Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm với 12 người tiêu dùng tại TP HCM, nhằm khám phá các khía cạnh và yếu tố liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên thông tin thu thập từ thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính, nhằm xây dựng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp 250 người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng da mặt Mục tiêu của nghiên cứu là xác định nhu cầu, đặc điểm, thói quen sử dụng và thói quen mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời tìm hiểu cảm nhận của họ đối với các nhãn hiệu kem dưỡng da.
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường
Dữ liệu thứ cấp trên báo, tạp chí và internet
Báo cáo thị trường bán lẻ (Retail Audit Report) của AC Nielsen là một nghiên cứu thực tiễn quan trọng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng và hành vi tiêu dùng trong ngành bán lẻ Công ty nghiên cứu thị trường này áp dụng các phương pháp phân tích tiên tiến để thu thập và đánh giá dữ liệu, từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định chiến lược hiệu quả.
Báo cáo nội bộ của công ty cho phép tiếp cận thông tin quan trọng Đề tài áp dụng các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp dữ liệu để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả Đồng thời, ý kiến của các chuyên gia Marketing trong ngành mỹ phẩm cũng được tham khảo để nâng cao chất lượng chiến lược.
Ý nghĩa của đề tài
Giai đoạn 2008-2012 là thời kỳ quan trọng trong việc xây dựng nền tảng phát triển của công ty, xác định những bước đi chiến lược cho sự phát triển bền vững tại thị trường Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu này có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho những ai quan tâm đến lĩnh vực Marketing, cũng như cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành.
Kết cấu của đề tài
Phần mở đầu: Đặt vấn đề, nêu mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài
Chương 1: Lý luận cơ bản về nghiên cứu Marketing và chiến lược Marketing
Chương 2 tập trung vào việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành kem dưỡng da mặt, đồng thời nghiên cứu và đánh giá hành vi người tiêu dùng thông qua các nghiên cứu thị trường Bài viết cũng sẽ phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, từ đó xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, nhằm xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả trong tương lai.
Chương 3: Chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea ở thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012
Kết luận nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép và phân tích thông tin thị trường, nhằm hiểu rõ các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing.
Theo Gary Amstrong và Philip Kotler, nghiên cứu thị trường là quy trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin một cách có hệ thống, liên quan đến các vấn đề marketing cụ thể mà tổ chức đang đối mặt.
1.1.2 Quy trình nghiên cứu Marketing Theo Phillip Kotler, quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm 4 bước : Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Bước 4: Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
1.1.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước quan trọng nhưng thường khó khăn trong quá trình nghiên cứu Doanh số bán hàng giảm sút của một công ty có thể do nhiều nguyên nhân như phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối hoặc các hoạt động khuyến mại Để xác định vấn đề cần nghiên cứu, cần phải phân tích chính xác thông tin hiện có về tình hình công ty và thị trường.
Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, giám đốc Marketing và nhà nghiên cứu Marketing cần thiết lập mục tiêu nghiên cứu Có ba loại nghiên cứu chính: nghiên cứu khám phá (exploratory research), nghiên cứu mô tả (descriptive research) và nghiên cứu nhân quả (causal research).
1.1.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu thị trường sẽ xác định thông tin cần thu thập và lập kế hoạch thu thập thông tin hiệu quả Giai đoạn này rất quan trọng vì nó quyết định đối tượng nghiên cứu, nội dung, địa điểm, thời gian và phương pháp thực hiện.
Việc thu thập thông tin có thể xuất phát từ 2 nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sô caáp:
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập trước đó cho một mục đích khác Nguồn dữ liệu này có thể đến từ nội bộ, như báo cáo chi phí của công ty, hoặc từ bên ngoài, bao gồm sách báo, tạp chí, báo cáo nghiên cứu và thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường.
Dữ liệu sơ cấp là thông tin được nhà nghiên cứu Marketing thu thập trực tiếp từ hiện trường và được xử lý để phục vụ cho nghiên cứu.
Nội dung của kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp được tóm tắt trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp tiếp xúc đối tượng phỏng vấn Chọn mẫu Công cụ nghiên cứu Nghiên cứu quan sát Điều tra khảo sát Nghiên cứu thử nghieọm
Thử Điện thoại Phỏng vấn trực tiếp Đối tượng chọn mẫu Kích cỡ mẫu
Bảng câu hỏi Thiết bị máy móc
“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction ” [16]
1.1.2.3 Thực hiện kế hoạch nghiên cứu : Chính ở giai đoạn này kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi Thực hiện kế hoạch nghiên cứu bao gồm các khâu : thu thập, xử lý và phân tích thông tin
Việc thu thập thông tin có thể được thực hiện bởi công ty hoặc thông qua dịch vụ bên ngoài Giai đoạn này cần được chuẩn bị và giám sát cẩn thận để đảm bảo không có sai sót trong bảng câu hỏi cũng như từ phía phỏng vấn viên và đáp viên.
Nhà nghiên cứu cần tiến hành xử lý và phân tích số liệu, sau đó trình bày kết quả nghiên cứu một cách rõ ràng qua bảng biểu, đồng thời đưa ra các kiến nghị dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu.
1.1.2.4 Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu : Phân tích những vấn đề, rút ra những kết luận và báo cáo với giám đốc Marketing nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
1.1.3 Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay
Nghiên cứu thị trường : nhằm xác định quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng của thị trường, thị phần từng công ty, …
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích thái độ và đặc điểm của khách hàng, thói quen mua sắm, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng, cũng như mức độ sử dụng sản phẩm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện sản phẩm.
Nghiên cứu giá trị thương hiệu bao gồm việc đánh giá mức độ nhận biết và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cũng như cảm nhận của họ về các đặc điểm và cá tính của thương hiệu.
Nghiên cứu sản phẩm : phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới, tên sản phẩm, bao bì, chất lượng, so sánh với đối thủ cạnh tranh, …
Nghiên cứu giá bán : phân tích giá cạnh tranh, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, …
Nghiên cứu phân phối : nghiên cứu các kênh phân phối, mức độ thâm nhập các kênh trong từng khu vực, …
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tập trung vào việc phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, thái độ và mức độ tham gia của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định các phương tiện quảng cáo hiệu quả để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
1.2 Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm đạt được mối liên hệ tốt và có lợi với khách hàng, thông qua việc xác định khách hàng để phục vụ (phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu) và xác định giá trị (định vị và khác biệt hóa)
Kinh nghiệm của một số công ty trên thế giới
1.3.1 Pepsi: Định vị khác biệt hóa Cho đến những năm 1950, Pepsi cạnh tranh với Coca Cola bằng giá cả Điều này khiến Pepsi bị coi như là một loại “cola nhà bếp”, loại cola xếp sau cola “thứ thật” của Coca Cola Đến năm 1958, Pepsi bắt đầu xây dựng thương hiệu theo hướng khác biệt hóa với những hoạt động marketing hiệu quả Nếu Coca Cola dùng những từ như
“nguyên thủy”, hay “điển hình” để nói về mình, thì Pepsi nhắm vào tính cách
Pepsi đã xây dựng hình ảnh "tươi mới" và "trẻ trung" thông qua các chiến dịch nổi bật như "Hòa đồng hơn với một Pepsi", "Thế hệ Pepsi" và "Thế hệ mới" Chiến dịch "Thế hệ mới" đặc biệt chú trọng đến việc sử dụng các ngôi sao toàn cầu như Michael Jackson, Madonna và Britney Spears, từ đó định hình Pepsi như một thương hiệu hiện đại, đối lập với sự nhấn mạnh vào lịch sử của Coca Cola.
Pepsi đã đạt được những thành công liên tục trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với Coca Cola, một đối thủ thống trị thị trường Lý do chính cho sự thành công này là Pepsi đã khéo léo khác biệt hóa thương hiệu của mình, tạo ra sự tương phản rõ rệt với thương hiệu dẫn đầu, từ đó thu hút sự chú ý và lòng tin của người tiêu dùng.
Coca Cola đại diện cho sự cổ điển với màu đỏ đặc trưng, trong khi Pepsi mang đến sự mới mẻ với tông màu xanh Coca Cola tập trung vào những giá trị vượt thời gian, trong khi Pepsi lại chú trọng vào danh tiếng và sự đổi mới Chiến lược xây dựng thương hiệu này đã tạo ra sự phân biệt rõ ràng giữa hai sản phẩm tương tự.
1.3.2 Colgate Colgate là công ty sản xuất kem đánh răng hàng đầu thế giới Tuy nhiên Colgate gặp khó khăn khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ, Crest, trở nên thành công nhờ đột phá sử dụng fluoride như là một tác nhân ngừa sâu răng Colgate cũng thêm fluoride vào trong kem đánh răng của mình nhưng việc đi sau đã khiến họ bị che khuất bởi cái bóng của Crest
Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và vấn đề của người tiêu dùng trong chăm sóc răng miệng, Colgate đã giới thiệu Colgate Total vào những năm 1990 Đây là loại kem đánh răng đầu tiên có khả năng ngăn ngừa đồng thời sâu răng, cao răng và viêm nướu Sản phẩm này nhanh chóng được người tiêu dùng ưa chuộng, giúp Colgate khẳng định lại vị thế dẫn đầu trên thị trường Mỹ.
Nghiên cứu thị trường toàn diện đã giúp Colgate nhận diện những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, từ đó phát triển các sản phẩm mới đột phá, củng cố vị thế hàng đầu và vượt qua đối thủ cạnh tranh.
1.3.3 Hallmark Thiệp chúc mừng Hallmark hết sức nổi tiếng ở thị trường Anh và Mỹ Đặc điểm của thiệp chúc mừng Hallmark là “thông điệp đặc biệt” Lợi thế của việc mua thiệp Hallmark là bạn không cần phải suy nghĩ về những gì bạn viết – chúng đã được viết sẵn Tuy nhiên Hallmark khi vào thị trường Pháp đã gặp thất bại Ở Pháp rất ít người mua thiệp Hallmark vì người ta thích những gì chính họ viết ra hôn
Trước khi thâm nhập vào thị trường mới, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm người tiêu dùng và văn hóa địa phương Việc này giúp thương hiệu đưa ra quyết định chính xác về việc có nên gia nhập thị trường hay không, cũng như xác định những điều chỉnh cần thiết để vượt qua các rào cản văn hóa.
1.3.4 Coca Cola – Bài học từ New Coke Trong thập niên 1980, Coca Cola đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của Pepsi Những chiến dịch tạo sự khác biệt hóa và xây dựng cá tính trẻ trung của Pepsi khiến hình tượng số 1 của Coca Cola bị tổn thương Hơn thế nữa, những cuộc nghiên cứu thị trường về mùi vị sản phẩm khi không tiết lộ nhãn hiệu đã cho kết quả mùi vị của Pepsi được yêu thích hơn Coca Cola Nhiều chiến dịch phản công của Coca Cola tỏ ra không có hiệu quả, thị phần của Coca Cola vẫn đứng yên trong khi Pepsi ngày càng tăng trưởng
Vào năm 1985, Coca Cola đã quyết định ngừng sản xuất loại nước ngọt truyền thống nổi tiếng của mình và giới thiệu sản phẩm mới mang tên New Coke.
Sản phẩm mới với hương vị được cho là thơm ngon hơn đã gặp phải thất bại lớn, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu Coca Cola Sự ra mắt của New Coke không chỉ làm mất lòng người tiêu dùng mà còn trở thành một thảm họa trong lịch sử của hãng, khiến Coca Cola phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc khôi phục danh tiếng đã xây dựng bấy lâu.
Việc ra mắt New Coke đã khiến Coca Cola mâu thuẫn với các chiến lược marketing trước đây, khi họ đã xây dựng hình ảnh truyền thống của mình như một loại cola "thật", với những từ ngữ như "nguyên thủy" và "điển hình" Sự kết nối cảm xúc sâu sắc với Coca Cola truyền thống đã được nhiều người cảm nhận, nhưng với New Coke, hãng đã không kiên định và đánh mất bản sắc của mình.
Coca Cola đã thiếu kiên định trong việc duy trì hình ảnh truyền thống của mình với sự ra mắt của New Coke Pepsi, với bản chất "mới mẻ," thực sự trở thành biểu tượng cho sự đổi mới trong ngành nước ngọt.
Coca Cola đã không nên bắt chước đối thủ khi phát triển New Coke, vì điều này đã khiến họ mất đi bản sắc riêng và trở thành kẻ đi sau trong việc xây dựng hình ảnh "mới" so với Pepsi.
Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt
Nhãn hiệu Nivea, thuộc công ty Beiersdorf của Đức, đã có hơn 120 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu sản phẩm chăm sóc da và ra đời cách đây 97 năm Từ một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc da, Nivea không ngừng mở rộng, hiện nay cung cấp đa dạng sản phẩm cho cả nam và nữ, bao gồm dưỡng da, dưỡng tóc, dưỡng môi, sữa tắm, khử mùi, sản phẩm cho trẻ em và các sản phẩm chống nắng.
Nivea nổi bật với hoạt động nghiên cứu và phát triển hàng đầu thế giới thông qua viện nghiên cứu Beiersdorf, đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tối ưu và liên tục được cải tiến.
Trong suốt hơn 80 năm, Nivea đã xây dựng thương hiệu gắn liền với sự bảo vệ và chăm sóc tận tình cho làn da Biểu tượng Nivea với màu trắng trên nền xanh đậm không chỉ gợi lên những cảm xúc tích cực mà còn thể hiện sự hấp dẫn của thương hiệu Với hơn 90 năm hoạt động, Nivea đã khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành chăm sóc da toàn cầu.
Hiện nay, Nivea có mặt trên 160 quốc gia và được khách hàng tuyệt đối tin tưởng
Sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam Văn phòng đại diện tại Việt Nam của công ty Beiersdorf được thành lập năm
Năm 2003, Beiersdorf Thái Lan đã thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam nhằm hỗ trợ các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho thương hiệu Nivea Địa chỉ của văn phòng đại diện Beiersdorf Thái Lan tại Việt Nam.
Taàng 9, 151 Nguyeón ẹỡnh Chieồu, P.6, Q.3, TP HCM
Nhân viên hiện tại: 9 người bao gồm trưởng văn phòng đại diện, bộ phận Marketing (5 người), bộ phận hành chính (3 người)
Nivea là thương hiệu độc quyền của công ty được phân phối chính thức tại Việt Nam và sản xuất tại Thái Lan Tại thị trường Việt Nam, Nivea cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng, bao gồm sữa rửa mặt, kem dưỡng da mặt, sữa dưỡng thể, kem chống nắng, son dưỡng môi, lăn khử mùi, và các sản phẩm chăm sóc da dành riêng cho nam giới (Nivea for men).
Trong lĩnh vực kinh doanh, kem dưỡng da mặt là một sản phẩm chủ chốt và được công ty chú trọng phát triển từ năm 2006.
Sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea đã được phân phối từ năm 2003, nhưng hoạt động tiếp thị chỉ bắt đầu từ năm 2004 Kể từ đó, Nivea đã không ngừng mở rộng dòng sản phẩm dưỡng da mặt với nhiều lựa chọn phong phú, liên tục giới thiệu và cải tiến sản phẩm mới mỗi năm.
2.1.2 Thị trường kem dưỡng da mặt
Phương pháp thu thập thông tin Phân tích thị trường kem dưỡng da mặt dựa vào kết quả của các nguồn thông tin sau:
Thông tin thứ cấp trên báo, tạp chí, website
Nghiên cứu thị trường bán lẻ kem dưỡng da của AC Nielsen, được thực hiện tại 6 thành phố lớn nhất Việt Nam như TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ, đã cung cấp những thông tin quan trọng cho công ty trong việc phát triển chiến lược kinh doanh Báo cáo này, mang tên Retail Audit Report 2008, là tài liệu quan trọng mà AC Nielsen đang áp dụng trong thực tế để hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm.
Nghiên cứu nội bộ của công ty Nghiên cứu phân tích thị trường kem dưỡng da mặt cho kết quả như sau:
2.1.2.1 Quy mô và nhịp độ phát triển của thị trường
Bảng 2.1: Quy mô thị trường kem dưỡng da mặt
2003 2004 2005 2006 2007 Tyỷ leọ taờng trưởng bình quaân
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008 ”
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, ngành hàng kem dưỡng da mặt đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ trung bình đạt 19% trong giai đoạn gần đây.
Từ năm 2003 đến 2007, thị trường đã có sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là vào năm 2005 với mức tăng 27% Đến năm 2007, tốc độ phát triển vẫn duy trì ở mức cao 16% về giá trị, mặc dù sản lượng chỉ tăng 2,1% Xu hướng này cho thấy thị trường đã đạt đến mức độ sử dụng cao và đang chuyển hướng tập trung vào các sản phẩm có giá trị cao hơn và chất lượng tốt hơn.
2.1.2.2 Đặc điểm của thị trường
Thị trường Việt Nam chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn, với 72% thị trường thuộc về 6 thành phố hàng đầu: TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ Trong số đó, TP HCM là thị trường lớn nhất, chiếm đến 54% tổng thị trường cả nước, theo báo cáo của AC Nielsen Retail Audit.
Thị trường kem dưỡng da mặt truyền thống vốn chủ yếu phục vụ phái nữ, nhưng từ năm 2004, sản phẩm dưỡng da dành cho nam giới đã xuất hiện và ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Thị trường đang phát triển nhanh chóng, tập trung vào việc lựa chọn các sản phẩm có giá trị cao và chất lượng tốt hơn Sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người và sự phát triển của nền kinh tế là những yếu tố chính thúc đẩy sự tiến bộ này.
Chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam hiện vẫn còn thấp, với mức trung bình chỉ khoảng 4 USD/người, trong khi Thái Lan đạt 20 USD/người Mặc dù doanh số mỹ phẩm và chăm sóc da đã tăng gấp đôi từ năm 1998 đến 2005, thị trường Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển khi mức chi tiêu dự kiến sẽ tăng lên trong tương lai.
Sự khác biệt rõ rệt giữa tâm lý người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam được thể hiện qua nghiên cứu của TNS Người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng truyền thống, cẩn trọng về tài chính, coi trọng bề ngoài và thể diện, trong khi người tiêu dùng TP HCM lại thực tế hơn, phóng khoáng về tài chính và năng động trong mua sắm Điều này dẫn đến việc nhiều thương hiệu thành công ở miền Nam nhưng lại không phát triển tốt ở miền Bắc, và ngược lại.
Thị trường có mức cạnh tranh quyết liệt do sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu mỹ phẩm từ nước ngoài
2.1.2.3 Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường
Biểu đồ 2.1: Thị phần theo nhà sản xuất và theo nhãn hiệu
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008 ”
Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho công ty cái nhìn tổng quan về thái độ và hành vi của người tiêu dùng, cũng như các chỉ số liên quan đến giá trị thương hiệu tại thời điểm nghiên cứu.
Những mục đích cụ thể của nghiên cứu:
Để phát triển sản phẩm dưỡng da hiệu quả, cần tìm hiểu nhu cầu và đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm loại da, các vấn đề thường gặp về da, và những sản phẩm dưỡng da mà họ đang sử dụng.
Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng bao gồm việc phân tích thói quen sử dụng sản phẩm, tần suất sử dụng, thói quen mua hàng và tần số mua hàng Ngoài ra, địa điểm mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng là những khía cạnh quan trọng cần được xem xét Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu: nhận biết thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu,
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi và làm cơ sở phân tích
Mẫu nghiên cứu bao gồm 12 phụ nữ từ 15 đến 55 tuổi, sinh sống tại TP HCM và có thói quen sử dụng kem dưỡng da Các đối tượng được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm gồm 6 người.
Phương pháp tiếp cận mẫu bao gồm việc đến trực tiếp nhà người tiêu dùng để thực hiện phỏng vấn và gạn lọc mẫu theo yêu cầu Sau đó, người tiêu dùng sẽ được mời tham dự thảo luận vào thời gian và địa điểm đã hẹn trước.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với người tieõu duứng
Mỗi nhóm nghiên cứu bao gồm 6 phụ nữ, trong độ tuổi từ 15 đến 55, những người đã sử dụng kem dưỡng da trong vòng 6 tháng qua Tổng cộng có 2 buổi thảo luận diễn ra, với mỗi buổi tập trung vào việc phỏng vấn một nhóm 6 người tham gia.
Người nghiên cứu dẫn dắt cuộc thảo luận trong không khí thân mật, với các câu hỏi định hướng nhằm khuyến khích sự trao đổi tự do về chủ đề kem dưỡng da mặt Nội dung thảo luận tập trung vào đặc điểm của làn da, quan niệm của người tiêu dùng về vẻ đẹp, thói quen sử dụng và mua sắm sản phẩm, cùng với những quan điểm về hình ảnh và cá tính của nhãn hiệu Chi tiết hơn về các khía cạnh này được trình bày trong phần phụ lục.
Thời gian thảo luận tối đa là 1 giờ 30 phút, trong đó người nghiên cứu sẽ ghi âm toàn bộ cuộc thảo luận Đồng thời, một người hỗ trợ sẽ ghi chú những ý kiến quan trọng Sau khi thảo luận kết thúc, các thông tin cần thiết sẽ được rút ra để phục vụ cho việc phân tích và thiết kế bảng câu hỏi.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đánh giá các yếu tố liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, được xác định từ khảo sát định tính Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng.
Mẫu khảo sát được thực hiện với 250 phụ nữ tại TP HCM, trong độ tuổi từ 15 đến 55, thuộc các tầng lớp ABCD Tất cả các đối tượng tham gia đều đã sử dụng kem dưỡng da mặt trong vòng 6 tháng qua.
Phương pháp tiếp cận mẫu trong nghiên cứu này bao gồm việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà người tiêu dùng, với quy trình gạn lọc để lựa chọn mẫu theo yêu cầu của nghiên cứu Các phỏng vấn viên sẽ chọn vị trí phỏng vấn thuận tiện trong khu vực TP HCM Những người tiêu dùng đáp ứng tiêu chí sẽ được phỏng vấn chi tiết, trong khi những người không phù hợp sẽ bị ngưng phỏng vấn và chuyển sang tìm kiếm đối tượng khác Mục tiêu cuối cùng là hoàn thành phỏng vấn với 250 người đáp ứng yêu cầu mẫu đã đề ra.
Cách tiến hành : Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết
Người tiêu dùng được lựa chọn sau khi đáp ứng yêu cầu mẫu gạn lọc và tiếp tục phỏng vấn để trả lời các câu hỏi về đặc điểm, nhu cầu về da, thói quen sử dụng và mua sắm sản phẩm kem dưỡng da Họ cũng xác định mức độ quan trọng của các yếu tố quyết định mua hàng và đánh giá chung về nhãn hiệu Các nhãn hiệu được đánh giá chi tiết bao gồm Nivea, Pond’s và Olay.
Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi, dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS để xử lý Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm tần suất (frequencies), thống kê mô tả (descriptives) và bảng chéo (crosstabs).
2.2.3 Kết quả nghiên cứu 2.2.3.1 Đặc điểm về da của người tiêu dùng
Do đặc điểm khí hậu nóng ẩm, đa số người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhóm da bình thường (46%) hoặc da nhờn (32%), rất ít người thuộc loại da khô (12,4%)
Theo khảo sát, 46% người tiêu dùng cho rằng làn da của họ khá sáng hoặc trắng, trong khi 32,4% cảm thấy da hơi tối Tổng cộng, có đến 63,6% người được hỏi tự nhận mình có làn da thuộc loại trắng (rất trắng, trắng, khá trắng).
Làn da trắng được coi là yếu tố quan trọng đối với 81% phụ nữ Việt Nam, trong đó 53% cho rằng đây là một vấn đề rất quan trọng Sự mong muốn sở hữu làn da trắng sáng đã được ghi nhận trong nhiều nghiên cứu, ngay cả ở những người đã có làn da trắng đẹp.
Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hieọu Nivea
2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.1.1 Phân khúc thị trường Nếu phân khúc theo giới tính, ta có kem dưỡng da mặt dành cho nữ và kem dưỡng da mặt dành cho nam Tuy nhiên, thị trường dành cho nam chỉ mới xuất hiện, còn rất nhỏ bé và không đáng kể, nên đề tài này chỉ đề cập đến thị trường kem dưỡng da dành cho nữ
Phân khúc thị trường kem dưỡng da dựa theo những tiêu thức sau đây:
Phân khúc theo cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng (System of Economic Class – SEC) là phương pháp quan trọng tại Việt Nam, nơi thông tin về thu nhập cá nhân và hộ gia đình thường không chính xác Do đó, việc phân khúc dựa trên thu nhập không mang lại kết quả tin cậy Công ty AC Nielsen đã phát triển một phương thức mới để xác định cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng thông qua việc quan sát và đánh giá các yếu tố như loại nhà, phương tiện đi lại và thiết bị sử dụng, dựa trên hệ thống tính điểm đã được thiết lập sẵn.
Phân loại cấp bậc kinh tế trong thị trường kem dưỡng da mặt được chia thành 6 mức từ cao đến thấp: A, B, C, D, E, F, dựa trên thang điểm tiêu chuẩn của AC Nielsen Thị trường này có thể được phân chia thành 3 nhóm chính: cao cấp (AB), trung bình (CD), và cấp thấp (EF), tạo thành tiêu thức phân khúc cơ bản Các nhãn hiệu nổi bật trong từng phân khúc được trình bày rõ ràng trong bảng.
Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc theo cấp bậc kinh tế
Cao caáp L'oreal, Shiseido Nivea, Olay
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006 ”
Phân khúc theo giá bán sản phẩm Căn cứ theo giá bán sản phẩm, sẽ có 3 phân khúc chính:
Phân khúc cao cấp của mỹ phẩm có giá trên 200.000 VND cho 50g, chủ yếu bao gồm các thương hiệu nổi tiếng và cao cấp toàn cầu như Estee Lauder, Shiseido, và Clinique.
Phân khúc phổ thông: giá từ 50.000 – 200.000 VND/50g cho mỗi sản phẩm
Các nhãn hiệu Olay, Nivea, Pond’s, Hazeline đều ở phân khúc này
Phân khúc giá rẻ: giá dưới 50.000 VND/50g Ở phân khúc này chủ yếu là các sản phẩm nội địa, sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc
Phaõn khuực theo tuoồi Căn cứ vào tuổi của người tiêu dùng, sẽ có 4 phân khúc chính:
18 – 25 tuoồi 26 – 35 tuoồi 36 – 45 tuoồi 46 – 55 tuoồi “Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006 ”
Nhãn hiệu Pond’s hướng đến đối tượng người tiêu dùng đa dạng, từ 18 đến 45 tuổi, nhưng chủ yếu tập trung vào nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 25 Trong khi đó, Olay lại nhắm đến khách hàng lớn tuổi hơn, từ 36 đến 55 tuổi Hazeline cũng tập trung vào đối tượng trẻ, từ 18 đến 25 tuổi.
Phân khúc theo lợi ích sản phẩm Căn cứ theo lợi ích sản phẩm, thị trường kem dưỡng da có những phân khúc sau:
Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008 ”
Dưỡng trắng da chiếm 31% thị trường mỹ phẩm, thu hút đối tượng người tiêu dùng đa dạng về độ tuổi và thu nhập, chủ yếu từ 18 đến 35 tuổi Người tiêu dùng trong phân khúc này mong muốn sản phẩm giúp làm da trắng sáng và đẹp hơn Trong số các thương hiệu, Pond’s là nhãn hiệu dẫn đầu, tiếp theo là Hazeline.
Dưỡng da chống lão hóa hiện chiếm 40% thị trường, chủ yếu phục vụ người tiêu dùng từ 25 đến 55 tuổi Phụ nữ gần 30 tuổi bắt đầu thấy dấu hiệu lão hóa, và nhu cầu sử dụng kem dưỡng da chống lão hóa tăng cao sau tuổi 30 Việc chống lão hóa không chỉ ngăn ngừa mà còn cải thiện các dấu hiệu như nếp nhăn, vết nám, giảm tính đàn hồi, da sạm màu và chảy xệ Olay là thương hiệu nổi bật nhất trong phân khúc này.
Dưỡng da trị mụn chiếm 5% thị trường, chủ yếu tập trung vào độ tuổi 18 – 25 Người tiêu dùng trẻ thường gặp vấn đề về da nhờn và mụn, do đó cần sản phẩm có tác dụng điều trị mụn hiệu quả Các nhãn hiệu nổi bật trong phân khúc này bao gồm Acnes và Hazeline.
Chăm sóc cơ bản và dưỡng ẩm chiếm gần 12% thị trường mỹ phẩm, đáp ứng nhu cầu bảo vệ và dưỡng ẩm cho da, đặc biệt là cho những người có làn da khô Phân khúc này thu hút nhiều đối tượng, chủ yếu là những người không có yêu cầu đặc biệt như làm trắng hay chống lão hóa Hiện tại, có rất ít nhãn hiệu tập trung vào nhu cầu này, tạo cơ hội cho các thương hiệu mới phát triển.
2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trong giai đoạn 2006 đến nay, chiến lược của Nivea là tập trung vào phân khúc kem dưỡng trắng da Với chiến lược này, thị trường mục tiêu được lựa chọn như sau:
Nữ, 18 – 35 tuổi, thuộc cấp bậc kinh tế ABCD, nhóm chủ đạo là AB
Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, học vấn cao
Có cuộc sống năng động, suy nghĩ và lựa chọn hợp lý
Phong cách sống hiện đại, khỏe mạnh, chỉ tin và sử dụng những nhãn hiệu uy tín, đáng tin cậy
Mong muốn sở hữu làn da trắng mịn là ước mơ của nhiều người, đặc biệt là nhóm đối tượng từ 18 đến 35 tuổi Nivea đã xác định rõ ràng mục tiêu thị trường của mình, tập trung vào phân khúc kinh tế cao và trung bình Sản phẩm kem dưỡng trắng da của Nivea đáp ứng nhu cầu làm đẹp và chăm sóc da, giúp người tiêu dùng đạt được làn da lý tưởng mà họ mong muốn.
2.3.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
Sơ đồ 2.1: Định vị trong phân khúc thị trường phổ thông
Giá ca o Giá tha áp
Chất lượng thấp Chất lượng cao
“Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty” Định vị của Nivea gần với Olay, với mức chất lượng và giá khá cao trong phân khúc thị trường phổ thông
Định vị thông điệp nhãn hiệu và sản phẩm Định vị của Nivea tập trung vào uy tín của nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm
Định vị nhãn hiệu : “Nhãn hiệu chăm sóc da đáng tin cậy hàng đầu thế giới”
Kem dưỡng trắng da Nivea nổi bật với chất lượng vượt trội, mang lại hiệu quả cao và đáng tin cậy Sản phẩm giúp làn da sáng dần lên mà không lo bị sạm đen trở lại, khác với nhiều sản phẩm khác trên thị trường Với khẩu hiệu “Nivea - cho làn da trắng mãi rạng rỡ”, Nivea cam kết mang đến vẻ đẹp bền lâu cho người sử dụng.
2.3.2 Thực hiện chiến lược Marketing Mix 2.3.21 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm của Nivea tập trung vào việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau về chức năng.
Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008
Chức năng sản phẩm Dãy sản phẩm Kích cỡ Tỷ trọng trên doanh thu Kem dưỡng trắng da ban ngày 15g
Kem dưỡng trắng da Kem dưỡng trắng da ban ủeõm
Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus ban ngày 50g
Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus ban đêm 50g 17%
Kem dưỡng ẩm Kem dưỡng ẩm 50g 2%
“Nguồn: Báo cáo nội bộ của công ty”
Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da mặt là dòng sản phẩm chủ lực, chiếm 81% tổng doanh thu kem dưỡng da mặt của công ty
Theo nghiên cứu thị trường, Nivea được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm Thương hiệu này luôn duy trì vị thế hàng đầu nhờ vào hai điểm nổi bật về chất lượng.
Viện nghiên cứu phát triển của Beiersdorf là một trong những cơ sở hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu về da, chuyên phát triển các sản phẩm dưỡng da với chất lượng và hiệu quả cao Với những công thức và thành phần mới, viện này liên tục tạo ra các đột phá trong ngành kem dưỡng da, mang lại sự đổi mới và tiến bộ cho người tiêu dùng.
Phân tích đối thủ cạnh tranh chính
Thị phần và sự phát triển qua các năm Pond’s là nhãn hiệu đứng đầu thị trường liên tục trong nhiều năm Giai đoạn
2004 - 2006, Pond’s chiếm thị phần lên đến 22 – 24%, vượt xa những đối thủ khác, trong khi các nhãn hiệu còn lại chia nhau thị phần nhỏ và không ổn định
Từ khi Olay gia nhập thị trường Việt Nam vào giữa năm 2005, Pond’s đã dần mất thị phần Qua thời gian, những điểm yếu về chất lượng sản phẩm của Pond’s càng làm giảm sút vị thế của thương hiệu này trên thị trường.
2008, thị phần của Pond’s hiện chỉ có 11,3%
Pond’s có dãy sản phẩm rộng với nhiều dòng sản phẩm định hướng vào các thị trường mục tiêu khác nhau
Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da của Pond’s hướng đến đối tượng khách hàng nữ trong độ tuổi 18-34, chủ yếu là những người độc thân với tình hình kinh tế trung bình (CD) và có trình độ học vấn từ Cao đẳng hoặc Trung học trở lên Đây là thị trường mục tiêu chính mà Pond’s nhắm tới.
Dòng sản phẩm kem dưỡng chống lão hóa hướng đến đối tượng khách hàng nữ trong độ tuổi từ 25 đến 45, thường là những người có gia đình và thuộc tầng lớp kinh tế cao (AB) Đối tượng này thường có trình độ học vấn từ Đại học trở lên, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sắc đẹp và duy trì làn da trẻ trung.
Nhãn hiệu được định vị với mức giá trung bình và chất lượng tốt, mang đến hình ảnh đáng tin cậy Sản phẩm không ngừng cải tiến, giúp làm trắng da hiệu quả.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
Nhãn hiệu kem dưỡng da hàng đầu được nhận diện với mức độ cân nhắc mua và dùng thử cao, tuy nhiên tỷ lệ người tiêu dùng chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên chỉ đạt 40%.
Pond’s được người tiêu dùng đánh giá cao là một nhãn hiệu đáng tin cậy với giá cả hợp lý Nhãn hiệu này nổi bật với sự cải tiến liên tục và đa dạng sản phẩm, chứa thành phần tự nhiên giúp làm trắng da hiệu quả Hơn nữa, Pond’s thường xuyên quảng cáo với nội dung hấp dẫn, thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, thời trang, hiện đại, trẻ trung, nữ tính
Pond’s cung cấp một dãy sản phẩm đa dạng, nổi bật với kem dưỡng trắng da và kem chống lão hóa Dòng kem dưỡng trắng da là sản phẩm chủ lực, có nhiều kích cỡ (10g, 30g, 50g) và nhiều dạng bao bì khác nhau Với thiết kế bao bì đẹp mắt và sang trọng, sản phẩm không chỉ mang lại hiệu quả mà còn thu hút người tiêu dùng.
Giá: mức giá đa dạng, từ mức trung bình thấp cho dòng kem dưỡng trắng da, đến mức giá cao cho dòng kem dưỡng chống lão hóa
Phân phối : phân phối rộng khắp cả nước, kể cả các tỉnh do mức giá sản phẩm đa dạng, dễ thâm nhập, chiến lược kéo và đẩy rất mạnh
Pond’s là nhãn hiệu dẫn đầu trong chi tiêu quảng cáo tại Việt Nam, với gần 40% ngân sách quảng cáo toàn thị trường Họ thực hiện các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ trên nhiều phương tiện như tivi, báo chí, radio, internet và quảng cáo ngoài trời Hình ảnh thương hiệu sang trọng nhưng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam Pond’s cũng tích cực tham gia vào các chương trình tài trợ và quan hệ công chúng, bao gồm các sự kiện lớn như chương trình Eùn vàng và siêu mẫu Việt Nam Hoạt động phát mẫu thử sản phẩm mới được tổ chức quy mô, cùng với các chương trình khuyến mãi lớn và thường xuyên, được hỗ trợ mạnh mẽ bằng truyền thông để tạo hiệu quả tổng lực.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Pond’s
Unilever, một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, sở hữu tiềm lực vốn mạnh mẽ nhờ vào việc là nhãn hiệu chủ lực Với ngân sách chiêu thị lớn, thương hiệu này tạo ra sức mạnh tổng thể cho các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi quy mô lớn.
Quảng cáo hấp dẫn đã giúp sản phẩm thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ sớm, tạo nên mức độ nhận diện và yêu thích cao từ phía người tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
- Sản phẩm và mức giá đa dạng, thâm nhập vào được nhiều phân khúc khác nhau của thị trường Bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng
- Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp Là nhãn hiệu có mức độ phân phối cao nhất trên thị trường
- Sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông với tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông cao, cho hiệu quả truyền thông rất tốt
- Chất lượng sản phẩm qua thời gian dần bộc lộ điểm yếu kém so với đối thủ cạnh tranh khiến Pond’s mất dần thị trường
Olay chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2005 và đã nhanh chóng đạt được những thành công đáng kể Chỉ sau một năm, Olay đã chiếm 19% thị phần, gần bằng với thương hiệu hàng đầu lúc bấy giờ là Pond’s Đến năm 2008, Olay đã vươn lên dẫn đầu thị trường với thị phần 24,8%.
Olay nhắm đến khách hàng nữ có cấp bậc kinh tế cao (AB) và trình độ học vấn từ Đại học trở lên Thương hiệu này cung cấp hai dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng độ tuổi: dòng kem dưỡng trắng da cho độ tuổi 18 – 34 và dòng kem dưỡng chống lão hóa cho độ tuổi 25 – 55 Thị trường kem dưỡng chống lão hóa là thị trường chính mà Olay tập trung phát triển.
Định vị nhãn hiệu với mức giá cao và chất lượng vượt trội trong phân khúc phổ thông, nhấn mạnh hình ảnh nhãn hiệu là “Là nhãn hiệu số 1 tại Mỹ.”
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
- Nhận biết nhãn hiệu cao, mức độ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên sau khi dùng thử cao Mức độ yêu thích đối với nhãn hiệu cao
- Olay được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, nhãn hiệu hàng đầu, có chất lượng cao và chống lão hóa hiệu quả
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, đáng tin cậy, chăm sóc, nữ tính
- Sản phẩm : bao gồm dòng kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hóa
Kích cỡ 20g, 40g, 50g Bao bì đẹp, sang trọng
Giá cả của sản phẩm nằm ở mức cao cấp trong phân khúc thị trường phổ thông, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
- Phân phối : phân phối mạnh, tập trung vào các thành phố lớn do mức giá sản phẩm khá cao
Olay đã tập trung mạnh mẽ vào quảng cáo, với ngân sách quảng cáo năm 2007 chiếm khoảng 25% tổng ngân sách quảng cáo của thị trường Các phương tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm tivi và tạp chí, với hình ảnh người nội trợ có làn da đẹp, thể hiện phong cách thân thiện và gần gũi Công ty không chú trọng vào các hoạt động tài trợ hay quan hệ công chúng.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Olay
CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NIVEA Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2012
Xác định lại thị trường mục tiêu
Nivea hiện đang gặp hạn chế khi chỉ tập trung vào phân khúc kem dưỡng trắng da, một thị trường chiếm 31% tổng thị trường và đang có dấu hiệu bão hòa.
Nivea có tiềm năng phát triển mạnh mẽ khi mở rộng vào các phân khúc thị trường mới, đặc biệt là trong lĩnh vực kem dưỡng da chống lão hóa, nơi hiện chiếm đến 40% tổng thị trường và có ít đối thủ cạnh tranh.
Thị trường ngày càng phát triển với sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là kem dưỡng chống lão hóa Người tiêu dùng trong phân khúc này rất thực tế và chú trọng đến chức năng sản phẩm, điều này tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu Việc hiểu rõ đặc điểm và nhu cầu của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tận dụng tốt hơn tiềm năng của thị trường.
3.1.2 Nội dung chiến lược xác định lại thị trường mục tiêu Chiến lược cho việc xác định thị trường mục tiêu là tiếp tục phát triển trong phân khúc kem dưỡng trắng da và mở rộng sang phân khúc kem dưỡng chống lão hóa, nhóm 30 – 55 tuổi Giai đoạn 2010 - 2012, thị trường mục tiêu chính sẽ là phân khúc kem dưỡng chống lão hóa
Nivea có lợi thế lớn trong phân khúc dưỡng trắng da nhờ vào đối tượng người tiêu dùng từ 30 đến 55 tuổi, những người rất thực tế Khi chọn lựa nhãn hiệu, họ đánh giá cao sự tin cậy và chất lượng sản phẩm, đây chính là điểm mạnh của Nivea trong việc thu hút khách hàng.
Tái định vị thương hiệu và xây dựng thông điệp chuyển tải cho Nivea
Nivea hiện đang định vị sản phẩm của mình với giá cao và chất lượng cao, phù hợp với xu hướng thị trường cao cấp Tuy nhiên, người tiêu dùng chưa đánh giá cao Nivea về yếu tố "xứng đáng mua với giá cao hơn" Do đó, Nivea cần xây dựng hình ảnh thương hiệu chất lượng hàng đầu để thể hiện giá trị tương xứng với mức giá cao cấp của sản phẩm.
Nivea được biết đến với hình ảnh nhãn hiệu đáng tin cậy, cao cấp và chất lượng tốt, đồng thời mang tính bảo vệ Tuy nhiên, thương hiệu này còn thiếu điểm mạnh ở một số yếu tố quan trọng như "vẻ đẹp tự nhiên" và "phù hợp với da nhạy cảm" Bên cạnh đó, cá tính của Nivea chưa thực sự năng động và gần gũi với người tiêu dùng, một phần do nguồn gốc châu Âu của thương hiệu khiến nó có cảm giác không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng châu Á.
3.2.2 Nội dung chiến lược tái định vị
Định vị về giá và chất lượng: cần xây dựng hình ảnh chất lượng hàng đầu để xứng đáng với mức giá cao cấp
Định vị hình ảnh thương hiệu Nivea tại Việt Nam nhằm tăng cường tính năng động, gần gũi và thân thuộc với người tiêu dùng.
“Là nhãn hiệu đáng tin cậy hàng đầu cho người phụ nữ châu Á hiện đại”
Yếu tố “người phụ nữ châu Á” tạo sự gần gũi và thân thuộc cho thương hiệu, trong khi hình ảnh “hiện đại” mang lại sự năng động và trẻ trung Định vị này hoàn toàn phù hợp với việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng cá tính thương hiệu.
Chiến lược Marketing Mix
Nivea hiện đang gặp hạn chế khi chỉ tập trung vào dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da trong một thị trường đang bão hòa Để cải thiện, thương hiệu cần điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu bằng cách khai thác phân khúc kem dưỡng chống lão hóa Điều này sẽ giúp Nivea đa dạng hóa sản phẩm và phát triển dòng sản phẩm mới, mở rộng vào một phân khúc thị trường lớn hơn.
Nivea đang đối mặt với những hạn chế trong hình ảnh thương hiệu liên quan đến "vẻ đẹp tự nhiên" và "phù hợp với da dễ bị kích ứng" Để khắc phục những vấn đề này, thương hiệu liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của làn da người tiêu dùng Việt Nam.
Nivea gặp hạn chế trong việc thiết kế bao bì sản phẩm, khi mà bao bì không có sự khác biệt rõ rệt, dễ gây nhầm lẫn giữa các dòng sản phẩm Để cải thiện tình hình, cần tạo ra sự khác biệt rõ ràng về bao bì giữa các dòng sản phẩm của Nivea.
3.3.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
Để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, cần đa dạng hóa sản phẩm bằng cách phát triển dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường lớn, đồng thời loại bỏ những sản phẩm và kích cỡ không phù hợp hoặc chỉ mang lại doanh số nhỏ Việc này giúp tập trung vào những phân khúc có tiềm năng cao và nâng cao doanh thu tổng thể.
Cần phát triển các sản phẩm mới như kem dưỡng da trị mụn và kem dưỡng da chống lão hóa, trong khi dòng kem dưỡng trắng da sẽ tiếp tục duy trì Từ năm 2010 đến 2012, kem dưỡng chống lão hóa sẽ trở thành sản phẩm chủ lực, như đã phân tích trong việc xác định lại thị trường mục tiêu.
Nivea đã liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm từ năm 2008 đến 2012, tập trung vào việc nghiên cứu và ứng dụng các cải tiến phù hợp với làn da châu Á Việc tăng cường tính dịu nhẹ và an toàn của sản phẩm nhằm cải thiện những yếu tố như "phù hợp với da dễ bị kích ứng" và "cho vẻ đẹp tự nhiên" là rất quan trọng.
Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, việc nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với khái niệm, chất lượng sản phẩm và thông điệp quảng cáo là rất quan trọng Điều này giúp đưa ra quyết định chính xác khi tung ra sản phẩm mới.
Khai thác các sản phẩm hỗ trợ như nước hoa hồng và tinh chất dưỡng da không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả sử dụng Tuy nhiên, việc giới thiệu sản phẩm mới cần được cân nhắc kỹ lưỡng và đặt ra mục tiêu rõ ràng, bởi nếu có quá nhiều sản phẩm sẽ dẫn đến sự phân tán trong phân phối và tiếp thị, làm giảm hiệu quả tổng thể.
Tạo sự khác biệt trong bao bì giữa các dòng sản phẩm, tập trung vào kích cỡ phổ biến
Bao bì sản phẩm mới cần nổi bật để phân biệt giữa các dòng sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn Cần duy trì và cải tiến những ưu điểm như tính đơn giản, sang trọng và hiện đại của bao bì Nhãn sản phẩm nên giữ nguyên cả tiếng Anh và tiếng Việt như hiện tại.
Sản phẩm sẽ được phát triển với kích cỡ chủ yếu là 50g, nhằm tối ưu hóa hiệu quả trong trưng bày, quản lý và bán hàng Đặc biệt, dòng kem dưỡng da chống lão hóa sẽ có thêm bao bì nhỏ để khuyến khích khách hàng dùng thử.
3.3.2 Chiến lược giá 3.3.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược
Nivea hiện đang tập trung vào mức giá phổ thông, nhưng thị trường đang dần chuyển hướng sang phân khúc cao cấp Để tận dụng cơ hội này, Nivea cần đa dạng hóa chiến lược định giá và khai thác các phân khúc thị trường cao cấp hơn.
Nivea không nhận được đánh giá tích cực từ người tiêu dùng về việc "xứng đáng mua với giá cao hơn" Do đó, cần tiến hành điều tra chuyên sâu để xem xét lại mức giá hiện tại của sản phẩm.
Nivea được người tiêu dùng công nhận là “nhãn hiệu cao cấp” và “nhãn hiệu hàng đầu”, do đó, khi xây dựng chính sách giá, cần định giá phù hợp để duy trì hình ảnh nhãn hiệu cao cấp trong từng phân khúc thị trường mà họ thâm nhập.
3.3.2.2 Nội dung chiến lược giá
Nivea hiện đang tập trung chủ yếu vào phân khúc trung bình (CD) trong khi thị trường kem dưỡng da Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ ở các phân khúc cao cấp Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có thu nhập cao hơn, Nivea cần đa dạng hóa mức giá của sản phẩm để xâm nhập vào các phân khúc khác nhau, bao gồm cả phân khúc cao cấp Việc này sẽ giúp thương hiệu tận dụng cơ hội trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và phong phú hơn.
Dòng kem dưỡng chống lão hóa thuộc phân khúc cao cấp, nhắm đến khách hàng với mức giá chấp nhận được từ 150.000 đến 200.000 VND cho sản phẩm 50g.
Kieán nghò
Rút ngắn thời gian chuẩn bị sản phẩm mới hoặc nội dung quảng cáo mới bằng cách tăng tính chủ động của việc quản lý theo khu vực
Chuẩn bị sản phẩm mới, bao gồm phát triển sản phẩm, dòng sản phẩm mới hoặc thay đổi bao bì, là một quá trình phức tạp và tốn thời gian Quá trình này liên quan đến nhiều khâu và bộ phận khác nhau, cần phải trải qua nhiều vòng xét duyệt và cuối cùng là sự chấp thuận từ công ty mẹ Ngoài ra, việc phát triển nội dung quảng cáo cũng gặp nhiều trở ngại do cần tham khảo ý kiến và chờ đợi phê duyệt từ các cấp quản lý và công ty mẹ.
Tăng cường tính chủ động và linh hoạt trong quản lý cấp khu vực sẽ rút ngắn thời gian không cần thiết, giúp Nivea dẫn đầu và phản ứng nhanh chóng với thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh.
Để giảm chi phí sản xuất Nivea tại Việt Nam, công ty cần sản xuất với số lượng lớn nhằm giảm thiểu chi phí từ việc sản xuất tại Thái Lan và nhập khẩu Việc kết hợp đơn đặt hàng từ nhiều quốc gia sẽ giúp tối ưu hóa quy trình sản xuất Điều này yêu cầu dự báo chính xác về nhu cầu ở từng nước, cũng như thông tin nhanh chóng và hiệu quả giữa các trung tâm lập kế hoạch và sản xuất để đảm bảo phối hợp tốt nhất.
Trong suốt 4 năm hoạt động tại Việt Nam, Nivea đã tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn thận về thái độ và hành vi người tiêu dùng, bắt đầu các hoạt động marketing từ năm 2006 để xây dựng thương hiệu trong thị trường kem dưỡng da rộng lớn Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và việc xâm nhập thị trường chậm, sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea đã gặp nhiều khó khăn Do đó, Nivea cần có những chiến lược chính xác và hợp lý trong từng giai đoạn để có thể tồn tại và phát triển.
Nivea sở hữu những điểm mạnh nổi bật về chất lượng sản phẩm, tạo nền tảng vững chắc cho tiềm năng phát triển tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, thương hiệu cần nỗ lực cải thiện hình ảnh, cá tính và sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Chiến lược phát triển sản phẩm kem dưỡng da Nivea cần sự kết hợp đồng bộ giữa các yếu tố định vị, sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để đạt hiệu quả tối ưu Việc thực hiện các hoạt động riêng lẻ sẽ dẫn đến lãng phí nguồn lực và hạn chế khả năng xây dựng các chiến dịch Marketing hiệu quả Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường kem dưỡng da, các chiến dịch Marketing quy mô lớn là điều cần thiết, trong khi những kế hoạch nhỏ lẻ thường không mang lại hiệu quả và nhanh chóng bị lãng quên.
1 Diệp Anh, Minh Đức (2008), Marketing hiện đại, NXB Lao Động Xã Hội
2 Hồ Đức Hùng (2004), Quản Trị Marketing, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM & Viện Nghiên Cứu Kinh Tế Phát Triển
3 Nguyễn Minh Trí (2008), Thương hiệu – Quản lý và phát triển, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
4 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu ấn thương hiệu, tập II, Hồn Nhân cáh và bản sắc, NXB Trẻ
5 TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao Động Xã Hội
6 Business Edge (2006), Nghiên cứu thị trường, giải mã nhu cầu khách hàng, NXB Treû
7 Matt Haig (2005), Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, NXB Tổng Hợp TP.HCM
8 Matt Haig (2005), Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại, NXB Tổng Hợp TP.HCM
9 Philip Kotler, Fernando Trias de Bes (1994), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP.HCM
10 Philip Kotler, Fernando Trias de Bes (2008), Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ
11 Philip Kotler (2008), Bàn về tiếp thị , NXB Trẻ nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
12 Charles D Shewe, Alexander Hiam (2007), MBA trong tầm tay, chủ đề Marketing, NXB Treû
13 Don Sexton, Trump University (2007), Marketing 101, NXB Lao Động Xã Hội
14 Hermawan Kartajaya (2007), Tiếp thị tại Sao Kim, NXB Lao Động Xã Hội
15 John A Quelch (2008), Marketing hiện đại – Kinh nghiệm toàn cầu, NXB Tri Thức
16 Gary Amstrong / Philip Kotler (2005), Marketing: an introduction, Pearson Prentice Hall
17 Eric N Berkowitz, Roger A.Kerin, Steven W Hartley, William Rudelius
18 Chris Fill (2002), Marketing communications: context, strategies and applications, 3rd edition, Prentice Hall
19 Website www.mofa.gov.vn
22 Website www.sgtt.com.vn
23 Website www.vnn.vn nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
PHUẽ LUẽC nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
1 Giới thiệu Chào các bạn Tôi là học viên khoa Thương Mại Du Lịch thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường Những thảo luận ngày hôm nay để hiểu được quan điểm của bạn về sản phẩm kem dưỡng da mặt Ở đây không có câu trả lời đúng / sai Miễn là nó phản ánh một cách trung thực cảm nhận và suy nghĩ của bạn Những ý kiến của bạn rất quan trọng và giá trị đối với chúng tôi
Phỏng vấn viên hỏi người tiêu dùng để họ giới thiệu bản thân rồi chuyển sang phaàn keá tieáp
2 Những đặc điểm về da và cảm nhận về “Làn da lý tưởng”
Vui lòng cho tôi một thí dụ về một người bạn cho là có làn da đẹp Tại sao?
Như vậy theo bạn, làn da đẹp là làn da như thế nào?
Trong những đặc điểm bạn nêu lên về làn da đẹp, những đặc điểm nào bạn cho là quan trọng nhất Tại sao?
Vui lòng mô tả thêm về làn da trắng Mức độ quan trọng của làn da trắng như thế nào? Tại sao?
Bạn có mong muốn da bạn trở nên trắng hơn?
Bạn có những cách nào để làn da bạn trở nên trắng hơn?
Làn da lý tưởng thường được mô tả là làn da khỏe mạnh, mịn màng và đều màu Nhiều người có quan điểm khác nhau về tiêu chuẩn của làn da lý tưởng, điều này phụ thuộc vào văn hóa và sở thích cá nhân Một số người có thể coi làn da sáng màu là lý tưởng, trong khi người khác lại đánh giá cao làn da rám nắng tự nhiên Việc hiểu rõ về làn da lý tưởng không chỉ giúp nâng cao sự tự tin mà còn ảnh hưởng đến cách chăm sóc và duy trì sức khỏe làn da.
Bây giờ, nói một chút về làn da của bạn Vui lòng cho tôi biết những lo lắng chính trên da của bạn?
Vấn đề nào bạn thường xuyên gặp phải nhất? Theo bạn, làm thế nào để khắc phục vấn đề đó?
Theo bạn, làn da còn có thể gặp những vấn đề nào khác nữa không?
Bạn hãy chọn ra 5 vấn đề mà bạn cho là đáng lo lắng nhất và sắp xếp theo thứ tự Tại sao bạn chọn như vậy?
Thông thường, quy trình chăm sóc da của bạn như thế nào? Vui lòng cho biết những bước trong quy trình chăm sóc da tại nhà của bạn
Bao lâu bạn sử dụng kem dưỡng da mặt 1 lần? Nếu sử dụng ít hơn 1 lần / ngày, probe: Tại sao bạn không sử dụng thường xuyên hơn?
Những lợi ích bạn mong đợi từ kem dưỡng da mặt là gi? Tại sao bạn suy nghĩ như vậy?
Loại kem dưỡng da mặt nào bạn đang dùng? Tại sao bạn sử dụng loại kem dưỡng da đó?
4 Thói quen mua sắm Bây giờ chúng ta nói về sở thích mua sắm của bạn
Bạn có thường đi mua kem dưỡng da mặt không? Bao lâu bạn đi một lần?
Bạn thường mua kem dưỡng da mặt ở đâu?
Bạn mua sản phẩm kem dưỡng da cho ai?
Mỗi lần mua kem dưỡng da, bạn thường mua bao nhiêu sản phẩm?
Khi chọn mua sản phẩm kem dưỡng da mặt, có một số yếu tố chính cần xem xét, bao gồm thành phần sản phẩm, loại da của bạn, mục đích sử dụng, và thương hiệu Việc hiểu rõ về các thành phần giúp bạn lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của làn da Ngoài ra, bạn cũng nên xem xét các đánh giá từ người dùng khác để đảm bảo chất lượng và hiệu quả của sản phẩm.
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Tại sao?
Những nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn?
(Tivi, báo, bạn bè, …) Nguồn thông tin nào là quan trọng nhất Tại sao?
Nhãn hiệu kem dưỡng da mặt nào bạn đã từng dùng?
Nhãn hiệu nào bạn đang dùng hiện nay? Tại sao bạn chọn nhãn hiệu đó?
Nhãn hiệu nào bạn yêu thích? Tại sao bạn yêu thích nhãn hiệu đó?
Bây giờ chúng ta nói về 3 nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường kem dưỡng da mặt hiện nay là Pond’s, Olay và Nivea
Khi nghĩ đến Pond’s, hình ảnh mà bạn có thể liên tưởng đến là một người phụ nữ tự tin, thanh lịch và chăm sóc bản thân Người này có cá tính dịu dàng nhưng mạnh mẽ, luôn chú trọng đến việc duy trì làn da khỏe đẹp và rạng rỡ Pond’s không chỉ là một thương hiệu, mà còn là biểu tượng của sự chăm sóc và yêu thương bản thân, mang đến cảm giác tươi mới và trẻ trung cho người sử dụng.
Tương tự cho Nivea và Olay
Liên tưởng đến Nivea, bạn nghĩ đến hình ảnh như thế nào?
Khi nghĩ đến Olay, bạn có thể hình dung ngay hình ảnh của một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực chăm sóc da Olay mang đến những sản phẩm chất lượng, giúp cải thiện vẻ đẹp và sức khỏe của làn da Với công thức tiên tiến và hiệu quả, Olay là lựa chọn hàng đầu cho những ai muốn duy trì làn da trẻ trung và rạng rỡ.
KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
6 Đặc điểm nhóm Tổng số người tham gia: 12 người, chia làm 2 nhóm Nhóm 1: 18 – 35 tuổi
7 Những đặc điểm về da và cảm nhận về “Làn da lý tưởng”
Làn da đẹp sở hữu nhiều đặc điểm nổi bật như sự mịn màng, trắng hồng và láng mịn, không thô sần hay bị mụn Đặc biệt, làn da phải sáng rạng rỡ, săn chắc và căng mịn, không có nếp nhăn hay dấu hiệu của nám, tàn nhang Ngoài ra, da đều màu, mềm mại và mỏng manh cũng là những yếu tố quan trọng để có một làn da khỏe đẹp.
Những đặc điểm được cho là quan trọng nhất ở hai nhóm khác nhau, nhưng đều có chung 2 điểm quan trọng nhất là da mịn màng, da trắng hồng,
Làn da trắng được cho là làn da sáng, trắng hồng, không bị mụn, rạng rỡ
Làn da trắng được đánh giá là rất quan trọng vì nó tạo cảm giác sạch sẽ, sang trọng, cao cấp, trẻ trung, dễ thương
Để có làn da trắng sáng, nhiều người thường tìm kiếm các biện pháp hiệu quả Những cách làm trắng da bao gồm: tránh nắng, đeo khẩu trang khi ra ngoài, sử dụng kem làm trắng da, thoa kem chống nắng, và rửa mặt thật sạch.
Kết luận về làn da lý tưởng: làn da trắng hồng, mịn màng và trẻ trung
Da dễ bị mụn, nhờn, và mụn đầu đen là những vấn đề phổ biến gây lo lắng Ngoài ra, tình trạng da bị nám, tàn nhang, và dễ dị ứng cũng ảnh hưởng đến sức khỏe làn da Các dấu hiệu lão hóa như nếp nhăn, da thô cứng, sần sùi, và lỗ chân lông to khiến màu da không đều và kém sức sống Da bong tróc và chảy xệ cũng là những vấn đề cần được chú ý để duy trì vẻ đẹp và sức khỏe cho làn da.