Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETING
- -BÀI THẢO LUẬN
Xây dựng kế hoạch truyền thông tiếp thị cho sản phẩmson dưỡng chống nắng của thương hiệu COCOON
Bộ môn: Truyền thông marketingMã lớp HP: 232_MAGM0311_01Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm: 12
Hà Nội, tháng 02 năm 2024
Trang 2PHẦN II XÂY DỰNG KẾ KHOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM SON DƯỠNG CHỐNG NẮNG CỦA THƯƠNG HIỆU COCOON 6
2.1 Phân tích bối cảnh truyền thông marketing 6
2.1.1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm nói chung và son dưỡng môi nói riêng 6
2.1.2 Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu 7
2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 11
2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Marketing 13
2.3 Xác định khách hàng mục tiêu/đối tượng nhận tin 16
2.4 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing (big idea, strategic approach, thông điệp) 19
2.5 Chọn lựa kênh truyền thông 20
2.6 Xây dựng kế hoạch thực thi truyền thông (IMC plan) 21
2.6.1 Kế hoạch truyền thông marketing tổng quan: 21
2.6.2 Kế hoạch truyền thông marketing chi tiết: 22
2.7 Xác định ngân sách truyền thông marketing 24
Trang 3PHẦN I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SON DƯỠNG CHỐNG NẮNG DÂUTẰM CỦA COCOON
1.1 Giới thiệu về thương hiệu Cocoon
1.1.1 Lịch sử hình thành
The Cocoon Original Vietnam được thành lập bởi công ty Nature Story Việt Nam năm 2013 và được biết đến rộng rãi với những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay lành tính Ngay từ tên gọi thương hiệu đã thể hiện rõ định hướng phát triển của các sản phẩm Cái tên Cocoon có nghĩa là “cái kén”, như “ngôi nhà” để ấp ủ những con sâu nhỏ để đến một ngày có thể trở thành những chú bướm xinh đẹp lộng lẫy Suy rộng ra, thương hiệu Cocoon là nơi bảo vệ, nuôi dưỡng làn da và mái tóc của người Việt Nam.
Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm tới những sản phẩm thân thiện với môi trường, lành tính, các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe Vậy nên việc phát triển các loại dược mỹ phẩm thuần chay là điều tất yếu Và Cocoon chính là một trong những doanh nghiệp tiên phong cho lối đi mới của mỹ phẩm Việt Cocoon cam kết: 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da, 100% thuần chay và 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật.
Năm 2017, Cocoon chính thức ra mắt với dòng sản phẩm đầu tiên là sữa rửa mặt trà xanh Ngay lập tức, sản phẩm đã được đón nhận nồng nhiệt bởi người tiêu dùng Việt Nam nhờ thành phần tự nhiên, lành tính và hiệu quả.
Năm 2018, Cocoon tiếp tục cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới, bao gồm sữa dưỡng, kem dưỡng, mặt nạ, Các sản phẩm của Cocoon đều được chiết xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên quý hiếm của Việt Nam như dầu dừa, trà xanh, gạo, nghệ,
Năm 2020, Cocoon trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International Đây là một chương trình chứng nhận quốc tế dành cho các thương hiệu mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật.
Năm 2021, Cocoon được vinh danh là "Thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam được yêu thích nhất" tại lễ trao giải Viet Beauty Awards Đây là một giải thưởng uy tín dành cho các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam.
Năm 2022, Cocoon tiếp tục được vinh danh là "Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay được yêu thích nhất" tại lễ trao giải PETA Awards Đây là một giải thưởng uy tín dành cho các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trên toàn thế giới.
Bằng những sản phẩm chất lượng, an toàn, thân thiện với môi trường, Cocoon đã góp phần thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về mỹ phẩm thuần chay Đến nay, Cocoon đã có hơn 300 điểm bán trên toàn quốc với các đối tác bền vững như Watson, Hasaki, và tại các cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị, trung tâm thương mại trên toàn quốc Ngoài ra, Cocoon còn có website và các kênh bán hàng trực tuyến để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn
Trang 4Với những nỗ lực không ngừng nghỉ của mình, Cocoon mong muốn trở thành thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu Việt Nam, được yêu mến và tin dùng bởi người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế.
Sứ mệnh
The Cocoon Original Vietnam được sinh ra với sứ mệnh mang lại một làn da, mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu đơn giản mà gần gũi Nhiệm vụ của Cocoon chính là tìm ra và áp dụng những lợi ích của thực phẩm xung quanh chúng ta kết hợp với những kiến thức khoa học để tạo ra những sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho mọi người.
Giá trị cốt lõi
Với triết lý của một thương hiệu yêu thiên nhiên và luôn say đắm với việc khám phá những nguyên liệu quen thuộc, lành tính của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, Cocoon luôn mang trong mình những giá trị cốt lõi: thân thiện với môi trường, an toàn với làn da, hiệu quả cho người dùng và hội tụ những tinh hoa từ các nguyên liệu đậm bản sắc Việt Nam.
1.1.3 Các dòng sản phẩm của Cocoon
Các sản phẩm của Cocoon được chiết xuất từ các thành phần tự nhiên, lành tính, an toàn cho da, không thử nghiệm trên động vật Cocoon sử dụng các nguyên liệu quý hiếm của Việt Nam như dầu dừa, trà xanh, gạo, nghệ, để tạo nên những sản phẩm chăm sóc da, tóc và cơ thể hiệu quả, phù hợp với mọi loại da.
Cocoon hiện có hơn 100 sản phẩm thuộc nhiều dòng khác nhau, bao gồm:
Dưỡng da: tẩy trang, sữa rửa mặt, hoa hồng, toner, serum, kem dưỡng, mặt nạ,
Chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc,
Tóc và cơ thể: sữa tắm, gel rửa tay, xà phòng,
Các dòng chăm sóc cho môi có thể kể đến như: Son dưỡng, tẩy chế bào chết môi Các sản phẩm Cocoon được làm ra từ 4 dòng nguyên liệu chính gồm:
Dòng bí đao: Có tác dụng điều trị mụn nên khá thích hợp với da dầu mụn.
Dòng hoa hồng: Mang đến công dụng dưỡng ẩm phù hợp với làn da khô.
Dòng cafe: Với thế mạnh lớn là giúp tẩy tế bào chết.
Dòng nghệ: Giúp chăm sóc, làm trắng da và giảm thiểu vết thâm.
1.2 Giới thiệu về sản phẩm son dưỡng chống nắng dâu tằm của thương hiệu Cocoon
Các loại son dưỡng vốn đã rất phổ biến với các chị em phụ nữ Tuy nhiên, việc chống nắng cho môi lại chưa được nhiều người quan tâm Cũng như những phần da khác, đôi môi rất dễ bị tổn thương bởi tia cực tím Đây cũng là một trong những nguyên do gây cháy nắng, nứt nẻ, tăng sắc tố, thâm môi, viêm da môi, lão hóa, Ngoài ra các sản phẩm dùng cho da môi nên là các nguyên liệu thiên nhiên, lành tính, đảm bảo an toàn cho sức khoẻ do trong quá trình sử dụng người dùng có thể nuốt vào dù là một lượng nhỏ.
Trang 5Cocoon vốn là thương hiệu thuần chay, các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, luôn an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng Tận dụng lợi thế đó, Cocoon cho ra mắt sản phẩm son dưỡng chống nắng dâu tằm.
Về công dụng sản phẩm
Chống nắng và bảo vệ môi khỏi tia UV có hại
Dưỡng ẩm và cấp ẩm cho da môi
Phòng tránh và cải thiện tình trạng thâm môi
Về thành phần sản phẩm
Sản phẩm có thành phần chính là chiết xuất dâu tằm, bơ hạt mỡ, vitamin E.
Dâu tằm là nông sản đặc trưng của Việt Nam, không chỉ được áp dụng nhiều cho chăm sóc sức khỏe mà còn trong lĩnh vực làm đẹp Chiết xuất dâu tằm cung cấp cho da một lượng lớn vitamin C, giúp làn da đều màu, căng mịn Bên cạnh vitamin C, dẫn xuất phenyl flavone có trong chiết xuất dâu tằm, có khả năng ức chế tyrosinase – một trong những enzyme có khả năng tổng hợp melanin tạo sắc tố da giúp cho da trắng hồng tự nhiên Hoạt chất resveratrol bảo vệ làn da trước tác động xấu của tia UV, giúp làn da không bị tổn thương, hạn chế tăng sinh melanin Hợp chất Beta-carotene, lutein, Riboflavin (B2) và các loại vitamin A, C, E có trong nó giúp trung hòa các gốc tự do, ngăn ngừa sự lão hóa sớm của da.
Bơ hạt mỡ là thành phần giàu các axit béo và các loại vitamin thiết yếu giúp nuôi dưỡng và bảo vệ da môi.
Vitamin E có tác dụng chống oxy hoá và ngăn ngừa sự hình thành của các nếp nhăn Ngoài ra còn có các thành phần phụ như các hoạt chất chống oxi hoá (Vitamin B3, Hydroxymethoxyphenyl Decanone, Tetrahexyldecul Ascorbate); hệ thống màng lọc (Tinosorb S, Tinosorb A2B, Uvinul T150, Uvinul A+, Parsol 1789)
Mô tả sản phẩm
Son dưỡng chống nắng chống nắng dâu tằm Cocoon có dạng thỏi với trọng lượng 5g, chỉ số chống nắng SPF 15 Son có màu hồng đỏ mang mùi thơm dịu của dâu tằm Chất son mỏng nhẹ, không gây bóng nhờn, nặng môi, có thể dùng làm lớp lót trước son môi.
Nguồn cung nguyên liệu dâu tằm
Cây dâu tằm phát triển tốt nhất ở khí hậu nhiệt đới gió mùa, với nhiệt độ trung bình từ 20-25°C, lượng mưa trung bình từ 1.500-2.000 mm/năm Việt Nam có điều kiện khí hậu phù hợp nên cây dâu tằm được trồng rộng rãi trên nhiều tỉnh thành như Lâm Đồng (diện tích lớn nhất cả nước), Đắk Nông, Gia Lai, Yên Bái, Sơn La, Cao Bằng, Đà Lạt, … Cocoon có rất nhiều các lựa chọn cho nguồn cung dâu tằm tươi Có thể kể đến như các hộ ở Đức Trọng (Lâm Đồng), Đà Lạt Farm, Công ty TNHH Mỹ Phẩm Dạ Thảo Lan, công ty cổ phần dâu tằm tơ Yên Bái.
Trang 6PHẦN II XÂY DỰNG KẾ KHOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETINGCHO SẢN PHẨM SON DƯỠNG CHỐNG NẮNG CỦA THƯƠNG HIỆU
2.1 Phân tích bối cảnh truyền thông marketing
2.1.1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm nói chung và son dưỡng môi nói riêng
a) Tổng quan thị trường mỹ phẩm
Ngành công nghiệp làm đẹp nói chung và ngành công nghiệp mỹ phẩm hiện nay đã và đang phát triển nhanh hơn bao giờ hết, ước tính ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu trị giá hơn 500 tỷ USD, riêng ngành công nghiệp mỹ phẩm có giá trị thị trường ước tính gần 805 tỷ đô la vào năm 2023 Dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 7,14% từ năm 2018 đến năm 2023 (Theo số liệu Reuters Plus)
Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm có thể coi là bùng nổ với sự ra đời của hàng trăm nghìn thương hiệu mỹ phẩm kinh doanh dưới nhiều mô hình khác nhau, từ nội địa đến các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới giờ đây cũng đã xuất hiện tại Việt Nam Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi, Lower, Clarins, L’oreal… Một số thương hiệu nội cũng tạo dựng được một vị thế nhất định như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái Dương, …
Hiện thị trường mỹ phẩm tại nước ta có doanh thu ước tính khoảng 15 nghìn tỷ đồng/năm (xấp xỉ 700 triệu USD) Tuy vậy, mức chi của người tiêu dùng Việt cho mỹ phẩm chưa nhiều, ước tính khoảng 4 USD/mỗi năm/1 người Các doanh nghiệp Việt Nam hiện đang nỗ lực để khai thác và giành lại thị trường tiềm năng này.
=> Thông qua tổng quan thị trường mỹ phẩm, chúng ta thấy rằng dòng son dưỡng thuần chay chống nắng Cocoon có tiềm năng vô cùng lớn Thị trường mỹ phẩm đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng và đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm tự nhiên Cocoon có thể tận dụng xu hướng này với dòng sản phẩm son dưỡng thuần chay chống nắng bằng cách tập trung vào thành phần thuần chay, không chứa các hóa chất độc hại và đảm bảo an toàn cho người sử dụng.
Tuy nhiên, với mức chi tiêu cho mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn thấp, Cocoon nên hướng tới việc cung cấp dòng sản phẩm son dưỡng thuần chay chống nắng chất lượng cao nhưng với mức giá hợp lý, từ đó thu hút đối tượng người tiêu dùng có thu nhập trung bình.
Ngoài ra, những thông tin về tổng quan thị trường sẽ mang đến một cái nhìn tổng quát nhất về bối cảnh, về nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng Từ đó giúp thương hiệu hướng đến việc định vị sản phẩm để đáp ứng chính xác nhất nhu cầu của thị trường.
b) Tổng quan thị trường son dưỡng môi
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường Son dưỡng trên sàn Thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki dành cho nhà bán hàng từ tháng 01/2023 đến tháng 12/2023, được thực hiện bởi Metric.vn - Nền tảng phân tích số liệu thị trường, báo cáo doanh thu Son dưỡng trên sàn TMĐT trong 12 tháng và so với quý gần nhất tăng trưởng hơn 54.5%.
Trang 7Đánh giá thị trường Son dưỡng, các shop kinh doanh có thể bán với mức giá phổ biến từ 50.000 ₫ đến 100.000 ₫ Thương hiệu Son dưỡng được phân phối và bán chạy nhất là Mediheal, Dhc, Dior, Cỏ mềm, The history of whoo, v.v…
Thị trường Son dưỡng đang chiếm 77.3% tổng doanh thu trên các sàn thương mại điện tử, có hơn 8.978 nhà bán trên sàn TMĐT Doanh thu của Son dưỡng đến từ shop mall chiếm 44.7% và shop thường chiếm 55.3% doanh số Báo cáo về Son dưỡng của 10 shop bán chạy hàng đầu, Shop Cỏ Mềm Official Store có tỷ trọng doanh thu cao nhất, tiếp theo đó là các shop DHC Vietnam Official, Romand_Official Store.
Tóm lại, ta thấy rằng thị trường son dưỡng đang trên đà phát triển tích cực với mức tăng trưởng doanh thu lớn, đã cho thấy sự quan tâm và nhu cầu lớn từ phía người tiêu dùng đối với sản phẩm này Giá cả của son dưỡng trên thị trường chủ yếu tập trung trong khoảng từ 50.000 ₫ đến 100.000 ₫, là mức giá phổ biến mà những shop kinh doanh cùng ngành thường áp dụng Cocoon có thể tham khảo và cân nhắc để đưa ra chiến lược định giá khi ra mắt sản phẩm son dưỡng chống nắng thuần chay Ngoài ra, tìm hiểu chiến lược của các đối thủ như Shop Cỏ Mềm Official Store, DHC Vietnam Official, Romand_Official Store sẽ giúp Cocoon xây dựng chiến lược cạnh tranh của mình một cách thông minh và linh hoạt trên thị trường.
2.1.2 Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
a) Các phân đoạn trên thị trường mục tiêu son môi
Phân đoạn thị trường theo mức giá, có thể chia thành 4 phân khúc
150,000 – 300,000VND
300,000 – 500,000VND
500,000 – 1,000,000VND
Trên 1,000,000VND
Trang 8Nguồn: https://konvoi.vn/ - Revolutionze Distribution Network
Trong các phân khúc son chia theo giá, thì phân khúc 150,000-300,000VND và >1,000,000VND là hai phân khúc được thảo luận và quan tâm nhiều nhất nhiều nhất, với thị phần thảo luận tương ứng là 39% và 33%.
Phân khúc son 150,000-300,000VND chiếm đa số thảo luận trên Social Media do có sự góp mặt của một loạt các thương hiệu son (nhiều thương hiệu mới ra mắt trong năm 2020) Trong khi đó, phân khúc son >1,000,000VND có lượng thảo luận lớn thứ 2 là do sức nóng của thỏi son Louboutin vừa ra mắt và tạo thành cơn sốt trên social media, là thương hiệu son được thảo luận nhiều nhất trong tất cả các phân khúc.
Son MAC là thương hiệu nổi bật nhất trong phân khúc 300,000-500,000VND, với lượng thảo luận về thương hiệu này lớn thứ 2 trong toàn bộ thị trường son Phân khúc son môi cao cấp 500,000-1,000,000 tập trung các thương hiệu lớn như SHU Uemura, YSL, Chanel, Givenchy, … nhưng lại không tạo được nhiều thảo luận trên social media.
Đối với các dòng son dưỡng, trong 12 tháng qua, phân khúc khách hàng thị trường Son dưỡng thường mua chủ yếu ở mức giá khoảng 50.000 đồng - 100.000 đồng Phân khúc giá phổ biến của Son dưỡng là 50.000 đồng 100.000 đồng và 100.000 đồng -200.000 đồng (theo báo cáo của Metric - nền tảng phân tích số liệu thị trường)
Phân đoạn theo từng loại son
- Son dưỡng môi (Lip balm) - Son lì (Matte lipstick) - Son kem (Crème lipstick)
Trang 9- Son nhũ (Pearly/frost lipstick) - Son đổi màu (Sheer/ Stain lipstick) - Son bóng (Lip gloss)
- Son Tint
- Son lâu trôi (Long lasting lipstick)
Trong đó, sản phẩm của nhóm hướng tới thuộc dòng son dưỡng Lip balm.
Phân đoạn theo độ tuổi khách hàng
Nhóm khách hàng trẻ em, thuộc nhóm 10 tuổi
Nhóm khách hàng thanh niên trẻ, thuộc nhóm tuổi 20
Nhóm khách hàng thuộc nhóm tuổi 30
Nhóm khách hàng thuộc nhóm tuổi 40
Bảng… Tần suất trang điểm theo độ tuổi - Nguồn Q&ME
Khi phân loại những đối tượng này thành 3 nhóm (ít/ tương đối/ nhiều) dựa theo số lượng món sản phẩm họ sở hữu, chúng ta có thể nhận thấy rằng nhóm sở hữu ít sản phẩm mỹ phẩm chủ yếu ở độ tuổi dưới 20 hoặc trên 40, những người này có thu nhập trung bình hoặc tương đối thấp Trong khi đó, nhóm sở hữu nhiều sản phẩm mỹ phẩm có độ tuổi rơi vào khoảng 20-40 và có nền tảng kinh tế tốt hơn.
Trang 10Bảng… Phân đoạn theo đối tượng khách hàng sử dụng mỹ phẩm - Nguồn Q&ME
Bảng… Son môi là sản phẩm phổ biến đối với tất cả các đối tượng khách hàng sửdụng mỹ phẩm - Nguồn Q&ME
Theo Q&Me – công ty chuyên về lĩnh vực nghiên cứu thị trường ở Việt Nam, đã nghiên cứu mức độ phổ biến của các loại sản phẩm làm đẹp theo đặc điểm cá nhân của các đối tượng, có 3 loại sản phẩm phổ biến nhất được phụ nữ Việt Nam ở bất kỳ độ tuổi hay thu nhập nào đều sử dụng đó là: Son môi, kem chống nắng và sữa rửa mặt, trong đó
Trang 11son môi chiếm mức phổ biến cao nhất Đối với tất cả nhóm người tiêu dùng, cho dù là nhóm sở hữu ít sản phẩm mỹ phẩm (độ tuổi dưới 20 hoặc trên 40 và có thu nhập thấp) thì son môi vẫn được coi là mỹ phẩm cơ bản nhất.
b) Định vị trên thị trường mục tiêu
Son dưỡng thuần chay, lành tính, kết hợp với chức năng chống nắng vô cùng tiện lợi
Son dưỡng thuần chay chống nắng Cocoon không chỉ đáp ứng nhu cầu chăm sóc môi mà còn đem đến một lối sống thuần chay đích thực Sự lựa chọn chiết xuất từ thực vật thay vì thành phần động vật, hòa cùng xu hướng phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.
Bên cạnh đó, son dưỡng thuần chay chống nắng Cocoon không chỉ giúp duy trì độ ẩm và mềm mại cho môi, mà còn tích hợp chức năng chống nắng chăm sóc làn da đôi môi hàng ngày Điều này mang đến sự tiện lợi, đặc biệt cho những người có lối sống năng động, bận rộn muốn giữ cho làn da và môi của mình luôn được bảo vệ dưới tác động của tia UV mà không cần quá nhiều bước chăm sóc.
2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Đối với thị trường son dưỡng nói chung tại Việt Nam, có vô số các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Cocoon như Burt’s Bee, DHC, Curel, Vaseline, Fresh, Dior, … Cụ thể:
Trang 13Trong đó, các đối thủ thương hiệu Son dưỡng được phân phối và bán chạy nhất là Mediheal, Dhc, Dior, Cỏ mềm, The history of whoo, v.v… Báo cáo về Son dưỡng của 10 shop bán chạy hàng đầu, Shop Cỏ Mềm Official Store có tỷ trọng doanh thu cao nhất, tiếp theo đó là các shop DHC Vietnam Official, Romand_Official Store
2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Marketing
a) Giai đoạn 1 - 3 tháng đầu chạy chiến dịch
1 Tăng mức độ nhận biết thương hiệu Cocoon cho sản phẩm son dưỡng môi chống nắng dâu tằm bằng cách đạt được ít nhất 50% nhận biết từ phía đối tượng tiêu dùng trong thị trường mục tiêu sau 3 tháng đầu chạy chiến dịch.
Trang 14Cách đo lường:
Xác định baseline hiện tại của các chỉ số như lượt tương tác trên Mạng xã hội, lưu lượng truy cập trang web hiện tại, tỷ lệ chuyển đổi website, số lượt tìm kiếm trên các công cụ search Sau đó lấy dữ liệu sau 3 tháng diễn ra chiến dịch so sánh với baseline để đo lường xem Cocoon đã đạt được mục tiêu hay chưa.
Khảo sát thị trường
Số lượng tương tác trên mạng xã hội: Theo dõi số lượng lượt tương tác trên các trang mạng xã hội của Cocoon: Like, share, comment, chia sẻ, số lượt nhắc đến, hashtag,
Lưu lượng truy cập trang web: Đánh giá lưu lượng truy cập trang web của Cocoon trước và sau 3 tháng diễn ra chiến dịch.
Tỷ lệ chuyển đổi trên trang web
Số lượt tìm kiếm trên công cụ tìm kiếm
Phản hồi từ khách hàng: Theo dõi từ khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội và trang web.
2 Tỷ lệ người tiêu dùng nhớ đến Cocoon khi nhắc đến/có nhu cầu về son dưỡng chống nắng đạt ít nhất 50% trong nhóm đối tượng mục tiêu.
Cách đo lường:
Khảo sát định tính: Thực hiện khảo sát trực tiếp hoặc qua điện thoại với đối tượng mục tiêu, hỏi về mức độ nhận biết thương hiệu Cocoon khi nhắc đến hoặc có nhu cầu về son dưỡng chống nắng Đo lường tỷ lệ người tiêu dùng nhớ đến Cocoon trong số những người có nhu cầu về sản phẩm này.
Theo dõi số lượng lượt tìm kiếm về thương hiệu Cocoon và sản phẩm son dưỡng chống nắng trên các công cụ tìm kiếm Đo lường tỷ lệ người tiêu dùng nhớ đến Cocoon dựa trên số lần tìm kiếm này.
Phản hồi từ khách hàng: Theo dõi phản hồi và đánh giá từ khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội và trang web của Cocoon.
3 Tỷ lệ người tiêu dùng nhớ đến Cocoon khi nhắc đến/có nhu cầu về son dưỡng chống nắng tăng 20% trong toàn tệp khách hàng mỹ phẩm thuần chay.
Cách đo lường: Tương tự với cách đo lường của 2 mục tiêu trên, chỉ là đối tượng là
người dùng trong ngành mỹ phẩm thuần chay nói chung Ta sẽ thực hiện các phương pháp: khảo sát diện rộng và thu thập dữ liệu từ các đại lý bán Cần thực hiện 2 phương pháp này trước và sau khi chiến dịch diễn ra.
4 Số lượng bán ra của Son chống nắng dâu tằm tăng 10% so với sản phẩm son dưỡng dầu dừa bến Tre trước đó của Cocoon.
Cách đo lường: Xác định Baseline trước chiến dịch và theo dõi số lượng bán ra sau
3 tháng diễn ra chiến dịch.
b) Giai đoạn 2 - 6 tháng đầu chạy chiến dịch
Trang 151 Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang mức độ mua hàng bằng cách tăng lượng bán hàng của sản phẩm son dưỡng môi thuần chay Cocoon ít nhất 20% trong 3 tháng tiếp theo.
Cách đo lường:
Sử dụng phần mềm CRM để đo lường tỷ lệ khách hàng cũ và mới, xác định bao nhiêu khách hàng mới.
Theo dõi số lượng đơn hàng mới được tạo ra trong 3 tháng tiếp theo sau khi triển khai chiến dịch Mục tiêu là đạt được một tăng trưởng tối thiểu là 20% so với số lượng đơn hàng trong 3 tháng trước đó.
Đo lường sự tăng trưởng của doanh số bán hàng của sản phẩm son dưỡng môi Cocoon trong 3 tháng tiếp theo.
Theo dõi tỷ lệ chuyển đổi từ lượng người biết đến thương hiệu đến lượng người thực sự mua sản phẩm Tính cả trước và sau khi triển khai chiến dịch để xác định liệu tỷ lệ chuyển đổi đã tăng thêm ít nhất 20% trong 3 tháng tiếp theo hay không.
Thực hiện cuộc khảo sát hoặc thu thập phản hồi từ khách hàng sau khi họ đã mua sản phẩm Hỏi về cảm nhận và ý kiến về chiến dịch quảng cáo và những yếu tố đã thúc đẩy họ đến quyết định mua sản phẩm Điều này giúp đánh giá hiệu quả của chiến dịch và xác định liệu mục tiêu tăng trưởng đã được đạt được hay không.
So sánh với các ngành công nghiệp tương tự mức tăng trưởng 20% với các xu hướng và số liệu trung bình trong ngành công nghiệp mỹ phẩm hoặc ngành sản phẩm tương tự Điều này giúp đảm bảo rằng mục tiêu đặt ra là hợp lý và khả thi.
2 Tỷ lệ yêu thích thương hiệu tăng 6% sau 6 tháng đầu diễn ra chiến dịch.
Cách đo lường:
Bước đầu, Cocoon cần xác định baseline, tức là các chỉ số này hiện tại của công ty bằng nhiều cách khác nhau như khảo sát, phân tích dữ liệu từ các kênh truyền thông, kênh bán hàng, tiến hành phỏng vấn,
Sau chiến dịch, cụ thể là sau các mốc thời gian khác nhau và đặc biệt sau 6 tháng, Cocoon bắt buộc phải đo lường:
Các con số như lượt tương tác, lượt buzz (chia sẻ, bình luận) trong từng tháng, tỉ lệ nhắc đến (gắn liền với hashtag của chiến dịch và Cocoon), Sentiment core về phản hồi tích cực của chiến dịch,
Các con số bán hàng từ hệ thống bán hàng
Con số lưu lượng truy cập trang web
Số lượt tương tác trong các group chuyên về mỹ phẩm/mỹ phẩm thuần chay
Quan sát phản ứng của họ khi Cocoon cung cấp dịch vụ trải nghiệm, giảm giá, khuyến mãi, PR
Tiến hành khảo sát để họ lựa chọn xem đã biết đến thương hiệu hay chưa, có tin tưởng chất lượng sản phẩm không, Cocoon có phải hãng mỹ phẩm xuất hiện trong đầu họ
Trang 16đầu tiên khi họ nghĩ đến hoặc có nhu cầu về mỹ phẩm thuần chay hay chưa và mức độ yêu thích son Cocoon của khách hàng (cả khách đã sử dụng và chưa sử dụng Cocoon)
Tiến hành phỏng vấn 1-1 hoặc theo nhóm để hỏi về các câu hỏi (chủ yếu là định tính)
Nếu các con số và chỉ số truyền thông trong 6 tháng sau chiến dịch đáp ứng đúng với mục tiêu đề ra so với baseline, thì mục tiêu đã đạt được.
2.3 Xác định khách hàng mục tiêu/đối tượng nhận tin
Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm: