tiểu luận đề xuất chiến lược marketing củathe coffee house

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP1.1.Giới thiệu doanh nghiệpTên doanh nghiệp: Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Trà Cà Phê Việt NamHình thức: Chuỗi cửa hàng Cà phêLịch sử hình thành:Ra

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

DỰ ÁN 1

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA THE COFFEE HOUSE

GVHD: ThS NGUYỄN MINH TRƯỜNG

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG

Giảng viên 1:

Giảng viên 2:

NHÓM: 8

STT THÀNH VIÊN

THAM GIA ĐẦY ĐỦ

CHẤT LƯỢNG NỘI DUNG

ĐÚNG HẠN TRÁCH NHIỆM TỔNG KÝ TÊN

STT THÀNH VIÊN

THAM GIA ĐẦY ĐỦ

CHẤT LƯỢNG NỘI DUNG

ĐÚNG HẠN TRÁCH NHIỆM TỔNG KÝ TÊN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 5

1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 5

1.2 Tầm nhìn 6

1.3 Sứ mệnh 6

1.4 Sơ đồ tổ chức 7

1.5 Mô tả nhiệm vụ của từng bộ phận trong doanh nghiệp 7

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 9

2.1 Tổng quan ngành 9

2.2 Khách hàng mục tiêu 11

2.3 Phân tích môi trường vĩ mô 13

2.4 Phân tích môi trường cạnh tranh 13

2.4.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 13

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TỔ HỢP MARKETING 4 PS CỦA DOANH NGHIỆP 14 3.1 Đánh giá sản phẩm 14

3.2 Hoạt động phân phối 14

3.3 Định giá 14

3.4 Xúc tiến 14

3.5 Con người 14

3.6 Quy trình 14

3.7 Cơ sở vật chất 14

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH SWOT CỦA DOANH NGHIỆP 15

CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG SÁNG TẠO CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING 16

CHƯƠNG 6 LẬP KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

PHỤ LỤC 19

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam Hình thức: Chuỗi cửa hàng Cà phê

Lịch sử hình thành:

Ra mắt từ năm 2014, quá trình mở rộng của The Coffee House khá nhanh Chỉ sau 1năm, chuỗi này có 11 cửa hàng tại Sài Gòn, với doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng đạt trên 20 triệu đồng/ngày

2014:

- Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng.

- Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh

có thể tiếp cận với người dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thích điều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của The Coffee House (Thông qua các chương trình khuyến mãi gửi đến cho khách hàng qua Push Notification hay chương trình tích điểm đổi thưởng,…) Đây cũng là cách Branding cho hãng, ứng dụng khi được tải về và nằm

trong di động của người dùng sẽ “Vô tình” lưu lại thương hiệu của hãng vào tâm trí người dùng.

2017:

THE COFFEE HOUSE đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng hơn, đến Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu

2018:

- Chinh phục hành trình “Từ nông trại đến ly Cà phê”

- Chính thức vận hành trang trại: Sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm được sáp

nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1,650m trên cao sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới

- Ra mắt cửa hàng “Flagship The Coffee House Signature”: Nơi The Coffee House

chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người đồng điệu

- Chính thức cán mốc 100 cửa hàng: Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The

Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”

1.2 Tầm nhìn

- Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.

- Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The Coffee House.

- The Coffee House sẽ là nơi hội tụ những người yêu và đam mê cà phê.

1.3 Sứ mệnh

- Với đổi tác: Đề cao tình thần hợp tác và tương trợ cùng nhau phát triển

- Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa sự sáng tạo.

- Với xã hội: Đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về xã hội, cộng đồng -

1.4 Sơ đồ tổ chức

Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức của The Coffee House

1.5 Mô tả nhiệm vụ của từng bộ phận trong doanh nghiệp

- Hội đồng quản trị: Bảo vệ quyền lợi của chủ sở hữu, thực hiện việc kiểm soát hoạt

động của bộ máy quản lý và điều hành doanh nghiệp Đặc biệt, trong công ty cổ phần luôn tồn tại nguy cơ xung đột về lợi ích giữa các cổ đông với tư cách là người

sở hữu vốn Với bên kia là người quản lý điều hành công ty với tư cách là những người trực tiếp sử dụng vốn

- Ban kiểm soát: Có nhiệm vụ giống như các cơ quan tư pháp trong mô hình tam

quyền phân lập nhằm giúp các cổ đông kiểm soát hội đồng quản trị và quản lý điều hành công ty

- Tổng Giám đốc: Quản lý và giám sát tất cả các hoạt động kinh doanh, con người

cũng như các hoạt động hợp tác của doanh nghiệp Ngoài ta Tổng giám đốc còn quyết định hoạt động kinh doanh, cố vấn chiến lược cho chủ tịch, xây dựng và quản

lý cơ cấu doanh nghiệp, xây dựng và duy trì các mối quan hệ hợp tác

- Phòng Hành chính - Nhân sự: Tham mưu và hỗ trợ cho Ban giám đốc toàn bộ các

công tác liên quan đến việc tổ chức và quản lý nhân sự, quản lý nghiệp vụ hành

Hội đồngquản trị

Ban kiểmsoát

Tổng Giámđốc

P Hành chính

– Nhân sự P Kế toán

P Kinhdoanh

P

Marketing

chính, cũng như các vấn đề pháp chế, hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng Phòng hành chính nhân sự chịu trách nhiệm về các công việc đã thực hiện trong phạm vi nhiệm vụ và thẩm quyền được giao

- Phòng Kế toán: Tham mưu cho Ban giám đốc công ty về phương hướng, biện pháp,

quy chế quản lý tài chính; thực hiện các kế hoạch tài chính của công ty và điều hành công tác kế toán sao cho hiệu quả, tiết kiệm, đúng quy định, chế độ kế toán hiện hành

- Phòng Kinh doanh: Chịu trách nhiệm cho việc nghiên cứu, phát triển và bán sản

phẩm hoặc dịch vụ Bộ phận này bao gồm một nhóm các nhân viên với chuyên môn khác nhau cùng làm việc để phát triển và ra mắt sản phẩm, bán hàng, tăng lợi nhuận,xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng

- Phòng Marketing: Xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp; điều hành

việc triển khai chiến lược Marketing; theo dõi, giám sát quá trình thực hiện, kịp thời điều chỉnh và đánh giá, báo cáo kết quả chiến lược Marketing

-CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Tổng quan ngành

Tiềm năng, quy mô ngành

Dễ thấy, tiềm năng kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam là vô cùng to lớn Dẫn chứng

rõ ràng nhất là ngày càng có nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra, đáp ứng nhu cầu ăn uống lớn của khách hàng

Hình 2.1 Tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 8 tháng năm

2021

Nguồn (Gosell, 2021)

- Cụ thể, theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất trên toàn cầu Theo thống kê, ngành F&B đã đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia (Năm 2021) Tổng chi tiêu cho thực phẩm

và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất với khoảng 35% chi tiêu

- Theo báo cáo của D’Corp, nước ta hiện nay có hơn 540.000 cửa hàng bán đồ ăn,

thức uống Trong đó có khoảng 278.424 mô hình quy mô siêu nhỏ, 153.576 quy mô

nhỏ, 34.128 quy mô vừa và 73.872 quy mô lớn (Năm 2021) Và tất nhiên, những con

số trên sẽ còn tiếp tục gia tăng trong tương lai bởi tiềm năng khai thác vẫn là rất lớn

- Theo nghiên cứu của Euromonitor, giá trị thị trường chuỗi trà và cà phê Việt Nam

hiện đạt 1 tỉ USD mỗi năm và dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm ước tính là 8,65% trong giai đoạn 2021-2026 Trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như: Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli, , với nhiều mô hình khá linh hoạt như: chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền,

- Lý giải sức hấp dẫn của thị trường cà phê Việt, ông Đinh Anh Huân - Chủ tịch

HĐQT Chuỗi The Coffee House - Cho biết: "Viê ‹t Nam là mô ‹t đất nước có văn hoá uống cà phê, với những kiểu sáng tạo và có từ lâu và nhu cầu sử dụng cà phê trên mỗi người dân ngày mô ‹t tăng “Người Việt uống cà phê với sự "Sành" và am hiểu trong gu thưởng thức Điều này có thể đến từ viê ‹c Việt Nam là quốc gia hàng đầu thếgiới về sản xuất cà phê với những vùng đất như Đắk Lắk/Đắk Nông - Làm cho cà phê trở nên gần gũi và trở thành 1 phần không thể thiếu của ẩm thực Viê ‹t Nam” - ông Huân nhận xét Cũng theo ông Huân, một yếu tố khác làm nên sức hút của thị trường cà phê chuỗi còn do Việt Nam có dân số trẻ, các bạn thế hê ‹ Z (GenZ) đang trở thành mô ‹t tâ ‹p khách hàng lớn, luôn muốn thử những cái mới, khác biê ‹t, mở ra những tiềm năng cho mô ‹t thị trường F&B đa dạng và lớn

- Với những thương hiệu cà phê đang hiện hữu, cuộc đua mở chuỗi dù trầm lắng

nhưng không hề dừng lại Starbucks Việt Nam đang dự kiến sẽ khai trương thêm 2 cửa hàng mới vào cuối tháng 4/2021 này tại Nha Trang, tiếp nữa có thể là Hà Nội,

Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Trước đó, trong năm 2020, do ảnh hưởng dịch bệnh nên thương hiệu này chỉ mở rộng được 6 cửa hàng trong kế hoạch phát triển nhiều hơn con số này

- Trong khi đó, với thương hiệu chuỗi cà phê nội địa, hồi đầu tháng 1/2021, hai cửa

hàng Trung Nguyên E-Coffee tại Quảng Ninh và Nha Trang đồng loạt khai trương

Từ đó đến nay, bất chấp dịch bệnh diễn biến khá phức tạp, thương hiệu này vẫn liên tục mở mới thêm 14 chi nhánh khác trên khắp cả nước Còn The Coffee House, đến

hết quý I/2021, thương hiệu này đã mở thêm 24 cửa hàng, nâng số lượng cửa hàng trên toàn quốc lên con số 176 The Coffee House cũng có kế hoạch mở rộng trong năm nay với ít nhất 50 cửa hàng mới, nâng quy mô lên gần 230 cửa hàng vào cuối năm 2021.

- Ngoài ra các thương hiệu khác như Phúc Long, Ông Bầu, Highlands Coffee cũng

đều có kế hoạch gia tăng độ phủ trong năm nay Chẳng hạn Phúc Long khẳng định trong năm nay sẽ mở thêm nhiều cửa hàng phủ khắp từ Nam ra Bắc và ưu tiên các khu vực trung tâm TP Hồ Chí Minh, Đà Lạt, Bảo Lộc, Vũng Tàu, Biên Hoà, Nha Trang, Đà Nẵng

Hình 2.2 Số lượng và thị phần thảo luận của các thương hiệu chuỗi cà phê cao

cấp trên Social Media

- Độ tuổi: Từ 18 tuổi trở lên (Tập trung phần lớn từ 19-25 tuổi)

- Thu nhập: Trung bình từ 2 triệu trở lên, phần lớn khách hàng thuộc phần khúc bình

dân

- Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng,

- Khu vực: Phân bố cả ở thành phố lẫn thành thị (Các chi nhánh sẽ được mở rộng

nhiều hơn tại thành phố)

Chân dung khách hàng:

- Hành vi : Hiện nay, đã có sự thay đổi lớn trong cách thưởng thức cà phê của một bộ

phận không nhỏ của người dân tại các thành phố lớn “Đi cà phê” không còn đơn thuần chỉ là thưởng thức hương vị của cà phê mà còn trở thành động từ thể hiện việc gặp gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm không gian, thức uống

Vì vậy The Coffee House không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác Họ đánh vào thị trường ngách, tức là vào dịch vụ Ở thời kì công nghiệp hóa như hiện nay, khách hàng đến quán cà phê không phải chỉ vì cà phê mà còn là vì

họ muốn bỏ một số tiền vừa đủ ra để mua không gian sang trọng, chỗ ngồi làm việc

lý tưởng và là nơi để gặp gỡ và trò chuyện

- Nhu cầu: Trong thời đại công nghệ hiện tại, để làm việc không nhất thiết phải đến cơ

quan mà hoàn toàn có thể làm việc tại bất cứ đâu chỉ cần với điện thoại hay Laptop nên nhu cầu sử dụng Wifi hiện tại có xu hướng tăng cao, The Coffee House đã thấu hiểu được điều này và trang bị đầy đủ các cục phát Wifi để khách hàng có thể sử dụng để làm việc hay giải trí

Khách hàng khi đến với The Coffee House sẽ có nhu cầu được trải nghiệm cơ sở vật chất hiện đại và sang trọng phù hợp để khách hàng ngồi trò chuyện với bạn bè, ngồi làm việc hay là để bàn luận công việc

- Sở thích: Khách hàng sẽ mong muốn được trải nghiệm cà phê đậm đà và sạch tại

The Coffee House với mức giá tầm trung

- Xu hướng “Đi cà phê” của khách hàng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc thưởng

thức nước uống ngon mà không gian quán cũng phải sáng, sang và sạch Nắm được

thông tin này nên không gian của các chi nhánh The Coffee House vô cùng hài hòa

và mức giá thì vô cùng tầm trung

Đối tượng khách hàng là các bạn sinh viên và nhân viên văn phòng nên ngoài bán các loại thức uống thì The Coffe House cũng bán kèm thêm các loại bánh ngọt và bánh mì để có thể giúp khách hàng chống đói và bánh ngọt thì nhâm nhi trong lúc trò chuyện với bạn bè hay bàn luận về công việc với khách hàng

- Thói quen: Tùy thuộc vào các nhóm đối tượng khách hàng sẽ có thói quen mua hàng

khác nhau tại The Coffee House

Nhóm sinh viên thường sẽ có xu hướng gọi những món bánh ngọt, hay những thức uống có vị ngọt và không quá đắng đậm vị cà phê

Nhóm những người làm việc thường sẽ lựa chọn các loại đồ uống giữ tỉnh táo và có

vị thơm đậm như trà hay cà phê

2.3 Phân tích môi trường vĩ mô

2.4 Phân tích môi trường cạnh tranh

2.4.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TỔ HỢP MARKETING 4 PS CỦA DOANH NGHIỆP 3.1 Đánh giá sản phẩm

3.2 Hoạt động phân phối

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH SWOT CỦA DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG SÁNG TẠO CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHƯƠNG 6 LẬP KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

marketi… 100% (44)

32

quản trị học phân tích the coffee houseQuản Trị

Literature an… None

15