hoc ph ̣ ần căn bản truyền thông marketing bài tập giữa kỳ xây dựng kế hoạch imc

Trên một thị trường cạnh tranh khốc liệt, khi các đối thủ lớn đề cao sự kết hợp giữa giá cả và chất lượng, Ananas quyết định tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình the

BỘ GIÁO DỤC – ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

- -

HỌC PHẦN: CĂN BẢN TRUYỀN THÔNG

MARKETING

BÀI TẬP GIỮA KỲ

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC

N10_MDC161_N4

Trần Phạm Ngọc Thảo 2283000746

Tp Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2024

HK 2 (2023-2024)

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 3

1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 3

2 Lĩnh vực kinh doanh 4

3 Thị trường và sản phẩm 4

II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP 4

1 Nghiên cứu thị trường 4

2 Phân tích ngành (5 FORCES) 10

3 Phân tích SWOT 11

III PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 13

1 Phân khúc thị trường 13

2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu 14

3 Định vị sản phẩm 14

IV ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING 15

1 Tổng quan chiến lược 15

2 Phát triển chương trình marketing truyền thông tích hợp 15

3 Kết hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing 16

4 Phân tích các yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp 17

5 Xác định ngân sách 18

6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông 19

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Ananas là thương hiệu giày local brand xuất phát sau trên thị trường Việt nói chung và thế giới nói riêng Thực vậy, 14 năm là chặng đường dài cho một thương hiệu Việt, trải qua bao khó khăn, luôn cố gắng thay đổi và cập nhật xu hướng thế giới, để rồi Ananas ngày nay xuất hiện như một cái tên quen thuộc không thể thiếu trong nền văn hóa thời trang của đại đa số giới trẻ Việt Cho đến nay Ananas đã trở thành thương hiệu được công chúng yêu thích bởi Ananas đẹp mà không đắt, bắt mắt mà không sến súa, các sản phẩm ở đây đa dạng phong cách nhưng có mức giá mềm, phù hợp với mọi tầng lớp

Logo thương hiệu Ananas

Ý nghĩa của logo Ananas lấy cảm hứng từ quá trình hình thành và phát triển của mình, được thiết kế mang biểu tượng “trái dứa”- một loại trái cây ngọt lành luôn vươn mình phát triển và tồn tại trong môi trường khắc nghiệt

Slogan của Ananas là “DiscoverYOU” (Hãy khám phá chính bạn) là thông điệp mà Ananas muốn nhắc nhở mọi người rằng: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mình muốn gì” Càng hiểu rõ con người mình thì quyết định sẽ càng chính xác hơn

1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

Tầm nhìn

Ananas mong muốn sẽ đạt được thành công tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, và sau đó mở rộng hoạt động ra toàn bộ Việt

Nam, cũng như các khu vực khác và thị trường toàn cầu

Sứ mệnh Cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm giày dép với

chất lượng tốt, giá thành hợp lý

Mục tiêu

Mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩm cao hơn hẳn so với giá bán Ananas không xác định cạnh tranh bằng giá rẻ, mà đầu

tư vào công sức con người để tạo nên giá trị sản phẩm

2 Lĩnh vực kinh doanh

Ananas chuyên về kinh doanh sản phẩm, đặc biệt là giày thể thao Trên một thị trường cạnh

tranh khốc liệt, khi các đối thủ lớn đề cao sự kết hợp giữa giá cả và chất lượng, Ananas quyết định tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình theo hướng không nhấn mạnh vào việc cạnh tranh bằng giá rẻ mà thay vào đó tập trung vào việc tạo ra giá trị cho sản phẩm thông qua việc đầu tư công sức

Mỗi đôi giày của Ananas đều được gia công tỉ mỉ với phong cách đơn giản nhưng không đơn điệu Sản phẩm chủ lực Ananas chính là giày vulcanized - còn được biết đến là dòng giày cao

su lưu hoá Thương hiệu tin rằng dòng giày này sẽ phát triển bền vững, không bị phụ thuộc vào xu hướng, sự thay đổi của ngành thời trang nói chung và giày dép nói riêng

3 Thị trường và sản phẩm

Hiện tại Ananas đang có 9 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và đang ấp ủ dự định mở rộng thị trường ra khắp cả nước

Sản phẩm ở đây rất đa dạng cả về hình thức và thể loại, ngoài sản phẩm chính là giày, Ananas còn kinh doanh cả áo thun, nón, Các sản phẩm được sản xuất trên tiêu chí: vừa tốt, vừa đẹp, vừa ví tiền Ananas cũng chú trọng vào sự tỉ mỉ và đầu tư chất lượng, mong muốn tạo ra một trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng, thể hiện sự chăm sóc, tận tâm và tích cực từ thương hiệu

II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP

1 Nghiên cứu thị trường

Link khảo sát nghiên cứu “Độ nhận diện thương hiệu” của nhãn hàng Ananas tại Việt Nam:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfe1lyVIq1CJDNdVOapvBymw9PFlaRm8Nw7 xmIaf6R0aCRQzg/viewform

Tổng quan: khảo sát nhận về 31 phản hồi

-> Trên thị trường giày Việt Nam hiện nay, nhu cầu sử dụng các đôi giày thương hiệu đang tăng cao Đáp án "Rồi" được chọn với tỷ lệ 96,8%, tức là có 30 phản hồi chấp nhận

Phần 1: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CÁC THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

-> Nike (32,3%), Converse (22,6%) và Adidas (22,6%) hiện vẫn đang là các thương hiệu có

độ nhận diện rộng hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác

-> Biti’s vẫn đang là thương hiệu giày nội địa có độ nhận diện phủ sóng hơn so với Ananas

và các thương hiệu khác

Phần 2: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN SẢN PHẨM, THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ANANAS

-> Hoạt động truyền thông của Ananas khá thành công, vì đôi giày đã thổi lại sức sống cho

sự phát triển của thương hiệu này công chúng hầu như đều nhận ra đây là của thương hiệu

Ananas Bên cạnh đó thì cũng có các câu trả lời như “Converse” hay “Vans” vì có lẽ kiểu dáng một phần khá giống hai thương hiệu này

-> 87,1% có biết đến thương hiệu giày Ananas, lượng trả lời “Không” ít hơn với 12,9% cho

thấy hoạt động marketing nhận diện thương hiệu thời gian qua đã làm khá tốt và thành công

-> Các câu trả lời hầu như là từ bạn bè và thông qua các quảng cáo trên truyền thông cho thấy chất lượng và thiết kế giày của Ananas đã thuyết phục được phần đông thị hiếu khách hàng, đa số đều cảm thấy bất ngờ vì giá thành các đôi giày khá rẻ so với các đối thủ cạnh

tranh khác

Tuy nhiên vẫn còn các cá nhân không biết đến thương hiệu giày này

-> Đa số đều chọn “Kiểu dáng” là đặc điểm có thể nhận diện được Ananas, cho thấy sự sáng tạo trong thiết kế của Ananas đã thu hút được người tiêu dùng

-> Hoạt động marketing của Ananas hoạt động rất tốt trên mạng lưới mạng xã hội lớn nhất

thế giới hiện nay là Facebook với 71% câu trả lời thông qua kênh truyền thông này

Phần 3: KHẢO SÁT PHÂN KHÚC

-> Khảo sát không dựa trên nhóm khách hàng đối tượng mục tiêu, tuy nhiên các câu trả lời nhận được đều cho thấy, Ananas đã thành công nhận được sự chú ý từ độ tuổi 18-25 tuổi, đúng với mục tiêu của họ

-> Phần lớn các đôi giày của Ananas đều mang thiên hướng “trung tính” nên cả nam và nữ đều có thể mang và kết hợp với trang phục của họ

-> Cả sinh viên và những người đi làm đều bị thu hút bởi thương hiệu và họ đều có khả năng chi trả cho một đôi giày với giá cả phải chăng như của Ananas

Cho thấy Ananas đã rất thành công trong việc thu hút được lượng khách hàng trẻ tuổi, và đáp ứng được nhu cầu muốn mua một đôi giày vừa rẻ vừa chất lượng với thu nhập bình quân từ 1.000.000 đồng đến hơn 5.000.000 đồng

=> Khảo sát trên cho thấy thương hiệu giày nội địa Ananas đã và đang làm rất tốt các hoạt

động truyền thông, họ đã thành công thu hút được lượng khách hàng mục tiêu với sự khẳng định từ chất lượng giày, các thiết kế độc đáo cũng không kém phần hấp dẫn giới trẻ

Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu của Ananas so với Bitis và các đối thủ cạnh tranh khác vẫn còn khá thấp Vì vậy, Ananas cần thực hiện một chiến dịch nhằm tăng cường việc

nhận biết thương hiệu của mình Đồng thời, tiếp tục truyền tải thông điệp chính

"DiscoverYOU", một thông điệp khuyến khích các bạn trẻ khám phá bản thân và xác định một phong cách sống cá nhân, độc đáo và chất lượng

2 Phân tích ngành (5 FORCES)

Đối thủ trong ngành: Áp lực lớn nhất của Ananas là đến từ các đối thủ cạnh tranh cùng

ngành, không chỉ cạnh tranh với các ông lớn như Nike, Adidas, Converse, Vans,…mà Ananas còn phải đối đầu với các thương hiệu đã có sự uy tín từ trước ở thị trường nội địa như Bitis, MỘT, RieNevan,…Trong bất kị thị trường nào thì cũng có đối thủ cạnh tranh, các thương hiệu trên đã và đang cải thiện sản phẩm cũng như chất lượng đi đôi với giá tiền, khẳng định

độ nhận diện thương hiệu

Vậy nên Ananas phải đảm bảo các sản phẩm của mình được làm ra với chất lượng cao, có góc nhìn mới về cái đẹp và ước lượng giá thành phù hợp để thu hút lượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ

Đe dọa từ sản phẩm thay thế: Áp lực thấp vì không có nhiều loại sản phẩm có thể thay thế

được vai trò của giày thể thao trong việc bảo vệ đôi chân và làm tăng giá trị hình ảnh bản thân khách hàng Bên cạnh các mặt hàng thời trang như quần áo, túi xách và nón,…thì giày là sản phẩm không thể thiếu để hoàn thiện phong cách cá nhân, nhất là trên thị trường ngày nay, khi mà giới trẻ đang ngày càng chú trọng về hình ảnh bản thân, phong cách ăn mặc

Quyền lực của nhà cung cấp: Áp lực thấp vì các xưởng làm giày và nguyên liệu gia công

đều được tìm được ở mọi nơi Vì vậy, nếu xưởng không tiếp tục hợp tác thì Ananas vẫn có thể tìm các xưởng gia công khác

Quyền lực của khách hàng: Áp lực trung bình vì nhu cầu mua hàng và đánh giá kì vọng của

khách hàng tương đối bình thường với với sản phẩm giá thành đã được điều chỉnh thấp hơn

so với giá trên thị trường nên các đối tượng khách hàng mục tiêu không có yêu cầu sản phẩm phải chất lượng phải dùng bền và không có lỗi Tuy nhiên thì với mục tiêu mà thương hiệu tự đặt ra cho các sản phẩm của mình, đó là “đi chậm mà chắc”, các đôi giày có chất lượng cao

mà giá lại rẻ sẽ thu hút một lượng khách hàng nhất định, rồi sau đó đưa ra chiến lược tăng giá

sẽ dễ dàng hơn đối với Ananas

Do đó, mặc dù khách hàng không đặt ra yêu cầu quá cao về chất lượng sản phẩm, nhưng chính thương hiệu đang đảm nhận trách nhiệm đảm bảo khách hàng có được trải nghiệm tốt

Mối đe dọa từ các đối thủ mới tham gia: Áp lực thấp vì các đối thủ mới ra mắt cũng phải

xây dựng hình ảnh một thời gian mới có thể lấy được sự uy tín từ khách hàng Họ chỉ có thể lấy được sự chú ý từ công chúng khi có sự đột phá trong thiết kế và bắt mắt Vậy nên Ananas vẫn đang đứng ở vị trí an toàn so với các đối thủ mới tham gia trong lĩnh vực kinh doanh giày thể thao tại thị trường Việt Nam

3 Phân tích SWOT

Điểm mạnh của Ananas – Strength:

Ananas là một thương hiệu giày được thừa hưởng công nghệ sản xuất giày Vulcanized, mang trong mình phong cách classic và đơn giản suốt 20 năm Thương hiệu này cũng đã có quan hệ hợp tác lâu dài với nhiều hãng giày nổi tiếng như Reebok, Puma, Keds và Burberry,… sử dụng dây chuyền sản xuất trên toàn cầu Vì vậy, điều này đảm bảo chất lượng cho từng sản phẩm của Ananas

Giá cả của Ananas cũng phải chăng so với các đối thủ cạnh tranh trong nước và được đánh giá cao với kiểu dáng đa dạng, phù hợp với nhu cầu của giới trẻ

Đội ngũ nhân sự của Ananas với tinh thần trẻ trung và sáng tạo, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu này, cho thấy Ananas là một thương hiệu có sức sống và tạo sự gắn kết lâu dài với khách hàng mục tiêu là giới trẻ

Trang web của Ananas được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với phong cách của giới trẻ, cùng với việc cập nhật thông tin truyền thông liên tục trên các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram

Điểm yếu của Ananas – Weakness:

Do theo đuổi sự điềm tĩnh, với từng bước đi “chậm mà chắc”, cũng không quá rầm rộ vào khâu truyền thông quảng bá thương hiệu, chính vì vậy mà độ bao phủ thị trường còn hạn chế, cũng như chưa phải là thương hiệu “top of mind” của khách hàng

Thị phần nhỏ trong ngành kinh doanh giày dép do thương hiệu còn nhỏ và chỉ mới nổi trong những năm gần đây nên ít khách hàng trung thành

Hệ thống cửa hàng của Ananas chủ yếu tập trung tại thị trường Sài Gòn Điều này sẽ gây khó khăn với những khách hàng ở xa mong muốn đến trực tiếp xem sản phẩm và là một bất lợi lớn mà Ananas cần phải cải thiện

Cơ hội của Ananas – Opportunities

Nhận thức của người tiêu dùng về giày dép, đặc biệt là giày thể thao, đã có sự gia tăng từng năm Thu nhập của người dân Việt Nam cũng đã tăng lên đáng kể với tốc độ ổn định, dẫn đến việc chi tiêu cho giày dép cũng tăng cao Đặc biệt, trong những năm gần đây, giới trẻ Việt Nam thường mua sắm theo xu hướng và thể hiện phong cách cá nhân của họ

Với vị trí là một thương hiệu nội địa, Ananas hiểu rõ hơn về văn hóa địa phương so với các thương hiệu nước ngoài, giúp họ thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường địa phương Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, nhu cầu về thời trang cũng gia tăng, mở ra cơ hội lớn cho Ananas phát triển trong tương lai

Ngoài ra, giày thể thao là một trong những mặt hàng quan trọng trong ngành xuất khẩu của Việt Nam, tạo cơ hội cho Ananas mở rộng xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài, đồng thời nâng cao uy tín của thương hiệu

Thách thức của Ananas – Threats

Thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh ở trong và ngoài nước Hiện nay, thị trường giày dép Việt đang có sự du nhập của vô vàn những thương hiệu khác, mở ra một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa những các nhãn hiệu

Theo các khảo sát của người tiêu dùng về lựa chọn giữa các thương hiệu trong và ngoài nước thì hàng ngoại vẫn là lựa chọn được cân nhắc nhiều hơn so với thương hiệu nội địa

MA TRẬN SWOT

STRENGTH

Đảm bảo chất lượng cho từng sản phẩm vì liên kết với dây chuyền sản xuất thế giới

Giá cả hợp lí, phù hợp với đối tượng mục tiêu

Đội ngũ nhân sự trẻ trung và sáng tạo

Trang web của được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với phong cách của giới trẻ

WEAKNESS

Độ bao phủ thị trường còn hạn chế vì khâu truyền thông không quá rầm rộ

Ít khách hàng trung thành vì thị phần còn nhỏ

Hệ thống cửa hàng chưa nhiều trên toàn quốc (chủ yếu chỉ có ở TP.HCM)

MA TRẬN SWOT

OPPORTUNITIES

Có lợi hơn so với các thương hiệu nước ngoài về mặt am hiểu truyền thống nước nhà

Có cơ hội mở rộng xuất khẩu và nhận đầu tư từ nước ngoài

Thu nhập người dân Việt Nam ngày càng ổn định và họ có nhận thức về giày thể thao, dẫn đến việc chi tiêu cho sản phẩm ngày càng tăng

THREATS

Thách thức từ các thương hiệu cạnh tranh trong và ngoài nước

Thị trường cạnh tranh gay gắt

III PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1 Phân khúc thị trường

Tiêu thức Phân khúc đối với khách hàng tiêu dùng

Nhân khẩu

Độ tuổi: 18-25 tuổi

Giới tính: Nam, nữ

Thu nhập: có thu nhập trung bình, thấp hoặc vẫn còn đang phụ thuộc vào gia đình

Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên

Hành vi

Có 2 trường hợp khách hàng tiếp cận thương hiệu Ananas

Trường hợp 1: Khách hàng lần đầu biết đến nhờ sự tham vấn của bạn

bè, người thân, đồng nghiệp,…Đa phần, để kiểm tra chất lượng sản phẩm, mẫu mã và giá cả thì đối tượng khách hàng đó sẽ truy cập vào trang web của Ananas để xem

Trường hợp 2: Khách hàng muốn đến trực tiếp cửa hàng Ananas để mua

hàng Họ có thể đi cùng người thân, bạn bè, đồng nghiệp,…để xin ý kiến xem đôi nào hợp với họ thì sẽ mua tại cửa hàng đó luôn

Tuy nhiên, dưới thời đại kĩ thuật số tiên tiến như ngày nay thì việc truyền thông thương hiệu trên các trang mạng là điều không thể thiếu của các brand Nên đa số hành vi của khách hàng tiêu dùng đó là tìm kiếm thương hiệu và sản phẩm trên mạng để đối chiếu giá cả với các thương hiệu khác