đề tài lập kế hoạch digital marketing cho thương hiệu netflix tại thị trường việt nam

Ngoài sự đa dạng về nội dung, Netflix còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi cho phép người dùng truy cập và phát trực tuyến các nội dung trên nhiều hình thức và thiết bị khác nh

DANH SÁCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

Mức độ hoàn thành

1 Bùi Thị Gia Hân K204100542

- Phân chia công việc - Nội dung, hình ảnh trong bài Word - Phụ trách Website

100%

2 Trần Nguyễn Trà My K204100546

- Nội dung, hình ảnh trong bài Word - Phụ trách Website

100%

3 Nguyễn Thị Tuyết Như K204100549

- Nội dung, hình ảnh trong bài Word - Edit Word

- Phụ trách Fanpage

100%

4 Nguyễn Đắc Quỳnh Tiên K204100554

- Nội dung, hình ảnh trong bài Word - Phụ trách Fanpage

100%

5 Trần Bội Kim Trang K204101730

- Nội dung, hình ảnh trong bài Word

- Phụ trách Mailchimp

100%

- Nội dung, hình ảnh trong bài Word

- Phụ trách Mailchimp

100%

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thế giới mà kỹ thuật số lên ngôi, mọi hoạt động sống đều được hỗ trợ bởi các công cụ kỹ thuật số Và hoạt động Marketing hiện nay cũng không nằm ngoài dòng chảy này Cùng với đó lĩnh vực Digital Marketing đã không ngừng phát triển và ngày càng nắm giữ vị thế quan trọng, tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Các công cụ kỹ thuật số cũng như kênh truyền thông kỹ thuật số ngày càng góp phần quan trọng giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và dịch vụ hiệu quả đến người tiêu dùng Đặc biệt, những sản phẩm và ứng dụng công nghệ càng cần sự hỗ trợ của các hoạt động Digital Marketing Một trong những thương hiệu đầy tiềm năng như Netflix cũng không ngần ngại tận dụng cơ hội này để mở rộng thị trường kinh doanh Từ những

yếu tố trên, nhóm chúng em xin chọn đề tài “Lập kế hoạch Digital Marketing cho thương hiệu Netflix tại thị trường Việt Nam”

Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô Ngô Thị Dung đã cho chúng em cơ hội thực hiện đề tài lần này Những kiến thức được Cô giảng dạy đã giúp chúng em hoàn thành đề tài và có được kiến thức sát với thực tế nhất

Trong quá trình thực hiện đề tài, vấn đề thời gian và năng lực còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót Chúng em rất mong được Cô thông cảm và nhận được những góp ý, nhận xét từ Cô để bài làm của chúng em được hoàn thiện hơn nữa

Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Giới thiệu về Netflix 1

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 6

2.1 Tổng quan về môi trường kỹ thuật số 6

2.1.1 Tổng quan về tình hình sử dụng Internet 6

2.1.2 Tổng quan về tình hình Digital Marketing 8

2.1.3 Tổng quan về tình hình sử dụng mạng xã hội 10

2.1.4 Tổng quan về tình hình chi tiêu trực tuyến 11

2.2 Môi trường bên trong 12

2.2.1 Phân tích tài nguyên 12

2.2.2 Đánh giá nội bộ về Marketing kỹ thuật số 16

2.3 Môi trường bên ngoài 24

2.3.1 Môi trường vĩ mô 24

2.3.2 Môi trường vi mô 27

2.4 Ma trận SWOT của Netflix 37

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING CHO NETFLIX 40

3.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 40

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu (Targeting) 42

3.2.3 Định vị thương hiệu (Positioning) 51

3.3 Insight, Key Message và Big Idea 51

4.1.3 Phân phối (Place) 64

4.1.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) 65

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Tổng quát về các đối thủ cạnh tranh của Netflix 31

Bảng 2 Đánh giá hoạt động của đối thủ trên kênh Digital Marketing 37

Bảng 3 Ma trân SWOT của Netflix 39

Bảng 4 Bảng giá gói cước của Netflix tại Việt Nam 63

Bảng 5 Các công cụ kỹ thuật số được sử dụng tương ứng với hành trình khách hàng 66

Bảng 6 Kế hoạch phát triển 67

Bảng 7 Ngân sách ước tính 94

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Logo Netflix 1

Hình 1.2 Mô hình kinh doanh của Netflix 4

Hình 2.1 Tỷ lệ sử dụng các loại thiết bị di động kết nối Internet của người dân Việt Nam 6

Hình 2.2 Mức phân bổ thời gian sử dụng Internet của người dân Việt Nam 6

Hình 2.3 Các ứng dụng điện thoại được người Việt sử dụng nhiều nhất 7

Hình 2.4 Thị phần các ứng dụng trình duyệt tại Việt Nam 7

Hình 2.5 Top các trang web được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam 8

Hình 2.6 Mức độ tiếp cận khách hàng của các kênh/phương tiện 9

Hình 2.7 Mức chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số của các doanh nghiệp 9

Hình 2.8 Các nền tảng mạng xã hội được sử dụng tại Việt Nam 10

Hình 2.9 Nhu cầu sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam 11

Hình 2.10 Tình hình sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam 11

Hình 2.11 Mức chi tiêu cho các phương tiện kỹ thuật số của người dân Việt Nam 12

Hình 2.12 Giá các gói cước Netflix tại Việt Nam 2022 12

Hình 2.13 Báo cáo doanh thu của Netflix từ 2018-2021 13

Hình 2.14 Netflix mở rộng phát triển ứng dụng trên các thiết bị điện tử 14

Hình 2.15 Giao diện ứng dụng Netflix trên di động 16

Hình 2.16 Các bộ phim Netflix được sắp xếp theo sở thích cá nhân của người dùng 17 Hình 2.17 Chương trình “Đạo luật yêu nước” trên nền tảng Youtube 18

Hình 2.18 Email Marketing giới thiệu phim mới và kêu gọi người dùng đăng ký Netflix 19

Hình 2.19 Email nhắc nhở người dùng không bỏ lỡ bộ phim đang thưởng thức 19

Hình 2.20 Email giới thiệu các bộ phim đang thịnh hành trên Netflix 20

Hình 2.21 Email gợi ý chương trình dành cho người dùng 20

Hình 2.22 Nội dung truyền thông của Netflix trên fanpage 22

Hình 2.23 Traffic của Netflix website 23

Hình 2.24 Traffic của Netflix website 23

Hình 2.25 Giới tính - Độ tuổi phổ biến của người dùng Netflix 24

Hình 2.26 Số lượng thuê bao trả phí của Netflix trên phạm vi toàn cầu từ quý 1 năm 2023 đến quý 4 năm 2022 28

Hình 2.27 Đánh giá website Netflix 31

Hình 2.28 Đánh giá website FPT Play 32

Hình 2.29 Đánh giá website VTVCab 33

Hình 2.30 Đánh giá website K+ 34

Hình 2.31 Đánh giá website ZingTV 35

Hình 2.32 So sánh mức độ tìm kiếm trên website của các đối thủ cạnh tranh so với Netflix ở thị trường Việt Nam trong 12 tháng qua 37

Hình 3.1 Tỷ lệ sử dụng các phương tiện giả trí của Gen Z 43

Hình 3.2 Mục đích sử dụng máy tính của Gen Z 43

Hình 3.3 Mục đích sử dụng máy tính của Gen Z 44

Hình 3.4 Gen Z là thế hệ đa nhiệm 45

Hình 3.5 Top 15 chủ đề Gen Z quan tâm nhất trên Cốc Cốc 45

Hình 3.6 Tỷ lệ lựa chọn các hình thức giải trí của Gen Z 46

Hình 3.7 Tỷ lệ sử dụng các trang mạng xã hội của Gen Z 47

Hình 3.8 Tỷ lệ sử dụng các phương tiện giải trí 48

Hình 3.9 Tỷ lệ thiết bị thường được truy cập 48

Hình 3.10 Các mục đích chủ yếu khi sử dụng máy tính xách tay 49

Hình 3.11 Các mục đích chủ yếu khi sử dụng điện thoại 49

Hình 4.1 Thành tích của chương trình 2 Ngày 1 Đêm 54

Hình 4.9 Website Nét Việt 61

Hình 4.10 Website Nét Việt 62

Hình 4.11 Fanpage Nét Việt 62

Hình 4.12 Netflix sẽ tập trung phân phối ở thị trường Việt Nam 64

Hình 4.13 Người dùng Việt Nam có thể xem Netflix trên thiết bị Smart TV 65

Hình 4.14 Bài dự thi mẫu “Cùng Nhau Tạo Meme 2 Ngày 1 Đêm” 69

Hình 4.15 Mailchimp gửi khách hàng mục tiêu 71

Hình 4.16 Thông tin cuộc thi được seeding tại các group 73

Hình 4.17 Mô phỏng Tiktoker Toàn Chó Điên xây dựng content lồng ghép cuộc thi tạo meme 74

Hình 4.18 Bài đăng truyền thông về cuộc thi 75

Hình 4.19 Gamification “Nét Việt phiêu lưu ký” 76

Hình 4.20 Logo chính thức của Nét Việt 77

Hình 4.21 Giao diện website của hoạt động Gamification “Nét Việt phiêu lưu ký” 78

Hình 4.22 Giao diện mobile của hoạt động Gamification “Nét Việt phiêu lưu ký” 79

Hình 4.23 Minh hoạ một lượt chơi của game “Đây là bộ phim nào?” 81

Hình 4.24 Minh họa giao diện giới thiệu thứ tự nhân vật trước khi bắt đầu trò chơi 83 Hình 4.25 Minh họa giao diện sau khi kết thúc một lượt chơi của trò chơi “2 Ngày 1 Đêm: Đất Việt phiêu lưu ký” 84

Hình 4.26 Minh họa một lượt chơi của game “Lật poster, bật phần thưởng” 85

Hình 4.27.Trải nghiệm Netflix tại The Coffee House cùng Bông Tím 88

Hình 4.28 Ảnh truyền thông hợp tác Netflix và The Coffee House 89

Hình 4.29 Nội dung thư gửi cho khách hàng 90

Hình 4.30 Netflix Việt Nam thường xuyên trả lời bình luận của khán giả 91

Hình 4.31 Những khoảnh khắc hài hước trong chương trình 92

Hình 4.32 Kết quả đo lường Fanpage Nét Việt của Facebook 95

Hình 4.33 Đo lường kết quả Mailchimp 96

Hình 4.34 Đo lường kết quả Website 96

SẢN PHẨM THỰC HIỆN Website:

Fanpage Facebook:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu về Netflix

Hình 1.1 Logo Netflix

Nguồn: Netflix

Netflix là một nền tảng cung cấp dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ với hơn 223 triệu thành viên trả phí, sử dụng 30 ngôn ngữ khác nhau tại hơn 190 quốc gia Nền tảng này cung cấp cho người sử dụng tiện ích truyền phát và xem nhiều loại hình giải trí đa dạng Nội dung chủ yếu là các chương trình truyền hình, phim ảnh, phim tài liệu phổ biến từ nhiều nước trên thế giới thông qua ứng dụng phần mềm trên các thiết bị có kết nối Internet

Netflix có trụ sở chính tại Los Gatos, California, Hoa Kỳ cùng với nhiều văn phòng đại diện ở khắp các châu lục như Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ Kể từ tháng 01/2023, Netflix được điều hành bởi hai CEO là Ted Sarandos và Greg Peters Giá trị vốn hóa thị trường của Netflix là hơn 150 tỷ USD (tính đến phiên đóng cửa ngày 21/02/2023) Đây là công ty giải trí/truyền thông lớn thứ hai thế giới tính theo vốn hóa thị trường tính đến tháng 02/2023 (sau Walt Disney) Netflix đã đóng một vai trò nổi bật trong việc phân phối phim độc lập và là thành viên của Hiệp hội Điện ảnh (MPA)

Năm 1999, Netflix ra mắt gói đăng ký cho các thành viên quyền thuê DVD không giới hạn

Năm 2000, Netflix cho ra mắt hệ thống dựa vào cá nhân hóa để đề xuất video có thể được người dùng lựa chọn

Năm 2005, Netflix cho ra mắt tính năng Hồ sơ cho phép thành viên tạo ra các danh sách khác nhau dựa trên nhu cầu cá nhân

Năm 2007, Netflix phát hành nền tảng phát trực tuyến cho phép người dùng xem video ngay tức thì

Năm 2008, Netflix hợp tác với các thương hiệu điện tử tiêu dùng để có thể phát trực tuyến trên Xbox 360, các đầu phát Blu-ray và hộp giải mã tín hiệu truyền hình

Năm 2009, số lượng thành viên vượt mốc 10 triệu và bắt đầu mở rộng hợp tác phát trực tuyến sang TV kết nối Internet

Năm 2010, cho ra mắt tính năng phát trực tuyến trên thiết bị di động

Năm 2013, Netflix thắng ba giải Primetime Emmy – giải thưởng đầu tiên dành cho dịch vụ phát trực tuyến qua Internet

Năm 2014, Netflix bắt đầu phát trực tuyến ở độ phân giải 4K Ultra HD

Năm 2015, Netflix ra mắt tính năng mô tả âm thanh cho người khiếm thị với “Daredevil”

Năm 2016, Netflix có mặt tại hơn 190 quốc gia và 21 ngôn ngữ, bổ sung tính năng tải xuống để xem khi không có Internet

Năm 2020, Netflix cho ra mắt danh sách Top 10 - những tác phẩm phổ biến hàng đầu

Năm 2021, số lượng thành viên vượt mốc 200 triệu và cho ra mắt trò chơi dành cho thiết bị di động

1.1.2 Các đối tác chính của Netflix

Hiện nay, quy mô nội dung được Netflix cung cấp trên nền tảng đã đạt con số hàng triệu Việc đa dạng hóa các loại hình giải trí giúp cho Netflix tiếp cận được nhiều tệp khách hàng khác nhau hơn Và để đảm bảo cho hoạt động được diễn ra hiệu quả, Netflix đã hợp tác với hơn 35 đối tác trên toàn ngành kinh doanh truyền thông:

- Các công ty sản xuất TV thông minh (Smart TV) như LG, Sony, Samsung, để tiếp cận với những thị trường mới nổi;

- Các công ty lớn trong ngành game như Wii, PlayStation, X-Box, để mở rộng phục vụ các khách hàng có nhu cầu chơi trò chơi trực tuyến;

- Các công ty mạng truyền hình như Dish, Tivo, để nâng cao hiệu quả trong việc chuyển đổi truyền phát trực tuyến;

- Các ông lớn trong ngành công nghệ như Apple, Android, Microsoft, ; - Các nhà cung cấp dữ liệu lớn như Google, Amazon,

Ngoài ra, Netflix còn thiết lập mối quan hệ hợp tác với nhiều nhà làm phim, nhà sản xuất phim, nhà văn, nhà làm phim hoạt hình, để có thể dễ dàng nhận bản quyền phát sóng nội dung hợp pháp Bên cạnh đó, Netflix cũng quan tâm đến việc xây dựng hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ Internet để hỗ trợ nền tảng và dịch vụ phát trực tuyến trên nền tảng

1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh 1.2.1 Tầm nhìn

Tuyên bố tầm nhìn của Netflix như sau:

“To continue being one of the leading firms of the Internet entertainment era” “Tiếp tục là một trong những công ty hàng đầu của kỷ nguyên giải trí trên Internet”

Tầm nhìn của Netflix hướng đến mục tiêu giành lợi thế trong cuộc cạnh tranh với các công ty đối thủ về dịch vụ cung cấp video trực tuyến Chỉ sau 25 năm hình thành và phát triển, Netflix đã có chỗ đứng trên thị trường quốc tế, dần khẳng định tính đúng đắn trong tuyên bố tầm nhìn của mình Một trong những điều mà Netflix đã thực hiện được đó chính là phát trực tuyến bằng hơn 30 ngôn ngữ và tại hơn 190 quốc gia

1.2.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh được Netflix tuyên bố như sau:

“To entertain the world” - “Giải trí cho thế giới”

Tuyên bố sứ mệnh của Netflix dựa trên loại hình dịch vụ mà công ty đang kinh doanh đó là cung cấp dịch vụ phát trực tuyến video Điều mà Netflix mong muốn làm tốt nhất đó là cung cấp những video chất lượng để thỏa mãn nhu cầu và sự kỳ vọng của khách hàng Netflix khẳng định trên chính website về sứ mệnh của mình là “Chúng tôi mong muốn mang đến những nội dung giải trí cho thế giới Dù sở thích của bạn là gì, dù bạn sống ở đâu, bạn đều có thể thưởng thức những bộ phim truyền hình, phim tài liệu, phim điện ảnh và trò chơi di động hàng đầu”

1.3 Cơ cấu sản phẩm

1.3.1 Mô hình kinh doanh

Netflix xây dựng nền tảng dựa trên mô hình kinh doanh mua lại và sản xuất nội dung, sau đó phân phối nội dung có bản quyền trên nền tảng Điều này giúp Netflix khai thác tối đa sức mạnh của mô hình thành viên đăng ký để đạt được doanh thu thường xuyên và lặp lại

Hình 1.2 Mô hình kinh doanh của Netflix

Nguồn: PA Marketing

Nội dung trên nền tảng Netflix được đa dạng hóa với nhiều thể loại, mức độ đồ sộ được khẳng định thông qua việc có nhiều bộ phim do chính Netflix sản xuất (Netflix Original Series), phim tình cảm, phim hoạt hình, phìm hài, phim tài liệu, phim kinh dị, đến từ nhiều châu lục như châu Á, châu Âu, châu Mỹ, Với chất lượng từ hình ảnh, âm thanh cho đến đội ngũ sản xuất và được Netflix mua bản quyền sẽ làm người dùng cảm thấy trải nghiệm xứng đáng với chi phí đăng ký thành viên

Ngoài sự đa dạng về nội dung, Netflix còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi cho phép người dùng truy cập và phát trực tuyến các nội dung trên nhiều hình thức và thiết bị khác nhau như:

- Trực tiếp trên website: không cần cài app, không giới hạn hệ điều hành; - Trên các thiết bị di động (có app chính thức): Android, iOS, Windows; - Android TV, Apple TV, các Smart TV có hỗ trợ;

- Máy chơi game PlayStation, Xbox; - Chromecast;

- Và các dòng Android TV Box, các thiết bị giải trí có hỗ trợ Netflix…

1.3.2 Giá trị đề xuất

Các chiến lược được Netflix thực hiện đều nhằm mục tiêu tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng và lặp lại việc đăng ký thành viên định kỳ Để có thể thiết lập một nền tảng với quy mô toàn cầu như hiện nay, Netflix đã tạo ra những giá trị hướng đến trải nghiệm của khách hàng như sau:

- Người dùng có thể xem video trực tuyến 24/7 ở mọi nơi với độ phân giải cao và không có quảng cáo;

- Truy cập vào các bộ phim hoặc chương trình độc quyền của Netflix; - Các gói thành viên có thể được khách hàng hủy bất cứ lúc nào; - Xây dựng đề xuất phù hợp với người sử dụng;

- Hồ sơ người dùng của Netflix, được dùng để cá nhân hóa tài khoản và sở thích của người dùng, cho phép người dùng quản trị viên người dùng cùng mình, có thể sửa đổi, cho phép hoặc hạn chế một số người dùng nhất định;

- Chia sẻ tài khoản với các nhóm dựa vào các bộ lọc và tùy chọn cụ thể được đặt trước

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 2.1 Tổng quan về môi trường kỹ thuật số

2.1.1 Tổng quan về tình hình sử dụng Internet

Theo Digital Vietnam 01/2023, dân số Việt Nam sử dụng Internet chiếm đến 79,1% (khoảng 78 triệu người) so với tổng dân số, trong đó phương tiện được sử dụng để kết nối Internet chủ yếu là Điện thoại thông minh (98,1%) với tỷ lệ kết nối Internet là 93,6% và Máy tính xách tay (58,5%) với tỷ lệ 67,8%

Hình 2.1 Tỷ lệ sử dụng các loại thiết bị di động kết nối Internet của người dân Việt Nam

Nguồn: Datareportal, 2023

Trung bình người dân Việt Nam thường dành 6h23p mỗi ngày cho việc sử dụng Internet, trong đó phần lớn thời gian này dành cho việc xem TV/Broadcast/Streaming, sử dụng mạng xã hội và đọc báo/tạp chí điện tử

Hình 2.2 Mức phân bổ thời gian sử dụng Internet của người dân Việt Nam Nguồn: Datareportal, 2023

Các ứng dụng điện thoại được người tiêu dùng dành thời gian nhiều nhất là mạng xã hội (Tiktok, Tinder), Game (Rise of Kingdom, Liên quân Mobile, Genshin), ứng dụng xem phim/ chương trình truyền hình (FPT Play, Vieon)

Hình 2.3 Các ứng dụng điện thoại được người Việt sử dụng nhiều nhất

Nguồn: Datareportal, 2023

Tại Việt Nam, Chrome được xem là trình duyệt được ưu tiên hàng đầu cho việc nghiên cứu và tìm kiếm thông qua mạng Internet (68,76%), nối tiếp đó là Safari (20,68%) đang ở mức tăng trưởng cao (tăng 33,6% so với cùng kỳ năm trước)

Hình 2.4 Thị phần các ứng dụng trình duyệt tại Việt Nam

Nguồn: Datareportal, 2023

Google được xem là website được tìm kiếm hàng đầu tại Việt Nam (top1 tìm kiếm và chiếm 97,12% mức sử dụng so với các công cụ tìm kiếm khác như Bing, Duckduckgo) Nối tiếp đó là các trang mạng xã hội như Youtube (top2), Facebook (top3), trong đó nổi bật là sự vươn lên vượt trội của mạng xã hội mới là Tiktok (top14) Hiện nay, xu hướng xem và chia sẻ Video của người tiêu dùng Việt ngày một tăng cao với nội dung chủ yếu là Video nhạc (58,3%) và Video Livestream (40,6%)

Hình 2.5 Top các trang web được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam

Nguồn: Datareportal, 2023

2.1.2 Tổng quan về tình hình Digital Marketing

Theo báo cáo Digital Vietnam 01/2023, phần lớn người tiêu dùng Việt thường tìm kiếm thông tin về thương hiệu trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm (53,2%) Các kênh tìm kiếm chủ yếu của họ là mạng xã hội (58,9%), công cụ tìm kiếm (51,3%), đánh giá của người tiêu dùng (39,6%)

Hình 2.6 Mức độ tiếp cận khách hàng của các kênh/phương tiện

Nguồn: Datareportal, 2023

Với sự ảnh hưởng ngày càng nhiều của các kênh trực tuyến, các doanh nghiệp chi rất mạnh trong việc quảng cáo kỹ thuật số (bao gồm công cụ tìm kiếm và mạng xã hội) với 1,15 tỷ USD (tăng 18,5% so với năm trước) nhằm gia tăng mức độ tác động đến hành vi mua của khách hàng tại thị trường Việt Nam Trong đó, các doanh nghiệp chi tiêu nhiều nhất cho Công cụ tìm kiếm trực tuyến (433,8 triệu USD), Biển quảng cáo kỹ thuật số (332,3 triệu USD) và Video kỹ thuật số (241,4 triệu USD)

Hình 2.7 Mức chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số của các doanh nghiệp

Nguồn: Datareportal, 2023

2.1.3 Tổng quan về tình hình sử dụng mạng xã hội

Theo Digital Vietnam 01/2023, số lượng người hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội tăng 7.3% so với cùng kỳ năm trước, khoảng 70 triệu người (chiếm 71% so với tổng dân số) với tỷ lệ nam nữ tương đương nhau, tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 18 - 44 (73,1%) Nền tảng mạng xã hội được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay dẫn đầu là Facebook (91,6%), Zalo (90,1%), Tiktok (77,5%), Facebook Messenger (77%) và Instagram (55,4%)

Hình 2.8 Các nền tảng mạng xã hội được sử dụng tại Việt Nam

Nguồn: Datareportal, 2023

Nhu cầu chính khi sử dụng mạng xã hội của người Việt là giữ liên lạc với người thân và bạn bè (54,7%), đọc tin tức mới (49,2%)

Hình 2.9 Nhu cầu sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam

Nguồn: Datareportal, 2023

2.1.4 Tổng quan về tình hình chi tiêu trực tuyến

Theo Digital Vietnam 01/2023, hiện nay có khoảng 30% người Việt sở hữu tài khoản ngân hàng, trong đó chỉ có 3.5% là sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Việc trả tiền qua ứng dụng điện thoại đang dần trở nên phổ biến với tỷ lệ 16,1%

Hình 2.10 Tình hình sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam

Nguồn: Datareportal, 2023

Đối với các nền tảng trực tuyến, người Việt chi tiêu nhiều nhất cho video game (460,3 triệu USD) và video (phim, chương trình truyền hình) (219,5 triệu USD)

Hình 2.11 Mức chi tiêu cho các phương tiện kỹ thuật số của người dân Việt Nam Nguồn: Datareportal,2023

2.2 Môi trường bên trong 2.2.1 Phân tích tài nguyên

2.2.1.1 Nguồn tài chính

Nguồn doanh thu duy nhất của Netflix đến từ đăng ký của người dùng Netflix cung cấp 4 gói dịch vụ khác nhau dựa trên chất lượng phát trực tuyến của nội dung được cung cấp:

Hình 2.12 Giá các gói cước Netflix tại Việt Nam 2022

Nguồn: Netflix

Doanh thu của Netflix sẽ chi trả cho các khoản chi phí như: chi phí mua các nội dung (chương trình, tài liệu, phim); chi phí sản xuất nội dung; chi phí duy trì các hoạt động công nghệ (cá nhân hóa, R&D, trí thông minh nhân tạo); chi phí duy trì và kết nối với internet như Comcast để truyền dữ liệu tốc độ cao; cơ sở hạ tầng cho việc phát trực tuyến, chi phí cho đội ngũ công nghệ IT,

Doanh thu năm 2022 của Netflix đạt được con số 31,62 tỷ USD với thu nhập ròng lên tới 4,5 tỷ USD Tuy nhiên, theo dự báo của các nhà phân tích Bloomberg, Netflix có thể có trở ngại về doanh thu vào năm 2023 với việc dự định dừng tính năng chia sẻ tài khoản

Hình 2.13 Báo cáo doanh thu của Netflix từ 2018-2021

Nguồn: Investing.com

Đầu năm 2023, giá cổ phiếu của Netflix giảm mạnh sau khi Netflix thông báo rằng đã mất 200.000 lượt đăng ký chỉ trong quý đầu tiên Đây là thời điểm để Netflix đưa ra các chiến lược Marketing kỹ thuật số nhằm giữ chân người tiêu dùng, bảo vệ nguồn tăng trưởng doanh thu và thu hút người tiêu dùng mới trước việc cổ phiếu đang có nguy cơ sụt giảm lớn kéo theo nhiều vấn đề cho công ty

2.2.1.2 Nguồn hạ tầng công nghệ của Netflix

Netflix kết hợp sử dụng công nghệ khác nhau để tạo thành lợi thế cạnh tranh cho bản thân mình:

- Amazon EC2 (Amazon elastic compute cloud): cung cấp nền tảng để điện toán đám mây;

- Amazon S3 (Amazon simple storage service): công nghệ lưu trữ của Netflix dùng để lưu trữ bản sao của các chương trình, phim, tài liệu;

- Machine Learning (máy học): cho phép Netflix cải thiện chính giao diện của mình dựa trên các dữ liệu mẫu (training data) hoặc dựa vào kinh nghiệm và tất cả đều được thực hiện tự động;

- Ngoài việc duy trì và phát triển website, Netflix còn phát triển và mở rộng sang ứng dụng trên các thiết bị điện tử Đây là bước đi đúng đắn giúp Netflix tiếp cận được đến số lượng khách hàng khổng lồ so với việc chỉ phát triển trên website như các nền tảng khác;

Hình 2.14 Netflix mở rộng phát triển ứng dụng trên các thiết bị điện tử

Nguồn: Netflix

‐ Ngoài ra Netflix còn ứng dụng các công nghệ mã nguồn mở (Java, MySQL, Gluster, Apache Tomcat, ); công nghệ quản lý hệ thống CNTT DevOps; công

cụ được gọi là “quân đội Simian” chứa đựng “Chaos Monkey” để tìm lỗi và xử lý các lỗi phát sinh trong quá trình sử dụng; Conductor giúp điều phối các dịch vụ trên quy mô lớn,

2.2.1.3 Nguồn dữ liệu và hiểu biết sâu sắc

Dữ liệu chính là chìa khóa cho sự thành công của Netflix, bằng cách phân tích dữ liệu từ người dùng Netflix hoàn toàn có thể:

- Gợi ý chương trình được cá nhân hóa đến khách hàng;

- Tính toán độ thịnh hành trước khi chính thức ra mắt sản phẩm đó;

- Tối ưu quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và trải nghiệm của họ; Dựa trên thế mạnh về công nghệ, Netflix dự đoán được độ hấp dẫn của một bộ phim lên khách hàng dựa trên tương tác từ họ Từ đó cung cấp các gợi ý được cá nhân hóa cho từng người dùng Netflix thu nhập dường như tất cả dữ liệu:

- Khách hàng xem nội dung đó vào khi nào (ngày, giờ, thứ, tháng, năm, );

- Mức độ tương tác của khách hàng: tạm dừng, tua lại, tua nhanh, chuyển tập, thoát, ;

- Vị trí địa lý của khách hàng;

- Thiết bị được sử dụng để sử dụng dịch vụ; - Lịch sử xem của khách hàng…

Các dữ liệu này sẽ được tổng hợp và nhờ thuật toán xử lý để làm cơ sở cho các quyết định, chiến lược Marketing trong tương lai Công cụ đề xuất Netflix (NRE) bao gồm những thuật toán như vậy, lọc hơn 3000 tên, cụm từ cùng một lúc Độ chính xác cho việc cá nhân hóa lên đến 80% Bằng việc cá nhân hóa này, Netflix đã thành công trong việc thu hút và giữ chân những khách hàng của mình

2.2.1.4 Nguồn nhân lực

Trong năm 2021, số nhân viên toàn thời gian của Netflix trên toàn cầu đã tăng từ khoảng 8.000 lên 10.000 nhân viên Ở Hoa Kỳ – nơi Netflix thu thập và báo cáo dữ liệu chủng tộc và sắc tộc – con số đã tăng từ 6.300 lên 7.300 nhân viên

Netflix chú trọng 2 mục tiêu lâu dài: nhân viên phát triển và lãnh đạo công nghệ Đầu tiên, Netflix cam kết phát triển và giữ chân những nhân tài với sự cống hiến cho công ty nổi trội Mục tiêu chính của Netflix là thu hút nhân sự hàng đầu về phía mình và luôn cố gắng không ngừng để vượt qua đối thủ Với mục tiêu trở thành một nhà lãnh

đạo về kỹ thuật - công nghệ, Netflix thành công trong việc áp dụng các công nghệ mới vào dịch vụ của mình

Phim tương tác - có sự tương tác giữa kịch bản phim và quyết định của người xem - là ví dụ điển hình cho việc chú trọng vào phát triển nguồn nhân lực công nghệ cao của Netflix (bộ phim Black Mirror: Bandersnatch, You vs Wild: Out Cold, Escape The Undertaker, là một trong những bộ phim tương tác của Netflix)

2.2.2 Đánh giá nội bộ về Marketing kỹ thuật số

2.2.2.1 Website - Ứng dụng được tối ưu hóa trải nghiệm người dùng

Cả website và ứng dụng của Netflix trên điện thoại đều được người tiêu dùng đánh giá cao về trải nghiệm người dùng, sự tiện ích và mức độ dễ sử dụng khi họ tương tác với cả 2 nền tảng này

Hình 2.15 Giao diện ứng dụng Netflix trên di động

Nguồn: Thế giới di động

Ứng dụng Netflix được thiết lập để dùng được trên mọi thiết bị Ứng dụng này phổ biến ở nhiều quốc gia với hơn 1 tỷ lượt tải xuống Theo báo cáo chính thức, Netflix đã có gói miễn phí dành riêng cho Android, không có quảng cáo không yêu cầu bất kỳ thông tin thanh toán nào từ người dùng khi đăng ký Những người quan tâm chỉ cần đăng ký bằng một email hợp lệ và xác nhận rằng họ trên 18 tuổi

2.2.2.2 Cá nhân hóa khách hàng (Data-driven Marketing)

Hầu hết các nỗ lực marketing hiện nay sẽ đều dựa trên dữ liệu Họ không chỉ tìm kiếm chương trình nào nhận được nhiều lượt xem hơn mà họ còn ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để khám phá các khía cạnh mới về hành vi của người dùng, để đưa ra các quyết định chiến lược marketing Bằng cách này, Netflix đang giảm xác suất mất người dùng trả phí Việc xử lý dữ liệu phức tạp cần thiết để thực hiện điều này đã được giải quyết bởi các thuật toán AI

Bên cạnh đó, dịch vụ xem phim trực tuyến cũng liên tục đổi mới giao diện nhằm trở nên cá nhân hoá hơn với người dùng

Hình 2.16 Các bộ phim Netflix được sắp xếp theo sở thích cá nhân của người dùngNguồn: Netflix

2.2.2.3 Tích hợp đa nền tảng

Chương trình “Patriot Act” (Đạo luật yêu nước) của Netflix không chỉ phát trực tuyến trên trang chủ của Netflix mà còn được phát sóng trên YouTube và Instagram Trên YouTube, bạn thậm chí sẽ tìm thấy các chương trình thời lượng đầy đủ về “Đạo luật Yêu nước”

Hình 2.17 Chương trình “Đạo luật yêu nước” trên nền tảng Youtube

Nguồn: Youtube

Điều này có nghĩa là các chương trình Netflix, ít nhất là một số chương trình, có thể được xem mà không cần đăng ký dịch vụ Bạn sẽ cảm nhận rõ nội dung thực tế và bạn sẽ biết mình sẽ nhận được gì nếu đăng ký dịch vụ trả phí Trên Instagram, nội dung được tải lên trong các video IGTV có kích thước nhỏ đóng vai trò như các đoạn giới thiệu

Kênh YouTube của Netflix có hơn 2 triệu người đăng ký, trong khi các video trên IGTV của họ thu được tới 100 nghìn lượt xem Do đó, họ không cần phải đầu tư nhiều vào việc quảng cáo một chương trình mới Sự hiện diện dày đặc trên các mạng xã hội của họ đã làm thay điều đó

2.2.2.4 Tận dụng Email Marketing

Netflix là một trong những nhà phát triển Email Marketing thông minh nhất hiện nay, sử dụng Email Marketing với nhiều mục đích đi kèm với với nhiều thông điệp có tính toán và chính xác

Hình 2.18 Email Marketing giới thiệu phim mới và kêu gọi người dùng đăng ký Netflix

Nguồn: Wewin.com

Hình 2.19 Email nhắc nhở người dùng không bỏ lỡ bộ phim đang thưởng thức

- Thu hút người dùng hiện tại bằng các đề xuất về chương trình;

- Lấy lại những người dùng đã mất bằng các ưu đãi và chương trình mới; - Tăng thời gian xem cho những người dùng có hoạt động thấp trên nền tảng; - Đưa ra thông báo phát hành mới

Hầu hết các email này đều được siêu cá nhân hóa, có nghĩa là chúng sẽ mang nội dung dựa trên lịch sử xem của bạn trên nền tảng Netflix Bạn sẽ được gợi ý các chương trình mà bạn có thể xem, cả trong lúc đang sử dụng Netflix hay cả là thông qua email

2.2.2.5 Các kênh truyền thông kỹ thuật số

Netflix đẩy mạnh truyền thông, quảng bá nội dung của mình thông qua các nền tảng mạng xã hội Với việc đầu tư “chất xám” và nguồn lực vào các kênh mạng xã hội Netflix đã thu được những con số về lượt tiếp cận, lượt tương tác đáng kinh ngạc:

- Fapage “Netflix”: facebook.com/NetflixVietnam (hơn 85 triệu lượt thích); - Tiktok “Netflix”: tiktok.com/@netflix” (hơn 34 triệu người theo dõi);

- Instagram: “Netflix”: instagram.com/netflixvn/ (hơn 32 triệu người theo dõi) Ngoài ra, với chính sách truyền thông dựa trên vùng lãnh thổ (quốc gia), Netflix đã thành công trong việc xây dựng các kênh truyền thông kỹ thuật số với độ tiếp cận, lượt tương tác khổng lồ Giúp Netflix tiết kiệm cho mình rất nhiều chi phí cho việc truyền thông khi so sánh với việc sử dụng các công cụ truyền thông khác

Hình 2.22 Nội dung truyền thông của Netflix trên fanpage

Nguồn: Netflix

2.2.2.6 Số liệu về traffic website của Netflix website

Hình 2.23 Traffic của Netflix website

- Tỉ lệ rời bỏ: 34,19%;

- Trang mỗi lượt truy cập: 4,37 trang

Tuy nhiên trong khoảng thời gian gần đây các số liệu có dấu hiệu sụt giảm do các chính sách thắt chặt người dùng, thử nghiệm tính năng không chia sẻ mật khẩu chung giữa các thành viên, Netflix đứng trước nguy cơ sụt giảm số lượng lớn người dùng do đó các chính sách để quảng bá và thu hút là điều cực kỳ cấp thiết trong giai đoạn này

Hình 2.25 Giới tính - Độ tuổi phổ biến của người dùng Netflix

Nguồn: Similarweb

Độ tuổi phổ biến của người dùng Netflix rơi vào từ 18-34 tuổi do đó các chiến lược trong tương lai cần tiếp tục khai thác tiềm năng từ nhóm đối tượng này Mở rộng tệp người dùng trong độ tuổi này qua đó gia tăng doanh số cho Netflix Giới tính của người dùng Netflix không có sự chênh lệnh giữa nam và nữ, Netflix cần phát triển nội dung của mình cân bằng với cả 2 nhóm đối tượng này

2.3 Môi trường bên ngoài 2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Yếu tố chính trị (Political)

Netflix hiện vẫn chưa có văn phòng đại diện tại Việt Nam, nhưng đã từng bước đầu tư vào Việt Nam bằng cách cấp phép cho hơn 200 bộ phim địa phương, thuê đối tác Việt Nam lồng tiếng và làm phụ đề cho các chương trình, phim của Netflix Ngày 5/1/2022, Hiệp hội Xúc tiến phát triển Điện ảnh Việt Nam (VFDA) và Tập đoàn Netflix đã ký kết một Biên bản ghi nhớ nhằm hỗ trợ việc phát triển ngành công nghiệp điện ảnh và kinh tế sáng tạo tại Việt Nam Biên bản ghi nhớ hợp tác trong 3 năm để quảng bá phim ảnh, văn hoá Việt Nam ra toàn cầu trên nền tảng này

2.3.1.2 Yếu tố kinh tế (Economic)

Bình quân năm 2022, lạm phát cơ bản ở Việt Nam tăng 2,59% so với năm 2021 Với phạm vi hoạt động trên 100 quốc gia, Netflix rất dễ bị biến động về tỷ giá hối đoái Trong năm 2022, Netflix đã bị cản trở bởi những thách thức trong kinh tế liên quan đến vấn đề lạm phát cao dẫn đến những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng, và người tiêu dùng Việt Nam không cũng không phải ngoại lệ

Netflix là một trong những nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử trên nền tảng kỹ thuật số xuyên biên giới đã thực hiện kê khai và nộp thuế ở Việt Nam

2.3.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội (Sociocultural)

Văn hóa “mọt phim” hay “cày phim” đang phát triển mạnh trên toàn cầu và rất được giới trẻ yêu thích, Việt Nam cũng không phải là trường hợp ngoại lệ Trong khoảng thời gian trải qua dịch COVID-19, “cày phim” nổi lên như một xu hướng giải trí hàng đầu và các nền tảng OTT (dịch vụ truyền thông cung cấp trực tiếp đến người xem thông qua Internet) Xu hướng xã hội của các nền tảng OTT đi cùng với lối sống hiện đại và sự nhanh nhạy về công nghệ của giới trẻ đã mang đến một cơ hội tuyệt vời cho Netflix mở rộng thêm phạm vi khách hàng của mình

Một yếu tố văn hóa xã hội khác ảnh hưởng đến việc sử dụng Netflix là việc ngày càng có nhiều người chuyển từ những thiết bị có màn hình lớn hơn sang điện thoại thông minh và máy tính bảng, trong khi cáp truyền thống chưa mở rộng dịch vụ của mình sang những thiết bị này

2.3.1.4 Yếu tố công nghệ (Technological)

Quá trình chuyển đổi số của Netflix chủ yếu sử dụng công nghệ Big Data Netflix đã thu thập dữ liệu trên quy mô hơn 200 triệu người đăng ký sử dụng dịch vụ và triển khai sử dụng các mô hình phân tích dữ liệu để nghiên cứu hành vi của khách hàng cũng như mô hình mua hàng Sau đó, Netflix sử dụng thông tin thu thập được để giới thiệu phim, chương trình truyền hình dựa trên sở thích, thói quen thưởng thức của người xem Một số công cụ kinh doanh được Netflix sử dụng để xử lý dữ liệu là Hadoop và Teradata Bên cạnh đó, Netflix còn sử dụng các giải pháp mã nguồn mở của riêng mình như Lipstick và Genie Để có thể lưu trữ và xử lý một khối lượng lớn thông tin thu thập được từ khách hàng, Netflix dùng S3 của Amazon nhằm đưa ra nhiều cụm Hadoop cho các khối lượng công việc khác nhau truy cập cùng dữ liệu Sau đó, xây dựng dự án Genie của chính mình để xử lý khối lượng dữ liệu ngày càng lớn khi mở rộng quy mô Công nghệ Big Data còn được Netflix sử dụng để tiến hành tiếp thị tùy chỉnh thông qua việc tùy chỉnh những trailer quảng bá phim và chương trình truyền hình phù hợp với những nội dung mà người xem quan tâm

Nhờ những dữ liệu mà Netflix thu thập được từ các phân cảnh mà người tiêu dùng tua đi tua lại nhiều lần, nội dung xếp hạng được người xem đánh giá hay số lượng tìm kiếm và thông tin được tìm kiếm, Netflix đã tạo lập được một hồ sơ người xem chi tiết tương ứng với từng khách hàng, sau đó sử dụng những thuật toán đề xuất để gợi ý các chương trình phù hợp với sở thích và thói quen xem phim của người đăng ký

Tại Netflix, người dùng có thể thưởng thức những bộ phim, chương trình chất lượng cao với lượng dữ liệu được sử dụng ở mức tối thiểu Đây được xem là một trong những lợi thế lớn của Netflix Để đảm bảo cho người dùng trải nghiệm dịch vụ với chất lượng tốt nhất, Netflix đã đưa ra các cơ chế nhằm cung cấp chất lượng cần thiết theo tình trạng tốc độ mạng hiện tại của người dùng cũng như không xảy ra tình trạng xuất hiện quảng cáo làm gián đoạn trải nghiệm của người dùng Netflix Netflix sở hữu các công cụ chuyển đổi cao đặc biệt, nó có thể làm giảm kích cỡ video mà không ảnh hưởng đến chất lượng phim ảnh Điều này chứng tỏ Netflix không chỉ cung cấp nội dung chất lượng mà còn cung cấp một kích thước dữ liệu chất lượng

Bên cạnh việc cung cấp những nội dung chất lượng đến người tiêu dùng, Netflix cũng đã triển khai hệ thống đánh giá nội dung bao gồm “Tuyệt vời!”, “Thích” và “Không thích” Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mà hệ thống đánh giá này mang lại như nó giúp cá nhân hóa trải nghiệm người dùng hơn, tăng sự phù hợp đối với mỗi người dùng thì nó vẫn chưa thể làm hài lòng một bộ phận người dùng, bởi họ cho rằng nó không thể hiện chính xác sự quan tâm của họ cũng như không phù hợp với quyền lợi của khách hàng

2.3.1.5 Yếu tố môi trường (Environmental)

Ngành công nghiệp OTT (Dịch vụ truyền thông cung cấp trực tiếp đến người xem thông qua internet) đang góp một phần rất lớn vào lượng khí thải toàn cầu, trung bình mỗi giờ phát nội dung đến với người dùng sẽ phát thải 55 gam carbon dioxide ra môi trường Do đó, Netflix đã bắt tay với EPA (US Environmental Protection Agency) nhằm cam kết sử dụng nguồn năng lượng sạch cho một phần hoặc toàn bộ lượng điện tiêu thụ hàng năm của họ cũng như đầu tư hàng năm vào năng lượng tái tạo

2.3.1.6 Yếu tố pháp lý (Legal)

Thực tế hiện nay, pháp luật vẫn chưa hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu chuyển đổi số Do đó, cần phải tiếp tục hoàn thiện cơ sở pháp lý để đẩy mạnh chuyển đổi số Hiện tại, việc ứng dụng công nghệ số đang gặp phải một số vướng mắc, khó khăn như thiếu khuôn khổ pháp lý để thúc đẩy ứng dụng công nghệ số cùng với những vấn đề về bảo mật thông tin người dùng, các giao dịch điện tử, nội dung cung cấp, Netflix cần phải cẩn trọng hơn khi phát hành phim tại Việt Nam trước những quy định xử phạt vi phạm trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo của Chính phủ

Trước đây, Netflix đã 4 lần gây tranh cãi khi trình phát những nội dung sai lệch về vấn đề lịch sử và chủ quyền nước ta Hay vào năm 2016, Netflix đã đột ngột tăng giá, điều này đã gây ra một làn sóng chỉ trích lớn từ các công ty truyền thông vì nó được xem là vi phạm hợp đồng khách hàng Ngoài ra, đối mặt với những vấn đề về bản quyền,

Netflix đã đưa ra nhiều biện pháp kỹ thuật khác nhau để đảm bảo rằng những người dùng quốc tế không sử dụng nhiều cách “hack” khác nhau để truyền phát nội dung đến các quốc gia khác

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Khách hàng

Xu hướng xem phim online có trả phí ngày càng trở nên phổ biến

Trong giai đoạn cả thế giới đang chịu những ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19, thói quen và nhu cầu giải trí của mọi người có sự thay đổi lớn Thay vì đến rạp thưởng thức những bộ phim đình đám, nhiều người quyết định tìm đến những ứng dụng xem phim, hoạt động giải trí tại nhà Với sự phổ biến ngày càng lan rộng của các ứng dụng/trang web xem phim trực tuyến, có thể nhận thấy rằng, khán giả Việt đã không còn ngần ngại chi một khoản tiền để thưởng thức những bộ phim chất lượng và độc quyền Điều này cho thấy, xu hướng và sở thích của nhiều người đã thay đổi, nhất là khi các nền tảng xem phim trực tuyến đang phát triển một cách bài bản và bền vững về cả nội dung và chất lượng

Theo một khảo sát được thực hiện vào tháng 9/2021 bởi công ty cổ phần GMOZ.com RUNSYSTEM với 412 người tham gia về việc sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (có trả phí), có đến 67,96% đáp viên có sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí, điều này cho thấy các ứng dụng xem phim trực tuyến ngày càng phổ biến và khán giả Việt không còn ngại ngần rút ví để được thưởng thức các bộ phim chất lượng, độc quyền Về thời gian xem phim trực tuyến trung bình mỗi ngày, khảo sát ghi nhận có 47,09% người dùng dành trung bình 2-3 tiếng và 20,63% người dùng dành trên 3 tiếng mỗi ngày để xem phim trực tuyến Bên cạnh đó, theo kết quả khảo sát thu được, Netflix là nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí được sử dụng nhiều nhất, tiếp theo sau đó là FPT Play Chất lượng âm thanh và hình ảnh tốt, tốc độ tải trang nhanh, độ bảo mật cao, khả năng truy cập từ nhiều thiết bị là những nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nền tảng xem phim trực tuyến của khách hàng hiện nay

Quy mô khách hàng

Quy mô khách hàng của Netflix hiện nay khá rộng lớn Theo báo cáo thu nhập được công bố vào 18/10/2022, Netflix cho biết số lượng thuê bao trong quý 3 năm 2022 tăng thêm 2,4 triệu tài khoản Theo báo cáo, Netflix đang sở hữu 223,09 triệu thuê bao, lần lượt tăng từ 220,67 triệu vào tháng 7.2022 và 213,56 triệu thuê bao trong quý 3.2021 Con số này cao hơn mức dự báo 221,67 triệu thuê bao của chính công ty đưa ra Theo Statista, đến quý 4 năm 2022, Netflix đã sở hữu 230,75 triệu thuê bao

Hình 2.26 Số lượng thuê bao trả phí của Netflix trên phạm vi toàn cầu từ quý 1 năm 2023 đến quý 4 năm 2022

Nguồn: statista.com

Hiện nay, vẫn chưa có số liệu cụ thể về tổng số lượng người dùng chính thức của Netflix tại Việt Nam Tuy nhiên, theo số liệu từ App Annie, chỉ tính riêng trên điện thoại dùng hệ điều hành Android, vào đầu năm 2020, Netflix đã có 1,6 triệu người dùng dịch vụ tại Việt Nam

Đặc điểm khách hàng của Netflix

Khách hàng của Netflix đa số là những người thích xem phim nghệ thuật, phim tài liệu hay các chương trình truyền hình của nhiều quốc gia khác nhau Khách hàng ở mọi độ tuổi từ trẻ em đến người lớn đều có thể tận hưởng những nội dung mà nền tảng này mang lại Khách hàng của Netflix trải dài ở nhiều độ tuổi, tuy nhiên nhóm người xem lớn nhất thuộc độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi Hay nói cách khác, nhóm người tiêu dùng lớn nhất của Netflix là những thế hệ GenX, GenZ và thế hệ Millennials Lý do cho sự phân bổ này khá dễ hiểu bởi Netflix là một nền tảng công nghệ, vì thế mà ở độ tuổi này, họ sẽ có đủ kỹ năng để có thể sử dụng thật dễ dàng

Khách hàng của Netflix là những người có nguồn thu nhập ổn định, lối sống hiện đại và sẵn sàng chi trả cho việc xem phim trực tuyến Đối với cách thức thanh toán khi sử dụng dịch vụ, Netflix hiện nay vẫn yêu cầu thanh toán quốc tế, vì thế nên người dùng của Netflix đa số là giới trẻ hoặc người lớn tuổi nhưng với khả năng cập nhật nhanh chóng Ngoài ra, khách hàng Netflix còn yêu cầu cao về tính phân loại phim và để đáp ứng yêu cầu này, Netflix đã triển khai áp dụng tính năng tách bạch giữa tài khoản trẻ em

và tài khoản thông thường Qua đó, những bậc phụ huynh cẩn trọng sẽ có thể giám sát và quan tâm đến những chương trình mà Netflix đưa đến cho từng loại tài khoản

2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Theo “Báo cáo người dùng” của Decision Lab, Netflix vẫn gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với ông lớn Youtube và các nền tảng dịch vụ giải trí khác tại Việt Nam Một trong những thách thức của Netflix tại Việt Nam là sự cạnh tranh của nhiều đối thủ đến từ cả thị trường nội địa và quốc tế

Thông thường khi xem các bộ phim dài tập, chương trình truyền hình, người xem tại Việt Nam có vô số lựa chọn giữa các nền tảng cung cấp dịch vụ truyền hình kỹ thuật số như FPT Play, VTV, K+,

Điểm nổi bật của các kênh truyền hình kỹ thuật số này:

- Cung cấp nhiều dịch vụ giải trí chất lượng như các bộ phim độc quyền, các chương trình truyền hình và các giải đấu thể thao tầm cỡ thế giới;

- Tất cả nội dung được cung cấp bởi dịch vụ truyền hình kỹ thuật số tại Việt Nam đều được thuyết minh, phụ đề, có người dẫn chương trình bằng tiếng Việt và phát sóng đều đặn đến người xem;

- Cho phép người dùng sử dụng miễn phí hoặc chi phí dài hạn sẽ rẻ hơn Netflix; - Có nhiều nội dung thuần Việt

Thị

Lợi thế cạnh tranh

- Nội dung đa dạng (15.000 giờ nội dung và gần 200 kênh truyền hình trong nước với các loại phim bom tấn, chiếu rạp, các bộ phim truyền hình, chương trình thể

Cung cấp các kênh truyền hình truyền thống và các chương trình trực tiếp độc quyền, đặc biệt là các trận đấu bóng đá trong nước

Cung cấp các nội dung thể thao và giải trí chất lượng cao, đặc biệt là các giải đấu bóng đá quốc tế và các phim bom tấn

Cung cấp nội dung giải trí đa dạng, bao gồm cả nội dung sản xuất trong nước và quốc tế, nhiều

chương trình trực tiếp và các

chương trình giải trí hot, thu

thao và giải trí) - Mạng phân phối nội dung (CDN) riêng biệt được FPT tối ưu → đảm bảo độ ổn định cao

hút được nhiều đối tượng khách

hàng trẻ tuổi

Chiến dịch truyền

thông nổi bật

- “Đón hè rực lửa, xem phim ưu đãi cực đã”:

Quảng bá nội dung phim đặc sắc của FPT Play trong dịp hè thông qua các hoạt động khuyến mãi và

giảm giá

- “Xem Euro 2020 trên FPT Play, rinh ngay ưu đãi cực đã”:

quảng bá dịch vụ xem bóng đá trực tuyến của FPT Play trong kỳ Euro 2020

- “Xem bóng đá La Liga chỉ với 99.000 đồng”:

Tập trung vào quảng bá dịch vụ xem bóng đá trực tuyến trên VTVCab On, đặc biệt là giải bóng đá La Liga (gói 99.000 đồng/tháng)

- “Thanh toán VTVcab ON nhận trọn gói combo cùng MoMo”: sử dụng Ví MoMo để thanh toán cho, khách hàng sẽ được hưởng mức giá ưu đãi, (149.000 đồng bao gồm tất cả các kênh truyền hình đặc sắc cùng 4 gói K+)

- “K+ ưu đãi cho khách hàng đăng ký dịch vụ K+ mới”: Quảng

bá cho chương trình khuyến mãi của K+ dành cho khách hàng mới

- “Đón Euro 2020 cùng K+”:

Quảng bá giải bóng đá châu Âu, Euro 2020

Không tập trung vào những hoạt động truyền thông