đề tài tổng quan xu hướng thị trường tiêu dùng năm 2024 và đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm ghế massage của thương hiệu kingsport

Theo Báo cáo Xu hướng Tiêu đùng Toàn cầu cuối năm 2023 của Qualtrics, người tiêu dùng mong muốn được trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ tiện lợi, an toàn, chất lượng và thân thiện với

IP

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

Sz»c-#

TIỂU LUẬN

KHOA: MARKETING

MON HOC: HANH VI NGUOI TIEU DUNG

DE TAI: TONG QUAN XU HUONG THI TRUONG TIEU

DUNG NAM 2024 VA DE XUAT CHIEN LUOC MARKETING CHO SAN PHAM GHE MASSAGE CUA THUONG HIEU

KINGSPORT

Giang viên hướng dẫn: Th§ Ngô Vũ Quỳnh Thi

1 Tran Quéc Ding 2221001543

LỜI CẢM ƠN

Bài tiêu luận này là kết quả của quá trình học tập của nhóm chúng em cùng với sự giảng dạy tận tỉnh của giảng viên giảng dạy bộ môn Hành VỊ Người Tiêu Dùng Với tâm lòng biết ơn vô cùng sâu sắc, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Ngô Vũ Quỳnh Thi - Giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Tài chính - Marketing Dưới sự hướng dẫn và giảng dạy tận tình của Cô trong suốt thời gian học tập vừa qua đã giúp nhóm chúng em tích lũy được nhiều kiến thức

bồ ích và có giá trị không chỉ đối với hiện tại mà cả với tương lai sau này Và nhờ những lời hướng dẫn tận tình và những buôi học hiệu quả đó, đã giúp nhóm hoàn thành bài tiêu luận này một cách hoàn chỉnh nhất

Tuy vậy, vì vốn kiến thức còn hạn chế nên sẽ không thê tránh khỏi những thiếu sót, do đó nhóm chúng em rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp của Cô

đề giúp nhóm có thê cải thiện được những thiếu sót ấy

Nhóm chúng em cùng xin gửi lời cảm ơn tới những người đã bên cạnh, ủng hộ và giúp đỡ để nhóm có thê hoàn thành quá trình học tập và thực hiện bài tiêu luận này

Cuối cùng nhóm xin kính chúc Cô luôn có nhiều sức khỏe, hạnh phúc và ngày càng thành công trên con đường giảng dạy

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mức độ tăng trưởng giao dịch qua điện thoại di động và QR Code (Theo: Vụ

Hình 2: Số liệu doanh thu các sàn TMĐT 9 tháng đầu năm 2023 - 3

Hình 3: Các nhu cầu lớn nhất của người cao tuổi hiện nay 55-55555552 5 Hình 4: Doanh thu các thương hiệu xa xỉ tại Việt Nam (tỷ đồng) từ năm 2020 - 2022

(Theo: Dir ligu ttr Vietdata) 6 Hình 5: Thị trường ghế massage cao cấp (Theo: báo cáo từ Market Research) 15 Hình 6: Những thành tựu ấn tượng của KINGSPROIT 5-55 5+ccccscsesxcee 17

DANH MUC CHU VIET TAT

2 | CAGR Compound Annual Growth Rate - Ty 1é tang trưởng kép hàng năm

3 | COVID-19 | Coronavirus Disease 2019

4 |GDP Gross Domestic Product - Téng san pham ndi địa

5 ICT Information & Communication Technologies - Cong nghé thong tin va

truyền thông

6 | IMF International Monetary Fund - Quy Tién tệ Quốc tế

7 \IT Information Technology - Công nghệ thông tin

8 |LED Light-Emitting Diode - điết phát quang

9 |QRCode | Quick Response - Ma phan héi nhanh

11 | TVC Television Video Commercial - Phim quang cao

12 | WHO World Health Organization - Tổ chức Y tế Thế giới

13 |PEP Product Experience Program-Chương trình trải nghiệm sản phẩm

14 | CSKH Chăm sóc khách hàng

MỤC LỤC

LOI CAM ON

DANH MỤC HÌNH 5 < SE CC CC ErtrgEreerereerceererserere cu ii )9):80/109079 6110157 HA iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTT 2- 2< s5 €+s£Es£EsereErsereereereceerersee iv )10/900000221357 ,H ÔÒỎ V BANG PHAN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM vii CHUONG 1: TONG QUAN XU HUONG TIEU DUNG THI TRUONG VIỆT

NAM NAM 2024

1.1 Xu hướng ứng dụng công nghệ thông minh - 5-55 2222 cece

1.1.1 Tích hợp vào cuộc sống - <2 ccs-©ceceecrseceeEkerkersersersersersererseree

1.1.5 Nhu cầu về sản phẩm ICT

1.2 Xu hướng tiêu dùng bền vững 2 21 Sn TT T11 1712122121 t rang

1.2.1 Lựa chọn sản phẩm nguồn gốc minh bạch, tốt cho sức khỏe, thân thiện

1.4 Nhu cầu sử dung san pham có thương hiệu, chất lượng cao 6

CHUONG 2: CAC YEU TÓ ẢNH HƯỚNG -5 55s se cesessrserrersersee 8 2.1 Yếu tố bên ngoài - 5 TT 21 112121111211 11tr re 8 2.1.1 Yếu tố văn hÓa sssss©ssvsevss©vs+esErsexssrrsrtserssrssrrsersrssrerssersrsrrerasrassee 8

2.2 Yếu tố bên trong -sc 2121111111211 1111212111211 E1 11tr re 9

2.2.1 Nhận thức - 2-+2s+221221222112211211211121121121121121211212112121 22221 ce 9 2.2.2 Nhu cầu và động cơ c n n ST E111211211112111 1 110111 1 1g nu 9 2.2.3 Thai dO cccccccccccesesssesseesesssesssesasesstesssteetaressetiussetssetistisssetanasesevsessen 10 2.3 Yeu 06 cd MMA ccc ccc ceeesssessesesecsseseressestssaretesesssteteresevaresessresesaseses 10 2.3.1 Tuôi tác và vòng đời gia đình s- csecsescssessesecsesscsessesessesevsesevsvseses 10 2.3.2 Tình trạng kính tẾ - tt 1E 111 EE15111121111211111 1111111111011 01 11a II

6 1 ẽẶẶ aaaa a 12 2.3.5 Cá tính -ss- + 222122122111112111211211221122112221212222112121212 1o 13 CHUONG 3: CHIEN LUQC MARKETING CHO SAN PHAM GHE MASSAGE

BANG PHAN CONG, DANH GIA MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

STT Họ và tên MSSV Nội dung Tự | Thành

công việc | đánh | viên

giá | nhóm

đánh

giá

1 | Trần Quốc Dũng 2221001543 | Chương 1,23 100% 100% 2Í Hà Tố Trinh 2221001449 | Chương I,2,3 100% 100%

CHUONG 1: TONG QUAN XU HƯỚNG TIỂU DUNG THI

TRUONG VIET NAM NAM 2024

Thị trường tiêu dùng là một trong những lĩnh vực quan trọng va là động lực của nền kinh tế Việt Nam Mỗi năm, xu hướng tiêu dùng tiếp tục phát triển và được thê hiện

rõ qua các nghiên cứu và báo cáo về xu hướng tiêu dùng toàn cầu Theo Báo cáo Xu

hướng Tiêu đùng Toàn cầu cuối năm 2023 của Qualtrics, người tiêu dùng mong muốn được trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ tiện lợi, an toàn, chất lượng và thân thiện với môi trường Điều này phản ánh một xu hướng tiêu dùng tiên tiến, đôi mới và dự kiến

sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong năm 2024

1.1, Xu hướng ứng dụng công nghệ thông minh

1.1.1 Tích hợp vào cuộc sống

Sự bùng nỗ của các thiết bị thông minh ở Việt Nam đã thúc đây việc áp dụng công nghệ vào mọi khía cạnh cuộc sống và mang lại nhiều lợi ích đáng ké cho người tiêu dùng Điều này dẫn đến sự gia tăng đáng kế trong số lượng người sử dụng các thiết bị này, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần sử dụng điện thoại thông minh mà còn tích hợp nhiều thiết bị thông minh khác như đồng hồ, tai nghe, loa, máy anh va TV

Sự lan rộng của các thiết bị thông minh tại Việt Nam đã mang lại nhiều lợi ích đáng kế cho người tiêu dùng Từ giao tiếp dễ dàng đến làm việc hiệu quả, quản lý thời gian và sức khỏe, cùng với trải nghiệm giải trí và mua sắm trực tuyến, thiết bị thông minh đã trở thành phần không thê thiếu trong cuộc sống hiện đại Theo báo cáo của Hội Doanh nghiệp Phần mềm và Dịch vụ Công Nghệ Thông Tin Việt Nam (VINASA), vào cuối năm 2023, Việt Nam có khoảng 70 triệu người sử dụng smartphone, tăng gần gấp đôi so với năm 2018 Số lượng người sử dụng các thiết bị thông minh khác như đồng hồ thông minh, loa thông minh cũng đang tăng lên đáng kế

1.1.2 Giao dịch, đặt chỗ và thanh toán

Ngoài việc tích hợp công nghệ thông minh vào cuộc sống hàng ngày, xu hướng sử dụng các ứng dụng thông minh đề giao dịch, đặt chỗ và thanh toán ngày cảng gia tăng tại Việt Nam Việc sử dụng các ứng dụng thông minh dé giao dich, dat chỗ và thanh toán đã thê hiện tính tiện lợi và linh hoạt của công nghệ trong cuộc sống hàng ngày Thanh toán trực tuyến giúp để dàng thực hiện mua sắm và đặt chỗ từ bất kỳ đâu, giảm thiểu thủ tục rườm rà và thời gian chờ đợi Sử dụng ứng dụng thông minh đề thanh toán cũng đảm bảo tính an toàn, không cần mang theo tiền mặt hoặc thẻ tín dụng Nhiều ứng dụng cung cấp

tính năng cá nhân hóa, p1úp người dùng tạo trải nghiệm mua sắm riêng biệt và nhận ưu đãi dựa trên hành vi mua săm, tiêu dùng của họ

Theo số liệu từ Tạp chí Ngân Hàng công bố vào đầu năm 2024, năm 2023, thanh

toán không dùng tiền mặt qua kênh điện thoại di động tăng 61% về số lượng và 77% về giá trị, qua phương thức QR Code tăng tương ứng 172% và 74% so với năm 2022 Những công nghệ thanh toán mới như Soft POS thanh toán một chạm qua thẻ, quét mã

QR, thanh toán qua ví điện tử đã trở nên quen thuộc và phô biến hơn Đây cũng chính

là xu thế định hình thanh toán trong tương lai

Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ, với

tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến đạt 14,7% trong giai đoạn 2022-2027

Sự phát triển này được thúc đây bởi xu hướng mua sắm trên thiết bị di động, sự tích hợp của mạng xã hội trong trải nghiệm mua sắm, sự phố biến của livestream shopping và sự thuận tiện của thanh toán di động Điều nảy đánh dấu một sự địch chuyên đáng kế từ mô hình mua sắm truyền thống sang mô hình trực tuyến, với người tiêu dùng đặt nhiều sự ưu tiên vào tính tiện lợi, đa dạng sản phẩm và trải nghiệm mua săm thuận tiện hơn

Theo cáo

tong

bao Thống kê doanh thu theo tháng trên sàn TMĐT: 9 tháng đầu năm 2023

quan thị trường Sàn Thương Mại Điện Tử (METRIC) trong quý II/2023, dat 63 nghin

tỷ đồng và đạt mức tăng trưởng 54,42% so với cùng kỳ năm ngoái Năm 2023, tổng doanh thu 9 tháng đầu tiên đã cao hơn cả năm 2022 khoảng 10 nghìn tỷ đồng, tương đương 7%

Hình 2: Số liệu doanh thu các sàn TAAĐT 9 tháng đầu năm 2023 1.1.4 Mua sắm đa kênh

Bên cạnh mua sắm trực tuyến, hiện nay người tiêu dùng Việt Nam cũng đang có

xu hướng kết hợp các kênh mua sắm ngoại tuyến và trực tuyến tạo thành hình thức mua săm đa kênh

AMua sắm đa kênh (Omnichannel shopping) là hành vi mua sắm kết hợp nhiều kênh khác nhau, bao gồm kênh ngoại tuyến truyền thống (cửa hàng) và kênh trực tuyến (website, mạng xã hội, ứng dụng di động) Người tiêu dùng có thế bắt đầu hành trình mua sắm trên một kênh và hoàn tất trên kênh khác, hoặc sử dụng nhiều kênh song song đề so sánh giá

cả, tìm kiếm thông tin sản phâm và đưa ra quyết định mua hàng

Harvard Business Review đã triển khai một bài nghiên cứu với 46.000 người nhằm khảo sát về mức độ sử dụng các kênh khi mua săm Kết quả khá bất ngờ khi 73% người mua sắm khăng định rằng, họ đã sử dụng nhiều kênh trong suốt hành trình mua sam của mình Bên cạnh đó, theo khảo sát của Aspect Software, các công ty triển khai ứng dụng Omnmi-Channel có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn 91% so với những công ty không áp dụng Dựa trên hai cuộc khảo sát này, ta có thể nhận thay, đa số khách hàng sẽ trải nghiệm đa kênh trước khi đưa ra quyết định

1.1.5 Nhu cầu về sản phẩm ICT

ICT (Information & Communications Technologies) la Cong nghé thong tin va Truyền thông Thuật ngữ này được sử đụng là một định nghĩa rộng hơn của công nghệ thông tin (Information Technology hay IT), là sự kết hợp giữa công nghệ thông tin và công nghệ truyền thông

Nhu cầu về ngành hàng ICT trong năm 2023 tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi diễn biến kinh tế thế giới, do đây là các sản phâm mà khách hàng cắt giảm nhiều nhất khi thụ nhập bị ảnh hưởng Về dài hạn, nhu cầu sản phẩm ICT và điện tử tiêu dùng sẽ tăng trở lại nhờ vào thời kỳ cơ cấu dân số vàng, nhóm nhân khâu học trẻ có am hiểu về công nghệ, nên kinh tế internet phát triển va tầng lớp trung lưu mở rộng

Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam, ngành bán lẻ ICT đang chứng kiến một lực lượng người tiêu dùng mạnh mẽ hơn, có yêu cầu cao hơn và khó tính hơn

Dự kiến, một nửa dân số Việt Nam sẽ gia nhập tầng lớp trung lưu sau năm 2030, tạo ra

cơ hội tiêu thụ mới và thúc đây sự phát triển của ngành Ngoài ra, xu hướng cập nhật công nghệ mới như chip AI cũng sẽ thúc đây nhu cầu thay đổi thiết bị điện tử trong những năm tới

1.2 Xu hướng tiêu dùng bền vững

Người tiêu dùng tại Việt Nam ngày cảng quan tâm đến các vấn đề liên quan đến môi trường, xã hội và sức khỏe, ưa thích lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và không gây hại cho bản thân người tiêu dùng cũng như môi trường Họ thường ưu tiên mua các sản phẩm và dịch vụ có khả năng giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường

Xu hướng này không chỉ là một phản ứng ngắn hạn mà còn là một cam kết dài hạn đối với sự phát triển bền vững

1.2.1 Lựa chọn sản phẩm nguồn gốc minh bạch, tốt cho sức khỏe, thân thiện với

môi trường

Sau tác động của đại dịch COVID-19, người tiêu dùng không chỉ trở nên nhạy cảm hơn với sức khỏe cá nhân mà còn chú ý đến sự liên kết giữa sức khỏe con người và môi trường xung quanh Xu hướng tiêu dùng sau đại địch đang chứng kiến sự gia tăng đáng kê của nhu cầu lựa chọn các sản phâm có nguồn gốc minh bach va thân thiện với môi trường Họ không chỉ muốn đảm bảo rằng sản phẩm mình sử dụng an toàn cho sức khỏe mà còn quan tâm đến việc chúng không gây hại đến môi trường

Theo kết quả khảo sát do Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao công

bố đầu năm 2024, có 69% ý kiến người tiêu đùng chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe hoặc đạt các chứng nhận tiêu chuân chất lượng, 45% chọn sản phẩm truy xuất được nguồn gốc xuất xứ Sản phâm được sản xuất theo quy trình sản xuất hữu cơ (có chứng nhận organic)

có tỷ lệ người chọn mua là 25% Và theo số liệu từ Cimigo, một công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, 67% người tiêu dùng cho biết họ sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm có nhãn hiệu xanh hoặc có chứng nhận bền vững

1.2.2 Sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phầm cam kết giá trị “xanh” và “sạch” Sống xanh, tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng hiện nay, đây được coi là bước triển khai thực tiễn và quan trọng của khái niệm tiêu dùng bền vững, nhằm giảm tác động của xã hội đối với môi trường Xu hướng này thê hiện người tiêu dùng đã và đang ý thức được tầm quan trọng của việc sống xanh, tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường

Sự quan tâm ngày càng tăng về nguồn gốc đã thúc đây nhu cầu sẵn sảng chỉ trả cao hơn cho những sản phẩm chất lượng cam kết giá trị “xanh” và “sạch” vì họ tin rang

đó là một đầu tư đáng giá vào sức khỏe của bản thân và gia đình Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam năm 2023, 80% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chỉ trả nhiều hơn cho các sản phâm có cam kết “xanh”

môi trường

và “sạch”, sản xuât từ những nguyên liệu thân thiện với

Theo Báo cáo của Cimigo về nhu cầu và xu hướng ăn uống lành mạnh, người tiêu dùng Việt sẵn sàng chỉ nhiều hơn cho thực phâm hữu cơ và tự nhiên với 5/10 người tiêu dùng nhận biết được các tiêu chuẩn thực phẩm và tìm kiếm chúng khi lựa chọn sản phẩm; 72% những người có nhận biết các tiêu chuẩn thực phẩm cho rằng, họ sẽ sẵn sàng trả thêm 10% đề mua các sản phâm đạt tiêu chuẩn này

1.3 Xu hướng phat triển sản phẩm, dịch vụ cho người cao tuôi

Tình hình giả hóa dân số nhanh ở Việt Nam và thiếu hụt các cơ sở chăm sóc sức

khỏe người cao tuổi, đã đặt ra nhiều thách thức nhưng cũng tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và cuộc sống cho người cao tuổi Với tình hình nay, thi trường các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người cao tuổi, tập trung vào chăm sóc sức khỏe, an toàn và tiện lợi, dự kiến sẽ tiếp tục đi lên

uli

Hình 3: Céc nhu cau lớn nhất của người cao tuổi hiện nay

Theo số liệu Data Bridge, thị trường này sẽ có mức tăng trưởng hàng năm lên tới

7% trong giai đoạn 2020 - 2027, dự báo thị trường nay sé la 1.944 ty USD nam 2027

1.4 Nhu cầu sử dung san pham có thương hiệu, chất lượng cao

Hiện nay, số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ngày cảng gia tăng mạnh, dẫn đến xu hướng tiêu dùng cũng có sự biến đôi Một trong các xu hướng nổi bật ở Việt Nam

là người tiêu đùng muốn sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn thay vì sử dụng những nhãn hiệu bình thường, quen thuộc trong đời sống hàng ngày Việc sử dụng các sản phâm cao cấp không chỉ là việc đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn là một biêu hiện của đẳng cấp

và phong cách sống Họ thường cảm thấy hạnh phúc, tự tin hơn khi sử dụng các sản phẩm mang nhãn hiệu cao cấp, cảm giác như một cách tự thưởng cho bản thân Vì vậy xu hướng tiêu dùng của người Việt ngày càng được nâng cấp, ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, thế nên các sản phẩm mang thương hiệu và chất lượng cao ngày càng được sử dụng nhiều Theo số liệu từ Vietdata, các doanh nghiệp đang phân phối và trực tiếp kinh doanh hàng xa xỉ tại Việt Nam có tổng doanh thu gần 25.000 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế hơn 3.825 tỷ đồng năm 2022 Hai con số này lần lượt tăng 67% và 2,7 lần

so voi nam 2021

Nguôn: Dữ liệu tử Viefdata

Hình 4: Doanh thu các thương hiệu xa xỉ tại Việt Nam (tỷ đồng) từ năm 2020 - 2022 (Theo: Dữ liệu từ

Vietdata)

Theo VNECONOMY, ngành công nghiệp xa xỉ của Việt Nam được thiết lap dé

tăng trưởng đáng kê, với doanh thu dự kiến là 957,2 triệu USD năm 2023 và tốc độ tăng trưởng hàng năm dự kiến là 3,23% cho đến năm 2028 Do đó, thật dé hiểu khi các công

ty nhu Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co va Berluti gần đây đã mở cửa hàng tại Việt Nam, trong khi nhiều thương hiệu thời trang châu Âu hợp tác với các công ty bản địa, các nhà phân phối chính của các thương hiệu cao cấp trong nước

CHUONG 2: CAC YEU TO ANH HUONG DEN XU HUONG TIEU DUNG

Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ Theo cách khác, hành vị tiêu dùng là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản pham hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và

chất lượng, đánh giá sự hài lòng sau khi mua hàng và quyết định có tiêu thụ tiếp hay không

Trên thực tế, có rất nhiều yếu tổ có thê ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Việc nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình, hiểu những yếu tố này tác động như thế nào đến hành tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình Từ đó giúp doanh nghiệp có các biện pháp điều chỉnh phù hợp trong chiến lược marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu Những yếu tổ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng có thê kê đến như yếu tổ văn hóa, yếu tô có tính chất xã hội, yêu tố mang tính cá nhân và yếu tô tâm lý tác động mạnh

mẽ đến việc hình thành xu hướng thị trường tiêu dùng 2024

2.1 Yếu tố bên ngoài

2.1.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa là một thuật ngữ bao gồm hành vi và chuân mực xã hội được tìm thấy trong xã hội loài người, cũng như kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, luật pháp, phong tục, năng lực và thói quen của các cá nhân trong cac nhom nay (Tylor, 1958) Một trong các

yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là “Giá trị văn hoá xã hội”, Giá trị văn

hoá xã hội của Việt Nam phải kế đến là “sự hiếu thảo”, có vai trò quan trọng trong đời sống tỉnh thần của người Việt, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu đùng Họ luôn đành

sự ưu tiên hàng đầu cho gia đình, đặc biệt là cha mẹ, thể hiện qua việc chi tiêu, lựa chọn sản phẩm

Văn hóa báo hiếu là một trong những giá trị truyền thống quan trọng của người Việt, con cái tôn trọng và chăm sóc cha mẹ khi họ già yếu Sự báo hiểu này không chỉ là trách nhiệm gia đình mà còn là một phần không thê tách rời của lối sống và tư duy của người Việt Con cái mong muốn chăm sóc và mang lại điều tốt nhất cho cha mẹ của mỉnh, từ việc cung cấp những sản phâm và địch vụ giúp họ duy trì sức khỏe đến việc tạo

ra những trải nghiệm sống thoải mái và an lành Điều này có tác động mạnh mẽ đến xu hướng “Phát triển các sản phẩm, dịch vụ cho người cao tuôi”

2.2 Yếu tố bên trong

2.2.1 Nhận thức

Nhận thức nghĩa là thu nhận hoặc tiếp nhận, là việc tổ chức, xác định và giải thích thông tin cảm tính để biểu diễn và hiểu thông tin hoặc môi trường được trình bảy (Schacter, Gilbert, Wegner, & Hood, 2011) Nói cách khác, nó là cách chúng ta chọn dữ

liệu hoặc thông tin từ môi trường, sắp xếp nó và rút ra ý nghĩa, giá trị hoặc biểu tượng từ

nó, bao gồm cả thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, từ đó hình thành nhu cầu Hiện nay, khi người tiêu dùng nhận thức rõ lợi ích, tính năng của các thiết bị và các ứng dụng công nghệ thông minh mang lại, họ đã và đang có xu hướng cởi mở và sẵn sàng “tích hợp công nghệ vào cuộc sống hằng ngày” Sự nhận thức này không chỉ giúp

họ hiểu rõ về tính năng và công dụng của các sản phẩm công nghệ mà còn định hình cách

họ sử dụng công nghệ trong cuộc sống hàng ngày

Bên cạnh đó, người tiêu dùng nhận thức được sự cần thiết của việc bảo vệ môi trường đã dẫn đến xu hướng tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với mô hình “tiêu dùng bền vững” Khảo sát của Viện nghiên cứu Giá trị doanh nghiệp thuộc Tập đoàn IBM (TBM Institute for Business Value - IBV) năm 2021, với 14.000 người đến từ 9 quốc gia cho biết, 90% người được khảo sát trả lời rằng: COVID-L9 đã làm thay đối cách nhìn của họ

về các vấn đề liên quan đến môi trường và tiêu đùng bền vững Không chỉ vậy, người tiêu đùng còn có động thái quay lưng, “hạn chế” sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp

có các tác động tiêu cực đến môi trường Báo cáo của Deloitte năm 2024 cho biết, 39% người tiêu đùng sẵn sàng thay đổi thương hiệu yêu thích của họ để ủng hộ các công ty có cam kết về tính bền vững

2.2.2 Nhu cầu và động cơ

Maslow (1943) cho rằng, con người sẽ nâng cao nhu cầu của mình từ thấp đến cao Nhu cầu cảng ở trên cao thì con người càng khao khát mạnh mẽ hơn, và vì vậy dễ tạo thành động cơ Có thế nói rằng tất cả các hoạt động của con người đều có nguyên nhân, và mỗi hành động được thúc đây bởi nhu cầu và động cơ cụ thể Nhu cầu và động cơ đóng vai trò chủ chốt trong việc định hình xu hướng tiêu dùng, ảnh hưởng đến lựa chọn và quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Những biến đôi trong xã hội và kinh tế đã tạo ra những thay đổi đáng kế trong nhu cầu tiêu dùng Dịch bệnh đã thay đôi suy nghĩ và khiến người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhu cầu quan tâm đến sức khỏe Theo khảo sát của Herbalife Việt Nam năm 2023, 83% người tham gia khảo sát cho biết họ đã thay đối các ưu tiên về sức khỏe sau đại dịch và 53% người có nhu cầu cải thiện sức khỏe tông thê Vì vậy họ ưu tiên “lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc minh bạch, tốt cho sức khỏe” và “sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm cam kết giá trị “xanh” và “sạch”

Ở Việt Nam, với cuộc sông ngày cảng bận rộn, người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng “ứng dụng công nghệ thông minh” đề giúp đỡ trong công việc hàng ngày Mua săm trực tuyến và sử dụng các dịch vụ số đã trở thành một phần không thê thiếu của cuộc sống hiện đại, nhờ vào sự tiện lợi mà chúng mang lại

2.2.3 Thái độ

Thái độ là một câu trúc tâm lý, một thực thé tinh than va cam xúc vốn có trong hoặc đặc trưng cho một người (Perloff, 2020) Thái độ có thể được định nghĩa là một cảm giác tích cực hoặc không tích cực mà một cá nhân có đối với một đối tượng Nó tạo ra khuynh hướng thế hiện và hành động dẫn đến cảm giác thích hoặc không thích đối với đối tượng đó Người tiêu đùng có thái độ và niềm tin nhất định sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến quyết định mua hàng

Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quá trình chấp nhận và

sử dụng công nghệ, ảnh hưởng đến cách họ tương tác và tiếp nhận các sản phẩm công nghệ mới Một thái độ tích cực đối với công nghệ thường đi kèm với sự mở lòng và sẵn sảng thử nghiệm những sản phẩm mới và tiên tiến Nhờ vậy, việc “ứng dụng công nghệ thông mình vào cuộc sống” được đây mạnh tại Việt Nam Do đó, thái độ của người tiêu dùng không chỉ ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ, mà còn ảnh hưởng đến tốc độ, mức độ chấp nhận của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ công nghệ trên thị trường

2.3 Yếu tố cá nhân

2.3.1 Tuổi tác và vòng đời gia đình

Một thế hệ là tất cả những người sinh ra và sống cùng một lúc, được coi là tập thé

Nó cũng có thê được mô tả là giai đoạn trung bình, thường được coi là khoảng ba mươi tuổi, trong đó trẻ em được sinh ra và lớn lên, trở thành người lớn và bắt đầu có con của chinh minh (Dictionary.com, 2019)

Trong các thế hệ, đặc biệt phải kê đến thế hệ Z (Genezation Z) có mối liên hệ mật thiết đối với công nghệ ngay từ khi sinh ra Khảo sát của Dell Technology thực hiện với

hon 15 thi trường trên toàn cầu (15.105 người có độ tuôi từ 18-26 phản hồi) tiết lộ: phần

lớn Gen Z cho răng “công nghệ phải đóng vai trò trung tâm" Thế hệ này áp dụng “công nghệ thông minh vào cuộc sống hàng ngày” từ học tập, mua sắm, một cách thường xuyên Một cuộc khảo sát của Mornine Consult cho biết 38% Gen Z dành hơn 4 giờ mỗi ngày trên mạng xã hội Ngoài thế hệ Gen Z„ thế hệ X và Y cũng bị tác động từ sự bùng

nỗ của công nghệ thông minh, ngoài việc sử dụng công nghệ thông minh để giải tri, họ còn sử dụng “các ứng dụng thông minh để giao dịch, thanh toán, đặt chỗ” Điều này cho thấy các thế hệ gần đây đều chịu ảnh hưởng lớn từ công nghệ

Bên cạnh yếu tố thế hệ ảnh hưởng đến hành vi thì vòng đời gia đình cũng là một yếu tố quan trọng Vòng đời gia đình, hay còn gọi là các giai đoạn phát triển của gia đình, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng của mỗi hộ gia đình

Trong vòng đời gia đình, giai đoạn về giả, các cặp vợ chồng lớn tuôi thường chỉ tiêu nhiều cho các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thuốc men và các hoạt động giải trí Vì thế nên

“xu hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ cho người cao tuổi” đã được hình thành Việc nước ta là nước được nhận định là dân số già trong những năm trở lại đây, việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ cho người cao tuổi sẽ là một thị trường triển vong

2.3.2 Tinh trang kinh té

Kinh tế cá nhân có ảnh hưởng đáng kế đến cách mỗi người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định khả năng chí tiêu của mỗi người Người có thu nhập cao thường có khả năng mua sắm nhiều hơn, bao gồm cả các mặt hàng xa xỉ và không thiết yếu Sự ôn định của thu nhập cũng quan trọng, vì nó giúp tạo ra kế hoạch tài chính lâu dai va lam tăng sự tự tin trong việc chị tiêu

Dưới góc nhìn của Quỹ Tiền tệ quốc té (IMF), GDP của Việt Nam trong năm

2024 cũng khá tích cực với mức tăng 5,8% và nằm trong nhóm 20 nền kinh tế tăng

trưởng cao nhất thế giới Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) cũng dự báo tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ lên mức 6% vào năm 2024 Hãng xếp hạng tín nhiệm Fitch Ratings dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam sẽ đạt 6,3% vào năm 2024

Sau một năm chững lại vì những ảnh hưởng từ những bất định của tinh hinh thé

2101, trién vong kinh tế của Việt Nam trong năm 2024 được các tổ chức quốc tế dự báo khá lạc quan, tăng trưởng GDP sẽ phục hồi mạnh mẽ Với sự tăng trưởng của thu nhập cá nhân và sự phát triển của nền kinh tế, người dân Việt Nam ngày càng có khả năng chỉ tiêu cao hơn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng, đây là cơ sở cho xu hướng “sử dụng sản phẩm có thương hiệu, chất lượng cao” tăng lên trong năm 2024

2.3.3 Quan niệm bản thân Quan niệm bản thân là toàn bộ suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân có liên quan đến bản thân mình như một đối tượng Nói cách khác, quan niệm bản thân bao gồm các thái

độ đối với bản thân Quan niệm về bản thân không chỉ là một khía cạnh tâm lý mà còn

đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm và tiêu đùng của mỗi nguoi

Với sự phát triển của xu hướng hiện đại và nhận thức ngày càng rõ hơn về nhu cầu

đa dạng của bản thân mình, nhiều người tìm kiếm cơ hội thế hiện bản thân thông qua các lựa chọn mua sắm “Ở//ệu ng sống ảo” là một hình thức người tiêu dùng ở tầng lớp thấp quan sát, học hỏi các tầng lớp trên Việc sở hữu các sản phẩm cao cấp không chỉ là về chất lượng, tính năng của sản phẩm mà còn là về việc nâng cao địa vị và hình ảnh cá nhân Đối với nhiều người, sở hữu các sản phẩm thương hiệu giúp họ cảm thấy tự tin, nỗi

10

bật và được công nhận trong cộng đồng Từ đó, “nhu cầu sử dụng các mặt hàng có thương hiệu và chất lượng cao” tại Việt Nam ngày càng tăng Tại một khảo sát mới đây của Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, cho thấy sản phẩm của doanh nghiệp đạt tiêu chuân “hàng Việt Nam chất lượng cao” được nhiều người mua (chiếm 80%)

2.3.4 Lối sống

Lôi sống là cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thê hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh Lôi sông của một người ảnh hưởng đên tât cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng

Đối với người có lối sống năng động, họ thường bận rộn với công việc nên việc nên việc mua sắm truyền thống tại cửa hàng không còn được ưu tiên Do đó, họ thường

“sử dụng các ứng dụng thông minh” để giao dịch và mua sắm Họ cũng có thể ưa chuộng các sản phẩm và dịch vụ tiện lợi và linh hoạt, như mua sắm và thanh toán trực tuyến, đề tiết kiệm thời gian và năng lượng trong cuộc sống hàng ngày

Bên cạnh đó, việc thiên nhiên đang bị đe dọa, tài nguyên thiên nhiên suy kiệt, môi trường bị ô nhiễm Con người đang có xu hướng hình thành “lối sống xanh” đề hạn chế ảnh hưởng cũng như bảo vệ môi trường Việc áp dụng "lối sống xanh" đã ngày cảng ưu tiên sử dụng những sản phẩm "xanh" và "sạch" Họ tìm kiếm những sản phẩm có nguồn

gốc minh bạch, thân thiện với môi trường

2.3.5 Cá tính

Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy (Kotler & Keller, 2011) Cá tính được xem là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng

xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó Những cá tính khác biệt tạo ra những hành vi mua hàng khác biệt Cá tính ôn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự của một người trước các tỉnh huống khác nhau có thể

dự đoán được

Người có cá tính thận trọng khi tiếp cận với sản phâm hay dịch vụ thì ra quyết định rất chậm, chỉ quyết định mua khi họ đã tìm hiểu rất kỹ về sản phẩm và có tính trung thành cao Một người cần thận, thận trọng có thể tìm hiểu về nguồn sốc của sản phẩm, các tiêu chuẩn sản xuất, các tác động của sản phẩm đối với môi trường và sức khỏe trước khi quyết định mua hàng Điều này đồng nghĩa với việc họ có thê “ưu tiên lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ có nguồn gốc minh bạch, không gây hại cho sức khỏe và thân thiện với môi trường”

11

Những người cởi mở và sẵn sàng trải nghiệm các loại sản phẩm, dịch vụ mới thường có ảnh hưởng tích cực đôi với xu hướng “ứng dụng công nghệ thông minh” Họ thường sẵn lòng thử nghiệm các thiết bị công nghệ mới, thúc đây việc sử dụng thiết bị thông minh vào cuộc sống hằng ngày Ngoài ra, họ thường có thái độ tích cực với việc tham gia vào các hình thức mua sắm mới như “mua sắm trực tuyến” hay “mua sắm đa kênh” Sự sẵn lòng của họ trong việc thử nghiệm vả chấp nhận các hình thức mua sắm mới giúp thị trường đa dạng hơn về kênh phân phối

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

GHE MASSAGE - KINGSPORT

3.1, Tổng quan thị trường ghế Massage

3.1.1 Thực trạng

12