tiểu luận kết thúc học phần hành vi người tiêu dùng phân tích các xu hướng thị trường tiêu dùng việt nam năm 2024

Trang 1

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TAI CHINH — MARKETING KHOA MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẢN Môn học: HÀNH VI NGƯỜI TIỂU DUNG

Trang 2

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm tác giả xin cam kết bài tiểu luận này là cá quá trình làm việc và cô găng không ngừng

của nhóm trong thời gian vừa qua Đề hoàn thiện được bài tiêu luận, nhóm đã dành nhiều

thời gian và công sức để tìm hiểu tài liệu, các thông tin trên internet, báo chí Tat cả tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ, các số liệu và kết quả nghiên cứu hoàn toàn trung thực Nếu phát hiện có bất kỳ sự không trung thực nảo trong bài thì nhóm tác giả xin chịu toàn

Trang 3

LOI CAM ON

Loi dau tién, chúng tôi xIn cảm ơn trường Đại học Tài chính - Marketing đã đưa môn “Hanh

vi người tiêu dùng” vào chương trình đào tạo, đây sẽ là nền tảng kiến thức vững chắc đề chúng tôi áp dụng cho các môn học liên quan và công việc sau này

Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến T.S Dư Thị Chung đã tận tình truyền đạt kiến thức quý báu và giải đáp những thắc mắc trong suốt quá trình học đê chúng tơi có thể

hồn thành bài tiểu luận này Trong quá trình làm bài, vì giới hạn về mặt kiến thức,thời gian

cũng như chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc làm tiểu luận nên còn một số sai sót Kính

mong nhận được lời chỉ dẫn và đóng góp từ cô để bài tiêu luận được hoàn thiện hơn Cuối cùng, chúng tôi xin kinh chúc quý thầy/cô luôn hạnh phúc, nhiều sức khỏe và thành

Trang 4

Hinh 2.1 Hinh 2.2 Hinh 2.3 Hinh 3.1 Hinh 3.2 Hinh 3.3 Hinh 3.4 Hinh 3.5, Hinh 3.6

DANH MỤC HÌNH

Xu hướng sử dụng các thiết bị di động dé truy cập Internet 2

Tổng quan thị trường ứng dụng di động Việt Nam 5-5 S2 s2 csxzszsrrsea 3 Doanh thu trung bình/cửa hàng dự phóng theo năm của PNI 9 Logo công ty TechẩCaf€ cc ch ng tk kh 13 Ghế Massage T24 ¿+21 1212121 111511111 1211111511111 10111111111 1110111011101 Hư 17

058 nen 777 ::::+-15S 19

Trang 5

Bang 3.1 Ké hoach IMC

Trang 6

DANH MUC CHU VIET TAT

Chữ viết tắt Chữ đầy đủ tiếng anh Chữ đầy đủ tiếng việt

Amnual h :

CACR ual Growt Ty lệ tăng trưởng kép hăng năm

FMCG Fast Moving Consumer Goods_ | Nganh hang tiêu dùng nhanh Information & Communiaction | Công nghệ thông tin và truyền

ICT ^

Technologies thong

Integrated Marketing Truyén théng Marketing tich

IMC Communications or hop

NFT Non — fungible token he thông báo không thê thay

OOH Out-of-home advertising Quảng cáo ngoài trời

TVC Television Video Commercials | Quảng cáo truyền hình

Trang 7

MỤC LỤC CHƯƠNG |: TONG QUAN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM QUÝ I NĂM 2024 1.1 Nhân khẩu học - + - SS S223 233 ng ng TH cu ng ng 1.2 Môi trường kinh tế I9 0o e 1.5 Xu hướng tiêu dùng mới

Trang 8

BANG DANH GIÁ TY LE DONG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN x yA ns en Mức độ hoàn Họ và tên Nội dung thực hiện thành À , Chương 2 ° Trân Khánh Duy Chương 3 100% ~ x ` ^ Chương 2 ° Võ Nguyên Hoàng Nguyên Chương 3 100% A Ặ Chương I °

Phan Lê Tuyết Nhung Chương 3 100%

Lê Trần Kim Phúc Chương 2 Chương 3 100% ^ x7 Chương 2 0 Lé Van Trong Chuong 3 100% LOI MO DAU Trong bối cảnh nền kinh tế Việt đang không ngừng phát triển, xu hướng người tiêu dùng của người dân đã chuyên mình theo nhiều khía cạnh khác nhau rất đáng chú ý Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, già hóa dân số, nhận thức về bảo vệ môi trường và ứng dụng công nghệ thông minh đang định hình nên những thói quen, hành vi mua sắm và nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt Nam Xu thế này mở ra cả cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong nước và quốc tế hoạt động trên thị trường tiêu dùng năng động này Do đó, nhóm quyết định phân tích xu hướng và các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Việt cũng như đưa ra các đánh giá, nhận định về triển vọng phát triển của các ngành hàng

Trang 9

chủ chốt Từ đó, đề xuất chiến lược Marketing (4Ps) cho một sản phẩm bất kỳ mà nhóm hướng đên đê tác động đên hành vi mua của khách hàng mục tiêu

Bài tiêu luận nhóm gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan thị trường tiêu dùng của Việt Nam quý I nam 2024

Ở chương này, chúng tôi néu tong quan thị trường tiêu dùng của Việt Nam quý I năm 2024 với nhiều yêu tô khác nhau

Chương 2: Phân tích các xu hướng thị trường tiêu dùng Việt Nam năm 2024 Tiếp nối nội dung tổng quan ở chương l1, chương 2, chúng tôi tập trung phân tích nghiên

cứu và đi sâu vào các xu hướng thị trường tiêu dùng Việt Nam năm 2024 Đồng thời bổ

sung các yêu tô định hình xu hướng thị trường tiêu dùng Việt năm 2024 Chương 3: Tổng quan công ty và chiến dịch marketing cho sản phẩm

Ở chương cuối này, chúng tôi thành lập một công ty với tên “Tech&Care” và đề ra một chiên lược 4Ps cho sản phâm ghê Massage TC24 dựa trên các xu hướng tiêu dùng năm 2024

Trang 10

CHUONG I: TONG QUAN THI TRUONG TIEU DUNG VIET NAM QUY I NAM 2024

1.1 Nhân khẩu học

Việt Nam là thi trường tiêu dùng tiềm năng với dân số trung bình đạt 100,3 triệu người Mức sinh có xu hướng giảm nhẹ, tỷ lệ tử vong duy trì ở mức thấp, tuôi thọ trung bình tăng Từ đó cho thấy Việt Nam đang bước vào giai đoạn già hóa dân số Hiện nay, Việt Nam đang đạt “đỉnh” của cơ cầu dân số vàng (khoảng 52.4 triệu người trong độ tuôi lao động) Số lao động có việc làm quý I năm 2024 đã phát triển trở lại như trước dịch Covid-19 Thu nhập

bình quân tháng của người lao động vào quý I năm 2024 được cải thiện, đạt mức 7,6 triệu

đồng (Theo Tổng cục Thống kê)

1.2 Môi trường kinh tế

Dự báo kinh tế Việt Nam tăng trưởng 6,5-7% trong năm 2024, đây là mức tăng trưởng cao so với khu vực và thế giới Góp phần thúc đây thu nhập bình quân đầu người cũng như khả năng chi tiêu của người tiêu dùng GDP Việt Nam quý I nam 2024 tang 5,66% so với cùng kỳ năm trước Tỷ lệ lạm phát tăng nhẹ và đang dần được kiêm soát Lãi suất cho vay

giám dan, tao điều kiện thuận lợi cho đầu tư và tiêu dùng Tỷ giá hối đoái ở năm 2024 van

giữ mức ôn định

Mặt khác, rủi ro chính trị đang diễn ra trên thế giới có thé tác động đến xuất nhập khâu

và chuỗi cung ứng của Việt Nam Hệ quả của dịch Covid-L9 vẫn còn, tiềm ân nguy cơ bùng phát trở lại, ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế và xã hội

1.4 Cung thị trường

Theo Tổng Cục Thông kê, chỉ riêng 2 tháng đầu năm 2024, Việt Nam đã có hơn 22,1

nghìn doanh nghiệp mới Với sô doanh nghiệp tăng liên tục trong những năm gần đây, là

minh chứng cho sự phát triển kinh tế mạnh mẽ cũng như hoạt động kinh doanh của người

^ dân

1.5 Xu hướng tiêu dùng mới

Trang 11

Tong quan thị trường tiêu dùng Việt Nam quý I năm 2024 cho thấy đây là thị trường day tiềm năng, được dự đoán sẽ phát triển mạnh mẽ trong năm 2024 và những năm kề tiếp Với lực lượng lao động đồi dào, lực lượng tiêu dùng ngày càng tăng, có mức chỉ tiêu cao cũng như ngày càng xuất hiện thêm nhiều xu hướng tiêu dùng mới, thị trường tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là một trong những điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư trong và ngoải nước

CHƯƠNG II: PHAN TICH CAC XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TIỂU DÙNG VIỆT NAM NĂM 2024

2.1 Các xu hướng thị trường tiêu dùng Việt Nam năm 2024 2.1.1 Xu hướng tích hợp công nghệ thông minh

Năm 2024 hứa hẹn sẽ là năm bùng nỗ cho sự phát triển và ứng dụng công nghệ thông minh tại Việt Nam Nhu cầu ngày cảng cao của người tiêu dùng về các giải pháp thông minh cùng sự phát triển của công nghệ đã thúc đây mạnh mẽ xu hướng tích hợp công nghệ

thông minh vào mọi mặt của cuộc sông

2.1.1.1 Nhu cầu sử dụng các thiết bị thông mình

Các thiết bị điện tử thông minh đã trở thành công cụ sử dụng thiết yếu trong đời sống hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay Statista dự báo thị trường thiết bị gia dụng Việt Nam tăng trưởng với tốc độ CAGR 5,15% trong giai đoạn 2023-2028 Trong đó, nhu cầu sử dụng các thiết bị điện tử thông minh (TV, tủ lạnh, máy giặt, loa thông minh) là động lực chính thúc đây tăng trưởng thị trường này Báo cáo Digital Marketing của We Are Social 2024 cũng cung cấp các số liệu về xu hướng sử dụng các thiết bị điện tử đề truy cập internet tại Việt Nam được thể hiện ở hình 2.1

Tình 2.1 Xu hướng sử dụng các thiết bị di động đề truy cập Internet (Nguồn: Vietnam Digital Report 2024, We Are Social)

Trang 12

2.1.1.2 Nhu cầu sử dụng các ứng dụng thông mình

Ví điện tử và thanh toán di động đang trở thành công cụ phô biến giúp thanh toán nhanh chóng và tiện lợi Dựa trên kết quả Nghiên cứu thái độ thanh toán của người tiêu dùng Việt Nam năm 2023 của Visa cho biết, 90% người tiêu dùng quan tâm đến dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số và khoảng 70% người tiêu dùng quan tâm đến tiền điện tử, NFT và metaverse

Chính vì thế, thị trường thanh toán di động Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ

hết Các công ty nôi bật có thị phần lớn như M Service, Viettel Digital Services, ZaloPay, VNPay,

Ngoài ra, các ứng dụng giải trí, học tập, tra cứu thông tin cũng được người tiêu dùng Việt đặc biệt quan tâm và sử dụng thường xuyên Cụ thể, Báo cáo Digital Marketing của

We Are Social 2024 đưa ra các số liệu liên quan đến sự biến động lượt tải về và duy trì sử

dụng các ứng dụng di động thông minh như được nêu trong hình 2.2

Hình 2.2 Tổng quan thị trường ứng dụng di động Việt Nam (Nguồn: Viemam Digital Report 2024, We Are Social)

Theo đó, báo cáo còn chỉ ra một số ứng dụng được tải về nhiều như: TikTok, CapCut,

VNEID, Telegram, MB Bank, va duoc duy tri su dung nhu: TikTok, VieOn, Youtube, Messenger, Bigo Live.,

Nhìn chung, tích hợp công nghệ thông minh là xu hướng tất yếu trong cuộc sông hiện đại Việc sử dụng các thiết bị và ứng dụng thông minh mang lại nhiều lợi ích và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống: trải nghiệm giải trí đa dạng, phong phú; cá nhân hóa trải nghiệm của người dùng Tuy nhiên, đề biến công nghệ thông minh thành người bạn đồng hành hữu ích, mỗi cá nhân cần sử dụng một cách hợp lý, có ý thức An ninh mạng, bảo mật

Trang 13

thông tin ca nhân, nghiện công nghệ, tác động xâu đến sức khỏe, là những vân đê cân được quan tâm và giải quyết

2.1.2 Xu hướng mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi cua người tiêu dùng khi mua

sắm thông qua các cửa hàng trên mạng sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Hành vị mua hàng qua mạng dựa trên giao diện các website, hình ảnh

về sản phẩm đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1988; Park and Kim, 2003) Tom lai,

hành vi mua hàng trực tuyến là quá trình mua sắm được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng thông qua mạng Internet

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây Điều này được thúc đây bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự tăng trưởng quy mô thị trường thương mại điện tử và sự chuyên dần sang mua sắm trực tuyến trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

2.1.2.1 Tăng trưởng về quy mô thị trường thương mại điện tử

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng bùng nô và dần khẳng định vị thế là thị trường tiềm năng, tầm cỡ nhất khu vực Đông Nam Á Theo

Mordor Infelligence, thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ đạt 14,7 tỷ USD năm 2024

và tăng trưởng với tốc độ CAGR 10,09% giai đoạn 2024-2029 Trong đó, mua sắm trực tuyến chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 60% Đồng thời, Việt Nam được xếp vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thê giới

2.1.2.2 Thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm qua các ứng dụng thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee, Lazada và TIkTok Shop Trong năm qua, livestream va ban hang da

kênh đã trở thành hình thức mua sắm phô biến Điều này có thể nhận thấy trong dịp Tết

Nguyên Đán Giáp Thìn vừa qua, khi các chợ truyền thông đã giảm đáng kê số lượng người

mua thi dich vu giao hang cho các sản thương mại điện tử lại phải làm hết công suất để phục vụ nhu cầu mua sắm trực tuyến Dựa trên kháo sát của Cốc Cốc: 71% người xem đã

mua hàng qua livestream; 50% người tiêu dùng cho biết livestream tác động tới quyết định mua hàng: 70% người mua sắm qua livestream nhiều hơn so với trước đây Hay PPRO đã

công bỏ, người tiêu dùng Việt Nam mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trị giá 13 ty đô la mỗi

Trang 14

Như vậy, năm 2024, người tiêu dùng Việt Nam tiếp tục tiếp cận xu hướng mua sắm trực tuyến Sự phát triển của thương mại điện tử đã thay đôi hành vi mua sắm của người tiêu

dùng sang mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm nay tao nên sự thuận tiện trong so sánh,

đánh giá các sản phẩm, dịch vụ với nhiều nguồn thông tin một cách nhanh chóng, đa dạng và khách quan Đây được xem là xu hướng tiêu dùng tiêu biểu của người tiêu dùng không

chỉ riêng tại Việt Nam mà trên ca thể giới 2.1.3 Xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững

Theo Kotler, Kartajaya & Setiawan (2018), tiêu dùng xanh, bền vững là xu hướng tiêu

dùng hướng đến việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường, tác động tối thiểu tiêu cực đến hệ sinh thái và báo vệ Trái Đất Tiêu dùng xanh, bền vững mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và xã hội, bao gồm nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng lợi thế cạnh tranh, tiết kiệm chỉ phí và góp phần bảo vệ môi trường (Porter, 1991) Đại dịch Covid- 19 đã tác động mạnh mẽ đến nhận thức của con người về lỗi sống xanh, bền vững, đặc biệt trong bồi cảnh biến đơi khí hậu tồn cầu đang gây ra những hệ lụy nghiêm trọng

Người tiêu dùng hiện nay rất quan tâm đến việc doanh nghiệp liệu có mang lại giá trị phát triển bền vững cho môi trường hay không Họ kỳ vọng doanh nghiệp hành động thiết thực để bảo vệ môi trường Tạp chí Forbes cũng khẳng định tính bền vững là một trong năm xu hướng tiêu dùng nỗi bật năm 2024

2.1.3.1 Trong linh vec FMCG

Thu nhập tăng, tầng lớp trung lưu tăng kết hợp với dân sô trẻ quan tâm đến việc tiêu thụ thực phẩm tốt cho sức khỏe hơn thế hệ trước đang thúc đây nhu cầu đối với các sản phẩm xanh Ăn uống thực phẩm hữu cơ hoặc ăn sạch đang trở thành một thành phần chủ đạo của lối “sông xanh” Nhận thức của người tiêu dùng về mối liên hệ giữa môi trường và chất lượng thực phẩm họ tiêu thụ ngày càng gia tăng