Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu là xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea giai đoạn 2008 – 2012, thông qua phân tích toàn diện thị trường, thái độ hành vi người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu cũng sẽ xem xét thực trạng thực hiện chiến lược Marketing hiện tại của Nivea, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, nhằm phát triển chiến lược phù hợp cho 5 năm tới.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này áp dụng phương pháp khảo sát thực tế để thu thập thông tin, kết hợp với dữ liệu thứ cấp, báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường và báo cáo nội bộ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm với 12 người tiêu dùng tại TP HCM, nhằm xác định các khía cạnh và yếu tố liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên thông tin từ thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính, với mục tiêu xây dựng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp 250 người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng da mặt Nghiên cứu nhằm xác định nhu cầu, đặc điểm, thói quen sử dụng và thói quen mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời tìm hiểu cảm nhận của họ đối với các nhãn hiệu kem dưỡng da.
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường
Dữ liệu thứ cấp trên báo, tạp chí và internet
Báo cáo thị trường bán lẻ (Retail Audit Report) của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và hiệu suất bán hàng, giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường hiện tại.
Báo cáo nội bộ của công ty đã được cho phép tiếp cận, trong đó áp dụng các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp thông tin Đồng thời, báo cáo còn tham khảo ý kiến từ các chuyên gia Marketing trong ngành mỹ phẩm nhằm xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này dựa trên số liệu và hoạt động thực tiễn của ngành sản phẩm chăm sóc da, nhằm xây dựng chiến lược Marketing cho công ty trong giai đoạn 2008 - 2012 Đây là giai đoạn quan trọng để thiết lập nền tảng phát triển bền vững cho công ty, đồng thời định hướng các bước đi đúng đắn cho sự phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu này có thể trở thành tài liệu tham khảo quý giá cho những ai quan tâm đến lĩnh vực Marketing, cũng như cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành này.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài, ngoài phần phụ lục, gồm có 3 chương cùng với phần mở đầu và kết luận
Phần mở đầu: Đặt vấn đề, nêu mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài
Chương 1: Lý luận cơ bản về nghiên cứu Marketing và chiến lược Marketing
Chương 2 tập trung vào việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành kem dưỡng da mặt, đồng thời nghiên cứu và đánh giá hành vi người tiêu dùng thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường Bài viết sẽ phân tích và đánh giá chiến lược marketing của sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, từ đó xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức nhằm xây dựng một chiến lược phát triển hiệu quả trong tương lai.
Chương 3: Chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea ở thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Nghiên cứu Marketing
1.1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (American Marketing Association)
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý thông tin thị trường liên quan đến các hoạt động Marketing.
Theo Gary Amstrong và Philip Kotler, nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin một cách hệ thống liên quan đến các vấn đề marketing cụ thể mà tổ chức đang đối diện.
1.1.2 Quy trình nghiên cứu Marketing
Theo Phillip Kotler, quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm 4 bước :
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Bước 4: Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
1.1.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước quan trọng nhưng khó khăn trong quá trình nghiên cứu Doanh số bán hàng giảm sút của một công ty có thể do nhiều yếu tố như phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và hoạt động khuyến mại Để xác định vấn đề nghiên cứu, cần thực hiện phân tích chính xác dựa trên thông tin hiện có về tình hình công ty và thị trường.
Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, giám đốc Marketing và nhà nghiên cứu Marketing cần đặt ra mục tiêu nghiên cứu Có ba loại nghiên cứu chính: nghiên cứu khám phá (exploratory research), nghiên cứu mô tả (descriptive research) và nghiên cứu nhân quả (causal research).
1.1.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu thị trường cần xác định thông tin cần thu thập và lập kế hoạch thu thập thông tin hiệu quả Giai đoạn này rất quan trọng vì nó quyết định ai, cái gì, ở đâu, khi nào và như thế nào sẽ được nghiên cứu Kế hoạch sau đó sẽ được trình bày cho giám đốc Marketing.
Việc thu thập thông tin có thể xuất phát từ 2 nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sô caáp:
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập trước đó cho mục đích khác, có thể đến từ nguồn nội bộ như báo cáo chi phí của công ty hoặc từ nguồn bên ngoài như sách, báo, tạp chí, báo cáo nghiên cứu và thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường.
Dữ liệu sơ cấp là thông tin được thu thập trực tiếp từ hiện trường bởi các nhà nghiên cứu Marketing, sau đó được xử lý để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của họ.
Nội dung của kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp được tóm tắt trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp tiếp xúc đối tượng phỏng vấn Chọn mẫu Công cụ nghiên cứu Nghiên cứu quan sát Điều tra khảo sát
Thử Điện thoại Phỏng vấn trực tiếp Đối tượng chọn mẫu Kích cỡ mẫu
Bảng câu hỏi Thiết bị máy móc
“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]
1.1.2.3 Thực hiện kế hoạch nghiên cứu :
Trong giai đoạn thực thi kế hoạch nghiên cứu, các bước thu thập, xử lý và phân tích thông tin được triển khai Thông tin có thể được thu thập bởi công ty hoặc thông qua dịch vụ bên ngoài Giai đoạn này yêu cầu sự chuẩn bị và giám sát cẩn thận để giảm thiểu sai sót trong bảng câu hỏi, cũng như những lỗi từ phỏng vấn viên hoặc đáp viên.
Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu cần tiến hành xử lý và phân tích thông tin, sau đó trình bày kết quả nghiên cứu thông qua các bảng biểu rõ ràng Cuối cùng, họ sẽ đưa ra những kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu đã được phân tích.
1.1.2.4 Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu :
Phân tích những vấn đề, rút ra những kết luận và báo cáo với giám đốc Marketing
1.1.3 Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay
Nghiên cứu thị trường: nhằm xác định quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng của thị trường, thị phần từng công ty, …
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích thái độ và đặc điểm của khách hàng, thói quen mua sắm, cũng như các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét mức độ sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng trên thị trường.
Nghiên cứu giá trị thương hiệu tập trung vào việc đánh giá mức độ nhận biết và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đồng thời, nó cũng xem xét cảm nhận của người tiêu dùng về các đặc điểm và cá tính của thương hiệu, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vị trí của mình trên thị trường.
Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới, tên sản phẩm, bao bì, chất lượng, so sánh với đối thủ cạnh tranh, …
Nghiên cứu giá bán: phân tích giá cạnh tranh, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, …
Nghiên cứu phân phối: nghiên cứu các kênh phân phối, mức độ thâm nhập các kênh trong từng khu vực, …
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tập trung vào việc phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng và đánh giá thái độ cũng như mức độ tham gia của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi Qua đó, nghiên cứu cũng xác định các phương tiện quảng cáo hiệu quả nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Chiến lược Marketing là tập hợp các chính sách và biện pháp quan trọng nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và có lợi với khách hàng Điều này bao gồm việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu thông qua phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường phù hợp, cũng như xác định giá trị sản phẩm thông qua định vị và khác biệt hóa.
“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]
Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing nhắm vào việc xác định thị trường mục tiêu và hoạt động marketing hỗn hợp tương ứng
1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là quá trình quan trọng bao gồm ba bước chính: phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm hoặc thương hiệu trong thị trường đó.
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường lớn thành các nhóm khách hàng tương đối đồng nhất, dựa trên những khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi của họ Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Kinh nghiệm của một số công ty trên thế giới
Sau đây là một số ví dụ về việc xây dựng chiến lược marketing thành công của những công ty hàng đầu thế giới:
1.3.1 Pepsi: Định vị khác biệt hóa
Đến những năm 1950, Pepsi cạnh tranh với Coca Cola chủ yếu dựa vào giá cả, dẫn đến việc thương hiệu này bị xem như một loại "cola nhà bếp", kém nổi bật hơn so với Coca Cola Tuy nhiên, từ năm 1958, Pepsi đã chuyển hướng xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động marketing sáng tạo và hiệu quả, nhằm tạo sự khác biệt so với Coca Cola.
“nguyên thủy”, hay “điển hình” để nói về mình, thì Pepsi nhắm vào tính cách
Pepsi đã xây dựng hình ảnh "tươi mới" và "trẻ trung" thông qua các chiến dịch nổi bật như "Hòa đồng hơn với một Pepsi", "Thế hệ Pepsi" và "Thế hệ mới" Đặc biệt, chiến dịch "Thế hệ mới" đã sử dụng những ngôi sao quốc tế như Michael Jackson, Madonna và Britney Spears, giúp Pepsi khẳng định vị thế là một thương hiệu hiện đại, tương phản với sự nhấn mạnh vào lịch sử của Coca Cola.
Bài học kinh nghiệm từ thành công liên tục của Pepsi trong cuộc cạnh tranh với Coca Cola cho thấy sự khác biệt hóa thương hiệu là yếu tố then chốt Pepsi đã tạo ra sự tương phản rõ rệt với thương hiệu dẫn đầu thị trường, với Coca Cola cổ điển và màu đỏ, trong khi Pepsi mang đến sự mới mẻ và màu xanh Coca Cola tập trung vào những giá trị vượt thời gian, còn Pepsi lại nhấn mạnh vào danh tiếng và sự đổi mới Chiến lược xây dựng thương hiệu này đã giúp Pepsi phân biệt rõ ràng mình với sản phẩm tương tự của Coca Cola.
Colgate là một trong những công ty sản xuất kem đánh răng hàng đầu thế giới Tuy nhiên, công ty đã gặp khó khăn khi đối thủ Crest nổi bật với việc sử dụng fluoride như một giải pháp ngừa sâu răng hiệu quả Mặc dù Colgate cũng đã bổ sung fluoride vào sản phẩm của mình, nhưng việc đi sau đã khiến họ bị ảnh hưởng bởi sự thành công vượt trội của Crest.
Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và vấn đề của người tiêu dùng trong chăm sóc răng miệng, Colgate đã ra mắt sản phẩm Colgate Total vào những năm 1990 Đây là kem đánh răng đầu tiên có khả năng chống lại đồng thời sâu răng, cao răng và viêm nướu Sản phẩm này nhanh chóng được người tiêu dùng ưa chuộng, giúp Colgate khôi phục vị thế dẫn đầu trên thị trường Mỹ.
Nghiên cứu thị trường toàn diện đã giúp Colgate nhận diện những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm mới đột phá và củng cố vị thế hàng đầu trong ngành, vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
Thiệp chúc mừng Hallmark nổi tiếng tại thị trường Anh và Mỹ nhờ vào "thông điệp đặc biệt" mà chúng mang lại Lợi ích khi mua thiệp Hallmark là bạn không cần phải lo lắng về nội dung, vì chúng đã được soạn sẵn Tuy nhiên, thương hiệu này đã gặp khó khăn khi gia nhập thị trường Pháp, nơi mà người tiêu dùng ưa chuộng những lời chúc tự tay viết hơn là những thông điệp có sẵn.
Trước khi quyết định thâm nhập vào thị trường mới, các thương hiệu cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm người tiêu dùng và văn hóa địa phương Việc này sẽ giúp họ đưa ra quyết định đúng đắn về việc có nên thâm nhập hay không, cũng như xác định những thay đổi cần thiết để vượt qua các rào cản văn hóa.
1.3.4 Coca Cola – Bài học từ New Coke
Trong thập niên 1980, Coca Cola phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Pepsi, khi các chiến dịch của Pepsi xây dựng hình ảnh trẻ trung đã ảnh hưởng tiêu cực đến vị thế của Coca Cola Nghiên cứu thị trường cho thấy mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn, trong khi các nỗ lực phản công của Coca Cola không mang lại hiệu quả, khiến thị phần của họ không thay đổi, còn Pepsi tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ.
Năm 1985, Coca Cola đã ngừng sản xuất nước ngọt truyền thống và giới thiệu sản phẩm mới mang tên New Coke với hương vị được cho là ngon hơn Tuy nhiên, New Coke đã thất bại thảm hại, gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu Coca Cola mà họ đã dày công xây dựng.
Việc ra mắt New Coke đã khiến Coca Cola tự mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đó, khi hãng đã xây dựng hình ảnh là loại cola "thứ thật" với những từ như "nguyên thủy" và "điển hình" Sự cảm nhận sâu sắc về Coca Cola truyền thống đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, nhưng với New Coke, hãng đã không kiên định và đánh mất hình ảnh mà mình đã tạo dựng.
Coca Cola đã không kiên định trong việc duy trì hình ảnh thương hiệu truyền thống khi ra mắt New Coke Điều này dẫn đến việc Pepsi trở thành biểu tượng cho sự "mới mẻ" trong ngành nước ngọt.
Coca Cola đã không thành công trong việc bắt chước đối thủ khi ra mắt New Coke, vì họ đã thay đổi hình ảnh của mình để phù hợp với Pepsi Sự ra mắt này khiến Coca Cola trở thành kẻ đi sau trong việc xây dựng hình ảnh "mới".
Coca Cola đã gặp thất bại trong việc nghiên cứu thị trường khi không đánh giá đúng tầm quan trọng của tính truyền thống trong thương hiệu của mình Khi lập chiến lược dựa trên mùi vị sản phẩm, họ đã xem nhẹ tài sản thương hiệu cốt lõi, dẫn đến việc không hiểu đúng nhận thức của công chúng về giá trị truyền thống của Coca Cola.
CHệễNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA
Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt
2.1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu Nivea và sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam
Nivea, thương hiệu hàng đầu của công ty Beiersdorf tại Đức, đã có hơn 120 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu sản phẩm chăm sóc da Ra đời cách đây 97 năm, Nivea không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm, hiện nay cung cấp đa dạng sản phẩm cho cả nam và nữ, bao gồm dưỡng da, dưỡng tóc, dưỡng môi, sữa tắm, khử mùi, sản phẩm dành cho trẻ em và các sản phẩm chống nắng.
Nivea nổi bật với hoạt động nghiên cứu và phát triển hàng đầu thế giới thông qua viện nghiên cứu Beiersdorf, đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tối ưu và không ngừng được cải tiến.
Trong suốt hơn 80 năm, thương hiệu Nivea đã xây dựng một chiến lược tiếp thị kiên định, mang lại sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da Biểu tượng màu trắng trên nền xanh đậm của Nivea không chỉ gợi lên những cảm xúc tích cực mà còn thể hiện sự hấp dẫn của thương hiệu Với hơn 90 năm hoạt động, Nivea đã khẳng định vị trí hàng đầu trong ngành chăm sóc da toàn cầu.
Hiện nay, Nivea có mặt trên 160 quốc gia và được khách hàng tuyệt đối tin tưởng
Sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam
Văn phòng đại diện tại Việt Nam của công ty Beiersdorf được thành lập năm
Vào năm 2003, Beiersdorf Thái Lan đã thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam nhằm hỗ trợ các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho thương hiệu Nivea Địa chỉ của văn phòng đại diện này nằm tại Việt Nam.
Taàng 9, 151 Nguyeón ẹỡnh Chieồu, P.6, Q.3, TP HCM
Nhân viên hiện tại: 9 người bao gồm trưởng văn phòng đại diện, bộ phận Marketing (5 người), bộ phận hành chính (3 người)
Nivea là thương hiệu độc quyền của công ty được phân phối chính thức tại Việt Nam, với sản phẩm được sản xuất tại Thái Lan Tại Việt Nam, Nivea cung cấp đa dạng sản phẩm bao gồm sữa rửa mặt, kem dưỡng da mặt, sữa dưỡng da toàn thân, kem chống nắng, son dưỡng môi, lăn khử mùi và các sản phẩm chăm sóc da dành riêng cho nam giới (Nivea for men).
Trong lĩnh vực kinh doanh, kem dưỡng da mặt đóng vai trò quan trọng và là sản phẩm được công ty ưu tiên phát triển từ năm 2006.
Kem dưỡng da mặt Nivea đã được phân phối từ năm 2003, nhưng hoạt động tiếp thị chính thức chỉ bắt đầu vào năm 2004 Kể từ đó, Nivea không ngừng mở rộng dòng sản phẩm dưỡng da mặt với nhiều lựa chọn phong phú, liên tục giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến từng năm.
2.1.2 Thị trường kem dưỡng da mặt
Phương pháp thu thập thông tin
Phân tích thị trường kem dưỡng da mặt dựa vào kết quả của các nguồn thông tin sau:
Thông tin thứ cấp trên báo, tạp chí, website
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ kem dưỡng da của AC Nielsen, được thực hiện tại 6 thành phố lớn nhất Việt Nam gồm TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ, nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu nội bộ của công ty
Nghiên cứu phân tích thị trường kem dưỡng da mặt cho kết quả như sau:
2.1.2.1 Quy mô và nhịp độ phát triển của thị trường
Bảng 2.1: Quy mô thị trường kem dưỡng da mặt
Tyỷ leọ taờng trưởng bình quaân
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, ngành kem dưỡng da mặt đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ trung bình đạt 19% trong giai đoạn gần đây.
Từ năm 2003 đến 2007, đặc biệt là năm 2005, thị trường ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ với mức tăng 27% so với năm 2004 Dù năm 2007 vẫn duy trì tốc độ phát triển cao với mức tăng 16% về giá trị, sản lượng chỉ tăng 2,1% Xu hướng này cho thấy thị trường đã đạt đến mức cao về mức độ sử dụng, chuyển hướng phát triển theo chiều hướng chọn lọc các sản phẩm có giá trị cao hơn và chất lượng tốt hơn.
2.1.2.2 Đặc điểm của thị trường
Thị trường Việt Nam đang tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, với 72% thị phần thuộc về 6 thành phố hàng đầu: TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ Đặc biệt, TP HCM dẫn đầu với 54% tổng thị trường, theo báo cáo của AC Nielsen Retail Audit.
Thị trường sản phẩm kem dưỡng da mặt truyền thống chủ yếu phục vụ phái nữ, nhưng kể từ năm 2004, sản phẩm dưỡng da dành cho nam giới đã xuất hiện và ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Thị trường đang phát triển nhanh chóng, tập trung vào việc lựa chọn các sản phẩm có giá trị cao và chất lượng tốt Sự tăng trưởng của nền kinh tế cùng với mức thu nhập bình quân đầu người gia tăng là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển này.
Chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam hiện vẫn ở mức thấp, chỉ khoảng 4 USD/người, so với 20 USD/người ở Thái Lan, mặc dù doanh số mỹ phẩm và chăm sóc da đã tăng 100% từ năm 1998 đến 2005 (Nghiên cứu của Golden Lotus, bài viết “Thị trường mỹ phẩm Việt Nam”, www.vnn.vn) Điều này cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thị trường khi mức chi tiêu dự kiến sẽ gia tăng trong tương lai.
Sự khác biệt rõ rệt giữa tâm lý người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam được thể hiện qua nghiên cứu của TNS Người tiêu dùng tại Hà Nội thường có xu hướng truyền thống, cẩn trọng về tài chính, và chú trọng đến bề ngoài cũng như thể diện, trong khi người tiêu dùng TP HCM lại thực tế hơn, phóng khoáng về tài chính, và năng động trong mua sắm Điều này dẫn đến việc nhiều thương hiệu thành công ở miền Nam nhưng lại thất bại ở miền Bắc, và ngược lại.
Thị trường có mức cạnh tranh quyết liệt do sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu mỹ phẩm từ nước ngoài
2.1.2.3 Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường
Biểu đồ 2.1: Thị phần theo nhà sản xuất và theo nhãn hiệu
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho công ty cái nhìn tổng quát về thái độ và hành vi của người tiêu dùng, cũng như các chỉ số liên quan đến giá trị thương hiệu tại thời điểm nghiên cứu.
Những mục đích cụ thể của nghiên cứu:
Để phát triển sản phẩm chăm sóc da hiệu quả, cần tìm hiểu rõ nhu cầu và đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm loại da, các vấn đề thường gặp và những sản phẩm dưỡng da đang được sử dụng Việc nắm bắt thông tin này giúp tạo ra các giải pháp phù hợp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng bao gồm việc phân tích thói quen sử dụng sản phẩm, các sản phẩm thông dụng, và tần suất sử dụng Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét thói quen mua hàng, tần số mua hàng, địa điểm mua hàng, cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu: nhận biết thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu,
Nghiên cứu kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi và làm cơ sở phân tích
Mẫu nghiên cứu tổng cộng gồm 12 người, nữ, khu vực TP HCM, 15 – 55 tuổi, có sử dụng kem dưỡng da Mẫu được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 6 người
Phương pháp tiếp cận mẫu bao gồm việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để gạn lọc mẫu theo yêu cầu Sau đó, người tiêu dùng sẽ được mời tham gia thảo luận tại thời gian và địa điểm đã hẹn trước.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với người tieõu duứng
Mỗi nhóm thảo luận gồm 6 phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 55, tất cả đều đã sử dụng kem dưỡng da trong vòng 6 tháng qua Tổng cộng có 2 buổi thảo luận, mỗi buổi diễn ra với 1 nhóm 6 người.
Cuộc thảo luận được dẫn dắt bởi người nghiên cứu trong không khí thân mật như bạn bè, với các câu hỏi định hướng nhằm khuyến khích người tham gia trao đổi tự do về chủ đề kem dưỡng da mặt Nội dung thảo luận tập trung vào đặc điểm da, quan niệm của người tiêu dùng về làn da đẹp, thói quen sử dụng và mua sắm sản phẩm, cũng như những quan điểm về hình ảnh và cá tính nhãn hiệu (Chi tiết có trong phần phụ lục).
Thời gian thảo luận tối đa là 90 phút, trong đó người nghiên cứu sẽ ghi âm toàn bộ cuộc thảo luận, trong khi một người hỗ trợ sẽ ghi chú các ý kiến quan trọng Sau đó, những thông tin này sẽ được rút ra để phục vụ cho việc phân tích và thiết kế bảng câu hỏi.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đánh giá các yếu tố liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, được xác định từ khảo sát định tính.
Mẫu khảo sát gồm 250 người ở TP HCM Yêu cầu của mẫu: nữ, tuổi từ 15 – 55, ABCD class, có sử dụng kem dưỡng da mặt trong vòng 6 tháng qua
Phương pháp tiếp cận mẫu trong nghiên cứu này bao gồm việc phỏng vấn viên trực tiếp đến nhà người tiêu dùng để thực hiện phỏng vấn gạn lọc, nhằm chọn mẫu theo yêu cầu đã được xác định trong bảng câu hỏi gạn lọc Các phỏng vấn viên sẽ lựa chọn địa điểm phỏng vấn thuận tiện trong khu vực TP HCM Những người tiêu dùng đáp ứng tiêu chí mẫu sẽ được phỏng vấn thêm bằng bảng câu hỏi chi tiết, trong khi những người không phù hợp sẽ bị loại và phỏng vấn viên sẽ tìm kiếm người tiêu dùng khác Mục tiêu cuối cùng là hoàn thành phỏng vấn 250 người đáp ứng yêu cầu mẫu đã đề ra.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết
Người tiêu dùng được chọn lựa sau khi đáp ứng tiêu chí trong phần gạn lọc, sau đó tham gia phỏng vấn để cung cấp thông tin về đặc điểm da, nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm kem dưỡng da Họ cũng được yêu cầu xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và đánh giá về nhãn hiệu Đánh giá nhãn hiệu dựa trên cảm nhận chung của người tiêu dùng, với các nhãn hiệu được lựa chọn để phân tích chi tiết là Nivea, Pond’s và Olay.
Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi, dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS và xử lý bằng các kỹ thuật phân tích như tần suất, thống kê mô tả và bảng chéo.
2.2.3.1 Đặc điểm về da của người tiêu dùng
Do đặc điểm khí hậu nóng ẩm, đa số người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhóm da bình thường (46%) hoặc da nhờn (32%), rất ít người thuộc loại da khô (12,4%)
Theo khảo sát, phần lớn người tiêu dùng đánh giá độ sáng của da mình là khá sáng hoặc trắng, với 46% cho rằng da sáng và 32,4% cho rằng da hơi tối Tổng cộng, 63,6% người tham gia khảo sát tự nhận mình có làn da trắng (rất trắng, trắng, khá trắng).
Làn da trắng được coi là rất quan trọng đối với 81% phụ nữ Việt Nam, trong đó 53% cho rằng đây là vấn đề cực kỳ quan trọng Mong muốn có làn da trắng luôn là một khát khao mạnh mẽ của phụ nữ Việt Nam, điều này được xác nhận qua nhiều nghiên cứu, ngay cả đối với những người đã sở hữu làn da trắng đẹp.
Da người phụ nữ Việt Nam thường gặp nhiều vấn đề, trong đó mụn chiếm 25%, tiếp theo là nám và tàn nhang với 19%, mụn đầu đen cũng 19%, và dị ứng da với 14% Ngoài ra, các vấn đề khác như nếp nhăn, da thô, và lỗ chân lông to cũng thường xuyên xuất hiện.
2.2.3.2 Thói quen sử dụng kem dưỡng da mặt
Loại kem dưỡng da đang sử dụng
Kem dưỡng trắng da được sử dụng nhiều nhất với 43% số người được hỏi, kế đến là những người sử dụng kem dưỡng chống lão hóa (29%)
Tần suất sử dụng kem dưỡng da
Có 55% số người được hỏi sử dụng kem dưỡng da hầu như mỗi ngày, 23% sử dụng cách ngày, 11% sử dụng 2 – 3 lần / tuần, 11% sử dụng với tần suất ít hơn
Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua
Khi yêu cầu người tiêu dùng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố quyết định mua sắm theo thang điểm từ 1 đến 5, khảo sát cho thấy có 12 yếu tố đạt điểm trung bình cao nhất Điểm số 1 thể hiện “Hoàn toàn không quan trọng” và 5 là “Rất quan trọng”.
Bảng 2.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua
Mức độ quan trọng Yếu tố dẫn đến quyết định mua Điểm trung bình
1 Nhãn hiệu đáng tin cậy 4,25
3 Cho vẻ đẹp tự nhiên 4,19
5 Làm da trắng một cách hiệu quả 4,09
6 Phù hợp với da dễ bị kích ứng 4,05
7 Chống lão hóa hiệu quả 4,02
10 Chứa thành phần tự nhiên 3,98
11 Có nhiều chủng loại sản phẩm 3,78
13 Được các chuyên gia khuyên dùng 3,75
14 Nhãn hiệu luôn cải tiến 3,73
16 Quảng cáo hấp dẫn, nổi bật 3,69
17 Có bao bì hấp dẫn 3,66
“Nguồn: Kết quả khảo sát”
Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hieọu Nivea
2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường kem dưỡng da mặt hiện nay được phân khúc theo giới tính, bao gồm sản phẩm dành cho nữ và nam Tuy nhiên, thị trường kem dưỡng da cho nam vẫn còn mới mẻ và chưa phát triển mạnh mẽ, vì vậy bài viết này sẽ tập trung chủ yếu vào kem dưỡng da mặt dành cho nữ.
Phân khúc thị trường kem dưỡng da dựa theo những tiêu thức sau đây:
Phân khúc theo cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng (SEC) tại Việt Nam gặp khó khăn do thông tin về thu nhập cá nhân không chính xác Để khắc phục điều này, công ty AC Nielsen đã phát triển phương pháp xác định cấp bậc kinh tế dựa trên việc quan sát và đánh giá loại nhà, phương tiện đi lại và thiết bị sử dụng, qua đó tính điểm theo tiêu thức có sẵn Hệ thống phân loại này bao gồm 6 mức từ cao đến thấp: A, B, C, D, E, F Đặc biệt, trong thị trường kem dưỡng da mặt, cấp bậc kinh tế được chia thành 3 nhóm chính: cao cấp (AB), trung bình (CD) và cấp thấp (EF), tạo thành tiêu thức phân khúc cơ bản cho thị trường này.
Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc theo cấp bậc kinh tế
Cao caáp L'oreal, Shiseido Nivea, Olay
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Phân khúc theo giá bán sản phẩm
Căn cứ theo giá bán sản phẩm, sẽ có 3 phân khúc chính:
Phân khúc cao cấp của mỹ phẩm có giá trên 200.000 VND cho 50g, chủ yếu bao gồm các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Estee Lauder, Shiseido và Clinique.
Phân khúc phổ thông: giá từ 50.000 – 200.000 VND/50g cho mỗi sản phẩm Các nhãn hiệu Olay, Nivea, Pond’s, Hazeline đều ở phân khúc này
Phân khúc giá rẻ: giá dưới 50.000 VND/50g Ở phân khúc này chủ yếu là các sản phẩm nội địa, sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc
Căn cứ vào tuổi của người tiêu dùng, sẽ có 4 phân khúc chính:
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Nhãn hiệu Pond’s nhắm đến đối tượng người tiêu dùng từ 18 đến 45 tuổi, với sự chú trọng đặc biệt vào nhóm tuổi 18 – 25 Trong khi đó, Olay lại tập trung vào người tiêu dùng lớn tuổi hơn, từ 36 đến 55 tuổi Hazeline cũng hướng đến khách hàng trẻ, tương tự như Pond’s, với độ tuổi từ 18 – 25.
Phân khúc theo lợi ích sản phẩm
Căn cứ theo lợi ích sản phẩm, thị trường kem dưỡng da có những phân khúc sau:
Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Dưỡng trắng da hiện chiếm 31% thị trường mỹ phẩm, với đối tượng người tiêu dùng đa dạng về độ tuổi và thu nhập, chủ yếu từ 18 đến 35 tuổi Người tiêu dùng trong phân khúc này tìm kiếm sản phẩm giúp làm da trắng sáng và đẹp hơn Pond’s là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực này, theo sau là Hazeline.
Dưỡng da chống lão hóa chiếm 40% thị trường, chủ yếu phục vụ người tiêu dùng từ 25 đến 55 tuổi Phụ nữ gần 30 thường bắt đầu thấy dấu hiệu lão hóa, và nhu cầu về kem dưỡng da chống lão hóa gia tăng sau tuổi 30 Việc chống lão hóa không chỉ ngăn ngừa mà còn cải thiện các dấu hiệu như nếp nhăn, vết nám, giảm tính đàn hồi, da sạm màu và chảy xệ Olay là thương hiệu nổi bật nhất trong phân khúc này.
Thị trường dưỡng da trị mụn chiếm 5% tổng thị trường, chủ yếu tập trung vào độ tuổi 18 – 25 Đối tượng tiêu dùng trẻ thường gặp vấn đề về da nhờn và mụn, do đó họ cần các sản phẩm có tác dụng điều trị mụn Hai nhãn hiệu nổi bật trong phân khúc này là Acnes và Hazeline.
Chăm sóc cơ bản và dưỡng ẩm hiện chiếm gần 12% thị trường mỹ phẩm, với nhu cầu chủ yếu từ người tiêu dùng cần bảo vệ và duy trì độ ẩm cho da Phân khúc này phục vụ nhiều lứa tuổi, đặc biệt là những người có làn da khô, mà không yêu cầu các tính năng đặc biệt như làm trắng hay chống lão hóa Hiện nay, thị trường này có ít nhãn hiệu tập trung phát triển sản phẩm, tạo cơ hội cho những thương hiệu mới.
2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ năm 2006 đến nay, Nivea đã tập trung chiến lược vào phân khúc kem dưỡng trắng da, xác định rõ thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình.
Nữ, 18 – 35 tuổi, thuộc cấp bậc kinh tế ABCD, nhóm chủ đạo là AB
Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, học vấn cao
Có cuộc sống năng động, suy nghĩ và lựa chọn hợp lý
Phong cách sống hiện đại, khỏe mạnh, chỉ tin và sử dụng những nhãn hiệu uy tín, đáng tin cậy
Mong muốn có làn da trắng mịn – đây là làn da lý tưởng
Như vậy, Nivea tập trung vào phân khúc cấp bậc kinh tế cao và trung bình, từ 18 – 35 tuổi, người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng trắng da
2.3.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
Sơ đồ 2.1: Định vị trong phân khúc thị trường phổ thông
Giá ca o Giá tha áp
Chất lượng thấp Chất lượng cao
“Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty” Định vị của Nivea gần với Olay, với mức chất lượng và giá khá cao trong phân khúc thị trường phổ thông
Định vị thông điệp nhãn hiệu và sản phẩm Định vị của Nivea tập trung vào uy tín của nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm
“Nhãn hiệu chăm sóc da đáng tin cậy hàng đầu thế giới”
Kem dưỡng trắng da Nivea nổi bật với chất lượng vượt trội, mang lại hiệu quả cao và đáng tin cậy Sản phẩm giúp da sáng dần lên mà không lo bị sạm đen trở lại, khác với nhiều sản phẩm khác trên thị trường Nivea cam kết mang đến làn da trắng sáng mãi rạng rỡ.
2.3.2 Thực hiện chiến lược Marketing Mix
Chiến lược sản phẩm của Nivea tập trung vào việc đa dạng hóa dãy sản phẩm, nhằm phục vụ các phân khúc khác nhau với các chức năng đa dạng, từ đó đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng.
Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008
Chức năng sản phẩm Dãy sản phẩm Kích cỡ Tỷ trọng trên doanh thu Kem dưỡng trắng da ban ngày 15g
Kem dưỡng trắng da Kem dưỡng trắng da ban ủeõm
Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus ban ngày
Kem dưỡng da 50g chống lão hóa
Q10 Plus Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus ban đêm 50g 17%
Kem dưỡng ẩm Kem dưỡng ẩm 50g 2%
“Nguồn: Báo cáo nội bộ của công ty”
Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da mặt là dòng sản phẩm chủ lực, chiếm 81% tổng doanh thu kem dưỡng da mặt của công ty
Theo nghiên cứu thị trường, Nivea được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm Thương hiệu này luôn duy trì vị thế hàng đầu với hai điểm nổi bật về chất lượng.
Viện nghiên cứu phát triển của Beiersdorf là một trong những cơ sở hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu da, chuyên phát triển các sản phẩm chất lượng cao với hiệu quả vượt trội Nơi đây không ngừng đổi mới với những công thức và thành phần tiên tiến, tạo ra những đột phá trong ngành kem dưỡng da.
Để đảm bảo tính nhất quán về chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất được tập trung tại một khu vực và sau đó phân phối đến các quốc gia Nhà máy sản xuất phục vụ khu vực Đông Nam Á được đặt tại Thái Lan, nơi áp dụng nhiều biện pháp kiểm soát nghiêm ngặt nhằm bảo đảm chất lượng sản phẩm trên toàn cầu.
Bao bì, đóng gói sản phẩm
Kích cỡ sản phẩm phổ biến của Nivea là 50g, đặc biệt cho dòng sản phẩm chống lão hóa và dưỡng ẩm Đối với kem dưỡng trắng da, Nivea cung cấp kích cỡ 15g và 30g, với kích cỡ 15g phù hợp cho việc dùng thử hoặc khuyến mãi, giúp tăng tính cạnh tranh về giá.
- Bao bì được thiết kế đơn giản nhưng sang trọng, hiện đại với màu chủ đạo là màu trắng
Phân tích đối thủ cạnh tranh chính
Thị phần và sự phát triển qua các năm
Pond’s là nhãn hiệu đứng đầu thị trường liên tục trong nhiều năm Giai đoạn
Từ năm 2004 đến 2006, Pond’s đã chiếm lĩnh thị trường với thị phần lên đến 22-24%, vượt trội so với các đối thủ khác, trong khi các nhãn hiệu khác chỉ nắm giữ những phần thị trường nhỏ và không ổn định Tuy nhiên, sự xuất hiện của Olay tại Việt Nam vào giữa năm 2005 đã khiến Pond’s dần mất thị phần Qua thời gian, chất lượng sản phẩm của Pond’s cũng bộc lộ nhiều điểm yếu, dẫn đến sự sụt giảm mạnh trong thị phần của thương hiệu này.
2008, thị phần của Pond’s hiện chỉ có 11,3%
Pond’s có dãy sản phẩm rộng với nhiều dòng sản phẩm định hướng vào các thị trường mục tiêu khác nhau
Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da của Pond’s chủ yếu hướng đến đối tượng khách hàng nữ trong độ tuổi từ 18 đến 34, những người độc thân và thuộc tầng lớp kinh tế trung bình Đối tượng này thường có trình độ học vấn từ Cao đẳng trở lên hoặc Trung học, tạo thành thị trường chính cho sản phẩm của thương hiệu.
Dòng sản phẩm kem dưỡng chống lão hóa hướng đến đối tượng khách hàng nữ trong độ tuổi từ 25 đến 45, thường là những người có gia đình và thuộc tầng lớp kinh tế cao (AB) Đối tượng này thường có trình độ học vấn từ Đại học hoặc Cao đẳng trở lên.
Nhãn hiệu được định vị ở mức giá trung bình, với chất lượng tốt và đáng tin cậy Hình ảnh của nhãn hiệu thể hiện sự cải tiến liên tục, mang lại hiệu quả trong việc làm trắng da.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
Nhãn hiệu kem dưỡng da hàng đầu được nhận biết rộng rãi với mức độ cân nhắc mua và dùng thử cao Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi sang việc sử dụng thường xuyên chỉ đạt 40%.
Pond’s được người tiêu dùng công nhận là một nhãn hiệu đáng tin cậy với giá cả hợp lý và nhiều sản phẩm cải tiến Nhãn hiệu này nổi bật với các thành phần tự nhiên, mang lại hiệu quả làm trắng da rõ rệt Hơn nữa, Pond’s thường xuyên triển khai các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, thời trang, hiện đại, trẻ trung, nữ tính
Pond’s cung cấp một dãy sản phẩm đa dạng, nổi bật với dòng kem dưỡng trắng da và kem chống lão hóa Kem dưỡng trắng da là sản phẩm chủ lực, với nhiều kích cỡ (10g, 30g, 50g) và thiết kế bao bì sang trọng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm không chỉ đa dạng về kích thước mà còn phong phú về chức năng, mang đến sự lựa chọn hoàn hảo cho làn da.
Giá: mức giá đa dạng, từ mức trung bình thấp cho dòng kem dưỡng trắng da, đến mức giá cao cho dòng kem dưỡng chống lão hóa
Phân phối: phân phối rộng khắp cả nước, kể cả các tỉnh do mức giá sản phẩm đa dạng, dễ thâm nhập, chiến lược kéo và đẩy rất mạnh
Pond’s là nhãn hiệu chi ngân sách quảng cáo hàng đầu, chiếm gần 40% tổng ngân sách quảng cáo thị trường với các hoạt động mạnh mẽ trên nhiều kênh như tivi, báo chí, tạp chí, radio, internet và quảng cáo ngoài trời Hình ảnh quảng cáo của Pond’s mang tính sang trọng, hiện đại nhưng vẫn gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam Nhãn hiệu này cũng tích cực tham gia vào các chương trình tài trợ và quan hệ công chúng, như chương trình Eùn vàng và siêu mẫu Việt Nam Hoạt động phát mẫu thử sản phẩm mới diễn ra quy mô lớn, cùng với các chương trình khuyến mãi thường xuyên và mạnh mẽ, được hỗ trợ bằng truyền thông để đạt hiệu quả tối ưu.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Pond’s
Unilever, một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, sở hữu tiềm lực vốn mạnh mẽ nhờ là nhãn hiệu chủ lực Với ngân sách chiêu thị lớn, Unilever có khả năng triển khai các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi quy mô lớn, tạo ra sức mạnh tổng thể cho thương hiệu.
Quảng cáo hấp dẫn và việc đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam từ sớm đã tạo ra mức độ nhận biết và yêu thích cao từ người tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
- Sản phẩm và mức giá đa dạng, thâm nhập vào được nhiều phân khúc khác nhau của thị trường Bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng
- Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp Là nhãn hiệu có mức độ phân phối cao nhất trên thị trường
- Sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông với tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông cao, cho hiệu quả truyền thông rất tốt
- Chất lượng sản phẩm qua thời gian dần bộc lộ điểm yếu kém so với đối thủ cạnh tranh khiến Pond’s mất dần thị trường
Thị phần và sự phát triển qua các năm
Olay chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2005 và nhanh chóng đạt được những thành công ấn tượng Chỉ sau một năm, Olay đã chiếm 19% thị phần, gần ngang với nhãn hiệu hàng đầu lúc bấy giờ là Pond’s Đến năm 2008, Olay đã vươn lên trở thành nhãn hiệu dẫn đầu thị trường với thị phần đạt 24,8%.
Olay nhắm đến khách hàng nữ có cấp bậc kinh tế cao (AB) và trình độ học vấn từ Đại học trở lên Thương hiệu này cung cấp hai dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của hai nhóm tuổi khác nhau: dòng kem dưỡng trắng da dành cho đối tượng từ 18 đến 34 tuổi và dòng kem dưỡng chống lão hóa cho độ tuổi từ 25 đến 55 Thị trường kem dưỡng chống lão hóa là thị trường chính mà Olay tập trung phát triển.
Định vị nhãn hiệu tập trung vào mức giá cao và chất lượng vượt trội trong phân khúc phổ thông, khẳng định hình ảnh là "Nhãn hiệu số 1 tại Mỹ".
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
- Nhận biết nhãn hiệu cao, mức độ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên sau khi dùng thử cao Mức độ yêu thích đối với nhãn hiệu cao
- Olay được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, nhãn hiệu hàng đầu, có chất lượng cao và chống lão hóa hiệu quả
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, đáng tin cậy, chăm sóc, nữ tính
- Sản phẩm: bao gồm dòng kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hóa Kích cỡ 20g, 40g, 50g Bao bì đẹp, sang trọng
- Giá: mức giá cao cấp trong phân khúc thị trường phổ thông
- Phân phối: phân phối mạnh, tập trung vào các thành phố lớn do mức giá sản phẩm khá cao
Olay đã đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo, với ngân sách chiếm khoảng 25% tổng ngân sách quảng cáo của thị trường vào năm 2007 Các phương tiện quảng cáo chủ yếu của họ bao gồm truyền hình và tạp chí, với hình ảnh người nội trợ sở hữu làn da đẹp, thân thiện và gần gũi Tuy nhiên, Olay không chú trọng vào các hoạt động tài trợ hay quan hệ công chúng.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Olay
Công ty sở hữu tiềm lực vốn mạnh mẽ, đứng trong top những doanh nghiệp hàng tiêu dùng lớn nhất toàn cầu Với ngân sách chiêu thị lớn và các hoạt động marketing tập trung, công ty đã đạt được hiệu quả cao trong việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp làn da châu Á
- Định vị sản phẩm tốt và dễ được tiếp nhận đối với người tiêu dùng Việt Nam
- Sản phẩm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau Bao bì đẹp, sang trọng
- Hệ thống phân phối hiệu quả, tập trung đúng vào thị trường mục tiêu
Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea
Bảng 2.7: Ma trận SWOT Nivea
1 Thu nhập người tiêu dùng ngày càng cao, thị trường phát triển lên phân khúc giá cao hơn
2 Người tiêu dùng ngày càng có kiến thức cao hơn nên tập trung nhiều vào chất lượng sản phẩm (functional) hơn là những yếu tố cảm tính
3 Đầu tư ngày càng tăng của công ty Beiersdorf vào Việt Nam ĐE DỌA (THREATS)
1 Có dấu hiệu bão hòa ở dòng sản phẩm trắng da phân khúc phổ thông, là thị trường mục tieâu cuûa Nivea
2 Aùp lực cạnh tranh từ đối thủ (Unilever, P&G) và ngày càng nhiều nhãn hiệu mới vào Việt Nam
3 Aùp lực tăng ngân sách MKT do tăng chi phí quảng cáo, khuyến mãi ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)
1 Công ty có tiềm lực vốn mạnh
2 Nhãn hiệu uy tín nổi tiếng trên thế giới
3 Nhãn hiệu được đánh giá cao ở các yếu tố: chất lượng cao, đáng tin cậy, được các chuyeõn gia khuyeõn duứng
4 Cá tính nhãn hiệu mang tính bảo vệ, đáng tin cậy
5 Sản phẩm chất lượng tốt, nhất quán
6 Có nhiều dòng sản phẩm
7 Bao bì đẹp, sang trọng
8 Phân phối tốt ở thị trường trọng điểm, có nhà phân phối hàng đầu
9 Hoạt động chiêu thị tập trung Đảm bảo tính đồng bộ trong chieán dòch truyeàn thoâng
10 Sử dụng đa dạng các phửụng tieọn truyeàn thoõng, hình ảnh quảng cáo sang trọng, hiện đại
KẾT HỢP S – O S2+S5+S6+O1: Khai thác phân khúc giá cao hơn với dòng sản phẩm mới
S5+S7+S9+O1: xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hàng đầu, bao bì đẹp, quảng cáo sang trọng trong những phân khúc mà Nivea hướng đến
S2+S5+O2: Hoàn thiện chất lượng sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm thông qua tăng hoạt động dùng thử, khuyến mãi, Marketing tại điểm bán
S3+S4+O2: giữ vững, phát huy ưu thế nhãn hiệu đáng tin cậy trong định vị, đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng đầu
S8+O3: tăng ngân sách, đầu tư cho hoạt động phân phối S9+S10+O3: tăng đầu tư cho hoạt động chiêu thị
KẾT HỢP S – T S6+T1: Tập trung nhiều hơn vào dòng kem dưỡng chống lão hóa với định hướng là dòng sản phẩm chủ lực trong dài hạn
S1+S2+T2: tăng đầu tư và thực hiện Marketing hiệu quả nhằm tăng tính cạnh tranh so với đối thuû
S3+S4+T2: khai thác ưu thế về hình ảnh và cá tính nhãn hiệu để tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ
Để khai thác lợi thế từ chất lượng sản phẩm tốt, cần khuyến khích tăng mức sử dụng sản phẩm Đồng thời, cần đảm bảo hiệu quả trong hoạt động chiêu thị, duy trì tính đồng bộ và tăng cường đầu tư cho các hoạt động chiêu thị quy mô lớn và dài hạn.
S9+S10+T3: tăng hiệu quả quảng cáo và truyền thông ẹIEÅM YEÁU (WEAKNESSES)
1 Tính chủ động trong sản xuất và tiêu thụ chưa cao
2 Nhãn hiệu không được đánh giá cao ở yếu tố “tự nhiên”
3 Cá tính nhãn hiệu chưa mang tính năng động, mới meû
4 Sản phẩm chưa thật sự phù hợp với làn da châu Á
5 Chưa tập trung vào phân khúc lớn: chống lão hóa
6 Chưa theo kịp sự cải tiến và phát triển sản phẩm mới liên tục từ đối thủ cạnh tranh
7 Bao bì không khác biệt rõ giữa các dòng sản phẩm
8 Giá cả theo cảm nhận của khách hàng là cao hơn so với mức độ thỏa mãn khách hàng đạt được
9 Heọ thoỏng phaõn phoỏi raỏt mỏng ở các tỉnh thành cấp 2
10 Tính chủ động, tập trung trong phaân phoái khoâng cao
11 Chiến dịch Marketing tập trung trong thời gian ngắn
12 Quảng cáo chưa hấp dẫn và ấn tượng so với đối thủ
Hình ảnh chưa gần gũi với người Việt Nam
13 Quan hệ công chúng còn hạn chế và mang nặng tính quảng cáo
Để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối, cần đầu tư và hỗ trợ thông qua việc thành lập bộ phận Phát triển kinh doanh Đồng thời, việc phát triển và hoàn thiện chất lượng sản phẩm cũng rất quan trọng, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của làn da người Việt Nam.
W2+W3+W12+O3: đầu tư vào hoạt động chiêu thị, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gần gũi với người Việt Nam, xây dựng cá tính nhãn hiệu năng động, độc đáo
W6+O3: tăng tốc độ cải tiến và phát triển sản phẩm, tăng tính chủ động của việc quản lý theo khu vực, theo vùng của công ty
W7+O1+O3: cải tiến bao bì, tạo sự khác biệt rõ giữa các dòng sản phaồm
W9+W10+O3: đẩy mạnh, mở rộng hoạt động phân phối
W11+O3: xây dựng chiến lược Marketing dài hạn
W13+O3: tăng hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng, tăng mối liên kết với người tiêu dùng
KẾT HỢP W – T W5+W6+T1: chuyển hướng tập trung vào dòng kem dưỡng chống lão hóa, duy trì dòng kem dưỡng trắng da, tăng tốc độ phát triển sản phẩm
Để tăng khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần nâng cao tính chủ động và cải thiện hình ảnh thương hiệu bằng cách phát huy yếu tố tự nhiên và cá tính nhãn hiệu, đặc biệt là tính năng động.
W4+T2: cải tiến, hoàn thiện chất luợng sản phẩm
W6+T2: tăng tốc độ phát triển sản phẩm, theo kịp đối thủ cạnh tranh W7+T2: cải tiến bao bì
W9+W10+T2: tăng mức độ phân phoái
W11+W12+W13+T2: taờng hieọu quả quảng cáo và quan hệ công chúng, xây dựng quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng
W11+W12+T3: đảm bảo hiệu quả hoạt động chiêu thị: tập trung và nhắm đúng khách hàng mục tiêu
