các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy hãng honda của sinh viên chương trình chất lượng cao trường đại học tài chính marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGBÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ”- LẦN 12, 2023 CÁC YẾU TỐ ẢNH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ”- LẦN 12, 2023

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY HÃNG HONDA CỦA SINH VIÊN CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG CAO TRƯỜNG

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Lĩnh vực nghiên cứu: Xã hội

TP HỒ CHÍ MINH, 2023

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ”- LẦN 12, 2023

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY HÃNG HONDA CỦA SINH VIÊN CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG CAO TRƯỜNG

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: ThS Dương Thị Thuỳ Liên

Sinh viên thực hiện:

- Nguyễn Hoàng Lam (nhóm trưởng)

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục hình ảnh

Danh mục bảng

Danh mục các từ viết tắt

Phần mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngoài những nhu cầu tự nhiên cơ bản trong cuộc sống của con người như việc ăn,mặc, ở thì một nhu cầu cũng không thể thiếu khác của con người trong cuộc sống ngày

nay là giao thông hay còn gọi là phương tiện di chuyển Tuy nền kinh tế Việt Nam

đang dần phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tàichính của hầu hết mọi người Hơn nữa, với điều kiện cơ sở hạ tầng và giao thông hiệnnay, xe máy vẫn là phương tiện di chuyển chủ yếu Qua nghiên cứu thị trường, một sốnhà phân tích nhận thấy rằng thị trường xe máy ở Việt Nam tuy chưa đến mức bão hòanhưng vẫn đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là nhu cầu sở hữu xe máy vẫn ở mức cao

Dù có sự chênh lệch về giá cả và mức tiêu hao nhiên liệu nhưng với ngoại hình sangtrọng, lịch lãm và nhiều tính thực dụng khác khiến xe máy trở thành xu hướng tiêudùng của nhiều người trẻ ở Việt Nam Mức tăng trưởng của xe máy được cho là đặcbiệt ấn tượng

Cũng chính vì nhu cầu ấy mà ngày càng nhiều các loại xe mới từ các hãng xe máynổi tiếng như Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM, đã được ra mắt với nhiều tiêuchí nổi trội Trong số đó, Honda là một thương hiệu vững chắc, có lịch sử phát triểnlâu đời và đã tạo dựng được uy tín tốt trên thị trường Honda cũng là công ty đầu tiênvào Việt Nam và chiếm lĩnh thị trường với những thành công đáng kể ở các sản phẩm

xe máy Qua thực tiễn cho thấy rằng, người tiêu dùng xe máy hiện nay đang dầnchuyển hành vi tiêu dùng xe máy của họ từ giá trị cốt lõi (xe máy là phương tiện) sanggiá trị bổ sung (xe máy là thời trang, thuận tiện…) Sự chuyển đổi xu hướng tiêu dùngtrên đã và đang gợi lên hàng loạt những câu hỏi trong nghiên cứu này liên quan đếnhành vi tiêu dùng về xe máy, cụ thể là xe máy hãng Honda sẽ quan tâm đến những yếu

tố nào, điển hình như thương hiệu, giá cả, chất lượng, cảm xúc hay xã hội? Những sảnphẩm xe máy Honda đã tác động như thế nào đến việc ra quyết định mua của ngườitiêu dùng, đặc biệt là sinh viên? Tập đoàn Honda nên áp dụng những chính sách vàchiến lược gì để giữ vững vị thế của mình trên thị trường, nhất là trong tình hình kinh

tế khó khăn như hiện nay?

Do vậy, nhóm nghiên đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua xe máy hãng Honda của sinh viên chương trình Chất lượng caotrường Đại học Tài chính – Marketing” nhằm tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng đến

việc ra quyết định mua xe máy hãng Honda của người tiêu dùng, đặc biệt nghiên cứuvới đối tượng là sinh viên.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung:

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy hãng Honda củasinh viên Chương trình Chất lượng cao trường Đại học Tài chính – Marketing.Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy hãng Honda của sinhviên Chương trình Chất lượng cao

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xemáy hãng Honda của sinh viên Chương trình Chất lượng cao

- Đề xuất các hàm ý, chính sách giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mua xe máycủa sinh viên, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

3 Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của sinh viên chươngtrình CLC trường Đại học Tài chính – Marketing?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua xe máy của sinh viênchương trình CLC trường Đại học Tài chính – Marketing như thế nào?

- Các giải pháp nào giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với đốitượng là sinh viên chương trình CLC trường Đại học Tài chính – Marketing?

4 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy hãngHonda của sinh viên Chương trình Chất lượng cao trường Đại học Tài chính –Marketing

Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học Chương trình Chất lượng cao trườngĐại học Tài chính – Marketing (Năm 1 đến Năm 4)

5 Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Sinh viên Chương trình Chất lượng cao Trường Đại học Tài chính– Marketing

+ Thời gian: 3 tháng (từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023)

6 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: được thực hiện dựa trên cơ sở

- Tổng hợp các mô hình lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết địnhmua của người tiêu dùng.

- Dựa trên những nghiên cứu trước đây về xu hướng mua, đo lường các yếu tốảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người mua, quyết định mua của người tiêudùng và các nghiên cứu thực nghiệm để thiết lập mô hình nghiên cứu Tiếnhành phỏng vấn, thảo luận với chuyên gia để điều chỉnh thang đo, sau đó thôngqua bảng câu hỏi để chỉnh sửa nội dung hoàn chỉnh nhằm phục vụ cho giai đoạnnghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu định lượng:

- Thực hiện bằng việc khảo sát các sinh viên Chương trình Chất lượng caoTrường Đại học Tài chính – Marketing thông qua bảng câu hỏi chi tiết thiết kếsẵn, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm Số liệu thuthập được xử lý bằng phần mềm SPSS, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định

độ tin cậy của thang đo bằng cách phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tíchnhân tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành phân tích tương quan và xây dựnghàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy hãng Honda củasinh viên Chương trình Chất lượng cao trường Đại học Tài chính – Marketing

7 Hướng đóng góp của đề tài:

Ý nghĩa lý thuyết: Với mục tiêu đóng góp cơ sở lý thuyết các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua xe máy hãng Honda của sinh viên Chương trình Chất lượng caoTrường Đại học Tài chính – Marketing

- Nghiên cứu đề tài này với mong muốn được góp một nguồn tài liệu đáng tincậy để sinh viên và hãng Honda cùng tham khảo về vấn đề này

- Đưa ra những yếu tố khách quan, những con số cụ thể, từ đó rút ra được mức độtác động của từng nhân tố đến quyết định mua xe máy hãng Honda của sinhviên

Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua kết quả nghiên cứu về đề tài này mong muốn:

- Đưa ra những số liệu thực tế nhằm thể hiện rõ ràng hơn những ưu điểm, nhượcđiểm của quyết định mua xe máy hãng Honda đối với sinh viên, cung cấp chosinh viên cái nhìn tổng quát hơn khi quyết định mua xe máy để làm phương tiệnlưu thông

- Là cơ sở giúp Honda nắm bắt được xu hướng của khách hàng, chủ yếu là sinhviên nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, kinh doanh các loại xe máy trongtương lai giúp thoả mãn nhu cầu của khách hàng, qua đó Honda có thể giữ đượckhách hàng hiện tại đồng thời thu hút được những khách hàng tiềm năng.

8 Cấu trúc đề tài:

Đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu liên quan

1.1 Nghiên cứu trong nước:

NC1: Lê Lương Duyên (2019): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua

xe máy của khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú - Huế”

Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy của

khách hàng tại công ty TNHH Hồng Phú - Huế” Đề tài thực hiện với mục đích tìmhiểu nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy tại công tyTNHH Hồng Phú của khách hàng trong địa bàn thành phố Huế từ đó đưa ra đề xuất,kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua 5 nhân tố: (1) Dịch vụ, (2) Chấtlượng sản phẩm, (3) Màu sắc thiết kế, (4) Nhóm tham khảo, (5) Thể hiện giá trị

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

nhằm mục đích khám phá các yếu tố, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung

để đo lường các khái niệm nghiên cứu và sử dụng phương pháp định lượng để xácđịnh nhu cầu của khách hàng Dùng dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khácnhau như phòng kinh doanh, các giáo trình, internet để xây dựng hướng nghiên cứu.Ngoài ra đề tài còn dùng các số liệu sơ cấp nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 16.0 đểxác định được các vấn đề liên quan đến quyết định mua của khách hàng công tyTNHH Hồng Phú

Kết quả nghiên cứu: Bằng cách phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu tài liệu,

điều tra bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn, quan sát và phân tích tổng hợp thì qua khảo sát

và phỏng vấn sâu, kết quả nghiên cứu cho thấy các lý do mua xe với số lượng lựa chọngiảm dần là: Theo khảo sát, trong 160 phiếu điều tra, đa phần là khách hàng đến mua

xe khi có đủ tiền, có 61 người chọn đồng ý tương ứng với 38.1% có thể giải thích làsản phẩm có giá trị khá lớn nên không phải ai cũng có đủ khả năng thu nhập để muađược những chiếc xe máy mà mình yêu thích, ngoài ra lý do mua khi có việc làm vàmua xe khi có nhu cầu thay đổi xe cũng chiếm tỷ lệ cao với số người chọn đồng ý là

60 và 59 tương ứng với 36.9% và 37.5% Lý do mua xe để khi bắt đầu đi học chiếmthấp nhất với số người chọn đồng ý là 6 tương đương với 3.8% Nghiên cứu này đãcung cấp một cái nhìn tổng quát về các yếu tố quyết định đến việc mua xe máy củakhách hàng Xe máy là phương tiện di chuyển được khách hàng ưa chuộng vì vậy việcmua xe máy là rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu đi lại, đặc biệt là khi bắt đầu đi làm,

ngoài ra đời sống con người ngày càng được nâng cao nên nhu cầu tự thể hiện mìnhcũng tăng lên, vì vậy khách hàng có nhu cầu thay đổi xe nhiều hơn.

NC2: Nguyễn Lưu Như Thụy (2012): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”

Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn

máy tay ga của người dân TP.HCM” nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một sốkiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga thu hút khách hàngthông qua 6 nhân tố là (1) Đại lý phân phối, (2) Nhân sự, (3) Chất lượng, (4) Giá cả,(5) Xã hội, (6) Cảm xúc

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong hai giai đoạn chính

là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được sử dụngtrong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số kháchhàng đang sử dụng xe máy tay ga tại TP.HCM nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua xe tay ga để có thể đưa ra các biện pháp giúp bổ sung và điềuchỉnh các nhân tố này vì chúng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêudùng đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắmđối với mặt hàng xe tay ga Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trựctiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng trong giai đoạn nghiêncứu Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thuthập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5 Thang đo được kiểm địnhbằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ

bộ, mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyếntính, qua đó xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

xe máy tay ga của người dân TP.HCM Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA đượcthực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua hànggiữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu này cung cấp một phần tài liệu cho các nhà sản

xuất và đại lý phân phối xe tay ga trong nước, giúp xác định các yếu tố chính ảnhhưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng cũng như đo lường những yếu tốtác động này Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xemáy tay ga có thể tiến hành các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp

để thu hút khách hàng Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo chocác nhà nghiên cứu về quyết định mua hàng của khách hàng.

NC3: Đinh Nhật Thảo Châu (2014): “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng - Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế”

Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn

sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng - Trường hợp thị trường xe gắn máy thànhphố Huế” bao gồm 8 yếu tố sau: (1) Nhận thức về sự hoàn hảo/ chất lượng và chấtlượng cao, (2) Nhận thức về thương hiệu/ giá cả tương đương với chất lượng chất, (3)Nhận thức về tính giải trí/ chủ nghĩa khoái lạc và mưu cầu hạnh phúc, (4) Nhận thức

về đồng tiền, (5) Tính bốc đồng và sự bất cẩncẩn, (6) Cảm giác bối rối trước quá nhiềulựa chọnchọn, (7) Sự trung thành với những thói quen/ Thương hiệu, (8) Thời trang vànhững nhận thức mới lạ

Phương pháp nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu thông qua hai giai đoạn Giai

đoạn nnghiên cứu sơ bộ: Ở giai đoạn này, phân tích định tính được sử dụng Thôngqua nghiên cứu lý thuyết với các mô hình hiện có, có các phân tích đặc điểm tiêu dùngcủa người tiêu dùng ở thành phố Huế đối với xe máy, từ đó đề xuất mô hình và quy

mô dự thảo Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng đểđiều chỉnh và kiểm định bản thảo thang đo thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn mẫu đểhình thành thang đo chính thức Thang đo sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha phântích nhân tố khám phá EFA…

Kết quả từ nghiên cứu: Kết quả trên cho thấy, người tiêu dùng Huế thường chọn

mua sản phẩm xe máy theo thói quen hoặc theo nhãn hiệu trung thành, chịu ảnh hưởngbởi nhận thức của bản thân và những người xung quanh, không muốn thay đổi vì quátin tưởng vào nhãn hiệu quen thuộc, nổi tiếng Người tiêu dùng Huế ưu tiên lựa chọncác sản phẩm xe máy có chất lượng tổng thể tốt và phù hợp với túi tiền Ngoài ra, khingười tiêu dùng chọn mua theo cảm tính và tương đối nhanh, họ có chút tiếc nuối vềsản phẩm mình chọn mua, tuy nhiên điều này không nhiều

1.2 Nghiên cứu ngoài nước:

NC4: Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Anita Abu Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun (2011): “The relationship between

product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer”

Đề tài nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng: Trường hợp nhà sản xuất xe máy/xe ga của quốc gia Malaysia được thể hiện qua 8 yếu

tố: (1) Hiệu suất, (2) Tính năng, (3) Sự phù hợp, (4) Độ tin cậy, (5) Độ bền, (6) Khảnăng phục vụ, (7) Tính thẩm mỹ, (8) Cảm nhận của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu: Bằng phương pháp thống kê, nghiên cứu đã sử dụng

phần mềm SPSS để tính toán các dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi Loại kỹ thuậtphân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là mô tả (trung bình, độ lệch chuẩn) vàhồi quy để tổng hợp các dữ liệu được thu thập Bảng câu hỏi được chuyển thông qua

hình thức thư cá nhân và hình thức trao đổi trực tiếp chủ sở hữu xe máy và xe tay ga Kết quả nghiên cứu: Thấy rằng cảm nhận của khách hàng không có ảnh hưởng

lớn đến việc quyết định mua hàng Bằng cách kiểm tra thống kê cho tất cả các biến độclập nó rõ ràng cho thấy rằng không có biến nào có mối quan hệ đáng kể Nhìn chung,khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên những tính năng, độ tin cậy và độ bền cao, cóthể sử dụng lâu dài

NC5: RAI, Bharat (2021): “Factor affecting Smartphone purchase intention of consumers in Nepal”

Đề tài nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua điện thoại thông minh

của người tiêu dùng sinh sống tại Nepal qua 3 yếu tố tác động: (1) Cá tính thươnghiệu, (2) Thuộc tính, (3) Giá cả

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu sơ cấp bằng bảng

trả lời câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 7 điểm Phương pháp phân nhân tố khámphá (EFA), kiểm tra độ tin cậy và giá trị thông qua phương pháp phân tích nhân tốkhẳng định (CFA) và sử dụng SPSS AMOS 24 để kiểm tra tác động của các biến độclập đến ý định mua

Kết quả nghiên cứu: Cho thấy tính cách thương hiệu không thật sự tác động đáng

kể đến ý định mua smartphone nhưng các thuộc tính của điện thoại và yếu tố giá cóảnh hưởng đến ý định mua của người dùng Qua đó sẽ đem lại nhiều lợi ích cho cáccông ty sản xuất điện thoại trong việc tìm ra những chiến lược tiếp thị và nâng cao ýđịnh mua hàng của người dùng

1.3 Nhận xét và xác định khe hổng nghiên cứu:

Sau khi xem xét tổng quan nghiên cứu trước cả trong nước và nước ngoài, chúng

em thấy rằng các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy của đãthực hiện rất nhiều và rất lâu

Tuy nhiên, các nghiên cứu chủ yếu hướng đến đối tượng là người tiêu dùng nóichung mà chưa có nhiều nghiên cứu trong phạm vi trường đại học và các nghiên cứuchủ yếu là người tiêu dùng, không phải đối tượng là sinh viên

Qua nhận xét trên, thông qua bài nghiên cứu này, nhóm sẽ thực hiện đề tài vớiphạm vi nhỏ hơn nhằm xác định rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xemáy hãng Honda của sinh viên chương trình CLC trường Đại học Tài Chính –Marketing

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Tổng quan về sinh viên

2.1.1 Sinh viên

Sinh viên là người hiện đang học tập tại các trường đại học, cao đẳng, trung cấp Ở

đó họ được truyền đạt kiến thức cơ bản và cần thiết về ngành nghề và chuẩn bị chocông việc sau này Họ được xã hội công nhận qua những bằng cấp đạt được trong suốtquá trình học tập Ta có thể nêu ra một số đặc điểm để phân biệt sinh viên với cácnhóm xã hội khác như sau: Tuổi đời còn trẻ, thường từ 18 đến 25, dễ thay đổi, chưađịnh hình rõ rệt về nhân cách, có khả năng thích ứng và tiếp thu nhanh các giá trị mới

2.1.2 Vai trò của xe máy đối với sinh viên

TS Vũ Anh Tuấn (2019) nhận định: Xe máy hiện nay đóng vai trò là phương tiện

đi lại chủ đạo quan trọng đối với mọi đối tượng Không những thế, cho tới năm 2030

và những năm tiếp theo nữa, dù thu nhập tiếp tục tăng nhưng xe máy vẫn sẽ được sửdụng phổ biến

Xe máy được coi là phương tiện phổ biến đối với mọi đối tượng, ngành nghề, và

độ tuổi Rõ ràng, xe máy là một ưu tiên lựa chọn của người dân đô thị, được đánh giá

là đáp ứng được 3 yêu cầu “Rẻ”, “Nhanh”, “Linh động” – đây là các yêu cầu quantrọng trong điều kiện mức thu nhập chưa cao, cơ sở hạ tầng giao thông chưa hoànthiện, tốc độ nâng cấp mở rộng chậm và ùn tắc giao thông ngày càng phức tạp

Đối với sinh viên, phương tiện xe máy được sử dụng cho các mục đích chủ yếunhư đi học, đi làm thêm, gặp gỡ bạn bè, đi chơi…

2.1.3 Những mẫu xe máy được ưa chuộng của hãng Honda

Honda là một tập đoàn đa quốc gia đại chúng về lĩnh vực xe máy và thiết bị điện,

có trụ sở tại Minato, Tokyo, Nhật Bản Honda giữ vị trí là nhà sản xuất xe máy lớnnhất thế giới từ năm 1959 đến nay Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường ViệtNam, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhucầu ngày càng tăng cao của thị trường – nơi xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tạicác thành phố lớn Tính đến nay, Honda Việt Nam có 6 nhà máy sản xuất và lắp ráp xemáy và phụ tùng xe máy

Hiểu rõ xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam, HondaViệt Nam luôn nỗ lực hết mình cung cấp cho khách hàng những sản phẩm xe máy có

chất lượng cao nhất với giá cả hợp lý được sản xuất từ những nhà máy thân thiện vớimôi trường.

Những mẫu xe máy được ưa chuộng của hãng Honda:

- Xe máy Honda Vision

- Xe máy Honda Wave Alpha 110

- Xe máy Honda Air Blade

- Xe máy Honda Wave RSX

- Xe máy Honda Lead

- Xe máy Honda Blade

- Xe máy Honda SH Mode

- Xe máy Honda Future

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action, gọi tắt là TRA) đượcphát triển bởi Ajzen và Fishbein vào cuối những năm 1960 và được mở rộng vàonhững năm 1970 Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người

là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý định thực hiệnmột hành vi cụ thể Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố gồm: Thái độ(Attitude) của một người đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm)liên quan đến hành vi đó Mô hình dự đoán và giải thích xu hướng hành vi thông quathái độ đối với hành vi của người tiêu dùng

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

● Ý định hành vi (Behavior Intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượngkhi thực hiện một hành vi nào đó và được xem như một trường hợp đặc biệt củaniềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975) Ý định này được quyết định dựa trên thái độcủa một người đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành viđó

● Thái độ (Attitude) là thái độ đối với một hành vi nhất định, thể hiện những cảmxúc tích cực hay tiêu cực của một người trong việc thực hiện một hành vi, có thểđược đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin (Hale,2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vàohành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975)

● Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức của một người đối vớinhững người tham khảo quan trọng của người đó, cho rằng hành vi nên haykhông nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn mực chủ quan được

đo lường bởi những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằngniềm tin chuẩn mực của họ về những kỳ vọng khi thực hiện hành vi và động lực

để đáp ứng những kỳ vọng đó (Fishbein & Ajzen, 1975)

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Martin Fishbein và Icek Ajzen năm 1975)

2.2.2 Thuyết hành vi người tiêu dùng

sự cố gắng, mục đích như thế nào cho các sản phẩm trên thị trường

Bên cạnh đó Bennett (1988) cho rằng hành vi của người tiêu dùng được trình bàytrong việc họ tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mongđợi sẽ thỏa mãn như nhu cầu cá nhân

Theo Philip and Gary (2017) việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mụcđích nhận biết được nhu cầu, sở thích, thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng nhằm

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy họ mua sắm sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp.

Ngoài ra theo Engel, Blackwell and Mansard, hành vi người tiêu dùng là các hànhđộng và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng

cá nhân

2.2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định của người tiêudùng dưới sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố tác động bên trong lẫn bên ngoài Cách nhìntổng quát của người tiêu dùng được thể hiện thông qua mô hình sau đây

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn

ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêudùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài vàquá trình tâm lý bên trong của họ (Philip Kotler, 2001)

2.3 Tiến trình ra quyết định mua:

Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thôngqua 5 giai đoạn gồm: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,quyết định mua sắm và hành vi hậu mãi Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắtđầu từ rất lâu trước khi mua và có thể kéo dài thêm sau khi mua

Hình 2.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 220-229)

2.3.1 Ý thức nhu cầu:

Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết của người tiêu dùng rằng nhucầu của họ phải được đáp ứng Nhu cầu được tạo ra bởi sự kích thích từ nhiều yếu tốbên trong và bên ngoài

● Yếu tố kích thích bên trong: là những nhu cầu thông thường của con người như

ăn, uống, yêu, thích…

● Yếu tố kích thích bên ngoài: như sự thay đổi theo thời gian, hoàn cảnh, môitrường xung quanh, đặc tính của người tiêu dùng, những tác động mang tính xãhội: văn hoá, tham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing…

2.3.2 Tìm kiếm thông tin:

Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin khi nhu cầu của họ đủ mạnh Lúcđầu, người tiêu dùng thường sử dụng thông tin quen thuộc nhất từ trí nhớ và thói quentrước Thông tin này được gọi là thông tin nội bộ Trong trường hợp không có thôngtin nội bộ, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giảiquyết vấn đề của họ Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhómnhư sau:

● Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

● Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm

● Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

● Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm vàđặc tính của khách hàng Nguồn thông tin thương mại giúp người tiêu dùng dễ dàngtiếp cận với thông tin của sản phẩm hơn, ngược lại, nguồn thông tin cá nhân có hiệuquả nhất, phù hợp cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ…

2.3.3 Đánh giá các phương án:

Sau khi người tiêu dùng đã xác định được nhu cầu của bản thân và tìm kiếm nhiềunguồn thông tin khác nhau, họ sẽ bắt đầu tự đánh giá và lựa chọn cho mình một giảipháp phù hợp để đáp ứng nhu cầu của bản thân Quá trình đánh giá được thực hiệntheo nguyên tắc và trình tự như sau:

Thứ nhất, người tiêu dùng thường nghĩ về một sản phẩm bao gồm các thuộc tínhliên quan đến sản phẩm đó Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm màngười tiêu dùng mong muốn Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt:

● Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

● Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

● Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sởhữu

● Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại tầm quan trọng của các thuộc tínhkhác nhau trong việc đáp ứng nhu cầu

Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin vào các thương hiệu Tuynhiên, kết quả của việc đánh giá này thường phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế vàhoàn cảnh diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng liên kết mỗi thuộc tính của sản phẩm với mộtchức năng hữu ích Người tiêu dùng sẽ chọn mua những thương hiệu mang lại cho họ

sự hài lòng lớn nhất về thuộc tính sản phẩm mà họ quan tâm

Hình 2.4 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 225)

● Thứ nhất là thái độ tích cực hay tiêu cực của người thân, bạn bè, đồng nghiệpđối với việc mua sản phẩm Tuỳ thuộc vào sự tác động của thái độ ủng hộ hayphản đối của những người này mà người tiêu dùng sẽ quyết định mua hay bỏ ýđịnh mua sản phẩm này

● Thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng sẽ dựa trên nhữngđiều kiện nhất định như thu nhập, giá cả, lợi ích,… để hình thành ý định muahàng Vì thế, khi hoàn cảnh phát sinh làm thay đổi các điều kiện cơ bản dẫn đếnviệc ảnh hưởng đến ý định mua (nguy cơ thất nghiệp, giá cả tăng cao, ) thìchúng có thể làm thay đổi, thậm chí khiến người tiêu dùng từ bỏ ý định mua.

2.3.5 Hành vi hậu mãi:

Quá trình này kiểm tra người tiêu dùng có cảm thấy hài lòng với việc mua hànghay không đồng thời tìm hiểu cách họ sử dụng sản phẩm như thế nào sau khi mua Người tiêu dùng hài lòng khi đặc tính và công dụng của sản phẩm đáp ứng tốt nhấtmong đợi của họ Kết quả là hành vi mua sắm được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc họ

có thể giới thiệu cho người khác Ngược lại, họ sẽ cảm thấy khó chịu và có thể sẽchuyển sang mua sắm ở thương hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đóvới người khác

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình xuất hiện từ khi ý thức về nhu cầu đượchình thành cho đến khi quyết định mua được đưa ra, quyết định mua có thể được lặp đilặp lại Trong khi đó, quyết định mua là bước cuối cùng của quá trình mua hàng củangười tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ đánh giá thử xem sản phẩm nào đem lạigiá trị tốt nhất Khách hàng là những người có kiến thức, khả năng di chuyển và thunhập hạn chế sẽ luôn tìm kiếm sản phẩm có lợi nhuận cao nhất trong phạm vi ngânsách của mình Họ sẽ đưa ra một kỳ vọng về giá trị sản phẩm rồi căn cứ vào đó màhành động Sau đó họ sẽ tìm hiểu xem liệu sản phẩm đó có đáp ứng được kỳ vọng của

họ về giá trị của sản phẩm đó hay không Điều này làm ảnh hưởng đến sự hài lòng vàkhả năng mua lại sản phẩm đó của họ

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Các khái niệm

2.4.1.1 Giá trị thương hiệu

Đối với người tiêu dùng khi muốn mua xe máy, thì các thương hiệu luôn có ảnhhưởng mạnh mẽ đối với quyết định lựa chọn xe máy nói chung (Dolatabadi, Kazemi,

và Rad, 2012) Thương hiệu không chỉ đơn giản là một cái tên Tên thương hiệu khôngchỉ đóng vai trò làm nên tên tuổi, mà thông qua đó còn thể hiện rõ nét văn hoá lẫn tính

cách đặc thù của mọi thương hiệu trên thị trường và nó có thể giúp khách hàng phânbiệt xe máy của hãng Honda với xe máy của các hãng khác

Kế thừa từ mô hình của Philip Kotler (2001), yếu tố “Giá trị thương hiệu’’ có thểđược nhận thấy qua việc chỉ cần nhìn vào biểu tượng của thương hiệu (Logo) hay nghequa tên gọi là có thể dễ dàng nhận biết được xe máy hãng Honda Cũng vì sở hữu mức

độ uy tín cao như vậy nên góp phần thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua cácsản phẩm của hãng Giả thuyết được đặt ra là:

H1: Giá trị thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua xe máy.

2.4.1.2 Giá trị giá cả

Khi đề cập về những nhận thức giá trị chất lượng, Korgaonkar and Smith (1986)cho rằng sự tương quan giữa ý thức về giá và hành vi mua sắm là không có Mặc khác,Nagle and Holden (2002) cho rằng giá cả chỉ cơ bản là đại diện cho các giá trị tiền tệ

mà người mua phải trao đổi cho người bán như một phần của một việc thỏa thuận muabán, điều này cho thấy nhận thức về giá cả có liên quan chặt chẽ với niềm tin về chấtlượng, giá trị và các niềm tin khác của khách hàng

Thông qua những điều trên có thể thấy rằng yếu tố giá cả của sản phẩm có tácđộng sâu sắc đến việc đưa ra quyết định mua của khách hàng Ngoài ra khách hàng sẽ

có nhiều sự lựa chọn trong việc đưa ra quyết định Cũng như kinh tế hiện nay bị ảnhhưởng bởi dịch bệnh, diễn biến xăng dầu trên thế giới phức tạp, lạm phát năm 2023 cóthể sẽ trở thành áp lực lớn vì vậy yếu tố giá cả càng trở thành một tiêu chí nằm trongtầm quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dùng, Giả thuyết ở đâyđặt ra là :

H2: Giá trị giá cả có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua xe máy.

2.4.1.3 Giá trị chất lượng

Khi nói về chất lượng, giá trị này thường đề cập đến những lợi ích kinh tế bắtnguồn từ các thuộc tính cơ bản của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sửdụng, ), đó là khả năng có thể thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm có được

để đáp ứng nhu cầu của con người hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu sảnphẩm Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng đóng vai trò chính trên sự hàilòng của người tiêu dùng (Omar và Schiffman, 1995; Gremler và các tác giả, 2001;Radwin, 2000; Kumar và các tác giả, 2008) Khách hàng có xu hướng bị thu hút bởikết quả đầu ra từ chất lượng và họ sẽ trung thành đối với các nhà cung cấp đã tạo ra

sản phẩm chất lượng đó (Reed và các tác giả, 1996; Rhee, 1996; Rust và các tác giả,1995).

Khi chọn mua xe máy thì hầu hết mọi người sẽ nghĩ ngay đến hãng Honda vớichất lượng xe máy được đặt lên hàng đầu Honda áp dụng công nghệ PGM-FI để đảmbảo mức tiêu hao nhiên liệu của xe có thể đạt hiệu quả tốt nhất và ưu điểm nổi bật củađộng cơ đốt trong giúp giảm đi nhiều lượng khí thải ô nhiễm ra ngoài, nhằm bảo vệmôi trường và giúp người sử dụng xe máy có thể sử dụng sản phẩm với tâm trạng tốtnhất Giả thuyết được đặt ra là:

H3: Giá trị chất lượng có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua xe máy.

2.4.1.4 Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc theo nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) là sự bộc lộ vềmặt cảm xúc hoặc sự thể hiện về tình cảm khi người tiêu dùng nhận và trải nghiệm sảnphẩm và cả những dịch vụ hậu mãi đến từtừ nhà cung cấp

Thông qua các khảo sát thực tiễn cho thấythấy, nhiều người tiêu dùng chủ yếu dựavào cảm xúc cá nhân khi đưa ra lựa chọn mua xe máymáy Nếu họ cảm thấy thíchhoặc ưng ý với mẫu xe nào thì phần lớn sẽ nghiêng sự lựa chọn về phíaphía bên đóhơn, vì việc đánh giá một chiếc xe thông qua các thông số kỹ thuật hay các thiết bị,phụ tùng công nghệ cao đôi khi rất khó xác định đối với phần lớn khách hàng mua xemáy vì đòi hỏi tính chuyên môn cao Vì vậy, giả thuyết đặt ra ở đây chính là:

H4: Giá trị cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua xe máy.

2.4.1.5 Giá trị xã hội

Theo tác giả Nguyễn Lưu Như Thủy (2012), định nghĩa “giá trị xã hội (hay danhtiếng)” thể hiện niềm kiêu hãnh, tự hào, cá tính và danh tiếng của khách hàng trongviệc đạt được sự công nhận và đánh giá cao của xã hội thông qua việc sở hữu mộtchiếc xe máy

Đối với hầu hết người Việt Nam, xe máy có động cơ và dung tích bao nhiêuthường không có gì thú vị để tìm hiểu Họ sử dụng chiếc xe đó với nhiều mục đíchkhác nhau Ngày nay, việc sở hữu một chiếc xe máy không chỉ là phương tiện đi lại

mà còn giúp thể hiện phong cách, cá tính, đẳng cấp và khả năng chi trả của ngườidùng Các giả thuyết được đưa ra là:

H5: Giá trị xã hội có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua xe máy.

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ các mô hình lý thuyết và các khái niệm liên quan, nhóm nghiên cứu đề xuất môhình nghiên cứu của đề tài như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua xe máy hãng Honda

của sinh viên

2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu

● H1: Giá trị thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy hãngHonda của sinh viên

● H2: Giá trị giá cả là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy hãng Hondacủa sinh viên

● H3: Giá trị chất lượng là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy hãngHonda của sinh viên

● H4: Giá trị cảm xúc là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy hãng Hondacủa sinh viên

● H5: Giá trị xã hội là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy hãng Hondacủa sinh viên

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu3.1 Quy trình nghiên cứu

Hinh 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trungnhằm tìm hiểu, khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng tới quyết địnhmua xe máy hãng Honda đồng thời xây dựng thang đo những yếu tố này và thang đo

sự ảnh hưởng của những yếu tố này tác động như thế nào đến quyết định mua xe máycủa sinh viên Chương trình Chất lượng cao trường Đại học Tài chính – Marketing.Nghiên cứu được tiến hành như sau:

Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học Chương trình Chất lượng caotrường Đại học Tài chính – Marketing Phỏng vấn một nhóm gồm 20 sinh viên ngẫu

nhiên là những người đã mua và sử dụng xe máy hãng Honda Kỹ thuật sử dụng tronggiai đoạn này là phỏng vấn thông qua các câu hỏi trong bảng thang đo nháp đã thuthập được từ việc tìm hiểu các bài nghiên cứu trước Sau đó, kết quả trả lời của từngngười sẽ được lưu lại và so sánh với các kết quả này với nhau để tìm ra những điểmgiống nhau, khác nhau và thông qua thảo luận nhóm để đưa ra kết luận.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu

Sau khi tổng hợp các câu trả lời và thảo luận nhóm, kết quả cho thấy không có yếu

tố nào mới được đề xuất ngoài 5 yếu tố đã đưa ra Tác giả đã tiến hành điều chỉnh vàhoàn thiện thang đo với 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của sinh viênChương trình Chất lượng cao trường Đại học Tài chính – Marketing như sau:

 Giá trị thương hiệu: Khi người tiêu dùng quyết định mua xe máy thì thương

hiệu là một trong những đặc điểm giúp họ nhận dạng và phân biệt được xe máyhãng Honda so với các thương hiệu cạnh tranh khác Yếu tố này được đo lườngbởi các biến sau:

Bảng 3.1: Thang đo “Giá trị thương hiệu”

Có thể nhận biết xe máy Honda qua biểu tượng (Logo) một cách dễ dàng TH1Honda là thương hiệu uy tín trên thị trường trong nhiều năm qua TH2Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe máy hãng Honda so với

các thương hiệu khác bởi những đặc tính khác biệt TH3Khi nói đến tên xe thì biết ngay xe đó do hãng Honda sản xuất (Vd: Lead,

 Giá trị giá cả: Khi nói đến giá cả thì yếu tố này thường được gắn liền với chất

lượng của sản phẩm, với thu nhập bình quân của từng khách hàng cùng với sựcạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau trên thị trường Yếu tố này được đolường bởi các biến sau:

Bảng 3.2: Thang đo “Giá trị giá cả”

Giá cả của xe máy Honda hợp lý so với chất lượng GC1Giá cả của xe máy Honda phù hợp với khả năng tài chính của tôi GC2Giá cả của xe máy Honda có tính cạnh tranh so với các hãng xe khác GC3

 Giá trị chất lượng: Bắt nguồn từ các thuộc tính cơ bản của sản phẩm như kiểu

dáng, công dụng, các phụ tùng đi kèm,… cùng với những lợi ích gắn liền khi sửdụng và sở hữu sản phẩm Yếu tố này được đo lường bởi các biến sau:

Bảng 3.3: Thang đo “Giá trị chất lượng”

Xe máy Honda có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải CL2

Động cơ xe máy vận hành rất êm, ổn định trên mọi địa hình CL4

Xe máy Honda sử dụng các công nghệ tiên tiến giúp bảo vệ môi trường CL5

 Giá trị cảm xúc: Thể hiện trạng thái cảm xúc của khách hàng khi sở hữu và sử

dụng sản phẩm Yếu tố này được đo lường bởi các biến sau:

Bảng 3.4: Thang đo “Giá trị cảm xúc”

Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe máy hãng Honda CX2Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng xe máy hãng Honda CX3Tôi hài lòng về chất lượng của xe máy hãng Honda CX4

 Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự uy tín khi được xã hội chấp nhận cùng

với việc hình ảnh được cải thiện trước mọi người xung quanh Yếu tố này được

đo lường bởi các biến sau:

Bảng 3.5: Thang đo “Giá trị xã hội”

Xe máy Honda giúp tôi được xã hội chấp nhận, đề cao XH1

Uy tín của tôi được nâng cao khi sử dụng xe máy XH2

Xe máy phù hợp với hình ảnh của tôi trước mọi người XH3

 Quyết định mua xe máy hãng Honda của sinh viên: Yếu tố này được đo

lường bởi các biến sau:

Bảng 3.6: Thang đo “Quyết định mua xe máy hãng Honda của sinh viên”

Tôi quyết định mua xe máy vì nó đáp ứng được nhu cầu đi lại của tôi QĐ1Tôi quyết định mua xe máy vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi QĐ2Tôi quyết định mua xe máy vì nó đem lại sự an tâm cho tôi QĐ3

3.2.3 Thiết kế thang đo

Thang đo chính thức được xây dựng dựa trên thang đo nháp đã được điều chỉnh.Dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 2 và nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng thang đoLikert 5 điểm để đánh giá các thang đo như sau:

- Thang đo về mức độ của các yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy hãng

Honda của sinh viên Chương trình Chất lượng cao trường Đại học Tài chính –

Marketing gồm 21 biến quan sát với quy ước: 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2:Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý.

- Thang đo về “quyết định mua của sinh viên” gồm 3 biến quan sát với quy ước

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5:Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.7: Mã hoá thang đo “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy hãng

Honda của sinh viên”

ST

T

Mã

Giá trị thương hiệu

1 TH1 Có thể nhận biết xe máy Honda qua biểu tượng (Logo) một cách dễ

dàng

2 TH2 Honda là thương hiệu uy tín trên thị trường trong nhiều năm qua

3 TH3 Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe máy hãng Honda so

với các thương hiệu khác bởi những đặc tính khác biệt

4 TH4 Khi nói đến tên xe thì biết ngay xe đó do hãng Honda sản xuất (Vd:

Lead, Airblade, SH, )Giá trị giá cả

1 GC1 Giá cả của xe máy Honda hợp lý so với chất lượng

2 GC2 Giá cả của xe máy Honda phù hợp với khả năng tài chính của tôi

3 GC3 Giá cả của xe máy Honda có tính cạnh tranh so với các hãng xe

khác

4 GC4 Giá cả của xe máy tương đối ổn định

Giá trị chất lượng

1 CL1 Xe máy Honda có kiểu dáng đẹp mắt và bền bỉ

2 CL2 Xe máy Honda có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải

3 CL3 Các phụ tùng của xe máy dễ tìm mua để thay thế

4 CL4 Động cơ xe máy vận hành rất êm, ổn định trên mọi địa hình

5 CL5 Xe máy Honda sử dụng các công nghệ tiên tiến giúp bảo vệ môi

trườngGiá trị cảm xúc

1 CX1 Tôi rất thích khi sở hữu xe máy hãng Honda

2 CX2 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe máy hãng Honda

3 CX3 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng xe máy hãng Honda

4 CX4 Tôi hài lòng về chất lượng của xe máy hãng Honda

Giá trị xã hội

1 XH1 Xe máy Honda giúp tôi được xã hội chấp nhận, đề cao

2 XH2 Uy tín của tôi được nâng cao khi sử dụng xe máy

3 XH3 Xe máy phù hợp với hình ảnh của tôi trước mọi người

4 XH4 Xe máy giúp thể hiện cá tính của tôi

Quyết đinh mua của sinh viên