BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING #UŸ BÀI THỊ GIỮA KỲ Học phần: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Th.S Pham Thị Lan Phương Sinh viên thực hiện Mã số sinh viên Lã Thị Thúy Huyền 2121007674 Nguyễn Thị Thúy 2121007289 Lê Nguyễn Ngọc Trâm 2121007401 Nguyễn Thị Thoại My 2121007552 Lê Trần Thiện Nhân 2121013340
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING _ #I% BÀI THỊ GIỮA KỲ Học phần: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Th.S Pham Thị Lan Phương Sinh viên thực hiện Mã số sinh viên Lã Thị Thúy Huyền 2121007674 Nguyễn Thị Thúy 2121007289 Lê Nguyễn Ngọc Trâm 2121007401 Nguyễn Thị Thoại My 2121007552 Lê Trần Thiện Nhân 2121013340
Trang 3BANG PHAN CONG VA DANH GIA Ty lệ Ho sinh viên 2 va en va té Mã số sinh aso su Í Chức vụ viên Nhiệm vụ đóng , , gop Tổ chức cuộc họp phân chia nhiệm vụ Lã Thị Nhe Dam nhiệm chính câu 5 Nhan xét cac 2121007674 om ; 100% Thuy trưởng | câu còn lại ° Huyén Tổng hợp Word ~ Dam nhiém chinh cau 2 é Thanh ‘ nàn iu 2121007289 | óc 100% , y Nhận xét các câu còn lại ~ Dam nhiém chinh cau 1 LêN ê Tha : Ne ni v™ | 2121007401 nn 100% ĐỌC (ram y Nhận xét các câu còn lại Nguyên Thành Đảm nhiệm chính câu 3 Thị Thoại 2121007552 c 100% My viền Nhận xét các câu còn lại
Đảm nhiệm chính câu 4
Lê Trần Thành °
Thiện Nhân 2121013340 viên Nhận xét các câu còn lại 100%
Trang 4CÂU 1:
Thiết lập mục tiêu:
Mục tiêu chiến lược tài chính
« Tang lợi nhuận thu được từ hoạt động bán sản phẩm A trong ngành hàng B từ 10% đạt 20%, trong thời gian 3 tháng đầu năm 2024 tại thị trường TP.HCM
« - Đạt ROMI tối thiêu 150% trong vòng 6 tháng cho dự án marketing mới (Có nghĩa mỗi đồng đầu tư vào các hoạt động marketing sẽ tạo ra ít nhất 1,5 dong
lợi nhuận)
Mục tiêu chiến lược phi tài chính
« - Đạt tối thiêu 80% độ nhận điện thương hiệu đối với nhóm đối tượng ở độ tuổi 1§ - 35 tuổi, sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh (1/3/2024 - 1/6/2024)
¢ Tang sé lượt người dùng tại TP.HCM có độ tuổi từ I§ - 35 tuôi truy cập website lên 10.000 lượt trong tháng 4/2024
Xác định các chỉ số đo lường lợi nhuận
- Loi nhuan rong (Net Profit)
John A Davis (2013), Measuring Marketing: 110+ Key metrics every marketer needs, second edition, John Wiley & Sons Singapore Pte Ltd “This is the final profit after taxes; selling, general, and administrative expenses; re-search and development; nonrecurring; and other income statement take-outs, in- cluding operating expenses, interest, and taxes.”
Nhóm tam dich: Loi nhuận ròng là lợi nhuận sau thuế, chi phi bán hàng, chi
phí quản lý và hành chính, nghiên cứu và phát triển, các khoản thu không định kỳ và các khoản thu khác trong báo cáo thu nhập, bao gồm cả các chỉ phí hoạt động, lãi suất va thuế
Trang 5“Net profit measures the profitability of ventures after accounting for all costs” - Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein (2010), Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (2™ edition), The Pearson Education Inc
Nhóm tạm dịch: Lợi nhuận ròng đo lường khả năng sinh lời của doanh nghiệp sau khi hạch toán tất cả các chi phi
- Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (Return on Sales)
“Return on sales (ROS) is net profit as a percentage of sales revenue.” “ROS is an indicator of profitability and is often used to compare the profitability of companies and industries of differing sizes Significantly, ROS does not account for the capital (investment) used to generate the profit.”
(Trích từ nguồn: Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein (2010), Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc.) Nhóm tạm dich: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) là lợi nhuận ròng tính theo phần trăm doanh thu bán hàng ROS là một chỉ số về khả năng sinh lời và thường được sử dụng để so sánh khả năng sinh lời của các công ty và ngành có quy mô khác nhau Điều đáng chú ý là ROS không tính đến vốn (đầu tư) được sử dụng đề tạo ra lợi nhuận
=> VÌ vậy, lợi nhuận ròng và tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu là chỉ số để đo lường lợi nhuận của doanh nghiệp
Xác định các chỉ số đo lường của ROI
Dưới đây là một số số liệu quan trọng nhất đề đo lường ROI tiếp thi:
- Chi phí mỗi chuyên đổi (CPA): Chi phí để có được một khách hàng mới
thông qua chiến dịch tiếp thị
- Lợi tức chí tiêu quảng cáo (ROAS): Số tiền đoanh thu được tạo ra từ mỗi đô la chi cho quảng cáo
Trang 6- Tỷ lệ chuyển đôi: Phần trăm số người thực hiện hành động mong muốn, chang hạn như mua hàng hoặc đăng ký nhận bản tin, sau khi xem chiến dịch tiếp thị - Lưu lượng truy cập trang web: Số lượng khách truy cập vào một trang web từ một chiến dịch tiếp thị Nguồn tham khảo các chỉ số đo lường của ROI: Creative Artistz (2023) Measuring Marketing ROI: Metrics and Tools for Effective Performance Tracking Retrieved from Linked in:
https://www.linkedin.com/pulse/measuring-marketing-roi-metrics-tools-effective-
performance
Xác định các chỉ số đo lường độ nhận diện thương hiệu (nhận thức của khách hàng)
Table 2.8 Awareness, Attitudes, and Usage: Typical Questions Type Measures Typical Questions
Awareness Awareness and —_ Have you heard of Brand X?
Knowledge What brand comes to mind when you think “luxury car?” Attitudes Beliefs and Is Brand X for me?
Intentions On a scale of 1 to 5, is Brand X for young people? What are the strengths and weaknesses of each brand? Usage Purchase Habits Did you use Brand X this week?
and Loyalty What brand did you last buy?
Awareness, Attitudes, and Usage: Typical Questions
(Nguén: Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein (2010), Marketing Metrics: The Definitve Guide to Measuring Marketing Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc)
Theo bảng trên, đo lường nhận thức của khách hàng là do lường nhận thức và sự am hiểu của khách hàng
Trang 7awareness, posing such questions as, “Which makes of automobiles come to mind?”
Top of Mind: The first brand that comes to mind when a customer is asked an unprompted question about a category The percentage of customers for whom a given brand is top of mind can be measured Ad Awareness: The percentage of target consumers or accounts who demonstrate awareness (aided or unaided) of a brand’s advertising This metric can be campaign- or media-specific, or it can cover all advertising
Brand/Product Knowledge: The percentage of surveyed customers who demonstrate specific knowledge or beliefs about a brand or product.”
Ngu6n: Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein (2010), Marketing Metrics: The Definittve Guide to Measuring Marketing Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc
Dựa vào đoạn trích trên, các chỉ số đo lường nhận thức của khách hàng: - Nhận thức: Tỷ lệ phần trăm khách hàng hoặc người tiêu dùng tiềm năng nhận ra hoặc gọi tên một thương hiệu nhất định
- Top of Mind: Thương hiệu đầu tiên hiện lên trong tâm trí khách hàng khi được hỏi một câu hỏi ngẫu nhiên về một danh mục Có thê đo lường được tỷ lệ phần trăm khách hàng quan tâm đến một thương hiệu nhất định
- Nhận thức về quảng cáo (Ad Awareness): Tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng hoặc tài khoản mục tiêu thê hiện nhận thức (được hỗ trợ hoặc không được hỗ trợ) về quảng cáo của thương hiệu Số liệu này có thế dành riêng cho chiến dịch hoặc phương tiện hoặc có thể bao gồm tất cả quảng cáo
- Sự am hiểu về thương hiệu/sản phẩm: Phần trăm khách hàng được khảo sát thể hiện kiến thức/niềm tin cụ thể về thương hiệu hoặc sản phẩm
Xác định các chỉ số đo lường số lượt truy cập website
Trang 8represents the proportion of visits that end on the first page of the Web site that the visitor sees.”
- “Pageviews: The number of times a specific page has been displayed to users This should be recorded as late in the page-delivery process as possible in order to get as close as possible to the user’s opportunity to see A page can be composed of multiple files”
- “Clickthrough Rate - CTR: Clickthrough rate is the percentage of impressions that lead a user to click on an ad It describes the fraction of impressions that motivate users to click on a link, causing a redirect to another Web location.”
Nguồn: Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein (2010), Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc
Nhóm tạm dịch
- Tỷ lệ thoát (Bounce Rate): Tỷ lệ thoát là thước đo tính hiệu quả của một trang Web trong việc khuyến khích khách truy cập tiếp tục truy cập Nó được biểu thị dưới dạng phần trăm và thê hiện tỷ lệ lượt truy cập kết thúc ở trang đầu tiên của trang Web mà khách truy cập nhìn thấy
- Số lần xem trang (Pageviews): Số lần một trang cụ thế được hiền thị cho người dùng Điều này phải được ghi lại càng muộn trong quá trình phân phối trang càng tốt để người dùng có cơ hội xem càng gần càng tốt Một trang có thê bao gồm
nhiều tập tin
- Tỷ lệ nhấp chuột - CTR: Tỷ lệ nhấp chuột là phần trăm số lần hiển thị khiến
người dùng nhấp vào quảng cáo Nó mô tả phần hiền thị thúc đây người dùng nhấp vào liên kết, gây ra chuyên hướng đến một vị trí Web khác
Tài liệu tham khảo
Trang 92 Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein (2010), Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc
Trang 10CÂU 2:
Đề đề ra được những định hướng chiến lược phủ hợp cho từng Nhãn hiệu ở mỗi phân khúc thị trường, nhóm quyết định dựa vào hai chỉ số BDI và CDI - Chỉ số phát triển thương hiệu và chỉ số phát triển danh mục (phân loại sản phẩm)
s* Trước tiên dựa vào bảng số liệu đề cho,
Ta có, tổng doanh số của mỗi nhãn hiệu trong tất cả các phân khúc thị trường là:
I Tông doanh số của nhãn hiệu A:
Tổng doanh số A_= 150.000 + 200.000 + 50.000 = 400.000 2 Tổng doanh số của nhãn hiệu B:
Tổng doanh số B = 25.000 + 150.000 + 125.000 = 300.000 s* Tiếp theo, dựa vào hai công thức tính chỉ số phát triển thương hiệu và chỉ số
phát triển đanh mục (phân loại sản phẩm): BDI = Số lượngsản phẩm củathương hiệu A /số lượng hộ gia đìnhtrong phânkhúc Tổngsố lượng sản phẩm củathương hiệu A/ Tôngsố lượng hộ gia đìnhtrongtoản thị trường CDI _ Số lượng sản phâm củaloại sản phâm/ số lượng hộ gia đình trong phânkhúc Tổngsô lượng sản phâm củaloạisản phâm/Tông số lượng hộ giađình trongtoànngành s* Suy Ta: BDI của nhãn hiệu A 6 phan khúc | 1a: BDI(AI)= doanhsố nhãnhiệu A 1 ?%thị phần A 1 *% doanh số ngảnhtronetoảnthitrường tông doanhsố nhãnhiệu A % doanh số ngànhtrongtoànthitrường _ _ doanh số nhãnhiệu A 1 ~ %thi phanA1*tong doanhs6 nhanhiéu A _ 150 000 20 %+400 001
Trang 11
Và, CDI ở phân khúc 1 la:
CDI(1) =
% doanhsó ngànhở phânkhúc 1/%thi phantrong phankhicl
%tông doanh số củangành/toàn bộthị phằnngành
_ %doanhsé nganhé A1/%thi phantrong Al 100 %/100 %
_ %doanhsé nganhé Al _ 28 %_ ,_ trao %thị phẩntrong A 1 29 % 4= 1404
Tương tự, ta tính được BDI và CDI của mỗi nhãn hiệu trong từng phân khúc thị trường còn lại như ở bảng sau:
Doanh số %thị Tong doanh số % BDI(%) CDI phần doanh (%) số nganh trong thi truong
nhan nhan nhan nhan nhãn nhãn
hiệu A hiệu B hiệuA hiệu B hiệu hiệu
A B PK 150.000 25.000 20% 400.000 300.000 28% 187.5 41.5 140 I
PK 200.000 150.000 25% 54% 200 200 216 2
PK 50.000 125.000 55% 18% 22.7 75.82 32.7 3
Từ bảng trên, ta có bảng đánh giá BDI và CDI như sau:
Cao (lớn hơn 100%) Thấp (bé hơn 100%) BDI BDI(AL), BDI(A2), BDI(B2) BDI(A3), BDI(BI), BDI(B3)
CDI CDI(L), CDI(2) CDI(3)
Dựa vào những số liệu trên nhóm đưa ra một số định hướng chiến lược cho Nhãn hiệu A và B trong từng phân khúc thị trường như sau:
Trang 12Nhãn hiệu A có BDI(AL) và CDI(1) đều cao, chứng tỏ có hiệu suất tốt hơn so với trung bình phân khúc > Đây là thị trường tiềm năng, công ty Alpha có thé đầu tư tiếp cận và tạo nhận thức cao hơn cho nhãn hiệu thông qua các kênh phân phối phù hợp như trường học, sự kiện trẻ em, và mạng xã hội (facebook, tiktok, ) dé tăng thị phân Đồng thời, tăng cường phát triển thương hiệu bằng cách tạo ra các chiến địch quảng cáo và sự kiện tương tác dành cho trẻ em
Nhãn hiệu B có BDI(BI) thấp hơn so với trung bình phân khúc nhưng
CDI(1) vẫn khá cao, cho thấy họ có tiềm năng tăng thị phần > Công ty có thê cải thiện phát triển thương hiệu và tăng cường tiếp cận đề tận dụng tiềm năng này băng cách tạo ra nội dung và trải nghiệm hấp dẫn cho trẻ em trên các nền tảng truyền thông xã hội và các sự kiện liên quan đến trẻ em
2 Phân khúc: Thanh thiếu niên (16-30 tuôi):
Cả Nhãn hiệu A và B đều có BDI và CDI cao, cho thấy cả hai đều có hiệu
suất tốt trong phân khúc này > Công ty cần giữ vững vị thế bằng cách tập trung vào chiến lược duy trì và tăng cường tiếp cận Thông qua nội dung thú vị, sự kiện và chiến địch truyền thông phù hợp, theo xu hướng
3 Phân khúc: Người trưởng thành trên 30 tuổi:
Nhãn hiệu A có BDI và CDI thấp hơn so với trung bình phân khúc, chứng tỏ hiệu suất kém = Công ty cần tăng cường phát triển thương hiệu và tiếp cận đề cải thiện thị phần Bằng các kênh truyền thông truyền thống (phổ biến với nhóm đối tượng ở phân khúc này) như truyền hình, đài phát thanh, và các sự kiện cộng đồng địa phương nhằm tạo niềm tin cho họ
CÂU 3:
a Điểm giống và khác nhau giữa CLV, PLV
- _ Đều là giá trị dự kiến
Giông nhau - _ Tính trên một khách hàng trung bình
- Đơn vị tiên tệ
Khác nhau CLV PLV
Thời gian Tính từ khi khách hàng bắt Tính từ khi khách hàng vừa vào đầu mua sản phẩm đến khí nhóm khách hàng tiềm năng rời bỏ, ngừng mua sản của doanh nghiệp đến khi họ phẩm của doanh nghiệp thực sự mua sản phẩm lần đầu