BỘ GIÁO DỤC – ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM
Trang 2II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP 4
1 Nghiên cứu thị trường 4
IV ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING 15
1 Tổng quan chiến lược 15
2 Phát triển chương trình marketing truyền thông tích hợp 15
3 Kết hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing 16
4 Phân tích các yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp 17
5 Xác định ngân sách 18
6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông 19
Trang 3I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
Ananas là thương hiệu giày local brand xuất phát sau trên thị trường Việt nói chung và thế giới nói riêng Thực vậy, 14 năm là chặng đường dài cho một thương hiệu Việt, trải qua bao khó khăn, luôn cố gắng thay đổi và cập nhật xu hướng thế giới, để rồi Ananas ngày nay xuất hiện như một cái tên quen thuộc không thể thiếu trong nền văn hóa thời trang của đại đa số giới trẻ Việt Cho đến nay Ananas đã trở thành thương hiệu được công chúng yêu thích bởi Ananas đẹp mà không đắt, bắt mắt mà không sến súa, các sản phẩm ở đây đa dạng phong cách nhưng có mức giá mềm, phù hợp với mọi tầng lớp
Logo thương hiệu Ananas
Ý nghĩa của logo Ananas lấy cảm hứng từ quá trình hình thành và phát triển của mình, được thiết kế mang biểu tượng “trái dứa”- một loại trái cây ngọt lành luôn vươn mình phát triển và tồn tại trong môi trường khắc nghiệt
Slogan của Ananas là “DiscoverYOU” (Hãy khám phá chính bạn) là thông điệp mà Ananas muốn nhắc nhở mọi người rằng: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mình muốn gì” Càng hiểu rõ con người mình thì quyết định sẽ càng chính xác hơn
1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Tầm nhìn
Ananas mong muốn sẽ đạt được thành công tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, và sau đó mở rộng hoạt động ra toàn bộ Việt
Nam, cũng như các khu vực khác và thị trường toàn cầu
Sứ mệnh Cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm giày dép với
chất lượng tốt, giá thành hợp lý
Mục tiêu
Mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩm cao hơn hẳn so với giá bán Ananas không xác định cạnh tranh bằng giá rẻ, mà đầu tư vào công sức con người để tạo nên giá trị sản phẩm
Trang 42 Lĩnh vực kinh doanh
Ananas chuyên về kinh doanh sản phẩm, đặc biệt là giày thể thao Trên một thị trường cạnh
tranh khốc liệt, khi các đối thủ lớn đề cao sự kết hợp giữa giá cả và chất lượng, Ananas quyết định tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình theo hướng không nhấn mạnh vào việc cạnh tranh bằng giá rẻ mà thay vào đó tập trung vào việc tạo ra giá trị cho sản phẩm thông qua việc đầu tư công sức
Mỗi đôi giày của Ananas đều được gia công tỉ mỉ với phong cách đơn giản nhưng không đơn điệu Sản phẩm chủ lực Ananas chính là giày vulcanized - còn được biết đến là dòng giày cao su lưu hoá Thương hiệu tin rằng dòng giày này sẽ phát triển bền vững, không bị phụ thuộc vào xu hướng, sự thay đổi của ngành thời trang nói chung và giày dép nói riêng
II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP 1 Nghiên cứu thị trường
Link khảo sát nghiên cứu “Độ nhận diện thương hiệu” của nhãn hàng Ananas tại Việt Nam:
Tổng quan: khảo sát nhận về 31 phản hồi
-> Trên thị trường giày Việt Nam hiện nay, nhu cầu sử dụng các đôi giày thương hiệu đang tăng cao Đáp án "Rồi" được chọn với tỷ lệ 96,8%, tức là có 30 phản hồi chấp nhận
Trang 5Phần 1: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CÁC THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
-> Nike (32,3%), Converse (22,6%) và Adidas (22,6%) hiện vẫn đang là các thương hiệu có độ nhận diện rộng hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác
-> Biti’s vẫn đang là thương hiệu giày nội địa có độ nhận diện phủ sóng hơn so với Ananas
và các thương hiệu khác
Trang 6Phần 2: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN SẢN PHẨM, THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ANANAS
-> Hoạt động truyền thông của Ananas khá thành công, vì đôi giày đã thổi lại sức sống cho sự phát triển của thương hiệu này công chúng hầu như đều nhận ra đây là của thương hiệu
Ananas Bên cạnh đó thì cũng có các câu trả lời như “Converse” hay “Vans” vì có lẽ kiểu dáng một phần khá giống hai thương hiệu này
Trang 7-> 87,1% có biết đến thương hiệu giày Ananas, lượng trả lời “Không” ít hơn với 12,9% cho
thấy hoạt động marketing nhận diện thương hiệu thời gian qua đã làm khá tốt và thành công
-> Các câu trả lời hầu như là từ bạn bè và thông qua các quảng cáo trên truyền thông cho thấy chất lượng và thiết kế giày của Ananas đã thuyết phục được phần đông thị hiếu khách hàng, đa số đều cảm thấy bất ngờ vì giá thành các đôi giày khá rẻ so với các đối thủ cạnh
tranh khác
Tuy nhiên vẫn còn các cá nhân không biết đến thương hiệu giày này
Trang 8-> Đa số đều chọn “Kiểu dáng” là đặc điểm có thể nhận diện được Ananas, cho thấy sự sáng tạo trong thiết kế của Ananas đã thu hút được người tiêu dùng
-> Hoạt động marketing của Ananas hoạt động rất tốt trên mạng lưới mạng xã hội lớn nhất
thế giới hiện nay là Facebook với 71% câu trả lời thông qua kênh truyền thông này
Trang 9Phần 3: KHẢO SÁT PHÂN KHÚC
-> Khảo sát không dựa trên nhóm khách hàng đối tượng mục tiêu, tuy nhiên các câu trả lời nhận được đều cho thấy, Ananas đã thành công nhận được sự chú ý từ độ tuổi 18-25 tuổi, đúng với mục tiêu của họ
-> Phần lớn các đôi giày của Ananas đều mang thiên hướng “trung tính” nên cả nam và nữ đều có thể mang và kết hợp với trang phục của họ
Trang 10-> Cả sinh viên và những người đi làm đều bị thu hút bởi thương hiệu và họ đều có khả năng chi trả cho một đôi giày với giá cả phải chăng như của Ananas
Cho thấy Ananas đã rất thành công trong việc thu hút được lượng khách hàng trẻ tuổi, và đáp ứng được nhu cầu muốn mua một đôi giày vừa rẻ vừa chất lượng với thu nhập bình quân từ 1.000.000 đồng đến hơn 5.000.000 đồng
=> Khảo sát trên cho thấy thương hiệu giày nội địa Ananas đã và đang làm rất tốt các hoạt
động truyền thông, họ đã thành công thu hút được lượng khách hàng mục tiêu với sự khẳng định từ chất lượng giày, các thiết kế độc đáo cũng không kém phần hấp dẫn giới trẻ
Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu của Ananas so với Bitis và các đối thủ cạnh tranh khác vẫn còn khá thấp Vì vậy, Ananas cần thực hiện một chiến dịch nhằm tăng cường việc
nhận biết thương hiệu của mình Đồng thời, tiếp tục truyền tải thông điệp chính
"DiscoverYOU", một thông điệp khuyến khích các bạn trẻ khám phá bản thân và xác định một phong cách sống cá nhân, độc đáo và chất lượng
2 Phân tích ngành (5 FORCES)
Đối thủ trong ngành: Áp lực lớn nhất của Ananas là đến từ các đối thủ cạnh tranh cùng
ngành, không chỉ cạnh tranh với các ông lớn như Nike, Adidas, Converse, Vans,…mà Ananas còn phải đối đầu với các thương hiệu đã có sự uy tín từ trước ở thị trường nội địa như Bitis, MỘT, RieNevan,…Trong bất kị thị trường nào thì cũng có đối thủ cạnh tranh, các thương hiệu trên đã và đang cải thiện sản phẩm cũng như chất lượng đi đôi với giá tiền, khẳng định độ nhận diện thương hiệu
Vậy nên Ananas phải đảm bảo các sản phẩm của mình được làm ra với chất lượng cao, có góc nhìn mới về cái đẹp và ước lượng giá thành phù hợp để thu hút lượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ
Đe dọa từ sản phẩm thay thế: Áp lực thấp vì không có nhiều loại sản phẩm có thể thay thế
được vai trò của giày thể thao trong việc bảo vệ đôi chân và làm tăng giá trị hình ảnh bản thân khách hàng Bên cạnh các mặt hàng thời trang như quần áo, túi xách và nón,…thì giày là sản phẩm không thể thiếu để hoàn thiện phong cách cá nhân, nhất là trên thị trường ngày nay, khi mà giới trẻ đang ngày càng chú trọng về hình ảnh bản thân, phong cách ăn mặc
Trang 11Quyền lực của nhà cung cấp: Áp lực thấp vì các xưởng làm giày và nguyên liệu gia công
đều được tìm được ở mọi nơi Vì vậy, nếu xưởng không tiếp tục hợp tác thì Ananas vẫn có thể tìm các xưởng gia công khác
Quyền lực của khách hàng: Áp lực trung bình vì nhu cầu mua hàng và đánh giá kì vọng của
khách hàng tương đối bình thường với với sản phẩm giá thành đã được điều chỉnh thấp hơn so với giá trên thị trường nên các đối tượng khách hàng mục tiêu không có yêu cầu sản phẩm phải chất lượng phải dùng bền và không có lỗi Tuy nhiên thì với mục tiêu mà thương hiệu tự đặt ra cho các sản phẩm của mình, đó là “đi chậm mà chắc”, các đôi giày có chất lượng cao mà giá lại rẻ sẽ thu hút một lượng khách hàng nhất định, rồi sau đó đưa ra chiến lược tăng giá sẽ dễ dàng hơn đối với Ananas
Do đó, mặc dù khách hàng không đặt ra yêu cầu quá cao về chất lượng sản phẩm, nhưng chính thương hiệu đang đảm nhận trách nhiệm đảm bảo khách hàng có được trải nghiệm tốt
Mối đe dọa từ các đối thủ mới tham gia: Áp lực thấp vì các đối thủ mới ra mắt cũng phải
xây dựng hình ảnh một thời gian mới có thể lấy được sự uy tín từ khách hàng Họ chỉ có thể lấy được sự chú ý từ công chúng khi có sự đột phá trong thiết kế và bắt mắt Vậy nên Ananas vẫn đang đứng ở vị trí an toàn so với các đối thủ mới tham gia trong lĩnh vực kinh doanh giày thể thao tại thị trường Việt Nam
3 Phân tích SWOT
Điểm mạnh của Ananas – Strength:
Ananas là một thương hiệu giày được thừa hưởng công nghệ sản xuất giày Vulcanized, mang trong mình phong cách classic và đơn giản suốt 20 năm Thương hiệu này cũng đã có quan hệ hợp tác lâu dài với nhiều hãng giày nổi tiếng như Reebok, Puma, Keds và Burberry,… sử dụng dây chuyền sản xuất trên toàn cầu Vì vậy, điều này đảm bảo chất lượng cho từng sản phẩm của Ananas
Giá cả của Ananas cũng phải chăng so với các đối thủ cạnh tranh trong nước và được đánh giá cao với kiểu dáng đa dạng, phù hợp với nhu cầu của giới trẻ
Đội ngũ nhân sự của Ananas với tinh thần trẻ trung và sáng tạo, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu này, cho thấy Ananas là một thương hiệu có sức sống và tạo sự gắn kết lâu dài với khách hàng mục tiêu là giới trẻ
Trang web của Ananas được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với phong cách của giới trẻ, cùng với việc cập nhật thông tin truyền thông liên tục trên các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram
Điểm yếu của Ananas – Weakness:
Do theo đuổi sự điềm tĩnh, với từng bước đi “chậm mà chắc”, cũng không quá rầm rộ vào khâu truyền thông quảng bá thương hiệu, chính vì vậy mà độ bao phủ thị trường còn hạn chế, cũng như chưa phải là thương hiệu “top of mind” của khách hàng
Thị phần nhỏ trong ngành kinh doanh giày dép do thương hiệu còn nhỏ và chỉ mới nổi trong những năm gần đây nên ít khách hàng trung thành
Trang 12Hệ thống cửa hàng của Ananas chủ yếu tập trung tại thị trường Sài Gòn Điều này sẽ gây khó khăn với những khách hàng ở xa mong muốn đến trực tiếp xem sản phẩm và là một bất lợi lớn mà Ananas cần phải cải thiện
Cơ hội của Ananas – Opportunities
Nhận thức của người tiêu dùng về giày dép, đặc biệt là giày thể thao, đã có sự gia tăng từng năm Thu nhập của người dân Việt Nam cũng đã tăng lên đáng kể với tốc độ ổn định, dẫn đến việc chi tiêu cho giày dép cũng tăng cao Đặc biệt, trong những năm gần đây, giới trẻ Việt Nam thường mua sắm theo xu hướng và thể hiện phong cách cá nhân của họ
Với vị trí là một thương hiệu nội địa, Ananas hiểu rõ hơn về văn hóa địa phương so với các thương hiệu nước ngoài, giúp họ thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường địa phương Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, nhu cầu về thời trang cũng gia tăng, mở ra cơ hội lớn cho Ananas phát triển trong tương lai
Ngoài ra, giày thể thao là một trong những mặt hàng quan trọng trong ngành xuất khẩu của Việt Nam, tạo cơ hội cho Ananas mở rộng xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài, đồng thời nâng cao uy tín của thương hiệu
Thách thức của Ananas – Threats
Thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh ở trong và ngoài nước Hiện nay, thị trường giày dép Việt đang có sự du nhập của vô vàn những thương hiệu khác, mở ra một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa những các nhãn hiệu
Theo các khảo sát của người tiêu dùng về lựa chọn giữa các thương hiệu trong và ngoài nước thì hàng ngoại vẫn là lựa chọn được cân nhắc nhiều hơn so với thương hiệu nội địa
MA TRẬN SWOT
STRENGTH
Đảm bảo chất lượng cho từng sản phẩm vì liên kết với dây chuyền sản xuất thế giới
Giá cả hợp lí, phù hợp với đối tượng mục tiêu
Đội ngũ nhân sự trẻ trung và sáng tạo
Trang web của được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với phong cách của giới trẻ
WEAKNESS
Độ bao phủ thị trường còn hạn chế vì khâu truyền thông không quá rầm rộ
Ít khách hàng trung thành vì thị phần còn nhỏ
Hệ thống cửa hàng chưa nhiều trên toàn quốc (chủ yếu chỉ có ở TP.HCM)
Trang 13MA TRẬN SWOT
OPPORTUNITIES
Có lợi hơn so với các thương hiệu nước ngoài về mặt am hiểu truyền thống nước nhà
Có cơ hội mở rộng xuất khẩu và nhận đầu tư từ nước ngoài
Thu nhập người dân Việt Nam ngày càng ổn định và họ có nhận thức về giày thể thao, dẫn đến việc chi tiêu cho sản phẩm ngày càng tăng
THREATS
Thách thức từ các thương hiệu cạnh tranh trong và ngoài nước
Thị trường cạnh tranh gay gắt
III PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1 Phân khúc thị trường
Tiêu thức Phân khúc đối với khách hàng tiêu dùng
Nhân khẩu
Độ tuổi: 18-25 tuổi Giới tính: Nam, nữ
Thu nhập: có thu nhập trung bình, thấp hoặc vẫn còn đang phụ thuộc vào gia đình
Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên
Hành vi
Có 2 trường hợp khách hàng tiếp cận thương hiệu Ananas
Trường hợp 1: Khách hàng lần đầu biết đến nhờ sự tham vấn của bạn
bè, người thân, đồng nghiệp,…Đa phần, để kiểm tra chất lượng sản phẩm, mẫu mã và giá cả thì đối tượng khách hàng đó sẽ truy cập vào trang web của Ananas để xem
Trường hợp 2: Khách hàng muốn đến trực tiếp cửa hàng Ananas để mua
hàng Họ có thể đi cùng người thân, bạn bè, đồng nghiệp,…để xin ý kiến xem đôi nào hợp với họ thì sẽ mua tại cửa hàng đó luôn
Tuy nhiên, dưới thời đại kĩ thuật số tiên tiến như ngày nay thì việc truyền thông thương hiệu trên các trang mạng là điều không thể thiếu của các brand Nên đa số hành vi của khách hàng tiêu dùng đó là tìm kiếm thương hiệu và sản phẩm trên mạng để đối chiếu giá cả với các thương hiệu khác
Trang 142 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào phân tích phân khúc thị trường của thương hiệu, Ananas phù hợp và thu hút nhất đối với nhóm đối tượng khách hàng giới trẻ vì những lí do sau:
- Ananas đảm bảo chất lượng sản phẩm cao, giá rẻ hơn so với thị trường
- Mẫu mã đẹp và đa dạng thu hút được chú ý của giới trẻ, concept chính của Ananas đó chính là đơn giản và năng động
- Đầu tư phát triển ở thị trường TP.HCM là lựa chọn tốt của Ananas, mặc dù phải cạnh tranh với các thương hiệu có tên tuổi hoặc là các thương hiệu trong nước, nhưng với chiến lược đảm bảo chất lượng sản phẩm nhưng giá thành rẻ vẫn mang lại thành công và lợi nhuận cho thương hiệu
3 Định vị sản phẩm
Mục tiêu của Ananas chính là mang chất lượng sản phẩm để thuyết phục khách hàng ngay cả khi giá rẻ hơn so với các hãng giày khác Sau hơn 14 năm hoạt động và nghiên cứu thị trường, Ananas đã thiết lập trong nhận thức khách hàng về một hãng giày vừa rẻ vừa chất lượng Tính tổng thể quy trình sản xuất và dịch vụ cung cấp sản phẩm, giá tiền cho một sản phẩm bao gồm chi phí sản phẩm, bao bì, dịch vụ, nguyên liệu, chi phí thiết kế giày,…lại đang rẻ hơn so với giá trị thực Ananas không cạnh tranh bằng giá cả, mà tập trung đầu tư vào công sức con người để tạo nên giá trị sản phẩm
Ananas định vị sản phẩm của mình là những đôi giày có thiết kế đơn giản, mang hướng Vintage (cổ điển) nhưng không đánh mất đi sự năng động, cá tính Sản phẩm chủ lực Ananas chọn chính là giày vulcanized Giày vulcanized còn được biết đến là dòng giày cao su lưu hoá như Vans hay Converse, Ananas tin rằng dòng giày này sẽ phát triển bền vững, không bị phụ thuộc xu hướng, hoặc sự thay đổi của ngành thời trang nói chung và giày dép nói riêng