như tình hình chính trị không ổn định Do VN có điều kiện chính trị tương đối ổn định vì thế đây là điều kiện

tốt để yên tâm sản xuất cà phê không chỉ vậy mà còn hấp dẫn các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây chính là nguồn hàng ổn định của họ.

Nước Vn ta hệ thống chính trị pháp luật ổn định, có nhiều chính sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài Nhờ vậy tạo điều kiện thuận lợi về vốn và công nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản xuất.

Bên cạnh các điều kiện thuận lợi, nước ta còn có những mặt hạn chế Trong thực tế thì chính sách pháp luật của VN hiện nay đang có nhiều ảnh hưởng bất lợi đến tình hình xuất khẩu cà phê: các quy định về thuế, giá cả, chủng loại, khối lượng cà phê nhậpkhẩu, VN hiện nay vẫn chưa được hưởng ưu đãi của tổ chức WTO nên vẫn chịu mức thuế cao Dẫn đến gặp khó khăn về giá thành để cạnh tranh với đối thủ Bên cạnh đó, các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm phúc lợi VN còn nhiều hạn chế trong khi ngành cà phê thu hút đội ngũ lao động khá lớn, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau Vì thế tiền lương phải phù hợp theo từng đối tượng tham gia vào từng công đoạn sản xuất cà phê Ngoài ra các thủ tục hành chính còn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản trở các nhà đầu tư nước ngoài.

Môi trường văn hóa xã hội

Ngành cà phê được xem là một thị trường tiêu thụ rộng lớn ở trong nước cũng như trên thế giới Cà phê là thức uống quen thuộc hằng ngày cho mọi tầng lớp, độ tuổi, giới tính.

Về phong tục tập quán, tín ngưỡng, tôn giáo thì hầu như cà phê không bị coi là đồuống kiêng kỵ, cấm kỵ ở bất cứ quốc gia nào trên thế giới tuy nhiên ở mỗi quốc gia, càphê có những đặc tính khác nhau để phù hợp với sở thích của từng đối tượng, đặc điểmkhí hậu mỗi vùng Chẳng hạn như cà phê trên thị trường châu Âu thì sản phẩm sẽ chứa nhiều lượng sữa trong đó cao hơn lượng cà phê so với thị trường châu Á Tùy vào mỗi người, nếu như người nghiện cà phê thì cà phê lại cần hàm lượng cafein trong cà phê cao Do đó các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những đặc tính khác nhau để thích

nghi với từng đối tượng cũng như từng châu lục Từ đó mới tạo nên sự thu hút, chú ý tới sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến.

Môi trường công nghệ

Trong xu thế hiện đại hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của KH – KT đều tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành cà phê Doanh nghiệp tiếp cận với các máy móc hiện đại phát triển được trong nhiều lĩnh vực Với trình độ khoa học kỹ thuật hiện đại của nước ta, chuyển giao công nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp, mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh.

Ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực quản lý, mang lại hiệu quả nâng caokhả năng trực tiếp và cập nhật thông tin, xóa bỏ các hạn chế về không gian, tăng năng suất lao động Như vậy, nếu biết áp dụng KH – KT sẽ là điều kiện giúp cho doanh nghiệp có điều kiện cạnh tranh cao, hội nhập tốt hơn Nhưng nếu như không biết áp dụng KH – KT thì đó sẽ là một rào cản lớn và doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu xa hơn so với đối thủ.

Môi trường tự nhiên

VN có vị trí địa lý nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, trải dài theo phươngkinh tuyến từ 8030’ đến 23030’ vĩ độ Bắc thích hợp cho việc phát triển cà phê đã đem lại cho cà phê VN một hương vị rất riêng, độc đáo.

Về khí hậu: VN nằm trong vành đai nhiệt đới, hàng năm khí hậu nắng lắm nhiều mưa Đặc biệt lượng mưa phân bố đều giữa các tháng trong năm nhất là những tháng cà phê sinh trưởng Miền khí hậu phía Nam có khí hậu nhiệt đới ấm nóng thích hợp vớicà phê Robusta Miền khí hậu phía Bắc có mùa đông lạnh và có mưa phùn thích hợp với cà phê Arabica.

2.1.2 Môi trường vi mô

Yếu tố khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế thì doanh nghiệp phải cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Bên cạnh đó Highlands Coffee luôn chú trọng tới việc tạo nên bầu khong gian thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi.mang đến cho khách hàng thưởng thức mỗi ngày Khách hàng sẽ được ngồi trong quán với không khí mát rượi, lắng nghe điệu nhạc dịu êm thư giãn, đọc vài trang báo sẽ mang lại cảm giác thú vị không thể nào có thể sánh được Chẳng hạn giới doanh nhân khi đàm phán ký hợp đồng với đối tác, mong muốn đạt được hợp đồng thì highlands coffee là một địa điểm rất hợp lý Bên cạnh việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục đích thư giãn Xả stress sau giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn phòng Vớicác bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng Nhiều nơi còn có cả những phòng dành cho tổchức các buổi họp mặt, sinh nhật.

Đối thủ cạnh tranh

Theo đánh giá của các chuyên gia, Highland Coffee là chuỗi cà phê lớn thứ hai sau cà phê Trung Nguyên Có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của Highlands Coffee Và mới đây, Starbuck – một gã khổng lồ trong ngành cà phê Mỹ, đã xâm nhập vào VN và cũng được coi là một đối thủ đáng gờm với Highlands Coffee.Hãy cùng điểm qua 2 đối thủ mạnh nhất của Highlands:

*Trung Nguyên:

Xét về cà phê Trung Nguyên: một thương hiệu cà phê trẻ được thành lập vào năm1996 tại Buôn Mê Thuột, hiện đã có mặt khắp cả nước tập trung nhiều ở các tỉnh thành phố lớn TP HCM và Hà Nội Trung Nguyên đã bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thịtrường thế giới (có khoảng 60 quốc gia), trong đó có nhiều thị trường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore… Có mạng lưới phân phối rộng bao gồm các hình

thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại trong cả nước Trung Nguyên cũng khá thành công với mảng cà phê hòa tan với dòng sản phẩm G7 và có kế hoạch tăng chi nhánh của mình lên 200 trong hai năm tới Trung Nguyên có lợi thế là hội đủ niềm tự hào của người VN: “Người VN dùng hàng VN”.

+ Về đối tượng khách hàng: Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Vn, nhưng tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn Còn Highlands tập trung phânkhúc vào thị phần cao hơn, Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao.

+ Về địa điểm: Highlands chỉ mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp của thành phố Điều đó thể hiện đẳng cấp và giúp Highlands định vị mình là một thương hiệu cà phê sang trọng đầy phong cách Còn với Trung Nguyên ta có thể tìm bất cứ đâu nếu bạn muốn.

+ Về văn hóa: Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điểm: đưa thêm sáchvào ví dụ là “Thủ phủ cà phê” hay “Thiên đường cà phê” vừa là khát vọng quyền lựcthể hiện tinh thần dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừa thể hiện ý nguyện về văn hóa caođộ.

+ Về chất lượng phục vụ: Highlands với phong cách phục vụ niềm nở và tất nhiên lànụ cười thân thiện và sự nhiệt tình, tận tâm với khách hàng cùng với lợi thế về wifi và nền nhạc jazz chủ đạo là điều cần thiết để tạo cảm giác thư thái và sang trọng trong khi đó, Trung Nguyên đang sa sút về chất lượng dịch vụ.

+ Về giá cả: Giá cà phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10 – 20 nghìn/ tách Do đó Trung Nguyên sẽ tiếp cận với đối tượng khách hàng dễ hơn

+ Về sản phẩm: ngoài việc bán cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà phê hòa tan đóng gói/hộp Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa hàng G7 Bên cạnh đó, Highlands cũng không chỉ phục vụ cà phê và đồ uống mà cả các đồ ăn nhanh, nhà hàng.

Tóm lại với những lợi thế vốn có của Trung Nguyên, highlands cần phải cố gắng rất nhiều để có thể vượt qua nổi ông vua cà phê VN này.

* Starbucks coffee:

+ Với hơn 20000 điểm trên khắp thế giới, mỗi cửa hàng của Starbucks lại có những thiết khác nhau mang nét độc đáo riêng Là một thương hiệu nổi tiếng với những ai sành cà phê

+ Điểm khác biệt tạo nên thành công của Starbucks là phục vụ khách hàng chỉ trong 3phút, không bao giờ phục vụ đồ uống để quá 30 phút Chỉ với 2 lễ tân và mộ đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ Đó là lượng khách tại cửa hàng starbucks bận rộn nhất ở Brooklyn, gần bằng một bến tàu điện ngầm Starbucks tuyên bố họ có thể phục vụ 87000 loại đồ uống khác nhau và bất kỳ nhân viên pha chế nào của hãng cũng có thể làm được những thức uống này mà không chút do dự, nao núng.

+ Những vấn đề hiện tại tác động đến Starbucks:

Khó khăn lớn nhất của Starbucks sẽ là đối mặt với một thị trường mà cà phê truyềnthống, cũng như các thương hiệu quốc gia và nước ngoài có thể tìm thấy ở các thành phố.

Starbucks phải đặt giá xứng tầm với sản phẩm cao cấp, nhưng cũng đảm bảo tính cạnh tranh.

+ Về nguồn nhân lực: Starbucks muốn thu hút nguồn nhân lực có trình độ quốc tế - được đào tạo phù hợp với văn hóa của công ty.

+ Đối thủ cạnh tranh lớn của Starbucks khi vào VN là Trung Nguyên Đã bị Đặng Lê nguyên Vũ – một người thành công nhất trong lĩnh vực cà phê VN liên tục chê bai: “Starbucks không đáng ngại Họ đâu có bán cà phê Người ta đến đấy chỉ chứng tỏ mình hiện đại và cá tính thôi Nếu là dân ghiền cà phê thật, anh sẽ đến chỗ tôi.”

Tóm lại thì Starbucks Coffee vẫn đang tìm cách để tiếp cận với khách hàng VN mà họ nhắm tới Bên cạnh đó, Starbucks với những lợi thế mang phong cách chuyên nghiệp của thị trường thế giới như thế, Highlands coffee xem ra phải cẩn thận hơn vớiđối thủ này.

Nhà cung cấp

Highlands Coffee một thương hiệu phong cách tinh tế với mong muốn đem trọn niềm tin vào việc mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê, một cảm nhận về giá trị truyền thống kết hợp tinh hoa của thế giới hiện đại và văn hóa cà phê VN Để trở thành một thương hiệu hàng đầu, tất cả các khâu kinh doanh của Highlands Coffee phải được tiến hành nghiêm ngặt và theo đúng tiêu chuẩn Từ việc lựa chọn những hạt cà phê ngon nhất và tốt nhất để rang và phục vụ đồ uống cho đến việc tạo nên một môi trường thoải mái và thú vị để thưởng thức cà phê Highlands Coffee là sản phẩm cà phê cao cấp của công ty Quốc tế Việt Thái Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp.

Với cam kết theo quy trình nghiêm ngặt nhằm đảm bảo nâng cao chất lượng nhâncà phê và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê Highlands Coffee chỉ đặt hàng đối với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loạiA tốt nhất Sau đó mẫu cà phê được đưa qua phòng thí nghiệm kiểm tra để chắc chắn rằng hạt cà phê phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đưa ra Khi nhập hàng vào kho, công nhân lựa loại đi những hạt kém chất lượng Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá hủy toàn bộ chất lượng của một lô hàng Bên cạnh đó, bảo quản cà phê cũng được quan tâm đúng mức bảo quản kỹ nơi khô ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm Phải tuyệt đối nhất thiết không để cà phê dễ bị ẩm mốc và gâynguy cơ ung thư cho người tiêu dùng

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trong thời đại hiện đại hóa ngày nay, kỹ thuật

khoa học phát triển cao sẽ tạo ra nhiều khả năng tăng cao số loại sản phẩm thay thế Vậy nên, càng có nhiều loại sản phẩm thay thế bao nhiêu sẽ càn tạo ra sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu

Nescafe của Nestle: là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên toàn thế giới, được thành lập 70 năm tại VN Là một thương hiệu đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người, đặc biệt là một trong những thương hiệu chiếm cổ phần cao tại VN hiện tại Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng.

Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa: bắt đầu thành lập năm 1979, với bề dày kinh nghiệm hãng cà phê chiếm thị phần cao tại VN Là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với 3000 tấn/năm trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.

Café Vinamilk của Công ty CP sữa VN – Vinamilk: dù trước đây mọi người biết tới Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa nhưng với tham vọng đa dạng hóa sảnphẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra thị trường sản phẩm cafe hòa tan lần đầu tiên xuất hiện vào 7/2006 Nhà máy có công suất 1500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kỳ hiện đại ở mọi công đoạn

2.1.3.Môi trường nội vi

Cơ sở hạ tầng

Đến thời điểm hiện tại, chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 300 cửa hàng, là thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam Không chỉ thành công trong thành công trong hành trình xây dựng và phát triển các thức uống chất lượng cao tới cộng đồng người Việt, Highlands Coffee cũng chú trọng vào đầu tư không gian thoải mái, tiện lợi Điều này giúp Highlands Coffee trở thành điểm đến lý tưởng cho không chỉ giới trẻ mà đa dạng các khách hàng tới trò chuyện và tâm sự.

Nguồn nhân lực

Hiện nay, Highlands Coffee có hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc với khoảng 6000nhân viên Với giá trị cốt lõi mà Highlands Coffee đã và đang xây dựng và theo đuổi, Highlands Coffee đã mang đến cho người lao động làm việc tại công ty mức thu nhập ổn định, được hưởng nhiều chế độ đãi ngộ và có cơ hội thăng tiến, giúp người lao độngan tâm làm việc, gắn bó lâu dài

Hàng năm, Highlands Coffee duy trì việc đánh giá nhân viên theo phương pháp Thẩm định hiệu quả lao động và Quản trị theo chỉ số đánh giá hiệu quả làm việc Từ kết quả đánh giá sẽ là cơ sở cho các quyết định xem xét lương hàng năm, đề bạt thăng chức và các khoản thưởng cuối năm

Chế độ chăm sóc người lao động: tổ chức khám sức khỏe định kỳ hằng năm cho nhân viên, bảo hiểm tai nạn 24/24 cho nhân viên, bảo hiểm sức khỏe toàn diện.

Chế độ đào tạo và phát triển nhân viên: để nâng cao giá trị của người lao động nơilàm việc đồng thời định hướng nghề nghiệp rõ ràng cho người lao động góp phần vào sự thành công của công ty, mỗi nhân viên điều có cơ hội được đào tạo và phát triển ngang nhau.

Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp: tại Highlands Coffee, chương trình đào tạo phát triển đội ngũ kế thừa được tổ chức hằng tháng nhằm mục đích phát triển nhân sự có năng lực cho các vị trí lãnh đạo chủ chốt trong công ty.

Phát triển công nghệ

Cách gọi đồ uống tại Highlands Coffee hiện nay vô cùng văn minh và hiện đại, khách hàng sẽ ra quầy dịch vụ order đồ uống và nhân viên quầy sẽ đánh số thứ tự và đưa thẻ báo rung cho khách, khách hàng sẽ cầm thẻ báo rung và lựa chọn một chỗ ngồi lý tưởng nhất để tiếp tục trò chuyện với bạn bè hoặc xem sách báo… sau khi đồ uống đã làm xong nhân viên phục vụ Highlands sẽ ấn thiết bị phát gọi, ngay lập tức thiết bị rung lấy đồ uống trong tay khách sẽ rung + sáng + chuông, khách sẽ ra quầy lấy đồ uống và trả lại thẻ.

Với việc đưa thiết bị tự phục vụ GP-206RT vào phục vụ khách hàng, Highlands Coffee đã tạo ra sức bật mạnh mẽ, đưa thương hiệu của mình phát triển vượt trội với hệthống chuỗi cửa hàng trên toàn quốc

2.2 Chiến lược STP của Highlands Coffee

2.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

Cách thức Highlands Coffee phân đoạn thị trường cà phê: Ban đầu, Highlands Coffee xác định là thương hiệu dành cho khách hàng tầm cao Đó là những người doanh nhân, giới trí thức có thu nhập cao Nhưng về sau, Highlands Coffee đã rất sáng suốt khi dám thay đổi phân khúc khách hàng về tầm trung cao, phù hợp với nhiều lứa tuổi, nhiều đối tượng.

Tiêu thức địa lý: Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và TP HCM, những vị trí ngoài trời thuộc hàng độc đáo, là nơi tập trung phần lớn khách hàng mục tiêu của Highlands.

Tiêu thức nhân khẩu: Highlands Coffee đang hướng đến những nhóm khách hàng như:

 Người tiêu dùng trung lưu: những người có mức độ độc lập kinh tế, có thu nhập ổn định trung bình từ 5.000.000đ/tháng trở lên.

 Giới trẻ và giới văn phòng: những người có thu nhập ổn định và khá Những người này có xu hướng chung là cần 1 nơi lịch lãm nhưng không quá đặc biệt sang trọng để gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác, hoặc một không gian nhẹ nhàng nhưng phong cách trẻ trung, hiện đại để làm việc hoặc thư giãn

 Khách nước người ở Việt Nam: là những người (ngoại quốc) thích những gì mang tính văn hóa đặc trưng và phong vị Việt, khác với những sản phẩm truyền thống hằng ngày của họ

Tiêu thức tâm lý: khách hàng sẽ cảm thấy ngồi trong 1 quán cà phê Highlands sang trọng sẽ được mọi người chú ý hơn, hoặc nếu selfie trong 1 không gian hiện đại của quán và post lên các mạng xã hội sẽ được nhiều chú ý hơn cũng như thu hút nhiều

người hơn Đối với các người đi làm, có thu nhập khi hẹn khách hàng ở quán sẽ được khách hàng tin tưởng, đánh giá cao so với các quán cà phê bình dân khác, do đó sẽ cảmthấy tự tin, thoải mái hơn

Tiêu thức hành vi:

1 Nhu cầu về ăn uống: người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi tư duy và các thương

hiệu cà phê cũng như các thương hiệu tiêu dùng cũng phải thay đổi Sau 1 thời gian háo hức với trải nghiệm “Tây”, người tiêu dùng Việt Nam đang hướng về những giá trị và khẩu vị truyền thống Nắm bắt được xu hướng đó Highlands đã đưa ra những sản phẩm tinh túy từ cà phê nguyên chất ngon nhất, tốt nhất trên vùng cao nguyên Việt Nam để phục vụ cho khách hàng Highlands không chỉ phục vụ cà phê mà còn có cả thức uống khác như trà, nước trái cây và đồ ăn Tại Highlands khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng thế giới như Espresso hay 1 ly cà phê đá thuầnViệt Ngoài sự phong phú về chủng loại cà phê hay thức uống, Highlands còn phục vụ những món ăn nhẹ như cá loại bánh ngọt và bánh mì kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn của khách hàng

2 Nhu cầu về giải trí: Với nhạc nền nhẹ nhàng, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư

giãn lại vừa sang trọng quý phái, cửa hàng cung cấp đầy đủ tiện nghi để khách hàng có thể nhâm nhi ly cà phê vừa giải trí như wifi, máy lạnh hay ghế ngồi rất thoải mái Bầu không khí ở đây rất hứng khởi và không quá đông đúc, ồn ào (vì hệ thống sắp xếp ghế ngồi hợp lý ) Phong cách phục vụ thân thiện, nồng ấm đi kèm với nụ cười rất tươi của nhân viên như xua tan mệt mỏi của khách hàng.

3 Nhu cầu thể hiện bản thân: trong thời buổi công nghệ hiện nay cộng thêm sự gia

tăng dân số trẻ ngày càng nhiều, giới trẻ càng có xu hướng muốn thể hiện mình hơn chứ không gò bó hay sống khép mình như trước Đại đa số khi lựa chọn 1 để uống cà phê hay gặp gỡ bạn bè đều muốn mọi người thấy rằng 1 là một người sành điệu, có thu nhập tốt

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Highlands Coffee hướng vào khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả trên mức trung bình và tần suất/thói quen sử dụng đi sử dụng lại dịch vụ là rất nhiều.Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo ra bầu không khí thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp nhiều nghệsĩ, nhà báo vào quán cho mục đích công việc Giới doanh nhân cũng như nhân viên vănphòng cũng không ngoại lệ Với số vốn được đầu tư lớn, Highlands rõ ràng có quy mô lớn và là một lợi thế lớn giúp Highlands chiếm lĩnh những mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng của mình Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến năm 2019 con số đã lên đến 300 trên 26 tỉnh thành.

2.2.3 Định vị (Positioning)

Nếu trước đây, Highland Coffee trong suy nghĩ của khách hàng là một thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí thức hoặc những người có mức thu nhập khá, thì nay Highland đã trở nên "bình dân hóa" hơn, gần gũi hơn và phục vụ mọi tầng lớp khách hàng

Năm 2012, việc Highlands Coffee bánlại 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam choJollibee, mục đích của Highlands Coffeetrong thương vụ lần này là Jollibee sẽ đưathương hiệu Highlands Coffee vào trong cáccửa hàng của Jollibee, giúp tăng thị phầnnhờ vào lượng khách hàng trước đây củaJollibee Sau khi có sự kết hợp của Jollibee,nhiều khách hàng cho biết chuỗi này đã cósự khác biệt về cách bày trí, theo hướng đơn

giản, hiện đại, tối đa không gian quán hơn Hnh 4 Combo bánh m và cà phê của Highlands