Ở môn học này, nhóm đã quyết định chọn đề tài lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Mirinda của Suntory PepsiCo tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Giai đoạn: từ tháng 1 đến tháng 6 nă
LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH T Ổ NG QUAN TH Ị TRƯỜ NG
Tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam
khát tại Việt Nam Thanh Lam
Xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam
khát tại Việt Nam Minh Khôi
Ti ềm năng phát triển ngành nướ c gi ả i khát
GI Ớ I THI Ệ U V Ề S Ả N PH Ẩ M MIRINDA
Sơ lược về Suntory PepsiCo
STP
Đố i th ủ c ạ nh tranh
CHI ẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆ U
Chiến lược định vị thương hiệu
4.1.2 Thấu hiểu khách hàng mục tiêu
Khẳng định lợi ích của khách hàng mục tiêu
4.3 Định vị - Sự khác biệt của thương hiệu - Phát biểu định vị
5 Chiến dịch truyền thông của thương hiệu
5.1 Quan hệ công chúng PR
6.4 Chân dung khách hàng và khán giả mục tiêu Diễm Phương
7 Chi tiết chiến dịch và kế hoạch hành đ⌀ng
23h - 25/2/2022 7.1.2 Hoạt đ⌀ng cụ thể 7.2 Giai đoạn 2:
9 Kế hoạch quản trị rủi ro
Tổng hợp W (60 trang) + PPT Thanh Lam,
23h - 30/03/2022 Thiết kế các ấn phẩm truyền thông + làm video nhóm Minh Khoa D-DAY
Xem xét, chỉnh sửa và hoàn thiện tất cả bài Minh Khoa
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
2 PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊTRƯỜNG 2
2.1 Tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam 2
2.2 Xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam 4
2.3 Tiềm năng phát triển ngành nước giải khát 4
3 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MIRINDA 6
3.1 Sơ lược về Suntory PepsiCo 6
3.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn PepsiCo 6
3.1.2 Giới thiệu về Suntory PepsiCo Việt Nam và lịch sử hình thành 6
3.2.2 Thiết kế nổi bật của nước ngọt Mirinda 8
3.2.3 Thành phần nước ngọt Mirinda 8
3.2.4 Nước ngọt Mirinda có mấy vị? 8
3.2.5 Về giá cả, phân phối 9
3.4.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh cùng ngành 12
3.4.2 Áp lực từ khách hàng 12
3.4.3 Áp lực từ nhà cung ứng 13
3.4.4 Áp lực từ đối thủ tiềm năng 13
3.4.5 Áp lực từ sản phẩm thay thế 13
4.1 Chiến lược định vị thương hiệu 15
4.1.2 Thấu hiểu khách hàng mục tiêu 15
4.2 Khẳng định lợi ích của khách hàng mục tiêu 16
4.3 Định vị - Sự khát biệt của thương hiệu – Phát biểu định vị 17
5 CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU 17
5.3.1 Khuyến mãi tại kênh bán hàng truyền thống 21
5.3.2 Khuyến mãi tại điểm bán lẻ 21
5.3.3 Cuộc thi TẾT CƯỜI HAHA, "LÀ NHÀ CÓ PHÚC" VĂN MẪU
6.4 Chân dung khách hàng và khán giả mục tiêu 23
7 CHI TIẾT CHIẾN DỊCH VÀ KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 29
9 KẾ HOẠCH QUẢN TRỊ RỦI RO 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO 60PHỤ LỤC CÁC THIẾT KẾ CHO CHIẾN DỊCH a
Hình 2.1: 10 thị trường hiện nay đang dẫn đầu trên thế giới về doanh số cũng như sản lượng tiêu thụ 2
Hình 2.2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam 3
Hình 2.3: Doanh thu của các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam 3
Hình 3.2: Các sản phẩm của Mirinda 8
Hình 3.3: Các hương vị của Mirinda 8
Hình 3.4: Sản phẩm Fanta hương Cam 12
Hình 5.1: MV Tết Hà Há Ha 18
Hình 5.3: Quảng cáo trên Fanpage chính thức 19
Hình 5.5: Parody MV Tết Hà Há Ha 20
Hình 5.6: Một số bài PR của KOLs cho MV Tết Hà Há Ha 21
Hình 5.7: Khuyến mãi ĐÓN AN LỘC PHÚC - RƯỚC PEPSI VÀNG 21
Hình 5.8: Khuyến mãi tại điểm bán của Mirinda 22
Hình 5.9: Văn mẫu challenge TẾT CƯỜI HAHA, "LÀ NHÀ CÓ PHÚC" 22
Bảng 3.2: Kết hợp chiến lược theo mô hình SWOT 15
Bảng 7.1: Kế hoạch các bài viết PR giai đoạn 1 33
Bảng 7.2: Kế hoạch các bài viết PR giai đoạn 2 38
Bảng 7.3: Lịch trình chi tiết của sự kiện 40
Bảng 7.4: Kế hoạch các bài viết PR giai đoạn 3 43
Bảng 8.4: Ngân sách giai đoạn 1 49
Bảng 8.5: Ngân sách Giai đoạn 2 51
Bảng 8.6: Ngân sách giai đoạn 3 52
Bảng 9.1: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 1 57
Bảng 9.2: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 2 57
Bảng 9.3: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 3 58
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Song song với việc phát triển của nền kinh tế thì sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt hơn Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh
Nước giải khát là mặt hàng FMCG có sức tiêu thụ lớn, nằm trong top các sản phẩm bán chạy nhất Trên toàn cầu, các thương hiệu lớn tham gia đầu tư mạnh vào mặt hàng này Tại nhiều quốc gia, trung bình mỗi người tiêu thụ tới 50% nước giải khát mỗi ngày Riêng tại Việt Nam, ngành hàng này đang chứng kiến mức tăng trưởng đáng kể với mức tiêu thụ bình quân của người Việt cũng rất cao.
23 lít/người/năm Thêm vào đó, 85% là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu, nước giải khát
Với sức tiêu thụ tăng trưởng nhanh, nhóm đồ uống không cồn ở Việt Nam đã có mức tăng 7% so với cùng kỳ năm trước, góp vào ngành tiêu dùng nhanh 19,7% và ngang ngửa với tỉ lệ của mặt hàng bia Hiện nay, người tiêu dùng đang chứng kiến sự bùng nổ của thị trường nước giải khát Việt Nam phong phú về chủng loại sản phẩm Trong đó, riêng với nước ngọt có gas, cũng đáp ứng một phần không nhỏ nhu cầu người tiêu dùng với nhiều lựa chọn đặc sắc và hấp dẫn Không thể không nhắc tới hai tên khổng lồ chiếm lĩnh trên thị trường nước ngọt đó là Coca-Cola và Pepsi Tuy nhiên, trong những dịp Tết vừa qua, người tiêu dùng đã chứng kiến được sự trở lại một cách mạnh mẽ và ấn tượng của dòng sản phẩm Mirinda đến từ Công ty PepsiCo Việt Nam, đặc biệt qua những phương tiện và chiến lược truyền thông
Kể từ khi dịch Covid-19 bùng phát, hàng loạt doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước đều bị tác động mạnh Vì vậy việc nghiên cứu và tiến hành kế hoạch truyền thông trong giai đoạn này có thể được xem là táo bạo, thậm chí là quá rủi ro Thế nhưng đối với Mirinda, nhờ những hiệu ứng tốt từ hoạt động marketing, năm 2019 doanh thu tăng vọt lên đến 55,4% và kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng nước ngọt có gas của Công ty Pepsico Ở môn học này, nhóm đã quyết định chọn đề tài lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Mirinda của Suntory PepsiCo tại thịtrường Thành phố Hồ Chí Minh (Giai đoạn: từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2023) để tiếp tục những thành công của Mirinda trước đó, có thể đưa ra những chiến lược, kế hoạch truyền thông giúp sản phẩm biết đến rộng rãi hơn, tăng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu, thúc đẩy người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm cùng với đó là tăng doanh thu, duy trì và mở rộng thị phần của công ty
2 PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊTRƯỜNG
2.1.Tổng quan thịtrường nước giải khát tại Việt Nam
Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%
Hình 2.1: 10 thịtrường hiện nay đang dẫn đầu trên thế giới về doanh số cũng như sản lượng tiêu thụ
Việt Nam là một trong những thị trường thực phẩm - đồ uống hấp dẫn nhất châu Á, xếp thứ 10 vào năm 2019 Là thị trường tiêu thụ lớn thứ 24 thế giới về nước giải khát, với doanh thu đạt hơn 5 tỷ USD vào năm 2020, mặc dù giảm nhẹ so với năm trước đó Đồ uống không cồn có mức tăng trưởng ấn tượng gần 12,5% trong năm 2020 Riêng đồ uống có ga cũng duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng doanh số ước tính trung bình 11,9% hàng năm trong trung hạn, từ mức 14% ghi nhận năm 2020.
Tại Việt Nam, hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại nước giải khát khác nhau
Nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà nhà sản xuất đưa ra nhiều loại Nhóm sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và tiêu thụ nhiều nhất trên thị trường có các nhóm được chia ra như: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại
Thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020 chứng kiến sự thống trị của nước ngọt, trà uống liền, nước ép trái cây và nước tăng lực, chiếm tới 85% sản lượng và tiêu thụ hàng năm Nước khoáng chỉ chiếm 15% thị phần còn lại Ngoài ra, người Việt Nam tiêu thụ trung bình hơn 23 lít nước giải khát trên đầu người mỗi năm, thể hiện nhu cầu cao đối với sản phẩm này.
Ngành sản xuất nước giải khát tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều doanh nghiệp lớn Trong đó, những cái tên hàng đầu không thể không nhắc đến là Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam, Coca Cola Việt Nam, Tân Hiệp Phát, Red Bull, Lavie, Vinamilk và Vĩnh Hảo Các doanh nghiệp này liên tục đổi mới, cho ra mắt nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Coca Cola và Pepsi giữ vị thế là hai hãng nước ngọt quen thuộc với người dân Việt Nam khi tham gia thị trường từ đầu thập niên 90 Trong nước, Tân Hiệp Phát là đối trọng đáng kể nhất của hai cái tên này Red Bull, doanh nghiệp của Thái Lan, chỉ tham gia hàng nước tăng lực nhưng cũng thu về nghìn tỷ đồng, Masan, doanh nghiệp nội địa, tham gia thị trường muộn hơn nhưng cũng sớm chen chân vào nhóm đầu của ngành
Hình 2.2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam
Hình 2.3: Doanh thu của các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam
Thị trường đồ uống giải khát ở Việt Nam có sự tham gia của cả doanh nghiệp nội địa và các doanh nghiệp nước ngoài Các nhà đầu tư nước ngoài đang đặc biệt quan tâm vào lĩnh vực thức uống giải khát tại Việt Nam nhằm tận dụng cơ hội trên thị trường quy mô gần
100 triệu dân với 50% là dân số trẻ, thị trường nông thôn hầu như chưa được khai phá và các kênh bán lẻ hiện đại nhảy vọt lên chiếm lĩnh 25% tỷ trọng thịtrường bán lẻ
Các nhà đầu tư chế biến đồ uống nước ngoài đang thâm nhập Việt Nam một cách có chiến lược và dựa vào nhịp phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại So với các doanh nghiệp nội địa, các nhà đầu tư nước ngoài không chỉ có lợi thế về công nghệ, đóng gói và thiết kế bao bì, họ còn có năng lực tài chính để phân bổ lớn cho các hoạt động marketing, xúc tiến bán hàng Ngoài ra, 70% dân số Việt Nam sở hữu các thiết bị thông minh, cộng với tốc độ phát triển nhanh chóng của các công nghệ số, trí thông minh nhân tạo, dữ liệu lớn, đang khiến hoạt động thương mại điện tử ngày một sôi động Với tăng trưởng trung bình hàng năm 35%, theo nghiên cứu do Bộ Công thương và Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam hợp tác tiến hành, Việt Nam là một trong những thị trường thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất thế giới
Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là loại có ga đi kèm đá lạnh để uống trong thời tiết nóng bức giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bức Việt Nam có dân số trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việc uống nước giải khát
2.2 Xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam
CHI Ế N D Ị CH TRUY Ề N THÔNG C ỦA THƯƠNG HIỆ U
Quảng cáo
❖ Tên MV: TẾT HÀ HÁ HA
❖ N⌀i dung: Như những MV Tết trước đây của Mirinda, MV Tết 2022 không chỉ đã phần nghe mà còn mãn nhãn cả phần nhìn cùng với thông điệp Tết cười thả ga, là nhà có Phúc vô cùng ý nghĩa, nhất là trong khi dịch bệnh cả năm qua đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến cuộc sống của mỗi gia đình Việt Tính cách vui vẻ, hào sảng của bộ đôi Trúc Nhân - Ninh Dương Lan Ngọc đã góp phần mang đến không khí rộn ràng, háo hức dịp Tết đến xuân về, “Họ cười chúng tôi vì chúng tôi không giống họ, chúng tôi cười họ vì đang phải hát điệp khúc Tết Hà Há Ha!”
❖ Diễn viên chính: Ninh Dương Lan Ngọc, Trúc Nhân
- Facebook, Instagram: Ninh Dương Lan Ngọc và Trúc Nhân đăng bài truyền thông hé lộ hình ảnh hậu trường, các dòng status úp mở về dự án và đăng bài truyền thông khi tung ra teaser đi kèm hashtag tên MV kêu gọi mọi người chờđón sản phẩm
- Sau khi ra mắt MV trên kênh Youtube chính thức của Ninh Dương Lan Ngọc:
+ Fanpage Mirinda Vietnam sẽ đưa ra thông báo về việc hợp tác với nghệ sĩ ra mắt
MV mới nhằm thỏa mãn mong muốn của khán giả mục tiêu là được cởi bỏ mọi áp lực lo lắng bên ngoài tức thì, tận hưởng cuộc chơi với bạn bè, anh em hết mình Đồng thời, truyền tải thông điệp “Tết cười thả ga, là nhà có Phúc” đến giới trẻ Việt Nam
+ Nghệ sĩ sẽ đăng bài truyền thông kêu gọi khán giả xem và chia sẻ đến bạn bè, người thân đi kèm hashtag #TETHAHAHA #TET2022
Chỉ sau hơn 1 tháng ra mắt, MV đã thu về hơn 31 triệu lượt xem
Hình 5.1: MV Tết Hà Há Ha
Bên cạnh việc tung ra MV Tết với 2 gương mặt đại diện là Trúc Nhân và Ninh Dương Lan Ngọc, Mirinda còn cho ra mắt đoạn TVC mới trong dịp Tết Nhâm Dần 2022 Đoạn TVC có nội dung cung chúc Tết Nhâm Dần kết hợp giới thiệu chương trình khuyến mãi cùng 2 sản phẩm cùng nhà Pepsico là Pepsi và 7Up với thông điệp “Đoán An, Lộc, Phúc - Đón Pepsi Vàng” Đoạn TVC được đăng trên trang Mirinda Vietnam, sau 2 tháng ra mắt đã thu hút được hơn 6 triệu lượt xem, với độ nhận biết và mức lan truyền cao
Trên fanpage chính thức của Mirinda cũng đăng tải MV HIT TẾT 2022 đạt hơn 15.000 lượt like
Hình 5.3: Quảng cáo trên Fanpage chính thức
Bên cạnh việc đẩy mạnh việc quảng cáo trên các kênh social media thì PEPSICO còn chi lớn cho việc chạy TVC quảng cáo của nước ngọt Mirinda trên kênh truyền hình quốc gia như HTV7, HTV9
Những năm gần đây, ngành công nghiệp sản xuất nước giải khát của nước ta đã có nhiều bước mới Lượng nước giải khát sản xuất ngày càng tăng với thiết bị, công nghệ hiện đại, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Nắm bắt được nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng, Công ty Pepsico triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời giới thiệu sản phẩm dưới hình thức quảng cáo Billboard 2 mặt Đây là hình thức quảng cáo có khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng cao.
ĐỊNH HƯỚ NG SÁNG T Ạ O
Bối cảnh
Chân dung khách hàng và khán giả mục tiêu
giả mục tiêu Diễm Phương
Tiếp cận chiến lược
Big Idea
7 Chi tiết chiến dịch và kế hoạch hành đ⌀ng
23h - 25/2/2022 7.1.2 Hoạt đ⌀ng cụ thể 7.2 Giai đoạn 2:
CHI TI Ế T CHI Ế N D Ị CH VÀ K Ế HO ẠCH HÀNH ĐỘ NG
Giai đoạn 1: 01/10/2022 - 30/11/2022
Giai đoạ n 2: 01/12/2022 – 15/01/2023
Giai đoạn 3: 16/02 – 31/3/2023
KPI - NGÂN SÁCH – TIMELINE
KPI
K Ế HO Ạ CH QU Ả N TR Ị R Ủ I RO
Giai đoạn 1
Bảng 9.1: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 1
Rủi ro Cách giải quyết
Trang Microsite bị lỗi, không hoạt động được, các link mua hàng không tải được Luôn có 1 bộ phận riêng theo dõi, giải quyết các vấn đề về trang microsite kịp thời. Lượng người tham gia cuộc thảo luận thấp Nhắc nhở các fanpage tương tác nhiệt tình hơn
Trong suốt chiến dịch nếu KOLs/Influencers dính lùm xùm, scandal
Trong quá trình ký hợp đồng, luôn có điều khoản ràng buộc KOLs/Influencers phải có trách nhiệm gìn giữ hình ảnh bản thân.Nếu có scandal xảy ra trong thời hạn hợp đồng, bên nhãn hàng sẽ chấm dứt hợp đồng theo thỏa thuận của hai bên ban đầu KOLs/Influencers chưa có ảnh hưởng mạnh đến nhóm khách hàng mục tiêu như mong đợi Đầu tư hình ảnh các KOLs xuất hiện với tần suất cao
Giai đoạn 2
Bảng 9.2: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 2
Viral clip kém tương tác ngày đầu tiên Buộc nhân viên nhiệt tình tương tác bài viết.
KOLs/Influencers không đăng bài đúng thời gian hoặc đăng sai nội dung
Nhắc nhở thời gian đăng bài và duyệt nội dung bài đăng
Chủ động liên hệ và yêu cầu gỡ bài nếu không giống như thông tin đã trao đổi
Không mời được các KOLs/ Influencers dự kiến Dự phòng trước KOLs/ influencer thay thế Đẩy tiến độ và lên kế hoạch mời trước Influencers
Trong suốt chiến dịch nếu KOLs/Influencers dính lùm xùm, scandal
Trong quá trình ký hợp đồng, luôn có điều khoản ràng buộc KOLs/Influencers phải có trách nhiệm gìn giữ hình ảnh bản thân
Nếu có scandal xảy ra trong thời hạn hợp đồng, bên nhãn hàng sẽ chấm dứt hợp đồng theo thỏa thuận của hai bên ban đầu
Ekip sản xuất MV không kịp tiến độ Đưa ra rõ điều kiện khi trao đổi/ ký hợp đồng Ghi rõ điều khoản đền bù nếu chậm trễ.
Nghệ sĩ không đủ sức khỏe, kẹt lịch không kịp thời gian quay MV dự kiến Dời lịch quay nếu chỉ vắng 1 buổi hoặc 1 ngày, dự phòng nghệ sĩ khác nếu vắng mặt dài ngày
K Ế T LU Ậ N
Tổng hợp W (60 trang) + PPT Thanh Lam,
23h - 30/03/2022 Thiết kế các ấn phẩm truyền thông + làm video nhóm Minh Khoa D-DAY
Xem xét, chỉnh sửa và hoàn thiện tất cả bài Minh Khoa
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
2 PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊTRƯỜNG 2
2.1 Tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam 2
2.2 Xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam 4
2.3 Tiềm năng phát triển ngành nước giải khát 4
3 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MIRINDA 6
3.1 Sơ lược về Suntory PepsiCo 6
3.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn PepsiCo 6
3.1.2 Giới thiệu về Suntory PepsiCo Việt Nam và lịch sử hình thành 6
3.2.2 Thiết kế nổi bật của nước ngọt Mirinda 8
3.2.3 Thành phần nước ngọt Mirinda 8
3.2.4 Nước ngọt Mirinda có mấy vị? 8
3.2.5 Về giá cả, phân phối 9
3.4.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh cùng ngành 12
3.4.2 Áp lực từ khách hàng 12
3.4.3 Áp lực từ nhà cung ứng 13
3.4.4 Áp lực từ đối thủ tiềm năng 13
3.4.5 Áp lực từ sản phẩm thay thế 13
4.1 Chiến lược định vị thương hiệu 15
4.1.2 Thấu hiểu khách hàng mục tiêu 15
4.2 Khẳng định lợi ích của khách hàng mục tiêu 16
4.3 Định vị - Sự khát biệt của thương hiệu – Phát biểu định vị 17
5 CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU 17
5.3.1 Khuyến mãi tại kênh bán hàng truyền thống 21
5.3.2 Khuyến mãi tại điểm bán lẻ 21
5.3.3 Cuộc thi TẾT CƯỜI HAHA, "LÀ NHÀ CÓ PHÚC" VĂN MẪU
6.4 Chân dung khách hàng và khán giả mục tiêu 23
7 CHI TIẾT CHIẾN DỊCH VÀ KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 29
9 KẾ HOẠCH QUẢN TRỊ RỦI RO 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO 60PHỤ LỤC CÁC THIẾT KẾ CHO CHIẾN DỊCH a
Hình 2.1: 10 thị trường hiện nay đang dẫn đầu trên thế giới về doanh số cũng như sản lượng tiêu thụ 2
Hình 2.2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam 3
Hình 2.3: Doanh thu của các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam 3
Hình 3.2: Các sản phẩm của Mirinda 8
Hình 3.3: Các hương vị của Mirinda 8
Hình 3.4: Sản phẩm Fanta hương Cam 12
Hình 5.1: MV Tết Hà Há Ha 18
Hình 5.3: Quảng cáo trên Fanpage chính thức 19
Hình 5.5: Parody MV Tết Hà Há Ha 20
Hình 5.6: Một số bài PR của KOLs cho MV Tết Hà Há Ha 21
Hình 5.7: Khuyến mãi ĐÓN AN LỘC PHÚC - RƯỚC PEPSI VÀNG 21
Hình 5.8: Khuyến mãi tại điểm bán của Mirinda 22
Hình 5.9: Văn mẫu challenge TẾT CƯỜI HAHA, "LÀ NHÀ CÓ PHÚC" 22
Bảng 3.2: Kết hợp chiến lược theo mô hình SWOT 15
Bảng 7.1: Kế hoạch các bài viết PR giai đoạn 1 33
Bảng 7.2: Kế hoạch các bài viết PR giai đoạn 2 38
Bảng 7.3: Lịch trình chi tiết của sự kiện 40
Bảng 7.4: Kế hoạch các bài viết PR giai đoạn 3 43
Bảng 8.4: Ngân sách giai đoạn 1 49
Bảng 8.5: Ngân sách Giai đoạn 2 51
Bảng 8.6: Ngân sách giai đoạn 3 52
Bảng 9.1: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 1 57
Bảng 9.2: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 2 57
Bảng 9.3: Kế hoạch quản trị rủi ro giai đoạn 3 58
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Song song với việc phát triển của nền kinh tế thì sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt hơn Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh
Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ngày ở mức gần 50% Còn tại Việt Nam, theo những số liệu thống kê được, ngành hàng này đang có những con số tăng trưởng cực kỳcao Khi mà bình quân người Việt Nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên
23 lít/người/năm Thêm vào đó, 85% là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu, nước giải khát
Với tốc độ tiêu thụ tăng trưởng mạnh mẽ, nhóm đồ uống không cồn tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng 7% so với cùng kỳ năm trước, đóng góp 19,7% vào ngành tiêu dùng nhanh, tương đương với tỷ trọng của ngành bia Hiện nay, thị trường đồ giải khát đang có sự bùng nổ mạnh mẽ về chủng loại sản phẩm, trong đó nước ngọt có gas là thức uống không thể thiếu, mang lại nhiều lựa chọn hấp dẫn cho người tiêu dùng Trong phân khúc này, hai "ông lớn" Coca-Cola và Pepsi vẫn giữ vị thế thống lĩnh, tuy nhiên, trong dịp Tết vừa qua, dòng sản phẩm Mirinda của PepsiCo Việt Nam đã có màn trở lại ấn tượng, đặc biệt thông qua các chiến lược truyền thông hiệu quả.
Kể từ khi dịch Covid-19 bùng phát, hàng loạt doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước đều bị tác động mạnh Vì vậy việc nghiên cứu và tiến hành kế hoạch truyền thông trong giai đoạn này có thể được xem là táo bạo, thậm chí là quá rủi ro Thế nhưng đối với Mirinda, nhờ những hiệu ứng tốt từ hoạt động marketing, năm 2019 doanh thu tăng vọt lên đến 55,4% và kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng nước ngọt có gas của Công ty Pepsico Ở môn học này, nhóm đã quyết định chọn đề tài lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Mirinda của Suntory PepsiCo tại thịtrường Thành phố Hồ Chí Minh (Giai đoạn: từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2023) để tiếp tục những thành công của Mirinda trước đó, có thể đưa ra những chiến lược, kế hoạch truyền thông giúp sản phẩm biết đến rộng rãi hơn, tăng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu, thúc đẩy người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm cùng với đó là tăng doanh thu, duy trì và mở rộng thị phần của công ty
2 PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊTRƯỜNG
2.1.Tổng quan thịtrường nước giải khát tại Việt Nam
Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%
Hình 2.1: 10 thịtrường hiện nay đang dẫn đầu trên thế giới về doanh số cũng như sản lượng tiêu thụ
Việt Nam nằm trong top thị trường Thực phẩm – đồ uống hấp dẫn nhất Châu 䄃Ā Theo BMI, Việt Nam là một trong những thị trường thực phẩm và đồ uống hấp dẫn nhất trên toàn cầu (xếp thứ 10 ở châu 䄃Ā) vào năm 2019 Năm 2020, Việt Nam xếp thứ 24 trên thế giới về lượng tiêu thụ loại nước giải khát của Mỹ với doanh thu hơn năm tỷ USD, giảm 1,7% so với năm 2019 Doanh số bán đồ uống không cồn tăng trưởng khoảng 12.5% vào năm 2020 Đồ uống có ga cũng sẽ có mức tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ, trung bình 11.9% hàng năm trong trung hạn, từ mức 14% vào năm 2020
Tại Việt Nam, hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại nước giải khát khác nhau
Nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà nhà sản xuất đưa ra nhiều loại Nhóm sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và tiêu thụ nhiều nhất trên thị trường có các nhóm được chia ra như: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại
Thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020 cho thấy nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả, nước tăng lực chiếm tới 85% sản lượng và tiêu thụ, trong khi nước khoáng chỉ chiếm 15% Trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít nước giải khát mỗi năm.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát Họ luôn tìm tòi và làm ra những loại nước giải khát mới Những doanh nghiệp đứng đầu không thể không nói đến về sự thành công của ngành nước giải khát là: Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam, Coca Cola Việt Nam, Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Công ty TNHH Red Bull, Công ty TNHH Lavie, Công ty Vinamilk, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo và còn nhiều công ty khác nữa…
Coca-Cola và Pepsi đã trở thành hai thương hiệu nước ngọt quen thuộc với người Việt Nam kể từ khi gia nhập thị trường vào đầu những năm 90 Trong nước, Tân Hiệp Phát nổi lên như đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của hai gã khổng lồ này Red Bull, một doanh nghiệp Thái Lan, chuyên tập trung vào phân khúc nước tăng lực và thu về doanh thu hàng nghìn tỷ đồng Masan, một doanh nghiệp nội địa, tuy tham gia thị trường muộn nhưng đã nhanh chóng lọt vào nhóm dẫn đầu của ngành.
Hình 2.2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam
Hình 2.3: Doanh thu của các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam
Thị trường đồ uống giải khát ở Việt Nam có sự tham gia của cả doanh nghiệp nội địa và các doanh nghiệp nước ngoài Các nhà đầu tư nước ngoài đang đặc biệt quan tâm vào lĩnh vực thức uống giải khát tại Việt Nam nhằm tận dụng cơ hội trên thị trường quy mô gần
100 triệu dân với 50% là dân số trẻ, thị trường nông thôn hầu như chưa được khai phá và các kênh bán lẻ hiện đại nhảy vọt lên chiếm lĩnh 25% tỷ trọng thịtrường bán lẻ
Các nhà đầu tư chế biến đồ uống nước ngoài đang thâm nhập Việt Nam một cách có chiến lược và dựa vào nhịp phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại So với các doanh nghiệp nội địa, các nhà đầu tư nước ngoài không chỉ có lợi thế về công nghệ, đóng gói và thiết kế bao bì, họ còn có năng lực tài chính để phân bổ lớn cho các hoạt động marketing, xúc tiến bán hàng Ngoài ra, 70% dân số Việt Nam sở hữu các thiết bị thông minh, cộng với tốc độ phát triển nhanh chóng của các công nghệ số, trí thông minh nhân tạo, dữ liệu lớn, đang khiến hoạt động thương mại điện tử ngày một sôi động Với tăng trưởng trung bình hàng năm 35%, theo nghiên cứu do Bộ Công thương và Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam hợp tác tiến hành, Việt Nam là một trong những thị trường thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất thế giới
Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là loại có ga đi kèm đá lạnh để uống trong thời tiết nóng bức giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bức Việt Nam có dân số trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việc uống nước giải khát
2.2 Xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam
