Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy Honda của sinh viên trường Đại học Tài chính Marketing

Tiến trình ra quyết định mua

Ngoài ra theo Engel, Blackwell and Mansard, hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ (Philip Kotler, 2001). ● Yếu tố kích thích bên ngoài: như sự thay đổi theo thời gian, hoàn cảnh, môi trường xung quanh, đặc tính của người tiêu dùng, những tác động mang tính xã hội: văn hoá, tham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing….

Nguồn thông tin thương mại giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với thông tin của sản phẩm hơn, ngược lại, nguồn thông tin cá nhân có hiệu quả nhất, phù hợp cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ…. Sau khi người tiêu dùng đã xác định được nhu cầu của bản thân và tìm kiếm nhiều nguồn thông tin khác nhau, họ sẽ bắt đầu tự đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp để đáp ứng nhu cầu của bản thân. Vì thế, khi hoàn cảnh phát sinh làm thay đổi các điều kiện cơ bản dẫn đến việc ảnh hưởng đến ý định mua (nguy cơ thất nghiệp, giá cả tăng cao,..) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí khiến người tiêu dùng từ bỏ ý định mua.

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình xuất hiện từ khi ý thức về nhu cầu được hình thành cho đến khi quyết định mua được đưa ra, quyết định mua có thể được lặp đi lặp lại.

Mô hình nghiên cứu 1. Các khái niệm

Kế thừa từ mô hình của Philip Kotler (2001), yếu tố “Giá trị thương hiệu’’ có thể được nhận thấy qua việc chỉ cần nhìn vào biểu tượng của thương hiệu (Logo) hay nghe qua tên gọi là có thể dễ dàng nhận biết được xe máy hãng Honda. Mặc khác, Nagle and Holden (2002) cho rằng giá cả chỉ cơ bản là đại diện cho các giá trị tiền tệ mà người mua phải trao đổi cho người bán như một phần của một việc thỏa thuận mua bán, điều này cho thấy nhận thức về giá cả có liên quan chặt chẽ với niềm tin về chất lượng, giá trị và các niềm tin khác của khách hàng. Khi nói về chất lượng, giá trị này thường đề cập đến những lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính cơ bản của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng,..), đó là khả năng có thể thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm có được để đáp ứng nhu cầu của con người hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu sản phẩm.

Honda áp dụng công nghệ PGM-FI để đảm bảo mức tiêu hao nhiên liệu của xe có thể đạt hiệu quả tốt nhất và ưu điểm nổi bật của động cơ đốt trong giúp giảm đi nhiều lượng khí thải ô nhiễm ra ngoài, nhằm bảo vệ môi trường và giúp người sử dụng xe máy có thể sử dụng sản phẩm với tâm trạng tốt nhất. Giá trị cảm xúc theo nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) là sự bộc lộ về mặt cảm xúc hoặc sự thể hiện về tình cảm khi người tiêu dùng nhận và trải nghiệm sản phẩm và cả những dịch vụ hậu mãi đến từtừ nhà cung cấp. Nếu họ cảm thấy thích hoặc ưng ý với mẫu xe nào thì phần lớn sẽ nghiêng sự lựa chọn về phíaphía bên đó hơn, vì việc đánh giá một chiếc xe thông qua các thông số kỹ thuật hay các thiết bị, phụ tùng công nghệ cao đôi khi rất khó xác định đối với phần lớn khách hàng mua xe máy vì đòi hỏi tính chuyên môn cao.

Theo tác giả Nguyễn Lưu Như Thủy (2012), định nghĩa “giá trị xã hội (hay danh tiếng)” thể hiện niềm kiêu hãnh, tự hào, cá tính và danh tiếng của khách hàng trong việc đạt được sự công nhận và đánh giá cao của xã hội thông qua việc sở hữu một chiếc xe máy.

Quy trình nghiên cứu

• Phương pháp phân tích dữ liệu

Có thể nhận biết xe máy Honda qua biểu tượng (Logo) một cách dễ dàng TH1 Honda là thương hiệu uy tín trên thị trường trong nhiều năm qua TH2 Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe máy hãng Honda so với.  Giá trị giá cả: Khi nói đến giá cả thì yếu tố này thường được gắn liền với chất lượng của sản phẩm, với thu nhập bình quân của từng khách hàng cùng với sự cạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau trên thị trường. Tôi quyết định mua xe máy vì nó đáp ứng được nhu cầu đi lại của tôi QĐ1 Tôi quyết định mua xe máy vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi QĐ2 Tôi quyết định mua xe máy vì nó đem lại sự an tâm cho tôi QĐ3.

1 XH1 Xe máy Honda giúp tôi được xã hội chấp nhận, đề cao 2 XH2 Uy tín của tôi được nâng cao khi sử dụng xe máy 3 XH3 Xe máy phù hợp với hình ảnh của tôi trước mọi người 4 XH4 Xe máy giúp thể hiện cá tính của tôi. Khi kiểm định, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn hoặc bằng 0.3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo và tiêu chuẩn để thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy nếu Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Nunnally & Bernstein, 1994). Theo Hayton và các cộng sự (2004), phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng để rút gọn một tập hợp gồm chuỗi các kỹ thuật thống kê đa biến, nhằm mục đích giảm/rút gọn dữ liệu, hiểu biết chính xác hơn về các biến được đo lường thông qua việc xác định các con số và bản chất của sự tương quan giữa các phần yếu tố chung.

Bước cuối cùng của việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha), và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA) là tiến hành phân tích hồi quy.