Bằng cách sử dụng các phương pháp truyền thông chính xác và hiệu quả, Lifebuoy có thể củng cố danh tiếng của mình, tiếp cận hiệu quả đối tượng người tiêu dùng mong muốn và nâng ca
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI
-*** -TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO LIFEBUOY VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn : Thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Thúy
Thứ Bảy, 09 Tháng Mười Hai 2023 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
Trang 21.1 Lời cảm ơn 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3
1.4 Phương pháp khoa học được sử dụng để nghiên cứu 3
1.5 Tổng quát nội dung chính của bài 3
CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5
3.1 Mục tiêu 5
3.1.1 Mục tiêu doanh nghiệp 5
3.1.2 Mục tiêu marketing 6
3.1.3 Mục tiêu truyền thông 6
3.2 Phân tích khách hàng mục tiêu của Lifebuoy 6
3.2.1 Phân khúc thị trường 6
3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu truyền thông chính 9
3.2.3 Phân tích Insight khách hàng mục tiêu 10
CHƯƠNG 4: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH IMC 11
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Trong bài nghiên cứu này, nhóm em đã nghiên cứu và xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm nước rửa tay của thương hiệu Lifebuoy của Unilever Bài nghiên cứu bao gồm các phân tích về thị trường, kế hoạch triển khai, ngân sách trong 3 tháng
(01/04/2024-30/06/2024) Thông điệp truyền tải của chiến dịch là “Lifebuoy - Bảo vệ như sen, Bảo vệ người dân Việt”, khách hàng mục tiêu được hưởng ứng có độ tuổi từ
18-35 ở thành thị Việt Nam Bài nghiên cứu này sẽ đưa ra các thông tin cụ thể về quá trình xây dựng chiến lược marketing cho thương hiệu Lifebuoy
Trang 4CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lời cảm ơn
Lời đầu tiên, nhóm em xin chân thành cảm ơn - Giảng viên, Thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Thúy đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn sinh viên trong lớp nói chung và nhóm
8 nói riêng trong suốt thời gian môn học trong kì này Nhờ vào những lời khuyên và kinh nghiệm từ cô, nhóm em đã vượt qua những khó khăn khi thực hiện xây dựng luận
Tiếp đến, nhóm em cũng xin gửi lời tri ân tới các thầy, cô khoa Thương Mại của Trường Đại học Văn Lang, những người đã cùng góp sức truyền đạt kiến thức để nhóm
em có được những nền tảng tốt như ngày hôm nay để hoàn thành bài tiểu luận này Ngoài
ra, không thể nhắc tới gia đình, bạn bè người thân đã là hậu phương động viên trong
suốt quá trình thực hiện tiểu luận
Nhóm em chân thành cảm ơn
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nước rửa tay là sản phẩm thuộc danh mục FMCG, là ngành công nghiệp liên quan đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, có công nghệ sản xuất đơn giản, giá trị thấp nhưng nhu cầu sử dụng cao, được sử dụng thường xuyên trong đời sống hàng ngày Nước rửa tay được coi là nhu yếu phẩm cần thiết để giữ vệ sinh cá nhân và ngăn ngừa sự lây lan của dịch bệnh Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, nước rửa tay được tiêu thụ với số lượng lớn và là một trong những sản phẩm bán chạy nhất Điều này được thúc đẩy bởi nhu cầu thực sự và quan trọng về vệ sinh tay vì sức khỏe cá nhân và cộng đồng
Rửa tay đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đảm bảo sức khỏe và hạn chế sự lây lan của dịch bệnh, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh như Covid-19 Việc duy trì thói quen rửa tay thường xuyên và đúng cách không chỉ là hành vi đơn giản mà là một cách
vô cùng hiệu quả để phòng ngừa, bảo vệ sức khỏe cho mỗi cá nhân và cộng đồng
Một lợi ích rõ ràng của việc rửa tay là ngăn ngừa sự lây truyền các bệnh truyền nhiễm Nghiên cứu y học cho thấy rửa tay bằng xà phòng giúp giảm bệnh tiêu chảy gần 50%, nhiễm trùng đường hô hấp trên 25% và tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ dưới 5 tuổi là 15% Để ngăn chặn sự lây truyền bệnh tật, các chuyên gia y tế khuyên rằng nên thường xuyên vệ sinh tay Chỉ cần rửa tay kỹ một lần có thể làm giảm nguy cơ lây truyền vi
Trang 5khuẩn và vi rút gây ra nhiều bệnh nhiễm trùng lên tới 35% Trong thời điểm xảy ra đại dịch COVID-19, việc ưu tiên rửa tay là phương pháp chính để ngăn chặn sự lây truyền của vi rút SARS-CoV-2 trở nên quan trọng Các tổ chức uy tín như Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và các cơ quan y tế toàn cầu khác ủng hộ rất mạnh mẽ việc rửa tay thường xuyên, nhất là sau khi tiếp xúc với nhiều bề mặt khác nhau và trước khi ăn thực phẩm, nhằm hạn chế hiệu quả sự lây lan của bệnh tật
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch tiếp thị nước rửa tay
Lifebuoy, đặc biệt trong tình hình hiện nay Trong chiến lược quảng cáo nước rửa tay Lifebuoy, hoạt động truyền thông có ý nghĩa vô cùng quan trọng nhằm nâng cao nhận thức về vệ sinh cá nhân, thúc đẩy niềm tin của người tiêu dùng và thiết lập nhận diện thương hiệu thuận lợi, dễ hiểu Bằng cách sử dụng các phương pháp truyền thông chính xác và hiệu quả, Lifebuoy có thể củng cố danh tiếng của mình, tiếp cận hiệu quả đối tượng người tiêu dùng mong muốn và nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc giữ sức khỏe, vệ sinh cá nhân và sử dụng nước rửa tay đúng cách Nỗ lực này giúp bảo vệ sức khỏe của các cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là ở những nơi dễ mắc bệnh như
COVID-19 Trong thế giới ngày nay, sức khỏe và vệ sinh cá nhân ngày càng được chú trọng, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 gần đây mà nước ta phải trải qua Điều quan trọng là Lifebuoy phải tận dụng xu hướng này bằng cách thực hiện các chiến dịch truyền thông và tiếp thị để nâng cao nhận thức và khuyến khích việc sử dụng nước rửa tay phù hợp Sự xuất hiện của đại dịch SARS-CoV-2 vào cuối năm 2019 đã gây ra hậu quả không nhỏ cho nhiều quốc gia trên thế giới Điều này đã gây ra sự gián đoạn đáng kể cho nền kinh tế, hệ thống chăm sóc sức khỏe và các mối lo ngại về sức khỏe cộng đồng của họ, hiện trở nên nghiêm trọng hơn bao giờ hết
Trong môn học này, nhóm chúng em quyết định chọn chủ đề trên làm nền tảng để xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho nước rửa tay Lifebuoy tại Việt Nam (01/04/2024-30/06/2024) nhằm tiếp nối những thành công trước đó của Lifebuoy với toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng Mục tiêu của chúng em là duy trì và tăng trưởng doanh thu của công ty, đồng thời thúc đẩy mức độ thâm nhập của sản phẩm nước rửa tay ở thị trường nông thôn và đặt biệt là thành thị, cuối cùng là có thể cải thiện nhận thức chưa được tốt của khách hàng của mình về hành vi rửa tay hiện tại
Trang 61.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Phân tích tổng quan thị trường nước rửa tay tại Việt Nam
Phân tích các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sản phẩm nước rửa tay của Lifebuoy ở Việt Nam nói riêng mà Unilever Việt Nam nói chung
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy năm 2024 Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: 01/04/2024-30/06/2024
Phạm vi thực hiện: Việt Nam
1.4 Phương pháp khoa học được sử dụng để nghiên cứu
1.5 Tổng quát nội dung chính của bài
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan về thì trường của Unilever và Lifebuoy tại Việt Nam
Chương 3: Mục tiêu kế hoạch triển khai và thị trường mục tiêu
Chương 4: Triển khai kế hoạch IMC
Chương 5:
Chương 6:
Chương 7:
Trang 7Chương 2:
2.1 Giới thiệu doanh nghiệp
2.1.1 Sơ lược Unilever
2.1.1.1 Tình hình doanh thu
Unilever là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới Công ty có doanh thu hàng năm hơn 60 tỷ euro và lợi nhuận hơn 6 tỷ Euro
Unilever đã ghi nhận sự đổi mới và đầu tư vào các thương hiệu của mình cho sự tăng trưởng doanh số cơ bản (đạt 10,5% trong quý 1 năm nay) Doanh thu nhóm trong giai đoạn này đạt 14,8 tỷ Euro (13,12 tỷ bảng Anh), tăng 7% so với quý 1 năm 2022 Unilever cho biết họ vẫn đang trên đúng tiến độ để tiết kiệm được 600 triệu Euro trong vòng hai năm tới sau khi giới thiệu mô hình hoạt động “đơn giản hóa và tập trung vào danh mục sản phẩm” của mình vào tháng 7 năm ngoái và phân khúc hoạt động kinh doanh Unilever tập trung vào công nghệ
Gồm 5 nhóm kinh doanh cốt lỗi:
Beauty & Wellbeing
Personal Care
Home Care
Nutrition
Ice Cream
Trang 8Các nhóm kinh doanh về Beauty & Wellbeing, Personal Care, Home Care & Nutrition của Unilever mỗi nhóm đạt doanh số hơn 3 tỷ Euro trong quý vừa qua, trong khi phân khúc Ice Cream chiếm 1,7 tỷ Euro
2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức
Trong cơ cấu tổ chức của Unilever, Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao nhiệm vụ xuống các cấp dưới Khi có vấn đề phát sinh, Giám đốc là người nhận thông tin, dữ liệu từ cấp dưới để tiến hành nghiên cứu tìm ra phương án giải quyết Tuy rằng có
sự bàn bạc, thương lượng giữa các bên liên quan song quyền quyết định cao nhất vẫn thuộc về ban lãnh đạo
2.1.2 Tổng quan về Lifebuoy ở Việt Nam
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Lifebuoy là một trong những thương hiệu xà phòng lâu đời nhất và nổi tiếng nhất thế giới Được thành lập vào năm 1884 tại Anh, Lifebuoy nhanh chóng trở nên phổ biến trên toàn thế giới, bao gồm cả Việt Nam Lifebuoy được giới thiệu tại Việt Nam vào năm
1995, do Công ty TNHH Unilever Việt Nam phân phối Ngay lập tức, Lifebuoy đã được
Trang 9người tiêu dùng Việt Nam đón nhận nồng nhiệt, trở thành một trong những nhãn hiệu xà phòng hàng đầu tại Việt Nam
Năm 1995, Unilever chính thức hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam với
các nhà máy hiện đại đặt tại KCN Tây Bắc Củ Chi - Thành phố Hồ Chí Minh và Bắc Ninh Những sản phẩm và nhãn hàng đầu tiên của Unilever có mặt trên thị trường Việt Nam có thể kể đến như: OMO, P/S, Sunsilk và Wall's
Năm 1997, nhãn hàng Lifebuoy chính thức có mặt tại Việt Nam tiếp theo đó là
hành trình 25 năm xây dựng thành công thói quen vệ sinh và bảo vệ sức khỏe của người dân Việt
Năm 2000, Lifebuoy đã có đóng góp to lớn vào mục tiêu giảm 2/3 số ca tử vong
trẻ em dưới 5 tuổi và ngăn chặn bệnh dịch thông qua Chiến dịch “Bàn tay sạch”
Năm 2004, Quỹ Unilever được thành lập với mục đích góp phần tích cực vào việc
cải thiện cuộc sống của người dân thông qua việc thúc đẩy và tăng cường các hoạt động
xã hội và cộng đồng của Unilever tại Việt Nam, của các nhãn hàng và đội ngũ nhân viên của Unilever tại Việt Nam
Năm 2008, Lifebuoy mang tới Việt Nam chương trình bảo vệ sức khỏe toàn diện
có tên gọi “Rửa tay với xà phòng - Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”
Năm 2013, “Biệt đội tay sạch Lifebuoy” được thành lập, “Biệt đội” đã đến giao
lưu tại những trường học ở các bản làng xa xôi, kết hợp hướng dẫn các bạn học sinh rửa tay đúng cách với xà phòng qua các tiết mục vui nhộn
Năm 2020, Lifebuoy đã phối hợp cùng Viện Sức khỏe Nghề nghiệp và Môi
trường, Trung ương Hội Liên hiệp Thanh niên Việt Nam thực hiện chương trình kêu gọi gây quỹ "Vì một Việt Nam khỏe mạnh" với cuộc thi nhảy trực tuyến trên nền nhạc "Ghen
Cô Vy 2.0"
Năm 2022, theo thông tin mới nhất từ Bộ Y tế, dịch Covid-19 đang diễn biến khó
lường tại Việt Nam, với sự xuất hiện của biến chủng Omicron và nhiều biến thể phụ Lifebuoy phối hợp cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo thực hiện chiến dịch “Sạch khuẩn đến trường - cùng Lifebuoy đưa 10.000 trẻ em an toàn trở lại trường”
Trang 10Sau đó, đồng hành cùng chương trình "2 ngày 1 đêm", các sản phẩm sát khuẩn trong Chiến dịch Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!
Năm 2023, nhãn hàng Lifebuoy từ Unilever Việt Nam và Hội Nhi khoa Việt Nam
(VNPA) đã chính thức thiết lập mối quan hệ hợp tác dài hạn “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” giai đoạn 2023 - 2025 thông qua Lễ ký kết hợp tác chiến lược Unilever - Hội Nhi Khoa Việt Nam
2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động
Lifebuoy là một thương hiệu trực thuộc tập đoàn đa quốc gia Unilever - Tập đoàn chuyên về lĩnh vực sản xuất và Fast Moving Consumer Goods (FMCG) là sản phẩm giúp chăm sóc vệ sinh cá nhân, gia đình, trà và các loại đồ uống từ trà, đồ ăn Riêng Lifebuoy có các sản phẩm chủ đạo như xà phòng, dầu gội, sữa tắm, nước rửa tay
2.1.2.3 Sứ mệnh
Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam khoẻ mạnh hơn” của Lifebuoy hơn 25 năm nay.
Đây là một nỗ lực của thương hiệu để cải thiện vệ sinh và sức khỏe của người dân Việt Nam Sứ mệnh này cũng là “kim chỉ nam” của nhãn hàng khi thực hiện các chiến dịch truyền thông ý nghĩa, lan tỏa thông điệp tích cực tại Việt Nam Lifebuoy đang tiếp tục thực hiện các chiến dịch không chỉ gói gọn ở mục đích tiếp thị thương hiệu mà còn mang lại những giá trị nhân văn thiết thực cho cộng đồng
2.1.2.3 Tầm nhìn
“The driving force behind the Lifebuoy brand is its strong vision for more
hygienic, healthy and ultimately more vital communities”.
Vision của Lifebuoy là "Trở thành thương hiệu chăm sóc sức khỏe và vệ sinh hàng đầu thế giới, giúp mọi người sống khỏe mạnh hơn"
Tầm nhìn này thể hiện cam kết của Lifebuoy trong việc mang lại sức khỏe và vệ sinh cho mọi người trên thế giới, với các dự án truyền cảm hứng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng cải thiện hành vi vệ sinh của họ
Trang 112.2 Phân tích tình hình
2.2.1.1 Thị trường toàn cầu
Lifebuoy đã tiếp cận được 647 triệu người dùng vào năm 2022 thông qua TVC và được chứng minh là cải thiện hành vi vệ sinh tay
Thị trường nước rửa tay toàn cầu: Được dự đoán sẽ ghi nhận tốc độ CAGR hơn 7,5% từ năm 2023-2032 Nhu cầu phát triển ngày càng tăng cho các sản phẩm vệ sinh & làm sạch trên toàn cầu đang ảnh hưởng đến thị trường
2.2.1.2 Thị trường Châu Á- Thái Bình Dương
Thị trường nước rửa tay ở Châu Á-Thái Bình Dương: dự đoán sẽ tăng trưởng với
tốc độ CAGR là 10.5% trong giai đoạn dự báo 2020-2025
2.2.1.3 Thị trường Việt Nam
Doanh thu trong thị trường Personal Care VN lên tới 1.137 triệu USD vào năm
2023 Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 2,70% (CAGR 2023-2028)
Quy mô thị trường nước rửa tay Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 2020-2026
Năm 2020, thị trường chất khử trùng tăng trưởng 1065% tại các khu vực thành thị
ở Việt Nam Trong khi đó, sản phẩm nước rửa tay ghi nhận tốc độ tăng trưởng thị trường
là 96% Đại dịch COVID-19 đã tạo ra sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam
Do ảnh hưởng Covid-19 2020–hiện tại, Việt Nam sử dụng nhiều nước rửa tay trong những năm gần đây Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã khuyến cáo mọi người nên tự phòng ngừa bằng cách rửa tay và rửa tay thường xuyên Purell báo cáo doanh số bán nước rửa tay đã tăng 568% lên 1,5 tỷ USD so với cùng kỳ năm trước cho đến cuối tháng Hai 2021
=> Nhu cầu về nước nửa tay đang tăng trưởng đáng kể
Theo Kantar Vietnam Brand Footprint 2023 (CRP-Consumer Reach Points: Điểm tiếp cận người tiêu dùng)
Lifebuoy đứng ở vị trí thứ 3 ở thị trường thành thị (HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần
Trang 12Thơ) với 7.0 triệu CRP vào 2022.
Lifebuoy đứng ở vị trí thứ 5 ở thị trường nông thôn với 25.0 triệu CRP vào 2022
=> Lifebuoy vẫn chưa chiếm được vị trí nhất định ở thị trường thành thị so với nông thôn
Doanh thu trong thị trường Personal Care VN lên tới 1.137 triệu USD vào năm
2023 Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 2,70% (CAGR 2023-2028)
Quy mô thị trường nước rửa tay Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 2020-2026
2.2.2.1 Môi trường vĩ mô
Yếu tố chính trị:
CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI VÀ THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU 3.1 Mục tiêu
3.1.1 Mục tiêu doanh nghiệp
Doanh số:
Tăng trưởng 30% doanh thu hiện tại của Lifebuoy ở mặt hàng nước rửa tay
Thị phần:
Duy trì 87% tỷ lệ thị phần của Lifebuoy tại Việt Nam từ năm 2021
3.1.2 Mục tiêu marketing
Tăng lượng tiêu thụ:
Mức độ thâm nhập thị trường: