bài tập nhóm giữa kỳ đo lường trong marketing

Trang 1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING “ BÀI TẬP NHÓM GIỮA KỲ HỌC PHẢN: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING MLHP: 2411702028401

Nhóm sinh viên thực hiện:

Nguyễn Đăng Huy 2121001749

Trang 2

MỤC LỤC

1 NHAN XÉT CHUNG 2-22 2222222212221 xee 1 1.1 Nhận xét về báo cáo: - 52-221 21221121221121121112112112112111212222122 re 1 1.2 Nhận xét về bảng câu hỏi và kết quả khảo sát: 5S c2 E11 1221 11122222152 cxe 1 2 DANH GIA CHI TIET occ ceccccccssseessesssessesescsreseressessssarevaressessieraretarensstictanessenseesees 1

2.1 Do lwong khach hang m6 hinh A AU L2 1 201 1120111110211 1113111111111 1112111 12 l

Trang 3

1 1.1

1.2

2 2.1

NHẬN XÉT CHUNG

Nhận xét về báo cáo:

Báo cáo của tác giả có cung cấp đầy đủ chỉ số và làm rõ được hiệu quả hoạt động Điều này giúp đội ngũ quản lý có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn về tinh hình Tuy nhiên, một số phần thiểu các con số cụ thé như tỷ lệ phần trăm, số liệu của từng thương hiệu, v.v

Mặc dù báo cáo có các chỉ số AAU, nhưng chưa trình bày rõ theo giai đoạn Nhóm em đề xuất trình bày sát với các chỉ số trong mô hình AAU để có thê tính được chuyên đổi qua các giai đoạn có góc nhìn về hiệu quả Marketing tốt hơn

Kiểm tra và sắp xếp việc sử đụng câu hỏi cho các chỉ số Điều này giúp bảo đảm tính tương đối và hiểu biết đúng đắn từ phía người đọc

Nhận xét về bảng câu hỏi và kết quả khảo sát:

Một số câu hỏi cần thay đổi vị trí để tạo ra tính thông nhất và hợp lý hơn

Có một số câu hỏi không rõ ràng, dẫn đến câu trả lời khó phân biệt Cần phải sửa đổi

câu hỏi đề đảm bảo (câu trả lời theo đó) rõ ràng và dé hiéu

Thiếu một số câu hỏi đo lường các chỉ số chưa có để hoàn thiện bức tranh hiệu quả Marketing

ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT

Đo lường khách hàng mô hình AAU

2.1.1 Hiểu biết

2.1.1.1 Nghĩ đến đầu tiên

Nhóm anh chị thấy anh/chị đã sử sử dụng câu hỏi phù hợp: “ Khi nhắc đến sữa đặc, anh/chị nghĩ thường mua sản phâm nào nhiều nhất ? ( nghĩ đầu tiên )

Trong bài bài báo cáo, anh/chị đã làm tốt khi đưa ra chỉ số tương đối và phần trăm về mỗi

thương hiệu xuất hiện hiện đầu tiên tiên trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên ở phân kết luận

Trang 4

Cô gái Hà Lan 2.69

Ngôi Sao Phương Nam 28.84

Ông Thọ 56.92

Khác 10.38

Về kết luận, anh/chị đã nêu ra được 2 nhãn hiệu đứng đầu là Ông Thọ (56,92%) và NGÔI

SAO PHƯƠNG NAM (28,84%), nhãn hiệu Ông Thọ được sự chú ý hơn nhãn hiệu NGÔI

SAO PHƯƠNG NAM

2.1.1.2 Nhận biết

Về phần thống kê , bài báo cáo của anh/chị đã khi sử dụng phù hợp câu | va 2 - Khi nhắc đến sữa đặc, anh/chị nghĩ thường mua sản phẩm nào nhiều nhất ?

( nghĩ đầu tiên )

- _ Anh/chị còn nghĩ đến những thương hiệu nào khác? ( tự nhớ )

Hai câu trên đã đưa ra chỉ số tuyệt đối và phần trăm về đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu và thống kê tốt „ chỉ ra được thương hiệu Ngôi Sao Phương Nam đang có khả năng được nhận biết đễ dàng (81,53%) nhưng vẫn vẫn thấp hơn so với

Ông Thọ (85,38%)

Tuy nhiên , bài báo cáo chỉ mới dừng lại ở việc đo lường mức độ nghĩ đến đầu tiên và tự nhớ, điều này có thê vô tình đánh mất dữ liệu của các thương hiệu được nhắc nhở khi có thể câu 2: “Anh/chị còn nghĩ đến những thương hiệu nào khác?”, các đáp viên không thê nhớ ra các thương hiệu khác

Cho nên nhóm em đề xuất sẽ có 3 câu hỏi (đã có 2 câu trên và thêm câu hỏi số 3) dùng để

đo lường mức độ nhận biết của khách hàng:

- _ Anh/Chị biết đến những nhãn hiệu nào dưới đây? (nhắc nhớ)

Trang 5

Kết luận: Ở thị trường sữa đặc hiện tại, có 2 thương hiệu dẫn đầu về tỷ lệ nhận biết là NGÔI SAO PHƯƠNG NAM (98,46%) và Ông Thọ (96,15%), 2 thương hiệu trên thực hiện Marketing tốt về mặt xây dựng độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Tiếp sau đó là

Dutch Lady (47,69%) và Hoàn Hảo (39,23%) là 2 thương hiệu xếp sau với tỷ lệ nhận biết chênh lệch rất lớn so với 2 thương hiệu ở trên ( NGÔI SAO PHƯƠNG NAM và Ông Thọ )

hơn 50% Còn các thương hiệu nhỏ, khác trên thị trường như “Fami,” Brothers” ty lệ nhận biết không đáng kế ( khoảng gần 2%) 2.1.2 Thái độ Đề phủ hợp với giai đoạn AAU, đặc biệt là giai đoạn Thái độ, bao gồm 4 chỉ số: - Thich - Cam nhận về giá (đáng mua không) - _ Cảm nhận về chất lượng (sự kỳ vọng) - —Ý định mua Do đó, trong bảng câu hỏi sẽ có sự thay đôi vị trí câu hỏi vê các câu hỏi như sau: -_ (12) Đánh giá của Anh/chị về chất lượng sản phẩm so với giá?

-_ (11) Xếp hạng của Anh/chị về chất lượng của các san pham sau

-_ (4) Anh/chị sẵn lòng mua những sản phẩm của nhãn hiệu nào dưới đây?

Đối với Thích: Bồ sung câu hỏi: “Anh/chị yêu thích sản phâm sữa đặc của thương hiệu nào?”, đê đo lường tỷ lệ khách hàng yêu thích sản phẩm của thương hiệu

Đối với Cảm nhận về giá: Sử dụng câu hỏi (12) trong bảng khảo sát: “Đánh giá của

Anh/chị về chất lượng sản phẩm so với giá?”, để đo lường thái độ của khách hàng cảm nhận thật sự về sản phâm của các thương hiệu có đáng mua so với giá không Trong bảng khảo sát, có 1 đáp viên không trả lời câu hỏi này đối với thương hiệu Hoàn Hảo, do đó có thé xuất hiện lỗi trong bảng khảo sát mà anh/chị nhận được Ngoài ra, Anh/chị đã đưa ra được số lượng người trả lời (#) và có nhận xét tổng quan về 2 thương hiệu Ngơi Sao Phương Nam và Ơng Thọ Tuy nhiên, đề dễ theo dõi và có cái nhìn toàn diện về giá trị cảm nhận của khách hàng, bài báo cáo nên đưa ra chỉ số tương đối (%) cho mỗi mức đánh giá (Rất không

hợp lý, Không hợp lý, Bình thường, Hợp lý và Rất hợp lý) và nhận xét cụ thể đối với mỗi

Trang 6

Ông Thọ 0% 3,85% 10,77% 58,07% 27,30% DutchLady | 0% 5,38% 41,54% 48,08% 5% Hoàn Hảo 0% 2,32% 57,14% 28,19% 12,35% (259)

Đối với Chất lượng cảm nhận: Sử dụng câu hỏi (11) trong bảng câu hỏi khảo sát: “Xếp hạng của Anh/chị về chất lượng của các sản phẩm sau.”, để đo lường sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phâm của thương hiệu Trong bảng khảo sát, có 43 người không trả lời câu hỏi đối với thương hiệu Dutch Lady, tuy nhiên trong bài báo cáo lại thông kê tông số lượng câu trả lời cho câu hỏi này là 260 Bài báo cáo nên đưa ra tỷ lệ phần trăm để để đàng đánh giá và so sánh kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi thương hiệu Thương hiệu sữa Ông Thọ có tỷ lệ kỳ vọng cao nhất với 29,63%, sau đó là thương hiệu Ngôi Sao Phương Nam (25,38%, Dutch Lady (11,52%) và Hoàn Hảo (4,23%)

Rat te | Tệ Bình thường | Tốt Rất tốt Ngôi Sao Phương Nam 0% 3,85% |22,69% 48,08% | 25,38%

Ông Thọ 0% 0,77% | 17,30% 52/30%_ | 29,63%

Dutch Lady (217) 0% 0% 57,60% 25.77% | 11,52%

Hoàn Hảo 038% | 16,54% | 50% 28,85% | 4,23%

Trang 7

Thương hiệu Số lượng (#) Tỷ lệ ý định mua (%)

Ngôi Sao Phương Nam 184 70,77%

Ông Thọ 207 79,62%

Dutch Lady 102 39,23%

Hoàn Hảo 46 17,69%

2.1.3 Sử dụng 2.1.3.1 Mua lai

Ở giai đoạn này, anh chị đã sử dụng câu hỏi sau đề khảo sát là (6) “Anh/chi thuong mua san phẩm nào nhiều nhất?” Câu hỏi trên phù hợp với việc đo lường cho tỷ lệ mua lại/mua thường xuyên của khách hàng cho từng thương hiệu Về kết luận bài báo cáo chưa đưa sự chênh lệch giữa các thương hiệu

Ngoài ra, để hiểu rõ hành ví mua của khách hàng, 2 chỉ số tần suất, cường độ mua là cần thiết tương đương với 2 câu hỏi (10) “Khoảng cách giữa 2 lần mua của Anh/chị là bao nhiêu ?” và (9) “Trong I lần mua, Anh/chị mua bao nhiêu sản phâm?” Hai chỉ số này sẽ cho biết hành vi của khách hàng thực hiện đối với doanh nghiệp trong mỗi lần mỗi lần mua

Trang 8

2.1.3.2 Hài lòng

Ở giai đoạn này, anh chị đã sử dụng câu hỏi sau để khảo sát là (7) “Mức độ săn lòng giới thiệu Thương hiệu [Anh/chị thường mua nhất] cho người khác” và (8) “Anh/chị có sẵn lòng tiếp tục sử dụng [sản phẩm bạn thường mua nhất] trong thời gian tới không ?” đã đo lường được mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu thường mua nhất Bởi vì nếu khách hàng sẵn lòng giới thiệu sản phẩm tức là họ đã hài lòng và mong muốn sử dụng tiếp trong tương lai Mặt khác, bài anh chị vẫn chưa đưa ra được con số cụ thể cho từng

thương hiệu và đối tượng được giới thiệu chưa phù hợp

Nhận thấy câu hỏi số (7) phù hợp với giai đoạn “Hài lòng” trong mô hình AAU, cụ thê là bước U (Usage), nhóm tác giả đề xuất sử dụng câu hỏi để đo lường cho giai đoạn trên Qua đề xuất trên, bài báo cáo sẽ mô ta cụ thê hơn hành ví của khách hàng từ giai đoạn mua

lặp lại đến hài lòng

Nhóm tác giả chỉnh sửa lại câu hỏi cụ thể là:”Mức độ sẵn lòng giới thiệu Thương hiệu [Anh/chị thường mua nhất] cho người thân, bạn bè” Với hành vi giới thiệu này, đoanh nghiệp sẽ tăng doanh số và tạo ra một tệp khách hàng mới tiềm năng Dựa vào dữ liệu khách hàng thường mua nhất hiện tại, nhóm tác giả đo lường lại với từng thương hiệu cụ thé:

Không sẵn lòng Bình thường Sẵn lòng Rất sẵn lòng NGÔI SAO | 0% 9 89% 24,18% 65,93% PHƯƠNG

NAM

Ông Thọ 0% 18,48% 40,22% 41,30% Dutch Lady 8% 0% 28% 64% Hoàn Hảo 0% 75% 0% 25% Về tỷ lệ săn lòng giới thiệu thương hiệu thường mua, đứng đầu là thương hiệu Ngôi Sao Phương Nam với 65,93% người dùng hài lòng với sản phẩm và giới thiệu cho người thân, bạn bè Điều này cho thấy Ngôi Sao Phương Nam đã thỏa mãn được nhu cầu và mong đợi của khách hàng mục tiêu, xây dựng thành công cơ sở đề chuyên đổi sang khách hàng trung thành

Trang 9

2.1.3.3 Mua tiếp

Bài anh chị cũng sử dụng câu (8)“Anh/chị có sẵn lòng tiếp tục sử dụng [sản phẩm bạn thường mua nhất] trong thời gian tới không ?° đề đo mức độ trung thành nhưng nhóm cũng sẽ sử dụng câu hỏi này để đo lường tỷ lệ mua tiếp của nhóm khách hàng hài lòng, sao cho phù hợp với giai đoạn U (Usage) trong mô hình AAU như đề xuất ở trên

Ngoài ra, nhóm thấy tác giả nên đưa ra các con số cụ thể để đo lường mức độ sẵn lòng tiếp tục sử dụng của từng thương hiệu Bởi vì dữ liệu này có thể tính toán được tý lệ khách hàng tiếp tục sử đụng và mua tiếp sản phẩm sau giai đoạn mua lại, hài lòng và cũng trung thành với thương hiệu Qua đó, thương hiệu tính toán được tỷ lệ khách hàng rời bỏ vả khách hàng giữ lại từ giai đoạn “Mua lại” Đây cũng là hành vị của nhóm khách hàng trung thành, từ đó đo lường được tỷ lệ khách hàng trung thành của từng thương hiệu

NGOISAO | Ong Thọ Dutch Lady Hoan Hao

PHUONG NAM 100% 91,91% 92% 25% Nhìn tông quan, các thương hiệu đều sở hữu lượng khách hàng trung thành lớn khi tỷ lệ tiếp tục mua của họ đạt gần tối đa, cho thấy tỷ lệ khách hàng rời bỏ thương hiệu là rất thấp Ngoại trừ thương hiệu Hoàn Hảo với tỷ lệ giữ chân khách hàng lại rất thấp và điều này là hiển nhiên khi Hoàn Hảo đã thất bại từ giai đoạn mua lại

2.1.4 Sự thay đôi giá

Đây là chỉ số đo lường hành vi khách hàng thông qua quyết định khi giá sản phẩm thay đôi Bài anh chị đã xác định đúng câu hỏi để đo lường chỉ số trên đối với thương hiệu NGÔI SAO PHƯƠNG NAM với câu hỏi là (13) “Khi Ngôi Sao Phương Nam tăng giá, quyết định mua của bạn như thế nào?”

Tuy nhiên, bài báo cáo chưa đầy đủ khi chưa lọc dữ liệu ở câu hỏi (12) “Anh/chị có sử dụng sản phẩm Ngôi Sao Phương Nam?” dẫn đến việc xác định sai đối tượng trả lời ở câu hỏi 13

2 A

Để đo lường chỉ số này, bài báo cáo chỉ nên thu trả lời “Có” ở câu hỏi (12) để nắm rõ số lượng khách hàng sử dụng NGÔI SAO PHƯƠNG NAM, sau đó tiếp tục lọc câu trả lời “Vẫn tiếp tục mua” ở câu hỏi (13) Chỉ số này không chỉ quan sát được hành vi mua của khách hàng mả nó còn giúp thương hiệu xác định chính xác nhóm khách hàng trung thành khi có sự thay đôi giá

Sau khi lọc đữ liệu, có 231 mẫu hợp lệ đã trả lời “Có” ở câu (12) và trả lời “Vẫn tiếp tục

Trang 10

Tỷ lệ 73,16% 26,84% Câu trả lời Vẫn tiếp tục mua

Không mua nữa

Mặc dù đạt 100% tỷ lệ khách hàng sẽ mua lại ở chỉ số “Mua tiếp” phía trên, nhưng qua khảo sát này ta thấy rằng vẫn có một phần nhỏ nhóm khách hàng sử dụng NGÔI SAO PHƯƠNG

NAM lựa chọn rời bỏ thương hiệu khi NGÔI SAO PHƯƠNG NAM tăng giá Điều này thể

hiện đa số khách hàng của NGÔI SAO PHƯƠNG NAM trung thành với thương hiệu và ít nhạy cảm về giá khi chỉ có phần nhỏ rời bỏ thương hiệu

2.2 Đo lường hiệu quả cạnh tranh

2.2.1 Thị phần

2.2.1.1 Thị phần theo doanh số

Dựa vào báo cáo của tác giả và bảng câu hỏi, không thấy có sự đề cập đến chỉ số Doanh thu hoặc Giá bán Do đó, chúng ta chỉ có thể đo lường thị phần của các thương hiệu dựa trên doanh số bán hàng Công thức để tính doanh số bán hàng có thê được biểu diễn như sau: Doanh số = Số lượng người mua thường xuyên * Cường độ mua * Tần suất mua

wa Số khách | Tần suất mua trung Số sản phẩm trung bình l lần Thương hiệu hang ` binh/ thang ` , mua (Cường độ mua) ` A Ngôi Sao 82 2,63 3,38 Phuong Nam ° ? Ông Thọ 82 2,13 1,84 Dutch Lady 25 3,32 1,96 Hoan Hao 1 6 2 Trong báo cáo, chỉ số Mức độ xâm nhập (%) của thương hiệu đo từ câu “Trong 3 tháng qua, Anh/chị đã mua sản pham sữa đặc của nhãn hiệu nào sau đây” được sử dụng dé do lường thị phần là chưa hợp lý vì nó liên quan đến Số lượng người mua chứ không phải Doanh số

Ngơi Sao Phương Ơng Hồn Cơ Gái Hà Nam Thọ Hảo Lan Doanh số 728,93 321,37 12 162,68 Thị phần theo doanh | 59,5% 26,23% |0,99% 13,28%