Bài tập lớn môn quản trị thương hiệu chủ đề đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu vinfast

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP LỚN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHỦ ĐỀ: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu VinFast Nhóm: Lớp học phần: Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Quang Dũng HÀ NỘI, 2023 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VINFAST 1.1 Về tập đoàn Vingroup 1.2 Lịch sử hình thành 1.2.1 Thành lập khởi công tổ hợp nhà máy 1.2.2 Cho mắt mẫu ô tô VinFast Lux Paris Motor show 1.2.3 Bàn giao 561 VinFast Fadil cho khách hàng khắp nước8 1.2.4 Nhận giải thưởng ASEAN NCAP .8 1.2.5 Ra mắt ô tô VinFast President phiên giới hạn 1.2.6 Cơng bố tầm nhìn trở thành hãng xe tơ điện tồn cầu 1.2.7 Nhận giải thưởng The Grandprix Asian Awards 2020 1.2.8 Cho mắt ô tô điện VinFast VF e34 1.3 Tầm nhìn sứ mệnh .9 1.4 Nhận diện thương hiệu .9 1.5 Lĩnh vực hoạt động 11 PHẦN 2: PHÂN TÍCH NỀN TẢNG DOANH NGHIỆP 12 2.1 Môi trường bên doanh nghiệp 12 2.1.1 Nguồn nhân lực .12 2.1.2 Nguồn vật lực 12 2.1.3 Nguồn lực vơ hình - Văn hóa doanh nghiệp VinFast 15 2.2 Mơi trường bên doanh nghiệp 21 2.2.1 Môi trường vĩ mô 21 2.2.2 Môi trường vi mô 27 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 31 2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp .31 2.3.2 2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 33 Phân tích SWOT 34 2.4.1 Điểm mạnh (Strengths) 34 2.4.2 Điểm yếu (Weaknesses) 36 2.4.3 Cơ hội (Opportunities) .38 2.4.4 Thách thức (Threats) .39 PHẦN 3: PHÂN TÍCH NHỮNG HẠN CHẾ TRONG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA VINFAST 40 3.1 Những bất cập, hạn chế chiến lược thương hiệu VinFast 40 3.1.1 Nhận thức thương hiệu .40 3.1.2 Mức độ uy tín thương hiệu thơng qua cảm nhận chất lượng 40 3.1.3 Phạm vi mơ hình hạn chế 41 3.1.4 Phụ thuộc nhiều vào đối tác công nghệ ngành công nghiệp phụ trợ Việt Nam chưa đáp ứng 41 3.2 Nguyên nhân hạn chế 41 PHẦN 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 43 4.1 Mục tiêu 43 4.1.1 Mục tiêu kinh doanh 43 4.1.2 Mục tiêu marketing 43 4.1.3 Mục tiêu truyền thông .43 4.2 Đề xuất marketing mix 7P .44 4.2.1 Product .44 4.2.2 Price 45 4.2.3 Place 46 4.2.4 Promotion 47 4.2.5 People 49 4.2.6 Process .50 4.2.7 Physical Evidence 51 PHẦN 5: DỰ BÁO KỲ VỌNG VỀ KẾT QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC 53 5.1 Kỳ vọng kết sau khắc phục bất cập 53 5.2 Các dấu hiệu thất bại chiến lược .53 PHẦN MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, xe điện, đặc biệt ô tô điện, xu hướng phát triển nhanh tất yếu giới Hiện thị phần xe điện chiếm 5% toàn ngành, tỷ lệ thay đổi theo đà tăng năm tới Đến hết 2025, khoảng 20% doanh số ơtơ tồn cầu xe điện, theo dự báo ngân hàng đầu tư UBS Con số 40% đến hết 2030, đến hết 2040, gần xe bán xe điện Tại Việt Nam, VinFast thương hiệu nội địa tiên phong sản xuất ô tô, xe máy điện Việc nghiên cứu thương hiệu VinFast mang lại nhiều giá trị cho cộng đồng kinh doanh công chúng, bao gồm:  VinFast thương hiệu mới, với đời dịng sản phẩm tơ, xe máy điện xe đạp điện, phát triển từ ý tưởng đột phá đầy tham vọng Tập đoàn Vingroup Do đó, việc nghiên cứu thương hiệu giúp hiểu rõ cách VinFast xây dựng phát triển thương hiệu, từ đưa học kinh nghiệm cho doanh nghiệp khác, đặc biệt thương hiệu  VinFast thương hiệu ô tô tiếng Việt Nam giới Điều cho thấy tâm nỗ lực Việt Nam việc tham gia cạnh tranh thị trường ô tô giới Việc nghiên cứu thương hiệu VinFast giúp tìm hiểu yếu tố giúp VinFast thành cơng, từ đưa giải pháp kinh nghiệm cho thương hiệu khác muốn tham gia vào thị trường ô tô giới  VinFast thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn tới cộng đồng có tầm nhìn phát triển bền vững đóng góp cho phát triển kinh tế xã hội Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu thương hiệu VinFast giúp hiểu rõ hoạt động đóng góp cho cộng đồng VinFast giúp đánh giá thành công mơ hình kinh doanh đóng góp cho phát triển bền vững Vì vậy, học phần Quản trị thương hiệu, nhóm lựa chọn thương hiệu VinFast với mong muốn đề giải pháp để cải thiện hạn chế chiến lược thương hiệu thúc đẩy phát triển truyền thông đưa tên tuổi thương hiệu đến tiếp cận gần không thị trường nước mà thị trường quốc tế PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VINFAST 1.1 Về tập đoàn Vingroup Tập đoàn Vingroup (tên đầy đủ: Tập đồn Vingroup - Cơng ty CP) tập đồn đa ngành Việt Nam Vingroup thành lập vào ngày tháng năm 1993, với tiền thân công ty Technocom chuyên sản xuất mỳ ăn liền Ukraina nhóm du học sinh người Việt Nam, người sau quay trở lại đầu tư đa ngành quê hương thương hiệu mỳ Nestle Thụy Sỹ mua lại vào năm 2004 Năm 2011, công ty cổ phần Vinpearl công ty cổ phần Vincom sáp nhập cách hoán đổi cổ phần Đến tháng năm 2012, cổ phiếu Vingroup (mã: VIC) phát hành thêm cho mục đích sáp nhập thức giao dịch Sở Giao dịch Chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) Tại Việt Nam, Vingroup ví phiên Chaebol Hàn Quốc - tức kiểu tập đoàn tư nhân có tiềm lực, quy mơ lớn, hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực đồng thời mang trọng trách làm cờ đầu kinh tế Những lĩnh vực hoạt động Vingroup bao gồm: bất động sản, du lịch, giáo dục, dịch vụ y tế, nông nghiệp, công nghệ VinFast (hay VinFast LLC; viết tắt: VF, tên đầy đủ: Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất kinh doanh VinFast) nhà sản xuất ô tô xe máy điện Việt Nam thành lập năm 2017, có trụ sở đặt thành phố Hải Phòng, bà Lê Thanh Hải làm Giám đốc điều hành Công ty thành viên tập đồn Vingroup Tên gọi cơng ty viết tắt từ cụm từ "Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong" (chữ Ph đổi thành F) 1.2 Lịch sử hình thành 1.2.1 Thành lập khởi công tổ hợp nhà máy Ngày 02/09/2017 Công ty VinFast tổ chức lễ khởi công xây dựng tổ hợp nhà máy sản xuất xe máy tơ thành phố Hải Phịng Chỉ vỏn vẹn 21 tháng để hoàn thiện thần tốc nhà máy với hệ thống xưởng dập, xưởng hàn thân vỏ ô tơ, hệ thống sơn tự động hóa… đánh giá đại bậc khu vực Đông Nam Á Nhà máy có cơng suất vận hành cung cấp sản lượng 500.000 xe/năm tốc độ sản xuất đến 38 xe/giờ Đây bước mở đầu chặng đường đưa ngành công nghiệp ô tô Việt Nam sang trang sử 1.2.2 Cho mắt mẫu ô tô VinFast Lux Paris Motor show Chỉ sau năm khởi cơng nhà máy sản xuất, VinFast thức cho mắt mẫu xe sedan Lux A2.0 SUV Lux SA2.0 Hai mẫu công bố đầy ấn tượng triển lãm Paris Motor Show 2018 Cũng kiện đánh dấu cột mốc lần có thương hiệu tơ Việt Nam xuất triển lãm quốc tế 1.2.3 Bàn giao 561 VinFast Fadil cho khách hàng khắp nước Vào ngày 17/06/2019, tức sau ngày mở bán VinFast bàn giao 561 Fadil đến tay khách hàng khắp nước Theo cam kết, VinFast không mang lại sản phẩm, chất lượng dịch vụ mà cam kết thời gian giao hàng hạn 1.2.4 Nhận giải thưởng ASEAN NCAP Thêm lần phát triển VinFast chứng minh qua việc nhận giải thường ASEAN NCAP vào ngày 23/10/2019 Cả dòng xe Lux A2.0, Lux SA2.0 Fadil đạt tiêu chuẩn ASEAN NCAP tiêu chuẩn – thương hiệu khu vực nhận giải thưởng 1.2.5 Ra mắt ô tô VinFast President phiên giới hạn Đầu tháng 9/2020, VinFast công bố đến người dùng mẫu xe hạng sang mang tên President với số lượng cung cấp giới hạn chỉ 500 chiếc dành cho thị trường Việt Nam Với động V8 6.2L mạnh mẽ, VinFast President sở hữu tốc độ tối đa lên đến 300 km/h President dịng xe tơ mang biểu tượng cho đẳng cấp chủ sở hữu, cam kết chất lượng sản phẩm khẳng định rõ lực sản xuất ô tô Việt Nam giới 1.2.6 Cơng bố tầm nhìn trở thành hãng xe tơ điện tồn cầu Đầu năm 2021, VinFast cơng bố mục tiêu tầm nhìn tương lai trở thành hãng cung cấp tơ điện thơng minh quy mơ tồn cầu Có thể nói dấu mốc đặc biệt quan trọng kế hoạch sản xuất ô tô điện cho người Việt lấn sân sang thị trường Châu Âu 1.2.7 Nhận giải thưởng The Grandprix Asian Awards 2020 Mặc dù thương hiệu non trẻ VinFast khẳng định khả sản xuất ba mẫu xe Lux SA2.0, Lux A2.0 Fadil đạt chứng nhận độ an toàn ASEAN NCAP 1.2.8 Cho mắt ô tô điện VinFast VF e34 Ngày 24/3/2021, VinFast cho mắt mẫu xe ô tô điện VF E34 nằm phân khúc SUV hạng C Đây dấu mốc quan trọng đánh dấu bước chân VinFast chiến xe điện toàn cầu Mẫu xe nhận ủng hộ tích cực với 3000 đơn đặt hàng Đây thành tựu chưa có lịch sử mắt xe thương hiệu ô tơ VinFast 1.3 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu xe điện thông minh thúc đẩy mạnh mẽ cách mạng xe điện toàn cầu Sứ mệnh: Vì tương lai xanh cho người Triết lý thương hiệu: Đặt khách hàng làm trọng tâm, VinFast không ngừng sáng tạo để tạo sản phẩm đẳng cấp trải nghiệm xuất sắc cho người Giá trị cốt lõi: Sản phẩm đẳng cấp, giá tốt, hậu vượt trội 1.4 Nhận diện thương hiệu Giám đốc Thiết kế VinFast khẳng định: "Nhận diện độc đáo nằm khung chiếu sáng từ logo chữ V - biểu trưng cho Việt Nam VinFast Nhận diện hiển thị ban ngày hay đêm." Màu Future Blue thể cho sức sống, thân thiện, đầy phóng khống, khơi gợi cảm hứng sống tích cực Đồng thời, màu sắc mang đến tin cậy khao khát chinh phục hành trình bứt phá giới hạn Mạng lưới Showroom VinFast phủ sóng khắp dải đất hình chữ S, mang đến trải nghiệm dịch vụ thuận tiện cho khách hàng Màu sắc chủ đạo Showroom VinFast trước đỏ ghi xám thay logo hình chữ V mạ inox nằm màu xanh nước biển Future Blue Biểu tượng logo lấy cảm hứng từ giá trị truyền thống Việt Nam khát vọng vô tận VinFast 1.5 Lĩnh vực hoạt động VinFast hoạt động ngành công nghiệp ô tô – xe máy lĩnh vực sản xuất ô tô – xe máy điện 10 Hiện nay, xu hướng nhà truyền thống chuyển sang chung cư cao cấp với đầy đủ tiện nghi, có hầm để xe rộng lớn kèm theo chi phí gửi hợp lý Những yếu tố hợp lại tạo nên tiềm cho xu hướng muốn sở hữu xe ô tô 2.4.4 Thách thức (Threats) 2.4.4.1 Rào cản thương hiệu Đối với mẫu xe tơ giá trị thương hiệu tiêu chí quan trọng, chi phối định khách hàng, họ có tâm lý phân vân chọn mua sản phẩm VinFast hay thương hiệu khác có hàng chục năm khẳng định thị trường VinFast phải đối đầu với tên tuổi dày dặn kinh nghiệm có chỗ đứng Việt Nam Toyota hay cao Mercedes có phân khúc giá 2.4.4.2 Ngành công nghiệp phụ trợ ô tô Việt Nam nhiều hạn chế Mặc dù quan tâm hỗ trợ phủ, song ngành công nghiệp phụ trợ nước chưa thực phát triển, tỷ lệ nội địa hóa ngành cịn thấp Cơng nghiệp hỗ trợ ngành sản xuất, lắp ráp ô tô Việt Nam sản xuất số nhóm linh kiện, phụ tùng Ngoài ra, đầu tư cho sản xuất linh kiện, phụ tùng tơ cịn mang tính nhỏ lẻ, sản phẩm làm chủng loại sản lượng Do VinFast phải gánh chịu áp lực linh kiện cho sản phẩm lớn Ngay xây dựng nhà máy tự sản xuất linh kiện việc tìm đầu cho sản phẩm khó để chen chân với hãng có uy tín thị trường 2.4.4.3 Áp lực mở rộng thị trường Thị trường nội địa không đủ lớn, VinFast cần phải đẩy sản lượng lên cao để lấy lợi theo quy mơ Do VinFast phải giải tốn cách xuất sang thị trường khác Tuy nhiên để cạnh tranh với hãng khác thị trường giới với phân khúc giá điều khơng dễ dàng, ơng lớn ngành có lợi quy mô với giá trị thương hiệu rào cản khó cho VinFast chen chân vào 38 PHẦN 3: PHÂN TÍCH NHỮNG HẠN CHẾ TRONG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA VINFAST 3.1 Những bất cập, hạn chế chiến lược thương hiệu VinFast 3.1.1 Nhận thức thương hiệu Tại Việt Nam, VinFast tên nhắc đến nói đến “hình ảnh xe máy, ô tô điện thân thiện với môi trường” VinFast thành công xây dựng danh tiếng thương hiệu VN Tuy nhiên, VinFast thương hiệu tương đối việc xây dựng nhận thức người tiêu dùng thách thức lớn xuất sang nước 3.1.2 Mức độ uy tín thương hiệu thơng qua cảm nhận chất lượng Việc để người tiêu dùng nước tin tưởng vào chất lượng xe VinFast - thương hiệu non trẻ đến từ quốc gia chưa có ngành cơng nghiệp phụ trợ phát triển đầy đủ yếu tố đầy thách thức Giám đốc chiến lược Châu Á, Trung Đông & Châu Phi Måns Tesch, Grey nói rằng: “Thương hiệu có lẽ khơng biết đến bên ngồi Việt Nam trường hợp Di chuyển ô tô định mà người tiêu dùng khơng thể xem nhẹ, đặc biệt liên quan đến an tồn, lý người tiêu dùng phải suy nghĩ kỹ trước mua thương hiệu ô tô Nếu thương hiệu đến từ 39 Việt Nam, quốc gia chưa tiếng ô tô chất lượng cao Chúng ta có lựa chọn tốt thương hiệu đến từ Đức chẳng hạn” 3.1.3 Phạm vi mơ hình hạn chế Sau dừng sản xuất xe xăng, VinFast tập trung vào xe điện Hiện nay, VinFast phát triển dải sản phẩm gồm mẫu ô tô điện trải phân khúc A - B - C - D - E gồm: VF e34, VF Plus, VF 6, VF 7, VF VF Triển lãm Điện tử Tiêu dùng CES 2022 (Mỹ) Để phát triển lâu dài sản phẩm ô tô đánh giá chưa đa dạng chiều ngang chiều sâu phân khúc sản phẩm Điều khiến thương hiệu khó cạnh tranh với thương hiệu lâu đời, cung cấp nhiều loại mơ hình mức giá đa dạng Do đó, VinFast phát triển thêm dòng xe điện như: hạng F (Luxury Class Vehicles), hạng J (Sport Utility Vehicle), hạng S (Super Luxury Vehicle) Hoặc đẩy mạnh sản xuất thêm nhiều mẫu ô tô đa dạng, độc đáo tính thiết kế phân khúc A - B - C - D - E 3.1.4 Phụ thuộc nhiều vào đối tác công nghệ ngành công nghiệp phụ trợ Việt Nam chưa đáp ứng Đối tác VinFast, cơng ty CATL ví "cái nơi" ngành pin tơ điện chiếm 35% thị phần tồn giới với đột phá công nghệ pin Bên cạnh đó, VinFast hợp tác với Cơng ty AAPICO Hitech (Thái Lan) thành lập nhà máy liên doanh dập hàn chi tiết thân vỏ xe bắt tay với An Phát thành lập Công ty TNHH Linh kiện Nhựa Ơ tơ VinFast – An Phát để sản xuất phụ tùng phận phụ trợ cho xe tơ xe có động khác Những ví dụ cho thấy số thách thức mà VinFast phải đối mặt việc thực chiến lược thương hiệu mình, bao gồm xây dựng nhận thức thương hiệu, vượt qua lo ngại nhận thức chất lượng, mở rộng phạm vi mơ hình, phát triển mạng lưới phân phối mạnh mẽ, thu hút vốn giảm phụ thuộc vào đối tác công nghệ 3.2 Nguyên nhân hạn chế Những thách thức chiến lược thương hiệu VinFast đến từ kết hợp yếu tố bên bên ngoài:  Trong nội bộ, VinFast công ty tương đối ngành công nghiệp tơ có thành tích hạn chế, điều gây khó khăn cho việc 40 xây dựng nhận thức thương hiệu vượt qua nhận thức chất lượng thấp Ngoài ra, kế hoạch tăng trưởng VinFast đòi hỏi nguồn vốn đáng kể, thách thức để đạt được, đặc biệt bối cảnh kinh tế  Ở bên ngoài, VinFast phải đối mặt với cạnh tranh từ thương hiệu lâu đời có phạm vi mơ hình lớn mạng lưới phân phối phát triển Ngồi ra, ngành cơng nghiệp tơ trải qua chuyển đổi đáng kể, với chuyển hướng sang xe điện xe tự hành, đòi hỏi đầu tư đáng kể vào nghiên cứu phát triển Cuối cùng, thành cơng VinFast cịn bị ảnh hưởng yếu tố kinh tế vĩ mô, ổn định trị nguồn lao động có tay nghề cao, yếu tố tác động đến tăng trưởng chung kinh tế Việt Nam Nhìn chung, thách thức chiến lược thương hiệu VinFast bắt nguồn từ kết hợp yếu tố bên bên ngoài, điểm chung nhiều công ty ngành ô tô 41 PHẦN 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4.1 4.1.1   Mục tiêu Mục tiêu kinh doanh Lượng xe bán giữ mức ổn định 2.000 xe/tháng tồn quốc Thị phần xe tơ bán chiếm 5% tổng số thị trường xe ô tô Việt Nam 4.1.2 Mục tiêu marketing  Khai thác triệt để nhu cầu khách hàng tiếp cận phân khúc khách hàng mục tiêu khai thác đối tượng khách hàng tiềm  Tăng độ nhận diện thương hiệu khách hàng nước mở rộng thêm thị trường nước  Tiếp tục hợp tác với nhà thiết kế tập đoàn lớn giới để tăng thêm độ uy tín thương hiệu  Tăng cường đẩy mạnh phát triển thêm kênh phân phối trực tiếp gián tiếp  Giá bán: Giá giữ ngun, tích hợp thêm chương trình khuyến sản phẩm cũ để thúc đẩy mua, đồng thời đa dạng thêm mẫu mã tăng cạnh tranh với hãng khác với phân khúc giá gần cung cấp dịch vụ chăm sóc cho khách hàng 4.1.3     Mục tiêu truyền thông Lượt tham gia tương tác người dùng mạng xã hội > 40% Tiếp cận khách hàng qua nhiều tảng Facebook, Zalo Tiếp cận: Đạt 10,000 lượt reach Nhận thức: o Trở thành TOM tâm trí khách hàng nói xe tơ điện Việt Nam o Xuất tâm trí khách hàng nước ngồi nói xe tơ điện  Chất lượng: o Đảm bảo ấn phẩm truyền thông đạt chất lượng tốt, tạo dấu ấn lòng khách hàng o Đảm bảo chất lượng phản hồi tích cực 42 4.2 Đề xuất marketing mix 7P 4.2.1 Product 4.2.1.1 Sản phẩm cốt lõi Phát huy điểm mạnh mà VinFast sở hữu thiết kế đại, người Việt Nam bình chọn nhằm tạo khác biệt hóa, sáng tạo đổi thiết kế sản phẩm, chất lượng so với hãng xe khác thị trường VinFast hãng xe non trẻ, mà kiểu dáng, mẫu mã xe tơ cịn chưa đa dạng Điều làm giới hạn khả cạnh tranh VinFast so với đối thủ nhiều dòng xe với mức giá hấp dẫn VinFast cần tích lũy nguồn lực tài chính, cơng nghệ đủ mạnh phát triển thêm dòng xe đa dạng chiều ngang chiều sâu phân khúc sản phẩm Đem đến nhiều mẫu xe ấn tượng với mức giá đa dạng cho khách hàng VinFast cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, độ chắn, an toàn thiết bị hệ thống lái, hệ thống phụ trợ, khung gầm theo chuẩn số quốc tế Xây dựng nhà máy sản xuất, bước thoát khỏi việc phụ thuộc nhiều vào đối tác công nghệ Tăng cường hợp tác với đơn vị cơng nghệ uy tín giới nhằm củng cố định vị hãng xe “an toàn” Việt Nam đất nước chưa có cơng nghiệp phụ trợ tơ q phát triển Do mà VinFast cần đập tan lo ngại “thương hiệu Việt, ruột Trung Quốc” chứng hợp tác kiểm định chất lượng 4.2.1.2 Sản phẩm bổ sung (lắp đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, dịch vụ)  Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán: VinFast chi trả tồn chi phí sửa chữa, bảo dưỡng pin thay miễn phí khả sạc-xả pin thấp 70%  Tăng cường hệ thống trạm sạc toàn đất nước, đảm bảo cách 30km có trạm sạc Phát triển “trạm sạc di động”, cứu hộ pin 24/7 (Mobile Charging), sửa chữa lưu động (Mobile Service), cứu hộ miễn phí 24/7 Khách hàng liên hệ thơng qua đường dây nóng xe gặp cố bất ngờ đường  Xây dựng ứng dụng kết nối người dùng với trung tâm hỗ trợ thông qua định vị GPS Điều giúp đội cứu hộ xác định rõ vị trí người dùng đưa hỗ trợ kịp thời 43  Ứng dụng công nghệ tự vận hành sử dụng điện với khả “học máy” AI tất dòng xe VinFast nhằm hỗ trợ người dùng tối đa trình điều khiển xe 4.2.1.3 Sản phẩm tiềm Phát triển loại xe thân thiện với môi trường, xe hydro, xe lai (hybrid), dịng xe bay, khơng người lái tương lai 4.2.2 Price 4.2.2.1 Đối với thị trường nước Tiếp tục áp dụng sách trợ giá “3 khơng” - Khơng chi phí khấu hao, khơng chi phí tài chính, khơng lãi cho mẫu Lux Fadil giai đoạn xâm nhập thị trường Giá bán với giá thành sản xuất tính cộng với chi phí bán hàng Chính sách giá đưa nhằm mục đích thu hút quan tâm, kích thích đầu tư mua xe người Việt Tuy nhiên, lâu dài sách tiềm ẩn nhiều nguy rủi ro lỗ vốn có giúp sức thương hiệu mẹ Vingroup Do đó, VinFast cần đến chiến lược định vị giá cụ thể: định giá cao hãng xe Hàn – Nhật, đồng thời thấp so với thị trường Châu Âu Mercedes, BMW Điều phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu VinFast người muốn xe chất lượng, thể đẳng cấp giá tiền phải phù hợp với túi tiền 44 4.2.2.2 Đối với thị trường nước VinFast thương hiệu chưa có độ nhận diện cao nước ngồi Do đó, thay đối đầu trực diện, cạnh tranh thị phần trực tiếp với thương hiệu xe điện lâu đời uy tín Mỹ, châu Âu như: Tesla, General Motors (GM), Ford VinFast nên chuyển hướng khách hàng mục tiêu 65 triệu người Mỹ sử dụng xe xăng sang sử dụng xe điện với chiến lược ưu đãi hấp dẫn giá Về chiến lược định giá VinFast: Định giá theo phương pháp cạnh tranh, tập trung vào phân khúc khách hàng trung cao cấp với công nghệ tiên tiến, cao cấp từ thiết linh kiện phụ tùng, có nhiều ưu đãi hấp dẫn giá Lý đưa định vị giá này:  Xuất phát từ mục tiêu doanh nghiệp: trở thành thương hiệu cung cấp dòng xe cao cấp, sang trọng, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa giá trị cổ đơng, tạo dấu ấn đậm nét tâm trí khách hàng  Xuất phát từ tâm lý tiêu dùng: Sản phẩm phù hợp với số tiền bỏ ra, kỳ vọng giá hợp lý dòng xe điện mắt  Đặc điểm thị trường quy luật cung cầu thị trường quốc tế: Mỹ nước Châu Âu ngày khuyến khích người dân chuyển sang sử dụng xe điện với nhiều sách hỗ trợ, thu hút doanh nghiệp công nghệ xanh Phát huy lợi cạnh tranh tiếp tục áp dụng chương trình cho thuê pin (chi phí pin - phần đắt xe điện khơng tính vào giá cuối sản phẩm) Đây điểm mạnh, khác biệt VinFast phân khúc thị trường chưa có dịng xe điện có chương trình Điều khiến cho giá thành xe VinFast giảm xuống thấp hãng xe điện khác, tạo lợi cạnh tranh cho thương hiệu tơ cịn “non trẻ” nước ngồi  Chiến lược hạ giá thành sản phẩm nhờ mơ hình “cho thuê pin” không làm giảm định vị thương hiệu mà khiến khách hàng cảm thấy an tâm tin tưởng hơn, giảm thiểu rủi ro người tiêu dùng 4.2.3 Place 4.2.3.1 Kênh phân phối nước Tích cực mở rộng showroom hợp tác với trung gian bán lẻ: VinFast thực tốt kênh phân phối nước năm vừa qua việc phân phối trực tiếp thông qua việc hợp tác với nhà bán lẻ (đại lý, nhà 45 phân phối ủy quyền) như: hệ thống đại lý Chevrolet thuộc GM, Savico,  Điều giúp VinFast tiết kiệm thời gian, chi phí xây dựng hệ thống phân phối riêng, lựa chọn địa điểm cho đại lý, Tận dụng tối đa hệ sinh thái thương hiệu mẹ Vingroup chiến lược phân phối như: Các trung tâm thương mại (Vincom) việc trưng bày sản phẩm 4.2.3.2 Kênh phân phối nước Sử dụng kênh phân phối trực tiếp thông qua việc mở cửa hàng, showroom Mỹ nước Châu Âu: Do ô tô điện sản phẩm giá cao định hướng thương hiệu VinFast dòng xe cao cấp Do đó, việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp người tiêu dùng tiếp cận tốt tính năng, ưu đặc biệt thương hiệu VinFast  Đảm bảo mức độ chăm sóc khách hàng cao trước sau bán Đẩy mạnh kênh bán hàng online nhằm giảm chi phí cho đại lý, showroom Lên kế hoạch xây dựng thêm nhà máy Mỹ nhằm giảm thiểu chi phí vận chuyển nhập  Tuy nhiên, theo truyền thống nhiều cơng ty tơ nước ngồi khác gia nhập vào thị trường quốc tế (Mỹ) thường có mức giá thấp trung bình thị trường, xây dựng kênh phân phối tới 20 năm để đợi thị trường phản hồi Cách làm nhiều hãng xe áp dụng như: Toyota, BMW, Hyundai Do đó, để VinFast tồn lâu dài tăng độ nhận diện thương hiệu quốc tế cần có chiến lược phân phối rõ ràng, việc mở rộng hệ thống đại lý trung gian cung cấp sản phẩm điều cần lưu ý không dừng kênh phân phối trực tiếp 4.2.4 Promotion 4.2.4.1 Quảng cáo a Online: TVC quảng cáo, social media (Facebook, Youtube, TikTok) … Với mạnh am hiểu văn hóa, thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng người dân Việt Nam, VinFast đẩy mạnh việc quảng cáo social media marketing truyền miệng (Word of mouth) 46  Social Media: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông qua TVC quảng cáo, nhấn mạnh đặc điểm bật thiết kế, tính ấn tượng xe VinFast  Word of Mouth: Tạo diễn đàn, hội nhóm, cộng đồng người đam mê xe (xe điện VinFast) nhằm cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc (marketing community) Áp dụng chiến lược Buzz Marketing (marketing tin đồn) với hiệu ứng “truyền thông nhỏ giọt” nhằm thu hút ý khách hàng kiện, chiến lược mắt tính năng, sản phẩm VinFast b Offline:  Quảng cáo trời (billboard), hoạt động triển lãm  Quảng cáo xe đặt thang máy tòa nhà, chung cư  Tiếp cận gần tới đối tượng khách hàng mục tiêu  Quảng cáo phương tiện giao thông công cộng: xe buýt, taxi công nghệ 4.2.4.2 Xúc tiến bán VinFast tiếp tục triển khai sách bán hàng táo bạo như: sách giá khơng ngày đầu mắt, ưu đãi “Trước bạ đồng”, ưu đãi 10% trả thẳng, miễn lãi vay năm đầu cho khách hàng trả góp… Đồng thời, sách trả góp năm dịch vụ hậu giúp VinFast giữ chân khách hàng cũ chí biến họ thành “đại sứ thương hiệu” Tổ chức chiến dịch trải nghiệm (test drive), chạy thử xe VinFast giúp khách hàng cảm nhận chân thực chất lượng mà xe mang lại Bên cạnh đó, VinFast tổ chức kiện mang tính chất riêng tư (Private Event) dành riêng cho nhóm đối tượng định (khách hàng VIP, nhà báo…) nhằm quảng bá sản phẩm giúp thương hiệu tăng cường kết nối với khách hàng 4.2.4.3 PR  Sử dụng KOL, influencer: Chiến lược Influencer marketing giúp doanh nghiệp cải thiện độ nhận diện thương hiệu, tạo niềm tin vững từ khách hàng Minh chứng cho thành cơng chiến lược VinFast mời cầu thủ bóng đá tiếng David Beckham, hoa hậu Tiểu Vy, Trần Quang Đại giúp độ nhận diện thương hiệu nâng cao 47 ngồi nước Ngồi VinFast kết hợp với KOL review công nghệ (mảng xe hơi), xu hướng nhiều người yêu thích  Tham gia triển lãm quốc tế: Paris Motor Show 2024 - Cuộc triển lãm ô tô lâu đời với hàng ngàn thương hiệu xe đình đám toàn giới  Hợp tác báo giới: Cộng tác với báo chí mở diễn đàn thảo luận xe VNExpress, Tiền Phong, Dân Trí, CafeF, VTV nhằm củng cố niềm tin khách hàng thương hiệu Nhấn mạnh “tầm vóc người tiên phong” đánh vào tâm lý “Tự hào dân tộc Việt” người Việt Nam  Khơi dậy niềm tin thương hiệu Việt non trẻ có sức mạnh phát triển to lớn, gia tăng cạnh tranh thương hiệu VinFast với thương hiệu ô tô lâu đời khác Việt Nam 4.2.4.4 Tài trợ  Tài trợ cho giải đua xe, kiện thể thao Thơng qua đó, VinFast gia tăng độ nhận diện thương hiệu với khách hàng đam mê công nghệ Đồng thời khẳng định vị thế, tầm vóc thương hiệu trẻ, đầy tiềm không thua so với thương hiệu ô tô quốc tế khác  Tài trợ cho thi, nghiên cứu khoa học công nghệ 4.2.5 People 4.2.5.1 Khách hàng Khách hàng mục tiêu mà VinFast hướng tới:  Nhân học: nam, độ tuổi từ 25 - 45 tuổi, người làm, mức thu nhập mức A Class (từ 15 – 150 triệu đồng/tháng)  Tâm lý học: thuộc nhóm tính cách Tập trung, có lực, kiểm sốt; thích thứ đồ thể đẳng cấp giải nhu cầu cấp cao sống  Hành vi mua sắm: thường mua sản phẩm vào dịp đặc biệt, ngày lễ, Tết… 4.2.5.2 Nhân viên VinFast cần xây dựng một đội ngũ kỹ sư tay nghề cao với số lượng lớn, để tiếp nhận và phát triển những công nghệ tiên tiến nhất:  Tuyển dụng nhân viên có tảng, trình độ chun mơn cao từ ban đầu để dễ đào tạo 48  Đẩy mạnh tổ chức khóa đào tạo, nâng cao chun mơn cho người lao động  Tiếp tục phát triển Trung tâm đào tạo VinFast, bồi dưỡng nhân tài tương lai  Nhân viên đào tạo cấp chứng nghề Phịng thương mại cơng nghiệp Đức Mức cao hồn tồn sánh ngang với kĩ sư công nghiệp ô tô Đức  Tăng chế độ phúc lợi toàn diện: ưu đãi cho nhân viên mua xe VinFast, tạo điều kiện cho họ sử dụng sản phẩm hệ sinh thái Vingroup  Tiếp tục giữ gìn văn hóa làm việc xây dựng: Xây dựng văn hóa làm việc VinFast thể qua giá trị cốt lõi tập đoàn  Điều tảng làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu, đồng thời khắc phục thiếu sót chất lượng tăng việc phát triển, sáng tạo mẫu mã dòng xe 4.2.6 Process Hiện tại, VinFast gặp vấn đề quy trình mở rộng quy mô phát triển mạng lưới phân phối Bên cạnh đó, người dùng xe điện VinFast bắt đầu có lo ngại an tồn khả hoạt động xe điện đường dài Điều làm giảm mức độ uy tín thương hiệu thông qua cảm nhận chất lượng Đây yếu tố cản trở VinFast tiếp cận đưa sản phẩm đến tay khách hàng  Thứ nhất, quy trình sản xuất, VinFast có nhà máy sản xuất xe điện Việt Nam Hãng có bước cải tiến kết hợp sản xuất linh kiện kèm, pin, hay nhà máy lắp ráp Thái Lan Mỹ Tuy nhiên, phương án tối ưu VinFast cần thực nội địa hóa xe điện, nhằm giảm chi phí sản xuất, vận chuyển, giúp hạ giá thành xe xuống thấp hơn, nhiều người có khả mua xe  Thứ hai, VinFast cần đẩy mạnh việc xây dựng trạm sạc điện, phủ sóng rộng rãi nước để người dùng xe điện VinFast yên tâm đâu mà không lo cạn pin, VinFast nên phát triển quy trình hỗ trợ khách hàng lắp đặt trạm sạc điện nhà, giúp khách hàng thuận tiện 49 trình sử dụng Việc giúp mở rộng tệp khách hàng, thay ưu tiên cư dân Vinhomes  Thứ ba, VinFast nên tiếp tục phát triển cấp quy trình bảo dưỡng, sửa chữa, chăm sóc khách hàng sau mua xe, triển khai dịch vụ cứu hộ khẩn cấp, hay trạm sạc dự phòng di động 4.2.7 Physical Evidence 4.2.7.1 Xây dựng nhà máy sản xuất tơ VinFast gặp khó khăn việc làm chủ công nghệ, đặc biệt công nghệ sản xuất xe điện Hiện tại VinFast mới có nhà máy lắp ráp ô tô tại Việt Nam Vì vậy, VinFast cần xây dựng thêm các nhà máy, hoặc hợp tác cùng các doanh nghiệp khác để tự sản xuất pin hay linh kiện kèm thay vì phụ thuộc vào bên cung cấp Bên cạnh đó, VinFast cũng cần nhanh chóng xây dựng nhà máy sản xuất ô tô tại Mỹ, để tiếp cận và mở rộng kinh doanh tại thị trường đầy tiềm này  Khắc phục hạn chế phụ thuộc nhiều vào đối tác công nghệ VinFast 4.2.7.2 Showroom trung tâm trải nghiệm khách hàng Tiếp tục phát triển mở rộng cửa hàng, showroom Việt Nam, Mỹ Châu Âu Các cửa hàng cần thiết kế sang trọng đại, với không gian mở, đầy đủ ánh sáng tự nhiên trang thiết bị khách hàng thử nghiệm sản phẩm Đặc biệt cần có yếu tố xây dựng thương hiệu logo, thông điệp để lan tỏa mức độ nhận diện Đẩy mạnh hình ảnh VinFast gắn với màu sắc thương hiệu, mang tính biểu tượng đồ bật showroom để khách hàng dễ nhận biết nhắc đến thương hiệu VinFast  Xây dựng nhận thức hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường nước  Tăng độ nhận diện thương hiệu 50 4.2.7.3 Trạm sạc Tiếp tục đẩy mạnh việc xây dựng trạm sạc điện, phủ sóng rộng rãi nước thị trường nước 51 PHẦN 5: DỰ BÁO KỲ VỌNG VỀ KẾT QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC 5.1 Kỳ vọng kết sau khắc phục bất cập  Tăng mức độ nhận diện thương hiệu: quốc tế nước  Tạo dựng một cộng đồng khách hàng trung thành nước quốc tế  Các hoạt động truyền thông tạo ý tiếng vang: o Số lượt VinFast xuất trang báo tiếng: 90/100% o Các hoạt động thuộc IMC plan thu hút 80% độ quan tâm công chúng o Tăng độ nhận diện thương hiệu công chúng lên 15% 5.2     Các dấu hiệu thất bại chiến lược Doanh thu giảm, lượng khách giảm, lịng tin từ phía người tiêu dùng Các hoạt động truyền thơng khơng có tương tác từ phía khách hàng Các đối thủ chiếm lĩnh thị phần VinFast Các tiêu chuẩn cho phép định chiến lược thành công hay thất bại: o Khả thu hút khách hàng mục tiêu o Thị phần chiếm VinFast cao hay thấp? Doanh thu tăng hay giảm? o Khách hàng nhận xét sản phẩm, dịch vụ, truyền thông nào? o VinFast so với đối thủ thực có điểm khác biệt? 52