tiểu luận bài tập lớn chiến lược marketing sản phẩm quần lót nam của doanh nghiệp coolmate

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM:1.1.Giới thiệu về doanh nghiệp:Coolmate là một thương hiệu thời trang nội địa dành cho phái nam tại Việtvà một Website bán hàng sơ khai, với các sả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -TIỂU LUẬN BÀI TẬP LỚN

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM QUẦN LÓT NAM

CỦA DOANH NGHIỆP COOLMATE

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : Vũ Thị Minh Hiền

Hà Nội - Tháng 2 năm 2024

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM: 3

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp: 3

1.2 Giới thiệu về sản phẩm: 4

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BẰNG MÔ HÌNH SWOT: 5

2.1 Điểm mạnh: 5

2.2 Điểm yếu: 5

2.3 Cơ hội: 6

2.4 Thách thức: 6

3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM: 6

3.1 Phân đoạn thị trường: 6

3.1.1 Theo nhân khẩu học: 6

3.1.2 Theo yếu tố địa lý: 7

3.1.3 Theo hành vi mua: 7

3.1.4 Theo tâm lý tiêu dùng: 7

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 7

3.3 Định vị sản phẩm: 8

4 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM: 9

4.1 Nhận thức nhu cầu: 9

4.2 Tìm kiếm thông tin: 9

4.3 Đánh giá các phương án: 10

4.4 Quyết định mua hàng: 11

4.5 Đánh giá sau mua: 12

5 PHÂN TÍCH MARKETING HỖN HỢP CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM: 12

5.1 Sản phẩm: 12

5.2 Giá cả: 13

5.3 Phân phối: 13

5.4 Xúc tiến: 13

6 ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP: 14

6.1 Sản phẩm: 14

6.2 Giá: 14

6.3 Phân phối: 14

6.4 Xúc tiến: 15

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM:

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp:

Coolmate là một thương hiệu thời trang nội địa dành cho phái nam tại Việt

và một Website bán hàng sơ khai, với các sản phẩm rất cơ bản dành cho nam giới như áo thun, bít tất và đồ lót, sau hơn 3 năm hoạt động, doanh nghiệp này

Chí Minh với gần 1 triệu đơn hàng đã được xử lý tới thời điểm hiện tại Coolmate cũng có sự tăng trưởng nhanh về doanh số, với tốc độ tăng trưởng doanh thu luôn ổn định ở mức 20-30% kể cả trong thời kỳ đại dịch COVID-19 Doanh thu của hãng đạt 292,8 tỷ vào cuối năm 2022, tăng gấp 2.1 lần so với năm 2021 (Nguồn: coolmate.me) Công ty cũng đã thành công gọi vốn và thu hút đầu tư từ các quỹ đầu tư như STIC, VIC, GSR Venture…và nổi bật là thương vụ gọi vốn thành công tại SharkTank Việt Nam với số tiền 500,000$ từ Shark Bình

Cái tên Coolmate là sự kết hợp giữa ‘Cool’ và ‘Mate’ Thương hiệu mong muốn đem đến cho khách hàng ưa trải nghiệm thích phiêu lưu của mình một vẻ ngoài “cool” ngầu, mới mẻ, năng động Hơn cả, Coolmate cũng muốn được trở thành những người bạn, những người đồng hành “mate” trong suốt những ngày bận rộn, đem lại sự thoải mái và tự tin trong từng bước di chuyển, thấu hiểu và trở thành những trợ thủ đắc lực nhất

Hãng này cũng là đơn vị đầu tiên xây dựng một “One Stop Online Platform” phân phối sản phẩm riêng cho nam giới theo mô hình D2C Ecommerce tại Việt Nam Coolmate tập trung phát triển kênh Online là kênh bán hàng chính thức,

và tối ưu hoá thông qua việc xây dựng tệp khách hàng trung thành quay lại mua sản phẩm

Coolmate cung cấp một trải nghiệm mua sắm Online hoàn chỉnh và đáng tin cậy cho các đấng mày râu Không chỉ mua sắm một lần được nhiều thứ (mua theo combo), tiết kiệm thời gian và tiền, mà Coolmate còn có một website thân thiện với người tiêu dùng, dịch vụ giao hàng nhanh 4h tại Thành phố Hà Nội

và Hồ Chí Minh, và hỗ trợ đổi trả tận nơi và miễn phí trong vòng 60 ngày với bất cứ lý do gì

1.2 Giới thiệu về sản phẩm:

Các dòng sản phẩm hiện đang được phát triển tại Coolmate bao gồm: Áo Polo,

Áo T-shirt, Áo Sơ mi, Quần, Quần Lót, Tất (Vớ), Mũ (Nón) và các phụ kiện khác Trong đó, quần lót là một trong những sản phẩm cốt lõi của hãng thời trang nam này Bắt đầu từ vỏn vẹn 25,3 nghìn sản phẩm được bán vào năm

2019, Coolmate đã đạt đến con số 1,5 triệu chiếc quần được bán ra vào năm

2023, cho đến nay hơn 3 triệu sản phẩm đồ lót nam đã được hàng này đưa đến hơn 670,000 khách hàng trên khắp 63 tỉnh thành

Về chất liệu, hãng sử dụng 6 chất liệu để sản xuất sản phẩm quần lót nam của mình Ngoài vải Cotton, Coolmate còn đưa vào ứng dụng nhiều chất liệu cao cấp khác như sợi Microfiber, sợi Cotton Compact mềm và mịn gấp 2 lần Cotton thường Ngoài ra, hãng còn sản xuất quần lót nam từ các chất liệu có nguồn gốc từ nhiên nhiên như sợi Bamboo (sợi tre), sợi Tencel (sợi bạch đàn), sợi Modal (sợi gỗ sồi) với ưu điểm mềm mại, không gây ngứa ngáy, khó chịu,

co giãn 4 chiều và có khả năng khử khuẩn tự nhiên

Kiểu dáng của quần lót Coolmate có 5 lựa chọn phong phú để khách hàng có thể lựa chọn mẫu quần phù hợp với nhu cầu của mình Từ chiếc quần lót nam dáng Trunk, quần lót nam Coolmate hiện nay đã có thêm kiểu dáng Brief, Brief Boxer, Boxer Shorts, Long Leg Mỗi kiểu dáng quần đều có ưu điểm riêng, phù hợp với mục đích sử dụng khác nhau của nam giới

Ngoài chất liệu phong phú và kiểu dáng đa dạng, quần lót nam Coolmate còn được ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại, nhằm mang đến cảm giác thoải mái cho người sử dụng Một số công nghệ được Coolmate sử dụng có thể kể đến như công nghệ Fla-out Stream, Anti-smell, Cooling…

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BẰNG MÔ HÌNH SWOT:

2.1 Điểm mạnh:

- Tập trung vào các sản phẩm cơ bản, cần thiết cho nam giới giúp tăng độ nhận diện thương hiệu

- Website được phát triển bởi đội ngũ riêng, dễ dàng đo lường được các chỉ

số để từ đó cá nhân hóa được trải nghiệm của khách hàng, cũng như nhanh chóng tiếp cận đến những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải

- Mô hình bán hàng trực tiếp D2C giúp tối ưu hóa chi phí, giảm rủi ro

- Đội ngũ, chính sách chăm sóc khách hàng khác biệt, ghi điểm với chính sách đổi trả trong 60 ngày bất kể lý do gì, chăm sóc khách hàng tại gia và nhanh chóng

- Chất lượng ưu tiên hàng đầu, số lượng sản phẩm không hài lòng bị trả lại rất ít (chưa đến 0.5%)

2.2 Điểm yếu:

- Không có cửa hàng, gây khó khăn với những khách hàng mong muốn đến trực tiếp tham khảo sản phẩm Khách hàng không thể kiểm định hàng hóa, điều này dẫn đến người mua giảm đi sự tin tưởng dành cho nhãn hàng và gây ra rào cản khi mua hàng

- Yếu về thiết kế, các mẫu mã còn khá đơn giản, không có nhiều đổi mới về phong cách, kiểu dáng, dễ gây nhàm chán

- Tập trung vào phong cách tối giản, một số sản phẩm chủ yếu nên không tiếp cận được đến nhiều tệp khách hàng

- Chưa kiểm soát được chuỗi cung ứng, còn phụ thuộc nguồn nguyên liệu đầu vào từ các đối tác

2.3 Cơ hội:

- Sự tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam

- Ngành dệt may ở Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển khi số lượng nhân công dồi dào, đội ngũ chuyên gia có nhiều kinh nghiệm

- Trào lưu người Việt dùng hàng Việt được hưởng ứng

- Xu hướng minimalism của giới trẻ hướng tới những thứ tối giản, trùng với những đặc điểm của sản phẩm của Coolmate

- Nhiều đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế

- Các hãng, thương hiệu khác dễ bắt chước mô hình vì đã có đầy đủ những thông tin trên mạng

- Tình hình kinh tế ảnh hưởng đến thu nhập của người dân, chi tiêu cho mua sắm sẽ giảm xuống

- Xu hướng thời trang thay đổi liên tục

3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM:

3.1 Phân đoạn thị trường:

3.1.1 Theo nhân khẩu học:

Dựa trên giới tính, độ tuổi, tài chính để phân chia các đoạn thị trường với mức độ nhu cầu khác nhau Với mức thu nhập khác nhau thì hãng sẽ có những sản phẩm ứng với từng đoạn thị trường để thỏa mãn nhu cầu về phong cách cá nhân và khả năng chi trả của mỗi cá nhân khách hàng Cụ thể là khoảng tầm tuổi từ

18 - 25 tuổi có mức độ thu nhập vẫn còn ở mức trung bình nên có thể sẽ hướng tới các sản phẩm phù hợp tài chính hơn, các dòng

sản phẩm được thiết kế với đúng xu hướng của độ tuổi này Còn khoảng từ 26 - 30 tuổi thường có thu nhập nhiều hơn nên nhu cầu của họ sẽ khác nên sẽ có những dòng sản phẩm phù hợp hơn cho nhóm khách hàng này về cả giá cả lẫn chất lượng và phong cách

3.1.2 Theo yếu tố địa lý:

Người miền Bắc thường hướng tới quần áo kiểu cách cơ bản nhưng vẫn mang xu hướng kiểu cách nên thị trường miền Bắc thường tiềm năng và có sức mua lớn Miền Nam thì có xu hướng

ưa chuộng mẫu quần áo cầu kì nhưng phải phù hợp với tính cách

cá nhân và có xu hướng chi tiêu thoải mái hơn nên có thể coi là thị trường tiềm năng Còn đối với thị trường miền Trung thì còn hạn chế vì điều kiện khí hậu, nhiều thiên tai khiến người dân thắt chặt chi tiêu

3.1.3 Theo hành vi mua:

Dựa theo nhu cầu sử dụng, lý do và lợi ích tìm kiếm của từng cá nhân để phân chia loại sản phẩm cho nhóm khách hàng Người mua có nhu cầu sử dụng quần áo và phụ kiện thời trang hằng ngày và tìm đến phương thức mua sắm online với mong muốn tìm đồ lót đơn giản, phù hợp nhiều hoàn cảnh, theo 1 khảo sát của Coolmate có hơn 1.000 nam giới trong độ tuổi từ 18-35, hơn 50% số này đang mua sắm đồ cơ bản thông qua online Những người mua này tìm kiếm sản phẩm với lợi ích mong muốn là không tốn quá nhiều thời gian đi chọn và thử đồ; sản phẩm thời trang có chất lượng tốt

3.1.4 Theo tâm lý tiêu dùng:

Người tiêu dùng có lối sống đơn giản, ưa chuộng những dòng sản phẩm giá thành hợp lý và chất lượng tốt, có nhận thức về thời trang bền vững, có phong cách thời năng động, trẻ trung

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Coolmate xuất hiện vào thời điểm thị trường sịp nam Việt Nam có doanh số không nhỏ nhưng manh mún Theo báo cáo của Euromonitor, mỗi năm có khoảng 100.000.000 chiếc "underwear" nam được bán ra tại Việt Nam Tuy nhiên, chưa có nhãn hàng nào thực sự thống lĩnh, tức chiếm hơn 10% thị phần

Trong khi đó, 95% thị trường đang thuộc về sản phẩm không có thương hiệu (non-brand) hoặc gia công (OEM)

Những đối thủ cạnh tranh của Coolmate trong thị trường như Jockey, ONOFF, Aristino, chủ yếu kinh doanh theo mô hình truyền thống với kênh phân phối offline mà chưa đầu tư nhiều đến thời trang công nghệ số trên sàn thương mại điện tử Hai đối thủ trực tiếp lúc đó là Jockey và ONOFF đều hướng tới phân khúc giá cao hơn Coolmate Có thể nói, Coolmate rất đúng đắn khi thực hiện

số hoá kênh phân phối của mình, vừa giúp hãng mang lại giá cả tốt cho hơn cho khách hàng, đồng thời tạo ra sân chơi mới và hạn chế sức ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh trong ngắn hạn đặc biệt là giai đoạn đầu kinh doanh

Coolmate hướng đến mô hình kinh doanh online, và đến 2025, vẫn chỉ tập trung vào phân khúc thời trang nam, Coolmate hiểu được nam giới thường mua

đồ cơ bản nhiều hơn nữ giới và muốn mua nhiều thứ một lúc, cho nên doanh nghiệp quyết định giải quyết “pain point" này bằng một hình thức mua sắm tiện lợi hơn Nhãn hàng cũng cho rằng nếu làm thời trang nữ thì cần có một đội ngũ thiết kế mới, và điều đó làm tăng chi phí thuê nhân viên Mặt khác nữ giới

có nhiều nhu cầu và mỹ quan về thời gian khắt khe hơn so với nam giới, không phù hợp với định hướng của Coolmate Mục tiêu của Coolmate phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại và tương lai khi ngành thời trang đang dần chuyển sang thời trang công nghệ số hoá

3.3 Định vị sản phẩm:

Tự hào là thương hiệu Việt Nam “Proudly Made in Vietnam”, Coolmate là thương hiệu cung cấp giải pháp mua sắm đồ lót cho nam giới với mô hình hiện

nguyên số hóa Coolmate dã áp dụng được sức mạnh công nghệ vào thời trang của mình Các sản phẩm của Coolmate được coi là “Giải pháp mua sắm” cho

nên cực kỳ mềm mại, thoáng khí và giá cả cũng hợp lý Ngoài chất liệu đẹp và kiểu dáng trẻ trung, năng động, quần lót nam ở Coolmate phù hợp với nhiều dáng người khác nhau Đi kèm với đó là chính sách đổi trả lên đến 60 ngày với bất kỳ lí do gì và mang tới khách hàng sản phẩm chất lượng nhất trong thời gian sớm nhất

Hình 3.1: Bản đồ định vị sản phẩm của Coolmate.

4 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM:

4.1 Nhận thức nhu cầu:

Nhu cầu về những đồ bảo vệ, vệ sinh cá nhân ở nam giới vẫn luôn là chủ đề luôn được chú trọng không kém gì so với nữ giới nhất Trong số đó, phải kể đến sản phẩm “quần lót nam giới” một món đồ với mục tiêu bảo vệ sinh lý, sức khỏe, khả năng sinh sản và cũng như là tính thẩm mỹ dành cho nam giới

Tuy nhiên, thị trường lại đang thiếu địa chỉ bán đồ lót nam giá bình dân Hơn nữa, mặt hàng đồ lót cũng rất hợp với mô hình bán hàng trực tuyến vì khách mua ngoài cửa hàng cũng không được phép thử trên người Số liệu cho thấy có đến 30% các đơn hàng thời trang nam trực tuyến là để mua đồ lót Trong khi tỉ

lệ khách mua đồ lót trực tiếp tại cửa hàng chỉ khoảng 8% Gần đây, ngoài một

số thương hiệu ngoại, nhiều khách hàng cũng thuộc nhóm những người trẻ bắt đầu ủng hộ "local brand Và Coolmate là một ví dụ ấn tượng về một thương hiệu đồ lót nam nội địa với sản phẩm đồ lót nam chất lượng được đóng gói chỉn chu và có dịch vụ hậu mãi khác biệt

4.2 Tìm kiếm thông tin:

Khách hàng của Coolmate tìm kiếm thông tin về sản phẩm đồ lót nam thông qua hai nguồn

Chất lượng thấp Chất lượng cao

Nguồn cá nhân: Khách hàng nghe lời truyền miệng, tư vấn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v Tuy nhiên Coolmate hiện tại vẫn chưa có hành động cụ thể nào để khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm của mình với những người xung quanh

Nguồn công khai: Khách hàng tìm kiếm trên các công cụ tìm kiềm như Google, Cốc Cốc,…Khi tìm kiếm từ khóa đồ lót nam trên thanh công cụ tìm kiếm Google, trang web của Coolmate hiện lên ở kết quả tìm kiếm đầu tiên, giúp hãng tiếp cận được nhiều khách hàng chưa biết/chưa sử dụng sản phẩm của hãng

Hình 4.1: Tìm kiếm từ khóa “đồ lót nam” trên Google

4.3 Đánh giá các phương án:

Kiểu dáng 5 kiểu dáng: Brief,

Trunk, Brief Boxer, Boxer Shorts, Long

Leg

4 kiểu dáng: Brief, Midway, Boxer, Trunk

4 kiểu: Brief, Trunk, Boxer Brief, Quần giữ

nhiệt

Chất liệu 6 chất liệu: vải

Bamboo (sợi tre), Café, Cotton, Ice Cooling, Micro-fiber, Modal (gỗ sồi), Polyester, Tencel (bạch đàn)

3 chất liệu: Cotton, Polyamide, Polyester Chủ yếu là Cotton,Modal

Màu sắc Màu sắc đơn giản,

trung tính, không có

Màu sắc đơn giản, có họa tiết in sọc

Đa dạng màu sắc, hoa văn, họa tiết

hoa văn, họa tiết.

Rẻ hơn khi mua theo

combo

Dịch vụ Miễn phí vận chuyển

cho đơn hàng trên 200.000đ Chính sách đổi/trả 60

ngày

Miễn phí vận chuyển cho đơn hàng từ 299,000đ Chính sách đổi/trả 30

ngày

Miễn phí vận chuyển cho đơn hàng từ 499,000 Chính sách đổi/trả 60

ngày

4.4 Quyết định mua hàng:

Coolmate đa dạng của các loại hình thanh toán như thanh toán khi nhận hàng,

ví điện tử (MOMO, ZaloPay, ShopeePay…), thẻ ATM/ Thanh toán qua tài khoản ngân hàng, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn

Trên website của Coolmate, những phản hồi của khách hàng về sản phẩm nhận được đa phần là tốt, thường ở mức 4.5/5 sao, điều này cho thấy sự uy tín của sản phẩm, điều này cũng giúp kích thích người mua ra quyết định mua hàng

Tuy nhiên, bên cạnh những yếu tố có thể kiểm soát được, có một số trường hợp không thể lường trước khiến khách hàng thay đổi hành động mua của mình., ví

dụ như thời tiết ảnh hưởng đến việc vận chuyển, các chương trình giảm giá khuyến mãi, chất lượng truy cập mạng, …

4.5 Đánh giá sau mua:

Khách hàng sẽ đánh giá sự hài lòng của mình với sản phẩm đồ lót nam Coolmate dựa trên các yếu tố như chất lượng sản phẩm, vận chuyển, đóng gói, chăm sóc khách hàng Nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ có thể sẽ giới thiệu sản phẩm và hãng cho mọi người, thường sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm và để lại những phản hồi tích cực Ngược lại, khi khách hàng có trải nghiệm không tốt, họ có thể sẽ không mua lại sản phẩm, yêu cầu trả hàng/ hoàn tiền và để lại nhưng phản hồi tiêu cực

Đối với những phản hồi tiêu cực liên quan đến chất lượng sản phầm, Coolmate

đề xuất hỗ trợ khách hàng đổi trả trong vòng 24h, còn vấn đề liên quan đến vận chuyển Coolmate sẽ giải thích cặn kẽ chi tiết lí do ở mỗi phản hồi nhận được