tiểu luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày chạy bộ của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận - Các phương pháp nghiên cứu lý luận được s dử ụng nghiên c u để ứ cơ sởlý lu n và l a ch n công cậ ự ọ ụ khảo sát được tiến h

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHI P TP.HCM Ệ

KHOA QU N TR KINH DOANH Ả Ị

BÁO CÁO GI A K :  

ĐỀ TÀI: NGHIÊN C U CÁC Y U T Ứ Ế Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY ẾT ĐỊ NH MUA GIÀY CH Y B C Ạ Ộ ỦA SINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHI P TP.HCM Ệ

KHOA QU N TR KINH DOANH Ả Ị

Page | 1/ 83

L I CỜ ẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm 2 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công nghi p Thành ph Hệ ố ồ Chí Minh đã đưa môn học Nghiên cứu Marketing vào chương trình gi ng d y ả ạ và đã cung cấp cho sinh viên m t n n t ng giáo d c toàn di n vộ ề ả ụ ệ ới

nh ng tr i nghi m h c tữ ả ệ ọ ập đáng giá Hơn cả, việc trường đã đưa bộ môn vào gi ng ả

dạy đã gip sinh viên phát triển khả năng tự ọ h c, rèn luyện tư duy sáng tạo và xây

d ng n n t ng quan tr ng giúp sinh viên phát tri n ki n th c chuyên môn ự ề ả ọ ể ế ứ

Trong su t quá trình h c tố ọ ập, nhóm em đã có cơ hội được học tập dưới sự gi ng ả

d y cạ ủa thầy Nguy n Th ế Anh, người đã giảng d y môn Nghiên c u Marketing vạ ứ ới

s nhi t tình và t n tâm Nhóm 2 xin g i l i cự ệ ậ ử ờ ảm ơn sâu sắc đế thầ vì đã dạn y y d và ỗtruyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong th i gian tham gia l p hờ ớ ọc Nghiên c u Marketing c a th yứ ủ ầ , chng em đã có thêm cho mình nhi u ki n th c th c ti n b ề ế ứ ự  ổ ích cũng như phát triển tinh thần học tập

hi u qu , nghiêm túc S t n tâm cệ ả ự ậ ủa thầy giúp chúng em nắm rõ hơn về ầ t m quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng Đây không chỉ là những lý thuyết sách vở khô khan mà là nh ng tri th c và tr i nghiữ ứ ả ệm được truyền đạt m t cách r t t nhiên và ộ ấ ựđầy màu s c qua nh ng câu chuy n rắ ữ ệ ất đời thường như đi mua sim hay đổi điện thoại

cũ lấy điện thoại mới Đây chắc chắn s là nh ng ki n thẽ ữ ế ức quý báu, là hành trang để chúng chúng em có thể vững bước trên con đường marketing sau này

Chúng em xin trân tr ng cọ ảm ơn thầ đã tận tình gip đỡ, định hướy ng cách làm

kh o sát khoa hả ọc cũng như cách viết m t bài ti u luộ ể ận logic, điều này đã thc đẩy chúng em phát triển m nh mạ ẽ hơn và tự tin hơn trong các bài nghiên cứu sắp tới Đó

là nh ng góp ý h t s c có giá tr không ch trong quá trình th c hi n luữ ế ứ ị ỉ ự ệ ận văn mà còn

là hành trang v ng chữ ắc để chúng em có th ể bước ti p trong quá trình h c t p và hành ế ọ ậtrình sau này Dù ch m t h c k ỉ ộ ọ ỳ ngắn ngủi nhưng chng em đã có thể phát triển b n ảthân r t nhi u Chúng em tin r ng, nh ng ki n th c và kinh nghi m mà chúng em tiấ ề ằ ữ ế ứ ệ ếp thu được s giúp chúng em thành công trong s nghiẽ ự ệp và đóng góp vào sự phát triển của xã hội

Bộ môn Nghiên c u Marketing là môn h c n n t ng b ích và có tính th c t ứ ọ ề ả ổ ự ếcao Đảm bảo cung cấp đầy đủ kiến thức, kỹ năng, gip sinh viên có thể ứng dụng vào th c t Tuy nhiên, do khự ế ả năng tiếp thu th c t còn nhi u h n h p, ki n thự ế ề ạ ẹ ế ức

Page | 2/ 83

chưa được sâu rộng Mặc dù các thành viên nhóm 2 đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu lu n s khó tránh kh i nh ng thi u sót, kính mong ậ ẽ ỏ ữ ế thầy xem xét và góp

ý để bài tiểu luận của nhóm 2 chng em được hoàn thiện và tốt hơn

Nhóm 2 chúng em xin chân thành cảm ơn!

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

Page | 3/ 83

M C L C Ụ Ụ

L I M U 6

NG QUAN NGHIÊN C U 8

1.1 Lý do chọn đề tài 8

1.2 M c tiêu nghiên c u 10ụ ứ 1.3 Nhi m v nghiên c u 10ệ ụ ứ 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên c u 10 ứ 1.5 Phương pháp nghiên cứu 11

1.6 Quy trình nghiên c u 12ứ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 13

2 Khái niệm và các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng 14

3 Mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định của người tiêu dùng 16

4. Sơ lược m t s công trình nghiên cộ ố ứu trước 17

5. Thực tr ng th ạ ị trường giày t i Vi t Nam 31ạ ệ 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

T K NGHIÊN C U 35

1 Xây d ng b ng câu hự ả ỏi kh o sát 35 ả 2 Xây dựng thang đo 41

3. Điều ch nh b ng câu h i kh o sát 41ỉ ả ỏ ả 4. Phương pháp chọn m u và quy mô m u 42ẫ ẫ 5 Phân tích d u 43ữ liệ T QU NGHIÊN C U 48

1. Thống kê mô t 48ả 2. Phân tích độ tin c y cậ ủa thang đo Cronbach’Alpha 52

3 Phân tích khám phá h s EFA 60ệ ố 4 Phân tích h s ệ ố tương quan Pearson 65

5 Phân tích hồi quy đa biến 67

6. Kiểm định gi thuy t 69ả ế XU T GI NG CHO CÁC DOANH NGHI P/NHÃN HÀNG 70

1. Giải pháp chung 70

2 Giải pháp và định hướng cho các doanh nghi p c ệ ụ thể 75

KẾT LU N 78 Ậ

Page | 4/ 83

PHỤ Ụ L C 79 DANH M C MÔ HÌNH 81Ụ

Page | 5/ 83

NHẬN XÉT C A GI NG VIÊN Ủ Ả

Page | 6/ 83

LỜI M Ở ĐẦ UTrong thời đại có r t nhi u ti n ích gi i trí phát tri n nh m ph c v cho nhu cấ ề ệ ả ể ằ ụ ụ ầu của con người càng tăng, dù vậy v n còn ph n l n các bẫ ầ ớ ạn sinh viên hướng đến lối s ng v i các hoố ớ ạt động giải trí gip tăng cường sức kh e nói chung và chỏ ạy

bộ nói riêng Ch y b là m t môn th thao vô cùng d ạ ộ ộ ể  dàng để theo đuổi ở ất b

kì l a tu i hay b t kì hoàn cứ ổ ấ ảnh nào Đây là một môn th thao có thể ể dùng đểrèn luy n s c b n, là tiệ ứ ề ền đề cho s phát tri n c a nh ng môn th thao khác ự ể ủ ữ ể

Chính vì vậy đã mở ra m t thộ ị trường các s n ph m giày giành riêng cho viả ẩ ệc chạy bộ Điều này tạo ra m t thách thộ ức và cũng là một cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh v m t hàng giày cân nh c về ặ ắ ề việc cho ra m t ho c m t vài dòng ộ ặ ộgiày ch y b ạ ộ để phục v nhu c u và th ụ ầ ị hiếu của người tiêu dùng trong lĩnh vực này Và để đi sâu được vào th ị trường này thì c n ph i hiầ ả ểu rõ được nh ng yữ ếu

tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đố ớ ải v i s n ph m giày ch y b ẩ ạ ộcủa khách hàng Từ đó tận dụng được cơ hộ ừ thị hiếu s d ng giày ch y b i t ử ụ ạ ộmang lại

Trong nghiên c u này, chúng em t p trung vào vi c khám phá và phân tích các ứ ậ ệyếu t ố ảnh hưởng đến quyết định mua giày ch y b c a các bạ ộ ủ ạn sinh viên trường

Đạ ọi h c Công Nghiệp TP.HCM Sinh viên như một nhóm đối tượng đặc biệt, thường có xu hướng tiêu dùng độc lập, nhạy cảm với các xu hướng mới và thường xuyên tương tác với nền tảng truyền thông xã hội Việc hiểu rõ hơn vềcách các y u t cá nhân, y u t s n ph m và y u tế ố ế ố ả ẩ ế ố môi trường tương tác với nhau trong quá trình quyết định mua hàng c a sinh viên có thủ ể đem l i thông ạtin quý báu, không chỉ cho lĩnh vực nghiên c u mà còn cho các doanh nghiứ ệp muốn n m bắ ắt cơ hội trong thị trường giày ch y b ạ ộ đang phát triển mạnh mẽ

Hy v ng r ng nghiên c u này không chọ ằ ứ ỉ đóng góp vào việc m r ng hi u biở ộ ể ết

về hành vi mua s m giày ch y b mà còn cung c p nhắ ạ ộ ấ ững hướng dẫn th c tiự n

Page | 7/ 83

cho các doanh nghi p, giúp h tệ ọ ối ưu hóa chiến lược kinh doanh đố ớ ản i v i sphẩm này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và mang lại lợi ích kinh t b n vế ề ững

mà nó v a có th s dừ ể ử ụng được h ng ngày, hay trong nh ng hoằ ữ ạt động t p luyậ ện tăng cường sức khỏe Giày thể thao ngày này còn là một trang bị “không thểthiếu” khi đi chơi, đến trường hay đi làm bởi vì tính ti n d ng mà th i trang ệ ụ ờcủa nó mang l ại.

Lứa tu i sinh viên ổ hiện nay là những ngườ trẻi năng động, m nh m và ạ ẽ tràn đầy nhi t huyệ ết hơn ai hết Không nh ng thữ ế, họ đang rất mu n th ố ể hiện đẳng cấp,

kĩ năng cũng như là con người của mình qua hình thức bên ngoài Bên cạnh ngoại hình đẹp v i nh ng b áo qu n th i trang, h còn c n cho mình mớ ữ ộ ầ ờ ọ ầ ột đôi giày thể thao thật đẹp, phù h p v i phong cách và cá tính c a mình, mang lợ ớ ủ ại

sự t tin cho bự ản thân cũng như có thể thoải mái khi vận động hay khi đi học Theo B ộ Văn hóa Thể thao và Du l ch, t l ị ỷ ệ người t p th d c th thao t i thành ậ ể ụ ể ạphố Hồ Chí Minh thường xuyên nằm ở m c 33,1% t ng sứ ổ ố dân, và tăng 1,1%

so với năm 2021 trước đó Hệ thống các giải thi đấu thể thao thường xuyên được t ổ chức quanh năm, với hơn 800 các giải l n nh khác nhau, bao g m các ớ ỏ ồgiải đấ ại trườu t ng học, cơ quan, xí nghiệp… Bên cạnh đó, thị trường giày thể thao cũng đang thể hiện sự tăng trưởng Dự kiến, quy mô thị trường giày thể thao sẽ tăng từ 111,65 tỷ USD vào năm 2023 lên 140 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 4,63% trong giai đoạn d báo (2023-2028) Sau khi d ch ự ịCOVID-19 đi qua, do làm việ ạc t i nhà trong g n mầ ột năm trời, người dân bắt

đầu phát tri n nh ng vể ữ ấn đề ề s c kh v ứ ỏe Tăng cân và các bệnh cao huyết áp, Cholesterol và tiểu đường đang ngày một gia tăng Và bởi vì th , mế ọi người đã dần nh n ra l i ích c a vi c luy n t p thậ ợ ủ ệ ệ ậ ể thao thường xuyên và bắt đầu tham

Page | 9/ 83

gia vào các hoạt động th ể thao để b o v s c kh e bả ệ ứ ỏ ản thân, đặc biệt là l a tuứ ổi sinh viên Theo báo cáo Xu hướng tham gia các hoạt động ngoài tr i, sờ ố lượng người tham gia th thao s ể ẽ tăng lên vào năm 2024

Ngoài v m t s c kh e, còn mề ặ ứ ỏ ột y u t ế ố khác đang ảnh hưởng r t lấ ớn đến ngành hàng giày th ể thao, đó là yếu t ố thời trang Xu hướng thời trang trong 3 năm trở lại đây đang thay đổi một cách chóng mặt, người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng, đã không còn mặn mà với những thiết kế cũ Những mẫu giày

“hot hit” chỉ sau 3 tháng bán chạy là sức nóng đã bị ảm đáng kể, và ngườ gi i tiêu dùng s l i tìm ki m nh ng thi t k khác H có yêu cẽ ạ ế ữ ế ế ọ ầu cao hơn đố ới i vsản ph m, liên t c tìm ki m nh ng m u giày có thiẩ ụ ế ữ ẫ ết kế đẹp mắt, nhưng phải đảm bảo độ em ái cho đôi chân của họ

Trong những năm gần đây, hành vi mua hàng của khách hàng đã thay đổi đáng

kể, ch y u do thu nh p kh dủ ế ậ ả ụng tăng lên và chi tiêu tăng lên cho các sản phẩm

có chất lượng cao hơn Nhu cầu v giày thề ể thao đã tăng lên do sự gia tăng sốlượng các cửa hàng giày dép nhượng quyền và đặc sản, cũng như sự hợp tác giữa các chu i bán l và các nhà s n xu t giày dép Ngành giày dép th thao d ỗ ẻ ả ấ ể ựkiến s ẽ được hưởng l i t m t s ợ ừ ộ ố xu hướng mới Hơn nữa, nh ng ti n b trong ữ ế ộviệc phát triển sản phẩm ngày nay, chẳng hạn như giày dép thông minh tính toán lượng calo mà cơ thể đã đốt cháy, từ những người chơi thể thao trên thị trường có th ể có tác động đến ngành giày dép th ể thao Xu hướng thay đổi dẫn

đến việc nh ng chiến dữ ịch, cách làm cũ đã không còn hiệu quả có thể giúp đểcho các doanh nghiệp, thương hiệu đứng v ng và phát tri n Vì v y, s ữ ể ậ ự đổi mới

là th c s c n thiự ự ầ ết, và bước đầu tiên để chu n b cho s ẩ ị ự đổi mới ấy, cách doanh nghi p ph i nghiên cệ ả ứu được thói quen mua s m cắ ủa người tiêu dùng đố ới i v

m t hàng giày th thao cặ ể ủa ọh

Tệp khách hàng ch y u c a s n ph m giày th thao chính là nhủ ế ủ ả ẩ ể ững người tr ẻnăng động, tràn đầy năng lượng Và những sinh viên có thể được xem là một trong nh ng khách hàng tiữ ềm năng của các nhãn hàng, thương hiệu giày th ể

Page | / 10 83

thao B i vì th , vi c nghiên c u nhu c u, mong muở ể ệ ứ ầ ốn c a t p khách hàng này ủ ệtrong giai đoạn nhu c u n i t i c a h ầ ộ ạ ủ ọ thay đổi liên tục như hiện nay là m t viộ ệc làm thi t thế ực để các thương hiệu không b b lị ỏ ại phía sau trên thương trường Vậy, sinh viên hi n nay l a ch n giày th thao d a vào nh ng y u t nào? Bài ệ ự ọ ể ự ữ ế ốviết này phân tích các y u tế ố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua giày thể thao của sinh viên, nghiên cứu trường hợp sinh viên Trường Đạ ọi h c Công nghiệp Thành Ph H Chí Minh ố ồ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

M c tiêu chung ụ

Trên cơ sở đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua s n phả ẩm giày ch y b T ạ ộ ừ đó có đáp ứng các nhu c u mua giày ch y b c a khách ầ ạ ộ ủhàng bằng cách đưa ra các chính sách, khuyến nghị, cũng như là gợi ý

M c tiêu c ụ ụ thể

- Hệ thống hóa lại các ấn đề v lý luận liên quan đến các y u tế ố ảnh hưởng

đến quyết định mua giày chạy bộ của sinh viên trường đại học Công nghi p thành ph H Chí Minh ệ ố ồ

- Đo lường th c trự ạng các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua s n phả ẩm giày ch y b ạ ộ

1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý lu n v các yậ ề ếu t ố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết

định l a ch n mua giày ch y b cự ọ ạ ộ ủa sinh viên

- Thực hi n kh o sát th c trệ ả ự ạng ảnh hưởng c a các y u tủ ế ố đến quyết định mua giày chạy b ộ

- Đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng toàn bộ những nhu c u cầ ủa người tiêu dùng thông qua đó nâng cao hơn nữa s quan tâm c a sinh viên tự ủ ới

m t hàng giày ch y b ặ ạ ộ

1.4 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

Đối tượng nghiên cứu:

- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11/2023 đến tháng 3/2024

- Không gian: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minnh

- Đối tượng thu thập thông tin: Sinh viên đang theo học tại Trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận

- Các phương pháp nghiên cứu lý luận được s dử ụng nghiên c u để ứ cơ sở

lý lu n và l a ch n công cậ ự ọ ụ khảo sát được tiến hành bằng các phương pháp sau:

+ Phương pháp phân tích, tổng hợp lý thuy t ế

+ Phương pháp phân loại và hệ thống các lý thuyết

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn

- Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày của người tiêu dùng, đề tài s d ng k t hử ụ ế ợp các phương pháp sau:

+ Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

+ Phương pháp phân tích số liệu

1.5.3 Phương pháp thống kế toán học

- Phương pháp thống kê toán học được s dử ụng để xử lý h t qu ế ả thu được

từ nghiên cứu th c ti n Các phép thự  ống kê được s d ng trên ph n mử ụ ầ ềm IBM SPSS Statistics

Nghiên cứu định tính

Hồi quy bội

Thang đo hoàn chỉnh Thang đo

Mục tiêu

nghiên cứu

Điều chỉnh

Điều chỉnh mô hình

Page | / 13 83

NGHIÊN CỨU

1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu đa ngành, bao gồm tâm lý học,

xã hội học, kinh tế học và nhân chủng học, nhằm hiểu rõ cách thức các cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức lựa chọn, sử dụng và thải bỏ các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm và ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Có thể tóm tắt định nghĩa về hành vi tiêu dùng như sau:

Hành vi: Bao gồm tất cả các hành động liên quan đến việc mua, sử dụng và thải

bỏ sản phẩm/dịch vụ

Người tiêu dùng: Cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức sử dụng sản phẩm/dịch

vụ

Sản phẩm/dịch vụ: Hàng hóa, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng được cung cấp

để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu: Mong muốn hoặc thiếu hụt mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn Hành vi tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn:

+ Nhận thức nhu cầu: Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu hoặc mong muốn của họ

+ Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm/dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ

+ Đánh giá lựa chọn: Người tiêu dùng so sánh các sản phẩm/dịch vụ khác nhau và đưa ra quyết định mua hàng

+ Mua hàng: Người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sản phẩm/dịch vụ + Sử dụng: Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Page | / 14 83

+ Đánh giá sau sử dụng: Người tiêu dùng đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng

Thải bỏ: Người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng

2 Khái niệm và các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng

Là quá trình tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Để đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc Quá trình đó thường din ra một trình

tự gồm các bước sau:

- Bước 1: Nhận thức nhu cầu

- Bước 2: Tìm kiếm thông tin

- Bước 3: Đánh giá các lựa chọn

- Bước 4: Ra quyết định mua

- Bước 5: Hành vi sau mua

* Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ) Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề trong phạm vi hẹp, hoặc giải quyết bằng cảm xc (tình cảm), trong đó bỏ qua hoặc lượt bỏ một số bước trong qui trình

* Nhận thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tưởng và thực tế của một người nhằm thc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị Tiến trình thường bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thỏa mãn được gợi lên Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thực tại và trạng thái mong muốn (lí tưởng) Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xã hội Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lí (và đôi khi là vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thc đẩy con người hành động

• Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn chủ yếu là:

- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình)

- Nguồn thông tin công cộng (báo đài, internet,…)

- Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (Quảng cáo,bán hàng, bao bì, trưng bày sản phẩm) Đánh giá các lựa chọn khi đã lên được danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa

ra quyết định chính thức Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên kinh nghiệm bản thân họ Đánh giá các phương án lựa chọn có hai phần:

Nhà quảng cáo giup người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi ý các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng

Nhà quảng cáo din đạt hoặc din dịch tiêu chuẩn đánh giá theonhữnglợi ích của người tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng Lợi ích là “kết quả sử dụng” Quyết định mua sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc không mua sản phẩm Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các vấn đề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phương thức thanh toán? Và các vấn đề khác

Page | / 16 83

* Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm Saukhi mua người tiêu dùng có thể thỏa mãn bởi vì những lựa chọn có tính tương đối: Mặt mạnh

và yếu Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạn chế trong khi những lựa chọn khác lại có những ưu điểm sẽ gây nên những bất an

3 Mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định của người tiêu dùng

- Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng có ý nghĩa hết sức qua trọng trong việc phát triển các sản phẩm mới của doanh nghiệp Để thực hiện được điều này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi nguòi tiêu dùng cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chng đến hành vi của người tiêu dùng trong quyết định mua giày chạy bộ để từ đó có những tác động phù họp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích mọi người tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm giày chạy bộ Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vì người tiêu trong lĩnh vực này Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như là các mô hình đề xuất cụ thể để làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Cultural Social Personal Psychological

Buyer’s Decision Process

Problem regconition Information research

Evaluationof alternatives

Purchase decision Postpurchase behavio

Buyer’s Decision

Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amoun

1 Mô hình v ề hành vi người tiêu dùng c a Philip Kotler ủ

Page | / 17 83

Như vậy, mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của khách hàng mua giày ch y b bao g m 3 nhân t : (1) Các nhân t kích thích; (2) các ạ ộ ồ ố ốnhân tố bên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyn Đăng Mạnh, 2009) Th ể hiện ở sơ đồ sau:

2 Mô hình t ng quát v ổ ề hành vi người tiêu dùng

4 Sơ lược một số công trình nghiên c ứu trước

2.3.1 Ảnh hưởng c a hình ủ ảnh thương hiệu và chất lượng s n phả ẩm đến

quyết định mua giày c a Mahendra Alfatoni Hadinata, Ugy Siebiantoro ủ

- Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua giày Converse cho nghiên cứu của sinh viên UPN

"Cựu chiến binh" Đông Java và ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến quyết định mua giày Converse cho nghiên cứu của sinh viên "Cựu chiến binh" UPN

ở Đông Java Đối tượng trong nghiên cứu này là các sinh viên "cựu chiến binh" UPN Đông Java Mẫu trong nghiên cứu này sử dụng công thức Likert và tìm ra kết quả của 100 người trả lời Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này

sử dụng biểu mẫu GForm Kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu này sử dụng PLS (Bình phương tối thiểu một phần) Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng biến

Xã hội

Người tiêu dùng

Din biến tâm lý

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá

Lựa ch ọnQuyết định Thái độ

Quyết định

Sản phẩm Nhãn hiệu Thời điểm mua Nơi mua

Số ợng mualưĐặc điểm

Page | / 18 83

chỉ báo Brand Image có tỷ lệ cao nhất là Converse Chi tiết sản phẩm phù hợp với mong đợi (X1.2) trong khi biến chỉ báo Chất lượng sản phẩm có tỷ lệ cao nhất là giày Converse hấp dẫn hơn các loại giày khác nhãn hiệu (X2.3) So sánh chất lượng sản phẩm với các thương hiệu giày Converse đối thủ khiến sinh viên đẩy sinh viên ra quyết định mua hàng

- Hình ảnh Thương hiệu: Đại di n cho mệ ột cái gì đó hình ảnh thương hiệu

là toàn bộ nhận th c vứ ề thương hiệu và được hình thành t thông tin và kinh ừnghiệm trong quá kh vứ ới thương hiệu Hình nh cả ủa Thương hiệu liên quan đến thái độ mà người ta tin tưởng và ưa thích đối với thương hiệu nào đó Người tiêu dùng mà riêng hình ảnh Cái nào tích c c vự ới cái gì đóthương hiệu, s nhiẽ ều khả năng hơnĐể mua hàng Hình ảnh Cái nào Thi n chí s ệ ẽ tăng cường tác động tích c c cho công ty, trong khi hình nh Cái nào xự ả ấu sinh ra tác động tiêu cực

và làm suy y u khế ả năng cạnh tranh c a công ty Theo Kotler&Keller, ủ(2009:260) trong qu n lý ti p th ) ả ế ị

H1: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngược lại của sinh viên "C u chi n binh" JavaEast ự ế

- Chất lượng s n ph m: S n ph m chả ẩ ả ẩ ất lượng là t ng th t ổ ể ừ các đặc tính của sản ph m Bao g m s n ph m hi u su t, s n ph m chẩ ồ ả ẩ ệ ấ ả ẩ ức năng, sản phẩm có độtin cậy, v.v Để thỏa mãn nhu c u và mong mu n cầ ố ủa người tiêu dùng Những

gì mong đợi Hiệp hội Kiểm soát Chất lượng Hoa Kỳ Kotler&Armstrong (2018) k t lu n "Chế ậ ất lượng sản phẩm đặc tính của s n phả ẩm ho c d ch v cặ ị ụ ủa nhà s n xu t ph thu c vào khả ấ ụ ộ ả năng đáp ứng nhu cầu đã nêu của khách hàng hoặc ngụ ý" Khả năng của m t s n phộ ả ẩm được nhìn nh n tậ ừ chất lượng được đáp ứng nhu cầu ho c mong mu n cặ ố ủa người tiêu dùng Nilsson et al(2001) trong amron(2018).Trong khi đó theo Kalele và cộng s (2015) trong Son(2017) ựH2: S n ph m chả ẩ ất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Converse của sinh viên "C u chi n binh" JavaEast ự ế

- Quyết định mua: Quyết định mua hàng là m t quyộ ết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng c a n n kinh t tài chính, công ngh , chính trủ ề ế ệ ị, văn hóa,

Page | / 19 83

sản ph m, giá cẩ ả, địa điểm, khuy n mãi, b ng ch ng vế ằ ứ ật lý, quy trình hướng tới của mọi người, do đó hình thành thái độ nào đó đối với người tiêu dùng Để biết tất c thông tin vả ề quy trình Và đưa ra hình thức k t lu n ph n h i S n phế ậ ả ồ ả ẩm nào xu t hi n Alma s mua gì, (2011: 96) ấ ệ ẽ ở Zamroni, (2016) Giai đoạn đánh giá của người tiêu dùng hình thành sự ưa thích giữa vi c thu thệ ập thương hiệu

để ự l a chọn, người tiêu dùng cũng có thể hình thành Ý nghĩa để mua thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất theo Kotler& Amstrong(2018:185) trong khi theo Setiadi, (2008:332) trong Indrawati, (2015) đề ập đế c n cốt lõi từ ra quyết định quá trình người tiêu dùng tích h p K t h p ki n thợ ế ợ ế ức để đánh giá hai hoặc nhi u nh n th c và hành vi ch n m t trong s chúng ề ậ ứ ọ ộ ố

3 Mô hình nghiên c u v ứ ề ý định mua giày c a sinh viên Jave East ủ

2.3.2 Chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua giày chạy bộ bởi William

Steven và John Tampil Purba

- Nghiên cứu này nhằm mục đích tiết lộ rõ ràng những tác động của sự thay đổi chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá đối với quyết định mua giày chạy bộ Adidas Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát với phân tích định lượng bằng cách sử dụng khảo sát và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2020 và mất hơn 3 tháng để thu thập dữ liệu từ những người trả lời tương ứng Kết quả của nghiên cứu này chứng minh rằng chất lượng sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng, hình

Hình ảnh của thương hiệu

Ý định mua giày của sinh viên

“cựu chiến binh” Java East

Chất lượng sản phẩm

Page | / 20 83

ảnh thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng, và nhận thức về giá có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng cũng như chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu nhãn hiệu Nhận thức về hình ảnh và giá cả có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua giày chạy bộ Adidas ở Jakarta Kết quả của nghiên cứu này có thể được các công ty sử dụng để phát triển công ty của mình ngày càng tiên tiến và phát triển hơn Đóng góp của nghiên cứu này là chứng minh tầm quan trọng của các nhà sản xuất giày chạy bộ và/hoặc sản xuất giày cũng như giá trị của các kỹ thuật tiếp thị hoạt động đối với những người bán giày chạy bộ khác trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Hình ảnh thương hiệu là sự thể hiện nh n th c t ng th vậ ứ ổ ể ề thương hiệu

và được hình thành t thông tin và kinh nghi m trong quá kh vừ ệ ứ ới thương hiệu (Pradipta, 2012) Hình ảnh thương hiệu là hình nh c a m t công ty ả ủ ộtrong m t công chúng, nắ ếu công ty đó luôn có tác động tích c c thì khi ựngười tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu người tiêu dùng sẽ tin ngay vào

đó, nhưng ngược l i, n u công ty luôn có mạ ế ột tác động tiêu cực đến người tiêu dùng, khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu người tiêu dùng s ẽkhông có h ng thú mua s n ph m, d ch v Aeker trong Yusyulian ứ ả ẩ ị ụ(2016) tóm t t các khía c nh c a hình ắ ạ ủ ảnh thương hiệu thành năm khía cạnh, đó là: Nhận diện thương hiệu, nhận diện thương hiệu đề ập đế c n các nh n d ng v t lý ho c hậ ạ ậ ặ ữu hình như logo, tên màu, bao bì, vị trí, nhận diện công ty, kh u hi u và nh ng th khác ẩ ệ ữ ứ

- Chất lượng sản ph m là s k t h p cẩ ự ế ợ ủa các đặc tính s n phả ẩm t ừ tiếp thị,

kỹ thu t, s n xu t và b o trì làm cho s n phậ ả ấ ả ả ẩm được s dử ụng đáp ứng

được mong đợi c a khách hàng (Feingenbaum, 2015) Chủ ất lượng sản phẩm là nhu c u mà các công ty phầ ải đáp ứng nếu người tiêu dùng hiện tại mu n ti p t c hào phóng v i nh ng s n ph m này và không chuyố ế ụ ớ ữ ả ẩ ển sang nh ng s n phữ ả ẩm được cho là có chất lượng tốt hơn Theo Feingenbaum trong Marwanto (2015: 153), chất lượng s n ph m là s ả ẩ ự

Page | / 21 83

kết h p toàn bợ ộ các đặc tính của sản phẩm từ tiếp th , kị ỹ thuật (l p k ậ ếhoạch), s n xu t (s n ph m) và b o trì làm cho s n phả ấ ả ẩ ả ả ẩm được s d ng ử ụđáp ứng được mong đợi của khách hàng

- “Giá là một y u t c a h n h p ti p th t o ra doanh thu và y u t còn lế ố ủ ỗ ợ ế ị ạ ế ố ại

là chi phí” Điều này có nghĩa là giá là một yếu tố của hỗn hợp tiếp thị tạo ra thu nh p trong khi các y u t khác t o ra chi phí (Kotler & Keller, ậ ế ố ạ2013) Giá c m nh n là giá trả ậ ị mà người tiêu dùng s trao cho m t sẽ ộ ản phẩm ho c d ch v vì nh ng l i ích ho c lặ ị ụ ữ ợ ặ ợi ích được cung c p ho c thu ấ ặđược t s n ph m ho c d ch v do công ty cung c p Mừ ả ẩ ặ ị ụ ấ ỗi người tiêu dùng

có nh n th c v giá khác nhau v giá tr ậ ứ ề ề ị được cung c p tùy thu c vào lấ ộ ợi ích hoặc lợi ích thu được t mừ ỗi người tiêu dùng như Hawkins, Nothesbaugh và Best (2007) đã nói, nhận thức là: một quá trình bắt đầu bằng việc người tiêu dùng tiếp xc và ch ý đến các tác nhân kích thích tiếp thị và k t thúc b ng s ế ằ ự din gi i cả ủa người tiêu dùng

- Theo Setiadi (2010:32), vi c ra quyệ ết định mua hàng của người tiêu dùng

là m t quá trình tích h p k t h p kiộ ợ ế ợ ến thức để đánh giá hai hoặc nhiều hành vi thay th và ch n m t trong s chúng Theo Hi p h i Hoa K ế ọ ộ ố ệ ộ ỳtrong Kotler và Keller (2016), định nghĩa Chất lượng sản phẩm là Chất lượng là t ng th ổ ể các tính năng và đặc điểm c a m t sủ ộ ản ph m ho c d ch ẩ ặ ị

vụ thể hiện khả năng đáp ứng các nhu cầu đã nêu hoặc ngụ ý

Giả thiết H2 (+): Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều

đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công

ty Giày BQ

Giả thiết H3 (+): Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến

ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày của công tyGiày BQ

Giả thiết H4 (+): Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều

đến ý định mua giày của khách hàng đối với sản phẩm giày của

Page | / 23 83

2.3.4 Sự cân nhắc của người tiêu dùng trong quyết định mua giày thể

thao SPECS thông qua hình ảnh thương hiêu, thiết kế sản phẩm và

nhận thức về giá trị (Sri Widyatuti, Muhammad Said)

Sơ lược nghiên cứu

phân tích ảnh hưởng của thương hiệu hình nh, thi t kả ế ế s n ph m và nhả ẩ ận thức về giá đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng giày thể thao SPECS ở Indonesia Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp kiểm ch ng ứ

để biết ảnh hưởng của m t biộ ến đến nh ng bi n khác Các mữ ế ẫu c a nghiên ủcứu này được xác định có chủ đích cho 100 sinh viên đại học mang giày thể thao SPECS t i Khoa Kinh t ạ ế và Kinh doanh Đại h c Pancasila Jakarta ọ

Dữ liệu được thu thập thông qua thư viện bằng cách s d ng tử ụ ối đa các tài liệu và b ng câu hả ỏi liên quan đượ ải rác đểc r những người trả lời Những phát hi n cho th y r ng hình ệ ấ ằ ảnh thương hiệu thay đổi, thi t k s n phế ế ả ẩm

và nh n th c v giá c a giày th thao SPECS mậ ứ ề ủ ể ột cách đáng kể tác động

Biến kiểm soát:

độ tuổi, giới tính, thu nhập

Page | / 24 83

đến quyết định mua giày ch y b cạ ộ ủa người tiêu dùng S quen thu c, thiự ộ ết

kế và m c th p giá cứ ấ ủa giày SPECS đã kích thích quyết định của người tiêu dùng v mua Thi t k s n phề ế ế ả ẩm gip người tiêu dùng đạt được l i ích ợcao nh t và s hài lòng, trong khi sấ ự ố tiền bỏ ra để trả giá cho các môn th ểthao SPECS giày phù h p vợ ới người tiêu dùng và phù h p v i chợ ớ ất lượng của s n ph m T khóa Hình ả ẩ ừ — ảnh thương hiệu, thi t k s n ph m và nhế ế ả ẩ ận thức về giá và quyết định mua hàng

Định nghĩa

Quyết định mua: Quyết định mua của người tiêu dùng đố ới v i m t sộ ản phẩm được cung cấp cũng bị ảnh hưởng b i nh n th c v giá c , s n ph m, ở ậ ứ ề ả ả ẩkhuy n mế ại, địa điểm (tiếp thị hỗn h p) cho bi t quyợ ế ết định mua hàng là

“Một s ố bước khách hàng th c hiự ện trước khi đưa ra quyết định mua hàng sản ph m" Ra quyẩ ết định là m t hoộ ạt động c a cá nhân liên quan tr c tiủ ự ếp

đến việc nh n và s dụng s n phậ ử ả ẩm được cung c p Quyấ ết định mua hàng được đo lường thông qua 1)thái độ của người khác người 2) tình hình mua hàng 3) quyết định t i thạ ời điểm mua hàng M t quy trình mua hàng c ộ ụthể bao g m các trình tồ ự như theo: nhu cầu nh n bi t vậ ế ấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, tieép theo là quyết định mua hàng và cuối cùng là hành vi sau khi mua Mục đích mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống không lường trước được Người tiêu dùng t o ra viạ ệc mua hàng mục đích dựa trên các y u tế ố như: thu nhập gia đình, giá cả và lợi ích mong đợi của sản phẩm Sau khi mua một sản phẩm, Người tiêu dùng s có mẽ ộ ốt s mức độ hài lòng và s ự không hài lòng Người tiêu dùng cũng sẽ tham gia vào các hành động sau việc mua và sử dụng sản phẩm nhận th y rấ ằng nhận th c v ứ ề thương hiệu cao s ẽ kích thích người tiêu dùng

để có ý ki n tích cế ực hơn về sản phẩm có thể tạo ra ý định mua hàng cao hơn Quyết định cá nhân việc sản xuất có ảnh hưởng lớn nhất, trực tiếp hoặc gián ti p, ti p theo là bi n bên ngoài v i thói quen cá nhân có th ế ế ế ớ ể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Công ty phải hiểu người tiêu dùng sẽ

Page | / 25 83

mua hàng như thế nào quyết định, cách điều chỉnh sự kết hợp trong chuỗi giá tr , hoị ạt động và xây dựng thương hiệu c nh tranh c a riêng mình thông ạ ủqua hoạt động bán l ẻ hoặ ốc l i thoát riêng c a h N u công ty k t h p tâm ủ ọ ế ế ợ

lý tìm ki m và nghiên cế ứu hành vi người tiêu dùng v giá chiề ến lược, h ọ

có th c i thi n l i nhu n cể ả ệ ợ ậ ủa mình, hơn nữa tối đa hóa lợi nhu n trong ậnghiên c u c a ông nói r ng sứ ủ ằ ự hiểu bi t v hành vi cế ề ủa người tiêu dùng

có thể đưa ra ý tưởng tốt hơn cho nhà tiếp th v cách th c hoị ề ứ ạt động của hoạt động ti p th , giúp h có th ế ị ọ ể thiết k m t chiế ộ ến lược ti p th m nh mế ị ạ ẽ hơn vì thiết kế cũ không thu ht người mua có lập luận rằng giá là cao nhất y u t quan tr ng ế ố ọ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng c a s n ph m, ủ ả ẩtrong khi chiến lược s n ph m không th c s b ả ẩ ự ự ị ảnh hưởng

Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là sự nhận th c vứ ề thương hiệu ph n ánh trí nh cả ớ ủa người tiêu dùng đối v i s liên k t cớ ự ế ủa nó thương hiệu Theo hình ảnh thương hiệu là một loại những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng khi xem xét một thương hiệu cụ thể Sự liên tưởng có thể là nh ng k ữ ỷ niệm về đặc điểm, đặc điểm, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu B ng cách t o ra hình ằ ạ ảnh thương hiệu phù h p cho s n ph m, ợ ả ẩ

nó sẽ ảnh hưởng đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu thay thế Theo đó thì vi c mua hi n t i là tr c ti p bệ ệ ạ ự ế ị ảnh hưởng b i nh n th c v ở ậ ứ ềthương hiệu và gián tiếp bởi hình ảnh thương hiệu, vậy thì lúc này giá trị của thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tiếp theo, cho rằng thương hiệu có th mang l i l i ích l n cho nhà s n xuể ạ ợ ớ ả ất và người tiêu dùng, thương hiệu có thể tạo ra một mức độ nhất định nơi mà sự hài lòng người tiêu dùng có th l a ch n s n ph m d ể ự ọ ả ẩ  dàng hơn để thương hiệu có thể tăng giá trị cho người tiêu dùng Sự tương tác và thái độ có m t tác ộ

động tích c c đáng kể đến thái độ i vự đố ới thương hiệu mà theo thời gian

sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua hàng, giải thích rằng hình ảnh thương hiệu không ph i là y u t duy nhả ế ố ất ảnh hưởng đáng kể đến vi c lệ ựa

Page | / 26 83

chọn s n ph m hoả ẩ ặc thương hiệu để mua Ngoài ra còn có các khía cạnh khác như chất lượng, s ự tiện l i, kợ ỳ vọng và đặc điểm nhân kh u hẩ ọc cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đã có mô hình phù hợp trong mối quan hệ giữa ch t li u, hình ấ ệ ảnh đồng thương hiệu và vi c mua hàng cệ ủa người tiêu dùng ý định Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động tích cực Int J Sup Xích Mgt Vol 6, s ố 4, tháng 12 năm 2017 201 ảnh hưởng

đến s hài lòng của khách hàng và s hài lòng của khách hàng có nh ự ự ảhưởng tác động tích cực đến ý định hành vi Trình bày cũng bởi rằng giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến s ự quan tâm đến các m i quan h ố ệmua bán và v n s hố ở ữu đã có tác động tích cực đến lãi su t mua hàng ấTheo thi t k là chế ế ất lượng s n phả ẩm được đo lường d a trên k ự ế hoạch sản phẩm và t t cấ ả các tính năng có ảnh hưởng đến cách th c s n phứ ả ẩm được nhìn th y, c m nh n và hoấ ả ậ ạt động” giải thích r ng Thi t k s n ph m là ằ ế ế ả ẩ

m t trong nh ng khâu t o nên hình ộ ữ ạ ảnh s n phả ẩm Các công ty cũng ngày càng nh n thậ ức được t m quan tr ng c a giá trầ ọ ủ ị tiếp th c a thi t k sị ủ ế ế ản phẩm, đặc biệt là thiết kế vẻ bề ngoài Có hai yếu tố liên quan đến việc thi t k s n phế ế ả ẩm, đó chính là màu sắc và chất lượng c a s n ph m Nó ủ ả ẩtừng có đã được biết trước đó rằng vi c s dệ ử ụng đng màu sắc có th làm ểtăng bán một sản phẩm và cũng bằng cách xã hội hóa một sản phẩm phù hợp hình nh chả ất lượng phù h p v i nhu c u cợ ớ ầ ủa người tiêu dùng Bên cạnh đó, toàn bộ thiết kế của thiết bị thể thao đã liên tục tồn tại, thiết kế sáng tạo và màu sắc tươi sáng đã làm mọi người ng c nhiên S n ph m và ạ ả ẩthương hiệu độc đáo với màu sắc tươi sáng được sử d ng trong th i trang ụ ờHơn nữa, sự sáng tạo tích hợp làm cho người tiêu dùng không mua sản phẩm vì nhu c u c a h mà vì s n i ti ng, tính sáng t o, và th i trangầ ủ ọ ự ổ ế ạ ờ Nghiên c u c a cho bi t r ng m t thích nghi nguyên m u qu n áo có th ứ ủ ế ằ ộ ẫ ầ ểkhiến người tiêu dùng thay đổi chức năng, sự phù h p và phong cách thợ ời trang thân thi n vệ ới môi trường Các nghiên cứu của đã đưa ra nỗ ực đầ l u tiên giải thích phong cách có thể hoạt động như một giá tr k t n i cị ế ố ộng

Page | / 27 83

đồng với thương hiệu tập trung vào bối c nh thời trang Độ chính xác d ả ựđoán cao là một phương pháp hỗ trợ thiết kế sản phẩm tối ưu và đáng kểgóp ph n vào l i nhu n cầ ợ ậ ủa công ty, Hơn nữa, nghiên c u c a cho rứ ủ ằng công ty s d ng các chiử ụ ến lược ti p th v i chiế ị ớ ến lược đổi m i thi t k ớ ế ếkhác nhau trong thi t k m t s n ph m l p lu n r ng chiế ế ộ ả ẩ ậ ậ ằ ến lược thi t k ế ếđược thông qua b i công ty dở ẫn đầu th ị trường m t cách tích cộ ực và người tiêu dùng s i mự đổ ới có tác động tích cực đến thái độ đối với thi t k ế ế

2.3.5 Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Mỹ Vân (2017): Nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm giày dép của

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sơ lược nghiên cứu

- Trên cơ sở phát triển mô hình của học thuyết hành vi có kế hoạch và hành vi hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen, tác giả thực hiện thảo luận nhóm nh m ki m tra l i mô hình và s thích h p cằ ể ạ ự ợ ủa thang đo Tiếp

đó, tác giả đã tiến hành kh o sát hai lả ần: đầu tiên là th c hiự ện khảo sát sơ

bộ và rồi sau đó là thực hi n ệ khảo sát chính th c K t qu nghiên cứ ế ả ứu cho th y 5 y u tấ ế ố tác động đến quyết định mua s n ph m giày dép nả ẩ ội

của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với các mức độ tác

động khác nhau, bao g m: Tính v ch ng, Chồ ị ủ ất lượng cảm nh n, Giá c ậ ảcảm nh n, Niậ ềm tin hàng n i, Nhóm tham kh o Dộ ả ựa trên cơ sở đó tác

Hình ảnh thương hiệu

M u mã c a sẫ ủ ản ph mẩ

C m nh n v giá cả ậ ề ả

Quyết định mua giày thể thao

Page | / 28 83

giả đã đềxuất m t sộ ố ảgii pháp, ki n nghị Kết qu cế ả ủa bài nghiên cứu cho thấy ất lượch ng c m nh n là y u tả ậ ế ố tác động m nh nh t, tiạ ấ ếp đến là yếu t Giá c c m nh n, và y u tố ả ả ậ ế ố cuối cùng có tác động yếu nhất lên quyết định mua là nhóm tham kh o ả

Định nghĩa

Tính v ị chủng: Tính v ị chủng là m t khái ni m xã h i h c, lộ ệ ộ ọ ần đầu tiên được Sumner (1906) cập n cách đề đế đây hơn một thế kỷ Ông nh địnghĩa “Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người trong một cộng đồng, mà cộng đồng ó là trung tâm, là m u mđ ẫ ực, thước đo cho tất c các s vả ự ật chung quanh… mỗ ội c ng ng đồ đều nuôi dưỡng niềm

tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài c ng ộ đồng” (dẫn theo Shimp & Sharma, 1987) Nói theo

m t cách khác, nhộ ững người mà có tính vị chủng cao thường t hào, ựnâng cao giá trị, văn hóa và con ngườ cũng i thuộc vào nhóm giống như của mình, và có xu hướng đánh giá th p các giá tr , chu n m c c a các ấ ị ẩ ự ủnhóm khác (Chryssochoidis & ctg,2005) Tính v ịchủng tiêu dùng được coi là s v n d ng khái ni m tính vự ậ ụ ệ ị chủng trong xã h i h c vào trong ộ ọ

một môi trường kinh t và kế ế thừa nh ng giá trữ ị cũng như đặc tính của tính v ị chủng (Chryssochoidis & ctg,2005) Khái ni m này ệ đã khái quát lên được niềm tin của người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng Shimp & Sharma (1987) cho r ng tính vị chủng của ằngười tiêu dùng là nguyên nhân gi i thích tại sao khách hàng thích và ả

có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa hơn ngoại nhập Nhiều nghiên cứu cho th y tính vấ ị chủng có tác ng tiêu cđộ ực đến s s n lòng mua ự ẵhàng ngo i nh p cạ ậ ủa người tiêu dùng, hay nói cách khác là có tác động tích cực đến s s n lòng mua hàng n i, ch khác nhau t ng mự ẵ ộ ỉ ở ừ ức độ

m nh hay nh (Spillan, 2008) ạ ẹ Việc chúng ta đánh giá m c tính v ứ ị chủng tiêu dùng có th cho bi t mể ế ức độ ảnh hưởng của ni m tin, thái ề độ và xu

đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng” (ISO 8402) Theo định nghĩa chất lượng từ góc độ hành vi khách hàng, có ba khái niệm được đưa ra: cảm nh n v ậ ề chất lượng, chất lượng d a trên ự cơ sở của kỹ thu t s n xu t và các khía c nh cậ ả ấ ạ ủa chất lượng khách quan (Zeithaml,1988) Trong ó, c m nh n v đ ả ậ ề chất lượng bao g m c m giác ồ ảkhách quan, ấn tượng hoặc đánh giá cá nhân i vđố ới m t s n ph m liên ộ ả ẩquan n chđế ất lượng (Zeithaml, 1988) Monroe & Krishnan (1985) và (Lee,1996) cũng chỉ ra rằng: “Cảm nh n v ậ ề chất lượng là kh ả năng cảm nhận đối với s n ph m có th cung c p cho khách hàng m t s hài lòng ả ẩ ể ấ ộ ựtương đối cho các ự lựa chọn s s ẵn có” Cảm nhận về chất lượng là ngu n g c dồ ố ẫn đến lý do mua (reason- -buy) (Aaker, 1991) và tác to động trực tiếp lên m c độ sẵn lòng mua (willingness- -buy) (Dodds & ctg, ứ to1991)

Giá c c m nh nả ả ậ : Giá c (Price) là m t kho ng phí t n kinh t mà mả ộ ả ổ ế ột người b ra đểỏ nh n được hàng hóa hay dịch v (Lichtenstein & ctg, ậ ụ1993; Agarwal & ctg, 2007) Theo h c thuyọ ết về kinh tế, người tiêu dùng hiện nay rất nhạy c m v i giá c c a s n ph m b i h ả ớ ả ủ ả ẩ ở ọ có xu hướng tìm ki m nh ng s n ph m ế ữ ả ẩ tương đươnng giống vậy nhưng có giá thấp hơn và họ mong mu n có ố được s ự thỏa mãn thông qua vi c so sánh các ệsản ph m khác nhau (Lee, 1996) Jacoby & Olson (1977) phân giá thành ẩ

2 lo i là giá c khách quan và c m nh n v giá Giá c khách quan là ạ ả ả ậ ề ảgiá th c t c a m t s n ph m, còn c m nh n v giá liên quan ự ế ủ ộ ả ẩ ả ậ ề đến giá c ả

Page | / 30 83

được mã hóa b i khách hàng (Zeithaml, 1988) Nói cách khác, cảm ởnhận v giá là s so sánh gi a giá c khách quan th c t v i giá mà ề ự ữ ả ự ế ớngười tiêu dùng tham kh o đượả c, là ph n ánh thu c về ảả ộ c m tính hay cảm nh n ch quan cậ ủ ủa người mua v giá khách quan c a s n ph m hay ề ủ ả ẩdịch vụ đó (Jacoby & Olson, 1977; Agarwal & ctg, 2007) Người tiêu dùng thường không nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản phẩm, thay vào ó h l i c m nhđ ọ ạ ả ận giá theo cách có ý nghĩa với b n thân mình ả(Agarwal & ctg, 2007) S thay i trong giá c hay s khác nhau v ự đổ ả ự ềgiá vượt quá mức giới hạn trên và dướ ủi c a giá s tác ẽ động lên s ự chấp nhận của người tiêu dùng và sự đánh giá s n ph m (Winit & Gregory, ả ẩ2009) Theo ó, nghiên c u này cđ ứ đề ập đến c m nh n v giá ả ậ ề ở phương diện c m nh n về tính phù h p của giá i với b n thân cả ậ ợ đố ả ủa người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm thấy giá cả hàng hóa nội địa là nằm trong ngưỡng chấp nhận được, là phù hợp với bản thân thì họ sẽ sẵn sàng chi tiêu cho m m t hàng, s n ph m mà h yêu thích.ọi ặ ả ẩ ọ

Page | / 31 83

5 Thực trạng th ị trường giày t i Vi t Namạ ệ

- Như chng ta đã biết, số liệu thống kê qua các năm cho đến hiện tại thì thị trường Vi t Nam rệ ất thành công trong lĩnh vực giày th thao nói chung ể

và giày ch y b ạ ộ nói chung đố ới các thương hiệi v u n i ti ng th ổ ế ế giới như Puma, Nike, Adidas, Bitits M t trong nh ng hãng giày n i ti ng và ộ ữ ổ ếthành công nhất ở thị trường Vi t Nam ph i kệ ả ể đến là Nike, 1 gã khổng

lồ trong thế giới giày thể thao Theo ước tính số liệu năm 2020 so với năm 2017 thì doanh thu tăng 71% so với 50% kì trước Bên cạnh đó các thương hiệ ớn như Puma, Adidas, Bitis cũng không ngừu l ng phát triển, chi m l y 1 ph n doanh thu t i thế ấ ầ ạ ị trường Vi t Nam Có th nói 1 th ệ ể ịtrường rất thành công khi đánh vào những ngóc ngách, s thích cở ủa người tiêu dùng, đó là thích hàng ngoại hơn hàng nội Trong thế giới giày thểthao nội địa Trung Qu c không th không kố ể ể đến Anta, Dapnhe, Prak, Dusto không chỉ là thương hiệu giày được ưa chuộng tại thị trường trong nước, Việt Nam mà còn rất nhiều nước trên thế giới Bên c nh s ạ ựthành công c a hàng ngo i thì Vi t Nam v n còn h n chủ ạ ệ ẫ ạ ế , chưa được phát tri n giày th thao, ch y b nể ể ạ ộ ội địa trong nước Theo nghiên cứu, ông Trần Đình Thăng, Chủ ịch HĐQT Công ty TNHH Nhậ t t Việt cho bi t m t s m t hàng ch lế ộ ố ặ ủ ực ở Việt Nam như giày thể thao vẫn còn hạn chế, chưa được người tiêu dùng trong nước ưu tiên sử ụng, đánh dgiá cao, chính vì v y s phát tri n hàng nậ ự ể ội địa ở trong nước còn r t nhiấ ều hạn ch Tuy nhiên ngành giày dép Viế ệt Nam đang đứng trước khó khăn, thách th c v nguyên liứ ề ệu, năng lực cạnh tranh Đặc biệt, trong điều kiện hiện nay khi Vi t Nam LÀ THÀNH VIÊN TH 150 WTO thì Vi t Nam ệ Ứ ệcòn phải đối đầu hàng lo t các vạ ụ kiện ch ng bán phá giá, số ự thay đổi

xu hướng tiêu dùng Vì vậy để có thể phát huy lợi thế so sánh của mình

1 cách hi u qu thì c n ph i nghiên cệ ả ầ ả ứu kĩ tình hình xuất kh u c a Viẩ ủ ệt Nam cũng như nghiên cứu nhu c u th ầ ị trường để đưa ra những giải pháp phù h p Theo ông ợ Trần Đình Thăng, giày dép là một trong nh ng ngành ữ

đi việc chinh ph c thị trườụ ng tại Vi t Namệ , để các s n ph m nh p ngoả ẩ ậ ại chiếm đến 60% thị phần Các thương hiệu giày việt nam trong nước nổi tiếng ph i k ả ể đến như giày Thượng Đình, Đông Hải,Vina giày, giày Long Thành Ông Thăng cho biết, lý do chính cho việc tiêu thụ sản phẩm nội địa chưa có chuyển biến lớn là do thị trường còn nhỏ, số lượng tiêu th ụ

ít nhưng đòi hỏi đầu tư cho mẫu mã là rất lớn, quay vòng vốn nhanh, và khả năng tồn kho cao nên tiềm ẩn nhi u r i ro cho các doanh nghiề ủ ệp

6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng

- Chất lượng sản phẩm hay chất lượng hàng hóa là toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người

- Sản phẩm có chất lượng tốt sẽ mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp

và sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm chất lượng kém có thể mang lại những ảnh hưởng nặng nề cho cả 2 phía Từ đây có thể kết luận rằng chất lượng là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng

H1: (+) Chất lượng ảnh hưởng tới quyết định mua giày chạy bộ của người tiêu dùng

Mẫu mã

Page | / 33 83

- Mẫu mã đa dạng phong ph, bắt mắt đang dần trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Theo ông Hoàng Mạnh Ánh, các doanh nghiệp đang không ngừng sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó cải tiến mẫu mã để còn tăng sức cạnh tranh Việc có các mẫu mã đẹp thu ht người tiêu dùng sẽ là nền tảng thu ht người tiêu dùng tiếp cận tới sản phẩm của mình

H2: (+) Mẫu mã ảnh hưởng tới quyết định mua giày chạy bộ của người tiêu dùng

Nhóm tham khảo

- Đánh giá trực tuyến đã trở thành ngu n thông tin quan trồ ọng gip người tiêu dùng quyết định mua s n ả phẩm và cũng gip người bán hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng Đánh giá ủa khách hàng đượ c c coi là nguồn thông tin đáng tin cậy Người tiêu dùng tr c ự tuyế có xu hướngn thu thập thông tin trướ khi đưa rac quy t ế định vì việ tìm hiểc u về cácsản phẩm, d ch v t ị ụ ừ trải nghiệm trước có th ể tăng sự tin tưởng của người mua hàng tr c tuyự ến Xác định rằng các đánh giá trực tuyến bao g m ba ồthành ph n chính sau: nhầ ận xét văn bản, hình ảnh và x p h ng ế ạ Khi người tiêu dùng có được thông tin từ nhận xét văn bản, hình ảnh và xếp hạng,

họ có th hình thành mể ột cái nhìn t ng th v s n phổ ể ề ả ẩm và đưa ra quyết định mua hàng

H3: (+) Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới quyết định mua giày chạy bộ của người tiêu dùng

Giá cả

- Trong thời buổi người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá như thế này thì chỉ cần một sự điều chỉnh nhỏ về giá cả sẽ thay đổi rất nhiều trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi giá cả hàng hóa tăng cao thì sẽ khiến bộ phận chủ yếu là người tiêu dùng phải suy nghĩ nhiều hơn khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ có ý thức tiết kiệm hơn trong việc tiêu dùng các loại hàng hóa Ngược lại, trong trường hợp khi giá của

Page | / 34 83

một mặt hàng bị giảm quá thấp thì các tác nhân đóng vai trò là người tiêu dùng sẽ có xu hướng sủ dụng hàng hóa một cách hào phóng hơn nếu giá chng được coi là quá thấp

H4: (+) Giá cả ảnh hưởng tới quyết định mua giày chạy bộ của người tiêu dùng

Thương hiệu

- M t trong nh ng mộ ữ ối quan tâm chính đố ớ ựi v i s phát tri n thành công ểcủa mặt hàng nào đó chính là vấn đề thương hiệu Người tiêu dùng không thể chạm hay c m nhả ận được s n ph m nên vi c mang l i lòng tin s gây ả ẩ ệ ạ ẽ

ấn tượng t t v hình ố ề ảnh và thương hiệu Nếu thương hiệu của bạn đã có được v trí trên th ị ị tường và trong m t cắ ủa người tiêu dùng thì ch c chắ ắn đây là việc tạo nên s khác bi t c a b n so vự ệ ủ ạ ới đối thủ

H5 (+): Thương hiệ ảnh hưởu ng tới quyết định mua giày chạy bộ của người tiêu dùng

Page | / 35 83

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1 Xây d ng bự ảng câu h i kh ỏ ảo sát

Tụi mình cũng muốn tìm hi u b n và t i mình là sinh viên ngành Marketing ể ạ ụthu c Khoa Qu n tr kinh doanh cộ ả ị ủa Đạ ọi h c Công nghi p thành ph H Chí ệ ố ồMinh đã quyết định tiến hành nghiên cứu đánh giá quy trình ra quyết định của khách hàng đối với sản ph m giày ch y b ẩ ạ ộ

Đỉền vào phiếu khảo sát này có nghĩa là bạn đang bắt tay để tìm hiểu rằng liệu khách hàng sẽ có quy trình ra quyết định mua giày chạy bộ như thế nào vậy nên mong các b n s giúp t i mình nha! ạ ẽ ụ

Phần I: THÔNG TIN SƠ KHẢO

A PHẦN CÂU H I SÀNG L Ỏ ỌC

Câu 1: Bạn đã từng s d ng giày ch y bử ụ ạ ộ bao giờ chưa?

A Đã từng s dử ụng

B Chưa từng s dử ụng

B PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN

Câu 2: Công vi c hi n tệ ệ ại c a b n là gì? ủ ạ

A Sinh viên

B Đã đi làm

Câu 3: Gi i tình c a b n là: ớ ủ ạ

A Nam

Câu 5: Thu nh p c a b n trong m t tháng là bao nhiêu? (bao g m c ậ ủ ạ ộ ồ ả

tiền chu c p t ấ ừ gia đình và đi làm thêm)

A Dưới 2 tri u ệ

B Từ 2 - 4 tri u ệ

C Trên 4 - 8 triệu

D Trên 8 tri u ệ

C PHẦN NH N BI Ậ Ế T NHU C U CỦA QUY TRÌNH ĐƯA RA Ầ

QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI L A CH N GIÀY Ự Ọ

CHẠY BỘ

Câu 6: Mục đích mua giày chạy bộ của b n là gì? ạ

A Nhu cầu ch y b ạ ộ

B S ở thích (Sưu tầm, mang vì đẹp,…)

C Thói quen mang giày ch y b ạ ộ (vì êm hơn các loại giày khác

D Do các chương trình khuyến mãi

E Khác…

Câu 7: Khi nào b n có nhu c u s d ng nhu c u s d ng giày ch y b ạ ầ ử ụ ầ ử ụ ạ ộ

A Khi có thói quen, s thích ch y b ở ạ ộ

B Khi có s ở thích sưu tầm giày chạy bộ

Page | / 37 83

C Khi c m th y giày ch y b phù h p v i nhu cả ấ ạ ộ ợ ớ ầu đi lại c a b n thân ủ ả

D Khi mu n tham gia m t gi i ch y b ố ộ ả ạ ộ

Câu 8: Tiêu chí l a ch n m t s n ph m giày ch y b c a bự ọ ộ ả ẩ ạ ộ ủ ạn là gì?

Câu 9: Bạn thường tìm hi u các s n phể ả ẩm giày ch y b ạ ộ ở đâu

A Gia đình, bạn bè, người thân

B Cửa hàng trưng bày sản phẩm

C Kênh mua s m tr c tuy n ắ ự ế

E Thương hiệu của sán ph m ẩ

THANG ĐO CHẤT LƯỢNG VÀ MẪU MÃ

CL1 Chất li u t o nên giày là m t trong nh nệ ạ ộ ữ

y u t b n quan tâm khi ch n giày ch y bế ố ạ ọ ạ

CL2 Công ngh hệ ỗ trợ cho vi c ch y b là mệ ạ ộ

trong nh ng y u tữ ế ố hàng đầu mà b n quaạ

tâm khi chọn giày ch y b ạ ộ