tiểu luận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

5: Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” .... 1 Mô hình nghiên cứu “Nghiê

GIẢNG VIÊN GIẢNG DẠY: TH.S NGUYỄN THỊ TÚC NHÓM THỰC HIỆN : NHÓM 5

LỚP : DHMK17HTT MÃ LỚP HỌC PHẦN : 422000379604

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 3 năm 2024

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2 1: Mô hình hành vi mua sắm (Philip Kotler tr.89) 13

Bảng 3 1: Bảng các câu hỏi định tính trích ban đầu 28

Bảng 3 2 Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng 32

Bảng phụ lục 1 1: Danh sách đáp viên tham gia phỏng vấn tay đôi 51

Bảng phụ lục 1 2: Kết quả thảo luận trong nghiên cứu định tính 54

Bảng phụ lục 2 1: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng 58

Phụ lục 2.2 1: Thống kê mô tả 60

Phụ lục 2.2 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức sự hữu ích 60

Phụ lục 2.2 3: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức dễ sử dụng 61

Phụ lục 2.2 4: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro nhận thức 62

Phụ lục 2.2 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin 62

Phụ lục 2.2 6: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo giá cả 63

Phụ lục 2.2 7: Kiểm định Cronbach’s Alpha đổi với biến phụ thuộc 64

Phụ lục 2.3 1: Kiểm định EFA cho biến độc lập 64

Phụ lục 2.3 2: Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc 66

Phụ lục 2.3 3: Hệ số hồi quy 67

Phụ lục 2.3 4: ANOVA 68

DANH MỤC HÌNH ẢNHHình 2 1: Mô hình nghiên cứu của Anjal Dabhade (2008) 17

Hình 2 2: Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Đ.T.T Thư và Đ.T Cường (2021) 18

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Lim Yi Jin và cộng sự (2016) 19

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Khan và Chavan (2015) 20

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” 22

Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” 24

Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 39

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Lý do chọn đề tài 7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 8

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu chi tiết 8

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát 8

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu chi tiết 8

1.3.3 Đối tượng 9

1.4 Phạm vi nghiên cứu 9

1.5 Phương pháp nghiên cứu 9

1.6 Ý nghĩa của đề tài 10

2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan 12

2.1.1 Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” 12

2.1.2 Khái niệm “Mua sắm trực tuyến” 13

2.1.3 Khái niệm “Hành vi mua sắm trực tuyến” 14

2.1.4 Khái niệm “Ý định mua sắm” 14

2.1.5 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) 14

2.1.6 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15

2.1.7 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 15

2.2 Lợi ích mua sắm trực truyến 15

2.2.1 Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng 15

2.2.1 Lợi ích đối với người tiêu dung 16

2.3 Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 16

2.4 Mô hình nghiên cứu 17

2.4.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade 17

2.4.2 Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021) 18

2.4.3 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia (Lim Yi Jin và cộng sự, 2016) 19

2.4.4 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại 20

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

Mumbai (Khan và Chavan, 2015) 20

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 21

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 21

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu 24

3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 26

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Quy trình chọn mẫu 30

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 35

4.2 Kiểm định mô hình đo lường 35

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.2.3 Phân tích hồi quy 37

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 41

Phụ lục 1.1 Dàn bài thảo luận trong nghiên cứu định tính 48

Phụ lục 1.2 Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn tay đôi 50 Bảng: Danh sách đáp viên tham gia phỏng vấn tay đôi Error! Bookmark not defined

Phụ lục 1.3 Kết quả thảo luận trong nghiên cứu định tính 51

Bảng: Kết quả thảo luận trong nghiên cứu định tính Error! Bookmark not defined.PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 54

Phụ lục 2.1 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng 54

Phục lục 2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 60

Phụ lục 2.2.1 Thống kê mô tả Error! Bookmark not defined.Phụ lục 2.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 60

Phụ lục 2.2.3 Kiểm định EFA 64

Phụ lục 2.2.4 Hệ số hồi quy 66

Biên bản họp nhóm và phân công nhiệm vụ cho từng thành viên 72

CHƯƠNG 1: T NG QUAN VỔỀ VẤN Đ NGHIÊN CỀ ỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Từ khi có Internet chúng ta đã dần làm quen với khái niệm thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến dần dần được hình thành Mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi rất nhiều cách thức hoạt động của các công ty, doanh nghiệp và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thói quen tiêu dùng đã bị tác động rõ rệt, nhất là với giới trẻ gen Z và nhân viên văn phòng Mua sắm trực tuyến mang tới nhiều sự lựa chọn với giá thành có tính cạnh tranh cao, do người bán đã giảm thiểu được một số chi phí như xây dựng cửa hàng, phí quản lý, phí lưu kho Người tiêu dùng bắt đầu quen dần với việc mua sắm thông qua những website mua sắm thời trang trực tuyến thay cho việc mua sắm như truyền thống

Theo báo số liệu của VNETWORK.VN, Internet Việt Nam trong năm 2013 đã giữ đà tăng trưởng theo hướng tích cực từ những thành tựu có được từ các năm trước Đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội cũng đạt con số 70 triệu, tương đương với 71% tổng dân số Dữ liệu này cho thấy Việt Nam có tổng số người dùng Internet và mạng xã hội đáng kể, cùng với số lượng kết nối di động vượt quá tổng dân số

Mua hàng qua mạng đã trở nên phổ biến và gần gũi với người dân Hàng loạt các trang web mua sắm trực tuyến được hình thành phát triền nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang lại nhiều lợi ích dành cho người sử dụng cũng như hiệu quả kinh doanh cho người bán

Do đó việc hiểu được các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt với một thị trường có sức phát triển như Việt Nam Vì vậy, với hy vọng hiểu rõ tâm lý của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả việc mua sắm trực tuyến, nhóm chúng em đã lựa chọn đề

tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu t ng quátổ

Đề xuất một số giải pháp để thúc đẩy hành vi mua sắm của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu chi tiết

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định sự khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh giữa các khoa

Đưa ra đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu t ng quát ổ

Một số giải pháp nào để thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu chi tiết

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?

Có sự khác biệt trung bình về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh giữa các khoa hay không?

Những giải pháp nào được đưa ra giúp thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?

+ Phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS

+ Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đầy mua sắm trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Nhóm tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian 03/2024

12/2023-1.5 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát

Trước khi tiến hành khảo sát nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính để kiểm tra, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên để tiến hành hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng thang đo

Từ đó nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu thu được qua khảo sát của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng phần mềm SPSS 20 với mục đích: Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

1.6 Ý nghĩa c a đủề tài

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài mang tính cấp thiết Đề tài là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, bài nghiên cứu đã xây dựng mô hình và kiểm định thực tiễn mô hình ở trường Đại học Công Nghiệp TP HCM Đề tài nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là sinh viên thế hệ Gen Z tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Bố cục luận văn:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quát về đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và đưa ra cái nhìn tổng quát về đề tài thông qua bố cục của đề tài Tiếp theo đây tác giả sẽ đi vào chương 2 cơ sở lý luận để tạo nền móng cho việc phân tích thực trạng và đưa ra các hàm ý quản trị quản trị ở các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN V CÁC Y U TỀ ẾỔ ẢNH HƯ NG TỞỚI HÀNH VI MUA S N PHẢẨM TRỰC TUY N C A SINH VIÊN TRƯ NG ĐẾỦỜẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan

2.1.1 Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng”

Hành vi người tiêu dùng là những hành động mà người tiêu dùng thực hiện như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hay dịch vụ, với hy vọng rằng chúng sẽ đáp ứng được sự kỳ vọng mà họ cần để thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet, 1988)

Theo Lamb và cộng sự (2000) đã nêu ra khái niệm về hành vi người tiêu dùng Đó là quá trình mà người tiêu dùng đưa ra quyết định về việc lựa chọn hay loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ

Kotler & Armstrong (2018) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là các hành vi của cá nhân, nhóm hay một tổ chức liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ

Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân khi họ thực hiện quyết định mua sắm, vứt bỏ hay sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ

Đặc điểm người mua Quá trình qua quyết định

-Văn hóa -Xã hội -Tâm lý -Cá tính

-Nhận thức vấn đề -Tìm kiếm thông tin -Đánh giá

-Quyết định -Hậu mãi

Quyết định người mua

-Chọn sản phẩm -Chọn nhãn hiệu

-Chọn đại lý -Định thời gian -Định số lượng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau

-Sản phẩm -Gía -Địa điểm -Chiêu thị

-Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa

Bảng 2 1: Mô hình hành vi ua m sắm (Philip Kotler tr.89)

Từ những khái niệm trên, có thể hiều hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng của người tiêu dùng từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm

2.1.2 Khái niệm “Mua sắm trực tuyến”

Lê Vũ Hà (2021), tác giả cho rằng mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet

Mua sắm trực tuyến là những hoạt động mua hoặc bán hàng hoá và dịch vụ trên Internet và có sử dụng các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại thông minh và máy tính bảng (Lê Thị Thu Hằng, 2017)

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hoá hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015)

Monsuwe và cộng sự (2004) đã giải thích mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các cửa hàng trực tuyến hoặc trên website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

2.1.3 Khái niệm “Hành vi mua sắm trực tuyến”

Moshreft Javadi và cộng sự (2012), cho rằng hành vi mua sắm trực tuyến là hoạt động mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet

Philip Kotler (2009), “Hành vi mua sắm là những cân nhắc, suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng thông qua quy trình nhận biết, lựa chọn và thực hiện mua sắm sản phẩm nhằm thoả mãn mong muốn hoặc nhu cầu nào đó của con người Ngoài ra, hành vi mua sắm còn là cách người tiêu dùng đưa ra quyết định trước, trong và sau khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và gia đình” Monsuwe và cộng sự (2004), hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người mua hàng trong việc mua sắm qua các cửa hàng website, sử dụng các dịch vụ mua sắm trên Internet

2.1.4 Khái niệm “Ý định mua sắm”

Shah và cộng sự (2012), ý định mua là một kiểu của việc ra quyết định mua hàng mà khi người tiêu dùng tìm hiểu lý do để mua một thương hiệu cụ thể

Ý định mua sắm là yếu tố thúc đẩy giúp kích thích một cá nhân thực hiện hành vi cụ thể một cách sẵn sàng (Ajzen, 1991)

Theo Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) cho rằng ý định mua là việc lên kế hoạch trước để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai và ý định mua không nhất thiết phải được thực hiện, nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân

2.1.5 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM Technology Acceptance Model)–

Mô hình chấp nhận công nghệ hay TAM (Technology Acceptance Model) của tác giả Davis và được sửa đổi, bổ sung thêm hai lần vào năm 1989 và 1993 Mô hình nhằm để dự đoán, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố ý định và hành vi của người

sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi hai yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng

2.1.6 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Azjen được đề xuất vào năm 1975 là một mô hình dự báo về ý định từ đó xác định ý định và thái độ của cá nhân đối với hành vi Trong đó, “thái độ” được hiểu là sự đánh giá của cá nhân về đối tượng mà “niềm tin” là sự kết nối giữa đối tượng và một số thuộc tính và “hành vi” là kết quả hoặc ý định

2.1.7 Mô hình ch p nhấận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ được xây dựng vào năm 2003 bởi Venkatesh Theo lý thuyết, mô hình được xây dựng dựa trên bốn yếu tố quan trọng như: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Bên cạnh đó còn có các yếu tố ngoại vi như: giới tính, tuổi, kinh nghiệm cũng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ

2.2 Lợi ích mua sắm trực truyến

2.2.1 Lợi ích đ i vốới các tổ chức bán hàng

Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến Nguyễn Văn Thoan (2011) mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và người tiêu dùng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

Giảm chi phí hoạt động: giảm chi phí giấy tờ, quảng cáo, in ấn, truyền thông Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng lưu kho và chậm trễ trong quá trình phân phối hàng Hệ thống cửa hàng sản phẩm truyền thống được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng sản phẩm trên mạng Internet

Tiết kiệm thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà không mất nhiều chi phí biến đổi Mô hình kinh doanh mới: mang những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng, chẳng hạn như mô hình của Amazon mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình của những thành công này Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường, với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường Thông tin cập nhật nhanh chóng trên website như sản phẩm, giá cả, đều được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

2.2.1 Lợi ích đ i vốới ngư i tiêu dung ờ

Lợi ích đối với người tiêu dùng Kantar Vietnam (2023) sự tiện lợi: Mua sắm trực tuyến cho phép bạn mua hàng bất cứ khi nào và ở bất kỳ đâu, chỉ cần kết nối Internet

Bạn không cần phải di chuyển đến cửa hàng tiết kiệm thời gian và công sức

Giá cả hấp dẫn: Thị trường trực tuyến thường có nhiều ưu đãi, giảm giá và khuyến mãi hơn so với tại cửa hàng Bạn cũng có thể dễ dàng so sánh giá từ nhiều nhà bán hàng khác nhau để chọn lựa sản phẩm với giá tốt nhất

Sự đa dạng: Mua sắm trực tuyến cung cấp sự nhiều lựa chọn về các sản phẩm Bạn có thể truy cập vào hàng ngàn, thậm chí hàng triệu sản phẩm từ nhiều nhà bán hàng khác nhau chỉ trong vài cú nhấp chuột

2.3 Tình hình mua sắm trực tuyến tại Vi t Nam ệ

Xu hướng kinh tế hiện nay đang được cải tiến và phục hồi, thương mại điện tử là một nơi mua sắm quen thuộc của người dân Việt Nam Điều đó làm cho một số địa điểm buôn bán sầm uất, tấp nập trở nên thưa thớt khác hàng dần Các công ty bắt buộc phải đóng cửa một số cửa hàng, cắt giảm nhân sự và đẩy mạnh bán hàng trực tuyến để phù hợp với nhu cầu thí hiếu người tiêu dùng Theo trang thông tin điện tử tổng hợp CAFEF, doanh số bán lẻ trên internet năm 2020 tại Việt Nam là 13 tỷ đồng Đến năm 2022 tăng vọt lên thành 35 tỷ đồng Gần một nửa dân số Việt Nam mua sắm online, cao nhất Đông Nam Á gần 50 triệu người, tương đương 41% dân số

Theo trang Tạp chí Công Thương, năm 2022, Việt Nam có 73 % người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm TMĐT và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế Việt Nam đang theo sát Thái Lan với vị trí thứ hai thị trường mua sắm tại các nước Đông Nam Á với 15%, điều này chứng tỏ rằng người dân Việt Nam cực kì yêu thích việc mua hàng trực tuyến bởi những lợi ích mà nó mang lại

Theo báo Tuổi Trẻ, tính đến năm 2023 có đến 85% Gen Z tìm hiểu về sản phẩm thông qua các sàn thương mại điện tử và 72% trong đó sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để mua sắm để giúp cho tiện ích cuộc sống Họ có thói quen mua sắm trực tuyến thông qua nền tảng Shopee (91,5%) Các trang thương mại điện tử khá phổ biến còn lại như Tiki, Lazada, Facebook hay website cửa hàng cũng được lựa chọn với tỉ lệ hơn 20% Đặc biệt hiện nay với sự ra đời của Tiktok Shop, khách hàng có thêm một nền tảng vừa giải trí và vừa có thể mua sắm tiết kiệm thời gian, tiện lợi

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm may mặc, Anjali Dabhade (2008) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu của Anjal Dabhade (2008)

Trong đó:

• Sự tiện lợi: khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ muốn, đồng thời tiết kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống • Giá cả: khách hàng có thể mua được sản phẩm có giá rẻ hơn so với các cửa hàng

truyền thống vì nhà cung cấp đã đưa ra các giá tốt nhất để kích nhu cầu mua của khách hàng và đồng thời họ cũng có thể dễ dàng so sánh giá các sản phẩm với nhau

• Sự lựa chọn sản phẩm: có nhiều lựa chọn sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, nhiều phân khúc sản phẩm và các sản phẩm đặc biệt mà các cửa hàng truyền thống không có

• Sự thoải mái trong mua sắm: khách hàng không phải đi xa để mua, có thể tham khảo nhiều mức giá khác nhau mà không phải ngại hay sợ làm phiền

• Thông tin sản phẩm chi tiết: khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp dầy đủ, chi tiết và dễ hiểu Và khách hàng có thể so sánh thông tin giữa các nhà cung cấp khác nhau

2.4.2 Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)

Hình 2 2: Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Đ.T.T Thư và Đ.T Cường (2021)

Theo Đoàn Thị Thanh Như, Đàm Trí Cường (2021) mục tiêu chính là xác định “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Hai tác giả đã điều tra sự ảnh hưởng của sáu yếu tố bao gồm: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan Tổng cộng đã thu được 309 mẫu khảo sát hợp lệ và tiến hành phân tích dữ liệu Hai tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra tính hợp lệ, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình Cuối cùng hai tác giả kết luận rằng có 4 yếu tố có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến là nhận thức sự hữu ích; niềm tin; chuẩn chủ quan; nhận thức dễ sử dụng

2.4.3 Nghiên cứu v hành vi mua sề ắm trực tuyến của người tiêu dùng mi n bắềc Malaysia (Lim Yi Jin và cộng sự, 2016)

Lim Yi Jin và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan, nhận thức về tính hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua ý định mua hàng Bài nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các sinh viên đại học trong độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi Tổng cộng đã thu được 662 mẫu khảo sát hợp lệ và được tiến hành phân tích và kiểm tra giả thuyết bằng cách nhóm tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 18.0 và AMOS 16.0 Kết luận sau phân tích có thể được mô tả rằng chuẩn chủ quan và nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Cũng trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã nhận thấy rằng ý định mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyế

Nguồn:Lim Yi Jin và cộng sự (2016)

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Lim Yi Jin và cộng sự (2016)

2.4.4 Nghiên cứu v hành vi mua sề ắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai (Khan và Chavan, 2015)

Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và được xem là những thông tin quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực marketing Tuy nhiên, theo nhóm tác giả vẫn còn rất nhiều hạn chế trong kiến thức về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vì đây là một hiện tượng xã hội phức tạp và liên quan đến quá nhiều yếu tố

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Khan và Chavan (2015)

Nghiên cứu này có số mẫu là 100 và lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến, các yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích theo Davis (1986) được hiểu là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” Bài nghiên cứu của Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh rằng tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chí phí thấp hơn Vì vậy, nhóm xây dựng giả thuyết như sau:

H1: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến 2.5.1.2 Nhận thức dễ sử dụng

Theo Davis (1986), nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” Theo mô hình TAM (Davis and Arbor,1989), người tiêu dùng tin rằng khi sử dụng hệ thống/ sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không cần nhiều sự nỗ lực và họ cảm thấy dễ dàng sử dụng sản phẩm hơn

H2: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến 2.1.1.3 Rủi ro nhận thức

Đối với người tiêu dùng trực tuyến, họ nhận thức rủi ro thường sẽ cao hơn so với mua sắm truyền thống vì người mua họ khôn được thấy sản phẩm trực tiếp và cũng không được tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng (Park & Stoel, 2005) Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người mua hàng

H3: Rủi ro nhận thức có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến 2.1.1.4 Niềm tin

Niềm tin không chỉ ảnh hưởng đến thái độ của người mua hàng mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ (Chow & Chan, 2008) Niềm tin sẽ giúp cho người mua hàng thoải mái và an tâm hơn khi mua hàng và có sự hợp tác hơn với nhà cung cấp web, cũng có thể nói người mua hàng sẵn sàng mua từ người bán hàng trên Internet phụ thuộc vào niềm tin của họ đối với cửa hàng

H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến 2.1.1.5 Giá cả

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu họ cảm thấy rằng mức giá họ bỏ ra để mua sản phẩm và dịch vụ là phù hợp Trong bài nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà & Gizaw (2014) về mua nhãn hàng riêng đã kết luận rằng giá cả là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng

H5: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các mô hình nghiên cứu có liên quan mà nhóm tìm kiếm được, nhóm tiến hành phân tích và lựa chọn các yếu tố đưa ra trong mô hình đề xuất như sau:

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”

Nguồn:Nhóm đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Trình bày tổng quát về cơ sở lý luận của các khái niệm cơ bản như: Hành vi người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm, giải thích ý nghĩa các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Từ đó, xây dựng mô hình đề xuất, nêu giả thuyết nghiên cứu và giải thích rõ ràng các yếu tố có trong mô hình Đây là những cơ sở để xây dựng phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo và triển khai nghiên cứu ở chương 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu

Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”

Nguồn: Nhóm đề xuất

3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu được diễn giải như sau:

Bước 1: Từ cơ sở lý thuyết và các bài nghiên cứu trước đó mà nhóm đã tìm hiểu, nhóm tiến hành xây dựng thang đo nháp để tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính với mục đích điều chỉnh thang đo (nếu có) cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Bước 2: Nhóm tác giả đề xuất mô hình và thảo luận để thống nhất các yếu tố đưa vào mô hình

Bước 3: Nhóm tác giả hoàn thiện thang đo nháp để bắt đầu nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tại nghiên cứu

Bước 4: Nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi (n=6) để điều chỉnh các yếu tố và các biến cho thích hợp

Bước 5: Sau khi phỏng vấn tay đôi nhằm tham khảo ý kiến, nhóm tác giả điều chỉnh thang đo lần cuối cho phù hợp nhất với đề tài để bắt đầu tiến hành nghiên cứu chính thức

Bước 6: Nhóm tác giả tiến hành chọn mẫu nghiên cứu (xác định khung mẫu và kích thước mẫu phù hợp) và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát (đã tiến hành thực hiện trong nghiên cứu định tính trước đó)

Bước 7: Tổng hợp và loại bỏ những mẫu khảo sát không phù hợp và tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bước 8: Các nhân tố đủ độ tin cậy ở bước kiểm định trên sẽ tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 9: Nhóm tác giả hoàn thiện thang đo hoàn chỉnh sau khi phân tích dữ liệu Bước 10: Nhóm tiến hành phân tích Pearson để kiểm định tính tương quan của các nhân tố

Bước 11: Phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết Bước 12: Phân tích giá trị trung bình của các biến quan trọng trong từng yếu tố Bước 13: Kiểm định sự khác biệt trung bình ANOVA

Bước 14: Thảo luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị

3.2 Phương pháp nghiên cứu đ nh tínhị

Trong lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu định tính được sử dụng phổ biến với mục đích tìm hiểu về những hành vi của con người và các yếu tố có thể chi phối các hành vi đó (Marshall và Rossman, 1998)

Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, tiến hành hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo

3.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên c u đ nh tính sơ bứịộ

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính - Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu nhóm đề xuất

Sau đây là bảng các câu hỏi định tính mà nhóm trích từ các nguồn dữ liệu thứ cấp:

3 Mua hàng trực tuyến sẽ giúp tránh được những phiền

7 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa

STT

BIẾN QUAN SÁT

MÃ

8 Mua hàng trực tuyến dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù

Rủi ro nhận thức

9 Tôi lo lắng về chất lượng sản phẩm không giống với

Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) 10 Tôi lo lắng có nhiều rủi ro về hàng hóa trong quá trình

11 Tôi lo lắng về sự chậm trễ trong việc nhận sản phẩm RR3

Niềm tin

13 Tôi tin rằng website cung cấp thông tin trung thực về

Jarvenpaa và cộng sự (2000) McKnight và cộng sự (2002) Rong Li và cộng sự (2007)

15 Tôi tin rằng website sẽ thực hiện các cam kết (đổi trả,

19 Giá của sản phẩm khi mua bao gồm hết tất cả chi phí GC3 20 Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng những đợt giảm giá

Hành vi mua sắm trực tuyến

23 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn

24 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm

Bảng 3 1: Bảng các câu hỏi định tính trích ban đầu

Nguồn: Nhóm tổng hợp • Chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa là nhóm sẽ lựa chọn những đáp viên mà nhóm dễ tiếp cận và thu thập thông tin Tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn tay đôi với các đáp viên Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: Nhóm thiết kế bảng câu hỏi thao luận, dàn bài và thang đo nháp đã chuẩn bị trước

Nội dung thảo luận: Trao đổi với các đáp viên về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và các biến quan sát mà nhóm đã thiết kế đề xuất trong mô hình nghiên cứu (Phụ lục 1.1)

3.2.2 Giai đoạn 2: Phương pháp nghiên cứu định tính

Phỏng vấn tay đôi

Nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi theo bảng câu hỏi đã chuẩn bị trước với từng đáp viên Tổng cộng có 7 đáp viên tham gia khảo sát được thực hiện trực tiếp tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Họ là những sinh viên, đã nhiều lần mua hàng trực tuyến và vấn viên sẽ là người có vai trò kiểm soát cuộc thảo luận theo dàn bài và bảng câu hỏi của nhóm nhằm thu thập được những thông tin cần thiết

(Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn nằm ở phần phụ lục 1.2) 3.2.1.1 Tiến trình khảo sát

Nhóm tác giả tìm kiếm các đáp viên phù hợp với bài nghiên cứu, họ là những người đã sử dụng và nhiều lần mua sắm trực tuyến và thuyết phục họ tham gia phỏng vấn Để thuyết phục các đáp viên, người vấn viên đã nêu ra mục đích của bài khảo sát và cam kết với đáp viên những thông tin này nhằm phục vụ cho bài nghiên cứu Giải thích lý do lựa chọn đối tượng tham gia phỏng vấn và xin phép được ghi nhận minh chứng của buổi khảo sát để làm tư liệu nghiên cứu

Việc phỏng vấn được tiến hành tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả thu được sau khi phỏng vấn tay đôi với 6 đáp viên, kết quả mà nhóm thu được là tất cả các đáp viên đều đồng ý với các yếu tố mà nhóm đưa ra, các biến quan sát trong yếu tố đều quan trọng và cần thiết trong bài nghiên cứu

Câu trả lời: Đánh dấu vào những ô mà Anh/Chị cho rằng nó phù hợp, đồng nghĩa với việc các đáp viên đồng ý rằng các yếu tố, biến quan sát trong yếu tố đều phù hợp

Các đáp viên đồng ý và không đưa ra các yếu tố mới đóng góp vào bài nghiên cứu

3.3 Phương pháp nghiên cứu đ nh ịlượng

3.3.1 Quy trình chọn mẫu

Bước 1: Tổng thể nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Bước 2: Khung mẫu tổng thể là sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Bước 3: Tiến hành xác định cỡ mẫu phù hợp:

Theo Nguyễn Trường Thọ kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 ước lượng và tối ưu nhất là 10 mẫu cho 1 ước lượng

Dựa vào lý thuyết trên, bài nghiên cứu của nhóm có 24 câu hỏi Vì vậy, số mẫu sẽ từ 120 đến 240 mẫu Nhóm tác giả chọn số mẫu khảo sát là 130 mẫu

Bước 4: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo sát 130 đáp viên Bước 5: Để khảo sát 130 đáp viên bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhóm thực hiện bằng cách:

Đầu tiên, nhóm tiến hành lựa chọn các cấp độ thang đo

• Đối với dữ liệu định tính: Nhóm tác giả sử dụng thang đo định danh để tu thập các dữ liệu về thông tin cá nhân: giới tính; đang là sinh viên năm mấy tại trường; sinh viên tại khoa/viện

• Đối với dữ liệu định lượng: Nhóm quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với ưu điểm đơn giản và dễ hiểu cho đáp viên Thang đo 5 điểm rất phù hợp để đánh giá kết quả khi khảo sát một số lượng mẫu lớn

Tiếp theo nhóm tiến hành xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi bao gồm 24 biến quan sát, trong đó 20 biến quan sát dùng để đo lường đánh giá của sinh viên về 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên (Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức dễ sử dụng; Rủi ro nhận thức; Niềm tin; Giá cả), 4 biến còn lại đo ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Các chỉ số này được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó:

1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý

3 = Bình thường 4 = Đồng ý

Cấp định danh

Câu hỏi mở

Số lượng đơn hàng mỗi tháng của Anh/Chị?

Phần chính

Câu hỏi đặc thù dùng trong thu thập dữ liệu định

lượng

Nhận thức sự hữu ích: 4 biến

Thang đo cấp quãng: Thang đo

Likert 5 điểm Nhận thức dễ sử

dụng: 4 biến Rủi ro nhận thức: 4 biến Niềm tin: 4 biến Giá cả: 4 biến Hành vi mua: 4 biến

Kết thúc

Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát

Anh/Chị đang là sinh viên năm mấy?

Anh/Chị đang là sinh viên của khoa/viện?

Bảng 3 2 Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Nguồn: Nhóm đề xuất

Sau đó nhóm tác giả tiến hành thiết kế bảng khảo sát trên Google Form và đăng tải lên trang mạng xã hội là Facebook và gửi Zalo cho các nhóm học tập của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Đây là liên kết bảng câu hỏi khảo sát định lượng: https://forms.gle/bzBy9Bbw7rFJrgYS8 (Phụ lục 2.1)

Cuối cùng thu được 130 mẫu khảo sát và chuẩn bị tiến hành phân tích dữ liệu

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ ệu li

Phân tích mô tả: Phân tích các thông tin của người phỏng vấn để khám phá các đặc tính nổi trội có tác động đến nghiên cứu Kết quả được trình bày dưới dạng tỷ lệ phần trăm của đặc điểm so với tổng số mẫu có trong nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Để đánh giá các thang đo khái niệm trong bài nghiên cứu cần phải đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha Bài nghiên cứu này trong mỗi biến nghiên cứu được xây dựng 4 biến quan sát khác nhau Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ được chấp nhận khi biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0.6 và hệ số tương quan biến tổng 0.3 để có thể tiến hành các bước phân tích tiếp theo

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được nghiên cứu để phân tích thống kê, rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát để chúng trở thành một nhóm có ý nghĩa nhưng vẫn đảm bảo về mặt nội dung cho nghiên cứu Để được coi là phù hợp thì cần phải

đạt được những chỉ số như hệ số KMO phải thuộc khoảng 0.5 KMO 1, giá trị Eigenvalue tối thiểu bằng 1, phương sai giải thích tối thiểu là 50%, hệ số tải nhân tố (Factor loading) 0.3, kiểm định Bartlett’s với Sig < 0.5 (Hair và cộng sự, 2010; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Phân tích hồi quy bội: Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (các yếu tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (hành vi mua) trong mô hình nghiên cứu Mô hình có dạng như sau: Một số chỉ số cần đạt được là: kiểm định F phải có Sig 0.05; hệ số phóng đại phương sai VIF 10

Kiểm định Independent Sample T-Test là hệ số để kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể Không có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình khi Sig.>0.05 Nếu mức ý nghĩa nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của hai tổng thể

Phân tích ANOVA hay phân tích phương sai được sử dụng để so sánh trung bình từ 2 nhóm trở lên Nhóm đạt giá trị Mean cao hơn trong bảng Descriptives thì kết luận nhóm đó tác động nhiều hơn với biến định lượng

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, nhóm tác giả đã phân tích và đưa ra phương pháp nghiên cứu thông qua việc xây dựng tiến trình nghiên cứu và giải thích rõ ràng các quy trình như nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính sơ bộ giúp làm rõ và kiểm tra mức độ phù hợp của bảng câu hỏi Phương pháp nghiên cứu định lượng, chọn mẫu, cách thu thập và phân tích dữ liệu là các quy trình của phân tích định lượng Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết và phương pháp tiến hành, nhóm đi vào nghiên cứu các số liệu từ đó bắt đầu phân tích kết quả ở chương 4.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Sau khi nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, nhóm tác giả tiến hành mã hoá dữ liệu và thống kê mẫu, thu được kết quả như sau:

Trong tổng số 132 người tham gia trả lời phỏng vấn có 73 người là nam chiếm tỷ lệ 55.3% và 59 người là nữ chiếm tỷ lệ 44.7%

Về tỷ lệ sinh viên thuộc các năm học, chiểm tỷ lệ cao nhất là sinh viên năm ba với 47 sinh viên tham gia khảo sát chiếm 35.6%, với tỷ lệ 24.2% sinh viên năm 4 là nhóm sinh viên tham gia nhiều thứ hai, tiếp theo là sinh viên năm 2 và năm nhất lần lượt chiếm 18.2% và 13.6% (Xem phụ lục 2.2.1)

4.2 Kiểm định mô hình đo lường

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo

4.2.1.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích

Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhận thức sự hữu ích bằng 0,777 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát HI1, HI2, HI3, HI4 trong thang đo đều >0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố Nhận thức sự hữu ích để thực hiện các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 2.2.2.1)

4.2.1.2 Thang đo nhận thức dễ sử dụng

Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhận thức dễ sử dụng bằng 0,812 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, 4 biến quan sát DS1, DS2, DS3, DS4 đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố Nhận thức dễ sử dụng, có thể sử dụng để tiến hành các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 2.2.2.2)

4.2.1.3 Thang đo rủi ro nhận thức

Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của rủi ro nhận thức bằng 0,795 > 0,6 và hệ số tương quan của các biến quan sát RR1, RR2, RR3, RR4 đều có tương quan

biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố rủi ro nhận thức (Xem phụ lục 2.2.2.3)

4.2.1.4 Thang đo niềm tin

Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của niềm tin bằng 0,840 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, cả 4 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4 đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố niềm tin, có thể sử dụng để tiến hành các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 2.2.2.4)

4.2.1.5 Thang đo giá cả

Hệ số tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của giá cả bằng 0,746> 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 trong thang đo đều >0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, cả 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố giá cả, có thể sử dụng để tiến hành các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 2.2.2.5)

4.2.1.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc

Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của hành vi mua sắm trực tuyến bằng 0,828 > 0,6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến (Xem phụ lục 2.2.2.6)

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đã xác định được 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích như sau:

Hệ số KMO = 0,805 > 0,5 thể hiện phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu và có ý nghĩa thống kê

Giá trị sig của kiểm định Barlett’s bằng 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể