+ Novameat đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam về các sản phẩm thay thế cho thịt động vật, đặc biệt là những người quan tâm đến sức khỏe và môi trường.+ Giảm thiểu
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘIKHOA CÁC KHOA HỌC LIÊN NGÀNH
Giảng viên phụ trách: TS.Nguyễn Thu Hương 2 Sinh viên thực hiện: Nhóm 2
Trang 2
NHÓM 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
- Phân tích đối thủ cạnh tranh - Phân tích môi trường - Excel mục Facebook - Tính ngân sách, KPI, CTR Bùi Mai Chi - 22090023
(Nhóm phó)
- Xem xét kế hoạch mục tiêu - Phân tích các đại lý IMC - Tính ngân sách, KPI, CTR - Tính doanh số
Đào Hoàng Anh - 22090004 - Mục tiêu Marketing & Sales - Phân tích khả năng thực hiện
chương trình - Excel mục Facebook - Phân tích bộ phận IMC Chu Thị Thanh Thảo - 22040143 - Phân tích mô hình SWOT
- Phân tích các đại lý IMC Bế Nhật Hưng - 22090068 - Yếu tố bên trong Nguyễn Phương Linh - 22090089 - Excel Tiktok
- Dự tính SOM, SOV - Excel tiktokshop Nguyễn Ngọc Như Quỳnh - 22090130 - Mục tiêu truyền thông
- Phân tích quá trình truyền
Trang 31.1 Trình bày tóm tắt về chủ thể cần lập kế hoạch IMC: 2
2.1.2 Phân tích khả năng thực hiện chương trình 6
2.1.4 Đánh giá các chương trình trước đây của Novameat 7
2.2.3 Phân tích môi trường (Thị trường ăn chay) 10
Trang 43.1 Phân tích đặc điểm của người gửi 11
3.3 Phân tích thông điệp truyền thông phù hợp với công chúng mục tiêu 11 3.4 Phân tích cách thức mã hóa, giải mã thông điệp và những nhân tố gây
3.5 Phân tích những phản ứng và phản hồi thường thấy từ người nhận với
4.2 SMILE - Hành trình bền vững cùng “thịt xanh” 3D 14 4.3 Lý do lựa chọn mục tiêu, công cụ truyền thông và thông điệp truyền
5.1 Xác định ngân sách cho từng kênh và từng công cụ cho kênh 15
6.2 Triển khai từng công cụ và sự kết hợp các công cụ 15
7 Theo dõi đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông16
7.1 Tính sáng tạo và hiệu quả của thông điệp truyền thông 16
7.3 Rủi ro có thể gặp phải và kế hoạch dự phòng 17
1 Xem xét kế hoạch MKT
1.1 Trình bày tóm tắt về chủ thể cần lập kế hoạch IMC:
- Novameat là một công ty Tây Ban Nha khởi nghiệp về công nghệ thực phẩm, chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế thịt từ thực vật, bao gồm thịt in 3D Mục tiêu của công ty là đóng góp cho việc bảo vệ môi trường, đa dạng sinh học và sức khỏe của con người và động vật bằng cách cung cấp các lựa chọn thay thế cho thịt động vật
- Ưu điểm:
Trang 5+ Novameat đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam về các sản phẩm thay thế cho thịt động vật, đặc biệt là những người quan tâm đến sức khỏe và môi trường.
+ Giảm thiểu sự phụ thuộc vào nhập khẩu thịt từ nước ngoài, nỗi lo về an toàn thực phẩm và bệnh dịch.
+ Khuyến khích sự sáng tạo và đa dạng trong ẩm thực
+ Tận dụng được nguồn nguyên liệu thực vật đa dạng và chi phí thấp - Nhược điểm:
+ Chi phí sản xuất cao hơn so với các phương pháp truyền thống + Thịt thực vật 3D có thể gặp khó khăn trong việc được chấp nhận và
tin tưởng bởi một số người tiêu dùng Việt.
+ Đối mặt với rào cản về pháp lý, thuế hay tiêu chuẩn chất lượng khi sản xuất tại Việt Nam
- Novameat cần lập kế hoạch truyền thông để:
● Tăng nhận diện và uy tín thương hiệu trên thị thị trường quốc tế, ở đây là thị trường Việt Nam.
● Giới thiệu và quảng bá các sản phẩm và công nghệ tiên tiến của công ty
● Thu hút sự chú ý và hợp tác của các đối tác, nhà đầu tư và khai thác khách hàng tiềm năng.
● Thúc đẩy sự nhận thức tích cực và truyền cảm hứng ăn chay có lợi cho sức khỏe, môi trường và đạo đức.
● Xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng Việt trung thành và gắn kết với giá trị của Novameat đem tới
- Bối cảnh: Theo quan niệm của dân tộc Việt Nam, ăn chay là một cách để giảm bớt tội lỗi, nuôi dưỡng đạo đức và thể hiện tình yêu thương, bình đẳng với muôn loài Hiện nay, xu hướng đó không chỉ dành cho các nhà tu hành mà đã trở thành xu hướng tích cực trong xã hội về con người và vấn đề môi trường Dựa trên tinh thần học hỏi và sáng tạo, chúng em muốn xây dựng một chiến dịch truyền thông cho Novameat, để có thể đưa sản phẩm “Thịt thực vật in 3D” đến tay người tiêu dùng và hướng đi mới trong lĩnh vực chế biến nông sản Việt Nam.
1.2 Trình bày tóm tắt về kế hoạch Marketing: Tên chiến dịch Hành trình bền vững cùng “thịt
xanh” 3D
Trang 6sản phẩm trong thời gian chiến dịch triển khai (1 tháng)
- Giới thiệu sản phẩm đến đối tượng khách hàng tiềm năng:
● Người ăn chay theo tôn giáo (Phật giáo,
Đây là mục tiêu chính của nhiều chiến dịch truyền thông Khi sản phẩm được quảng cáo đầy đủ và hiệu quả, khách hàng sẽ quan tâm và mua sản phẩm Chiến dịch truyền thông cho sản phẩm thịt thực vật
Mục tiêu truyền thông: + Tăng độ nhận diện của
NOVAMEAT tại thị trường Việt Nam
+ Ra mắt sản phẩm, quảng bá trên thị trường Việt Nam, tiếp cận khách hàng, người tiêu dùng qua các kênh truyền thông(TMĐT, vật nhân tạo 3D thông qua một loạt các chương trình giảm giá, khuyến mãi và đặc biệt là được dùng thử trong sự kiện ra mắt sản phẩm trên thị trường Việt Nam + Tăng độ nhận thức về lợi ích của
việc ăn thực phẩm thực vật + Tạo sự lan tỏa và thu hút thị hiếu
của khách hàng mới, giúp sản phẩm tiếp cận được đến nhiều đối tượng khách hàng.
+ Tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Trang 73D có thể tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm và giải thích lợi ích của việc sử dụng sản phẩm này.
-Insight Hiện nay, người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe và tìm kiếm những giải pháp để cải thiện chế độ ăn uống của mình Nhiều người đã nhận ra rằng ăn nhiều thịt đỏ có thể gây ra nhiều vấn đề sức khỏe như béo phì, bệnh tim mạch, và ung thư Vì vậy, họ đang tìm kiếm những sự thay đổi trong khẩu phần ăn, bao gồm cả việc ăn nhiều thực phẩm chay và thực vật Thông điệp Hành trình bền vững cùng “thịt xanh” 3D thể hiện rằng thịt thực vật 3D đang trở thành một giải pháp mới cho những người muốn cải thiện sức khỏe của mình mà vẫn đảm bảo được hương vị và giá trị dinh dưỡng tương đương như thịt đỏ Concept Chủ đề sức khỏe, ăn uống Keyvisual - Một hình ảnh 3D của một
miếng thịt thực vật nằm trên một đĩa hoặc một khay đựng thực phẩm - Tập trung màu đỏ của
miếng thịt, để cho thấy sự giống nhau giữa thịt thực
Trang 8- Màu sắc chủ đạo có thể là màu xanh lá cây hoặc các màu tươi sáng khác, để thu
2 Phân tích yếu tố chi phối CT MKT 2.1 Yếu tố bên trong
2.1.1 Phân tích bộ phận IMC của công ty
- Novameat là doanh nghiệp lớn và có độ nhận diện cao ở thị trường Châu Âu Trong cơ cấu tổ chức hoạt động của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam có phòng ban Truyền thông, Marketing, R&D bao gồm những chuyên gia trong và ngoài nước, từng có chuyên môn Đây là những cơ quan đầu não quan trọng giúp cho chiến dịch tại Việt Nam thành công hơn
2.1.2 Phân tích khả năng thực hiện chương trình
- Để phát triển chiến dịch “ Thịt thực vật 3D “ ở Việt Nam, cần phải xem xét một số yếu tố như sau:
+ Nhận thức của người tiêu dùng: Hiện nay, chủ đề “ thịt nhân tạo” là điều người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa quá quen thuộc vì sự độc lạ của nó Họ cần được giải thích về các lợi ích của sản phẩm này, cách sử dụng và tác động đến sức khỏe Do đó, chiến dịch truyền thông cần tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về sản phẩm thịt thực vật
+ Đối tượng khách hàng: Thịt thực vật 3D có thể được sử dụng để phục vụ cho các nhà hàng, khách sạn, cửa hàng thực phẩm và các hộ gia đình Tuy nhiên, để đạt được sự quan tâm của các đối tượng khách hàng này, cần phải tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý.
Trang 9+ Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam đang cạnh tranh với nhiều đối thủ, thịt thực vật 3D phải chịu sức ép và cạnh tranh gắt gao nên phải có chiến lược tốt để vượt qua các đối thủ + Thương hiệu và tầm nhìn: Đối với thương hiệu mới lạ về Việt Nam như
NovaMeat cần xây dựng sức ảnh hưởng thương hiệu, tầm nhìn của chiến lược để tạo ra sức hút và điểm khác biệt thu hút khách hàng
+ Kênh phân phối: Giữa thị trường đa kênh, từ trực tiếp đến trực tuyến cần lựa chọn kênh phân phối thích hợp để phát triển sản phẩm
+ Giá cả: So với thịt đỏ ( động vật ), thịt chay (thực vật) thì thịt thực vật 3D có giá cả chênh lệch khá lớn vì vậy để tiếp cận khách hàng và để khách hàng sẵn sàng chi trả sử dụng sản phẩm thì cần phải điều chỉnh hợp lý, đưa thông tin chính xác và chiến lược phù hợp
→ Như vậy khả năng thực hiện chiến dịch “ Thịt thực vật 3D” ở Việt Nam có triển khai được hiệu quả hay không cần phải cân đối và đưa ra giải pháp phù hợp cho các yếu tố tác động đã nêu ra
2.1.3 Phân tích các đại lý IMC
- Novameat có thể hợp tác với các công ty marketing trực tiếp có kinh nghiệm và mạng lưới rộng để gửi mẫu sản phẩm cho các nhà hàng, siêu thị và các đối tác tiềm năng để họ có thể thử nghiệm và đánh giá về chất lượng và hương vị của sản phẩm
- Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng như giảm giá khi mua số lượng lớn, Và đưa ra cuộc thi trên kênh truyền thông xã hội để tăng sự tiếp cận và tương tác
- Triển khai các chiến dịch quảng cáo trên các kênh truyền thông xã hội, truyền hình, báo chí… nhằm mục đích giới thiệu về công nghệ, lợi ích và cách thức mua hàng của sản phẩm Novameat cho khách hàng tiềm năng - Xây dựng mối quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông và các tổ chức
phi lợi nhuận liên quan đến lĩnh vực bảo vệ môi trường, động vật và sức khỏe con người.
2.1.4 Đánh giá các chương trình trước đây của Novameat
- Từ khi ra mắt sản phẩm, Novameat chưa thực sự gây dựng được một chiến dịch cụ thể, tuy nhiên kết quả của quá trình ra mắt sản phẩm đã thành công:
Trang 10+ Tạo lên một làn sóng dư luận, mở ra kỉ nguyên mới trong ngành thực phẩm ăn chay Điều này được thấy trong rất nhiều bài báo, blog chia sẻ về sản phẩm của Novameat trên toàn thế giới
+ Ngay tại Việt Nam, Novameat cũng đã tạo được sự nhận diện thương hiệu thông qua sự xuất hiện trên các trang báo: Baodanang, và được lên VTV8
2.1.5 Phân tích mô hình SWOT
● Đáp ứng nhu cầu của người ăn chay và thuần chay
● Đáp ứng những người quan tâm đến vấn đề sức khỏe (giảm cân, phòng bệnh liên quan đến protein, ) và vấn đề môi trường (biến đổi khí hậu, hiệu ứng nhà kính, )
● Sử dụng công nghệ in 3D độc đáo và tiên tiến để tạo ra sản phẩm có kết cấu giống như thịt động vật
● Tiên phong cho hướng đi mới trong chế biến nông sản Việt Nam
● Chi phí sản xuất cao do: sử dụng công nghệ in 3D và nguyên liệu
● Khó khăn trong việc chấp nhận sự khác biệt về hương vị hoặc tâm lý, của người tiêu dùng Việt
Cơ hội (Opportunities)Thách thức (Threats)
● Sự tăng trưởng của thị trường thịt thực vật toàn cầu do sự nhận thức về lợi ích của việc ăn ít thịt động vật
● Nghiên cứu và phát triển công nghệ mới để giảm thiểu chi phí cao
Khó khăn trong việc tiếp cận người tiêu dùng Việt
Phải tuân thủ những chính sách về an toàn thực phẩm Việt Nam Đối mặt với sự phản đối của bên liên quan (ngành chăn nuôi và sản xuất thịt động vật) Sự ảnh hưởng của các yếu tố chính
trị, kinh tế và môi trường Duy trì chất lượng và tính sáng tạo
để giữ chân khách hàng
Trang 112.2 Yếu tố bên ngoài
2.2.1 Xác định nhóm công chúng mục tiêu
Nhân khẩu học
● Độ tuổi: 25-50● Giới tính: Mọi giới tính
● Công việc: Những người có công việc liên quan đến lao động trí óc: môi trường văn phòng, mảng F&B● Thu nhập: Khá, cao
● Vị trí địa lý: Sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng Mục tiêu, giá trị
● Chú trọng đến sức khỏe người tiêu dùng Việt ● Đề cao hàm lượng dinh dưỡng cao, thay thế những sản
phẩm từ động vật
● Nguồn gốc xuất xứ đảm bảo, thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường và được nhiều người tiêu dùng Châu Âu tintưởng, sử dụng
● Bảo vệ môi trường, giảm thiểu công nghiệp chăn nuôi: một trong nguyên nhân gây ra sự ô nhiễm môi trường, hiệu ứng nhà kính, là do chăn nuôi quá nhiều● Giá trị nhân đạo, nhân văn sâu sắc ● Bước đột phá trong công nghệ sản xuất mới Thách thức, nỗi
● Công nghiệp đồ ăn phát triển bùng nổ, mối lo ngại về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm
● Cuộc sống bận rộn → Ăn thiếu chất dinh dưỡng, không đảm bảo sức khoẻ và năng lượng cho một ngày → Ảnh hưởng sức khoẻ
● Khó thay đổi thói quen ăn uống sang chế độ ăn chay Trở ngại● Chưa nhận thức được vai trò của thịt thực vật đối với sức
khỏe: phòng chống bệnh mãn tính như ung thư, tim mạch,
Trang 12tiểu đường,
● Chưa biết đến hoặc chưa có nhận thức đầy đủ về sản phẩm: Các sản phẩm hiện có trên thị trường chưa làm truyền thông mạnh để tiếp cận NTD
● E ngại về sản phẩm: Các sản phẩm chay tràn lan trên thị trường, nhiều hàng giả, hàng hết hạn, sản phẩm nhà làm, ● Cách bảo quản
Nguồn thông tin● Khảo sát ý kiến thông qua form khảo sát
● Tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân, chuyên gia dinh dưỡng
● Chắt lọc thông tin từ các phương tiện truyền thông uy tín: các trang báo mạng điện tử; truyền hình; kênh truyền thông mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tiktok, ); các trang website dinh dưỡng có chuyên môn
Hành vi
● Hướng tới sản phẩm thân thiện với môi trường● Quyết định mua hàng dựa trên giá trị thương hiệu● Bận rộn và luôn lựa chọn những món ăn kết hợp đầy đủ
các nhóm dinh dưỡng
● Tín ngưỡng thờ phụng: Việt Nam có nền văn hóa Phật giáo đạo giáo lâu đời khi lòng từ bi được biểu hiện trong việc cấm sát sinh – một trong năm giới luật của nhà Phật
2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Hiện nay trên thị trường VN chưa xuất hiện ngành thực phẩm thịt chay có công nghệ in 3D → Chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Tuy thị trường Việt Nam chưa có sản phẩm thịt thực vật in 3D nhưng đã có nhiều sản phẩm chay hand-made, các loại thịt thực vật khác không có công cụ in 3D giống mô hình thật nhưng mức giá rẻ hơn như Vmeat, Beyond Meat hay các loại thịt truyền thống Vì vậy khách hàng có thể chưa tiếp cận đến thịt in 3D bao giờ
Trang 132.2.3 Phân tích môi trường (Thị trường ăn chay)
- Trên thế giới: Số liệu của Hiệp hội Thực phẩm thuần chay (PBFA) và nhóm vận động The Good Food Institute (GFI) cho thấy, tới cuối năm 2019, ngành công nghiệp thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật có giá trị khoảng 5 tỉ USD Doanh số bán lẻ các thực phẩm chay tăng 11,4% trong năm 2019, trong khi doanh số mảng bán lẻ thực phẩm tại Mỹ chỉ tăng 2,2% trong cùng thời điểm, theo số liệu của PBFA và GFI.
- Việt Nam là một đất nước tiềm năng cho thực phẩm chay bởi:
+ Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.680.566 người vào ngày 22/06/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,24% dân số thế giới Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Trong đó có khoảng 10% dân số ăn chay thuộc nhóm trung bình cao của thế giới
+ Hàng triệu tín đồ Phật giáo và các tông phái có nguồn gốc từ đạo Phật Theo ảnh hưởng của Phật giáo, có nhiều người chọn ăn chay (không ăn thịt) vào các ngày 1 và 15 âm lịch.
→ Theo kết quả ‘Khảo sát sở thích ăn chay của người tiêu dùng Việt Nam’ do công ty nghiên cứu toàn cầu Statista công bố năm 2019, 29,0% người tham gia khảo sát cho biết họ ăn chay từ 3~6 lần/tuần 26,2% số người được hỏi cho biết họ ăn chay 1~2 lần/tuần và 55,2% số người được hỏi cho biết họ ăn chay hơn 1 lần/tuần.
+ Năm 2022, Việt Nam nhập khẩu 180 triệu USD sản phẩm thịt thực vật theo đường chính ngạch (mua bán quốc tế ), chưa kể đường tiểu ngạch nhưng mới chỉ có 2,3 nhà máy sản xuất sản phẩm này Qua đó ta thấy Việt Nam vẫn còn rất nhiều dư địa cho đồ chay phát triển Dự báo 2023 thịt thực vật tăng trưởng ít nhất 15%.
+ Có một số lý do ta đã nêu ở trên như: ăn chay vì sức khỏe, ăn chay vì tôn giáo nhân đạo hay ăn chay để bảo vệ môi trường cũng đang dần được người dân lưu tâm đến.
3 Phân tích quá trình truyền thông
3.1 Phân tích đặc điểm của người gửi - Người gửi: NOVAMEAT
- Đặc điểm: NOVAMEAT là một công ty khởi nghiệp công nghệ thực phẩm của Tây Ban Nha, chuyên sản xuất thực phẩm thực vật giống như thịt Công ty này đã phát triển ra một loại sản phẩm chủ yếu là bánh hamburger thực vật, được làm từ các thành phần thực vật như đậu đen, đậu nành, bột mì và các chất dinh dưỡng cần thiết khác Mặc dù sản phẩm này có hương vị và cảm giác giống như thịt, nhưng nó không chứa