bài thi giữa kỳ đo lường trong marketing

Trong sach Measuring Marketing: 110+ Key metrics every marketer needs, second edition, Chapter 4, néu ré nhu cầu đo lường lợi nhuận ròng là để xác định liệu hoạt động tiếp thị có đóng gó

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

#UŸ

BÀI THỊ GIỮA KỲ

Học phần: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Pham Thị Lan Phương

Sinh viên thực hiện Mã số sinh viên

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

_ #I%

BÀI THỊ GIỮA KỲ

Học phần: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Pham Thị Lan Phương

Sinh viên thực hiện Mã số sinh viên

BANG PHAN CONG VA DANH GIA

Tổ chức cuộc họp phân chia nhiệm vụ

Lã Thị Nhe Dam nhiệm chính câu 5 Nhan xét cac

ĐỌC (ram y Nhận xét các câu còn lại

Nguyên Thành Đảm nhiệm chính câu 3

CÂU 1:

Thiết lập mục tiêu:

Mục tiêu chiến lược tài chính

« Tang lợi nhuận thu được từ hoạt động bán sản phẩm A trong ngành hàng B

từ 10% đạt 20%, trong thời gian 3 tháng đầu năm 2024 tại thị trường TP.HCM

« - Đạt ROMI tối thiêu 150% trong vòng 6 tháng cho dự án marketing mới (Có

nghĩa mỗi đồng đầu tư vào các hoạt động marketing sẽ tạo ra ít nhất 1,5 dong

lợi nhuận)

Mục tiêu chiến lược phi tài chính

« - Đạt tối thiêu 80% độ nhận điện thương hiệu đối với nhóm đối tượng ở độ

tuổi 1§ - 35 tuổi, sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh (1/3/2024 - 1/6/2024)

¢ Tang sé lượt người dùng tại TP.HCM có độ tuổi từ I§ - 35 tuôi truy cập

website lên 10.000 lượt trong tháng 4/2024

Xác định các chỉ số đo lường lợi nhuận

- Loi nhuan rong (Net Profit) John A Davis (2013), Measuring Marketing: 110+ Key metrics every marketer needs, second edition, John Wiley & Sons Singapore Pte Ltd “This is the

final profit after taxes; selling, general, and administrative expenses; re-search

and development; nonrecurring; and other income statement take-outs, in-

cluding operating expenses, interest, and taxes.”

Nhóm tam dich: Loi nhuận ròng là lợi nhuận sau thuế, chi phi bán hàng, chi

phí quản lý và hành chính, nghiên cứu và phát triển, các khoản thu không định kỳ

và các khoản thu khác trong báo cáo thu nhập, bao gồm cả các chỉ phí hoạt động, lãi

suất va thuế

Trong sach Measuring Marketing: 110+ Key metrics every marketer needs, second edition, Chapter 4, néu ré nhu cầu đo lường lợi nhuận ròng là để xác định

liệu hoạt động tiếp thị có đóng góp vào lợi nhuận hay không và đóng góp bao nhiêu

vào lợi nhuận sau khi tong chi phí đã được trừ khỏi tong doanh thu

“Net profit measures the profitability of ventures after accounting for all costs” - Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein

(2010), Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing

Performance (2™ edition), The Pearson Education Inc

Nhóm tạm dịch: Lợi nhuận ròng đo lường khả năng sinh lời của doanh nghiệp sau khi hạch toán tất cả các chi phi

- Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (Return on Sales)

“Return on sales (ROS) is net profit as a percentage of sales revenue.”

“ROS is an indicator of profitability and is often used to compare the profitability of companies and industries of differing sizes Significantly, ROS does

not account for the capital (investment) used to generate the profit.”

(Trích từ nguồn: Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer &

David J Reibstein (2010), Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring

Marketing Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc.)

là ROS không tính đến vốn (đầu tư) được sử dụng đề tạo ra lợi nhuận

=> VÌ vậy, lợi nhuận ròng và tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu là chỉ số để đo lường

lợi nhuận của doanh nghiệp

Xác định các chỉ số đo lường của ROI

Dưới đây là một số số liệu quan trọng nhất đề đo lường ROI tiếp thi:

- Chi phí mỗi chuyên đổi (CPA): Chi phí để có được một khách hàng mới

thông qua chiến dịch tiếp thị

- Lợi tức chí tiêu quảng cáo (ROAS): Số tiền đoanh thu được tạo ra từ mỗi

đô la chi cho quảng cáo

- Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV): Tổng doanh thu mà một khách hàng

dự kiên sẽ tạo ra trong suôt vòng đời của họ

- Tỷ lệ chuyển đôi: Phần trăm số người thực hiện hành động mong muốn, chang hạn như mua hàng hoặc đăng ký nhận bản tin, sau khi xem chiến dịch tiếp

thị

- Lưu lượng truy cập trang web: Số lượng khách truy cập vào một trang web

từ một chiến dịch tiếp thị

Nguồn tham khảo các chỉ số đo lường của ROI: Creative Artistz (2023) Measuring

Marketing ROI: Metrics and Tools for Effective Performance Tracking Retrieved

from Linked in:

Awareness Awareness and —_ Have you heard of Brand X?

Knowledge What brand comes to mind when you think “luxury car?”

Attitudes Beliefs and Is Brand X for me?

Intentions On a scale of 1 to 5, is Brand X for young people?

What are the strengths and weaknesses of each brand?

Usage Purchase Habits Did you use Brand X this week?

and Loyalty What brand did you last buy?

Awareness, Attitudes, and Usage: Typical Questions

(Nguén: Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein

(2010), Marketing Metrics: The Definitve Guide to Measuring Marketing

Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc)

Theo bảng trên, đo lường nhận thức của khách hàng là do lường nhận thức

và sự am hiểu của khách hàng

“Awareness: The percentage of potential customers or consumers who recognize— or name—a given brand Marketers may research brand recognition

on an “aided” or “prompted” level, posing such questions as, “Have you heard of

Mercedes?” Alternatively, they may measure “unaided” or “unprompted”

awareness, posing such questions as, “Which makes of automobiles come to

mind?”

Top of Mind: The first brand that comes to mind when a customer is asked

an

unprompted question about a category The percentage of customers for whom a

given brand is top of mind can be measured

Ad Awareness: The percentage of target consumers or accounts who demonstrate awareness (aided or unaided) of a brand’s advertising This metric

can be campaign- or media-specific, or it can cover all advertising

Brand/Product Knowledge: The percentage of surveyed customers who demonstrate specific knowledge or beliefs about a brand or product.”

Ngu6n: Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J

Reibstein (2010), Marketing Metrics: The Definittve Guide to Measuring Marketing

Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc

Dựa vào đoạn trích trên, các chỉ số đo lường nhận thức của khách hàng:

- Nhận thức: Tỷ lệ phần trăm khách hàng hoặc người tiêu dùng tiềm năng nhận ra hoặc gọi tên một thương hiệu nhất định

- Top of Mind: Thương hiệu đầu tiên hiện lên trong tâm trí khách hàng khi được hỏi một câu hỏi ngẫu nhiên về một danh mục Có thê đo lường được tỷ lệ phần

trăm khách hàng quan tâm đến một thương hiệu nhất định

- Nhận thức về quảng cáo (Ad Awareness): Tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng hoặc tài khoản mục tiêu thê hiện nhận thức (được hỗ trợ hoặc không được hỗ trợ) về

quảng cáo của thương hiệu Số liệu này có thế dành riêng cho chiến dịch hoặc

phương tiện hoặc có thể bao gồm tất cả quảng cáo

- Sự am hiểu về thương hiệu/sản phẩm: Phần trăm khách hàng được khảo sát thể hiện kiến thức/niềm tin cụ thể về thương hiệu hoặc sản phẩm

Xác định các chỉ số đo lường số lượt truy cập website

- “Bounce Rate: Bounce Rate is a measure of the effectiveness of a Web site

in encouraging visitors to continue their visit It is expressed as a percentage and

represents the proportion of visits that end on the first page of the Web site that the

visitor sees.”

- “Pageviews: The number of times a specific page has been displayed to users This should be recorded as late in the page-delivery process as possible in

order to get as close as possible to the user’s opportunity to see A page can be

composed of multiple files”

- “Clickthrough Rate - CTR: Clickthrough rate is the percentage of impressions that lead a user to click on an ad It describes the fraction of

impressions that motivate users to click on a link, causing a redirect to another

Web location.”

Nguồn: Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein

(2010), Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing

Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc

Nhóm tạm dịch

- Tỷ lệ thoát (Bounce Rate): Tỷ lệ thoát là thước đo tính hiệu quả của một trang Web trong việc khuyến khích khách truy cập tiếp tục truy cập Nó được biểu

thị dưới dạng phần trăm và thê hiện tỷ lệ lượt truy cập kết thúc ở trang đầu tiên của

trang Web mà khách truy cập nhìn thấy

- Số lần xem trang (Pageviews): Số lần một trang cụ thế được hiền thị cho người dùng Điều này phải được ghi lại càng muộn trong quá trình phân phối trang

càng tốt để người dùng có cơ hội xem càng gần càng tốt Một trang có thê bao gồm

nhiều tập tin

- Tỷ lệ nhấp chuột - CTR: Tỷ lệ nhấp chuột là phần trăm số lần hiển thị khiến

người dùng nhấp vào quảng cáo Nó mô tả phần hiền thị thúc đây người dùng nhấp

vào liên kết, gây ra chuyên hướng đến một vị trí Web khác

Tài liệu tham khảo

1 Creative Artistz (2023) Measuring Marketing ROI: Metrics and Tools for

Effective Performance Tracking Retrieved from Linked = in:

https://www.linkedin.com/pulse/measuring-marketing-roi-metrics-tools- effective-performance

2 Paul W Farris & Neil T Bendle & Phillip E Pfeifer & David J Reibstein

(2010), Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (2nd edition), The Pearson Education Inc

3 John A Davis (2013), Measuring Marketing: 110+ Key metrics every

marketer needs, second edition, John Wiley & Sons Singapore Pte Ltd

CÂU 2:

Đề đề ra được những định hướng chiến lược phủ hợp cho từng Nhãn hiệu ở mỗi phân khúc thị trường, nhóm quyết định dựa vào hai chỉ số BDI và CDI - Chỉ số phát triển thương hiệu và chỉ số phát triển danh mục (phân loại sản phẩm)

s* Trước tiên dựa vào bảng số liệu đề cho,

Ta có, tổng doanh số của mỗi nhãn hiệu trong tất cả các phân khúc thị trường là:

I Tông doanh số của nhãn hiệu A:

= 1.875 = 187.5%

Và, CDI ở phân khúc 1 la:

% doanhsó ngànhở phânkhúc 1/%thi phantrong phankhicl

%tông doanh số củangành/toàn bộthị phằnngành

_ %doanhsé nganhé A1/%thi phantrong Al

100 %/100 % _ %doanhsé nganhé Al _ 28 %_ ,_ trao

hiệu A hiệu B hiệuA hiệu B hiệu hiệu

Từ bảng trên, ta có bảng đánh giá BDI và CDI như sau:

Cao (lớn hơn 100%) Thấp (bé hơn 100%) BDI BDI(AL), BDI(A2), BDI(B2) BDI(A3), BDI(BI), BDI(B3)

Dựa vào những số liệu trên nhóm đưa ra một số định hướng chiến lược cho Nhãn hiệu A và B trong từng phân khúc thị trường như sau:

1 Phân khúc: Trẻ dưới l6 tuôi:

Nhãn hiệu A có BDI(AL) và CDI(1) đều cao, chứng tỏ có hiệu suất tốt hơn

so với trung bình phân khúc > Đây là thị trường tiềm năng, công ty Alpha

có thé đầu tư tiếp cận và tạo nhận thức cao hơn cho nhãn hiệu thông qua các kênh phân phối phù hợp như trường học, sự kiện trẻ em, và mạng xã hội (facebook, tiktok, ) dé tăng thị phân Đồng thời, tăng cường phát triển thương hiệu bằng cách tạo ra các chiến địch quảng cáo và sự kiện tương tác dành cho trẻ em

Nhãn hiệu B có BDI(BI) thấp hơn so với trung bình phân khúc nhưng

CDI(1) vẫn khá cao, cho thấy họ có tiềm năng tăng thị phần > Công ty có thê cải thiện phát triển thương hiệu và tăng cường tiếp cận đề tận dụng tiềm năng này băng cách tạo ra nội dung và trải nghiệm hấp dẫn cho trẻ

em trên các nền tảng truyền thông xã hội và các sự kiện liên quan đến trẻ

em

2 Phân khúc: Thanh thiếu niên (16-30 tuôi):

Cả Nhãn hiệu A và B đều có BDI và CDI cao, cho thấy cả hai đều có hiệu

suất tốt trong phân khúc này > Công ty cần giữ vững vị thế bằng cách tập trung vào chiến lược duy trì và tăng cường tiếp cận Thông qua nội dung thú vị, sự kiện và chiến địch truyền thông phù hợp, theo xu hướng

3 Phân khúc: Người trưởng thành trên 30 tuổi:

Nhãn hiệu A có BDI và CDI thấp hơn so với trung bình phân khúc, chứng

tỏ hiệu suất kém = Công ty cần tăng cường phát triển thương hiệu và tiếp cận đề cải thiện thị phần Bằng các kênh truyền thông truyền thống (phổ biến với nhóm đối tượng ở phân khúc này) như truyền hình, đài phát thanh, và các sự kiện cộng đồng địa phương nhằm tạo niềm tin cho họ

CÂU 3:

a Điểm giống và khác nhau giữa CLV, PLV

- _ Đều là giá trị dự kiến

Giông nhau - _ Tính trên một khách hàng trung bình

- Đơn vị tiên tệ Khác nhau CLV PLV

Thời gian Tính từ khi khách hàng bắt Tính từ khi khách hàng vừa vào

đầu mua sản phẩm đến khí nhóm khách hàng tiềm năng rời bỏ, ngừng mua sản của doanh nghiệp đến khi họ phẩm của doanh nghiệp thực sự mua sản phẩm lần đầu

9

tiên

Giá trị Giá trị có thê lớn Giá trị có thê rất nhỏ

Tính dựa trên lợi nhuận Tính dựa trên lợi nhuận biên Cách tính ; ; ¬

biên đơn vị khởi đầu Xác định giả tri cua mỗi Hỗ trợ ra quyết định với khách khách hàng hàng tiềm năng dựa trên việc Mục đích

ước lượng giá trị trọn đời của

> CLV= tong doanhthu—tongchi phi x tỉ lệøiữ chân khách hàng

số lượng 1+ tilệ chiết khâu— tilệ giữ chânkháchhàng Tổng chỉ phí = biến phí + chi phí cô định

Tỉ lệ giữ chân khách hàng = L — tỉ lệ rời bỏ

Giả định: Mỗi hộ gia đỉnh mua một bộ bàn ghế sofa

Ta có: Tổng số lượng sản pham = sản phâm nhóm | + san pham nhom 2 + san pham nhóm 3 + sản phẩm nhóm 4

© Tổng số lượng sản phâm = 80+70+20+10 = 180 (san pham)

Chi phí cô định trên mỗi sản phâm = : LAI CÓ địn canam = 630 _ 3,5 triệu

tôngsôlượngsản phâm 180 đồng/sản phẩm