bài tập giữa kỳ đo lường trong marketing

Nhận xét về bảng câu hỏi Bảng câu hỏi của nhóm được thực hiện với cỡ mẫu là 260 nguoi đối với nguoi tiêu dùng để đánh giá về hoạt động marketing của các thương hiệu sữa đặc trên thị trư

BO TAI CHINH TRƯỜNG ĐẠI HOC TAI CHINH — MARKETING

KHOA MARKETING

BAI TAPGIUA KY

DO LUONG TRONG MARKETING

2411702028404

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thanh Luan — 2121003354 Nguyễn Thị Băng Tâm — 2121003542

Lê Trung Tín - 2121007359 Trần Khắc Long - 2121012999

2121000496

TP HO CHI MINH, 2024

PHAN NOI DUNG ooo eeosccsssessssessossssssssosssveetsvissssssssiestisesnintisiesssessiseesssesssestenssentanessnsaseees 1

1 NHAN XET CHUNG oiioesscecesecssssessssessesessssessssessuistsvisssesssstsssessisssissasesetearessensenees 1

1.1 Nhận xét vé bal DAO CAO cece cece csssesesessessessesssistbistesetiesibissetesiesseestteneeeesee 1

1.2 Nhận xét về file khảo sát - ¿22-25 2221221121112221221121112112211 2110.112111 ee 1

1.3 Nhận xét vé bang cau Od cccccccccceccsscssessessecsessesecsseseessesevsseesessesevsseseeseseeeees 1

2 DANH GIA CHI TIET ieee cececcsssessosessossssesesonsssnsssnistesessvisstsusssenssstesssesssessavessseessees 1

2.1 Do lwong Khach hang ccc cece cccesecseseceseceseeesscesecssessseseenseesseeesaes 1

2.1.1 Hiểu biết, Thái độ, Sử dụng (A AU) 5c 5 k2 E2 1

2.1.2 Mức độ Hài lòng của khách hàng và Mức độ sẵn sàng giới thiệu 4 PẴN:N9.: 5-0.i0a)aiiiiiỶẳỶỶỶỶ 5

2.2 Đo lường hiệu quả cạnh tranh 5: 2c 3c 222121321221 2313112511111 EE5 xxx cskxes 5

2.2.1 Thị phầhn ¿5+ S1 11211211218 11 1 2 1H H112 n1 tt re 5

2.2.2 Mức độ xâm nhập 22: 22+22221t22E112277112271112111.1112.1111 E112 ee 6

2.3 Đo lường phân phối - 522 E1 E12E1E2111211211 11 E1 1 1 121g rrràg 8

2.3.1 Độ bao phủ ác 1011121 1211221211112 2125281101120 0111111 HH HH na 8

PP? 3ì s0) J(Q®iiiiiidtiiit 8

QAD Khuyén main cccccccsscsccsscssvssessesseesessuseeseessesssevseesssssessvsssssssissesevseseees 8

3 DE XUAT DIEU CHINH BẢNG CẤU HỎI -2 5+ S22 E2 E222 errrei 9

3.1 Bảng câu hỏi người tiêu dùng - c2 2.12112211211212 1251 22g HH ưu 9

3.2 Bảng câu hỏi nhà phân phối -2 5 SE 9E 2118215717121 1e6 10

MỤC LỤC

PHAN NOI DUNG

1 NHAN XET CHUNG

1.1 Nhận xét về bài báo cáo

Bài báo cáo được thực hiện chưa chỉ tiết, khi chưa nêu rõ về các tỷ lệ %, cũng

như là chưa đưa ra được các kết luận mang tính đánh giá, đo lường một cách chỉ tiết Bài báo cáo sắp xếp các chỉ số đo lường chưa hợp lý, do đó rất khó để thực hiện đo lường hiệu quả Marketing một cách chính xác

Ngoài ra, bởi vì file khảo sát có nhiều dữ liệu chưa được điền và nhiều dữ liệu

chưa được thống nhất, cho nên khi báo cáo, phần thống kê của nhóm còn nhiều sai lệch

Về các chỉ số đo lường trong bài báo cáo, thứ tự sắp xếp còn bị rối, do đó mà

khó có thê liên kết các đữ liệu lại để đo lường hiệu quả một cách chính xác

1.2 Nhận xét về file khảo sát

Đối với fñle khảo sát, có nhiều phan bị thiếu sót hoặc nêu chưa rõ ý mà câu hỏi

cần biêu đạt Do đó mà file khảo sát này cân nhiều sự cải thiện Ngoài ra, giữa file khảo sát và bảng câu hỏi chưa đồng nhất với nhau

1.3 Nhận xét về bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi của nhóm được thực hiện với cỡ mẫu là 260 nguoi đối với nguoi

tiêu dùng để đánh giá về hoạt động marketing của các thương hiệu sữa đặc trên thị

trường và 30 nhà bán lẻ để đo lường mức độ phân phối

Bảng câu hỏi của người tiêu dùng có thứ tự sắp xếp các câu hỏi chưa hợp lý và

nhiều câu hỏi chưa thực sự rõ rang, tu do khiến cho việc đo lường trở nên khó khăn và

không chính xác

Bảng câu hỏi của nhà phân phối chưa thực sự có đủ số liệu để đo lường các dữ liệu quan trọng liên quan đến phân phối, do đó cần có sự cải thiện

2 ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT

2.1 Đo lường Khách hàng

2.1.1 Hiểu biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)

2.1.1.1 Awareness (Hiéu biét)

Có 3 câu hỏi dùng để do lường mức độ nhận biết của các khách hàng:

¡ Khi nhắc đến sữa đặc, anh/chị nghĩ thương hiệu nào đầu tiên?

O Anh/chi còn nghĩ đến những thương hiệu nào khác?

ï] Anh/Chị biết đến những nhãn hiệu nào dưới đây?

Theo đó, nhóm nhận thấy rằng chí cần 2 câu hỏi để đo lường về mức độ nhận

biết của khách hàng gồm:

O Khi nhac dén sita dic, anh/chi nghi thuong hiéu nao dau tién? (Top-Of-Mind)

O Anh/Chi biét dén nhimg nh4n hiéu nao dudi day? (Awareness)

Trong đó, câu hỏi đầu tiên sẽ giúp đo về chỉ số Top-of-mind, từ đó giúp đánh giá được răng thương hiệu nào đang xây dựng thương hiệu tốt nhất trong tâm trí khách

hàng Ở bài báo cáo, nhóm đã thực hiện lọc dữ liệu và thống kê tốt Tuy nhiên, kết luận

của bài báo cáo còn tương đối sơ sài khi chưa nêu đề cập đến các con số (%) và chưa nêu rõ về sự chênh lệch đang có giữa các thương hiệu

Ở câu hỏi thứ hai, khảo sát câu hỏi nay sé giup ta biết được về mức độ nhận biết

của khách hàng Do đó mà theo nhóm tác giả, bảng câu hỏi có thể loại bỏ câu hỏi:

“Anh/chị còn nghĩ đến những thương hiệu nào khác?” bởi nó cùng mang chung một ý nghĩa đo lường Về phần thống kê, bởi vì bài báo cáo không tính số lượng khách hàng trả lời tên thương hiệu ở phần đo lường Top-of-mind, do do ma phan thống kê của nhóm chưa chính xác

Thương hiệu Số lượng (#) Tỷ lệ nhận biết (%)

Hoàn Hảo 102 39,23%

Dutch Lady 124 47,69%

Khác 5 1,92%

Kết luận: Ở thị trường sữa đặc hiện tại, có 2 thương hiệu dẫn đầu về tỷ lệ nhận

biết là Ngôi Sao Phương Nam (98,46%) và Ông Thọ (96,15%) 2 thương hiệu trên thực

hiện Marketing tốt về mặt xây dựng độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Hoàn

Hảo (39,23%) và Dutch Lady (47,69%) là 2 thương hiệu xếp sau với tỷ lệ nhận biết chênh lệch rất lớn (hơn 50%) so với 2 thương hiệu xếp trên Còn các thương hiệu nhỏ

trên thị trường như “Fami”, “Brothers” tỷ lệ nhận biết là không đáng kể (chiếm khoảng 2%)

Ngoài ra, nhóm đề xuất rằng bảng câu hỏi nên bỗ sung thêm câu hỏi về mức độ hiểu của khách hàng về thương hiệu đó, từ đó có thê đưa ra nhận xét về hiệu quả truyền thông của các thương hiệu khác nhau

2.1.1.2 Attitude (Thai dd)

Đối với thái độ, nhóm tác giả nhận thấy rằng trong bảng câu hỏi có 3 câu hỏi đo lường Thái độ của người tiêu dùng:

O Xép hạng của Anh/chị về chất lượng của các sản phẩm sau?

O Đánh giá của Anh/chị về chất lượng sản phẩm so với giá?

O Anh/chi sẵn lòng mua những sản phẩm của nhãn hiệu nào dưới đây?

Do đó mà nhóm tác giả đề xuất rằng bảng câu hỏi nên được sắp xếp lại theo thứ

tự như trên, từ đó có thể đo lường các đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận so voi chi phi va y định mua của người tiêu dùng

Câu hỏi thứ nhất: “Xếp hạng của Anh/chị về chất lượng của các sản phẩm sau” Trong bảng khảo sát, đối với thương hiệu Dutch Lady, có 43 người không trả lời, tuy

nhiên trong bài báo cáo có đủ 260 câu trả lời Vì vậy lỗi có thể xuất phát từ bảng khảo

sát mà nhóm tác giả nhận được Về mặt thống kê, nhóm đã thống kê chính xác về số

lượng người (#) chọn đáp án Tuy nhiên để hiệu rõ hơn về thái độ người tiêu dùng, bài

báo cáo nên đưa về tỷ lệ (%) để có thể dễ nhận dạng hơn

Rất tệ | Tệ Bình thường Tốt Rất tốt

Ngôi Sao Phương Nam| 0% | 3,85% 22,69% 48,08% 25,38% Ông Thọ 0% | 0,77% 17,30% 52,30% 29,63% Dutch Lady (219) 0% 0% 57,60% 25,77% 11,52% Hoan Hao 0,38% | 16,54% 50% 28,85% 4.23%

Câu hỏi thứ hai: “Đánh giá của Anh/chị về chất lượng sản phẩm so với giá?” Trong bảng khảo sát, đối với thương hiệu Hoàn Hảo có 1 đáp viên không trả lời (vấn đề

có thê tương tự như trên) Về mặt thống kê, nhóm đã thực hiện chính xác tuy nhiên vẫn

chưa đưa ra tỷ lệ (%)

Rất không | Không hợp Bình Hợplý | Rất hợp

Phuong Nam

Câu hỏi thứ ba: “Anh/chị sẵn lòng mua những sản phẩm của nhãn hiệu nào dưới đây?” Về phần này, bài báo cáo chưa nêu về thương hiệu Ông Thọ và thống kê các

thương hiệu khác chưa chính xác

Thương hiệu Số lượng (#) Tỷ lệ ý định mua (%)

Kết luận: Bài báo cáo có thể sử dụng tỷ lệ ý định mua để tổng kết về Thái độ của người tiêu dùng, khi ý định mua là chí số quan trọng và có tác động lớn đến hành

vi mua cua khách hang

2.1.1.3 Usage (Su dung)

Đối với chỉ số Sử dụng, nhóm nhận thấy rằng bài báo cáo và bảng câu hỏi có nhiều vẫn đề cần phải được chỉnh sửa Trong do:

| Bảng câu hỏi của người tiêu dùng với câu hỏi: “Irong 3 thang qua, Anh/chị co từng mua hoặc sử dụng sản phâm sữa đặc không?” và đưa ra 3 sự lựa chọn cho đáp viên gồm: “Có Mua”, “Có Sử Dụng” và “Có Mua, Có Sử Dụng” Tuy nhiên có nhiều câu trả lời cho câu hỏi này là “Có”, vì vậy gây ra sự khó hiểu và khó khăn trong việc thống kê Do đó mà nhóm đề nghị tách câu hỏi này thành 2 câu hỏi khác nhau: “Trong

3 tháng qua, Anh/chị có từng mua sản phẩm sữa đặc không?” và “Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng sử dụng sản phẩm sữa đặc không?” Với 2 câu hỏi mới này, bảng câu

hỏi chỉ nên để 2 đáp án gồm “Có” và “Không” và không chấp nhận các câu trả lời bên

ngoài

Sau đó nên cho các đáp viên trả lời về các thương hiệu họ sử dụng (đáp viên phải trả lời “Có” ở câu hỏi: “Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng sử dụng sản phẩm sữa đặc không?” mới được trả lời)

Dựa trên các dữ liệu hiện có, đối với chỉ số Sử dụng, cần phải đo được cường độ mua và tần suất mua Các dữ liệu từ câu hỏi mà ta có thể dùng gồm: (Purchase Habit)

0 Trong 1 lần mua, Anh/chị mua bao nhiêu sản phẩm? (Cường độ mua)

CO Khoảng cách giữa 2 lần mua của Anh/chị là bao nhiêu? (Tân suất mua)

Tuy nhiên, những dữ liệu hợp lệ dé sử dụng là những người trả lời “Có”, “Có Mua”, “Có Sử Dụng”, “Có Mua, Có Sử Dụng” tại câu hỏi: “lrong 3 tháng qua,

Anh/ch có từng mua hoặc sử dụng san phẩm sữa đặc không?

Thương hiệu Số khách | Tần suất mua trung | Số sản phẩm trung

hàng bình/ tháng bình 1 lan mua

2.1.2 Mức độ Hài lòng của khách hàng và Mức độ sẵn sàng giới thiệu

Đề đo mức độ Hài lòng của người tiêu dùng, nhóm nhận thấy rằng bảng câu hỏi cần bố sung thêm câu hỏi: “Anh/Chị có hài lòng về thương hiệu [Ngôi Sao Phương Nam, Ông Thọ, Dutch Lady, Hoàn Hảo] đang sử dụng không?” và đáp viên trả lời với

2 đáp ân “Có” hoặc “Không”

Tuy nhiên có thể sử dụng mức độ trung thành (Loyalty) để đánh giá về độ hài lòng của khách hàng Có thể xem xét rằng nếu như khách hàng sẵn sàng tiếp tục mua sản phâm của thương hiệu đó, người đó có khả năng hài lòng về nó Do đó, để đo lường mức độ trung thành của khách hàng, câu hỏi được dùng để đánh giá là: “Anh/chị

có sẵn lòng tiếp tục sử dụng [sản phẩm bạn thường mua nhất] trong thời gian tới không?”

NSPN

Mức độ sẵn sàng giới thiệu được xem là chỉ số đo lường mức độ trung thành (Loyalty) của khách hàng Trong bài báo cáo, dữ liệu được báo cáo theo mức độ trung thành tổng quát, chưa nêu rõ của từng thương hiệu Do đó mà theo nhóm tác giả, bài báo cáo cần phải chia ra chỉ tiết hơn, nêu rõ mức độ trung thành của từng thương hiệu Tuy nhiên trong trường hợp này, bởi vì số lượng khách hàng trả lời cho thương hiệu Hoàn Hảo quá ít (1) nên số liệu về mức độ trung thành của Hoàn Hảo là không đáng tin cậy

Không sẵn lòng | Bình thường Sẵn lòng Rất sẵn lòng

2.1.3 Change in a price

Chỉ số này giúp đo lường về hành vi khách hàng thông qua việc thay đổi giá Trong trường hợp này, bài báo cáo đang thực hiện đối với thương hiệu Ngôi Sao Phuong Nam Dé tinh chỉ số này, nhóm tác giả sử dụng dữ liệu từ câu hỏi: “Khi Ngôi Sao Phương Nam tăng giá, quyết định mua của bạn như thế nào?” Trong đó, dữ liệu hợp lệ (231) là dữ liệu đã trả lời “Có” tại câu hỏi: “Anh/chị có sử dụng sản phẩm Ngôi Sao Phương Nam?” Trong bài báo cáo, toàn bộ câu trả lời của 260 đáp viên được dùng, do đó gây nên sai số trong tỷ lệ sau khi tính

Van tiếp tục mua 73,16%

Không mua nữa 26,84%

2.2 Đo lường hiệu quả cạnh tranh

2.2.1 Thị phần

2.2.1.1 Thị phần theo doanh số

Dựa vào bài báo cáo và bảng câu hỏi, chỉ số doanh thu hay đơn giá bán không được tìm thấy, do đó mà chỉ có thể đo lường thị phần của thương hiệu theo doanh số Công thức để đo lường doanh số là: Số lượng người mua * Cường độ mua * Tần suất mua Trong bài báo cáo, chỉ số Brand Penetration (mức độ xâm nhập của thương hiệu) lại được dùng để tính thị phần Do đó mà bài báo cáo đã chưa chính xác trong việc tính thị phần cho mỗi thương hiệu

Hơn nữa, vì bảng câu hỏi chưa thực sự chỉ tiết về số lượng người mua hay đo lường cường độ mua, tần suất mua của khách hàng đối với từng thương hiệu, do đó mà các chỉ số không thê chính xác hoàn toàn Nhóm tác giả đề xuất chỉnh sửa bảng câu

hỏi cho chỉ tiết hơn

ï]_ Anh/Chị mua bao nhiêu sản phẩm [từng tên thương hiệu] trong 1 lần?

¡ Khoảng cách giữa 2 lần mua của Anh/Chị đối với [từng tên thương hiệu] là bao

lâu?

Doanh số 1316,74 617,30 603,29 516

Thi phan 43,12% 20,22% 19,76% 16,90%

2.2.1.2 Thị phần tương đối

Sau khi có được chỉ số về thị phần, nhóm tác giả tiễn hành đo lường về thị phần tương đối Do bài báo cáo tính toán thị phần chưa chính xác, thị phần tương đối sẽ bị sai lệch Ngoài ra, trong bài báo cáo đối với thương hiệu có thị phần lớn nhất (Ông Tho), thị phần tương đối có kết quả 100%, có nghĩa là công thức tính thị phần tương đối của Ông Thọ là chưa đúng

NSPN/Ong Tho | Ong Tho/NSPN | Dutch Lady/NSPN Hoan Hao/NSPN

2.2.1.3 Mức độ tập trung

Mức độ tập trung được tính bởi tổng thị phần của 2-3 thương hiệu đứng đầu thị trường Trong trường hợp này, Ngôi Sao Phương Nam, Ông Thọ va Dutch Lady 1a 3 thương hiệu đứng đầu thị trường

Nhận xét, thị trường có mức độ tập trung khá cao (83,09%), tập trung chủ yếu ở các thương hiệu như Ngôi Sao Phương Nam, Ông Thọ

2.2.2 Mức độ xâm nhập

2.2.2.1 Mức độ xâm nhập ngành hàng

Mức độ xâm nhập của ngành hàng sử dụng dữ liệu từ câu hỏi: “lrong 3 tháng qua, Anh/chị có từng mua hoặc sử dụng sản phẩm sữa đặc không?”

Trong đó, mức độ xâm nhập sẽ được tính bằng số người mua sản phẩm, nhưng

ở câu hỏi sau: “Trong 3 tháng qua, Anh/chị có từng mua sản phẩm sữa đặc nào sau đây?” thì những người trả lời “Có Sử Dụng” cũng trả lời, vì vậy nhóm quyết định tính tông những người trả lời “Có”, “Có Mua, “Có Sử Dụng” và “Có Mua, Có Sử Dụng” đê

tính mức độ xâm nhập

Có mua 17 6,54%

Có sử dụng 46 17,69%

Có mua, có sử dụng 58 22.30%

Mức độ xâm nhập của ngành hàng (%) = Số lượng khách hàng đã từng mua san phẩm thuộc ngành (#) / Tổng số lượng khách hàng (260)

= (Số người trả lời Có + Có mua + Có mua, có sử dụng) / 260 = 209/260 = 80,38%

Nhóm nhận thấy rằng có thể có lỗi trong file khảo sát khi xuất hiện câu trả lời

“Có” Bài báo cáo có kết quả 80,38% trùng khớp với đáp án của nhóm tác giả, và tỷ lệ

% ở 3 câu trả lời “Có Sử Dụng”, “Có Mua, Có Sử Dụng” và “Không” cũng trùng khớp

Đó là lí do mà nhóm tác giả cho rằng fñile khảo sát xuất hiện lỗi

2.2.2.2 Mức độ xâm nhập thương hiệu

Nhóm sử dụng dữ liệu từ câu hỏi “Trong 3 thang qua, Anh/chi co từng mua sản phẩm sữa đặc nào sau đây?”

Thương hiệu Số lượng (#) Mức độ xâm nhập TH (%)

Dutch Lady 95 36,54%

Hoàn Hảo 43 16,54%

Bài báo cáo thống kê sai số lượng đáp viên từng mua sản phẩm sữa đặc của Ngôi Sao Phương Nam (142 người) dẫn đến việc nhận xét chưa chính xác

2.2.2.3 Thị phần xâm nhập