GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM:1.1.Giới thiệu về doanh nghiệp:Coolmate là một thương hiệu thời trang nội địa dành cho phái nam tại Việtvà một Website bán hàng sơ khai, với các sả
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** -
TIỂU LUẬN BÀI TẬP LỚN
CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM QUẦN LÓT NAMCỦA DOANH NGHIỆP COOLMATE
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Vũ Thị Minh Hiền
Hà Nội - Tháng 2 năm 2024
Trang 2MỤC LỤC
1.GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM: 3
1.1.Giới thiệu về doanh nghiệp: 3
3.1.Phân đoạn thị trường: 6
3.1.1.Theo nhân khẩu học: 6
3.1.2.Theo yếu tố địa lý: 7
3.1.3.Theo hành vi mua: 7
3.1.4.Theo tâm lý tiêu dùng: 7
3.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu: 7
4.5.Đánh giá sau mua: 12
5.PHÂN TÍCH MARKETING HỖN HỢP CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM: 12
Trang 31 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM:1.1.Giới thiệu về doanh nghiệp:
Coolmate là một thương hiệu thời trang nội địa dành cho phái nam tại Việt
và một Website bán hàng sơ khai, với các sản phẩm rất cơ bản dành cho namgiới như áo thun, bít tất và đồ lót, sau hơn 3 năm hoạt động, doanh nghiệp này
Chí Minh với gần 1 triệu đơn hàng đã được xử lý tới thời điểm hiện tại.Coolmate cũng có sự tăng trưởng nhanh về doanh số, với tốc độ tăng trưởngdoanh thu luôn ổn định ở mức 20-30% kể cả trong thời kỳ đại dịch COVID-19.Doanh thu của hãng đạt 292,8 tỷ vào cuối năm 2022, tăng gấp 2.1 lần so vớinăm 2021 (Nguồn: coolmate.me) Công ty cũng đã thành công gọi vốn và thuhút đầu tư từ các quỹ đầu tư như STIC, VIC, GSR Venture…và nổi bật làthương vụ gọi vốn thành công tại SharkTank Việt Nam với số tiền 500,000$ từShark Bình
Cái tên Coolmate là sự kết hợp giữa ‘Cool’ và ‘Mate’ Thương hiệu mongmuốn đem đến cho khách hàng ưa trải nghiệm thích phiêu lưu của mình một vẻngoài “cool” ngầu, mới mẻ, năng động Hơn cả, Coolmate cũng muốn được trởthành những người bạn, những người đồng hành “mate” trong suốt những ngàybận rộn, đem lại sự thoải mái và tự tin trong từng bước di chuyển, thấu hiểu vàtrở thành những trợ thủ đắc lực nhất.
Hãng này cũng là đơn vị đầu tiên xây dựng một “One Stop Online Platform”phân phối sản phẩm riêng cho nam giới theo mô hình D2C Ecommerce tại ViệtNam Coolmate tập trung phát triển kênh Online là kênh bán hàng chính thức,và tối ưu hoá thông qua việc xây dựng tệp khách hàng trung thành quay lạimua sản phẩm.
Coolmate cung cấp một trải nghiệm mua sắm Online hoàn chỉnh và đáng tincậy cho các đấng mày râu Không chỉ mua sắm một lần được nhiều thứ (muatheo combo), tiết kiệm thời gian và tiền, mà Coolmate còn có một website thânthiện với người tiêu dùng, dịch vụ giao hàng nhanh 4h tại Thành phố Hà Nộivà Hồ Chí Minh, và hỗ trợ đổi trả tận nơi và miễn phí trong vòng 60 ngày vớibất cứ lý do gì.
1.2.Giới thiệu về sản phẩm:
Các dòng sản phẩm hiện đang được phát triển tại Coolmate bao gồm: Áo Polo,Áo T-shirt, Áo Sơ mi, Quần, Quần Lót, Tất (Vớ), Mũ (Nón) và các phụ kiệnkhác Trong đó, quần lót là một trong những sản phẩm cốt lõi của hãng thờitrang nam này Bắt đầu từ vỏn vẹn 25,3 nghìn sản phẩm được bán vào năm2019, Coolmate đã đạt đến con số 1,5 triệu chiếc quần được bán ra vào năm
Trang 42023, cho đến nay hơn 3 triệu sản phẩm đồ lót nam đã được hàng này đưa đếnhơn 670,000 khách hàng trên khắp 63 tỉnh thành
Về chất liệu, hãng sử dụng 6 chất liệu để sản xuất sản phẩm quần lót nam củamình Ngoài vải Cotton, Coolmate còn đưa vào ứng dụng nhiều chất liệu caocấp khác như sợi Microfiber, sợi Cotton Compact mềm và mịn gấp 2 lầnCotton thường Ngoài ra, hãng còn sản xuất quần lót nam từ các chất liệu cónguồn gốc từ nhiên nhiên như sợi Bamboo (sợi tre), sợi Tencel (sợi bạch đàn),sợi Modal (sợi gỗ sồi) với ưu điểm mềm mại, không gây ngứa ngáy, khó chịu,co giãn 4 chiều và có khả năng khử khuẩn tự nhiên.
Kiểu dáng của quần lót Coolmate có 5 lựa chọn phong phú để khách hàng cóthể lựa chọn mẫu quần phù hợp với nhu cầu của mình Từ chiếc quần lót namdáng Trunk, quần lót nam Coolmate hiện nay đã có thêm kiểu dáng Brief, BriefBoxer, Boxer Shorts, Long Leg Mỗi kiểu dáng quần đều có ưu điểm riêng,phù hợp với mục đích sử dụng khác nhau của nam giới.
Ngoài chất liệu phong phú và kiểu dáng đa dạng, quần lót nam Coolmate cònđược ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại, nhằm mang đến cảm giác thoải máicho người sử dụng Một số công nghệ được Coolmate sử dụng có thể kể đếnnhư công nghệ Fla-out Stream, Anti-smell, Cooling…
2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BẰNG MÔ HÌNH SWOT:2.1.Điểm mạnh:
- Tập trung vào các sản phẩm cơ bản, cần thiết cho nam giới giúp tăng độnhận diện thương hiệu.
- Website được phát triển bởi đội ngũ riêng, dễ dàng đo lường được các chỉsố để từ đó cá nhân hóa được trải nghiệm của khách hàng, cũng như nhanhchóng tiếp cận đến những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải
- Mô hình bán hàng trực tiếp D2C giúp tối ưu hóa chi phí, giảm rủi ro - Đội ngũ, chính sách chăm sóc khách hàng khác biệt, ghi điểm với chính
sách đổi trả trong 60 ngày bất kể lý do gì, chăm sóc khách hàng tại gia vànhanh chóng.
- Chất lượng ưu tiên hàng đầu, số lượng sản phẩm không hài lòng bị trả lạirất ít (chưa đến 0.5%).
Trang 52.2.Điểm yếu:
- Không có cửa hàng, gây khó khăn với những khách hàng mong muốn đếntrực tiếp tham khảo sản phẩm Khách hàng không thể kiểm định hàng hóa,điều này dẫn đến người mua giảm đi sự tin tưởng dành cho nhãn hàng vàgây ra rào cản khi mua hàng
- Yếu về thiết kế, các mẫu mã còn khá đơn giản, không có nhiều đổi mới vềphong cách, kiểu dáng, dễ gây nhàm chán.
- Tập trung vào phong cách tối giản, một số sản phẩm chủ yếu nên khôngtiếp cận được đến nhiều tệp khách hàng.
- Chưa kiểm soát được chuỗi cung ứng, còn phụ thuộc nguồn nguyên liệuđầu vào từ các đối tác.
2.3.Cơ hội:
- Sự tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam
- Ngành dệt may ở Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển khi số lượngnhân công dồi dào, đội ngũ chuyên gia có nhiều kinh nghiệm.
- Trào lưu người Việt dùng hàng Việt được hưởng ứng.
- Xu hướng minimalism của giới trẻ hướng tới những thứ tối giản, trùng vớinhững đặc điểm của sản phẩm của Coolmate.
- Nhiều đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế.
- Các hãng, thương hiệu khác dễ bắt chước mô hình vì đã có đầy đủ nhữngthông tin trên mạng.
- Tình hình kinh tế ảnh hưởng đến thu nhập của người dân, chi tiêu cho muasắm sẽ giảm xuống.
- Xu hướng thời trang thay đổi liên tục.
3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀĐỊNH VỊ SẢN PHẨM:
3.1.Phân đoạn thị trường:3.1.1 Theo nhân khẩu học:
Dựa trên giới tính, độ tuổi, tài chính để phân chia các đoạn thịtrường với mức độ nhu cầu khác nhau Với mức thu nhập khácnhau thì hãng sẽ có những sản phẩm ứng với từng đoạn thịtrường để thỏa mãn nhu cầu về phong cách cá nhân và khả năngchi trả của mỗi cá nhân khách hàng Cụ thể là khoảng tầm tuổi từ18 - 25 tuổi có mức độ thu nhập vẫn còn ở mức trung bình nên cóthể sẽ hướng tới các sản phẩm phù hợp tài chính hơn, các dòng
Trang 6sản phẩm được thiết kế với đúng xu hướng của độ tuổi này Cònkhoảng từ 26 - 30 tuổi thường có thu nhập nhiều hơn nên nhu cầucủa họ sẽ khác nên sẽ có những dòng sản phẩm phù hợp hơn chonhóm khách hàng này về cả giá cả lẫn chất lượng và phong cách.
3.1.2 Theo yếu tố địa lý:
Người miền Bắc thường hướng tới quần áo kiểu cách cơ bảnnhưng vẫn mang xu hướng kiểu cách nên thị trường miền Bắcthường tiềm năng và có sức mua lớn Miền Nam thì có xu hướngưa chuộng mẫu quần áo cầu kì nhưng phải phù hợp với tính cáchcá nhân và có xu hướng chi tiêu thoải mái hơn nên có thể coi làthị trường tiềm năng Còn đối với thị trường miền Trung thì cònhạn chế vì điều kiện khí hậu, nhiều thiên tai khiến người dân thắtchặt chi tiêu.
3.1.3 Theo hành vi mua:
Dựa theo nhu cầu sử dụng, lý do và lợi ích tìm kiếm của từng cánhân để phân chia loại sản phẩm cho nhóm khách hàng Ngườimua có nhu cầu sử dụng quần áo và phụ kiện thời trang hằngngày và tìm đến phương thức mua sắm online với mong muốntìm đồ lót đơn giản, phù hợp nhiều hoàn cảnh, theo 1 khảo sátcủa Coolmate có hơn 1.000 nam giới trong độ tuổi từ 18-35, hơn50% số này đang mua sắm đồ cơ bản thông qua online Nhữngngười mua này tìm kiếm sản phẩm với lợi ích mong muốn làkhông tốn quá nhiều thời gian đi chọn và thử đồ; sản phẩm thờitrang có chất lượng tốt.
3.1.4 Theo tâm lý tiêu dùng:
Người tiêu dùng có lối sống đơn giản, ưa chuộng những dòng sảnphẩm giá thành hợp lý và chất lượng tốt, có nhận thức về thờitrang bền vững, có phong cách thời năng động, trẻ trung.
3.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Coolmate xuất hiện vào thời điểm thị trường sịp nam Việt Nam có doanh sốkhông nhỏ nhưng manh mún Theo báo cáo của Euromonitor, mỗi năm cókhoảng 100.000.000 chiếc "underwear" nam được bán ra tại Việt Nam Tuynhiên, chưa có nhãn hàng nào thực sự thống lĩnh, tức chiếm hơn 10% thị phần.
Trang 7Trong khi đó, 95% thị trường đang thuộc về sản phẩm không có thương hiệu(non-brand) hoặc gia công (OEM)
Những đối thủ cạnh tranh của Coolmate trong thị trường như Jockey, ONOFF,Aristino, chủ yếu kinh doanh theo mô hình truyền thống với kênh phân phốioffline mà chưa đầu tư nhiều đến thời trang công nghệ số trên sàn thương mạiđiện tử Hai đối thủ trực tiếp lúc đó là Jockey và ONOFF đều hướng tới phânkhúc giá cao hơn Coolmate Có thể nói, Coolmate rất đúng đắn khi thực hiệnsố hoá kênh phân phối của mình, vừa giúp hãng mang lại giá cả tốt cho hơncho khách hàng, đồng thời tạo ra sân chơi mới và hạn chế sức ảnh hưởng củađối thủ cạnh tranh trong ngắn hạn đặc biệt là giai đoạn đầu kinh doanh.
Coolmate hướng đến mô hình kinh doanh online, và đến 2025, vẫn chỉ tậptrung vào phân khúc thời trang nam, Coolmate hiểu được nam giới thường muađồ cơ bản nhiều hơn nữ giới và muốn mua nhiều thứ một lúc, cho nên doanhnghiệp quyết định giải quyết “pain point" này bằng một hình thức mua sắmtiện lợi hơn Nhãn hàng cũng cho rằng nếu làm thời trang nữ thì cần có một độingũ thiết kế mới, và điều đó làm tăng chi phí thuê nhân viên Mặt khác nữ giớicó nhiều nhu cầu và mỹ quan về thời gian khắt khe hơn so với nam giới, khôngphù hợp với định hướng của Coolmate Mục tiêu của Coolmate phù hợp với xuhướng tiêu dùng hiện tại và tương lai khi ngành thời trang đang dần chuyểnsang thời trang công nghệ số hoá
3.3.Định vị sản phẩm:
Tự hào là thương hiệu Việt Nam “Proudly Made in Vietnam”, Coolmate làthương hiệu cung cấp giải pháp mua sắm đồ lót cho nam giới với mô hình hiện
nguyên số hóa Coolmate dã áp dụng được sức mạnh công nghệ vào thời trangcủa mình Các sản phẩm của Coolmate được coi là “Giải pháp mua sắm” cho
nên cực kỳ mềm mại, thoáng khí và giá cả cũng hợp lý Ngoài chất liệu đẹp vàkiểu dáng trẻ trung, năng động, quần lót nam ở Coolmate phù hợp với nhiềudáng người khác nhau Đi kèm với đó là chính sách đổi trả lên đến 60 ngày vớibất kỳ lí do gì và mang tới khách hàng sản phẩm chất lượng nhất trong thờigian sớm nhất
Trang 8Tuy nhiên, thị trường lại đang thiếu địa chỉ bán đồ lót nam giá bình dân Hơnnữa, mặt hàng đồ lót cũng rất hợp với mô hình bán hàng trực tuyến vì kháchmua ngoài cửa hàng cũng không được phép thử trên người Số liệu cho thấy cóđến 30% các đơn hàng thời trang nam trực tuyến là để mua đồ lót Trong khi tỉlệ khách mua đồ lót trực tiếp tại cửa hàng chỉ khoảng 8% Gần đây, ngoài mộtsố thương hiệu ngoại, nhiều khách hàng cũng thuộc nhóm những người trẻ bắtđầu ủng hộ "local brand Và Coolmate là một ví dụ ấn tượng về một thươnghiệu đồ lót nam nội địa với sản phẩm đồ lót nam chất lượng được đóng góichỉn chu và có dịch vụ hậu mãi khác biệt.
4.2.Tìm kiếm thông tin:
Khách hàng của Coolmate tìm kiếm thông tin về sản phẩm đồ lót nam thôngqua hai nguồn.
Chất lượng thấpChất lượng cao
Trang 9Nguồn cá nhân: Khách hàng nghe lời truyền miệng, tư vấn từ gia đình, bạn bè,đồng nghiệp, v.v Tuy nhiên Coolmate hiện tại vẫn chưa có hành động cụ thểnào để khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm củamình với những người xung quanh.
Nguồn công khai: Khách hàng tìm kiếm trên các công cụ tìm kiềm nhưGoogle, Cốc Cốc,…Khi tìm kiếm từ khóa đồ lót nam trên thanh công cụ tìmkiếm Google, trang web của Coolmate hiện lên ở kết quả tìm kiếm đầu tiên,giúp hãng tiếp cận được nhiều khách hàng chưa biết/chưa sử dụng sản phẩmcủa hãng.
Hình 4.1: Tìm kiếm từ khóa “đồ lót nam” trên Google.
4.3.Đánh giá các phương án:
Kiểu dáng 5 kiểu dáng: Brief,Trunk, Brief Boxer,Boxer Shorts, Long
4 kiểu dáng: Brief,Midway, Boxer,
(bạch đàn)
3 chất liệu: Cotton,
Polyamide, Polyester Chủ yếu là Cotton,Modal.
Màu sắc Màu sắc đơn giản,trung tính, không có
Màu sắc đơn giản, cóhọa tiết in sọc.
Đa dạng màu sắc, hoavăn, họa tiết.
Trang 10hoa văn, họa tiết.
200.000đChính sách đổi/trả 60
Miễn phí vận chuyểncho đơn hàng từ
299,000đChính sách đổi/trả 30
Miễn phí vận chuyểncho đơn hàng từ
Chính sách đổi/trả 60ngày.
4.4.Quyết định mua hàng:
Coolmate đa dạng của các loại hình thanh toán như thanh toán khi nhận hàng,ví điện tử (MOMO, ZaloPay, ShopeePay…), thẻ ATM/ Thanh toán qua tàikhoản ngân hàng, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
Trên website của Coolmate, những phản hồi của khách hàng về sản phẩm nhậnđược đa phần là tốt, thường ở mức 4.5/5 sao, điều này cho thấy sự uy tín củasản phẩm, điều này cũng giúp kích thích người mua ra quyết định mua hàng.Tuy nhiên, bên cạnh những yếu tố có thể kiểm soát được, có một số trường hợpkhông thể lường trước khiến khách hàng thay đổi hành động mua của mình., vídụ như thời tiết ảnh hưởng đến việc vận chuyển, các chương trình giảm giákhuyến mãi, chất lượng truy cập mạng, …
4.5.Đánh giá sau mua:
Khách hàng sẽ đánh giá sự hài lòng của mình với sản phẩm đồ lót namCoolmate dựa trên các yếu tố như chất lượng sản phẩm, vận chuyển, đóng gói,chăm sóc khách hàng Nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ có thể sẽ giớithiệu sản phẩm và hãng cho mọi người, thường sẽ có xu hướng mua lại sảnphẩm và để lại những phản hồi tích cực Ngược lại, khi khách hàng có trảinghiệm không tốt, họ có thể sẽ không mua lại sản phẩm, yêu cầu trả hàng/hoàn tiền và để lại nhưng phản hồi tiêu cực.
Đối với những phản hồi tiêu cực liên quan đến chất lượng sản phầm, Coolmateđề xuất hỗ trợ khách hàng đổi trả trong vòng 24h, còn vấn đề liên quan đến vậnchuyển Coolmate sẽ giải thích cặn kẽ chi tiết lí do ở mỗi phản hồi nhận được.
Trang 115 PHÂN TÍCH MARKETING HỖN HỢP CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚISẢN PHẨM:
5.1.Sản phẩm:
Coolmate tạo lập nền tảng vững chắc từ khâu tập trung vào chất liệu Trong khihầu hết các sản phẩm trên thị trường dùng vải cotton thì thương hiệu này sửdụng sợi bamboo hay modal để nâng cao hiệu quả về độ thoải mái, độ bền vàkháng khuẩn
Về thiết kế và kiểu dáng, Coolmate có bộ sưu tập đồ lót phong phú cho cả haimục đích sử dụng, từ mẫu Brief phù hợp với người yêu thể thao và vận độngmạnh đến quần Trunk gọn gàng, thẩm mỹ, thoải mái cho hoạt động thườngnhật Sản phẩm của Coolmate nhất quán về về mặt thiết kế, với màu sắc đồngnhất, không hoa văn cầu kì và một logo đơn giản Những thiết kế đơn giản nàycho phép người tiêu dùng dễ dàng kết hợp quần lót Coolmate vào với tủ quầnáo hàng ngày của mình và dễ phối đồ với các sản phẩm của bên khác.
Hãng cũng áp dụng các công nghệ vào sản phẩm đồ lót để nâng cao trảinghiệm của người dùng, như công nghệ may Flat Out Seams giúp giảm ma sátvới da, mang lại cảm giác mặc thoải mái hay công nghệ Anti-Smell của NhậtBản giúp ngăn, khử mùi.
Sản phẩm quần lót nam của Coolmate có đa dạng các kích cỡ phù hợp với đặcđiểm ngoại hình và sở thích của khách hàng, với bảng size từ cỡ M đến lớnnhất là 3XL Ngoài ra hãng còn có dịch vụ Coolsub, một dịch vụ giao hàngđịnh kỳ, khách hàng đăng ký dịch vụ này sẽ nhận được đồ lót theo 3 chu kỳ lựachọn là 15 ngày – 30 ngày – 45 ngày
5.2.Giá cả:
Coolmate sử dụng mô mô hình bán hàng trực tuyến và trực tiếp (D2C), tối ưuquảng cáo để dành phần đầu tư cho nguyên liệu và khâu sản xuất, không phảiliên tục cắt giảm giá vốn để bù chi phí cứng như mô hình truyền thống Do đócác sản phẩm luôn được bán với mức giá hợp lý phù hợp với thu nhập trungbình của người Việt Nam hiện nay.
Coolmate áp dụng 2 chiến lược định giá đó là: Định giá cho dòng sản phẩm vàđịnh giá sản phẩm trọn gói Tại mỗi sản phẩm Coolmate sẽ đưa ra nhiều mứcgiá khác nhau phụ thuộc vào chất liệu và công nghệ trên sản phẩm Bên cạnhđó khi mua sản phẩm theo combo sẽ có mức giá tiết kiệm hơn
Khi có hàng mới, Coolmate sẽ áp dụng hình thức mua 2 để được giảm 50% vàgiảm giá đối với hàng tồn kho, hàng outlet Bên cạnh đó, nếu trở thành thành