quản trị thương hiệu đề tài phân tích chiến lược định vị thương hiệu chang chang farm

Tổng quan về thương hiệu Chang Chang FarmChang Chang Farm là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất và chế biếntrái cây sạch tại thành phố Phan Rang, Việt Nam.. Chang Chang Fa

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Mã học phần: 2321101054003

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHANG CHANG FARM

NGÀNH: MARKETING

Sinh viên thực hiện:

Bạch Hoàng Huyền Trân – 2121007538

Hồ Thế Sơn – 2121007373Dương Ngọc Nhung - 2121013484

Phạm Hùng Cường - 2121013460

Thành phố Hồ Chí Minh, 2023

Sinh viên thực hiện:

Bạch Hoàng Huyền Trân – 2121007538

Hồ Thế Sơn – 2121007373Dương Ngọc Nhung – 2121013484

Phạm Hùng Cường - 2121013460

Thành phố Hồ Chí Minh, 2023

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CỦA TỪNG THÀNH VIÊN NHÓM

KHI THỰC HIỆN TIỂU LUẬN

ST

T Tên thành viên MSSV Nội dung thực hiện

Mức độ hoàn thành

Định vị chung thương hiệu,

Bộ nhận diện thương hiệu:

Logo, Slogan, Mascot

Trình bày, Theo dõi tiến độ

100%

2 Hồ Thế Sơn 2121007373 Tổng quan về thương hiệu, Câu chuyện thương hiệu 100%

3 Dương Ngọc Nhung 2121013484 Brand Key, Tìm hiểu đổi thủ cạnh tranh 100%

4 Phạm Hùng Cường 2121013460 BrandKey, Tìm hiểu về khách hàng và xu hướng 100%

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính Marketing đã đưa môn học Quản trị thương hiệu vào chương trình giảng dạy Đặc biệt,chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – thầy Nguyễn ĐôngTriều đã truyền đạt kiến thức cũng như các kĩ năng về môn học cho chúng em Nhờnhững buổi học bổ ích của thầy mà chúng em có thể hiểu rõ hơn về môn học cũng nhưngành học Marketing Đây chắc chắn là những kiến thức bổ ích và giá trị sẽ giúpchúng em vững bước trên hành trình học tập cũng như làm việc sau này

-Bộ môn Quản trị thương hiệu là một môn rất thú vị, mang tính thực tế và áp dụng cao.Môn học này đảm bảo cung cấp đủ kiến thức căn bản đến nâng cao cho sinh viên, cùngvới việc áp dụng vào thực tiễn thường xuyên đã giúp chúng em thêm tự tin với ngànhhọc mình đã chọn Tuy nhiên, với vốn kiến thức hạn chế cũng như thời gian tiếp thungắn nên trong quá trình làm đề tài chúng em không tránh được những sai sót và một

số ý còn chưa chính xác, kính mong quý thầy cô xem xét và góp ý cho bài tiểu luậncủa chúng em hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô!

ii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THỊ TRƯỜNG 1

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CHANG CHANG FARM 1

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu Chang Chang Farm 1

1.1.2 Câu chuyện thương hiệu của Chang Chang Farm 1

1.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 2

1.2.1 Tổng quan chung thị trường 2

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 6

CHƯƠNG 2 BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 9

2.1 TÊN VÀ SLOGAN THƯƠNG HIỆU 9

2.2 LOGO VÀ MASCOT THƯƠNG HIỆU 9

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CHANG CHANG FARM 12

3.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHUNG CỦA CHANG CHANG FARM 12

3.2 MÔ HÌNH BRANDKEY 12

3.2.1 Root Strengths 14

3.2.2 Competitive Environment 15

3.2.3 Target 15

3.2.4 Insight 16

3.2.5 Benefits 16

3.2.6 Values, Beliefs, Personality 17

3.2.7 Reason to Believe 18

3.2.8 Discriminator 19

3.2.9 Essence 19

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Dự báo doanh thu từ thị trường Trái cây & Các loại hạt tại Việt Nam năm

2023 3

Hình 1.2: Dự báo tỉ trọng doanh thu các thị trường trong phân khúc Trái cây tươi tại Việt Nam năm 2023 4

Hình 1.3: Biểu đồ Xu hướng về lượng người dùng tìm kiếm từ khóa về “sức khỏe” từ 2018-2023 5

Hình 1.4: Biểu đồ Xu hướng về lượng người dùng tìm kiếm từ khóa về “trái cây” từ 2018-2023 5

Hình 2.1: Logo và màu thương hiệu Chang Chang Farm 10

Hình 2.2: Mascot thương hiệu Chang Chang Farm 10

Hình 2.3: Bộ nhận diện thương hiệu thể hiện trên bao bì 11

Hình 3.1: Mô hình BrandKey 13

iv

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Tóm tắt BrandKey của Chang Chang Farm 13

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THỊ TRƯỜNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CHANG CHANG FARM 1.1.1 Tổng quan về thương hiệu Chang Chang Farm

Chang Chang Farm là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất và chế biếntrái cây sạch tại thành phố Phan Rang, Việt Nam Với cam kết đem đến nhữngsản phẩm chất lượng và bổ dưỡng, thương hiệu này đã nhanh chóng thu hút sự quantâm và tin tưởng của người tiêu dùng Chang Chang Farm ra đời với mục tiêu tạo ranhững sản phẩm trái cây sạch, không chỉ để đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng

mà còn góp phần bảo vệ môi trường và thúc đẩy nông nghiệp bền vững Thươnghiệu cam kết sử dụng phương pháp sản xuất hữu cơ và tôn trọng quy trình tự nhiên,

từ việc trồng cây cho đến thu hoạch và chế biến

Chang Chang Farm chủ yếu sản xuất và cung cấp các loại trái cây sạch như táo,nho, chuối, lê và các loại trái cây khác Những loại trái cây này được trồng và chămsóc bằng phương pháp hữu cơ, giúp bảo tồn dinh dưỡng và hương vị tự nhiên.Ngoài việc cung cấp trái cây tươi, Chang Chang Farm còn tập trung vào việc chếbiến sâu các loại trái cây để tạo ra những sản phẩm giá trị cao khác Các sản phẩmchế biến như mứt trái cây, nước ép trái cây tự nhiên và trái cây sấy cung cấp nhiềutùy chọn cho người tiêu dùng thưởng thức và sử dụng trái cây một cách đa dạng Ngoài việc sản xuất và chế biến trái cây sạch, Chang Chang Farm còn tạo ra nhữngtrải nghiệm độc đáo cho khách hàng thông qua các tour tham quan và hoạt độngcắm trại tại vườn của họ Đây là cơ hội để người tham quan trải nghiệm sự gắn kếtvới thiên nhiên và tìm hiểu quy trình sản xuất trái cây hữu cơ một cách trực tiếp

1.1.2 Câu chuyện thương hiệu của Chang Chang Farm

Một mùa hè ấm áp, cô chủ của "Chang Chang Farm" quyết định thực hiện chuyến

đi du lịch đáng nhớ tới miền nam nước Pháp, nơi mà sự kết hợp giữa núi non, biển

cả và trang trại nho thơ mộng đã thôi thúc cô Một buổi dạo chơi trong trang trạinho địa trung hải đã mở ra một cảm hứng vô tận Những cây nho xanh mướt mọcrải rác kéo dài bất tận, tạo nên một bức tranh hùng vĩ của sự phát triển tự nhiên Trở

về Việt Nam với trái tim tràn đầy cảm xúc, cô chủ đã quyết định thay đổi hướng đicủa "Chang Chang Farm" Cô muốn đem phong cách trang trại nho Địa Trung Hải

về Việt Nam, giữ vững tinh thần hữu cơ và thân thiện với thiên nhiên Mọi quyếtđịnh từ việc trồng cây, chăm sóc đến thu hoạch đều dựa trên sự tôn trọng đối với

1

môi trường và chất lượng sản phẩm Đam mê của cô đã mang về Việt Nam một hơithở nông nghiệp Địa Trung Hải Những hàng cây nho dài, những khu vườn táo xanhmướt với thảm cỏ xanh kéo dài cùng hàng đèn vàng thơ mộng - tất cả đều thể hiện

sự chất lượng và tình yêu với tự nhiên Mỗi lần khách hàng thưởng thức những sảnphẩm từ "Chang Chang Farm," họ cũng đang tham gia vào một hành trình của tìnhyêu và đam mê

Chang Chang Farm không chỉ đơn thuần là một nhà sản xuất trái cây sạch uy tín,

mà còn là người đồng hành cùng khách hàng trong hành trình tìm hiểu về giá trị củanông nghiệp hữu cơ và tương tác chặt chẽ với thiên nhiên.Khách hàng cảm nhậnđược sự chân thành và đam mê của gia đình Chang Chang đặt vào từng sản phẩm.Mỗi quả táo và nho không chỉ mang hương vị tự nhiên mà còn chứa đựng câuchuyện của sự đam mê và hy vọng Chang Chang Farm thực sự mong muốn tạo ramột phong cách sống bền vững và tạo dựng niềm tin trong việc bảo vệ môi trường,đem lại lợi ích cho sức khỏe và mang đến những trải nghiệm đáng nhớ cho mọingười

Không còn là câu chuyện của quá khứ và hiện tại, Chang Chang Farm còn là hànhtrình tương lai đầy hy vọng Những bước đi hướng tới bền vững, đồng thời duy trì

sự tôn trọng đối với thiên nhiên và cộng đồng, là cam kết của thương hiệu này tronghành trình sắp tới Từ những nguyên tắc hữu cơ và thiên nhiên, "Chang ChangFarm" đã xây dựng nên một câu chuyện thương hiệu đầy ý nghĩa, tạo nên một sựkết nối đặc biệt giữa con người và đất trồng

Hình 1.1: Dự báo doanh thu từ thị trường Trái cây & Các loại hạt tại Việt Nam

năm 2023

Nguồn dữ liệu: Statista

So sánh với thị trường toàn cầu, Ấn Độ là thị trường lớn nhất thế giới cho phânkhúc này với doanh thu ước tính là khoảng 122.3 tỉ USD, cao hơn 15.8 lần so vớidoanh thu tại thị trường Việt Nam Trong năm 2023, doanh thu từ thị trường Tráicây tươi dự kiến vẫn sẽ chiếm tỉ trọng cao nhất, ước tính khoảng 6.96 tỉ USD, tươngđương gần 90.2% tổng doanh thu của phân khúc Trái cây & Các loại hạt Phần cònlại của doanh thu sẽ phân bổ cho thị trường Các loại hạt (4.7%) và Trái cây & Hạtchế biến (5.2%)

Bên cạnh đó, thị trường táo & lê sẽ đóng góp doanh thu lớn nhất cho phân khúc Tráicây tươi, chiếm tỉ trọng 24.1% Thị trường chuối và thị trường Nho & Quả mọng sẽcùng chiếm tỉ trọng 20.7%

3

Hình 1.2: Dự báo tỉ trọng doanh thu các thị trường trong phân khúc Trái cây

tươi tại Việt Nam năm 2023

Nguồn dữ liệu: Statista

1.2.1.2 Xu hướng người tiêu dùng

▪ Xu hướng tiêu dùng sản phẩm nhanh, tốt cho sức khỏe

Trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống và sản phẩm tiêu dùng nhanh, đang chứng kiếnmột sự bùng nổ trong tăng trưởng Báo cáo của Nielsen Việt Nam cho thấy rằngtrong quý III/2020, ngành hàng tiêu dùng nhanh trên toàn quốc đã đạt mức tăng caonhất trong vòng 3 năm qua, với tỷ lệ tăng 9.6% Theo nghiên cứu của chuyên gia từVietnam Report, việc dẫn đến lối sống công nghiệp cùng với cơ cấu dân số trẻ có thịhiếu ngày càng hướng đến tiêu dùng hiện đại và tiện lợi, đó là một trong nhữngnguyên nhân chính dẫn đến sự tăng trưởng của thị trường thực phẩm và đồ uốngđóng gói sẵn Sự tiện lợi hiện đã trở thành một loại tiền tệ mới, với hơn 2/3 ngườitiêu dùng đô thị tại khu vực ASEAN, trong đó có Việt Nam, xem sự tiện lợi như mộttrong ba tiêu chí quan trọng nhất khi mua sắm

Không chỉ đơn thuần là sự tiện lợi, người tiêu dùng cũng đặt sự chú trọng vào chấtlượng của sản phẩm Với thu nhập ngày càng gia tăng trong suốt 30 năm qua (gần2.300 USD/người/năm), người Việt đã sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có lợi cho

sức khỏe và thân thiện với môi trường Khảo sát người tiêu dùng của VietnamReport đã chỉ ra rằng, tới 86% người tiêu dùng chọn sản phẩm dựa trên niềm tin vàochất lượng được đảm bảo và có lợi cho sức khỏe Sự quan tâm ngày càng gia tăngđối với sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam rõ ràng được thể hiện qua dữ liệutrên Google Trends Số lượng tìm kiếm liên quan đến các từ khóa như bổ sung dinhdưỡng, vitamin C, hữu cơ, trái cây, thể dục và lối sống lành mạnh đã có sự tăngđáng kể trong năm năm gần đây.

Hình 1.3: Biểu đồ Xu hướng về lượng người dùng tìm kiếm từ khóa về “sức

khỏe” từ 2018-2023

Hình 1.4: Biểu đồ Xu hướng về lượng người dùng tìm kiếm từ khóa về “trái

cây” từ 2018-2023

▪ Xu hướng Out of Home

Theo nhiều nghiên cứu, có thể thấy rằng mỗi người tiêu dùng dành chỉ khoảng 30%thời gian ở nhà và hơn 70% thời gian cho các hoạt động công việc bên ngoài Vì lý

do này, họ thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng nhanh, tiện lợi tại các

5

cửa hàng và siêu thị Điều này đang tạo ra một xu hướng mới, thay đổi cả ngànhtiêu dùng nhanh chóng nói chung và nhóm ngành trái cây nói riêng.

▪ Hình thức sản phẩm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam

Đặc biệt, giới trẻ Việt Nam thể hiện sự ưa thích đối với các sản phẩm có màu sắcrực rỡ Các nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng thường có xu hướng hướng tớinhững sản phẩm nổi bật, đa màu sắc Hơn 50% người tiêu dùng quyết định mua mộtsản phẩm dựa trên thiết kế bao bì hấp dẫn Họ cho rằng, một đơn vị đặc biệt chútrọng đến bao bì thể hiện sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm Hơn nữa, việc thiết

kế bao bì thẩm mỹ còn phản ánh tôn trọng đối với khách hàng Đôi khi, họ có thểmua ngay một sản phẩm với bao bì ấn tượng mà không cần phải suy nghĩ nhiều.Mặc dù người Việt Nam được cho là rất quan tâm đến giá cả, nhưng họ cũng sẵnsàng đánh đổi về lợi ích khi sản phẩm đáp ứng yêu cầu của họ Người tiêu dùngViệt Nam luôn mở lòng với các sản phẩm mới, với tỷ lệ 49% cho biết họ sẵn sàngthử những sản phẩm này

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh rộng, môi trường khốc liệt và tỷ lệ cạnh tranh cao, các đối thủtrực tiếp từ nước ngoài là Nho tím vị kẹo Anthony Mỹ, nho nhập khẩu của TrungQuốc, Nho xanh giòn ngọt Sweet Globe Mỹ, về táo có thể kể đến táo xanh nhậpkhẩu từ Mỹ, Trung Quốc, táo đỏ của nhập khẩu từ Úc, Táo Thái Lan quả dài/tròn,Táo Gia Lộc….Một số đối thủ gián tiếp có thể thay thế như Thanh Long, Kiwi nhậpkhẩu từ New Zealand, Cherry, Dâu Tây Đà Lạt, Dâu Tây từ giống từ Nhật/Hàn…

Về đối thủ tiềm ẩn có thể kể đến Vitamin C/A/E/K, Thực phẩm chức năng bổ sungdưỡng chất như thức uống hạt dinh dưỡng, viên uống rau củ, Trái xấy Ngoài ra, vềcác loại nho có nguồn gốc Việt Nam Chang Chang Farm còn có đối thủ là các hộtrồng và kinh doanh nho tại Ninh Thuận, nho trồng tại miền Bắc Việt Nam Về cácloại táo và các loại trái cây khác Chang Chang phải đối mặt với nhiều đối thủ nhưTáo Gia Lộc, Thơm, nho đà lạt,

Về các thương hiệu có cùng mô hình kinh doanh và dòng sản phẩm phải kể đến Môhình trồng và chăm sóc nho của gia đình anh Lưu Văn Hải, Bình Xuyên, Vĩnh Phúc.Nông trại Chimi Farm tại Mộc Châu và Đông Anh Hà Nội Mô hình trồng nho sạchDuy Khánh thành phố Sơn Lam Các thương hiệu cùng kinh doanh về Táo gồm

Liên Minh Văn Hải, Hợp tác xã Cam Thành Nam, nông sản Dũng Hà, Các thươnghiệu kinh doanh trái cây các loại gồm Klever Fruits, Luôn Tươi Sạch, LavitaFruits… Các thương hiệu không chuyên bán lẻ hàng hóa các loại bao gồm trái cây:Coop Mart, Win Mark, BigC…

7

CHƯƠNG 2 BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

2.1 TÊN VÀ SLOGAN THƯƠNG HIỆU

“Chang Chang Farm – Tươi mát trong tầm tay”

Tên thương hiệu "Chang Chang Farm" lấy cảm hứng từ một yếu tố thiên nhiên đặctrưng của vùng đất nơi nó ra đời, là thành phố Phan Rang, nơi nắng nóng và ánhsáng mặt trời luôn đồng hành qua mỗi ngày "Chang Chang" trong tiếng Việt có thểhiểu là ánh nắng, và chính từ này đã được thổi hồn vào tên thương hiệu, mang đếnmột ý nghĩa sâu sắc và độc đáo Tên "Chang Chang Farm" không chỉ thể hiện vềnguồn cảm hứng sáng tạo từ thiên nhiên xung quanh, mà còn tượng trưng cho sựtươi mới và năng động mà cái nắng của Phan Rang mang lại Có thể hiểu rằng nhưánh nắng mặt trời là nguồn sức sống và năng lượng cho cây trái, "Chang ChangFarm" cũng trở thành nguồn cung cấp những trái cây sạch, tươi ngon, và đầy nănglượng cho mọi người Tên thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà còn

là một câu chuyện, một tâm hồn của vùng đất và người dân nơi đây "Chang ChangFarm" không chỉ là nơi sản xuất trái cây, mà còn là biểu tượng của sự sống và sựtươi mới, mang lại niềm tin về sức khỏe và nguồn năng lượng tích cực từ thiênnhiên

Chang Chang Farm đã khẳng định vị thế của mình như một người bạn đồng hànhđáng tin cậy, mang đến sự tươi mát và tự nhiên trong tầm tay của mọi người Sự lựachọn "tươi mát trong tầm tay" không chỉ thể hiện cam kết của thương hiệu về chấtlượng, mà còn thể hiện tính tiện lợi và dễ dàng khi mọi người có thể dễ dàng tiếpcận và thưởng thức hương vị tươi ngon bất cứ lúc nào Đoạn slogan này thể hiện sựtận tâm của Chang Chang Farm trong việc mang đến những trải nghiệm tốt nhất chongười tiêu dùng, qua việc cung cấp những loại trái cây sạch, tươi ngon, và tiện lợi

để thưởng thức ngay tại tay của họ Từ "tươi mát" đến "trong tầm tay", slogan nàyđánh bại những khó khăn về khoảng cách và mang lại sự gần gũi, sự tin cậy màthương hiệu đem lại

2.2 LOGO VÀ MASCOT THƯƠNG HIỆU

Hình 2.5: Logo và màu thương hiệu Chang Chang Farm

Hình 2.6: Mascot thương hiệu Chang Chang Farm

9