phân tích tổng quan xu hướng thị trường tiêu dùng việt nam năm 2024

Là những nhà sáng lập của thương hiệu, nhóm chúng em tìm tòi và nghiên cứu để phân tích xu hướng tổng quan của thị trường tiêu dùng Việt nói chung và thế hệ Gen Z nói riêng, từ đó biết đ

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦNMÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn: Ths Ngô Vũ Quỳnh Thi

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦNMÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn: Ths Ngô Vũ Quỳnh Thi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của James f Engel, Roger D Blackwell,

Pawl W Miniard (1993) 15

Hình 2 Logo thương hiệu Re-nim 26

Hình 3 Sản phẩm mới của Re-nim “Lovey Dovey” 26

Hình 4 Ngân sách cho sản phẩm đầu tiên của Re-nim 27

Hình 5 Bộ váy cưới của siêu mẫu Minh Tú diện ngày 13/04/2024 29

DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Phân khúc thị trường thời trang của khách hàng Gen Z 32

Bảng 2 Chi phí dự kiến cho hoạt động quảng cáo trực tuyến 39

Bảng 3 kế hoạch triển khai dự án “Denim cũ – Hành trình mới” 42

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT/THUẬT NGỮ

4 USD, VNĐ Đơn vị tiền tệ Mỹ, đơn vị tiền tệ Việt Nam

giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

10 Livestream Phát sóng trực tuyến

12 Online, offline Trực tuyến, trực tiếp

16 Secondhand Hàng đã qua sử dụng, không còn mới

18 Reuse – Reduce - Redesign Tái sử dụng - Giảm thiểu - Thiết kế lại

19 KOLs, KOCs Cá nhân có sức ảnh hưởng, người tiêu dùng có sức ảnh hưởng

quần áo)

22 Coquette, Unisex, Aesthetics, Sporty, Street Style, Lolita, Gyaru, Streetwear, Y2K

Những phong cách thời trang

24 Polyester, Lycra Các loại sợi vải

26 Wash Kỹ thuật làm bạc màu vải

29 Lookbook Bộ ảnh được chụp một cách chuyên nghiệp dùng để giới thiệu bộ sưu tập thời trang, phụ kiện

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

VIỆT NAM NĂM 2024 1

1.1 TÍCH HỢP CÔNG NGHỆ THÔNG MINH VÀO CUỘC SỐNG HÀNG NGÀY 1

1.2 MUA SẮM TRỰC TUYẾN NGÀY CÀNG ĐƯỢC ƯA CHUỘNG 1

1.3 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG XANH 2

1.4 SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ PHỤC VỤ NGƯỜI CAO TUỔI NGÀY CÀNG ĐƯỢC QUAN TÂM 2

1.5 NHU CẦU SỬ DỤNG CÁC MẶT HÀNG CÓ THƯƠNG HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG CAO 3

1.6 NHU CẦU SẢN PHẨM ICT VÀ ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG 3

PHẦN 2: PHÂN TÍCH XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỜI TRANG CỦA GEN Z

2.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ GEN Z

TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY TẠI VIỆT NAM 5

2.2.1 Tổng quan thị trường ngành thời trang hiện nay tại Việt Nam 5

2.2.1.1 Tiềm năng phát triển 6

2.2.1.2 Thương hiệu ngoại chiếm thị phần lớn 6

2.2.2 Mô tả xu hướng tiêu dùng của Gen Z 6

2.2.2.1 Mua sắm trực tuyến được ưa chuộng 6

2.2.2.2 Xu hướng thời trang bền vững 7

2.2.2.3 Thời trang nhanh 8

2.2.2.4 Việc lựa chọn các sản phẩm secondhand ngày càng tăng cao 8

2.2.2.5 Thời trang Unisex được giới trẻ ưa thích 9

2.2.2.6 Dịch vụ cho thuê quần áo ngày càng được mở rộng 9

PHẦN 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GENZ HIỆN NAY 10

3.1 YẾU TỐ BÊN NGOÀI 10

3.1.1 Yếu tố văn hóa 10

3.1.1.1 Giá trị văn hóa 10

3.1.1.2 Chuẩn mực văn hóa 10

3.2.2 Nhu cầu và động cơ 12

3.2.3 Thái độ và niềm tin 13

3.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN 13

3.3.1 Độ tuổi 13

3.3.2 Quan niệm bản thân 14

3.3.3 Cá tính 14

3.3.4 Tình trạng kinh tế 14

PHẦN 4: DỰA TRÊN XU HƯỚNG ĐƯỢC TRÌNH BÀY TRONG BÀI NHÓM HÃY ĐỀ XUẤT MỘT CHIẾN LƯỢC MARKETING (4PS) CHO 1 SẢN PHẨM MÀ CÔNG TY BẠN HƯỚNG ĐẾN ĐỂ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 14

4.1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 15

4.1.1 Tổng quan doanh nghiệp 15

4.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu 16

4.1.2.1 Tầm nhìn 16

4.1.2.2 Sứ mệnh 16

4.1.2.3 Mục tiêu 16

4.1.2.4 Ngân sách dự kiến cho sản phẩm đầu tiên 16

4.2 CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP 17

4.2.1 Cơ hội của doanh nghiệp 17

4.2.1.1 Nhu cầu về thời trang của Gen Z cao 17

4.2.1.2 Thị trường tiềm năng 17

4.2.1.3 Sự phát triển mạnh mẽ của các kênh truyền thông và đa dạng dịch vụ giao hàng 18

4.2.1.4 Chính sách hỗ trợ của Nhà nước 19

4.2.2 Thách thức của doanh nghiệp 19

4.2.2.1 Cạnh tranh cao 19

4.2.2.2 Gen Z là những khách hàng luôn cập nhật xu hướng 19

4.2.2.3 Gen Z là một đối tượng khách hàng có sự trung thành không cao 20

4.2.2.4 Khó khăn trong việc duy trì thói quen tiêu dùng xanh, bền vững của Gen Z 20

4.3 CHIẾN LƯỢC STP 20

4.3.1 Phân khúc thị trường 20

4.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 21

4.3.3 Định vị trên thị trường mục tiêu 21

4.3.4 Xác định mục tiêu chiến lược 22

4.3.4.1 Mục tiêu chiến lược trong ngắn hạn 22

4.3.4.2 Mục tiêu chiến lược trong dài hạn 22

4.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4PS) CHO SẢN PHẨM MỚI CỦA

DOANH NGHIỆP 22

4.4.1 Chiến lược sản phẩm 22

4.4.1.1 Thiết kế 22

4.4.1.2 Bao bì 23

4.4.2 Chiến lược giá 23

4.4.2.1 Chiến lược giá theo gói 23

4.4.2.2 Chiến lược giá tâm lý 24

4.4.3 Chiến lược phân phối 24

4.4.4 Chiến lược chiêu thị 24

4.4.4.1 Xây dựng hình ảnh thương hiệu 24

4.4.4.2 Chiến dịch khuyến mãi và giảm giá 26

4.4.4.3 Quảng cáo trực tuyến 26 Phụ lục 1: Hình ảnh minh họa các sản phẩm tái chế của Re-nim a Phụ lục 2: Hình ảnh minh họa hoạt động tái chế sự kiện offline “Denim cũ-Hành trình mới” a

KIỂM TRA ĐẠO VĂN A

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

- Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Hà Trúc Linh - Thư ký cuộc họp: Trần Thị Thúy Vân

- Nội dung cuộc họp: Đánh giá, nhận xét và thống nhất tỷ lệ đóng góp của các thành viên trong quá trình thực hiện tiểu luận kết thúc học phần môn Hành Vi Người Tiêu Dùng Được thể hiện qua bảng như sau:

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 9 giờ 30 phút cùng ngày.

Trần Thị Thúy Vân

Hà Trúc Linh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

LỜI MỞ ĐẦU

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính - Marketing đã tạo điều kiện cho chúng em tiếp cận bộ môn Hành vi người tiêu dùng trong chương trình đào tạo Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Cô Ngô Vũ Quỳnh Thi đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu mà cô tâm đắc cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong suốt quá trình học, chúng em đã tích lũy thêm nhiều kiến thức bổ ích, mới mẻ, gần gũi với thực tế cùng tinh thần học tập luôn cởi mở, tích cực và hiệu quả mà cô mang lại Những kiến thức mà chúng em học hỏi được từ cô chắc chắn sẽ là những trang bị để chúng em có thể vững bước vào nghề Tuy nhiên, kiến thức là sa mạc, mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người chỉ là hạt cát trên sa mạc ấy Vì thế, trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận kết thúc học phần chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, mong cô có thể góp ý hoàn thiện hơn

Đến với bài tiểu luận kết thúc học phần, nhóm chúng em muốn mang lĩnh vực thời trang vào bài làm của mình Nếu trước đây, việc ăn mặc chỉ là nhu cầu thiết yếu thì bấy giờ nhu cầu về thời trang lại trở nên quan trọng hơn trong đời sống phát triển hiện đại Nhận thấy sự chuyển biến tích cực và ổn định của ngành thời trang sau khoảng thời gian trì trệ do đại dịch Covid-19 gây ra, chúng em muốn mang những luồng xu hướng mới trở lại đấu trường thời trang Với tầm nhìn và sứ mệnh của những nhà Marketer trẻ, chúng em muốn xây dựng thương hiệu bộc lộ tích cách mang đậm hơi thở tuổi trẻ và khát vọng truyền tải những thông điệp ý nghĩa đến nhóm khách hàng mục tiêu của mình - Thế hệ Gen Z Là những nhà sáng lập của thương hiệu, nhóm chúng em tìm tòi và nghiên cứu để phân tích xu hướng tổng quan của thị trường tiêu dùng Việt nói chung và thế hệ Gen Z nói riêng, từ đó biết được cơ hội và thách thức, đề xuất chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm mới của thương hiệu mình

Lời kết, chúng em xin kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc trong cuộc sống và thành công trong công việc.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm tác giả

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN XU HƯỚNG THỊTRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM NĂM 2024 1.1 Tích hợp công nghệ thông minh vào cuộc sống hàng ngày

Theo số liệu của Statista, lượng người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam năm 2022 là 65,48 triệu người, đứng thứ 15 trên thế giới và thứ ba khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia với 187,7 triệu người và Philippines với 69,7 triệu người Đối với ngành hàng đồng hồ thông minh, theo các chuyên gia nhận định, người dùng Việt có xu hướng chuyển dần từ đồng hồ cổ điển sang đồng hồ thông minh do các tính năng tiện lợi của sản phẩm như theo dõi sức khỏe người dùng (đo nhịp tim, đếm số bước chân, ), kết nối bluetooth, wifi, Theo phân tích dữ liệu nhập khẩu thị trường đồng hồ Việt Nam của Q&Me năm 2023, Apple đang dẫn đầu ở mảng đồng hồ thông minh với 42% thị phần, tiếp theo là Samsung với 8% thị phần, LG với 6% thị phần và Garmin với 3% thị phần (Asia Plus Inc, 2023).

Nhằm mục đích phục vụ nhu cầu trao đổi thông tin, gọi xe và đặt hàng trực tuyến của mọi người một cách tiện lợi nhất, các ứng dụng di động thanh toán trực tuyến và đặt xe đã ra đời và ngày càng được ưa chuộng trong xã hội hiện đại (Asia Plus Inc, 2024) Theo kết quả nghiên cứu được Q&Me tiến hành với nhóm thanh niên sống tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, ứng dụng đặt xe công nghệ Grab đã chi phối được phần lớn thị trường ứng dụng đặt xe khi có đến 75% người được hỏi từng sử dụng Grab trong 12 tháng qua và 50% trong số họ là sử dụng thường xuyên Bên cạnh đó, 88% số người tham gia cuộc khảo sát có sử dụng ứng dụng thanh toán di động hoặc ứng dụng ngân hàng trực tuyến, cho thấy sự thâm nhập cao của các ứng dụng liên quan đến tài chính trong những năm gần đây Trong đó Momo và Techcombank là 2 ứng dụng chiếm tỉ lệ cao, với 35% người dùng sử dụng Techcombank và 32% người dùng sử dụng Momo

1.2 Mua sắm trực tuyến ngày càng được ưa chuộng

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, nền kinh tế Internet tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 23 tỷ USD năm 2022 lên khoảng 52 tỷ USD vào năm 2025 (Nguyễn Chuẩn, 2023) Thông qua những kết quả đã khảo sát về nhu cầu của hơn 9.000 người tiêu dùng trên 25 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Việt Nam được PwC đưa ra gần đây đã khẳng định, người tiêu dùng đã thay đổi hành vi tiêu dùng do tác động của dịch Covid-19 Họ mong muốn sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lai ( tỷ lệ 50%) Tỷ lệ này cao nhất ở thế hệ Millennials đời đầu (58%), thế hệ Millennials trẻ (57%) và thế hệ Gen Z (57%) (Mai Hoàng Thịnh, 2023).

Trở lại những năm gần đây, xu hướng livestream và bán hàng đa kênh - một trong những hình thức mua sắm mới, đã đem lại doanh thu khổng lồ cho những nhà bán hàng thương mại điện tử Theo báo cáo eConomy SEA 2022 của Google, Temasek, Bain & Company, Việt Nam là một trong những những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực Đông Nam Á về mua sắm trực tuyến Doanh thu và sản lượng bán bán ra trên các sàn bán lẻ trực tuyến B2C Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng mạnh, có thể đạt 650 nghìn tỷ đồng vào năm 2024 (Ngọc Linh, 2024).

Bên cạnh đó, sự phát triển của mạng xã hội đã và đang thay đổi cách con người tìm hiểu, lựa chọn và mua sản phẩm trực tuyến Kết quả một nghiên cứu gần đây của Meta cho biết, có 45% người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử sau khi tìm hiểu thông tin sản phẩm trên Facebook, Instagram và trong đó có 20% người mua hàng trực tiếp trên Facebook Trong năm 2024, thương mại xã hội dự kiến sẽ tiếp tục phát triển, mang đến những cơ hội mới cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng (Nhĩ Anh, 2024).

1.3 Xu hướng tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh hiện được xem là xu hướng tiêu dùng phổ biến khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Tiêu dùng xanh nhấn mạnh vào việc kết hợp nhận thức về môi trường vào quá trình tiêu thụ và là một hình thức tiêu dùng khuyến khích mọi người tích cực bảo vệ môi trường (Bích Ngọc, 2020) Tại Việt Nam, trong bài viết của một số tác giả, tiêu dùng xanh được hiểu là việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến sinh thái tự nhiên Cùng với xu hướng hội nhập toàn cầu, định nghĩa về tiêu dùng xanh tại Việt Nam ngày càng được phổ biến Theo đó, ngày nay tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Đoàn Thị Thu Trang và cộng sự, 2023).

1.4 Sản phẩm và dịch vụ phục vụ người cao tuổi ngày càng được quan tâm

Việt Nam đang dịch chuyển cơ cấu dân số theo hướng tăng tỷ lệ người cao tuổi và giảm tỷ lệ dân số trẻ Nước ta hiện đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng và cũng đồng thời trong quá trình già hóa dân số (Thông Cáo Báo Chí về Tình Hình Dân Số, Lao Động Việc Làm Quý IV và Năm 2023, 2023) Dự kiến đến năm 2029, tỷ lệ NCT ở Việt Nam sẽ đạt 17,26% và con số này dự kiến sẽ còn tăng cao hơn nữa lên 24,88% vào năm 2049 Với tình hình xã hội ngày nay thì thị trường dịch vụ và các sản phẩm như dược phẩm, dụng cụ hỗ trợ, dành cho NCT được đánh giá là thị trường tiềm năng

Theo khảo sát của Prudential, sức khỏe thể chất là mối quan tâm hàng đầu của NCT Tuy nhiên với sự thay đổi về quy mô gia đình, chuyển từ mô hình đại gia đình (3 thế hệ trở lên) sang quy mô gia đình hạt nhân (chỉ có 2 thế hệ) khiến cho con cháu, người thân trong gia đình khó có thể chăm sóc và theo dõi tận tình sức khỏe của NCT Các giải pháp như thuê người giúp việc cũng có những bất tiện như thiếu kỹ năng chuyên môn, thiếu kiến thức và sự hiểu biết về tâm lý, Cũng theo khảo sát này, có 85% NCT mong muốn có cuộc sống độc lập Vì vậy các doanh nghiệp đang ngày càng chú trọng trong việc phát triển những dịch vụ chăm sóc NCT đa dạng như các trung tâm, viện dưỡng lão, dịch vụ chăm sóc người cao tuổi tại nhà, hoặc các thiết bị hỗ trợ chăm sóc sức khỏe NCT.

Khảo sát của Prudential cũng cho thấy bên cạnh sức khỏe thể chất thì sức khỏe tinh thần của NCT cũng ngày càng được chú ý NCT dễ bị cô đơn và cô lập, cảm thấy tự ti và và gặp khó khăn khi tham gia vào các hoạt động xã hội Vì vậy các dịch vụ hỗ trợ xã hội như tư vấn cá nhân, bầu bạn (đọc sách, trò chuyện, đưa đi dạo, ) cũng được chú ý và tích hợp trong các mô hình như trung tâm chăm sóc và viện dưỡng lão (Báo cáo nghiên cứu thị trường các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc người cao tuổi ở Việt Nam, 2021).

1.5 Nhu cầu sử dụng các mặt hàng có thương hiệu và chất lượng cao

Nhiều kết quả nghiên cứu dự báo đến năm 2030, tầng lớp trung lưu ở nước ta có thể chiếm từ 50 đến 55% dân số cả nước (Vai Trò Của Tầng Lớp Trung Lưu Trong Phát Triển Kinh Tế, Văn Hóa, Xã Hội ở Việt Nam Hiện Nay, 2024) Tầng lớp trung lưu hiện đang được mở rộng Thu nhập tăng dẫn đến họ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn Điều đó đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng các mặt hàng có thương hiệu và chất lượng cao tại Việt Nam

Thông qua cuộc khảo sát cho thấy sản phẩm của doanh nghiệp Việt đạt hàng Việt Nam chất lượng cao được nhiều người mua chiếm đến 80%, thương hiệu uy tín chiếm 60%, sản phẩm đa dạng chủng loại 47% hay giá bán cạnh tranh 39% Chỉ trong năm 2023 đã có tới 519 doanh nghiệp đạt chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn (tcct, 2023) Sức mua của người tiêu dùng với hàng Việt ngày càng tăng cao và có tới hơn 90% người tiêu dùng tự xác định khi mua hàng hóa sẽ ưu tiên dùng hàng Việt (Uyên Hương, 2023).

Theo Công ty cổ phần Chứng khoán VNDIRECT (VND), việc làm và tiền lương được kỳ vọng cải thiện trong năm 2024 sẽ góp phần thúc đẩy tiêu dùng trong nước Do đó, VND kỳ vọng sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu và thượng lưu cũng sẽ kéo theo sự gia tăng trong nhu cầu về trang sức Bên cạnh đó, theo khảo sát của Google, 57% người tiêu dùng có mức chi tiêu cao sẽ tiếp tục tăng chi tiêu trong 12 tháng tới (webviet24h.com, 2024).

1.6 Nhu cầu sản phẩm ICT và điện tử tiêu dùng

Thời gian qua, nhu cầu sản phẩm ICT (Công nghệ thông tin và truyền thông) và điện tử tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh VND kỳ vọng nhu cầu về sản phẩm ICT sẽ bắt đầu phục hồi từ nửa cuối năm 2024 đến đầu năm 2025 Theo Euromonitor, nhu cầu sử dụng nhiều loại sản phẩm điện tử tiêu dùng đến thiết bị gia dụng ngày càng nhiều do nhóm nhân khẩu học trẻ, cùng với sự gia tăng dân số góp phần duy trì mức tăng trưởng bền vững từ 6% - 10%/năm trong giai đoạn 2023 - 2026 (Thế Hoàng, 2024).

Thị trường hàng hóa điện tử của Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ và có nhiều tiềm năng phát triển nhờ vào sự trẻ hóa dân số (có khoảng 70% dân số dưới 35 tuổi) và sự phát triển của Internet Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng, đảm bảo đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng và chú trọng vào tính năng bảo mật của sản phẩm (Khánh Mai, 2024).

PHẦN 2: PHÂN TÍCH XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỜITRANG CỦA GEN Z HIỆN NAY

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm thế hệ Gen Z

Gen Z là viết tắt của Generation Z (thế hệ Z) là những người sinh ra trong khoảng từ năm 1990 cho đến 2012 Quãng tuổi phổ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất là 1997 - 2012 Gen Z có một số đặc điểm nổi bật là: được tiếp xúc với công nghệ từ sớm, sáng tạo nên xu hướng mới, ảnh hưởng đến ngành tiêu dùng, tự lập và trách nhiệm, chịu áp lực cạnh tranh về vật chất và danh vọng,

2.1.2 Ý định mua sắm qua mạng

Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010) Theo nghiên cứu của Pavlou (2003), ý định mua sắm qua mạng là việc dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm của người tiêu dùng Trên các sàn thương mại điện tử, ý định mua hàng trực tuyến có thể được hiểu là tình huống khi một người muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể thông qua các trang web (Chen và cộng sự, 2010; Fygenson và Pavlou, 2006) Trong nghiên cứu này, ý định mua sắm qua mạng được hiểu là dự định, hay việc lên kế hoạch mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể thông qua mạng xã hội Facebook

2.1.3 Ảnh hưởng xã hội

Thái độ và niềm tin của một cá nhân, tập thể sẽ hình thành nên hành vi của một người đối với việc sử dụng hệ thống mới Cụ thể, thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh của một cá nhân có xu hướng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của chính người đó Othman và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng, một người sẽ cảm thấy áp lực xã hội về việc thực hiện một hành vi phù hợp với niềm tin của cá nhân, tập thể nào đó Các nghiên cứu của Yaprakl và cộng sự (2013) cũng cho thấy, xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của một người

2.1.4 Quy trình ra quyết định mua và quá trình sau mua của người tiêudùng

Hình 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của james f Engel, Roger D Blackwell,Pawl W Miniard (1993)

2.2 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang của thế hệ Gen Z trong nhữngnăm gần đây tại Việt Nam

2.2.1 Tổng quan thị trường ngành thời trang hiện nay tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, thị trường thời trang đã có những khởi sắc vượt bật Xu hướng tiêu dùng ngành hàng này đang ngày càng tăng mạnh Theo Báo cáo thị trường Thời trang Việt Nam 2022 được thực hiện bởi Q&Me, thị trường thời trang Việt Nam đã có sự tăng trưởng ổn định trong vài năm qua và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai.

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mạng xã hội đã có những tác động đáng kể đến thị trường thời trang ở Việt Nam Các nhãn hiệu thời trang có thể tiếp cận khách hàng nhanh chóng thông qua các phương tiện truyền thông của mình, và khách hàng cũng có thể mua sắm trực tuyến dễ dàng Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng bền vững, quan tâm sức khỏe, thời trang bền vững đang là xu hướng tiêu dùng phổ biến hiện nay và trong tương lai, đây là yếu tố quan trọng tác động đến thị trường của ngành thời trang Việt Nam cũng như đặt ra nhiều yêu cầu cho doanh nghiệp khi khách hàng ngày càng đòi hỏi các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn Thời gian gần đây, các thương hiệu thời trang bắt đầu chuyển sang sản xuất các sản phẩm hướng đến yếu tố bền vững và đẩy mạnh các hoạt động tái chế, hạn chế lãng phí tài nguyên để giảm thiểu tác động tiêu cực của ngành công nghiệp này đến môi trường (Thông tin và dự đoán ngành thời trang Việt Nam, 2023).

2.2.1.1 Tiềm năng phát triển

Nền kinh tế Việt Nam đã có tăng trưởng đáng kể trong những năm qua, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử và tiêu dùng Theo Statista, thị trường may mặc tại Việt Nam được dự báo đạt 7,33 tỉ USD vào năm 2025 và còn nhiều tiềm năng để khai thác Điều này đã tạo ra sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang cũng như sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Các thương hiệu Việt Nam đã có những bước tiến mới trong việc cải thiện sản phẩm và nâng cao niềm tin của khách hàng Họ dần được khách hàng yêu thích, tin tưởng hơn Đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để các thương hiệu tăng cường sự cạnh tranh thông qua việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm và nâng cao năng lực sản xuất

2.2.1.2 Thương hiệu ngoại chiếm thị phần lớn

Trong những năm qua, số lượng thương hiệu thời trang nước ngoài “đổ bộ” vào thị trường Việt Nam không ngừng tăng lên Theo thống kê, hiện có khoảng hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngoài từ trung bình đến cao cấp như Chanel, Zara, H&M, Uniqlo, Nike, đã đổ bộ vào thị trường Việt Nam và liên tục mở rộng hệ thống bán lẻ của họ.

Trong những tháng đầu năm của 2023, khi phần lớn doanh nghiệp đều gặp phải khó khăn vì dịch bệnh thì thương hiệu Uniqlo đã liên tiếp khai trương cửa hàng mới tại nhiều nơi Chỉ sau 4 năm kể từ khi đặt chân đến thị trường Việt Nam, thương hiệu này đã có tới 19 cửa hàng bán lẻ trên khắp đất nước Việt Nam Hơn nữa, thương hiệu H&M cũng chính thức góp mặt với tổng số cửa hàng trên toàn quốc là 12 cửa hàng Chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của các thương hiệu ngoại địa đối với người tiêu dùng ở Việt Nam

Vốn đã có lợi thế về độ nhận diện thương hiệu, các thương hiệu toàn cầu thuận lợi tiếp cận được thế hệ trẻ ở Việt Nam, nhóm khách hàng quan tâm nhiều đến thời trang, kiểu dáng thay đổi liên tục, thiết kế nhanh Chính nhờ sự “ồ ạt” đổ bộ của nhiều thương hiệu thời trang nước ngoài đã tạo không ít thách thức đến ngành hàng thời trang nội địa.

2.2.2 Mô tả xu hướng tiêu dùng của Gen Z2.2.2.1 Mua sắm trực tuyến được ưa chuộng

Kể từ giai đoạn đại dịch Covid-19, việc mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng di động đã không còn xa lạ gì với chúng ta, đặc biệt là thế hệ Gen Z, thế hệ đầu tiên được tiếp xúc với mạng Internet và khoa học kĩ thuật Điều này đã kéo theo sự xuất hiện của thói quen và văn hóa mua sắm mới

Theo khảo sát của Business Dit, có đến 73% số Gen Z khi được hỏi nói rằng họ thường xuyên mua sắm trực tuyến và 60% trong số họ mua sắm ít nhất một lần một tuần Chỉ với vài “cú chạm” cùng với việc kết hợp các phương thức thanh toán tiện lợi (thẻ ATM, thẻ visa, ví điện tử…) giúp cho việc mua sắm dễ dàng hơn (Yaqub M, 2022) Ngoài ra vào các dịp đặc biệt, các sàn thương mại điện tử còn cung cấp những voucher mua sắm, giảm giá, miễn phí vận chuyển… giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số chi phí mua sắm Khi mua sắm trực tuyến, các bạn trẻ Gen Z có thể tham khảo nhiều mẫu mã và dễ dàng so sánh giá cả cũng như chất lượng sản phẩm thông qua mục phản hồi của người đã mua Báo cáo của Business Dit cho biết rằng một trong những nguồn truyền cảm hứng và cung cấp thông tin mua hàng trực tuyến cho Gen Z là mạng xã hội (47%) và trang web mua sắm (51%) (Yaqub M, 2022) Trong một khảo sát do bộ phận Hồ sơ của Kantar thực hiện cho thấy 73% người tiêu dùng cá nhân thuộc Gen Z thích mua sắm hàng hóa trên nền tảng thương mại điện tử ngay cả sau khi khám phá các kênh thay thế (Đức, 2024).

2.2.2.2 Xu hướng thời trang bền vững

Thời trang bền vững (Sustainable Fashion) bao gồm việc sử dụng nguyên vật

liệu thân thiện với môi trường; quy trình sản xuất, mô hình kinh doanh đảm bảo an toàn đáp ứng tiêu chí bền vững, có thể truy xuất nguồn gốc Bên cạnh đó, thời trang bền vững cũng có thể hiểu là việc kéo dài vòng đời sản phẩm thời trang nhằm hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực mà ngành công nghiệp này tạo ra (Ngân Hà, 2023).

Theo một khảo sát quốc tế của YPulse, có đến 70% số khách hàng Gen Z ưu tiên mua sản phẩm từ các thương hiệu tôn trọng các giá trị đạo đức, khoảng 65% cố gắng tìm hiểu thông tin về mọi thứ mà họ mua (từ nguồn gốc đến nguyên liệu và cách sản xuất), khoảng 80% từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một scandal nào đó Đáng mừng là người tiêu dùng thuộc thế hệ Z bao dung hơn với các

thương hiệu chịu sửa chữa lỗi lầm mà họ gây ra Vì thế, muốn xây dựng niềm tin và thái độ tốt của khách hàng đối với thương hiệu, điều cốt yếu đầu tiên là hãy tử tế (“Giải Mã” Thế Hệ Z, 2020).

Thế hệ Z còn được đánh giá là những khách hàng có học thức, họ chú trọng đến các vấn đề môi trường và ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường Yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp là cần phải tìm cách để tạo ra sản phẩm mang yếu tố bền vững và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Theo Băng Hảo (2022), giới trẻ đang ngày càng quan tâm đến thế giới, với 94% tin rằng các hành động liên quan đến tính bền vững là cần thiết và mọi người cần hợp tác với nhau để giải quyết các vấn đề quan trọng Xu hướng thời trang bền vững tăng nhanh cũng góp phần đẩy lùi các xu hướng thời trang khác - đặc biệt là xu hướng thời trang nhanh Thay vào đó là ưu tiên các sản phẩm thời trang bền vững là biện pháp hữu ích để giải quyết sự lãng phí mà còn hướng tới mục tiêu cao hơn đó chính là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, từ đó tạo ra các sản phẩm thời trang không chỉ đẹp mà còn có thể thúc đẩy việc bảo vệ hệ sinh thái hiện nay.

2.2.2.3 Thời trang nhanh

Thời trang nhanh là thuật ngữ được sử dụng để chỉ dòng thời trang giá rẻ, sử dụng chất liệu rẻ tiền và được sản xuất bởi các nhãn hàng thời trang thông dụng (Preeti Arya, 1989) Ngành thời trang này cho phép người tiêu dùng mua những thiết kế mới nổi bật, mới lạ theo xu hướng thịnh hành với giá cả vừa phải, hợp với túi tiền của phần đông mọi người.

Tại Việt Nam thị trường thời trang nhanh đang có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Nhất là trong thời đại công nghệ, giới trẻ dành nhiều thời gian để mua hàng trực tuyến, “săn sale” quần áo giá rẻ với mức giá chỉ dao động từ khoảng 100.000 - 200.000 VNĐ trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, TikTok Shop, Điều này giúp tiết kiệm được một khoản chi phí đáng kể cho các bạn học sinh, sinh viên (Ngọc Ánh và Tiến Dũng, 2023) Tuy nhiên, việc mua thời trang liên tục cùng với thói quen sử dụng quần áo một đến vài lần và độ bền sản phẩm kém khiến vòng đời của sản phẩm vô cùng ngắn đã tạo ra những núi rác khổng lồ Theo nghiên cứu của YouGov Omnibus (2017) có đến khoảng 43% người Việt Nam từng cho lại hoặc vứt đi một món trang phục ngay sau lần sử dụng đầu tiên và 19% người trả lời khảo sát thừa nhận đã cho lại hoặc vứt đi ít nhất ba món đồ mà họ mới mặc lần đầu (BBT, 2017; Châu Bùi, 2021).

2.2.2.4 Việc lựa chọn các sản phẩm secondhand ngày càng tăng cao

Thời trang Secondhand là xu hướng đang lên, đang được các bạn trẻ săn đón nhiều trong những năm gần đây Thời trang Secondhand tái sử dụng những bộ quần áo

cũ, với giá thành rẻ, phong cách “độc nhất vô nhị” vừa thể hiện cá tính qua bộ trang phục mà còn giúp giảm thiểu sự lãng phí và tăng cường sử dụng lại các sản phẩm, bảo vệ môi trường và tiết kiệm tài nguyên, cụ thể là giảm thiểu sự tiêu thụ nước trong quá trình sản xuất quần áo mới Nếu thời trang nhanh ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường thì thời trang Secondhand lại hướng về sự bền vững trong việc tái sử dụng đồ cũ, giảm thiểu rác thải.

Khảo sát Global Data cho thấy, 41% người được hỏi cân nhắc mua hàng Secondhand trước khi mua hàng mới, ở Gen Z và Millennials là 62% (Phương Cúc, 2023) Bên cạnh yếu tố môi trường, tính kinh tế và yếu tố độc lạ của quần áo Secondhand cũng hấp dẫn các bạn trẻ Qua nghiên cứu của RedSeer Strategy Consultants (Ấn Độ) dự báo thị trường đồ cũ ở Việt Nam sẽ vượt 5 tỷ USD vào năm 2026, tăng lớn so với giá trị hiện tại là 1,1 tỷ USD Những mặt hàng đồ cũ được tiêu thụ rộng rãi nhất như: đồ điện tử, đồ gia dụng gia đình, và quần áo 83% người Việt Nam cho rằng họ đã từng mua hàng đã qua sử dụng và sẽ tiếp tục mua trong tương lai (Phương Cúc, 2023).

2.2.2.5 Thời trang Unisex được giới trẻ ưa thích

Trong lĩnh vực thời trang, thuật ngữ Unisex dùng để chỉ những loại trang phục dành cho cả nam và nữ, không phân biệt giới tính người mặc.

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường áo Unisex trên sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada dành cho nhà bán hàng từ tháng đầu đến cuối 2023, Gen Z ngày càng ưa chuộng các dòng sản phẩm thời trang Unisex và thường mua hàng qua các local brand trên các sàn thương mại điện tử Thị trường thời trang Unisex có hơn 10.876 nhà bán trên sàn thương mại điện tử và báo cáo doanh thu áo Unisex trên sàn thương mại điện tử năm 2023 tăng trưởng hơn 14.1% so với quý gần nhất Trong đó Shopee chiếm 95.6% tổng doanh số, 93.5% về sản lượng và Lazada chiếm 4.4% tổng doanh số, 6.5% về sản lượng Doanh số của sản phẩm áo Unisex trong tháng 12/2023 đạt mức cao nhất (Nền Tảng Số Liệu E-Commerce Metric, 2024)

Trong tương lai, xu hướng thời trang Unisex chắc chắn sẽ tiếp tục phát triển và được thế hệ Gen Z quan tâm, ủng hộ mạnh mẽ thông qua những thông điệp mà nó mang đến Bởi lẽ nó đã giúp loại bỏ đi những quan niệm về giới tính cũ, thay vào đó là những thông điệp về bình đẳng giới tính đang được xã hội và con người chấp thuận.

2.2.2.6 Dịch vụ cho thuê quần áo ngày càng được mở rộng

Dịch vụ cho thuê quần áo, hay còn được gọi là mô hình tiêu dùng cộng tác trong thời trang, có thể giúp kéo dài tuổi thọ của một mặt hàng quần áo vì người mặc không muốn vứt bỏ nó sau một vài lần mặc.

Khách hàng thế hệ Gen Z hiện nay rất quan tâm tới thời trang, nhưng cũng đòi hỏi yếu tố bền vững, xanh trong từng sản phẩm ngành may mặc Với nhiều tiện ích đáng kể như: sự linh hoạt trong việc thuê quần áo online hoặc offline, tiết kiệm thời gian, tiền bạc, nhu cầu làm đa dạng tủ quần áo là những lý do chính để dịch vụ cho thuê trang phục phát triển Hơn nữa, các dịch vụ cho thuê trang phục đang góp phần đáng kể vào việc hạn chế rác thải thời trang.

Thực tế cho thấy, người trẻ có xu hướng thích thể hiện bản thân nhiều hơn trên mạng xã hội, họ thích diện những bộ quần áo đẹp, chụp ảnh rồi đăng lên các trang mạng xã hội và hầu như không muốn mặc lại nữa Vì vậy họ sẽ tìm cách để có nhiều trang phục khác nhau mà không cần phải mua liên tục Nhu cầu thuê quần áo tăng lên làm cho dịch vụ này ngày càng được ưa chuộng.

Theo một nghiên cứu về xu hướng thời trang bền vững được thực hiện bởi công ty Bain & Company, vào năm 2030 thời trang đã qua sử dụng được dự đoán sẽ chiếm khoảng 20% doanh số bán hàng toàn cầu, trong đó dịch vụ cho thuê trang phục chiếm khoảng 10% Mặc dù các chuyên gia đã dự đoán rằng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thuê trang phục sẽ ít hơn so với việc mua hàng đã qua sử dụng, nhưng tiềm năng vẫn tồn tại khi có 19% khách hàng có kế hoạch sử dụng dịch vụ này trong 5 năm tới, theo nghiên cứu của Globaldata

PHẦN 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XUHƯỚNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA

GENZ HIỆN NAY 3.1 Yếu tố bên ngoài

3.1.1 Yếu tố văn hóa3.1.1.1 Giá trị văn hóa

Các giá trị văn hóa truyền thống qua bao đời nay luôn được kế thừa và lưu giữ, và phát triển đã ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam Đặc biệt là thế hệ Z, họ ngày càng sự yêu thích những sản phẩm gắn liền với giá trị truyền thống, đậm đà bản sắc dân tộc Bên cạnh việc tiếp thu tinh hoa văn hóa, họ còn muốn biến những giá trị đó trở nên độc đáo và mới lạ hơn Chính vì thế, những sản phẩm thời trang có thiết kế vừa hiện đại nhưng lồng vào đó những yếu tố văn hóa luôn thu hút giới trẻ mạnh mẽ Bằng chứng là những bộ sưu tập độc đáo kết hợp giữa hiện đại và truyền thống luôn thu hút đơn hàng, mặc dù có số lượng ít.

3.1.1.2 Chuẩn mực văn hóa

Hiện nay, thời trang không chỉ để bảo vệ cơ thể, thể hiện tính thẩm mỹ mà còn phản ánh một phần văn hóa và đời sống của mỗi cá nhân Thế hệ Gen Z có thể phá cách nhưng họ vẫn đặt ra những chuẩn mực riêng cho bản thân Bằng chứng là họ không lựa chọn những chiếc áo có hình ảnh nhạy cảm, đồi trụy, lệch lạc chuẩn mực cuộc sống Không phải vì họ ngại sự bàn tán mà vì họ tuân theo những chuẩn mực và ý thức được giá trị văn hóa của Việt Nam Đối với Gen Z, việc lựa chọn trang phục phù hợp với chuẩn mực văn hoá là cần thiết để bảo vệ tính cách và sự tôn trọng của bản thân, đồng thời góp phần vào việc duy trì và phát triển văn hóa của cộng đồng.

3.1.1.3 Phong tục tập quán

Tuy là thế hệ trẻ, nhưng Gen Z vẫn bị ảnh hưởng bởi phong tục và truyền thống Điều này được thể hiện qua thói quen mua sắm của Gen Z Chẳng hạn, vào dịp lễ Tết, thế hệ Z dễ bị thu hút bởi những thương hiệu có sản phẩm được thiết kế với màu sắc vui tươi, may mắn và các biểu tượng khác như những họa tiết mang đậm đặc trưng ngày Tết như hoa mai, hoa đào,… Đặc biệt là các sản phẩm áo dài truyền thống, áo dài cách tân hay Việt Phục Theo khảo sát của nền tảng Buzzmetrics năm 2024, từ khóa "áo dài" là từ khóa tìm kiếm nổi bật, trở thành biểu tượng thú vị của sự kết nối giữa thế hệ trẻ và di sản văn hóa dân tộc Đây là cơ hội cho những chiến lược sản phẩm đặc biệt trong năm, khi người Việt Nam sẽ có xu hướng gìn giữ và phát triển phong tục này, và Gen Z cũng không ngoại lệ.

3.1.1.4 Các biểu tượng, đồ tạo tác

Gen Z là những con người năng động, hiện đại nhưng vẫn giữ được tinh thần yêu nước, yêu văn hóa Họ thể hiện điều này qua việc lựa chọn thời trang mang biểu tượng, hình ảnh Việt Nam Trong năm 2021 và 2022, áo thun in hình các thành phố lớn Việt Nam trở thành xu hướng Hình ảnh được vẽ tay, tạo nên nét đặc trưng cho mỗi địa phương Các local brand ở Việt Nam như Monster X Street, Saigonese cũng cho ra mắt những sản phẩm thời trang mang đậm nét đặc trưng của Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Có thể thấy Gen Z quan tâm đến thời trang và đặc biệt yêu thích những sản phẩm mang thông điệp, ý nghĩa về văn hóa và dân tộc.

3.1.2 Yếu tố xã hội3.1.2.1 Nhóm xã hội

Nhóm xã hội của Gen Z bao gồm các nhóm bạn bè ở trường, lớp, những người đồng nghiệp ở công ty Gen Z là thế hệ có thể thoải mái chia sẻ về quan điểm và lắng nghe ý kiến Nhóm xã hội bạn bè là nhóm xã hội quan trọng, có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của các bạn Gen Z chỉ sau gia đình Nhóm xã hội bạn bè sẽ không can thiệp đến vấn đề tài chính nhưng họ sẽ cho chúng ta biết những cảm nhận, ý kiến của họ về trang phục và phong cách của ta Về nhóm xã hội đồng nghiệp, là những người

chúng ta gặp hằng ngày ở nơi làm việc, họ cũng sẽ có ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm của chúng ta Ví dụ khi các bạn trẻ Gen Z đi làm ở nơi công sở bắt buộc phải mặc đồng phục lịch sự chỉnh chu, điều này sẽ ảnh hưởng đến các bạn Gen Z, khiến cho các bạn cũng chọn mua những trang phục công sở trang trọng để phù hợp với môi trường làm việc và nhóm xã hội đồng nghiệp.

3.1.2.2 Nhóm tham khảo

Đối với thế hệ Z đang sống trong cộng đồng, việc có các mối quan hệ xã hội và sự gắn kết với nhau là không thể thiếu Điều này tác động mạnh mẽ đến hành động, quyết định của thế hệ Z về mặt thời trang nói riêng và luôn có sự chi phối nhất định của nhóm tham khảo này.

Văn hóa Việt Nam thường xem trọng các mối quan hệ xung quanh nên nhóm tham khảo cũng có một ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng thời trang của Gen Z Thêm vào đó là việc các mặt hàng ngày càng đa dạng khiến cho người tiêu dùng trở nên lúng túng trong việc lựa chọn mua sắm các sản phẩm dịch vụ nào đó của một thương hiệu Theo thống kê từ Google có đến 74% người tiêu dùng tham khảo ý kiến người thân, bạn bè, đồng nghiệp, Trong đó thần tượng là nhóm tham khảo ảnh hưởng nhiều đến cách ăn mặc của thế hệ Z Ví dụ trào lưu Coquette bắt nguồn từ một từ tiếng Pháp, trào lưu Coquette mang đến một làn gió mới cho phong cách thời trang của thế hệ Z và Millennials.

3.1.2.3 Gia đình

Theo Báo cáo của British Council về thế hệ trẻ ở Việt Nam cho thấy, 75% người thuộc Gen Z cho rằng gia đình là yếu tố cơ bản hình thành nên con người họ, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn và sâu rộng đến niềm tin giá trị, thị hiếu tiêu dùng, hành vi mua sắm Mặt khác, gia đình còn góp phần nhận thức và định hình phong cách của mỗi người con Điều này xuất phát từ cách giáo dục về nhận thức và tôn giáo của gia đình đã ảnh hưởng rất lớn đến cá tính, lòng tự trọng và cái tôi của mỗi người thuộc Gen Z Ngay cả khi Gen Z độc lập về mặt tài chính thì vẫn có khả năng bị ảnh hưởng từ bố mẹ đến hành vi mua sắm của mình

3.2 Yếu tố bên trong 3.2.1 Nhận thức

Đối tượng Gen Z có thể được xem là đối tượng bắt đầu có sự định hướng cao về gu thẩm mỹ cũng như phong cách thời trang Do vậy, họ luôn mong muốn tìm kiếm quần áo ở các shop quần áo trưng bày đẹp mắt, có cá tính riêng và phong cách đặt biệt.