5: Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” .... 1 Mô hình nghiên cứu “Nghiê
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Từ khi có Internet chúng ta đã dần làm quen với khái niệm thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến dần dần được hình thành Mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi rất nhiều cách thức hoạt động của các công ty, doanh nghiệp và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thói quen tiêu dùng đã bị tác động rõ rệt, nhất là với giới trẻ gen Z và nhân viên văn phòng Mua sắm trực tuyến mang tới nhiều sự lựa chọn với giá thành có tính cạnh tranh cao, do người bán đã giảm thiểu được một số chi phí như xây dựng cửa hàng, phí quản lý, phí lưu kho Người tiêu dùng bắt đầu quen dần với việc mua sắm thông qua những website mua sắm thời trang trực tuyến thay cho việc mua sắm như truyền thống
Theo báo số liệu của VNETWORK.VN, Internet Việt Nam trong năm 2013 đã giữ đà tăng trưởng theo hướng tích cực từ những thành tựu có được từ các năm trước Đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội cũng đạt con số 70 triệu, tương đương với 71% tổng dân số Dữ liệu này cho thấy Việt Nam có tổng số người dùng Internet và mạng xã hội đáng kể, cùng với số lượng kết nối di động vượt quá tổng dân số
Mua hàng qua mạng đã trở nên phổ biến và gần gũi với người dân Hàng loạt các trang web mua sắm trực tuyến được hình thành phát triền nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang lại nhiều lợi ích dành cho người sử dụng cũng như hiệu quả kinh doanh cho người bán
Do đó việc hiểu được các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt với một thị trường có sức phát triển như Việt Nam Vì vậy, với hy vọng hiểu rõ tâm lý của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả việc mua sắm trực tuyến, nhóm chúng em đã lựa chọn đề
8 tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.”
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu t ng quát ổ Đề xuất một số giải pháp để thúc đẩy hành vi mua sắm của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu chi tiết
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Kiểm định sự khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh giữa các khoa Đưa ra đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Câu hỏ i nghiên cứu t ng quát ổ
Một số giải pháp nào để thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu chi tiết
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?
Có sự khác biệt trung bình về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh giữa các khoa hay không?
Những giải pháp nào được đưa ra giúp thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
+ Các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến
+ Các mô hình liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến
+ Phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS
+ Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đầy mua sắm trực tuyến
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Nhóm tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian 12/2023-03/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát
Trước khi tiến hành khảo sát nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính để kiểm tra, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên để tiến hành hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng thang đo
Từ đó nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu thu được qua khảo sát của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Ý nghĩa của đề tài
Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng phần mềm SPSS 20 với mục đích: Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài mang tính cấp thiết Đề tài là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, bài nghiên cứu đã xây dựng mô hình và kiểm định thực tiễn mô hình ở trường Đại học Công Nghiệp TP HCM Đề tài nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là sinh viên thế hệ Gen Z tại trường Đại học Công Nghiệp
Làm đa dạng thêm những cơ sở lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công Nghiệp TP.HCM
1.7 Bố cục đ tàiề Đề tài:“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” mô tả cụ thể thông qua 5 chương có kết cấu như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quát về đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và đưa ra cái nhìn tổng quát về đề tài thông qua bố cục của đề tài Tiếp theo đây tác giả sẽ đi vào chương 2 cơ sở lý luận để tạo nền móng cho việc phân tích thực trạng và đưa ra các hàm ý quản trị quản trị ở các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA SẢN PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
Các khái niệm định nghĩa có liên quan
2.1.1 Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng”
Hành vi người tiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng thực hiện như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hay dịch vụ, với hy vọng rằng chúng sẽ đáp ứng được sự kỳ vọng mà họ cần để thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet, 1988)
Theo Lamb và cộng sự (2000) đã nêu ra khái niệm về hành vi người tiêu dùng Đó là quá trình mà người tiêu dùng đưa ra quyết định về việc lựa chọn hay loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ
Kotler & Armstrong (2018) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là các hành vi của cá nhân, nhóm hay một tổ chức liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ
Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân khi họ thực hiện quyết định mua sắm, vứt bỏ hay sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ Đặc điểm người mua Quá trình qua quyết định
-Nhận thức vấn đề -Tìm kiếm thông tin -Đánh giá
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau
Kích thích marketing Kích thích khác
-Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa Bảng 2 1: Mô hình hành vi ua m sắm (Philip Kotler tr.89)
Từ những khái niệm trên, có thể hiều hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng của người tiêu dùng từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm
2.1.2 Khái niệm “Mua sắm trực tuyến”
Lê Vũ Hà (2021), tác giả cho rằng mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet
Mua sắm trực tuyến là những hoạt động mua hoặc bán hàng hoá và dịch vụ trên Internet và có sử dụng các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại thông minh và máy tính bảng (Lê Thị Thu Hằng, 2017)
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hoá hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015)
Monsuwe và cộng sự (2004) đã giải thích mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các cửa hàng trực tuyến hoặc trên website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến
2.1.3 Khái niệm “Hành vi mua sắm trực tuyến”
Moshreft Javadi và cộng sự (2012), cho rằng hành vi mua sắm trực tuyến là hoạt động mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet
Philip Kotler (2009), “Hành vi mua sắm là những cân nhắc, suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng thông qua quy trình nhận biết, lựa chọn và thực hiện mua sắm sản phẩm nhằm thoả mãn mong muốn hoặc nhu cầu nào đó của con người Ngoài ra, hành vi mua sắm còn là cách người tiêu dùng đưa ra quyết định trước, trong và sau khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và gia đình” Monsuwe và cộng sự (2004), hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người mua hàng trong việc mua sắm qua các cửa hàng website, sử dụng các dịch vụ mua sắm trên Internet
2.1.4 Khái niệm “Ý định mua sắm”
Shah và cộng sự (2012), ý định mua là một kiểu của việc ra quyết định mua hàng mà khi người tiêu dùng tìm hiểu lý do để mua một thương hiệu cụ thể Ý định mua sắm là yếu tố thúc đẩy giúp kích thích một cá nhân thực hiện hành vi cụ thể một cách sẵn sàng (Ajzen, 1991)
Theo Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) cho rằng ý định mua là việc lên kế hoạch trước để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai và ý định mua không nhất thiết phải được thực hiện, nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân
2.1.5 Lý thuyết chấ p nh ận công nghệ (TAM Technology Acceptance Model) –
Mô hình chấp nhận công nghệ hay TAM (Technology Acceptance Model) của tác giả Davis và được sửa đổi, bổ sung thêm hai lần vào năm 1989 và 1993 Mô hình nhằm để dự đoán, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố ý định và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi hai yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng
2.1.6 Thuy ết hành động hợ p lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Azjen được đề xuất vào năm 1975 là một mô hình dự báo về ý định từ đó xác định ý định và thái độ của cá nhân đối với hành vi Trong đó, “thái độ” được hiểu là sự đánh giá của cá nhân về đối tượng mà “niềm tin” là sự kết nối giữa đối tượng và một số thuộc tính và “hành vi” là kết quả hoặc ý định
2.1.7 Mô hình ch p nh ấ ận và s ử dụ ng công ngh ệ (UTAUT)
Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ được xây dựng vào năm 2003 bởi Venkatesh Theo lý thuyết, mô hình được xây dựng dựa trên bốn yếu tố quan trọng như: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Bên cạnh đó còn có các yếu tố ngoại vi như: giới tính, tuổi, kinh nghiệm cũng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ.
Lợi ích mua sắm trực truyến
2.2.1 Lợ i ích đ i v ố ớ i các tổ chức bán hàng
Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến Nguyễn Văn Thoan (2011) mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và người tiêu dùng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn
Giảm chi phí hoạt động: giảm chi phí giấy tờ, quảng cáo, in ấn, truyền thông Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng lưu kho và chậm trễ trong quá trình phân phối hàng Hệ thống cửa hàng sản phẩm truyền thống được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng sản phẩm trên mạng Internet
Tiết kiệm thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà không mất nhiều chi phí biến đổi
Mô hình kinh doanh mới: mang những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng, chẳng hạn như mô hình của Amazon mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình của những thành công này Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường, với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường Thông tin cập nhật nhanh chóng trên website như sản phẩm, giá cả, đều được cập nhật nhanh chóng và kịp thời
2.2.1 Lợ i ích đ i v ố ớ i ngư i tiêu dung ờ
Lợi ích đối với người tiêu dùng Kantar Vietnam (2023) sự tiện lợi: Mua sắm trực tuyến cho phép bạn mua hàng bất cứ khi nào và ở bất kỳ đâu, chỉ cần kết nối Internet Bạn không cần phải di chuyển đến cửa hàng tiết kiệm thời gian và công sức Giá cả hấp dẫn: Thị trường trực tuyến thường có nhiều ưu đãi, giảm giá và khuyến mãi hơn so với tại cửa hàng Bạn cũng có thể dễ dàng so sánh giá từ nhiều nhà bán hàng khác nhau để chọn lựa sản phẩm với giá tốt nhất
Sự đa dạng: Mua sắm trực tuyến cung cấp sự nhiều lựa chọn về các sản phẩm Bạn có thể truy cập vào hàng ngàn, thậm chí hàng triệu sản phẩm từ nhiều nhà bán hàng khác nhau chỉ trong vài cú nhấp chuột.
Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Xu hướng kinh tế hiện nay đang được cải tiến và phục hồi, thương mại điện tử là một nơi mua sắm quen thuộc của người dân Việt Nam Điều đó làm cho một số địa điểm buôn bán sầm uất, tấp nập trở nên thưa thớt khác hàng dần Các công ty bắt buộc phải đóng cửa một số cửa hàng, cắt giảm nhân sự và đẩy mạnh bán hàng trực tuyến để phù hợp với nhu cầu thí hiếu người tiêu dùng Theo trang thông tin điện tử tổng hợp CAFEF, doanh số bán lẻ trên internet năm 2020 tại Việt Nam là 13 tỷ đồng Đến năm
2022 tăng vọt lên thành 35 tỷ đồng Gần một nửa dân số Việt Nam mua sắm online, cao nhất Đông Nam Á gần 50 triệu người, tương đương 41% dân số
Theo trang Tạp chí Công Thương, năm 2022, Việt Nam có 73 % người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm TMĐT và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế Việt Nam đang theo sát Thái Lan với vị trí thứ hai thị trường mua sắm tại các nước Đông Nam Á với 15%, điều này chứng tỏ rằng người dân Việt Nam cực kì yêu thích việc mua hàng trực tuyến bởi những lợi ích mà nó mang lại
Theo báo Tuổi Trẻ, tính đến năm 2023 có đến 85% Gen Z tìm hiểu về sản phẩm thông qua các sàn thương mại điện tử và 72% trong đó sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để mua sắm để giúp cho tiện ích cuộc sống Họ có thói quen mua sắm trực tuyến thông qua nền tảng Shopee (91,5%) Các trang thương mại điện tử khá phổ biến còn lại như Tiki, Lazada, Facebook hay website cửa hàng cũng được lựa chọn với tỉ lệ hơn 20% Đặc biệt hiện nay với sự ra đời của Tiktok Shop, khách hàng có thêm một nền tảng vừa giải trí và vừa có thể mua sắm tiết kiệm thời gian, tiện lợi.
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Nghiên c ứu củ a Anjali Dabhade
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm may mặc, Anjali Dabhade (2008) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu của Anjal Dabhade (2008)
• Sự tiện lợi: khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ muốn, đồng thời tiết kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống
• Giá cả: khách hàng có thể mua được sản phẩm có giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống vì nhà cung cấp đã đưa ra các giá tốt nhất để kích nhu cầu mua của khách hàng và đồng thời họ cũng có thể dễ dàng so sánh giá các sản phẩm với nhau
• Sự lựa chọn sản phẩm: có nhiều lựa chọn sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, nhiều phân khúc sản phẩm và các sản phẩm đặc biệt mà các cửa hàng truyền thống không có
• Sự thoải mái trong mua sắm: khách hàng không phải đi xa để mua, có thể tham khảo nhiều mức giá khác nhau mà không phải ngại hay sợ làm phiền
• Thông tin sản phẩm chi tiết: khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp dầy đủ, chi tiết và dễ hiểu Và khách hàng có thể so sánh thông tin giữa các nhà cung cấp khác nhau
2.4.2 Nghiên c ứu củ a Đoàn Th ị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)
Hình 2 2: Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Đ.T.T Thư và Đ.T Cường (2021)
Theo Đoàn Thị Thanh Như, Đàm Trí Cường (2021) mục tiêu chính là xác định “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Hai tác giả đã điều tra sự ảnh hưởng của sáu yếu tố bao gồm: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan Tổng cộng đã thu được 309 mẫu khảo sát hợp lệ và tiến hành phân tích dữ liệu Hai tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra tính hợp lệ, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình Cuối cùng hai tác giả kết luận rằng có 4 yếu tố có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến là nhận thức sự hữu ích; niềm tin; chuẩn chủ quan; nhận thức dễ sử dụng
2.4.3 Nghiên cứu v hành vi mua s ề ắm trực tuy ế n của người tiêu dùng mi n bắ ề c Malaysia (Lim Yi Jin và cộng sự, 2016)
Lim Yi Jin và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan, nhận thức về tính hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua ý định mua hàng Bài nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các sinh viên đại học trong độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi Tổng cộng đã thu được 662 mẫu khảo sát hợp lệ và được tiến hành phân tích và kiểm tra giả thuyết bằng cách nhóm tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 18.0 và AMOS 16.0 Kết luận sau phân tích có thể được mô tả rằng chuẩn chủ quan và nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Cũng trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã nhận thấy rằng ý định mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyế
Nguồn:Lim Yi Jin và cộng sự (2016) Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Lim Yi Jin và cộng sự (2016)
2.4.4 Nghiên cứu v hành vi mua s ề ắm trực tuyế n c ủa người tiêu dùng tại Mumbai (Khan và Chavan, 2015)
Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và được xem là những thông tin quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực marketing Tuy nhiên, theo nhóm tác giả vẫn còn rất nhiều hạn chế trong kiến thức về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vì đây là một hiện tượng xã hội phức tạp và liên quan đến quá nhiều yếu tố
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Khan và Chavan (2015)
Nghiên cứu này có số mẫu là 100 và lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến, các yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng phần mềm SPSS 20 với mục đích: Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài mang tính cấp thiết Đề tài là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, bài nghiên cứu đã xây dựng mô hình và kiểm định thực tiễn mô hình ở trường Đại học Công Nghiệp TP HCM Đề tài nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là sinh viên thế hệ Gen Z tại trường Đại học Công Nghiệp
Làm đa dạng thêm những cơ sở lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công Nghiệp TP.HCM
1.7 Bố cục đ tàiề Đề tài:“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” mô tả cụ thể thông qua 5 chương có kết cấu như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quát về đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và đưa ra cái nhìn tổng quát về đề tài thông qua bố cục của đề tài Tiếp theo đây tác giả sẽ đi vào chương 2 cơ sở lý luận để tạo nền móng cho việc phân tích thực trạng và đưa ra các hàm ý quản trị quản trị ở các chương tiếp theo
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN V CÁC Y U TỀ Ế Ổ ẢNH HƯ NG TỞ ỚI HÀNH
VI MUA S N PHẢ ẨM TRỰC TUY N C A SINH VIÊN TRƯ NG ĐẾ Ủ Ờ ẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan
2.1.1 Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng”
Hành vi người tiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng thực hiện như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hay dịch vụ, với hy vọng rằng chúng sẽ đáp ứng được sự kỳ vọng mà họ cần để thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet, 1988)
Theo Lamb và cộng sự (2000) đã nêu ra khái niệm về hành vi người tiêu dùng Đó là quá trình mà người tiêu dùng đưa ra quyết định về việc lựa chọn hay loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ
Kotler & Armstrong (2018) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là các hành vi của cá nhân, nhóm hay một tổ chức liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ
Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân khi họ thực hiện quyết định mua sắm, vứt bỏ hay sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ Đặc điểm người mua Quá trình qua quyết định
-Nhận thức vấn đề -Tìm kiếm thông tin -Đánh giá
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau
Kích thích marketing Kích thích khác
-Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa Bảng 2 1: Mô hình hành vi ua m sắm (Philip Kotler tr.89)
Từ những khái niệm trên, có thể hiều hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng của người tiêu dùng từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm
2.1.2 Khái niệm “Mua sắm trực tuyến”
Lê Vũ Hà (2021), tác giả cho rằng mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet
Mua sắm trực tuyến là những hoạt động mua hoặc bán hàng hoá và dịch vụ trên Internet và có sử dụng các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại thông minh và máy tính bảng (Lê Thị Thu Hằng, 2017)
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hoá hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015)
Monsuwe và cộng sự (2004) đã giải thích mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các cửa hàng trực tuyến hoặc trên website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến
2.1.3 Khái niệm “Hành vi mua sắm trực tuyến”
Moshreft Javadi và cộng sự (2012), cho rằng hành vi mua sắm trực tuyến là hoạt động mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet
Philip Kotler (2009), “Hành vi mua sắm là những cân nhắc, suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng thông qua quy trình nhận biết, lựa chọn và thực hiện mua sắm sản phẩm nhằm thoả mãn mong muốn hoặc nhu cầu nào đó của con người Ngoài ra, hành vi mua sắm còn là cách người tiêu dùng đưa ra quyết định trước, trong và sau khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và gia đình” Monsuwe và cộng sự (2004), hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người mua hàng trong việc mua sắm qua các cửa hàng website, sử dụng các dịch vụ mua sắm trên Internet
2.1.4 Khái niệm “Ý định mua sắm”
Shah và cộng sự (2012), ý định mua là một kiểu của việc ra quyết định mua hàng mà khi người tiêu dùng tìm hiểu lý do để mua một thương hiệu cụ thể Ý định mua sắm là yếu tố thúc đẩy giúp kích thích một cá nhân thực hiện hành vi cụ thể một cách sẵn sàng (Ajzen, 1991)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Sau khi nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, nhóm tác giả tiến hành mã hoá dữ liệu và thống kê mẫu, thu được kết quả như sau:
Trong tổng số 132 người tham gia trả lời phỏng vấn có 73 người là nam chiếm tỷ lệ 55.3% và 59 người là nữ chiếm tỷ lệ 44.7%
Về tỷ lệ sinh viên thuộc các năm học, chiểm tỷ lệ cao nhất là sinh viên năm ba với 47 sinh viên tham gia khảo sát chiếm 35.6%, với tỷ lệ 24.2% sinh viên năm 4 là nhóm sinh viên tham gia nhiều thứ hai, tiếp theo là sinh viên năm 2 và năm nhất lần lượt chiếm 18.2% và 13.6% (Xem phụ lục 2.2.1)
Kiểm định mô hình đo lường
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
4.2.1.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích
Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhận thức sự hữu ích bằng 0,777 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát HI1, HI2, HI3, HI4 trong thang đo đều >0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố Nhận thức sự hữu ích để thực hiện các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 2.2.2.1)
4.2.1.2 Thang đo nhận thức dễ sử dụng
Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhận thức dễ sử dụng bằng 0,812 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, 4 biến quan sát DS1, DS2, DS3, DS4 đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố Nhận thức dễ sử dụng, có thể sử dụng để tiến hành các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 2.2.2.2)
4.2.1.3 Thang đo rủi ro nhận thức
Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của rủi ro nhận thức bằng 0,795 > 0,6 và hệ số tương quan của các biến quan sát RR1, RR2, RR3, RR4 đều có tương quan
36 biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố rủi ro nhận thức (Xem phụ lục 2.2.2.3)
Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của niềm tin bằng 0,840 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, cả 4 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4 đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố niềm tin, có thể sử dụng để tiến hành các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 2.2.2.4)
Hệ số tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của giá cả bằng 0,746> 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 trong thang đo đều >0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, cả 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố giá cả, có thể sử dụng để tiến hành các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 2.2.2.5)
4.2.1.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc
Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của hành vi mua sắm trực tuyến bằng 0,828 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến (Xem phụ lục 2.2.2.6)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đã xác định được 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích như sau:
Hệ số KMO = 0,805 > 0,5 thể hiện phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu và có ý nghĩa thống kê
Giá trị sig của kiểm định Barlett’s bằng 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Trong bảng kết quả tổng phương sai giải thích: chỉ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) bằng 2,643 > 1 nên nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất, tổng phương sai trích - Rotation Sums of Squared Loadings (cunmulative %) = 66,076% > 50% có nghĩa là 66,076% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố
Kết quả tại bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy các hệ tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 (Xem phụ lục 2.2.3.1)
Bảng ma trận tương quan cho thấy sự thỏa mãn của công việc có tương quan với 5 nhân tố:
Vì mức ý nghĩa của hệ số tương quan các biến độc lập có giá trị sig = 0.000 < 0,05 cho thấy hệ số hồi quy của các biến quan sát độc lập có ý nghĩa với độ tin cậy 95%
• Nhân tố niềm tin không tương quan với biến phụ thuộc hành vi vì hệ số sig 0,383 > 0,05
• Nhân tố nhận thức dễ sử dụng không tương quan với biến phụ thuộc hành vi vì hệ số sig = 0,350 > 0,05
Nhân tố tương quan mạnh nhất đối với hành vi là giá cả vì tương quan của nhân tố cao nhất (R=0,653), nhân tố rủi ro tương quan thâps hơn đối với hành vi đối với nhận thức sự hữu ích vì hệ số tương quan này nhỏ (R=0,203) (Xem phụ lục 2.2.4) Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai (ANOVA) là một phép kiểm định
38 giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập Trong trường hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F được tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0 (F4,214), giá trị sig rất nhỏ =0,000 ( 0,0001) (Xem phụ lục 2.2.5)
+ Bảng kết quả kiểm định mức ý nghĩa ta thấy sig của nhân tố niềm tin bằng 0,034 < 0,05, sig của nhân tố rủi ro bằng 0,000 < 0,05 và sig của nhân tố giá cả cũng có sig
= 0,000 < 0,05, tiếp theo là nhân tố hưu ích có sig 0,024 < 0,05 nên 4 nhân tố này có mối tương quan với hành vi mua của sinh viên Và chấp nhận trong mô hình hồi qui tương quan đa biến thể hiện mối tương quan của nhân tố niềm tin và rủi ro, giá cả, hữu ích tác động đến hành vi mua của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (Xem phụ lục 2.2.6)
+ Do có nhân tố dễ sử dụng có sig = 0,807 > 0,05 nên nhân tố này không có sự tương quan đến nhân tố hành vi mua nên nhóm tiền hành loại nhân tố này ra khỏi nghiên cứu và hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu
Mô hình hồi qui tương quan là:
Hành vi mua = 0,129*Niềm tin + 0,372*Rủi ro + 0,510*Giá cả +
Phương trình hồi qui tương quan đến trên cho thấy nhân tố giá cả tác động mạnh nhất đối với hành vi mua vì hệ số beta của nhân tố này cao nhất (beta = 0,510) Nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến hành vi mua là nhân tố rủi ro với hệ số beta 0,372, tiếp theo là nhân tố hưu ích với hệ số beta = 0,136 cuối cùng nhân tố niềm , tin có tác động thấp nhất với hành vi mua với hệ số beta = 0,129
