(Tiểu luận) quản trị thương hiệu tiểu luận quản trị và xây dựng thương hiệu giày biti’s

Untitled BỘ CÔNG THƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GIÀY BITI’S Nhóm 9 GVHD TS Ngô Ngọc Minh Lớp học phần 420300103206 Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 i 0 0 Tieu lu[.]

Lớp học phần: 420300103206

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020

LỜI CẢM ƠN

Nhóm xin chân thành cảm ơn thầy TS Ngô Ngọc Minh đã giúp đỡ và hướng dẫn nhóm tậntình trong suốt thời gian viết bài tiểu luận, tạo cho nhóm những tiền đề, những kiến thức đểtiếp cận vấn đề, phân tích giải quyết vấn đề Nhờ đó mà nhóm hoàn thành bài luận của mìnhđược tốt hơn Nhóm cũng xin cảm ơn bạn bè, anh chị đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ nhómtrong quá trình hoàn thành bài tiểu luận, tạo cho nhóm hiểu thêm về những kiến thưc thực

tế

Những kiến thức mà nhóm được học hỏi là hành trang ban đầu cho quá trình làm việc củanhóm sau này Nhóm xin gửi tới mọi người lời chúc thành công trên con đường sự nghiệpcủa mình

M Ụ C L Ụ C

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 Khái niệm Thương hiệu 1

1.2 Quản trị thương hiệu 1

1.3 Vai trò của thương hiệu 2

1.3.1 Đối với người tiêu dùng 2

1.3.2 Đối với doanh nghiệp 2

1.4 Đặc điểm của thương hiệu 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 4 2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 4

2.1.1 Tổng quan 4

2.1.2 Tầm nhìn 4

2.1.3 Sứ mệnh 4

2.1.4 Chứng nhận và thành tích 5

2.1.5 Phân khúc thị trường 6

2.1.6 Khách hàng mục tiêu 7

2.2 Thực trạng về phát triển và quản trị thương hiệu 8

2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 12

2.3.1 Sản phẩm 13

2.3.2 Tổ chức và con người 14

2.3.3 Biểu tượng 14

2.4 Quản lý thương hiệu 15

2.4.1 Tăng cường thương hiệu 15

2.4.2 Áp dụng đúng các chiến lược 15

2.4.3 Tái tạo thương hiệu 16

2.5 Ưu, nhược điểm của công tác phát triển và quản trị thương hiệu 16

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 18

3.1 Giải pháp về giá 18

3.2 Giải pháp về sản phẩm 18

3.3 Giải pháp về cách trưng bày 19

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đượcdùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và đểphân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác địnhmột sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (mộtnhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên đangtồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luậtcủa Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong

đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉdẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đốinhư sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một

cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc mộtnhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữcái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa cácyếu tố đó

1.2 Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing, sử dụng các biện pháp để tăng giá trịcảm nhận của một dòng sản phẩm hoặc thương hiệu theo thời gian

Quản trị thương hiệu một cách hiệu quả tạo ra khả năng tăng giá sản phẩm và xây dựng cơ

sở khách hàng trung thành thông qua các liên tưởng tích cực hoặc nhận thức mạnh mẽ vềthương hiệu

Việc phát triển một kế hoạch chiến lược để duy trì tài sản thương hiệu hoặc để đạt được giátrị thương hiệu đòi hỏi phải có hiểu biết toàn diện về thương hiệu, thị trường mục tiêu và

1.3 Vai trò của thương hiệu

1.3.1 Đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

 Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới kháchhàng

 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (Rủi rochức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi ro về thời gian).Khách hàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm mua các thương hiệu nổi tiếng

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

1.3.2 Đối với doanh nghiệp

 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng (Cam kết ngầmđịnh; Cam kết mang tính pháp lý)

 Nhằm phân đoạn thị trường

 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

 Thương hiệu mang lại lợi ích cho DN:

 Đối với doanh thu và lợi nhuận: là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trongtương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

 Đối với thị phần: duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêmnhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

1.4 Đặc điểm của thương hiệu

Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm thương hiệu và logo haybiểu tượng và các dấu hiệu khác như hình màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiếntrúc

Thương hiệu bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM - trade mark; ®, ©) Khi thương hiệuđược doanh nghiệp đăng kí độc quyền sử dụng thì nó mới được Cục Sở hữu trí tuệ cấpchứng nhận quyền sở hữu nhãn hiệu (trade mark) và doanh nghiệp thực hiện đăng kí mớiđược độc quyền sử dụng, đồng thời những người khác mới bị luật pháp cấm sử dụng

Vì vậy, một thương hiệu (Brand) có thể chưa phải là một nhãn hiệu thương mại được bảo hộ(Trade Mark), ngược lại một "trade mark" chắc chắn là một "brand" đã được luật pháp bảohộ.

Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp Ví dụ: Mercedes

là thương hiệu xe ô tô cao cấp, sang trọng và an toàn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất

Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng Châu, CônMinh, Nam Ninh và Hà Khẩu Thương hiệu Biti’s đã được đăng ký tại nước Cộng hòa Nhândân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm Hiện nay Biti’s là mộtCông ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép Với sự lớn mạnhcủa mình, Biti’s còn tham gia thêm lĩnh vực mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trungtâm Thương mại và chung cư tại miền Bắc, miền Trung và miền Nam, nhằm đáp ứng đượcnhu cầu kinh doanh và nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước ViệtNam đang trong quá trình hội nhập với kinh tế thế giới

2.1.2 Tầm nhìn

Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á

Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SXHTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước

mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tíchcực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á

khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựngniềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.

2.1.4 Chứng nhận và thành tích

Trải qua 29 năm thành lập và phát triển, đến nay Công ty Biti’s đã có một chỗ đứng vữngchắc trên thị trường Với những thành quả phát triển không ngừng qua từng giai đoạn củaCông ty cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước tổ chức xã hội, doanh nghiệp và quầnchúng công nhận Ngoài ra vào nhiều năm sau đó Biti’s đã nhận được giải thưởng hàng ViệtNam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn Đồng thời với tấm lòng vì sự nghiệpchăm lo giáo dục của xã hội, nên đã đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyếnhọc Việt Nam tổ chức, Biti’s đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi tại CầnThơ, TpHCM, Đà Nẵng, Hà Nội trong năm 2006, Biti’s được nhận Bằng Khen của HộiKhuyến học Việt Nam vào tháng 8/2006 Năm 2007, số tiền ủng hộ học bổng “Biti’s nângniu tài năng trẻ” đã tăng lên 1,5 tỷ đồng Cho đến năm 2009 , số tiền ủng hộ học bổng

“Biti’s nâng niu tài năng trẻ” đã tăng lên 2,5 tỷ đồng

 Năm 1997: Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao quý

Giải thường Quốc tế lần 22 do Trade Leader’s Club (Tây Ban Nha) bình chọn là Nhãnhiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt Nam chất lượngcao

 Năm 2001: Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001:2000

 Năm 2004: Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương Lao Động

hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp và góp phần xây dựng, pháttriển đất nước Việt Nam

 Năm 2005: Được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương

vì Sự Nghiệp phát triển doanh nghiệp

 Năm 2006: Nhận giải Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng thời trang năm 2006 do

người tiêu dùng bình chọn và đạt giải Tầm nhìn 2006 thuộc “ Chương trình Thương hiệunổi tiếng tại Việt Nam” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp vớicông ty AC NIELSEN tổ chức

Là 1 trong 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹthuật Việt Nam phối hợp Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam với Trung tâm Hỗtrợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn

Ngoài ra còn là 1 trong 7 doanh nghiệp nhận Siêu Cúp “Sản phẩm Việt Uy tín – Chất lượng”

do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam cùng tạp chíThi đua khen thưởng Trung ương phối hợp tổ chức

 Năm 2007: Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng

Việt Nam Chất lượng cao năm 2007

Là 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp- ngành Dagiày và Dệt may Việt Nam

Trong 3 năm liền 2005- 2006- 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệuViệt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức

 Năm 2008: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value.

 Năm 2010: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value.

2.1.5 Phân khúc thị trường

Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa Công ty Biti’s xác định thị trường trong nướcvẫn là đất sống của Biti’s công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sảnphẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng Đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang cácsản phẩm mới như: Giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướngthị trường Sau đây là phân khúc thị trường của Biti’s

Phân khúc theo Nhân khẩu học

Thiếu niên nhi đồng: (Từ 0-7 tuổi): Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày, dép cho lứa tuổi

này thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền cùng sự thoảimái khi sử dụng sản phẩm Họ sẵn sàng mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầucho dù giá khá cao đi chăng nữa

(Từ 7-15 tuổi): Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chính kiến riêng của bản thân, do

đó phụ huynh thường mua theo sở thích của con họ Sở thích ở độ tuổi này thường bị ảnhhưởng bởi các phương tiện thông tin đại chúng Thường các sản phẩm có kiểu dáng đẹp,trang trí nổi bật khá được ưa chuộng hơn

Giới trẻ: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và tự thanh toán sản phẩm Đa phần các

thanh niên Việt Nam có xu hướng thích thể hiện bản thân và muốn được khẳng định mình

Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách Họ thích những sản phẩm đặcbiệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ

Trung niên: Thường là các nhân viên văn phòng: Họ cũng thường quan tâm nhiều tới kiểu

dáng và màu sắc của sản phẩm Tuy nhiên đa phần họ thích những sản phẩm có kiểu dáng

đơn giản, theo phong cách cổ điển, màu sắc tối Sản phẩm có thể mang lại một chút hơihướng phong cách nhưng phải đảm bảo tính lịch sự và trang nhã.

Người lao động: Nhóm người này thì thường ít quan tâm đến kiểu dáng của sản phẩm Họ

thường lựa chọn giầy, dép có giá phải chăng, có chất lượng và độ bền cao, đặc biệt là sảnphẩm phải có tính năng phù hợp với công việc

Người già: Nhóm khách hàng này thượng lựa chọn sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện,

màu sắc trầm Họ chú ý tính thoải mái, dễ sử dụng, đặc biệt là có tính năng chăm sóc sứckhỏe (vd: đế giày bấm huyệt)

Phân khúc theo Nhu cầu

Mua do nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm giầy, dép họ thường chú ý tới kiểu dáng, màu

sắc và phong cách mà sản phẩm đem lại

Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm chọn mua thường được sử dụng trong nhà, vì vậy

giầy dép thường được mua với thiết kế đơn giản, phù hợp với mọi người trong gia đình vàmang lại sự thoải mái cho người tiêu dùng

Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao

(vd: giày leo núi, giày bảo hộ, giày thể thao, ) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn vàmang lại an toàn tối đa cho người sử dụng

Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là sản phẩm mang tính đại diện không chỉ cho một người

sử dụng mà cho cả tập thể Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua được sản phẩm phùhợp Tuy nhiên, sản phẩm phải mang lại tính trang trọng và lịch sự cho người tiêu dùng

2.1.6 Khách hàng mục tiêu

Nhiều đối tượng trong từng độ tuổi khác nhau sẽ có các dòng sản phẩm khác nhau để đápứng Tuy nhiên nhóm khách hàng chủ yếu của Bitis là những khách hàng nam, nữ trong độtuổi 15-25 và 25-30

+ Nhóm 15-25: cần sự năng động, phóng khoáng và tươi trẻ nên thường có thiết kế độc đáo,bắt mắt và hợp thời trang Chủ yếu là các dòng giày thể thao và sandal

+ Nhóm 25-30: thể hiện sự thanh lịch, chắc chắn trong thiết kế nên thường tập trung chochất liệu, kiểu dáng trang nhã, phù hợp với phần đông người tiêu dùng Dòng sản phẩm chủyếu đại diện cho nhóm khách hàng này là các loại giày dép cao gót

2.2 Thực trạng về phát triển và quản trị thương hiệu

Môi trường cạnh tranh

Giày dép là ngành mũi nhọn của Việt Nam nên thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vàongành Trong nước có thể kể đến như Biti’s, Bitas, Thượng Đình, Vina giày…

Biti’s được đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, rất được người tiêu dùng ưa chuộng vàtiêu dùng Sản phẩm Biti’s rất đa dạng, phong phú, phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi Biti’sgiành nhiều thành công trong khoảng thời gian từ 1995 đến năm 2000 Nhưng sau đó lại bịgiành mất thị phần vào tay các doanh nghiệp khác Cạnh tranh gay gắt với Biti’s là Bitas vàT&T Hai danh mục này có danh mục sản phẩm giống như Biti’s, kiểu dáng và màu sắc cóphần nổi trội hơn và đang đe dọa rất mạnh đến vị trí Biti’s Đây là hai doanh nghiệp có quy

mô vừa chiếm phần ít nhưng có nhiều tiềm năng bởi có chung sản phẩm đa dạng và giá cảphải chăng Tuy nhiên họ lại chưa có hệ thống phân phối rộng lớn khắp vẫn tập trung tại cácthành phố lớn Do đó người tiêu dùng vẫn chưa biết đến về hai thương hiệu này

Bên cạnh còn có hai thương hiệu giày là Thượng Đình và Vina Giầy Vina Giầy từ lâu đã làthương hiệu quen thuộc của người dân Việt Nam và đặc biệt là những người làm công sở,văn phòng Sản phẩm chủ yếu là giày da nam và giày da nữ phục vụ cho những người đã đilàm từ 25 trở lên Sản phẩm của Vina Giày được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượngtốt, thương hiệu uy tín mặc dù giá cao Dù có thế mạnh về giày da nhưng Vina Giầy cũng rấtquan tâm đến các sản phẩm giày dép mùa hè và đã cho sản xuất chất lượng bằng dâychuyền Sản phẩm này rất bền có thể sử dụng cho cả mùa đông lẫn mùa hè Điều này gâykhông ít khó khăn cho Biti’s Hệ thống phân phối Vina Giầy rộng khắp cả nước do thươnghiệu có từ lâu và được mọi người tin dùng

Lợi ích sản phẩm

 Dòng phổ thông:

Giày dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xốp, sandal thể thao, giày thể thao, da thời trang,giày tây, dép y tế, hài, guốc gỗ

Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, thông thường

được chia làm các sản phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm dành cho nam và

cho nữ

Các sản phẩm phổ thông của Bitis mang lại chất lượng vượt trội hơn giá tiền, thiết kế mẫu

mã hợp thời trang, nhiều kiểu dáng cho khách hàng lựa chọn

 Dòng cao cấp:

GOSTO là dòng sản phẩm cao cấp của Bitis (dòng sản phẩm giày, dép, túi xách được làmbằng da thật) có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế khác GOSTO mang lại sự sangtrọng, thanh lịch, giá trị và sự tự tin cho người sử dụng