Bài thuyết trình nhóm môn học quản trị thương hiệu giá trị thương hiệu và mô hình giá trị thương hiệu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING  BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên hướng dẫn TS NGÔ THỊ THU Nhóm h[.]

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM MƠN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên hướng dẫn: TS NGƠ THỊ THU Nhóm học viên thực hiện: NHĨM 4 Trần Đức Phát Lê Thành An Trần Thủy Tiên Huỳnh Thị Thanh Tú TP HCM – 02/202 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU I KHÁI NIỆM Theo quan điểm Aaker (1991, 1996): Giá trị thương hiệu tập hợp theo tài sản có nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nhằm làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp cho khách hàng doanh nghiệp đó; gồm danh mục tài sản xuất phát từ khách hàng (lòng trung thành với thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu) thành phần không liên quan đến khách hàng (nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối, phát minh) Lý thuyết giá trị thương hiệu Aaker xem cung cấp tảng cho trình quản trị thương hiệu Theo quan điểm Keller (2012): Giá trị thương hiệu bao gồm giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho đối tượng có liên quan cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ để tăng giá trị họ CÁC CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Có thể dựa hai động lực sau để nghiên cứu giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính: Theo góc độ này, giá trị thương hiệu đề cập đến giá trị quy thu nhập mong đợi tương lai nhờ có thương hiệu Đánh giá giá trị thương hiệu góc độ giúp đánh giá tài sản công ty không giúp nhiều cho nhà quản trị việc phát triển thương hiệu Giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận khách hàng(CBBE) : Theo Market Facts giá trị thương hiệu hài lòng khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu doanh nghiệp hay không Việc đo lường giá trị thương hiệu liên quan đến lịng trung thành lượng hóa phân đoạn thị trường từ nhóm khách hàng sử dụng thường xun nhóm sử dụng khơng thường xun Theo Keller (1998) giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu đó, bao gồm thành phần nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu Một định nghĩa phổ biến chấp nhận rộng rãi sở lí luận giá trị thương hiệu Aaker (1996a); giá trị thương hiệu xem tập hợp tài sản mà giá trị thương hiệu dựa vào, phải gắn với tên và/hoặc biểu tượng thương hiệu nhóm lại thành loại: (1) Trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu; (5) Những tài sản thương hiệu khác LỢI ÍCH, VAI TRỊ CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Giá trị thương hiệu không mang lại lợi ích doanh nghiệp mà cịn khách hàng Đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, tài sản giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi ích liên quan trực tiếp đến lợi nhuận thị phần doanh nghiệp thị trường, cụ thể: #1 Thu hút thêm khách hàng Thơng qua chương trình tiếp thị, cơng ty thu hút thêm khách hàng Ví dụ, có mọt chương trình khuyến mại để khuyến khích người dùng thử hương vị sản phẩm số người tiêu dùng đơng thương hiệu quen thuộc họ tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm #2 Duy trì khách hàng cũ Sự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ thời gian dài Điều có vai trò quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh sáng tạo cho đời sản phẩm có tính vượt trội #3 Đưa sách giá cao Tài sản thương hiệu góp phần giúp cơng ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc vào chương trình khuyến Tùy vào trường hợp thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ cơng ty thiết lập sách giá cao thu lợi nhuận lớn #4 Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu tảng để phát triển mở rộng thương hiệu Ví dụ trường hợp Sony, công ty dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay hay game,…Một thương hiệu mạnh giúp giảm chi phí truyền thơng nhiều cơng ty định mở rộng thương hiệu #5 Tận dụng tối đa kênh phân phối Tài sản thương hiệu giúp mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh ưu tiên hỗ trợ để có diện tích trưng bày lớn kệ hợp tác với nhà phân phối chương trình tiếp thị sản phẩm #6 Tạo rào cản đối thủ cạnh tranh Tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh, tức tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Đối với khách hàng Theo Aaker, giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng ba khía cạnh Thứ nhất, nhờ có giá trị thương hiệu mà khách hàng dễ dàng truy cập, xử lý, lưu trữ hiểu rõ khối lượng lớn thông tin liên quan đến sản phẩm hàng hóa, dịch vụ thương hiệu doanh nghiệp Thứ hai, tin cậy tự tin việc định mua hàng khách hàng chịu ảnh hưởng lớn tài sản giá trị thương hiệu doanh nghiệp Các nghiên cứu rằng, khách hàng cảm thấy thoải mái vơi thương hiệu sử dụng sau họ cảm thấy gần gũi họ thấy chất lượng Thứ ba thành phần làm nên giá trị thương hiệu, đặc biệt giá trị liên tưởng thương hiệu chất lượng cảm nhận làm gia tăng thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm từ cung cấp giá trị cho khách hàng II MƠ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & cộng (1995): Lassar & cộng đề thành phần giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Hình ảnh thương hiệu; (3) Cảm tưởng khách hàng; (4) Lòng tin thương hiệu; (5) Giá trị cảm nhận Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993, 1998): Giá trị thương hiệu Keller tập hợp nhận thức khách hàng thương hiệu Mơ hình cho thấy sức mạnh thương hiệu nằm khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy nghe thấy thương hiệu, kết trình trải nghiệm qua thời gian Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005): Kim & Kim (2005) đề nghị giá trị thương hiệu đo lường thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự trung thành thương hiệu; (4) Hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008): Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang dựa mơ hình thành phần giá trị thương hiệu D Aaker để đưa mơ hình giá trị thương hiệu bao gồm thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Ham muốn thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu Ngô Thị Ngọc Diệp (2013): Đề tài lượng hóa tác động thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng lượng hóa mối quan hệ tác động lẫn thành phần Mơ hình nghiên cứu gồm: (1) chất lượng cảm nhận; (2) nhận biết thương hiệu; (3) liên tưởng thương hiệu; (4) trung thành thương hiệu Qua kết nghiên cứu, có thành phần giá trị thương hiệu đo lường, phân tích nhiều là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Trung thành thương hiệu Theo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Trong nghiên cứu, tác giả không đưa khái niệm rõ ràng giá trị thương hiệu, mà trích dẫn vài khái niệm tác giả khác nghiên cứu trước Dựa quan điểm Lassar cộng sự(1995) với hai nhóm đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang tập trung đánh giấ giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng đưa số kết luận giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu khái niệm đa thành phần thành phần bao gồm nhiều thành phần Do giá trị thương hiệu khái niệm phức tạp vad chưa có thống cao thành phần giá trị thương hiệu Ngồi ra, hai tác giả cịn cho khác biệt thành phần giá trị thương hiệu thị trường sản phẩm hữu hình thị trường dịch vụ hàng tiêu dùng thị trường hàng cơng nghiệp Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang cho giá trị thương hiệu bao gồm thành phần là: (1) (2) (3) (4) Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Trong đó: Nhận biết thương hiệu: khả người tiêu dùng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu tập thương hiệu có mặt thị trường Lịng ham muốn thương hiệu: người tiêu dùng ham muốn sở hữu thương hiệu họ thích thú muốn tiêu dùng Vì vậy, Lịng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú xu hướng tiêu dùng người Sự thích thú người tiêu dùng với thương hiệu đo lường đánh giá người tiêu dùng với thương hiệu đó, thể hiêunj qua cảm xúc thích thú, yêu mến Khi định, khách hàng nhận biết thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh thương hiệu với Khi họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà họ thích thú Nhận biết thương hiệu chưa đủ, thương hiệu tạo cảm xúc người tiêu dùng có lợi cạnh tranh Chất lượng cảm nhận gid mà người tiêu dùng cảm nhận, khác so với chất lượng thực mà nhà sản xuất cung cấp Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu người tiêu dùng mua sử dụng thương hiệu tập sản phần lặp lại hành vi Mơ hình giá trị thương hiệu theo Aaker (1991): Nhóm dựa theo lý thuyết Giá trị thương hiệu David Aaker đưa phân tích thành phần mơ hình giá trị thương hiệu Theo David Aaker: “Giá thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” Mô hình Giá trị thương hiệu – Brand Equity có thành phần tạo tài sản thương hiệu gồm: Lòng trung thành (Brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand associations), tài sản khác Mơ hình Brand Equity – Giá trị thương hiệu Aaker (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết nhận thức nhớ lại thương hiệu Thơng thường, người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Gợi ý cho doanh nghiệp cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa việc xây dựng nhận biết thương hiệu với khách hàng Điều có nghĩa là, doanh nghiệp tạo dựng ấn tượng quen thuộc với khách hàng qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua tín hiệu hữu hình thường ngày, cách gia tăng tài sản thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu tính số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu Có cấp độ nhận biết thương hiệu, là: Cấp độ 1: Không biết tức khách hàng hồn tồn khơng nhận biết có gợi ý trợ giúp Cấp độ 2: Nhận (Có trợ giúp): Khách hàng quen thuộc với thương hiệu Cấp độ 3: Nhớ đến mà không cần trợ giúp: Tức hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng chủng loại hàng hóa nhắc đến Cấp độ 4: Nhớ đến đầu tiên: Khách hàng nhớ đến bật thương hiệu hồi tưởng sản phẩm Đối với thương hiệu khách hàng nhớ đến đầu tiên, bật khách hàng hồi tưởng chung loại sản phẩm thường xuất danh mục mua sắm khách hàng chọn mua nhiều Vd: thương hiệu Vinamilk Màu sắc hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk: thương hiệu Vinamilk hai màu chủ đạo Xanh Dương Trắng Hai màu sắc kết hợp với hài hòa Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, cho niềm tin bình n Màu trắng ngồi màu đặc trưng sữa, biểu cho khiết tinh khôi Sự kết hợp mang màu sức sống tinh túy, đầy ấn tượng dễ chịu Logo Vinamilk có cấu trúc: Bên ngồi hình trịn tượng trưng cho đất, bên có hai viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm hình tròn tên viết tắt, tên giao dịch sàn chứng khoán doanh nghiệp Vinamilk Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền Thể thông điệp thể cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, tình u thương, trân trọng, trách nhiệm với sức khỏe người xã hội Vinamilk Slogan hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống Slogan Vinamilk thể điều qua thời kỳ: • Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk • Tận hưởng sống • Vì hệ tương lai vượt trội • Giá trị tự nhiên • Chia sẻ cộng đồng • Cuộc sống tươi đẹp Hình ảnh thương hiệu Vinamilk cịn gắn với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc với bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca, thể gần gũi với thiên nhiên, thu hút nhìn khách hàng em nhỏ, đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu công ty Âm nhạc hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk: Điểm đặc trưng Vinamilk quảng cáo có giai điệu tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai, dễ nhớ, dễ thuộc, dễ gây nghiện không em nhỏ mà với vị phụ huynh (2) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, đó, họ cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị Giá trị cảm nhận gồm hai khía cạnh là: giá trị cảm nhận giá trị tài Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Tức họ ln suy xét lợi ích nhận chi phí họ phải bỏ cho thương hiệu Họ khơng hồn tồn lựa chọn thương hiệu có giá thấp lợi ích nhận lại khơng nhiều họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao để sử dụng sản phẩm uy ttí Chất lượng cảm nhận gợi ý cho doanh nghiệp cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa việc trọng tới sản phẩm dịch vụ thực tế Chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình dịch vụ vơ hình định khách hàng nội doanh nghiệp, đo lường thông tin nghiên cứu thị trường Đối với sản phẩm hữu hình, nhóm tiêu để xem xét cảm nhận khách hàng là: Chức cơng dụng hàng hố, tính thẩm mỹ, thuận tiện sử dụng, an tồn vệ sinh, độ bền chắc, tính hợp lý giá hàng hoá (3) Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) Liên tưởng thương hiệu cảm nhận, niềm tin kiến thức mà người tiêu dùng có thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có từ truyền thơng cơng ty trải nghiệm người tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu gồm loại chính, bao gồm: Liên tưởng đến thuộc tính sản phẩm dịch vụ, liên tưởng đến lợi ích thái độ khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ (4) Lịng trung thành (Brand Loyalty) Lịng trung thành thương hiệu cốt lõi giá trị thương hiệu Theo đó, trung thành khơng việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng cảm thấy gắn bó mong muốn thuộc giới mà thương hiệu tạo Gợi ý cho doanh nghiệp cách gia tăng tài sản thương hiệu dựa việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng Điều có nghĩa là, doanh nghiệp ngày có nhiều khách hàng có mức độ trung thành cao, tài sản doanh nghiệp tăng tỷ lệ thuận tương xứng Để làm điều này, doanh nghiệp cần tạo hình ảnh quen thuộc, giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu chăm sóc khách hàng thường xun Có cấp độ lịng trung thành thương hiệu, bao gồm: Khách hàng mua qua đường: Là người thờ ơ, không lưu ý đến thương hiệu nào, sản phẩm sẵn mua Nếu phận khách hàng chiếm tỷ lệ lớn cần nhanh chóng biến lượng khách hàng thành khách hàng có độ trung thành cao Khách quen: Là khách hàng hài lòng với thương hiệu, thường mua theo thói quen tiếp tục mua khơng có thương hiệu cạnh tranh khác Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là người hài lịng với thương hiệu tiếp tục mua nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao Khách hàng thân thiết: người yêu thích thương hiệu nhận cảm xúc tích cực Khách hàng hết lòng: Là khách hàng tự hào sử dụng thương hiệu sẵn sàng giới thiệu với người khác cách tích cực vơ tư III ĐỀ XUẤT (VÍ DỤ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN) Đối với nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết cao có hội khách hàng lựa chọn cao Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Kết phân tích khác biệt cho thấy Trung Nguyên tập trung vào phân khúc khách hàng có trình độ cao đảm nhiệm nhiều vai trị doanh nghiệp Dựa theo độ tuổi khách hàng người đánh giá cao nhận biết thương hiệu Trung Nguyên nhóm từ 31 đến 40 tuổi Nên Cafe Trung Nguyên nhóm khách hàng trung niên ưa chuộng nhiều Vì thế, muốn tăng doanh thu, thị phần, giữ chân khách hàng tăng nhận diện thương hiệu ngày cao, Trung Ngun cần phải có chiến lược truyền thơng tốt tập trung vào phần khúc giới trẻ, việc kết hợp truyền thông online offline giai đoạn cần thiết, nhằm tăng độ phủ hình ảnh giúp người tiêu dùng ấn tượng, ghi nhớ đến thương hiệu nhiều nhằm trẻ hóa thương hiệu với mục tiêu cạnh tranh vào thương hiệu xuất thị đường đánh vào phân khúc khách hàng trẻ Đối với liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu hình ảnh tâm trí khách hàng xác định thơng qua trí nhớ khách hàng với thương hiệu Trung Nguyên nên nâng cao thuộc tính vơ hình để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, liên tục thực chương trình marketing với mục tiêu gắn ghép yếu yếu tố bật, biểu tượng đặc trưng thương hiệu với khách hàng Nhằm cố thêm hình ảnh Trung Nguyên tâm trí người tiêu dùng nhiều thương hiệu café cạnh tranh thị trường Ngồi ra, nghiên cứu cịn phát trình độ học vấn có khác biệt liên tưởng thương hiệu nhóm Cần trọng với phân khúc học sinh - sinh viên nhân viên văn phong/dịch vụ có độ tuổi 18-30 tuổi, nhóm khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu sau Tổ chức hội thảo trường, tổ chức thi, hoạt động vui chơi hay tài trợ gây ấn tương sâu sắc đến đối tượng Để nhắc đến điều ấn tượng vào thời học sinhsinh viên, bạn có khả nhớ đến thương hiệu doanh nghiệp gắn bó với bạn thời gian học trường Đối với chất lượng cảm nhận Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn Một thương hiệu nhiều người biết đáng tin cậy chất lượng tốt Khi độ nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu cao Trung Nguyên nên chọn mục tiêu khác cho việc truyền thông quảng bá thương hiệu Mục tiêu quảng cáo khác biệt sản phẩm hay thương hiệu, đề cập vài giá trị ưu việt sản phẩm, nhấn mạnh thêm vào nguồn gốc xuất sứ sản phẩm để khách hàng tin tưởng vào chất lượng Đối với trung thành thương hiệu Cốt lõi giá trị thương hiệu trung thành khách hàng Nếu người tiêu dùng mua sản phẩm giá hợp lý, chất lượng khơng tồi hay mua thương hiệu khơng có giá trị Long trung thành thước đo gắn bó khách hàng với thương hiệu, trung thành cao sở để khách hàng trì sử dụng thương hiệu tương lai Các chiến lược truyền thơng giai đoạn nhằm mục đích làm cho khách hàng cảm nhận lựa chọn thương hiệu lựa chọn đắn, chất lượng, mà thương hiệu phải mang thật đặc biệt, niềm tự hào dân tộc hay ngưỡng mộ người đứng đầu công ty, hay mua lần giúp trẻ em nghèo có tập học, có xe để đến trường, chấp cánh ước mơ cho em… Đó giá trị thật thương hiệu để khách hàng đồng hành trung thành suốt chặng đường dài Ngoài ra, thương hiệu cần thường xuyên nghiên cứu kỹ thị hiếu, mùi vị cafe khách hàng uống có thay đổi khơng, đặt biệt giới trẻ, kết hợp với chương trình marketing nhằm nâng cao hài lịng sử dụng Cafe Trung Nguyên