SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA THƯƠNG MẠI -
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING KỸ THUẬT SỐ
ĐỀ TÀI : LẬP KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRONG NĂM 2023
Giảng viên hướng dẫn : Trần Thị Thanh Trâm Lớp : 221_71MRKT40093_02 Nhóm thực hiện : Nhóm 03
Trang 2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN 3
LỜI MỞ ĐẦU 4
1 Giới thiệu về Giày Thượng Đình 5
2 Giới thiệu chung về sản phẩm giày Thượng Đình 5
Điểm mạnh nổi bật của sản phẩm: 5
Trang 3LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, Nhóm 03 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Văn Lang đã đưa môn học Marketing kỹ thuật số vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn Markting kỹ thuật số - Cô Trần Thị
Thanh Trâm đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian
học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học của Cô , chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích và có một tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang cho chúng em để chúng em có thể vững bước sau này Bộ môn Marketing kĩ thuật số là môn học vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong Cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân
thành cảm ơn !
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Digital Marketing là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào trong thời đại công nghệ số hiện nay Với mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng và tăng doanh số, các doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến dịch và công cụ Digital Marketing phù hợp Giày Thượng Đình - một thương hiệu quốc dân quen thuộc với đại bộ phận người dân Việt Nam Và cũng như bao thương hiệu khác Giày Thượng Đình cũng bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, không chỉ là đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng mà còn mong muốn trở thành một người bạn tri kỷ gắn bó cùng mọi người trên mọi cuộc hành trình Và để đạt được hiệu quả cao nhất, thương hiệu cần xem xét cẩn thận và lập kế hoạch cho các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số So với các đối thủ cạnh tranh, điều này giúp thương hiệu Giày Thượng Đình định hình hình ảnh họ muốn xây dựng trong trái tim của khách hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu, quảng bá doanh số và tạo ra sự khác biệt Vì thế trong bài tiểu luận này, nhóm sẽ tìm hiểu và đưa ra phương pháp và chiến lược để lập kế hoạch Digital Marketing đột phá và hiệu quả cho thương hiệu Giày Thượng Đình
Trang 51 Giới thiệu về Giày Thượng Đình
- Giày Thượng Đình là một trong số những thương hiệu kinh doanh giày có tiếng và tuổi đời hàng chục năm của Việt Nam Được thành lập từ năm 1957, Giày Thượng Đình tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân khu – Tổng cục Hậu cần, chuyên sản xuất mũ cứng và dép cao su phục vụ quân đội Phải đến năm 1978, xưởng đổi tên thành Xí nghiệp giày vải Thượng Đình và bắt đầu tập trung vào sản xuất giày vải, giày thời trang, giày thể thao cùng các loại dép khác…
- Năm 1993, cái tên Giày Thượng Đình mới chính thức được áp dụng và trở thành một thương hiệu khó quên của nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt
- Với cách thức thiết kế đơn giản, đế cao su dẻo dai, bền chắc của mình, giày Thượng Đình đã được nhiều đối tượng, lứa tuổi khác nhau ưa chuộng Trong thời hoàng kim của mình, đôi giày vải Thượng Đình đã trở thành thương hiệu quốc dân, xuất hiện trong mọi gia đình Việt cùng các sân chơi thể thao trên khắp cả nước
2 Giới thiệu chung về sản phẩm giày Thượng Đình
Thương hiệu giày Thượng Đình chú trọng tập trung vào sản phẩm mang tên chính thương hiệu của mình, là sản phẩm đại diện đưa tên tuổi nhãn hiệu được nhiều người biết đến, đi đầu trong thể thao là giày bata Thượng Đình
Xét về hành trình lịch sử, hiếm có thương hiệu nào có thể bám sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt như Giày Thượng Đình Với kiểu dáng đơn giản cùng chất liệu vải mỏng và đế mềm, giày Thượng Đình là sự lựa chọn hoàn hảo của tất cả mọi người với giá bán chỉ khoảng 100k Cũng nhờ vậy mà đôi giày này xuất hiện ở khắp mọi nơi từ sân bóng, công trường, khu xí nghiệp, đồng ruộng đến học đường Hình ảnh đôi giày bata trắng đơn giản với họa tiết ba sọc xanh lam cùng phần đế cao su dẻo rất được ưa chuộng bởi tính bền, hữu dụng và phù hợp với nhiều đối tượng, nhiều lứa tuổi khác nhau
* Điểm mạnh nổi bật của sản phẩm:
- Dụng cụ bảo hộ tuyệt vời cả trong lao động và thể thao:
+ Nhắc đến giày Thượng Đình, có lẽ mỗi chúng ta đều quen thuộc vì đây là loại giày được sử dụng khá phổ biến từ học sinh đến vận động viên chuyên nghiệp Dù được sử dụng trong học tập hay lao động, giày vẫn mang đến cho người dùng sự thoải mái và an tâm
+ Thương Đình là mẫu giày bảo hộ thông minh được sản xuất trên dây chuyền, công nghệ tiên tiến của Việt Nam với chất liệu vải mềm mại và thiết kế rất thể thao
- Giày Thượng Đình sở hữu nhiều ưu điểm nổi bật trong thiết kế: + Độ bám tốt, màu sắc trang nhã, phù hợp với nhiều lứa tuổi
+ Giày có trọng lượng siêu nhẹ khiến người đeo cảm thấy rất thoải mái và dễ chịu trong các hoạt động chơi thể thao, làm việc, …
Trang 6+ Giày Thượng Đình là giày vải, cổ thấp, có dây buộc và đế cao su nên có thể dễ dàng mang và tháo ra Hơn nữa, đôi giày có khả năng chống trơn trượt và thoáng khí nên rất thuận tiện khi sử dụng trong nhiều môi trường khác nhau
- Giày bảo hộ Thượng Đình – Giày bảo hộ chất lượng cao do Việt Nam sản xuất: + Thượng Đình là thương hiệu lâu đời nhất tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất giày bata Do đó, không phải ngẫu nhiên mà giày bata Thượng Đình rất đáng tin cậy, đó là một quá trình cải tiến liên tục, đổi mới và cải tiến chất lượng của đôi giày của thương hiệu này
+ Một số công nhân, nông dân có môi trường làm việc không cần giày chuyên dụng thì giày bảo hộ Thượng Đình là một lựa chọn sáng suốt vì giày Thượng Đình có chất lượng khá tốt, vẫn giữ được những nét truyền thống cũ làm cho giày Thượng Đình tồn tại ngày nay có giá rất rẻ, rẻ hơn nhiều so với giày khác Vì vậy nếu muốn sắm cho bản thân một đôi giày chắc chắn, bền đẹp mà lại an toàn thì chỉ cần sắm 1 đôi giày Thượng Đình là đủ
3 Phân tích SWOT
Điểm mạnh:
- Công ty giày Thượng Đình thành lập năm 1957, tới nay đã hơn 60 năm,là thương hiệu được xếp vào hàng "quốc dân" bởi các sản phẩm không chỉ tốt - rẻ mà còn đi sâu vào ký ức của đại bộ phận dân Việt, trở thành một phần của văn hóa đại chúng
- Có nguồn lực tài chính dồi dào: Giày Thượng Đình đang nắm giữ nhiều nhà xưởng nằm trên các khu đất vàng tại Hà Nội trong đó có khu đất hơn 36.000m2 tại quận Thanh Xuân
Điểm yếu:
- Giày dép là sản phẩm mang yếu tố thời trang, nên ngoài chất lượng thì mẫu mã, màu sắc lòa những điểm quan trọng mà khách hàng chú ý Nhưng những sản phẩm giày Thượng Đình lại lỗi thời, thiếu tính sáng tạo trong thiết kế và không cập nhật xu hướng thời trang hiện tại
- Các sản phẩm giày dép của công ty Thượng Đình tuy đa dạng nhưng lại không có bất kì sản phẩm nổi bật nào
- Hoạt động marketing còn hạn chế, không có nhiều chương trình marketing, xúc tiến bán hàng,…
- Kênh phân phối chưa đủ rộng
Cơ hội:
- Sở hữu khả năng chống chịu những bề mặt địa hình khác nhau, tốc độ người chơi thường xuyên thay đổi và những pha đổi hướng đột ngột, cũng như độ dẻo dai, bền bỉ thì Thượng Đình chắc chắn là sự lựa chọn hợp lý, đặc biệt là khi nhiều người đang có xu hướng cắt giảm ngân sách chi tiêu cho những món đồ xa xỉ
Trang 7- Xu hướng kiếm tìm những item hoài cổ, gợi nhắc thập niên cũ đang nở rộ vào năm 2023 Thiết kế của giày Thượng Đình có thể phối với khá nhiều sản phẩm thời trang nhờ kiểu dáng retro basic gọn chân Từ đó đã trở thành một phụ kiện được nhiều bạn trẻ săn đón để bắt trend
- Nhờ có TikTok, phong cách cá nhân được bộc lộ và lan tỏa nhiều hơn bao giờ hết Khi tìm kiếm từ khóa giày Thượng Đình, người dùng có thể thấy nhiều video hướng dẫn gợi ý phối đồ với giày này với nhiều phong cách khác nhau từ năng động đến lịch thiệp, và thậm chí là cả với nhiều budget khác nhau Điều này đã truyền cảm hứng cho các tín đồ yêu thời trang ở mọi tầng lớp, vốn nhạy cảm với trend và dành thời gian nhiều trên TikTok, để đặt mua sản phẩm và nhanh chóng bắt kịp xu hướng
Thách thức:
- Công ty đang có lợi thế cạnh tranh yếu ở thị trường Việt Nam: Thị trường Việt Nam liên tục phải đón nhận những cuộc đổ bộ mạnh mẽ của các thương hiệu giày nổi tiếng nước ngoài như Adidas, Nike,… với nhiều mẫu mã thời thượng Khiến Thượng Đình ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước (Biti’s) và ngoài nước
- Giới trẻ dần hứng thú với những cái tên mới, những mẫu giày hiện đại, trẻ trung và phong cách nên giày Thượng Đình nhanh chóng bị ''ghẻ lạnh'', khiến vị thế cạnh tranh của giày Thượng Đình sụt giảm hẳn
- Giày Thượng Đình phải đối mặt với việc tình trạng tài sản giảm và lợi nhuận giảm sâu, cổ phiếu ế ẩm Lỗ luỹ kế tại thời điểm 31/12/2021 của Giày Thượng Đình lên tới 49,4 tỷ, chiếm hơn một nửa vốn điều lệ (93 tỷ)
4 Vấn đề hiện tại của thương hiệu
- Nguyên nhân của sự thờ ơ từ người tiêu dùng nước nhà xuất phát từ sự bảo thủ của thương hiệu "già cỗi" này Gần chục năm nay, Giày Thượng Đình không hề có thêm một sản phẩm nổi bật nào, vẫn là những đôi giày vải mềm mẫu mã cũ có giá dưới 100.000 đồng Bởi vậy, Giày Thượng Đình đã sớm bị xếp vào nhóm "đồ bảo hộ lao động"
- Thờ ơ quảng bá trên Internet
- Thiếu những chiến dịch quảng cáo tiếp cận khách hàng
5 Bối cảnh chiến dịch
• Thời trang thường mang xu hướng xoay vòng, và trùng hợp thay mạng xã hội hiện tại đang thích thú với phong cách Y2K – thời trang những năm 2000 Những mặt hàng thời trang cũ kĩ đang dần trở thành trào lưu mới cho giới trẻ
• Đặc biệt, khi các Influencer như HIEUTHUHAI, GERDNANG diện một mẫu giày Việt Nam có vẻ ngoài tương tự Thượng Đình, thì thương hiệu này đã đón nhận thêm nhiều sự chú ý từ người dùng trẻ, giúp tạo lập và lan truyền xu hướng một cách dễ dàng
Trang 8=> Vừa đúng lúc trong thời điểm đang trend phong cách hoài cổ mà giới trẻ săn đón, vừa được lan tỏa trên mạng xã hội TikTok và vừa được các Influencer “lăng xê” Với thiết kế retro đơn giản của mình, Giày Thượng Đình đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội ngàn vàng quyết định trở lại và vực dậy thương hiệu của mình
6 Buyer Persona
Anh Nam là một người tiêu dùng thế hệ Gen Z, ở nhóm tuổi 18-25, quan tâm về sức khỏe, yêu thích thể thao, hiểu biết về công nghệ, và sử dụng thành thạo các thiết bị di động và mạng xã hội
Trang 9- Tăng tỷ lệ khách hàng tiềm năng lên 30% trong năm 2023
Mục tiêu truyền thông
- Tăng nhận thức về thương hiệu lên 25% thông qua các video trên mạng xã hội - Tăng 35% lượng truy cập vào trang web thông qua công cụ tìm kiếm và tiếp
- Tăng 35% lượt theo dõi trên Facebook trong năm 2023
- Tăng 30% lượt chia sẻ và bình luận ở các bài đăng trên Facebook trong năm 2023
8 Approach Strategies
Tiếp cận đến khách hàng thông qua đa nền tảng social media Cụ thể là:
Nhận diện
(Own media + Paid media)
• Comment bài post của Hieuthuhai để gây sự chú ý của dư luận
• Kích hoạt thảo luận trên Social để lan tỏa, đặc biệt là Viral • Hiển thị quảng cáo trên Google search với các từ khóa: giày thể thao, giày thể thao giá rẻ, giày thể thao Việt Nam,… • Chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội và các chương trình liên quan đến thể thao và fitness
Kết nối
(Owned Media) • Tương tác với người dùng bằng các post mini game trên các nền tảng mạng xã hội • Có những phần thưởng cho người dùng khi họ trải nghiệm, tương tác với thương hiệu
Lan tỏa
(Earned Media) • Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ • Lan tỏa những trải nghiệm của những người đã trải nghiệm
Trang 109 Insight, Big Idea, Key Message
- Insight: Con người luôn có xu hướng cảm thấy thoải mái với những điều thân quen,
gần gũi Chính vì vậy, sử dụng những điều thân quen, ưa thích trong lòng khách hàng là cách ngắn nhất để một thương hiệu có thể kết nối với khách hàng Người tiêu dùng ưa chuộng Giày Thượng Đình không chỉ vì nó có thiết kế retro đơn giản, dễ phối đồ, phù hợp với trend vintage hiện nay, mà họ còn lựa chọn vì nó mang những hoài niệm bám sâu vào ký ức của đại bộ phận dân Việt, trở thành một phần của văn hóa đại chúng Cái tên Thượng Đình đặc biệt đáng nhớ qua những giờ thể dục của giới học sinh - sinh viên, chuỗi tăng gia sản xuất của người trưởng thành cũng như càn quét mọi sân bóng đá phong trào từ Bắc tới Nam Nhờ vậy mà nó đã trở thành cú bật hoàn hảo cho sự trở lại của Thượng Đình
- Big idea: “Kết nối hoài niệm”
Giới trẻ dần hứng thú với những mẫu giày hiện đại, trẻ trung và phong cách nên giày Thượng Đình nhanh chóng bị ''ghẻ lạnh'' Dẫu vậy, nhiều năm qua đi nhưng thương hiệu vẫn giữ nguyên thiết kế như thuở ban đầu Khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán và không có hứng thú với kiểu giày có phần ''lỗi thời'' này Nhưng những điều xưa cũ, cổ điển chưa hẳn đã lỗi thời Điều mà Thượng Đình mong muốn đó chính là biến sự “lỗi thời” trở thành sự “hoài niệm” để tạo kết nối với khách hàng thông qua các điểm chạm, “nhắc” khách hàng nhớ về những giai đoạn đã từng khiến họ cảm thấy vui vẻ, sống lại trong cảm giác hạnh phúc hồi tưởng Khi hồi tưởng lại trải nghiệm, họ có thể cũng sẽ kéo dài những cảm giác nồng nhiệt đó đến thương hiệu vì đã là chiếc cầu nối “quay ngược dòng thời gian”
- Key message: “Giày Thượng Đình - Điểm chạm kí ức”
Tagline “Giày Thượng Đình – tiếp sức hành trình” E-News+
Facebook • 1/4: Thông báo giày Thượng Đình trở lại cùng làn sóng retro • 05/04: Tác dụng của việc chạy bộ đối với con người + Thông báo về việc sẽ làm nhà tại trợ chính cho sự kiện " HO CHI MINH CITY NIGHT RUN 2023" mùa 2, cách thức tham gia và giày Thượng Đình sẽ được tặng cho runner khi tham gia cuộc đua
• 10/04: Giới thiệu về những đôi giày đồng hành cùng các runner và cách thức đăng kí tham gia
• Book các trang báo ( baotuoitre, kenh14, ) quảng bá hình ảnh đơn vị đại diện cho cuộc đua
Trang 11Facebook • Đăng post kêu gọi mọi người tham gia cuộc đua và món quà được mang lại
Blog • Thông báo giày Thượng Đình sẽ luôn đồng hành cùng bàn chân Việt
Website • Thông báo trên Web về sự đồng hành của Thượng Đình với cuộc đua " HO CHI MINH CITY NIGHT RUN 2023"
TVC gợi nhớ về những hoài niệm đẹp mà giày Thượng Đình đã mang đến cho mọi người Và mong muốn rằng, những ký ức ấy sẽ trở thành những điểm sáng hạnh phúc, là nguồn sống mạnh mẽ và quý giá nhất mang đến cho bạn niềm vui trong hiện tại
Key Message “Giày Thượng Đình – Điểm chạm kí ức”
Mục tiêu • Trở thành chiếc cầu nối để nhắc nhớ và đưa mọi người tìm về những hoài niệm xưa
Tagline “Cùng nhau mang giày, ngược dòng thời gian”
E-news • Đăng bài phỏng vấn về hành vi khách hàng cảm thấy nhàm chán và không có hứng thú với kiểu giày có phần ''lỗi thời'' này
• Đưa ra tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu chính là biến sự “lỗi thời” trở thành “hoài niệm” để tạo kết nối với khách hàng thông qua các điểm chạm, giúp họ sống lại trong cảm giác hạnh phúc hồi tưởng
• Kết hợp chạy Facebook Ads xen kẽ các bài post lên Facebook về tuyên bố của Thượng Đình