Đề tài phân tích chiến lược phát triển và quản trị thương hiệu của tập đoàn fpt

LỜI MỞ ĐẦUThương hiệu ngày nay có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và trở thành chiếc chìa khóa vàng giúp các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ giải cá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCM

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

TẬP ĐOÀN FPT

GVHD: VŨ TRẦN ANH

NHÓM 5

HỌ VÀ TÊN MSSV NHIỆM VỤ

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

Nguyễn Thời Huy Phúc 2036202092 Phần mở đầu + 1.1 + tổng hợp word 100%

Nguyễn Thị Minh Thư 2013201379 Phần 1.3 + 1.4 + 1.5 + kết luận 100%

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

-I CƠ SỞ LÝ LUẬN

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu ngày nay có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh

và trở thành chiếc chìa khóa vàng giúp các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ giải các bài toán hóc búa về sức cạnh tranh trong thị trường hiện nay, thông qua đó có thể giúp doanh nghiệp mình tạo dựng được một thương hiệu mạnh

Để tạo được cho doanh nghiệp thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp phải biết cách truyền bá hình ảnh riêng của mình một cách nhất quán tới các đối tượng mục tiêu Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí doanh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Xây dựng thương hiệu đã khó thì việc phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn Muốn làm được điều

đó, doanh nghiệp cần hiểu và giải quyết đúng đắn vấn đề “Quản trị thương hiệu doanh nghiệp”

1.4 Chiến lược quản trị thương hiệu

1.3 Vai trò của hoạt động quản trị thương hiệu

Mô hình thương hiệu doanh nghiệp và quản trị thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu, giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu,

định vị thương hiệu

1.1.1

Quan điểm mới

Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phâm hoặc dịch vụ” Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)

Quan điểm cũ

Thương hiệu là: “Một tên gọi, thuật ngữ, kí

hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết

hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa,

dịch vụ của người bán hay một nhóm người

bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh

tranh”

Thương hiệu

Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Cá tính thương hiệu

tro

Giá trị thương hiệu là giá trị của

doanh nghiệp mang thương hiệu đó

được xác định bằng sự đánh giá của

người tiêu dùng, qua đó nó được

biểu hiện là giá trị tăng thêm (hoặc

giảm đi) mà thương hiệu đó đóng

góp vào giá trị sản phẩm dịch vụ đó

tro

Tính cách thương hiệu là những hình ảnh độc đáo, chất lượng ưu việt khác biệt và có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cố gắng tạo ra, là cái địch

mà mọi thương hiệu đều nhắm tới

tro

Là giá trị riêng mà thương hiệu thể hiện trước khách hàng của mình Đây chính là chiến lược tiếp thị mà các thương hiệu xây dựng để thiết lập bản sắc thương hiệu riêng, đồng thời truyền tải đề xuất giá trị, thôi thúc khách hàng chọn mua sản phẩm của họ thay

vì từ một thương hiệu khác

Định vị thương hiệu

Thương hiệu doanh nghiệp là sự kết hợp của tất cả những kinh nghiệm, sự giao tiếp và những cảm nhận của các đối tượng mục tiêu về doanh nghiệp (Simous,

C & Dibb, S)

Thương hiệu doanh nghiệp

1.1.3 Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu

Thực tế thì, thương hiệu cũng

có chu kỳ sống như sản phẩm!Một thương hiệu dù tốt đến đâu cũng sẽ có lúc tụt dốc, không thực sự nổi bật và thu hút khách hàng mục tiêu Việc quản trị thương hiệu có vai trò hạn chế những sự tụt dốc đó, đồng thời giữ vững vị thế của thương hiệu trên thị trường đang ngày càng cạnh tranh

Là hoạt động truyền thông,

PR với mục đích nhằm xây

dựng hình ảnh, lòng tin của

khách hàng mục tiêu dành

cho doanh nghiệp

Bên cạnh đó, công việc quản

trị đòi hỏi người làm truyền

thông phải đưa ra những

chiến lược nhằm duy trì hình

ảnh thương hiệu trong tâm trí

người tiêu dùng, từ đó gia

tăng lợi thế cạnh tranh trên thị

trường mục tiêu

Là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan.

Truyền thông thương hiệu như là hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của doanh nghiệp (hoặc một tổ chức,

cá nhân, địa phương) với các bên có liên quan trong hoạt động của mình, gồm cả bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp/tổ chức đó.

Truyền thông thương hiệu

1.2 Mô hình thương hiệu doanh nghiệp và quản

trị thương hiệu Doanh nghiệp

1.2.1 Mô hình thương hiệu DN

1.2.2 Mô hình quản trị thương hiệu DN

1.2.3 Mô hình định vị thương hiệu DN

• Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp.

• Mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp, sau đây là một số mô hình thương hiệu thường được

sử dụng trong thực tế.

1.2.1 Mô hình thương hiệu DN

Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình thương hiệu gia đình này là mô hình thương

hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công

ty và tập đoàn lớn trên thế giới.

Với mô hình thương hiệu cá thể các

thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp

riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập

khách hàng, mang các thuộc tính khác

nhau Các thương hiệu cá biệt này có liên

hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào

với thương hiệu doanh nghiệp

Mô hình thương hiệu cá biệt

Đây là loại mô hình thương hiệu (Hybrid) năng động nhất nó bao

hàm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình

Mô hình kết hợp đa thương hiệu

Quản trị thương hiệu ( Brand Management) là một khái niệm liên quan đến việc lập chiến lược và đánh giá thương hiệu trên các khía cạnh định vị thương hiệu, khách hàng mục tiêu, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Đối với việc quản trị thương hiệu, công ty nên duy trì một hình ảnh tốt trong lòng khách hàng.

1.2.2 Mô hình quản trị thương hiệu DN

Doanh nghiệp muốn có lợi nhuận lớn phải đi đôi với những

kế hoạch kinh doanh chuyên nghiệp, trong đó quản trị thương hiệu đang là giải pháp xu hướng được nhiều công ty dẫn đầu hướng tới Đúng như một công thức sống còn, tổ chức biết quản trị thương hiệu vững chắc, mới mở được cánh cổng thành công Gồm có 10 mô hình quản trị thương hiệu sau đây:

• Mô hình kéo và đẩy

• Mô hình chiến lược P3 & P4

• Mô hình N.I.P

• Mô hình chiến lược 7P

• Mô hình Định vị Đa-Sản-Phẩm

• Mô hình Phẫu hình ảnh Thương hiệu

• Mô hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu

• Mô hình tư duy Marketing

• Mô hình Song hành Innovation

• Mô hình thương hiệu chuỗi sản phẩm

1.2.3 Mô hình định vị thương hiệu DN

Định vị thương hiệu là tạo dựng cho doanh nghiệp những nét riêng khác biệt so với các thương hiệu khác, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Giống như việc người con người luôn cố gắng nỗ lực để được tôn trọng trong xã hội, doanh nghiệp cũng cần được định vị để tạo được sức ảnh hưởng với khách hàng

1.3 Vai trò của hoạt động quản trị thương hiệu

 Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng

 Thương hiệu là lời cam kết, lời hứa giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

 Thương hiệu giúp thu hút nhà đầu tư

 Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp.Vậy nên, quản trị thương hiệu có vai trò rất lớn, nó giúp

thương hiệu tồn tại, phát triển trong xã hội Giúp doanh nghiệp có doanh thu, có thể tồn tại

1.4 Chiến lược quản trị thương hiệu

Về bản chất, chiến lược quản trị thương hiệu là việc xây dựng và quản trị những khái niệm và suy nghĩ của khách hàng nhằm tạo nên một hình ảnh mang ý nghĩa tích cực cho nhãn hiệu

Các tiêu chí tạo nên 1 chiến lược thương hiệu mạnh

1.5 Chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc xác định sự khác

biệt, đặc trưng của doanh nghiệp trên thị

trường; khẳng định vị thế so với những doanh

nghiệp khác cùng ngành nghề lĩnh vực, xây

dựng “vị trí” của doanh nghiệp trong nhận thức

của khách hàng

Hiện nay, các chiến lược thương hiệu được

thực hiện thông qua hoạt động triển khai chiến

lược marketing tổng thể

Và một chiến lược thương hiệu được định vị

thành công chính là khi thương hiệu chiếm

được vị thế và luôn tồn tại trong tâm trí khách

hàng

Chiến lược định vị thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, không chỉ giúp nâng cao vị thế

mà còn mang lại nhiều lợi ích khác:

 Để xác định được vị thế của doanh

nghiệp đứng đầu cần phải xác định rõ đối

thủ cạnh tranh mới có thể đưa ra chiến

lược hợp lý

 Thực hiện các chiến lược định vị còn gắn

liền với quá trình mở rộng doanh nghiệp,

tăng nhận diện và nâng cao giá trị thương

hiệu

 Định vị thương hiệu cũng tạo nên đặc trưng, sự khác biệt và cả lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ

 Tạo lập được vị thế vững chắc đồng nghĩa với việc xây dựng được thương hiệu uy tín

 Chiến lược thương hiệu luôn có mục đích sâu xa chính là tạo nên nguồn doanh thu ổn định và ngày càng lớn mạnh khi thương hiệu tăng trưởng

Các bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Bước 1: Phân tích & đánh giá các đối thủ cạnh tranh

Bước 2: Xác định phân khúc khách hàng tiềm năng

Bước 3: Lựa chọn phương thức định vị phù hợp

Bước 4: Đưa thương hiệu lên bản đồ định vị

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VÀ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA FPT

27/10/1990

FPT được thành lập với tên gọi ban

đầu là là Công ty cổ phần chế biến

Thực phẩm hoạt động trong lĩnh vực

công nghệ sấy, công nghệ thông tin

và công nghệ tự động hóa

Đổi tên thành Công ty Đầu tư và

phát triển Công nghệ với hoạt

động kinh doanh cốt lõi là công

FPT mua lại công ty CNTT RWE IT Slovakia ( đơn vị thành viên của Tập đoàn năng lượng Châu Âu, RWE).

Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1 Lịch sử hình thành

FPT đã ký kết được thỏa

thuận hợp tác với nhà đầu

tư Synnex Technology

International Corporation.

Đạt tổng doanh thu là 27.717 tỷ đồng, tăng trưởng 19,8%.

Thành lập Công ty cổ phần Quảng cáo FPT ( FPT Promo JSC) và Công ty phần mềm Châu Á Thái Bình Dương đặt tại Singapore.

2014 13/03/2007 01/01/2007

04/2002 13/09/1988

2019 12/09/2017

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

FPT là công ty đa quốc gia, hiện đang hoạt động trên bốn

lĩnh vực

Công nghệ thông tin và viễn thông Tài chính và ngân hàng

Sơ đồ cơ cấu tổ chức FPT

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động

Công nghệ: Tư vấn chuyển đổi số,

phát triển phần mềm, tích hợp hệ

thống và dịch vụ CNTT.

Viễn thông: Dịch vụ viễn thông,

truyền hình FPT và nội dung số.

Giáo dục: Từ tiểu học đến sau đại

học, liên kết quốc tế và đào tạo trực

tuyến.

2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh

Sứ mệnh

Là mũi tiên phong trong công cuộc Toàn cầu hoá của FPT, FSOFT mong muốn lớn nhanh, mạnh để trong tương lai không xa trên bản đồ Trí tuệ Thế giới có tên Việt Nam, có tên FPT.

Tầm nhìn FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh, bằng nỗ lực lao động, sáng tạo trong khoa học, kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tốt nhất tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần.

2.1.5 Tổng quan về thương hiệu FPT

Tầm nhìn thương hiệu:

Tổng giá trị thương hiệu FPT của danh sách

2019 đạt hơn 9,3 tỷ USD, tăng 1,2 tỷ USD so

với danh sách lần thứ ba

Cấu trúc thương hiệu:

Giá trị cốt lõi:

FPT khuyến khích sự đổi mới không ngừng nhằm tạo ra những giá trị tốt hơn trong mỗi giải pháp công nghệ Tôn trọng tính cách riêng của mỗi cá nhân và sẵn sàng hợp tác trong công việc chung, chúng tôi cùng nhau lớn mạnh và thành công.

Tính cách thương hiệu:

FPT thể hiện niềm đam mê công nghệ mãnh liệt của mình bằng sự tận tâm trong từng chi tiết, đào sâu vấn đề để tìm hiểu cặn kẽ những gì khách hàng và cộng đồng mong muốn.

2.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA FPT

 FPT ngày càng khẳng định được tên tuổi và vị trí của mình trên thị trường bán lẻ sản phẩm công nghệ

 Để làm được điều đó, FPT đã không ngừng tìm hiểu, đáp ứng nhu cầu thực tế, liên tục nâng cấp trải nghiệm người dùng và chăm sóc khách hàng tận tâm

 Bến cạnh đó, FPT vẫn luôn giữ vững tôn chỉ khẳng định vị thế bằng “Chất lượng, sự đổi mới, sáng tạo cùng năng lực tiên phong”

Suốt hơn 25 năm có mặt trên thị trường, thương hiệu FPT đã thành công trong việc tiếp cận và lấy được lòng tin của người tiêu dùng, đồng thời khẳng định được tên tuối không nhỏ của mình trên thị trường

2.3 HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

FPT

HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

FPT

Quản trị thương hiệu bao hàm công việc rộng hơn

và gồm cả chiến lược marketing, quản trị sự cố, quản trị rủi ro và các vấn đề liên quan tới sản phẩm và thương hiệu Khi thương hiệu đã tạo dựng được chỗ đứng cho riêng mình trên thị trường thì và các khách hàng thì nó dễ dàng hơn khi đưa sản phẩm của mình ra bên ngoài.

2.3.1.Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là phương pháp, cách thức đem thương hiệu tiếp cận tới khách hàng, giúp cho khách hàng có thể nhận biết thương hiệu, sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp đó

Truyền thông thương hiệu gồm 2 hình thức:

Trực tiếp và gián tiếp

Đây là hình thức đối mặt trực tiếp với khách

hàng, đưa đội ngũ sale trực tiếp gặp mặt và giới

thiệu sản phẩm tại các điểm bán Ví dụ như hội

chợ, siêu thị, khu dân cư đông…để tăng độ

nhận biết và tăng doanh số Tuy hình thức này

tốn kém thời gian và nhân lực nhưng khả năng

thuyết phục cao và hiệu quả lớn

Truyền thông thương hiệu gián tiếp sử dụng cách truyền tải thông tin doanh nghiệp qua sách báo, quảng cáo, phim,… Hiện nay cách thức này rất phổ biến, có thể tác động đến lượng lớn người dung trong thời gian ngắn Tuy nhiên cách này cũng có nhược điểm là không nhìn thấy được cảm nhận của khách.

2.3.1.1.Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng

Một trong những hoạt động quan trọng nằm trong chiến lược mở rộng địa bàn của FPT Services trên toàn quốc, song song với việc duy trì hình ảnh một nhà cung

cấp dịch vụ chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam

Thấu hiểu, lắng nghe tiếng nói của khách hàng là nhiệm vụ cần thiết của mỗi doanh nghiệp để có thể thấu hiểu và cải thiện các dịch vụ hiện tại cung cấp

những giá trị mới cho khách hàng.

2.3.1.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing

Nói chuyện với khách hàng quốc tế như

một công ty bản địa

Cơ hội kinh doanh lớn có thể được tìm thấy ở

các thị trường nước ngoài, vì vậy hướng đến

thị trường quốc tế là một mục tiêu quan trọng

của nhiều doanh nghiệp trong quá trình phát

triển Để đạt được mục tiêu này, ngôn ngữ

chính là chìa khóa quan trọng

Vai trò của ngôn ngữ trong chiến lược

marketing

Ngôn ngữ chính là phương tiện để bạn kết nối với khách hàng, vì vậy sử dụng ngôn ngữ địa phương càng tự nhiên và phù hợp theo ngữ cảnh sẽ thu hút

và tạo ấn tượng tốt Ngoài ra, các nội dung trên website, tính năng sản phẩm, hay bất cứ thông điệp nào trên phương tiện truyền thông xã hội và chiến dịch marketing đều cần phải sử dụng ngôn ngữ chính xác và hiệu quả