Luận văn thạc sĩ UEH hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nivea

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua thảo luận nhóm với 12 người tiêu dùng ở TP HCM để tìm ra những khía cạnh và yếu tố có liên quan đến đề tài đang thực hiện

Nghiên cứu định lượng: dựa vào thông tin đã khảo sát được trong thảo luận nhóm ở phần nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp 250 người tiêu dùng có sử dụng kem dưỡng da mặt để xác định nhu cầu, đặc điểm, thói quen sử dụng và thói quen mua hàng, đồng thời tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu

Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường

 Dữ liệu thứ cấp trên báo, tạp chí và internet

 Báo cáo về thị trường bán lẻ (Retail Audit Report) của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, là nghiên cứu công ty hiện đang sử dụng trong thực tế

 Báo cáo nội bộ của công ty được cho phép tiếp cận Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp thông tin có được, đồng thời tham khảo ý kiến các chuyên gia Marketing trong ngành mỹ phẩm để xây dựng chiến lược Marketing.

Ý nghĩa của đề tài

ty giai đoạn 2008 -2012, là giai đoạn then chốt xây dựng nền móng cho sự phát triển của công ty, đề ra những bước đi đúng hướng cho sự phát triển lâu dài của công ty tại thị trường Việt Nam

Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo đối với những người quan tâm đến lĩnh vực Marketing và các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành.

Kết cấu của đề tài

 Phần mở đầu: Đặt vấn đề, nêu mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài

 Chương 1: Lý luận cơ bản về nghiên cứu Marketing và chiến lược Marketing

 Chương 2: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành kem dưỡng da mặt Tìm hiểu và phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường Phân tích và đánh giá thực hiện chiến lược Marketing của sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để xây dựng chiến lược trong tương lai

 Chương 3: Chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea ở thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing (Marketing research) là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing

Theo Gary Amstrong và Philip Kotler, nghiên cứu thị trường là cách thức thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin một cách có hệ thống liên quan đến một vấn đềà marketing cụ thể mà tổ chức đối mặt

1.1.2 Quy trình nghiên cứu Marketing Theo Phillip Kotler, quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm 4 bước : Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Bước 4: Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu

1.1.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thường khó nhất trong quá trình nghiên cứu Doanh số bán của một công ty sụt giảm có thể thuộc về nhiều nguyên nhân như: phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối hoặc công tác khuyến mại, … Việc xác định vấn đề cần nghiên cứu đòi hỏi sự phân tích đúng đắn trên những thông tin hiện có về tình hình công ty, tình hình thị trường

Sau khi vấn đề nghiên cứu đã được xác định đúng, giám đốc Marketing và nhà nghiên cứu Marketing phải đề ra mục tiêu nghiên cứu Có 3 loại nghiên cứu : nghiên cứu khám phá (esploratory research), nghiên cứu mô tả (descriptive research) và nghiên cứu nhân quả (casual research)

1.1.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu thị trường sẽ xác định thông tin cần thu thập, xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả, và trình bày kế hoạch cho giám đốc Marketing Giai đoạn này hết sức quan trọng vì nó xác định sẽ nghiên cứu ai, cái gì, ở đâu, khi nào, và như thế nào

Việc thu thập thông tin có thể xuất phát từ 2 nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sô caáp:

 Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có do đã được thu thập cho một mục đích khác Dữ liệu thứ cấp có thể xuất phát từ nguồn nội bộ như báo cáo của công ty về chi phí, hoặc nguồn bên ngoài như sách báo, tạp chí, báo cáo nghiên cứu, thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường

 Dữ liệu sơ cấp là thông tin mà nhà nghiên cứu Marketing thu thập trực tiếp tại hiện trường và xử lý nó để phục vụ cho nghiên cứu của mình

Nội dung của kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp được tóm tắt trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phương pháp tiếp xúc đối tượng phỏng vấn Chọn mẫu Công cụ nghiên cứu Nghiên cứu quan sát Điều tra khảo sát Nghiên cứu thử nghieọm

Thử Điện thoại Phỏng vấn trực tiếp Đối tượng chọn mẫu Kích cỡ mẫu

Bảng câu hỏi Thiết bị máy móc

“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]

1.1.2.3 Thực hiện kế hoạch nghiên cứu : Chính ở giai đoạn này kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi Thực hiện kế hoạch nghiên cứu bao gồm các khâu : thu thập, xử lý và phân tích thông tin

Việc thu thập thông tin có thể do công ty tiến hành hoặc thuê ngoài Giai đoạn này đòi hỏi phải chuẩn bị và giám sát kỹ lưỡng để tránh sai sót trong bảng câu hỏi, sai sót từ phía phỏng vấn viên hoặc đáp viên

Sau đó nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu, trình bày kết quả nghiên cứu dưới dạng bảng biểu và đưa ra kiến nghị về kết quả nghiên cứu

1.1.2.4 Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu : Phân tích những vấn đề, rút ra những kết luận và báo cáo với giám đốc Marketing

1.1.3 Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay

 Nghiên cứu thị trường: nhằm xác định quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng của thị trường, thị phần từng công ty, …

 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: nghiên cứu thái độ, đặc điểm khách hàng thói quen mua, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, mức độ sử dụng sản phẩm, …

 Nghiên cứu giá trị thương hiệu: nghiên cứu mức độ nhận biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cảm nhận của người tiêu dùng đối với các đặc điểm, cá tính thương hiệu

 Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới, tên sản phẩm, bao bì, chất lượng, so sánh với đối thủ cạnh tranh, …

 Nghiên cứu giá bán: phân tích giá cạnh tranh, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, …

 Nghiên cứu phân phối: nghiên cứu các kênh phân phối, mức độ thâm nhập các kênh trong từng khu vực, …

 Nghiên cứu hoạt động xúc tiến: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, thái độ và mức độ tham gia của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo, khuyến mãi, xác định phương tiện quảng cáo hiệu quả, …

1.2 Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm đạt được mối liên hệ tốt và có lợi với khách hàng, thông qua việc xác định khách hàng để phục vụ (phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu) và xác định giá trị (định vị và khác biệt hóa)

“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]

Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing nhắm vào việc xác định thị trường mục tiêu và hoạt động marketing hỗn hợp tương ứng

1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu Việc xác định thị trường mục tiêu bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm / thương hiệu trong thị trường mục tiêu

Kinh nghiệm của một số công ty trên thế giới

1.3.1 Pepsi: Định vị khác biệt hóa Cho đến những năm 1950, Pepsi cạnh tranh với Coca Cola bằng giá cả Điều này khiến Pepsi bị coi như là một loại “cola nhà bếp”, loại cola xếp sau cola “thứ thật” của Coca Cola Đến năm 1958, Pepsi bắt đầu xây dựng thương hiệu theo hướng khác biệt hóa với những hoạt động marketing hiệu quả Nếu Coca Cola dùng những từ như

“nguyên thủy”, hay “điển hình” để nói về mình, thì Pepsi nhắm vào tính cách

“tươi mới” và “trẻ trung” với những chiến dịch như “Hòa đồng hơn với một Pepsi”, hay sau đó là “Thế hệ Pepsi”, rồi đến “Thế hệ mới” Chiến dịch “Thế hệ mới” tập trung sử dụng những ngôi sao nổi tiếng thế giới như Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, … đã giúp định hình tính cách Pepsi như là một thương hiệu “ngày nay”, tương phản với sự nhấn mạnh đến tính lịch sử của Coca Cola

 Bài học kinh nghiệm: Những thành công liên tục của Pepsi là một điều kỳ diệu khi phải cạnh tranh với đối thủ có vị thế thống trị như Coca Cola Lý do chính khiến Pepsi thành công là vì Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của mình, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường một cách tuyệt vời

Coca Cola cổ điển còn Pepsi mới mẻ Coca Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh Coca Cola hướng vào những giá trị vượt thời gian còn Pepsi nhắm vào danh tiếng và sự mới mẻ Cách xây dựng thương hiệu này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự nhau

1.3.2 Colgate Colgate là công ty sản xuất kem đánh răng hàng đầu thế giới Tuy nhiên Colgate gặp khó khăn khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ, Crest, trở nên thành công nhờ đột phá sử dụng fluoride như là một tác nhân ngừa sâu răng Colgate cũng thêm fluoride vào trong kem đánh răng của mình nhưng việc đi sau đã khiến họ bị che khuất bởi cái bóng của Crest

Sau khi nghiên cứu toàn diện nhu cầu và những vấn đề gặp phải của người tiêu dùng trong chăm sóc răng miệng, Colgate đã tung ra thị trường Colgate Total vào những năm 1990 Colgate Total là loại kem đánh răng đầu tiên có chức năng phòng chống cả ba yếu tố sâu răng, cao răng và viêm nướu cùng lúc Loại kem đánh răng toàn diện này được người tiêu dùng yêu chuộng và đón nhận, và đã giúp Colgate trở lại vị thế số một trên thị trường Mỹ

Bài học kinh nghiệm: Nghiên cứu thị trường toàn diện giúp Colgate phát hiện ra những nhu cầu của người tiêu dùng chưa được đáp ứng, từ đó phát triển sản phẩm mới phù hợp, mang tính đột phá và thiết lập vị thế hàng đầu cho công ty, vượt qua đối thủ cạnh tranh

1.3.3 Hallmark Thiệp chúc mừng Hallmark hết sức nổi tiếng ở thị trường Anh và Mỹ Đặc điểm của thiệp chúc mừng Hallmark là “thông điệp đặc biệt” Lợi thế của việc mua thiệp Hallmark là bạn không cần phải suy nghĩ về những gì bạn viết – chúng đã được viết sẵn Tuy nhiên Hallmark khi vào thị trường Pháp đã gặp thất bại Ở Pháp rất ít người mua thiệp Hallmark vì người ta thích những gì chính họ viết ra hôn

 Bài học kinh nghiệm: Nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng và đặc thù văn hóa trước khi quyết định thâm nhập thị trường mới Điều đó giúp nhãn hiệu có quyết định đúng đắn là nên thâm nhập thị trường hay không, hoặc cần những thay đổi gì để vượt qua rào cản văn hóa

1.3.4 Coca Cola – Bài học từ New Coke Trong thập niên 1980, Coca Cola đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của Pepsi Những chiến dịch tạo sự khác biệt hóa và xây dựng cá tính trẻ trung của Pepsi khiến hình tượng số 1 của Coca Cola bị tổn thương Hơn thế nữa, những cuộc nghiên cứu thị trường về mùi vị sản phẩm khi không tiết lộ nhãn hiệu đã cho kết quả mùi vị của Pepsi được yêu thích hơn Coca Cola Nhiều chiến dịch phản công của Coca Cola tỏ ra không có hiệu quả, thị phần của Coca Cola vẫn đứng yên trong khi Pepsi ngày càng tăng trưởng

Năm 1985, Coca Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh tiếng và truyền thống của họ và tung ra thị trường sản phẩm mới với tên là New Coke

Sản phẩm có hương vị mới được cho là thơm ngon hơn Tuy nhiên đây lại là thảm họa của Coca Cola khi New Coke thất bại nặng nề và làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu Coca Cola đã dày công xây dựng

Vấn đề là với việc tung ra New Coke, Coca Cola đã tự mâu thuẫn với những nỗ lực Marketing trước đó của họ Coca Cola đã xây dựng hình ảnh truyền thống, là loại cola “thứ thật”, với những từ như “nguyên thủy” và “điển hình” khi nói về mình, và cảm tính sâu đậm của Coca Cola truyền thống được cảm nhận bởi nhiều người Với New Coke, Coca Cola đã không kiên định và đánh mất hình ảnh của mình

 Kiên định trong định vị và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: Với New Coke, Coca Cola đã không kiên định đối với hình ảnh truyền thống của mình Thực tế là nếu có loại nước ngọt nào đại diện cho ý “mới”, thì đó chính là Pepsi

 Không bắt chước đối thủ: Khi sáng tạo New Coke, Coca Cola đã xoay ngược hình ảnh của họ cho phù hợp với Pepsi Thực tế New Coke khiến họ trở thành người đi sau đối thủ của mình trong việc xây dựng hình ảnh “mới”

Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt

 Nhãn hiệu Nivea Nivea là nhãn hiệu chủ đạo của công ty Beiersdorf, Đức Công ty Beiersdorf có hơn 120 năm là chuyên gia trong việc nghiên cứu sản phẩm chăm sóc da, và cho ra đời nhãn hiệu Nivea cách đây 97 năm Từ một nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu, Nivea không ngừng mở rộng và ngày nay, thương hiệu Nivea trên toàn cầu bao gồm các sản phẩm dành cho cả nam và nữ dưỡng da, dưỡng tóc, dưỡng môi, sữa tắm, khử mùi, sản phẩm dành cho trẻ em và các sản phẩm chống nắng

Thế mạnh của Nivea là hoạt động nghiên cứu phát triển hàng đầu thế giới Với viện nghiên cứu phát triển Beiersdorf, Nivea bảo đảm sản phẩm có chất lượng hàng đầu thế giới và luôn cải tiến

Thông qua chiến lược tiếp thị kiên định trong suốt hơn 80 năm qua, thương hiệu Nivea đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da Mẫu biểu tượng Nivea màu trắng trên nền màu xanh đậm gợi nên những cảm xúc tốt và là sự kết hợp hoàn hảo cho một thương hiệu có sức hút Suốt hơn 90 năm hoạt động, Nivea đã khẳng định vị trí của nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới

Hiện nay, Nivea có mặt trên 160 quốc gia và được khách hàng tuyệt đối tin tưởng

 Sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam Văn phòng đại diện tại Việt Nam của công ty Beiersdorf được thành lập năm

2003, trực thuộc Beiersdorf Thái Lan Văn phòng đại diện hỗ trợ những hoạt động Marketing và lập chiến lược phát triển lâu dài cho Nivea tại Việt Nam Địa chỉ: Văn phòng đại diện Beiersdorf Thái Lan tại Việt Nam

Taàng 9, 151 Nguyeón ẹỡnh Chieồu, P.6, Q.3, TP HCM

Nhân viên hiện tại: 9 người bao gồm trưởng văn phòng đại diện, bộ phận Marketing (5 người), bộ phận hành chính (3 người)

Nivea là nhãn hiệu duy nhất của công ty được phân phối chính thức tại Việt Nam, sản xuất tại Thái Lan Những mặt hàng kinh doanh của Nivea tại Việt Nam bao gồm: sữa rửa mặt và kem dưỡng da mặt, sữa dưỡng da toàn thân, kem chống nắng, son dưỡng môi, lăn khử mùi, sản phẩm chăm sóc da dành cho nam (Nivea for men)

Trong những mặt hành kinh doanh trên, mặt hàng kem dưỡng da mặt chiếm vị trí vô cùng quan trọng và được công ty ưu tiên phát triển trong giai đoạn 2006 –

2012 Sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea được phân phối từ năm 2003, tuy nhiên hoạt động tiếp thị cho kem dưỡng da mặt chỉ bắt đầu từ năm 2004 Qua thời gian, Nivea ngày càng mở rộng dòng sản phẩm dưỡng da mặt với sản phẩm phong phú, liên tục giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm qua mỗi năm

2.1.2 Thị trường kem dưỡng da mặt

 Phương pháp thu thập thông tin Phân tích thị trường kem dưỡng da mặt dựa vào kết quả của các nguồn thông tin sau:

 Thông tin thứ cấp trên báo, tạp chí, website

 Kết quả nghiên cứu thị trường bán lẻ kem dưỡng da của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, được thực hiện tại 6 thành phố lớn nhất VN gồm: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ (AC Nielsen Vietnam – Retail Audit Report 2008) Đây là nghiên cứu quan trọng công ty đang sử dụng trong thực tế

 Nghiên cứu nội bộ của công ty Nghiên cứu phân tích thị trường kem dưỡng da mặt cho kết quả như sau:

2.1.2.1 Quy mô và nhịp độ phát triển của thị trường

Bảng 2.1: Quy mô thị trường kem dưỡng da mặt

Tyỷ leọ taờng trưởng bình quaân

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

Số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen cho thấy, ngành hàng kem dưỡng da mặt có tốc độ phát triển rất mạnh mẽ, trung bình là 19% cho giai đoạn

2003 – 2007, trong đó năm phát triển mạnh nhất là năm 2005, tăng 27% so với năm 2004 Năm 2007, tốc độ phát triển vẫn rất cao, đạt 16% về giá trị, nhưng sản lượng chỉ tăng 2,1% Xu hướng này cho thấy thị trường đã đạt mức cao về mức độ sử dụng, và đang phát phát triển theo hướng chọn lọc những sản phẩm có giá cao hơn, chất lượng tốt hơn

2.1.2.2 Đặc điểm của thị trường

 Thị trường mang tính tập trung ở những thành phố lớn 72% thị trường thuộc về 6 thành phố lớn nhất Việt Nam là TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ Trong đó, TP HCM là thị trường lớn nhất, chiếm 54% toàn bộ thị trường (Nguồn: AC Nielsen Retail Audit)

 Thị trường sản phẩm kem dưỡng da mặt vốn là thị trường dành cho nữ, tuy nhiên từ năm 2004 đến nay, những sản phẩm dưỡng da dành cho nam xuất hiện và ngày càng phát triển

 Thị trường phát triển nhanh theo hướng chọn lọc những sản phẩm có giá cao hơn, chất lượng tốt hơn Nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân trên đầu người tăng là điều kiện để thị trường phát triển

 Chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc da vẫn còn thấp Mặc dù từ năm 1998 đến 2005, doanh số hàng mỹ phẩm và chăm sóc da tăng 100%, nhưng chi tiêu cho mỹ phẩm và chăm sóc da bình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 4 USD, trong khi ở Thái Lan là 20 USD / người (Nghiên cứu của Golden Lotus, bài viết “Thị trường mỹ phẩm Việt Nam“, www.vnn.vn) Tuy nhiên điều này cho thấy thị trường sẽ còn nhiều cơ hội phát triển khi mức chi tiêu tăng lên

 Có sự khác nhau rõ rệt giữa phía Nam và phía Bắc trong tâm lý người tiêu dùng Nghiên cứu về người tiêu dùng Việt Nam của TNS cho thấy người Hà Nội theo hướng truyền thống, họ cẩn thận về tài chính hơn, xem trọng bề ngoài và thể diện hơn, phức tạp, cầu kỳ hơn Trong khi đó người TP HCM theo hướng thực tế hơn, họ phóng khoáng hơn về tài chính, bình dân, năng động hơn và thực tế hơn trong mua sắm Thực tế có những nhãn hiệu rất thành công ở phía Nam, nhưng không thành công ở phía Bắc và ngược lại

 Thị trường có mức cạnh tranh quyết liệt do sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu mỹ phẩm từ nước ngoài

2.1.2.3 Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường

Biểu đồ 2.1: Thị phần theo nhà sản xuất và theo nhãn hiệu

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm cung cấp cho công ty những thông tin tổng quan về thái độ và hành vi người tiêu dùng, những chỉ số về giá trị thương hiệu ở thời điểm nghiên cứu

Những mục đích cụ thể của nghiên cứu:

 Tìm hiểu nhu cầu và đặc điểm về da của người tiêu dùng: loại da, những vấn đề xảy ra đối với da, những sản phẩm dưỡng da được sử dụng

 Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng: thói quen sử dụng, sản phẩm thông dụng, tần suất sử dụng, thói quen mua hàng, tần số mua hàng, địa điểm mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

 Cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu: nhận biết thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu,

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi và làm cơ sở phân tích

 Mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu tổng cộng gồm 12 người, nữ, khu vực TP HCM, 15 – 55 tuổi, có sử dụng kem dưỡng da Mẫu được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 6 người

Phương pháp tiếp cận mẫu: đến trực tiếp nhà người tiêu dùng phỏng vấn gạn lọc mẫu theo đúng yêu cầu trên Sau đó mời người tiêu dùng đến tham dự thảo luận theo thời gian và địa điểm hẹn trước

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với người tieõu duứng

Mỗi nhóm gồm 6 người, nữ, tuổi từ 15 – 55 tuổi, có sử dụng kem dưỡng da trong vòng 6 tháng qua Tổng cộng có 2 buổi thảo luận, mỗi buổi người nghiên cứu thảo luận với 1 nhóm 6 người

Người nghiên cứu dẫn dắt cuộc thảo luận theo dàn ý xây dựng trước với không khí thân mật như trao đổi bạn bè Các câu hỏi mang tính định hướng để dẫn dắt và khuyến khích người trả lời thảo luận và trao đổi tự do xoay quanh phạm vi chủ đề nghiên cứu Nội dung thảo luận về chủ đề kem dưỡng da mặt, đặc điểm về da và quan niệm của người tiêu dùng về làn da đẹp, thói quen sử dụng, thói quen mua sắm và những quan điểm của người tiêu dùng về hình ảnh nhãn hiệu, cá tính nhãn hiệu, … (nội dung thảo luận chi tiết trong phần phụ lục)

Thời gian thảo luận tối đa là 1 giờ 30 phút Người nghiên cứu ghi âm lại toàn bộ cuộc thảo luận, đồng thời 1 người hỗ trợ ghi chú những ý kiến quan trọng Sau đó rút ra những thông tin cần thiết làm cơ sở phân tích và thiết kế bảng câu hỏi

 Mục tiêu: Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá định lượng các yếu tố được tìm hiểu từ khảo sát định tính liên quan đến thái độ và hành vi người tiêu dùng

 Mẫu khảo sát: Mẫu khảo sát gồm 250 người ở TP HCM Yêu cầu của mẫu: nữ, tuổi từ 15 – 55, ABCD class, có sử dụng kem dưỡng da mặt trong vòng 6 tháng qua

Phương pháp tiếp cận mẫu: phỏng vấn viên sẽ đến trực tiếp nhà người tiêu dùng, phỏng vấn gạn lọc để chọn mẫu theo yêu cầu người nghiên cứu đã đặt ra theo bảng câu hỏi gạn lọc trong phần phụ lục Về vị trí địa lý, các phỏng vấn viên sẽ chọn theo sự thuận tiện của họ, trong khu vực TP HCM Người tiêu dùng đáp ứng yêu cầu của mẫu theo phần gạn lọc sẽ tiếp tục được phỏng vấn theo bảng câu hỏi chi tiết Đối với người không đáp ứng yêu cầu của mẫu xác định sau khi phỏng vấn trong phần gạn lọc, phỏng vấn viên sẽ ngưng phỏng vấn và thực hiện việc lựa chọn đáp viên với người tiêu dùng khác Yêu cầu cuối cùng là phỏng vấn được 250 người đáp ứng yêu cầu của mẫu đã đề ra

 Cách tiến hành: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Người tiêu dùng được lựa chọn sau khi đáp ứng yêu cầu của mẫu xác định trong phần gạn lọc Sau đó, người tiêu dùng tiếp tục được phỏng vấn để trả lời các câu hỏi liên quan đến đặc điểm và nhu cầu về da, thói quen sử dụng, thói quen mua sắm sản phẩm kem dưỡng da, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết định mua và đánh giá về nhãn hiệu Việc đánh giá về nhãn hiệu dựa trên cảm nhận chung của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó Những nhãn hiệu được lựa chọn để đánh giá chi tiết là Nivea, Pond’s và Olay

Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi, dữ liệu được nhập và xử lý thông qua phần mềm SPSS dùng các kỹ thuật phân tích: tần suất (frequencies), descriptives, crosstabs

2.2.3 Kết quả nghiên cứu 2.2.3.1 Đặc điểm về da của người tiêu dùng

 Do đặc điểm khí hậu nóng ẩm, đa số người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhóm da bình thường (46%) hoặc da nhờn (32%), rất ít người thuộc loại da khô (12,4%)

 Về độ sáng của da, đa số người tiêu dùng nhận định da của mình khá sáng / trắng (46%) hoặc hơi tối (32,4%) Nhóm người nhận định mình thuộc loại da trắng (rất trắng, trắng, khá trắng) chiếm đến 63,6%

 Làn da trắng được xem là quan trọng đối với đến 81% phụ nữ VN, trong đó đến 53% xem đó là vấn đề rất quan trọng Làn da trắng luôn là mong muốn mạnh mẽ của phụ nữ Việt Nam được ghi nhận trong các nghiên cứu, kể cả những người có làn da trắng đẹp

Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hieọu Nivea

2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.1.1 Phân khúc thị trường

Nếu phân khúc theo giới tính, ta có kem dưỡng da mặt dành cho nữ và kem dưỡng da mặt dành cho nam Tuy nhiên, thị trường dành cho nam chỉ mới xuất hiện, còn rất nhỏ bé và không đáng kể, nên đề tài này chỉ đề cập đến thị trường kem dưỡng da dành cho nữ

Phân khúc thị trường kem dưỡng da dựa theo những tiêu thức sau đây:

 Phân khúc theo cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng (System of Economic Class – SEC) Ở Việt Nam, thông tin về thu nhập của cá nhân về hộ gia đình không chính xác nên việc phân khúc dựa trên thu nhập cũng không cho kết quả chính xác Vì vậy, công ty AC Nielsen đã phát triển phương thức xác định cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng thông qua việc quan sát, đánh giá loại nhà và các phương tiện đi lại, thiết bị mà họ sử dụng bằng cách tính điểm theo tiêu thức điểm cho sẵn

Phân loại theo cấp bậc kinh tế có 6 mức từ cao đến thấp là A, B, C, D, E, F Việc cho điểm và phân loại cấp bậc đều dựa trên thang điểm tiêu chuẩn của AC Nielsen (AC Nielsen – Vietnam Pocket Reference book, 2005) Đối với thị trường kem dưỡng da mặt, ta có thể chia cấp bậc kinh tế thành 3 nhóm chính: cao cấp (AB), trung bình (CD), cấp thấp (EF) Đây là tiêu thức phân khúc căn bản trong thị trường kem dưỡng da mặt Các nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc theo cấp bậc kinh tế

Cao caáp L'oreal, Shiseido Nivea, Olay

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”

 Phân khúc theo giá bán sản phẩm Căn cứ theo giá bán sản phẩm, sẽ có 3 phân khúc chính:

 Phân khúc cao cấp: giá trên 200.000 VND/50g Trong phân khúc này chủ yếu là các loại mỹ phẩm “hàng hiệu”, thuộc loại cao cấp trên thế giới như Estee Lauder, Shiseido, Clinque, …

 Phân khúc phổ thông: giá từ 50.000 – 200.000 VND/50g cho mỗi sản phẩm

Các nhãn hiệu Olay, Nivea, Pond’s, Hazeline đều ở phân khúc này

 Phân khúc giá rẻ: giá dưới 50.000 VND/50g Ở phân khúc này chủ yếu là các sản phẩm nội địa, sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc

 Phaõn khuực theo tuoồi Căn cứ vào tuổi của người tiêu dùng, sẽ có 4 phân khúc chính:

18 – 25 tuoồi 26 – 35 tuoồi 36 – 45 tuoồi 46 – 55 tuoồi “Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”

Nhãn hiệu Pond’s có đối tượng người tiêu dùng từ rộng, từ 18 – 45 tuổi, nhưng tập trung hơn vào đối tượng tương đối trẻ, từ 18 – 25 tuổi Trong khi Olay tập trung vào người tiêu dùng lớn tuổi hơn, từ 36 – 55 tuổi Hazeline tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ, từ 18 – 25 tuổi

 Phân khúc theo lợi ích sản phẩm Căn cứ theo lợi ích sản phẩm, thị trường kem dưỡng da có những phân khúc sau:

Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

 Dưỡng trắng da: chiếm 31% toàn bộ thị trường Phân khúc này có đối tượng người tiêu dùng rộng, ở nhiều mức thu nhập và độ tuổi, nhưng tập trung là ở độ tuổi 18 – 35 Người tiêu dùng ở phân khúc này mong muốn sản phẩm dưỡng da làm da trắng lên và đẹp hơn Pond’s là nhãn hiệu tập trung mạnh nhất cho phân khúc này, kế đó là Hazeline

 Dưỡng da chống lão hóa: chiếm 40% toàn bộ thị trường, chủ yếu cho người tiêu dùng ở độ tuổi từ 25 – 55 Phụ nữ gần đến tuổi 30 bắt đầu có dấu hiệu lão hóa, sau tuổi 30, nhu cầu cho loại kem dưỡng da chống lão hóa ngày càng cao Việc chống lão hóa bao gồm ngăn ngừa và cải thiện những dấu hiệu lão hóa như da bị nhăn, xuất hiện vết nám, da giảm tính đàn hồi, da bị sạm hơn, da chảy xệ, … Nhãn hiệu tập trung mạnh nhất ở phân khúc này là Olay

 Dưỡng da trị mụn: chiếm 5% toàn bộ thị trường Phân khúc này tập trung vào độ tuổi 18 – 25 Người tiêu dùng trẻ thường có vấn đề là da bị nhờn, mụn và cần sản phẩm dưỡng da có tác dụng điều trị mụn Nhãn hiệu hoạt động mạnh ở phân khúc này là Acnes và Hazeline

 Chăm sóc cơ bản, dưỡng ẩm: chiếm gần 12% toàn bộ thị trường Người tiêu dùng ở phân khúc này có nhu cầu cơ bản như bảo vệ da, dưỡng da không bị khô, … Nhu cầu này có ở nhiều lứa tuổi, chủ yếu với những người có làn da khô và không có những yêu cầu đặc biệt như làm trắng, chống lão hóa, … Hiện tại ít nhãn hiệu tập trung vào phân khúc này

2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trong giai đoạn 2006 đến nay, chiến lược của Nivea là tập trung vào phân khúc kem dưỡng trắng da Với chiến lược này, thị trường mục tiêu được lựa chọn như sau:

 Nữ, 18 – 35 tuổi, thuộc cấp bậc kinh tế ABCD, nhóm chủ đạo là AB

 Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, học vấn cao

 Có cuộc sống năng động, suy nghĩ và lựa chọn hợp lý

 Phong cách sống hiện đại, khỏe mạnh, chỉ tin và sử dụng những nhãn hiệu uy tín, đáng tin cậy

 Mong muốn có làn da trắng mịn – đây là làn da lý tưởng Như vậy, Nivea tập trung vào phân khúc cấp bậc kinh tế cao và trung bình, từ 18 – 35 tuổi, người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng trắng da

2.3.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

Sơ đồ 2.1: Định vị trong phân khúc thị trường phổ thông

Giá ca o Giá tha áp

Chất lượng thấp Chất lượng cao

“Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty” Định vị của Nivea gần với Olay, với mức chất lượng và giá khá cao trong phân khúc thị trường phổ thông

 Định vị thông điệp nhãn hiệu và sản phẩm Định vị của Nivea tập trung vào uy tín của nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm

 Định vị nhãn hiệu: “Nhãn hiệu chăm sóc da đáng tin cậy hàng đầu thế giới”

 Định vị sản phẩm: tập trung vào chất lượng sản phẩm cho hiệu quả cao và đáng tin cậy Kem dưỡng trắng da Nivea giúp da sáng dần lên mà không bị sạm đen trở lại (như những sản phẩm khác) – “Nivea - cho làn da trắng mãi rạng rỡ”

2.3.2 Thực hiện chiến lược Marketing Mix 2.3.21 Chiến lược sản phẩm

 Dãy sản phẩm (portfolio) Chiến lược về dãy sản phẩm của Nivea là đa dạng hóa dãy sản phẩm trong các phân khúc khác nhau về chức năng của sản phẩm, để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008

Chức năng sản phẩm Dãy sản phẩm Kích cỡ Tỷ trọng trên doanh thu Kem dưỡng trắng da ban ngày 15g

Kem dưỡng trắng da Kem dưỡng trắng da ban ủeõm

Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus ban ngày

Kem dưỡng da 50g chống lão hóa Q10 Plus Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus ban đêm 50g 17%

Kem dưỡng ẩm Kem dưỡng ẩm 50g 2%

“Nguồn: Báo cáo nội bộ của công ty”

Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da mặt là dòng sản phẩm chủ lực, chiếm 81% tổng doanh thu kem dưỡng da mặt của công ty

 Chất lượng sản phẩm Theo kết quả nghiên cứu thị trường về hình ảnh nhãn hiệu, Nivea được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng Thực tế, Nivea luôn giữ vững ưu thế về chất lượng sản phẩm hàng đầu với 2 điểm nổi bật:

 Hệ thống nghiên cứu phát triển hàng đầu: Viện nghiên cứu phát triển của Beiersdorf là viện nghiên cứu về da hàng đầu thế giới, phát triển những sản phẩm có chất lượng và hiệu quả cao, với những công thức, thành phần mới là những đột phá trong ngành kem dưỡng da

Phân tích đối thủ cạnh tranh chính

 Thị phần và sự phát triển qua các năm Pond’s là nhãn hiệu đứng đầu thị trường liên tục trong nhiều năm Giai đoạn

2004 - 2006, Pond’s chiếm thị phần lên đến 22 – 24%, vượt xa những đối thủ khác, trong khi các nhãn hiệu còn lại chia nhau thị phần nhỏ và không ổn định

Tuy nhiên, Pond’s mất dần thị trường từ khi Olay chính thức có mặt ở thị trường Việt Nam giữa năm 2005 Qua thời gian, Pond’s cũng bộc lộ những điểm yếu về chất lượng sản phẩm khiến thị phần Pond’s ngày càng giảm mạnh Đến năm

2008, thị phần của Pond’s hiện chỉ có 11,3%

Pond’s có dãy sản phẩm rộng với nhiều dòng sản phẩm định hướng vào các thị trường mục tiêu khác nhau

- Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da: khách hàng nữ, trẻ 18-34, độc thân, cấp bậc kinh tế trung bình (CD), trình độ Cao đẳng hoặc Trung học trở lên Đây là thị trường chính của Pond’s

- Dòng sản phẩm kem dưỡng chống lão hóa: khách hàng nữ, 25 – 45 tuổi, có gia đình, cấp bậc kinh tế cao (AB), trình độ Đại học hoặc Cao đẳng trở lên

 Định vị nhãn hiệu Định vị giá ở mức trung bình, chất lượng khá tốt Định vị hình ảnh nhãn hiệu: Nhãn hiệu đáng tin cậy và luôn cải tiến, giúp làm trắng da một cách hiệu quả

 Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:

- Nhận biết nhãn hiệu cao nhất trong tất cả các nhãn hiệu kem dưỡng da Mức độ cân nhắc mua và dùng thử cao, nhưng tỷ lệ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên không cao lắm (40%)

- Pond’s được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, giá hợp lý, nhãn hiệu cải tiến, nhiều chủng loại, thành phần tự nhiên, làm trắng da một cách hiệu quả, quảng cáo thường xuyên và có quảng cáo hấp dẫn, nổi bật

- Cá tính nhãn hiệu: năng động, thời trang, hiện đại, trẻ trung, nữ tính

 Sản phẩm: dãy sản phẩm rộng, bao gồm dòng kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hóa Dòng kem dưỡng trắng da là dòng sản phẩm chủ lực của Pond’s Sản phẩm nhiều kích cỡ (10g, 30g, 30g, 50g), nhiều dạng bao bì và chức năng sản phẩm khác nhau Bao bì đẹp, sang trọng

 Giá: mức giá đa dạng, từ mức trung bình thấp cho dòng kem dưỡng trắng da, đến mức giá cao cho dòng kem dưỡng chống lão hóa

 Phân phối: phân phối rộng khắp cả nước, kể cả các tỉnh do mức giá sản phẩm đa dạng, dễ thâm nhập, chiến lược kéo và đẩy rất mạnh

 Chiêu thị: Pond’s là nhãn hiệu chi ngân sách mạnh nhất cho hoạt động chiêu thị Ngân sách quảng cáo của Pond’s chiếm gần 40% ngân sách quảng cáo của toàn bộ thị trường với hoạt động quảng cáo rất mạnh trên tivi, báo, tạp chí, radio, internet, quảng cáo ngoài trời như billboard, trạm xe buýt, … Hình ảnh quảng cáo sang trọng, hiện đại nhưng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam Pond’s cũng là nhãn hiệu hoạt động rất mạnh trong các chương trình tài trợ, quan hệ công chúng Một số chương trình lớn gần đây như chương trình Eùn vàng (thi MC của Đài TH TP.HCM), siêu mẫu Việt Nam, …Hoạt động phát mẫu thử sản phẩm mới được tổ chức rất quy mô Khuyến mãi và lớn và thường xuyên Những chương trình khuyến mãi lớn đều được hỗ trợ mạnh mẽ bằng truyền thông tạo hiệu quả tổng lực

 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Pond’s

- Tiềm lực vốn mạnh do là nhãn hiệu chủ lực của Unilever, một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới Ngân sách chiêu thị lớn, tạo sức mạnh tổng thể của những chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi khổng lồ

- Quảng cáo hấp dẫn, sản phẩm vào thị trường Việt Nam từ rất sớm, nên có mức độ nhận biết và yêu thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu cao

- Sản phẩm và mức giá đa dạng, thâm nhập vào được nhiều phân khúc khác nhau của thị trường Bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng

- Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp Là nhãn hiệu có mức độ phân phối cao nhất trên thị trường

- Sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông với tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông cao, cho hiệu quả truyền thông rất tốt

- Chất lượng sản phẩm qua thời gian dần bộc lộ điểm yếu kém so với đối thủ cạnh tranh khiến Pond’s mất dần thị trường

 Thị phần và sự phát triển qua các năm Chỉ mới chính thức có mặt ở thị trường Việt Nam từ năm 2005, nhưng Olay đã có những bước tiến nhanh chóng vượt bậc Chỉ sau 1 năm, Olay đã đạt 19% thị phần, xấp xỉ với nhãn hiệu đứng đầu thị trường lúc đó là Pond’s Năm 2008, Olay là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường với thị phần đạt 24,8%

Khách hàng nữ, cấp bậc kinh tế cao (AB), trình độ Đại học hoặc Cao đẳng trở lên Olay có hai dòng sản phẩm nhắm vào hai lứa tuổi với nhu cầu khác nhau: lứa tuổi 18 – 34 tuổi cho dòng kem dưỡng trắng da và 25 – 55 tuổi cho dòng kem dưỡng chống lão hóa Thị trường cho dòng kem dưỡng chống lão hóa là thị trường chính của Olay

 Định vị nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu ở mức giá cao và chất lượng cao trong phân khúc phổ thông Định vị hình ảnh nhãn hiệu: “Là nhãn hiệu số 1 tại Mỹ”

 Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:

- Nhận biết nhãn hiệu cao, mức độ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên sau khi dùng thử cao Mức độ yêu thích đối với nhãn hiệu cao

- Olay được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, nhãn hiệu hàng đầu, có chất lượng cao và chống lão hóa hiệu quả

- Cá tính nhãn hiệu: năng động, đáng tin cậy, chăm sóc, nữ tính

- Sản phẩm: bao gồm dòng kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hóa

Kích cỡ 20g, 40g, 50g Bao bì đẹp, sang trọng

- Giá: mức giá cao cấp trong phân khúc thị trường phổ thông

- Phân phối: phân phối mạnh, tập trung vào các thành phố lớn do mức giá sản phẩm khá cao

- Chiêu thị: tập trung vào quảng cáo Ngân sách quảng cáo của Olay năm 2007 chiếm khoảng 25% ngân sách quảng cáo của toàn bộ thị trường Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, tạp chí Hình ảnh quảng cáo là người nội trợ có làn da đẹp, phong cách thân thiện và gần gũi Olay không tập trung vào hoạt động tài trợ, quan hệ công chúng

 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Olay

- Tiềm lực vốn mạnh từ một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới Ngân sách chiêu thị lớn, hoạt động marketing tương đối tập trung và hiệu quả đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu

- Chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp làn da châu Á

- Định vị sản phẩm tốt và dễ được tiếp nhận đối với người tiêu dùng Việt Nam

- Sản phẩm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau Bao bì đẹp, sang trọng

- Hệ thống phân phối hiệu quả, tập trung đúng vào thị trường mục tiêu

Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea

Bảng 2.7: Ma trận SWOT Nivea

1 Thu nhập người tiêu dùng ngày càng cao, thị trường phát triển lên phân khúc giá cao hơn

2 Người tiêu dùng ngày càng có kiến thức cao hơn nên tập trung nhiều vào chất lượng sản phẩm (functional) hơn là những yếu tố cảm tính

3 Đầu tư ngày càng tăng của công ty Beiersdorf vào Việt Nam ĐE DỌA (THREATS)

1 Có dấu hiệu bão hòa ở dòng sản phẩm trắng da phân khúc phổ thông, là thị trường mục tieâu cuûa Nivea

2 Aùp lực cạnh tranh từ đối thủ (Unilever, P&G) và ngày càng nhiều nhãn hiệu mới vào Việt Nam

3 Aùp lực tăng ngân sách MKT do tăng chi phí quảng cáo, khuyến mãi ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

1 Công ty có tiềm lực vốn mạnh

2 Nhãn hiệu uy tín nổi tiếng trên thế giới

3 Nhãn hiệu được đánh giá cao ở các yếu tố: chất lượng cao, đáng tin cậy, được các chuyeõn gia khuyeõn duứng

4 Cá tính nhãn hiệu mang tính bảo vệ, đáng tin cậy

5 Sản phẩm chất lượng tốt, nhất quán

6 Có nhiều dòng sản phẩm

7 Bao bì đẹp, sang trọng

8 Phân phối tốt ở thị trường trọng điểm, có nhà phân phối hàng đầu

9 Hoạt động chiêu thị tập trung Đảm bảo tính đồng bộ trong chieán dòch truyeàn thoâng

10 Sử dụng đa dạng các phửụng tieọn truyeàn thoõng, hình ảnh quảng cáo sang trọng, hiện đại

KẾT HỢP S – O S2+S5+S6+O1: Khai thác phân khúc giá cao hơn với dòng sản phẩm mới

S5+S7+S9+O1: xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hàng đầu, bao bì đẹp, quảng cáo sang trọng trong những phân khúc mà Nivea hướng đến

S2+S5+O2: Hoàn thiện chất lượng sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm thông qua tăng hoạt động dùng thử, khuyến mãi, Marketing tại điểm bán

S3+S4+O2: giữ vững, phát huy ưu thế nhãn hiệu đáng tin cậy trong định vị, đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng đầu

S8+O3: tăng ngân sách, đầu tư cho hoạt động phân phối S9+S10+O3: tăng đầu tư cho hoạt động chiêu thị

KẾT HỢP S – T S6+T1: Tập trung nhiều hơn vào dòng kem dưỡng chống lão hóa với định hướng là dòng sản phẩm chủ lực trong dài hạn

S1+S2+T2: tăng đầu tư và thực hiện Marketing hiệu quả nhằm tăng tính cạnh tranh so với đối thuû

S3+S4+T2: khai thác ưu thế về hình ảnh và cá tính nhãn hiệu để tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ

S5+T2: khai thác lợi thế chất lượng sản phẩm tốt, khuyến khích tăng mức sử dụng sản phẩm

S9+S10+T2: đảm bảo hiệu quả hoạt động chiêu thị, đảm bảo tính đồng bộ, tăng cường đầu tư để tiến hành hoạt động chiêu thị trên quy mô lớn và dài hạn

S9+S10+T3: tăng hiệu quả quảng cáo và truyền thông ẹIEÅM YEÁU (WEAKNESSES)

1 Tính chủ động trong sản xuất và tiêu thụ chưa cao

2 Nhãn hiệu không được đánh giá cao ở yếu tố “tự nhiên”

3 Cá tính nhãn hiệu chưa mang tính năng động, mới meû

4 Sản phẩm chưa thật sự phù hợp với làn da châu Á

5 Chưa tập trung vào phân khúc lớn: chống lão hóa

6 Chưa theo kịp sự cải tiến và phát triển sản phẩm mới liên tục từ đối thủ cạnh tranh

7 Bao bì không khác biệt rõ giữa các dòng sản phẩm

8 Giá cả theo cảm nhận của khách hàng là cao hơn so với mức độ thỏa mãn khách hàng đạt được

9 Heọ thoỏng phaõn phoỏi raỏt mỏng ở các tỉnh thành cấp 2

10 Tính chủ động, tập trung trong phaân phoái khoâng cao

11 Chiến dịch Marketing tập trung trong thời gian ngắn

12 Quảng cáo chưa hấp dẫn và ấn tượng so với đối thủ

Hình ảnh chưa gần gũi với người Việt Nam

13 Quan hệ công chúng còn hạn chế và mang nặng tính quảng cáo

W1+O3: đầu tư, hỗ trợ hoạt động phân phối (thành lập bộ phận Phát triển kinh doanh) W2+W4+O2+O3: phát triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm phù hợp với làn da người Việt Nam

W2+W3+W12+O3: đầu tư vào hoạt động chiêu thị, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gần gũi với người Việt Nam, xây dựng cá tính nhãn hiệu năng động, độc đáo

W6+O3: tăng tốc độ cải tiến và phát triển sản phẩm, tăng tính chủ động của việc quản lý theo khu vực, theo vùng của công ty

W7+O1+O3: cải tiến bao bì, tạo sự khác biệt rõ giữa các dòng sản phaồm

W9+W10+O3: đẩy mạnh, mở rộng hoạt động phân phối

W11+O3: xây dựng chiến lược Marketing dài hạn

W13+O3: tăng hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng, tăng mối liên kết với người tiêu dùng

KẾT HỢP W – T W5+W6+T1: chuyển hướng tập trung vào dòng kem dưỡng chống lão hóa, duy trì dòng kem dưỡng trắng da, tăng tốc độ phát triển sản phẩm

W1+T2: tăng tính chủ động để tăng khả năng cạnh tranh W2+W3+T2: cải thiện hình ảnh (yếu tố tự nhiên) và cá tính nhãn hiệu (tính năng động) để tăng tính cạnh tranh

W4+T2: cải tiến, hoàn thiện chất luợng sản phẩm

W6+T2: tăng tốc độ phát triển sản phẩm, theo kịp đối thủ cạnh tranh W7+T2: cải tiến bao bì

W9+W10+T2: tăng mức độ phân phoái

W11+W12+W13+T2: taờng hieọu quả quảng cáo và quan hệ công chúng, xây dựng quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng

W11+W12+T3: đảm bảo hiệu quả hoạt động chiêu thị: tập trung và nhắm đúng khách hàng mục tiêu

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NIVEA Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2012

Xác định lại thị trường mục tiêu

 Xác định hạn chế hiện tại của Nivea là chỉ tập trung vào thị trường mục tiêu là phân khúc kem dưỡng trắng da, trong khi phân khúc này chỉ chiếm 31% thị trường và có khuynh hướng bão hòa

 Nivea có cơ hội phát triển khi khai thác những phân khúc thị trường mới, đặc biệt là thị trường kem dưỡng da chống lão hóa, hiện chiếm đến 40% toàn bộ thị trường và không có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trong phân khúc này

 Tận dụng cơ hội thị trường ngày càng phát triển lên mức cao cấp và người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chức năng sản phẩm vì phân khúc kem dưỡng chống lão hóa có mức giá cao cấp và đặc điểm người tiêu dùng ở phân khúc này rất thực tế

3.1.2 Nội dung chiến lược xác định lại thị trường mục tiêu Chiến lược cho việc xác định thị trường mục tiêu là tiếp tục phát triển trong phân khúc kem dưỡng trắng da và mở rộng sang phân khúc kem dưỡng chống lão hóa, nhóm 30 – 55 tuổi Giai đoạn 2010 - 2012, thị trường mục tiêu chính sẽ là phân khúc kem dưỡng chống lão hóa

Nếu thâm nhập phân khúc dưỡng trắng da, Nivea có lợi thế là người tiêu dùng của phân khúc này ở lứa tuổi 30 -55, là những người rất thực tế Khi lựa chọn nhãn hiệu để mua, họ coi yếu tố nhãn hiệu đáng tin cậy và chất lượng sản phẩm là những yếu tố rất quan trọng Những yếu tố này là lợi thế của Nivea

Tái định vị thương hiệu và xây dựng thông điệp chuyển tải cho Nivea

 Định vị về giá và chất lượng hiện tại của Nivea là giá cao, chất lượng cao phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường theo hướng cao cấp hơn Tuy nhiên trong cảm nhận của người tiêu dùng, Nivea không được đánh giá cao ở yếu tố “xứng đáng mua với giá cao hơn” Vì vậy, Nivea cần xây dựng hình ảnh chất lượng hàng đầu để xứng đáng với mức giá cao cấp

 Về hình ảnh nhãn hiệu, Nivea được đánh giá cao ở những yếu tố như: đáng tin cậy, cao cấp, chất lượng tốt, mang tính bảo vệ Tuy nhiên Nivea chưa mạnh ở một số yếu tố quan trọng khác, đó là “cho vẻ đẹp tự nhiên”, “phù hợp với da dễ bị kích ứng” Cá tính nhãn hiệu cũng chưa mang tính năng động và gần gũi với người tiêu dùng Hạn chế này do Nivea là nhãn hiệu châu Aâu, tạo cảm giác không phù hợp với người châu Á

3.2.2 Nội dung chiến lược tái định vị

 Định vị về giá và chất lượng: cần xây dựng hình ảnh chất lượng hàng đầu để xứng đáng với mức giá cao cấp

 Định vị về hình ảnh nhãn hiệu: tăng tính năng động, gần gũi và thân thuộc của nhãn hiệu đối với người tiêu dùng Định vị cho thương hiệu Nivea tại Việt Nam xác định lại như sau:

“Là nhãn hiệu đáng tin cậy hàng đầu cho người phụ nữ châu Á hiện đại”

Yếu tố “người phụ nữ châu Á” giúp tăng tính gần gũi, thân thuộc đối với nhãn hiệu Trong khi đó, hình ảnh “hiện đại” sẽ giúp tăng tính năng động, trẻ trung của thương hiệu Định vị này hoàn toàn phù hợp với việc cải tiến chất lượng sản phẩm và xây dựng cá tính nhãn hiệu.

Chiến lược Marketing Mix

 Xác định hạn chế của Nivea là chỉ mới tập trung cho dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da, ở phân khúc thị trường có khuynh hướng bão hòa Chiến lược về thị trường mục tiêu là khai thác phân khúc kem dưỡng chống lão hóa như đã nêu ở trên  Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phát triển dòng sản phẩm mới ở phân khúc thị trường lớn

 Hạn chế của Nivea về hình ảnh nhãn hiệu ở các yếu tố “cho vẻ đẹp tự nhiên” và “phù hợp với da dễ bị kích ứng”  Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm để phù hợp với làn da người tiêu dùng Việt Nam, khắc phục hạn chế về chất lượng ở những yếu tố này

 Hạn chế của Nivea về bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm không khác biệt rõ, dễ gây nhầm lẫn giữa các dòng sản phẩm  tạo sự khác biệt rõ ràng về bao bì giữa các dòng sản phẩm

3.3.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

 Đa dạng hóa sản phẩm, loại bỏ những sản phẩm, kích cỡ không phù hợp hay chỉ mang lại doanh số nhỏ Phát triển dòng sản phẩm mới ở phân khúc thị trường có dung lượng lớn Đa dạng hóa sản phẩm theo hướng tập trung vào những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tung ra những sản phẩm mới ở vào phân khúc có dung lượng thị trường lớn Loại bỏ những sản phẩm chỉ mang lại doanh số nhỏ, nằm trong phân khúc có nhu cầu không cao

Những sản phẩm mới cần được phát triển là kem dưỡng da trị mụn và kem dưỡng da chống lão hóa Dòng kem dưỡng trắng da sẽ tiếp tục được duy trì Giai đoạn 2010 – 1012, dòng sản phẩm kem dưỡng chống lão hóa sẽ là dòng sản phẩm chủ lực như đã phân tích khi xác định lại thị trường mục tiêu

 Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm Nghiên cứu và ứng dụng việc cải tiến sản phẩm cho phù hợp với làn da châu Á có vai trò cực kỳ quan trọng đối với Nivea trong giai đoạn 2008 – 2012 Tăng tính dịu nhẹ và an toàn của sản phẩm để cải thiện những yếu tố không được đánh giá cao như “phù hợp với da dễ bị kích ứng”, “cho vẻ đẹp tự nhiên”

Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, việc nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng về khái niệm, chất lượng sản phẩm đến thông điệp quảng cáo là hết sức cần thiết cho quyết định tung sản phẩm mới

 Khai thác những sản phẩm hỗ trợ Khai thác các sản phẩm mới hỗ trợ hiệu quả kem dưỡng da mặt như nước hoa hồng, tinh chất dưỡng da, , vừa giúp tăng doanh số bán vừa giúp tăng tính chuyên nghiệp và hiệu quả sử dụng sản phẩm Việc khai thác sản phẩm mới cần được cân nhắc và đề ra mục tiêu kỹ lưỡng, vì nếu quá nhiều sản phẩm sẽ làm việc phân phối và tiếp thị trở nên phân tán, hiệu quả không cao

 Tạo sự khác biệt trong bao bì giữa các dòng sản phẩm, tập trung vào kích cỡ phổ biến

 Bao bì sản phẩm mới cần tạo được sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm, tránh việc nhầm lẫn và gây khó khăn cho khách hàng khi chọn lựa sản phẩm phù hợp Những ưu điểm hiện tại về bao bì như tính đơn giản, sang trọng, hiện đại cần phải được duy trì và luôn cải tiến Nhãn sản phẩm vẫn giữ cả tiếng Anh và tiếng Việt như hiện tại

 Kích cỡ sản phẩm phát triển theo hướng: không tạo nhiều kích cỡ mà tập trung vào kích cỡ phổ biến nhất của mỗi dòng sản phẩm là cỡ 50g để tạo hiệu quả và sự tập trung trong trưng bày, quản lý, bán hàng Riêng dòng sản phẩm chủ lực trong tương lai là dòng kem dưỡng da chống lão hóa sẽ phát triển thêm cỡ bao bì nhỏ để kích thích dùng thử

3.3.2 Chiến lược giá 3.3.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược

 Hiện tại Nivea tập trung vào mức giá phổ thông, trong khi cơ hội thị trường phát triển dần theo hướng cao cấp  Cần định giá đa dạng hóa vào các phân khúc khác nhau, khai thác phân khúc thị trường cao cấp

 Nivea không được người tiêu dùng đánh giá cao ở yếu tố “Xứng đáng mua với giá cao hơn“  Cần xem xét lại mức giá hiện tại thông qua điều tra chuyên sâu về giá

 Nivea được đánh giá là “nhãn hiệu cao cấp“ và “nhãn hiệu hàng đầu“ trong cảm nhận người tiêu dùng  Khi quyết định chính sách giá, cần định giá để giữ vững hình ảnh nhãn hiệu cao cấp trong mỗi phân khúc thâm nhập

3.3.2.2 Nội dung chiến lược giá

 Định giá đa dạng hóa vào các phân khúc khác nhau Dù chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc ABCD, nhưng hiện tại Nivea tập trung chủ yếu ở phân khúc trung bình (CD), chưa phát triển mạnh ở phân khúc cao cấp Trong điều kiện mới, người tiêu dùng có thu nhập cao hơn, thị trường kem dưỡng da Việt Nam ngày càng phát triển ở những phân khúc cao cấp hơn, Nivea cần đa dạng hóa mức giá vào các phân khúc khác nhau

 Phân khúc cao cấp: dòng kem dưỡng chống lão hóa Dòng sản phẩm này thâm nhập vào phân khúc cao cấp của dòng sản phẩm phổ thông, giá khách hàng chấp nhận được là VND 150.000 – 200.000 cho sản phẩm 50g

Kieán nghò

 Rút ngắn thời gian chuẩn bị sản phẩm mới hoặc nội dung quảng cáo mới bằng cách tăng tính chủ động của việc quản lý theo khu vực

Chuẩn bị sản phẩm mới có thể là phát triển sản phẩm, dòng sản phẩm mới, hoặc chỉ là bao bì mới, công thức mới Quá trình này mất rất nhiều thời gian do tiến hành qua nhiều khâu, nhiều bộ phận liên quan, xét duyệt nhiều vòng và đều phải chuyển về công ty mẹ để xét duyệt Việc phát triển nội dung quảng cáo cũng mất rất nhiều thời gian do phải tham khảo ý kiến và chờ đợi xét duyệt từ vùng, từ công ty mẹ

Việc tăng tính chủ động và linh hoạt cho quản lý cấp khu vực sẽ giúp rút ngắn rất nhiều thời gian không cần thiết, giúp Nivea đi trước hoặc phản ứng nhanh với thị trường và đối thủ cạnh tranh

 Tìm cách giảm chi phí sản xuất qua việc sản xuất số lượng lớn Nivea tại Việt Nam có giá cao do phải chịu chi phí sản xuất sản phẩm tại Thái Lan và chi phí nhập khẩu thành phẩm vào Việt Nam Công ty có thể tìm cách giảm chi phí sản xuất thông qua việc kết hợp các đơn đặt hàng từ nhiều nước để sản xuất số lượng lớn Để làm được điều này đòi hỏi công tác dự báo chính xác ở các nước, đúng số lượng và đúng thời điểm Đồng thời còn đòi hỏi quá trình thông tin hiệu quả và nhanh chóng giữa các nước với trung tâm lập kế hoạch, trung tâm sản xuất để có sự phối hợp tốt nhất

Trong suốt 4 năm hoạt động tại Việt Nam, Nivea đã tiến hành những nghiên cứu thị trường cẩn thận về thái độ và hành vi người tiêu dùng và có những hoạt động Marketing thực sự đầu tiên từ năm 2006 để từng bước xây dựng thương hiệu và phát triển trong thị trường kem dưỡng da, một thị trường có quy mô rất lớn Xâm nhập thị trường chậm và lại hoạt động trong một thị trường có mức độ cạnh tranh gay gắt, sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea gặp rất nhiều khó khăn Trong điều kiện đó, Nivea cần có những chiến lược đúng đắn và chính xác trong từng thời kỳ để tồn tại và phát triển

Qua kết quả nghiên cứu hành vi và thái độ người tiêu dùng, Nivea có những mặt mạnh cơ bản về chất lượng sản phẩm, đây là nền tảng để xác định tiềm năng phát triển của sản phẩm tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, Nivea còn phải cải thiện rất nhiều về mặt hình ảnh, cá tính nhãn hiệu và sự phù hợp của chất lượng đối với người tiêu dùng Việt Nam

Chiến lược phát triển sản phẩm kem dưỡng da Nivea đòi hỏi chiến lược đúng đắn, mang tính tập trung và kết hợp đồng bộ các chiến lược định vị, sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến một cách phù hợp và hiệu quả nhất Việc thực hiện bất kỳ hoạt động nào một cách riêng lẻ cũng là sự lãng phí và hạn chế việc tập trung nguồn lực xây dựng những chiến dịch hiệu quả Trong điều kiện cạnh tranh của thị trường kem dưỡng da đòi hỏi những chiến dịch Marketing có quy mô lớn Những chiến dịch hay kế hoạch nhỏ lẻ không đem lại hiệu quả và nhanh chóng bị lãng quên

1 Diệp Anh, Minh Đức (2008), Marketing hiện đại, NXB Lao Động Xã Hội

2 Hồ Đức Hùng (2004), Quản Trị Marketing, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM & Viện Nghiên Cứu Kinh Tế Phát Triển

3 Nguyễn Minh Trí (2008), Thương hiệu – Quản lý và phát triển, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

4 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu ấn thương hiệu, tập II, Hồn Nhân cáh và bản sắc, NXB Trẻ

5 TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao Động Xã Hội

6 Business Edge (2006), Nghiên cứu thị trường, giải mã nhu cầu khách hàng, NXB Treû

7 Matt Haig (2005), Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, NXB Tổng Hợp TP.HCM

8 Matt Haig (2005), Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại, NXB Tổng Hợp TP.HCM

9 Philip Kotler, Fernando Trias de Bes (1994), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP.HCM

10 Philip Kotler, Fernando Trias de Bes (2008), Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ

11 Philip Kotler (2008), Bàn về tiếp thị, NXB Trẻ

13 Don Sexton, Trump University (2007), Marketing 101, NXB Lao Động Xã Hội

14 Hermawan Kartajaya (2007), Tiếp thị tại Sao Kim, NXB Lao Động Xã Hội

15 John A Quelch (2008), Marketing hiện đại – Kinh nghiệm toàn cầu, NXB Tri Thức

16 Gary Amstrong / Philip Kotler (2005), Marketing: an introduction, Pearson Prentice Hall

17 Eric N Berkowitz, Roger A.Kerin, Steven W Hartley, William Rudelius

18 Chris Fill (2002), Marketing communications: context, strategies and applications, 3rd edition, Prentice Hall

19 Website www.mofa.gov.vn

22 Website www.sgtt.com.vn

1 Giới thiệu Chào các bạn Tôi là học viên khoa Thương Mại Du Lịch thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường Những thảo luận ngày hôm nay để hiểu được quan điểm của bạn về sản phẩm kem dưỡng da mặt Ở đây không có câu trả lời đúng / sai Miễn là nó phản ánh một cách trung thực cảm nhận và suy nghĩ của bạn Những ý kiến của bạn rất quan trọng và giá trị đối với chúng tôi

Phỏng vấn viên hỏi người tiêu dùng để họ giới thiệu bản thân rồi chuyển sang phaàn keá tieáp

2 Những đặc điểm về da và cảm nhận về “Làn da lý tưởng”

 Vui lòng cho tôi một thí dụ về một người bạn cho là có làn da đẹp Tại sao?

Như vậy theo bạn, làn da đẹp là làn da như thế nào?

 Trong những đặc điểm bạn nêu lên về làn da đẹp, những đặc điểm nào bạn cho là quan trọng nhất Tại sao?

 Vui lòng mô tả thêm về làn da trắng Mức độ quan trọng của làn da trắng như thế nào? Tại sao?

 Bạn có mong muốn da bạn trở nên trắng hơn?

 Bạn có những cách nào để làn da bạn trở nên trắng hơn?

 Bạn nghĩ thế nào về làn da lý tưởng? Còn ý kiến nào khác không? Tại sao?

 Vấn đề nào bạn thường xuyên gặp phải nhất? Theo bạn, làm thế nào để khắc phục vấn đề đó?

 Theo bạn, làn da còn có thể gặp những vấn đề nào khác nữa không?

 Bạn hãy chọn ra 5 vấn đề mà bạn cho là đáng lo lắng nhất và sắp xếp theo thứ tự Tại sao bạn chọn như vậy?

 Thông thường, quy trình chăm sóc da của bạn như thế nào? Vui lòng cho biết những bước trong quy trình chăm sóc da tại nhà của bạn

 Bao lâu bạn sử dụng kem dưỡng da mặt 1 lần? Nếu sử dụng ít hơn 1 lần / ngày, probe: Tại sao bạn không sử dụng thường xuyên hơn?

 Những lợi ích bạn mong đợi từ kem dưỡng da mặt là gi? Tại sao bạn suy nghĩ như vậy?

 Loại kem dưỡng da mặt nào bạn đang dùng? Tại sao bạn sử dụng loại kem dưỡng da đó?

4 Thói quen mua sắm Bây giờ chúng ta nói về sở thích mua sắm của bạn

 Bạn có thường đi mua kem dưỡng da mặt không? Bao lâu bạn đi một lần?

 Bạn thường mua kem dưỡng da mặt ở đâu?

 Bạn mua sản phẩm kem dưỡng da cho ai?

 Mỗi lần mua kem dưỡng da, bạn thường mua bao nhiêu sản phẩm?

 Vui lòng cho biết những yếu tố chính tác động đến bạn khi bạn chọn mua sản phẩm kem dưỡng da mặt

(Tivi, báo, bạn bè, …) Nguồn thông tin nào là quan trọng nhất Tại sao?

 Nhãn hiệu kem dưỡng da mặt nào bạn đã từng dùng?

 Nhãn hiệu nào bạn đang dùng hiện nay? Tại sao bạn chọn nhãn hiệu đó?

 Nhãn hiệu nào bạn yêu thích? Tại sao bạn yêu thích nhãn hiệu đó?

 Bây giờ chúng ta nói về 3 nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường kem dưỡng da mặt hiện nay là Pond’s, Olay và Nivea

 Liên tưởng đến Pond’s, bạn nghĩ đến hình ảnh như thế nào? (Probe: nếu nghĩ đến Pond’s như một người, theo bạn người đó có hình ảnh và cá tính như thế nào?

 Tương tự cho Nivea và Olay

 Liên tưởng đến Nivea, bạn nghĩ đến hình ảnh như thế nào?

 Liên tưởng đến Olay, bạn nghĩ đến hình ảnh như thế nào?

KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

6 Đặc điểm nhóm Tổng số người tham gia: 12 người, chia làm 2 nhóm Nhóm 1: 18 – 35 tuổi

7 Những đặc điểm về da và cảm nhận về “Làn da lý tưởng”

 Những đặc điểm về làn da đẹp: làn da mịn màng, da trắng hồng, da láng không thô sần, không bị mụn, da sáng, da rạng rỡ, da săn chắc, da căng, không có nếp nhăn, không bị nám, tàn nhang, da đều màu, da mềm và mỏng

 Những đặc điểm được cho là quan trọng nhất ở hai nhóm khác nhau, nhưng đều có chung 2 điểm quan trọng nhất là da mịn màng, da trắng hồng,

 Làn da trắng được cho là làn da sáng, trắng hồng, không bị mụn, rạng rỡ

 Làn da trắng được đánh giá là rất quan trọng vì nó tạo cảm giác sạch sẽ, sang trọng, cao cấp, trẻ trung, dễ thương

 Đa số mong muốn da trở nên trắng hơn Những cách để làn da trắng hơn là: tránh nắng, đeo khẩu trang kỹ khi ra đường, dùng kem có tác dụng làm trắng da, dùng kem chống nắng, rửa mặt kỹ và sạch

 Kết luận về làn da lý tưởng: làn da trắng hồng, mịn màng và trẻ trung

 Những vấn đề gặp phải đối với da gây ra lo lắng là da dễ bị mụn, da bị nhờn, da bị mụn đầu đen, da đen, da bị tan nhang, nám, da dễ bị dị ứng, nếp nhăn,

 Những vấn đề gây ra lo lắng nhất là mụn, da nám/tàn nhang, nếp nhăn, da nhờn, da dễ bị dị ứng Đây là những vấn đề gây lo lắng nhất vì nó dễ nhìn thấy, gây mất thẩm mỹ, ảnh hưởng nhiều nhưng khó khắc phục, khó điều trị dứt hẳn mà dễ tái đi tái lại

 Quy trình chăm sóc da thông thường là rửa mặt bằng sữa rửa mặt, sau đó dùng kem dưỡng da Số ít có sử dụng thêm nước hoa hồng trước khi dùng kem dưỡng

 Tất cả trong nhóm 35 – 55 tuổi đều sử dụng kem dưỡng da mặt mỗi ngày

Nhóm 18 – 35 tuổi có 2 người sử dụng khoảng 2- 3 lần / tuần Lý do: không có thời gian, quên, cảm thấy không cần thiết lắm

 Những lợi ích mong đợi từ kem dưỡng da mặt là giúp da mịn màng và mượt, da trắng, bổ sung dưỡng chất khắc phục vấn đề về da như da khô, lão hóa…

 Loại kem dưỡng da đang dùng là kem làm trắng da, chống lão hóa, trị mụn

 Thông thường người tiêu dùng mua kem dưỡng da mặt mỗi tháng 1 lần hoặc

2 tháng 1 lần Những địa điểm thường đi mua là siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa, của hàng mỹ phẩm

 Mỗi lần mua thường mua 1 sản phẩm, ít khi mua 2 sản phẩm Không mua nhiều hơn vì muốn mua sản phẩm mới, còn nhiều thời hạn sử dụng

 Những yếu tố chính tác động khi mua sản phẩm: nhãn hiệu uy tín, đáng tin cậy, nhãn hiệu nổi tiếng, sản phẩm có chất lượng cao, được bạn bè giới thiệu, trọng, đang có khuyến mãi