TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
MÔN: XÂY DUNG KE HOACH TRUYEN THONG MARKETING
DE TAI:
XAY DUNG KE HOACH TRUYEN
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
MON: XAY DUNG KE HOACH TRUYEN THONG MARKETING
DE TAI:
XAY DUNG KE HOACH TRUYEN THONG CHO
Trang 3(011.1181019))/619)07.9A140Ê2)08v-viiaiaaầaiaaảiỶảắäắăắ 6 1.1 Lý do chọn đề tải Sàn HH HH nh TH nh nh ng n1 H11 t1 t1 ng net 6
1.2 Tổng quan vẻ thị trường bao cao §U - 5 22 2222122112122 212112 6 1.2.1 Tổng quan về thị trường ngành bao cao su tại Việt Nam 2- 52222222226 6
1.2.2 Tổng quan về thị trường bao cao su Durex tại Việt Nam - nhe 8
Chương 2: GIỚI THIỆU VÉ THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX VA SAN PHAM
I8 GI57.)05117Ẽ5 :i1i141 9 2.1 Sơ lược về thương hiệu BCS Durex ác 1 11H HH HH H1 1111111111 1 HH kg 9
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Durex - 2 s2 2 2222212222222 6 9 2.1.2 Tầm nhìn- Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi -55::22212221111221112221111212111 2211216 10
2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm của thương hiệu BCS Durex 2 5s 22 se 11
2.3 Đối thủ cạnh tranh c2 th HH1 HH HH ung 12
2.3.1 Trojan Condoms aAd 13 232, SAGAN “4 13 PIN 9.‹ on “ A aaaaAaAã5- 13 2.4 Tổng quan vẻ sản phẩm Durex Jeans 2-5 St EE2122112112211211821121212212 2 re 14 2.4.1 Giới thiệu chung vẻ sản phẩm Durex Jeans - 2 22221922211 115112 1 te 14 2.4.2 Các cấp độ sản phẩm của Durex Jeas - 2s 2221 2251211212112112112222110 2x 14 h9 a-s 15
Chuong 3: THIET LAP MUC TIEU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN 17
3.1 Chân dung khách hàng mục tiêu và khán gø1ả mục tIỂU óc 2211 1n 1n rớy 17 3.1.1 Chân dung khách hàng mục tIÊU 1 111 91101 11111111111 10110111 111111 1H He, 18
3.1.2 Chân dung khán giả mục tIÊU c1 11 11111111111111111 11111110101 HH 1t 1kg 18 3.2 Chiến lược tiếp thị và mục tiêu tiếp TD cece ececececnerseneeseresesneeentiteniterttaenets 18
Trang 43.2.2 Chiến lược tiếp tHị - 5222122221211 112121122212 1212121122221 12x ye 18
3.3 Chiến lược thương hiỆU 121 12121111151 101 111110111111 11 1111101111 11 H11 HH HH tru 18
3.3.1 Phân tích môi trường 1: 121211211111 10111101111110 1111101111012 0111111 kg 18
3.3.2 Xác định yếu tố cốt lõi thương hiệu 55 52 22222121122 1211211222222 18
3.3.3 Dinh vi thuong hi@te cee ee 18
3.3.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22-51 9E 1E2122112221211.211212212 2e 18
3.4 Chiến lược định vị - Phát biểu định vị c2 2 tt n0 111kg 18
3.4.1 Chiến lược định VỊ : 2:5: 221111221111222111 2211121110021 1c 18
3.4.2 _ Thông điệp định vỊ cc L nnn 1 9101111111111 1111 1111111 tk HH HH Hà HH HH 18 3.4.3 co an 6 .TTRHRRHAHĂäĂẮĂÃĂMIẪẪĂẪẴĂBB 18 3.5 Định hướng sáng tạo — chiến lược E0 18 3.6 Một số chiến dịch truyền thông Durex đã thực hiện 0 n1 S212 H122 re 18 3.7 Nhận xét tỉnh hình và đặt vấn đề truyền thông hiện tại cho sản phẩm Durex Jeans 18
Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYÊN THÔNG IMC TRONG 6 THÁNG - 52-22 22222 18 4.1 _ Thiết lập mục tiêu truyền thông 2 2s 2221121221121 1121112121122 12121 rree 18
4.2 DGi twong MYC n6 .Ý 18
4.3 Chiến lược truyền IIUOtGiiẳi 18 44, Lập kế hoạch thực thi - ác S111 11 1111111111115111 115105111111 1110111 Hs 18 4.5 Timeline chiến địch S1 n1 1 11511111111 11111 1111151111111 1121111122211 ra 18 4.6 Ngân sách chiến dịch s s n1 511111111 11111 11 1101111111111 1121111 n2 na 19
4.7 Các giải pháp truyền thông tích hợp - 5-2222 222551211211121122121121121 212122120 re 19 4.8 Danh 14 va do WONG cố na 19
4.9 Quản trỊ TUL TO ccc ccc 2011211211211 1101111121111 1111511111 HH Hay 19
Trang 5BANG PHAN CÔNG CÔNG VIỆC
Họ và Tên MSSV Công việc
I.Nguyễn Hải| 1821003976 |- Phân chia công việc và tong hợp để tài Kiểm tra sai
Yên (NT) sót và sửa chữa bỗ sung - Téng quan vé dé tài
- Chan dung khach hang — khan øiả mục tiêu 2 Doan Duc Long 1821003680 |- Tong quan vé san pham
- Phan tich déi tha canh tranh 3 Lê Thị Kim Cúc 1821003549 |- SWOT
- Chiến lược thương hiệu 4 Lê Văn Thìn 1821003839 |- STP
- Chiến lược tiếp thị - Mục tiêu tiếp thị
5, Dang Thi Thanh | 1821003941 |- Phântích tong quan thi trường, thương hiệu Durex;
Uyên Chiên lược định vị - Phát triển định vị
TIỀN ĐỘ CÔNG VIỆC
Ngày Công việc Ghi chu 09/06 Nộp để cương sơ bộ
10/06 — Chỉnh sửa đề cuong chi tiết, thực hiện nội dung hoàn chỉnh 20/06
21/06 — Chỉnh sửa nội dung và hoàn thành bài 29/06
30/06/2021 | Kiểm tra sai sót và nộp bài chính thức 1/7/2021 | Chuẩn bị báo cáo thuyết trình Chuong 1: TONG QUAN VE DE TAI 1.1 Ly do chon dé tai Sau ảnh hưởng từ cuộc đại dịch kéo dài từ năm 2020, mặc dù Việt Nam đã có những biện pháp ngăn chặn nhanh chóng và hiệu quả, tuy nhiên nền kinh tế vẫn bị ảnh hưởng nghiêm trọng Phần lớn là do cắt giảm nguồn nhân lực đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ khá năng để chi tra, khiến nhiều người bị thất nghiệp Điều chúng ta quan tâm không chỉ là những rủi ro về kế
sinh nhai, mà khi chúng ta có nhiều thời gian ở nhà hơn cho nhau thì vấn đề sinh hoạt tình dục lại
càng được chú trọng Từ đó, nhu cầu sử dụng các biện pháp an toàn lại càng gia tăng
Trang 6Mặt khác, xã hội hiện nay đã cởi mở hơn về vấn đẻ tình dục và bao cao su cũng được xem như là biện pháp an toàn trong tình dục hiệu quả được nhiều người lựa chọn Vì thế nhụ cầu mua và sử
dụng bao cao su của người tiêu dùng là rat cao, riêng người Việt mỗi năm có nhu câu dùng đến
500-600 triệu bao cao su Irong đó nhóm sử dụng bao cao su nhiều nhất rơi vào nhóm tuổi từ 24
- 45 với 29%,
Thế nhưng, có một thực tế là hơn 85% bao cao su được bán tại Việt Nam đều là hàng giả, không
rõ nguồn gốc Chính vì vậy, người tiêu dùng khó lòng tránh khỏi việc mua nhằm hàng kém chất lượng, nó đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe của người dùng Bởi bao cao su kém chất lượng không chỉ kém hiệu quả mà còn làm tăng nguy cơ nhiễm các bệnh bệnh xã hội qua đường tình dục, cũng như để lại các hậu quá nghiêm trọng khác
Trong khi đó, Durex là một trong những thương hiệu nổi bật và gây được quan tâm, chú ý nhiều đối với giới trẻ trên mạng xã hội với những content sáng tạo, hài hước Mới đây, vào tháng 3/2021 Durex vừa cho ra mắt Durex Jeans tại Việt Nam như kết quả hợp tác với các sàn thương
mại điện tử phổ biến như Shopee và sau đó là Lazada
Chính vì thế nhóm em xin lựa chọn sản phẩm Durex Jeans của thương hiệu Durex tại Việt Nam
để thực hiện kế hoạch truyền thông cho môn học này Nhằm nâng cao nhận diện
1.2 Tổng quan về thị trường bao cao su
1.2.1 Tổng quan về thị trường ngành bao cao su tại Việt Nam
Trong một cuộc khảo sát trên 1.245 đàn ông Việt Nam khắp Việt Nam diễn ra vào tháng 7.2017 của công ty nghiên cứu thị trường W&S thông qua website vinaresearch.net cho thấy những số
liệu trung thực phản ánh nhận thức của nam giới Việt Nam khi đề cập dén van dé tinh dục an
toàn và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm bao cao su
Báo cáo này dé cập rằng cao su dành cho nam giới là biện pháp tránh thai hàng đầu được các quý
ông lựa chọn (85.0%), bên cạnh các biện pháp khác như xuất tỉnh ngoài (41.3%), sử dụng thuốc
tránh thai (28.8%), sử dụng viên tránh thai khân cấp (14.3%) Nguyên nhân là do mang bao cao su có khả năng tránh thai hiệu quả hơn các biện pháp khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng (71.4%), có thê phòng ngừa được các bệnh lây qua đường tình dục (68.0%) và chỉ có 11.4% là
Trang 7Trên thị trường hiện nay, bao cao su kha da dang vé tính năng, từ những loại “giản dị” như loại thường hay siêu mỏng cho đến những loại “sành điệu” khi có thêm tính năng đặc biệt như lâu xuất tỉnh, có gai/gân/bi, có mùi thơm hay nóng ấm/mát lạnh Nhưng có vẻ các quý ông lại ưa chuộng “sự giản đị” hơn Có đến 31.0% thường dùng loại bao cao su siêu mỏng nhất Trong khi
A?
đó, team “sành điệu” lại ít được ưa chuộng hơn: mát lạnh/nóng ấm (2.9%), rung (0.3%)
Đối với nhiều loại sản phẩm khác thì yếu tố giá thường được căn nhắc đến đầu tiên trước khi ra quyết định lựa chọn Tuy nhiên phái nam khi chọn bao cao su lại quan tâm nhiều hơn về tới độ an
toàn khi sử dụng (50.7%), nguồn gốc sản phẩm (39.4%), thương hiệu (31.4%), yếu tô giá chỉ
chiếm 8.7%
Theo số liệu của Tổng Cục Dân số Việt Nam, tổng nhu cau bao cao su phục vụ giai đoạn năm
2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoáng 1,751 tỉ bao cao su được cung cấp từ
thị trường Tỉ lệ bỏ tiền để mua bao cao su đã tăng từ 70-80%, ước lượng khoảng 1.029.486 tỷ
đồng Đây được xem là con số tiềm năng mà bất cứ nhà cung cấp bao cao su nào cũng muốn
dành phản lớn nhất
Hiện tại, trên thị trường có hơn 100 nhãn hiệu bao cao su với đa dạng xuất xứ từ Á đến Âu, gia ca từ bình dân đến cao cấp Theo số liệu chưa chính thức tại Việt Nam, tỉ lệ nắm giữ thị phần dẫn
dau van la Durex, tiép dén la Sagami va OK Con tai thị trường thế giới, thương hiệu Durex đã
hon 100 nam tudi đang là nhãn hiệu “áo mưa” nổi tiếng nhất với hơn 26% thị trường toàn cầu, có
hơn 1 tỉ sản phẩm được sản xuất mỗi năm từ 17 nhà máy khắp toàn cầu Durex là 1 trong 19 nhãn hàng chủ lực (Powerbrands) của Tap doan Reckitt Benckiser
Qua những dữ liệu báo cáo trên, ta có thể thay được giới trẻ Việt Nam, cụ thể là phái mạnh đang có những thay đổi về trách nhiệm quan hệ tình dục an toàn Vì vậy, với lợi thế là thương hiệu bao
cao su hàng đầu thế giới hơn 100 năm kinh nghiệm vẻ chất lượng, Durex là thương hiệu dẫn đầu
thị trường bao cao su Việt Nam
1.2.2 Tổng quan về thị trường bao cao su Durex tại Việt Nam
Theo số liệu chưa chính thức tại Việt Nam, tỉ lệ nắm giữ thị phần dẫn đầu vẫn là Durex, tiếp dén là Sagami va OK Còn tại thị trường thế giới, thương hiệu Durex đã hơn 100 năm tuổi đang là
Trang 8Với chiến lược truyền thông độc đáo của mình, Durex - thương hiệu đến từ Anh Quốc - đã nhanh
chóng được người tiêu đùng Việt Nam biết đến Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, Durex đã lựa chọn Việt Nam là một trong những quốc gia dé phát triển sản phẩm bao cao su bởi Việt Nam có dân số đông (khi ấy Việt Nam đã đạt 90 triệu dân), đứng thứ 13 trên thế giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên
sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số Chính vì thế Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm
năng đối với sản phẩm bao cao su Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, tổng doanh thu của bao cao su Durex tại Việt Nam vào năm 2012 là 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân
hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng
kê
Mặc dù, mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, thế
nhưng tỉ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao Cụ thêm tỉ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá khiêm tốn,
Ngoài Việt Nam, Durex đang nhắm tới các thị trường tiềm năng đề định vị thương hiệu của mình
Trang 9Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX VÀ SẢN PHAM DUREX JEANS
2.1 Sơ lược về thương hiệu BCS Durex
Durex là thương hiệu từng được phát triển bởi công ty SSL International (Anh Quốc) Tuy nhiên
đến thang 7 nam 2010, Durex chính thức được mua lại bởi tập đoàn Reckrtt Benekiser cũng thuộc
Anh quốc Durex là viết tắt của 3 tr “Durability, Reliability, and Excellence” ( Bén bi — Tin cay và Tuyệt vời)
Hiện nay, BCS Durex đã có mặt ở khắp các nước trên thế giới Riêng khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, Durex đã có kênh bán hàng trực tiếp tại các quốc gia như Australia, Bangladesh,
China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, New Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore, Sri Lanka, Tatwan, Thailand Tai Viét Nam, cac san phẩm bao cao su và øel bôi trơn Durex chính hãng được phân phối bởi Công ty TNHH DKSH Việt Nam Đây được xem là nguồn hàng chính
hãng của Durex được nhập khâu từ nhà máy sản xuất tai Thai Lan (Cty SSL Manufacturing ThaiLand)
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Durex
- Nam 1915 LA Jackson thành lập London Rubber Company và bán bao cao su nhập khẩu 1929 London Rubber Company (LRC) đăng ký thương hiệu Durex
- Năm 1950 Durex cho ra mắt bao cao su bôi trơn đầu tiên
- Nam 1953 Durex là thương hiệu đâu tiên phát triển và áp dụng kiểm tra điện tử 1960 Durex cho ra mắt bao cao su với hình dạng đúng với giải phẫu học
- _ 1970s Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quảng cáo rộng rãi tại nhiều quốc gia 1990s Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên ding “con đấu toàn câu” làm tiêu chuẩn 1995 Durex cho ra mắt đòng bao cao su có màu và có vị
- Nam 1996 Durex trở thành thương hiệu bao cao su đâu tiên thiết lập trang web Hiện nay, Durex có đến 42 trang web tại các quốc gia và vùng lãnh thổ
Trang 10-_ Năm 2009 Durex kỷ nệm năm hoạt động thứ 80 - Nam 2010 Durex được Reckitt Benckiser mua lại
- Năm 2021 Đánh dấu cột mốc hơn 90 năm hoạt động của Durex
2.1.2 Tầm nhìn — Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Khuyến khích mọi người tự chịu trách nhiệm cho sức khoẻ sinh sản của bản thân,
điều đó dựa trên việc cung cấp các thông tin khoa học, kiến thức và hành động đúng đắn (The Durex Network’s core vision: to inspire people to take responsibility for their sexual health, based
on the principle that information leads to knowledge which, in turn, leads to action.)
Sứ Mệnh: Mang đến cho khách hàng niềm cảm hứng, sự thăng hoa, trong việc quan hệ tình dục
an toan (The Durex Network’s mission is to develop and support key initiatives that harness sexual health expertise globally to raise awareness of the safer sex message, communicate a “prevention not cure’ ethos and encourage consistent condom use.)
Giá trị cốt lõi: Những giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex luôn được giữ vững trong quá trình
hoạt động kéo dài hơn 70 năm qua: + Durability (bên) * Reliability (dang tin cay) * EXcellence (chat lượng xuất sắc) Tất cá mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất luong san pham va nâng cao sức khỏe sinh lý của cộng đồng Tuy nhiên, trong những năm gần đây, qua việc tập trung vào những sản phẩm mới có khả năng làm tăng thêm cảm giác hưng phấn, một chút yếu tố
di dom đã được thêm vào hình ảnh thương hiệu Durex, biến Durex thành một sản phẩm thân
thiện và truyền cảm hứng hơn
Nhờ đó, Durex nhanh chóng được nhìn nhận không chỉ đơn thuần là một nhà cung cấp BCS mà