bài tập nhóm giữa kỳ lý thuyết truyền thông quan hệ công chúng đề tài phân tích thuyết đóng khung thuyết sử dụng và hài lòng

MỞ ĐẦUTrong bối cảnh ngày nay, khi truyền thông đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc hình thành ý thức và hành vi của mọi người, môi trường truyền thông đồng thời cũng ngày một p

BÀI TẬP NHÓM GIỮA KỲ MÔN LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG & QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đề tài: Phân tích Thuyết Đóng Khung & Thuyết Sử dụng và

Hài lòng

Giảng viên hướng dẫn: ThS Vũ Hạnh Ngân

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Những cô nàng có nội dung Lớp tín chỉ: QQ52003 K43 2

Lớp hành chính: Truyền Thông Marketing A2 K43

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & QUẢNG CÁO

THÀNH VIÊN NHÓM NHỮNG CÔ NÀNG CÓ NỘI DUNG

LỚP QQ52003_K43_2

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh ngày nay, khi truyền thông đóng vai trò ngày càng quan trọng trongviệc hình thành ý thức và hành vi của mọi người, môi trường truyền thông đồng thờicũng ngày một phong phú và đa dạng, việc nắm vững và áp dụng các lý thuyết truyềnthông trở nên cực kỳ cấp thiết và quan trọng

Trước tiên, lý thuyết truyền thông là hệ thống lý thuyết đã được hình thành và pháttriển từ nhiều lĩnh vực khoa học như xã hội học, ngôn ngữ học, tâm lý học và chính trịhọc Đây không chỉ là cơ sở lý luận mà còn là nền tảng cho các hoạt động báo chí -truyền thông trong xã hội ngày nay, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách mà thông tinđược tạo ra, truyền tải và tiếp nhận trong xã hội

Trong báo cáo này, chúng em lựa chọn phân tích hai lý thuyết truyền thông quan trọng

là Thuyết Đóng Khung và Thuyết Sử dụng và Hài lòng Thuyết đóng khung, một trongnhững lý thuyết quan trọng trong truyền thông, tập trung vào việc giải thích tại sao mọingười tập trung sự chú ý của họ vào những khía cạnh nhất định của thông tin Nó là một công cụ mạnh mẽ để hiểu sâu hơn về cách mà thông điệp được "đóng khung" để ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng Thuyết sử dụng và hài lòng, mặt khác, là một lý thuyết khẳng định sức ảnh hưởng của công chúng trong việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu và mục đích cá nhân Đây là một góc nhìn quan trọng để hiểu cách mà người tiêu dùng tương tác với thông tin và truyền thông trong thời đại số

Trong bài báo cáo này, chúng em sẽ đi sâu vào giải thích định nghĩa, nhìn lại lịch sửhình thành, đặc điểm và ứng dụng của cả hai lý thuyết Chúng ta sẽ cùng nhau xem xétcác trường hợp thực tế, trong đó chiến dịch Tết của thương hiệu Kinh Đô "Tết VuiChuyện Sum Vầy" sẽ là một ví dụ mẫu cho thuyết đóng khung, trong khi thương hiệuNetflix sẽ minh họa cho thuyết sử dụng và hài lòng Những phân tích này sẽ giúpchúng ta hiểu rõ hơn về cách mà các lý thuyết truyền thông này được áp dụng trongthực tiễn và ảnh hưởng của chúng đối với xã hội và quảng cáo hiện đại

NỘI DUNG CHÍNH

A THUYẾT ĐÓNG KHUNG

I ĐỊNH NGHĨA:

- Thuyết đóng khung: tập hợp các khái niệm được rút ra từ xã hội học

và khoa học truyền thông Nó nhằm mục đích giải thích tại sao mọingười tập trung sự chú ý của họ vào những khía cạnh nhất định

- Khung: hệ thống các ý niệm/quan điểm tiên định được sử dụng để tổchức và giải thích thông tin mới

- Đóng khung: quá trình lựa chọn và nhấn mạnh vào một số khía cạnhcủa một vấn đề trong khi làm mờ hoặc bỏ qua những khía cạnh khácnhằm hình thành một cách diễn giải hoặc phản ứng cụ thể từ khángiả

II SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH:

- Thuyết đóng khung có gốc rễ từ trong lĩnh vực tâm lý học và xã hộihọc Một trong những người đầu tiên nói về "khung" hoặc "đóngkhung" là nhà tâm lý học Gregory Bateson trong một bài luận về tâm

lý học nhận thức vào năm 1955 Ông đã định nghĩa các khung làcông cụ cho phép xác định sự khác biệt giữa các sự vật Nói cáchkhác, các khung được sử dụng để xác định ranh giới của các đốitượng và phân biệt chúng với các đối tượng khác

- Vào năm 1974, Erving Goffman được cho là người đầu tiên pháttriển hoàn thiện khái niệm “đóng khung” trong cuốn Frame analysis:

An essay on the organization of experience – một trong những cuốnsách nổi tiếng nhất của ông Theo Goffman, “khung” chính là nhữnggiản đồ của sự diễn giải cho phép con người “xác định, tiếp nhận,định dạng và dán nhãn cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộcsống của họ” Ông cho rằng mọi người giải thích những gì đang xảy

ra xung quanh thế giới của họ thông qua bộ khung chính của họ, nóđược gọi là khung chính vì nó được người sử dụng coi là điều hiểnnhiên Sức mạnh của việc đóng khung chính là ở chỗ con người buộcphải dùng tới các hệ thống quen thuộc, ví dụ như hệ thống biểutượng, tri thức, để có thể diễn giải về một hiện tượng bất kỳ trongđời sống xã hội

- Sau khi Goffman áp dụng lý thuyết đóng khung vào phạm vi tổchức kinh nghiệm của con người, nhiều nhà nghiên cứu đã pháttriển lý thuyết này cho lĩnh vực hẹp hơn là truyền thông đại chúng.Trong bài phân tích về di sản của Goffman, Gamson William chorằng quá trình đóng khung của báo chí là “gần như hoàn toàn ngầm

ẩn, và được thừa nhận như lẽ tất nhiên" Theo Gamson, việc đóngkhung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì

bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh.”

- Định nghĩa tường minh nhất về quá trình đóng khung của truyềnthông đại chúng có lẽ được đưa ra bởi Robert Entman:“Quá trìnhđóng khung chủ yếu liên quan tới việc lựa chọn và làm nổi bật.Đóng khung có nghĩa là lựa chọn một số khía cạnh trong cách hiểu

về hiện thực, rồi làm cho nó nổi bật lên trên văn bản truyền thôngbằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một cách lý giải,một cách đánh giá đạo đức,hoặc/và một cách xử lý nào đó”

III ĐẶC ĐIỂM

1 Tính chọn lọc và nhấn mạnh: Đặc điểm nổi bật của thuyết đóng khung là

quá trình lựa chọn một số khía cạnh trong cách hiểu và nhận thức, rồi làmcho nó nổi bật lên bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một cách

lý giải, một cách đánh giá đạo đức và một cách xử lý nào đó

4 Tính cạnh tranh giữa các khung:

- Thường có nhiều khung cạnh tranh để thu hút sự chú ý và thống trịtrong quá trình truyền thông nhất định

- Các bên liên quan có thể sử dụng các khung cạnh tranh để thúc đẩylợi ích của họ và định hình ý kiến của nhóm người/cộng đồng

IV QUÁ TRÌNH ĐÓNG KHUNG:

Bước 1: Lựa chọn thông tin - việc này bao gồm việc chọn khía cạnh

nào của vấn đề sẽ được nhấn mạnh và khía cạnh nào sẽ bị giảm nhẹ

- Người muốn đưa tin sẽ là người chọn thông tin Ở đây có thể là:

Chính phủ: Khi muốn công bố về một thảm họa thiên nhiên thì

sẽ tập trung vào nỗ lực cứu hộ và giảm thiểu thiệt hại để trấn anngười dân Hay chọn thông tin để công bố về một cuộc chiếntranh, tập trung vào những chiến thắng và “làm mờ” những thấtbại để nâng cao tinh thần yêu nước

Doanh nghiệp: chọn thông tin để quảng cáo sản phẩm, tập trung

vào những ưu điểm và che giấu những nhược điểm để thu hútkhách hàng Chọn thông tin để báo cáo tài chính, tập trung vào

những thành công và “làm mờ” những thất bại để nâng cao giá trị

cổ phiếu

Cá nhân: Chọn thông tin để chia sẻ trên mạng xã hội, tập trung

vào những khía cạnh tích cực của cuộc sống để tạo ấn tượng tốtđẹp với người khác

- Đối tượng tiếp nhận thông tin:

Công chúng: Chính phủ, doanh nghiệp, và cá nhân có thể chọn

thông tin để truyền tải đến công chúng nhằm mục đích thay đổinhận thức về một vấn đề nào đó, khuyến khích hành vi cụ thể haythúc đẩy lợi ích của một nhóm nào đó

Nhóm mục tiêu cụ thể: Các nhà tiếp thị có thể chọn thông tin để

quảng cáo sản phẩm cho các nhóm mục tiêu cụ thể, tập trung vàonhững nhu cầu và sở thích của nhóm đó, các nhà vận động chínhtrị có thể chọn thông tin để vận động tranh cử cho các nhóm cử tri

cụ thể, tập trung vào những vấn đề mà nhóm đó quan tâm

- Tại sao phải chọn lọc thông tin trước khi đóng khung:

Kiểm soát cách thức mọi người hiểu và diễn giải thông tin Ảnh hưởng đến ý kiến, thái độ và hành vi của mọi người

Để thúc đẩy lợi ích của một nhóm hoặc cá nhân nào đó

- Làm cách nào để chọn thông tin trong thuyết đóng khung?

Xác định mục đích của việc đóng khung

Xác định đối tượng mục tiêu

Chọn thông tin phù hợp với mục đích và đối tượng mục tiêu.Trình bày thông tin một cách hiệu quả

Bước 2: Trình bày thông tin: Sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh và các yếu tố

khác để truyền tải một thông điệp cụ thể

1 Sử dụng ngôn ngữ: đơn giản, dễ hiểu: cụ thể, sinh động; khơi gợi

cảm xúc; tính thuyết phục => Tùy thuộc vào trường hợp và ngữ cảnhkhác nhau

Ví dụ: Quảng cáo xe VinFast Lux: sử dụng khẩu hiệu "Niềm tự hào ViệtNam" để khơi gợi niềm tự hào dân tộc và khẳng định vị thế của thươnghiệu

=>Nhấn mạnh vào việc Vinfast là thương hiệu ô tô Việt Nam đầu tiên,khẳng định vị thế và tầm cỡ của thương hiệu

2 Sử dụng hình ảnh: minh họa cho thông tin (hình ảnh biểu đồ để minh

họa cho xu hướng tăng trưởng của doanh nghiệp), có tác động mạnh mẽ(ví dụ lấy hình ảnh của 1 đứa trẻ đang khóc để kêu gọi quyên góp cho tổchức từ thiện), phù hợp với đối tượng mục tiêu (hình ảnh của các ngôisao nổi tiếng để quảng bá sản phẩm cho giới trẻ)

3 Sử dụng cấu trúc: logic, mạch lạc,thu hút sự chú ý sử dụng các câu

hỏi để khơi gợi sự suy nghĩ

4 Sử dụng giọng điệu: tự tin, truyền cảm; phù hợp với nội dung thông

tin; phù hợp với đối tượng mục tiêu

5 Sử dụng các yếu tố khác:

Âm nhạc, video

Quảng cáo du lịch: Sử dụng âm nhạc vui tươi, nhẹ nhàng để gợi

lên cảm giác thoải mái, thư giãn và khơi gợi mong muốn được dulịch

Quảng cáo sản phẩm thể thao: Sử dụng âm nhạc mạnh mẽ, sôi

động để truyền tải thông điệp về năng lượng, sức mạnh và sựdũng cảm

Yếu tố tương tác:

Sử dụng câu hỏi: "Bạn có biết rằng biến đổi khí hậu đang ảnh

hưởng đến cuộc sống của chúng ta như thế nào?"

Sử dụng các bài tập: "Hãy thử tính toán lượng khí thải carbon

mà bạn tạo ra mỗi ngày."

Sử dụng các trò chơi: "Hãy chơi trò chơi 'Ai nhanh hơn' để xem

ai có thể trả lời các câu hỏi về biến đổi khí hậu nhanh nhất."

Sử dụng các cuộc thảo luận:: "Hãy tham gia cuộc thảo luận về

các giải pháp cho biến đổi khí hậu."

Sử dụng các công cụ trực tuyến: "Hãy xem infographic này để

tìm hiểu về các tác động của biến đổi khí hậu."

Tại sao cần phải có những yếu tố trên trong trình bày thông tin?

Thu hút sự chú ý của người nhận

Giúp người nhận hiểu và ghi nhớ thông tin

Tác động đến cảm xúc của người nhận

Thuyết phục người nhận hành động theo mong muốn

Lợi ích trình bày thông tin hợp lý:

Đạt được mục tiêu giao tiếp của bạn

Tăng cường ảnh hưởng của bạn đối với người khác

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với người khác

=> Việc trình bày thông tin là một kỹ năng quan trọng trong thuyết đóngkhung Việc trình bày thông tin một cách hiệu quả có thể giúp bạn tácđộng đến người nhận một cách hiệu quả nhất

Bước 3: Kích hoạt lược đồ

Kích hoạt lược đồ trong thuyết đóng khung là gì?

Kích hoạt lược đồ là kỹ thuật sử dụng kiến thức và kinh nghiệm

sẵn có của người nhận để giúp họ hiểu và ghi nhớ thông tin dễdàng hơn, đồng thời tăng cường khả năng thuyết phục của thôngtin

Lược đồ là những khuôn khổ tinh thần mà mọi người sử dụng để sắp xếp và diễn giải thông tin Hay là mạng lưới các kiến thức,

kinh nghiệm và liên tưởng được lưu trữ trong trí nhớ của mỗingười Khi một người tiếp nhận thông tin mới, họ sẽ tự động kíchhoạt lược đồ liên quan đến thông tin đó Lược đồ sẽ giúp họ hiểuthông tin mới bằng cách liên kết nó với những kiến thức và kinhnghiệm sẵn có

Khi thông tin được trình bày trong một khung cụ thể, nó có thểkích hoạt các lược đồ nhất định, dẫn đến việc mọi người đưa ra

Y tế:

Căn bệnh X:

Khung tập trung vào tỷ lệ tử vong: "Căn bệnh X có tỷ lệ tử vong cao."

Khung tập trung vào tỷ lệ sống sót: "Căn bệnh X có tỷ lệ sống sót caonếu được phát hiện sớm và điều trị đúng cách."

Môi trường: Biến đổi khí hậu:

Khung tập trung vào hậu quả: "Biến đổi khí hậu đang gây ra nhiều thảm

họa thiên nhiên và ảnh hưởng nghiêm trọng đến cuộc sống con người."

Khung tập trung vào giải pháp: "Vẫn còn nhiều giải pháp để ngăn chặn

biến đổi khí hậu và bảo vệ môi trường."

2 Ứng dụng trình bày thông tin trong thuyết đóng khung thực tế: Quảng cáo:

Sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, ví dụ và câu chuyện để kích hoạt lược đồ liênquan đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Đóng khung sản phẩm hoặc dịch vụ theo cách hấp dẫn và phù hợp với đốitượng mục tiêu

VD: Kem chống nắng: Sử dụng hình ảnh người mẫu có làn da khỏe mạnh

và rạng rỡ để kích hoạt lược đồ về vẻ đẹp và sự tự tin

Cung cấp cho học sinh nhiều góc nhìn về một vấn đề để giúp họ phát triển

tư duy phản biện

Quảng cáo: Các nhà quảng cáo thường sử dụng lược đồ để thu hút sự chú ý,

tăng cường sự hiểu biết và ghi nhớ của người tiêu dùng về sản phẩm hoặcdịch vụ

VD:

Quảng cáo sữa chua: Sử dụng hình ảnh trẻ em khỏe mạnh để kích hoạt lược

đồ về sức khỏe và dinh dưỡng

Quảng cáo ô tô: Sử dụng hình ảnh một gia đình hạnh phúc đang đi du lịchbằng ô tô để kích hoạt lược đồ về hạnh phúc và thành công

Tuyên truyền: Các nhà tuyên truyền có thể sử dụng lược đồ để định hướng

thông tin và ảnh hưởng đến ý kiến của công chúng về một vấn đề nào đó.VD:

Tuyên truyền chống hút thuốc lá: Sử dụng hình ảnh người hút thuốc lá bịbệnh để kích hoạt lược đồ về bệnh tật và cái chết

Tuyên truyền về bảo vệ môi trường: Sử dụng hình ảnh môi trường bị ô nhiễm

để kích hoạt lược đồ về sự nguy hiểm và thảm họa

Quá trình đóng khung có thể được sử dụng để ảnh hưởng đến ý kiến, thái

độ và hành vi của mọi người Điều quan trọng là phải nhận thức được cách

thức đóng khung được sử dụng để bạn có thể đưa ra quyết định sáng suốt vềthông tin mà bạn tiếp nhận

Lưu ý:

Đóng khung có thể là cố ý hoặc vô ý: Đôi khi, các nhà báo và những

người truyền đạt thông tin khác có thể đóng khung thông tin theo một cáchnhất định mà họ không hề nhận thức được

Đóng khung có thể được sử dụng cho mục đích tốt hoặc xấu: Ví dụ,

đóng khung có thể được sử dụng để nâng cao nhận thức về một vấn đềquan trọng hoặc để thúc đẩy một chương trình nghị sự cụ thể

Mọi người không phải lúc nào cũng dễ bị ảnh hưởng bởi đóng khung:

Những người nhận thức rõ hơn về cách thức hoạt động của đóng khung sẽ

ít có khả năng bị ảnh hưởng bởi nó

VI CASE STUDY - CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TẾT GIÁP THÌN 2024 CỦA KINH ĐÔ: “CÙNG KINH ĐÔ, TẾT VUI

CHUYỆN SUM VẦY”

1 Tổng quan về Kinh Đô:

Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (“Mondelez Kinh Đô”)được thành lập năm 2015 sau khi Mondelēz International mua lại thươnghiệu Kinh Đô từ năm 2015 Hiện Mondelez Kinh Đô là thành viên của

tập đoàn Mondelēz International toàn cầu và là công ty Mỹ duy nhất tại thị trường bánh kẹo tại Việt Nam cung cấp đủ các loại bánh quy, bánh mì tươi, bánh bông lan, bánh trung thu, Chocolate, Kẹo cao su

và các loại bánh kẹo khác.

2 Bối cảnh:

- Kinh Đô vốn có thông điệp nổi tiếng: “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”

- Xuất hiện lần đầu năm 2011, trong 1 thập kỷ qua, thông điệp luônđược lặp đi lặp lại, đóng vai trò định hướng truyền thông cho Kinh

Đô mỗi dịp Tết đến

- Với áp lực thu hút thêm khách hàng, tăng giá trị đơn hàng, tăngtrưởng doanh thu,…đặc biệt là trong tình hình khó khăn sau đại dịch

và suy thoái kinh tế cũng như sự cạnh tranh gắt gao của thị trường

bánh kẹo Tết đang dần bão hòa Kinh Đô cần sự đổi mới để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

- Kinh Đô đã quyết định dành tặng chiến dịch Tết Giáp Thìn 2024 nhưmột lời an ủi động viên cho họ

4 Các Hoạt Động Thực Thi:

Tác Động: Bằng cách tạo ra một cảm giác cá nhân và tương tác, chiến dịch đã thúc đẩy việc chia sẻ và kết nối thông qua sản phẩm của họ TVC: Kể câu chuyện về anh thanh niên không về quê ăn Tết để

ở lại làm thêm kiếm thêm chút tiền lương Ông chủ cửa hàng thấy vậy đã bảo anh giao một hộp bánh Kinh Đô đến địa chỉ nhà mình vào đúng đêm giao thừa để từ đó mời anh ở lại ăn Tết cùng

mình => Vai trò của Kinh Đô là giúp mọi người sum vầy.

Kinh Đô Karaoke: Ca hát vốn là một hoạt động phổ biến vào

mỗi dịp tết đến xuân về, giúp mọi người gắn kết lại với nhau Hiểu được điều đó, Kinh Đô ra mắt kênh Youtube với kho nhạc tết độc quyền, kêu gọi mọi người hát cùng Kinh Đô, cùng nhau thực hiện hoạt động phổ biến trong ngày tết này