Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn này là tối ưu hóa chiến lược Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty cổ phần ACV.
- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV
- Đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing mix của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi thuộc công ty ACV Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, và đã từng sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong vòng 6 tháng trước khi tiến hành khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing mix của công ty ACV đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi tại Tp HCM
Về không gian: địa bàn Tp HCM
Về thời gian: từ tháng 07/2014 đến tháng 08/2014.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được phân tích và tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm báo cáo của công ty ACV từ năm 2011 đến tháng 6 năm 2014, báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014, cùng với thông tin từ các tạp chí, Internet và các phương tiện truyền thông Mục tiêu của việc này là để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi, với tổng số phiếu dự kiến là 300 Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng
Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
Bước đầu tiên là sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi thuộc công ty ACV.
Bước 2: Dựa trên lý thuyết mô hình 4P, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo phù hợp với đề tài Sau đó, thực hiện khảo sát định lượng nhằm đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi, so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu khảo sát cảm nhận khách hàng để so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của công ty ACV cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi Qua đó, nhận diện các ưu nhược điểm trong hoạt động hiện tại và đề xuất giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm, cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty.
Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định các yếu tố cấu thành mô hình Marketing mix dựa trên các khái niệm lý thuyết, từ đó xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi.
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành tra cứu lý thuyết về Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1 Phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong 6 tháng trước đó được áp dụng nhằm điều chỉnh cho phù hợp, từ đó tạo ra thang đo nháp 2 (xem Phụ lục).
Sau khi thảo luận với 6 chuyên gia từ Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam, chúng tôi đã tìm hiểu về các đặc tính của sản phẩm Kết quả từ cuộc thảo luận với các chuyên gia đã giúp chúng tôi xây dựng một thang đo chính thức (xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia).
Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
Khảo sát định lượng được thực hiện nhằm đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi, đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện bằng cách phát 340 bảng câu hỏi đến người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Tp HCM Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng sản phẩm mì không chiên ăn liền trong vòng 6 tháng trước ngày khảo sát.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi, một trong những sản phẩm chủ lực của công ty ACV Đồng thời, bài viết cũng đề xuất các giải pháp nhằm giúp nhà quản trị cải thiện hiệu quả marketing, đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm các phần chính:
Bài viết này bắt đầu với phần mở đầu, tiếp theo là Chương 1, trong đó trình bày cơ sở lý luận của đề tài Chương 2 sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV, nhằm làm rõ các chiến lược tiếp thị hiện tại và đề xuất hướng phát triển trong tương lai.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV
Phần kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
Hệ thống các khái niệm
Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 7879:2008, sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn liền được chế biến từ bột mì, bột gạo hoặc các loại bột khác, có thể bổ sung thêm thành phần khác và có thể được xử lý bằng chất kiềm Sản phẩm này đặc trưng bởi quá trình gelatin hóa sơ bộ và khử nước qua chiên hoặc các phương pháp khác Sản phẩm ngũ cốc dạng sợi ăn liền phải được trình bày dưới dạng sản phẩm chiên hoặc không chiên.
Mì không chiên là sản phẩm chế biến từ bột mì, được bổ sung thêm các thành phần khác và sấy khô để giảm độ ẩm xuống dưới 14% theo tiêu chuẩn TCVN 7879:2008, giúp tăng cường khả năng bảo quản.
Quá trình sấy mì sử dụng nhiệt độ thích hợp để giảm độ ẩm sản phẩm, đồng thời giữ được độ dai, dẻo, giòn và đàn hồi của sợi mì Điều này giúp mì sau khi sấy vẫn giữ được độ tươi tự nhiên, tạo nên sự khác biệt cơ bản giữa mì không chiên và mì chiên, đồng thời là ưu điểm nổi bật của sản phẩm.
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Khái niệm Marketing mix được giới thiệu lần đầu bởi giáo sư James Culliton vào năm 1948, mô tả nhà điều hành kinh doanh như “một người phối trộn hỗn hợp các thành phần” Neil H Borden đã chính thức sử dụng thuật ngữ này trong các bài giảng tại Harvard vào cuối những năm 1940 và đầu 1950 Thuật ngữ trở nên phổ biến toàn cầu sau khi Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix” vào năm 1964 Mặc dù Borden không đưa ra định nghĩa chính thức cho Marketing mix, ông cho rằng nó bao gồm các yếu tố quan trọng tạo nên một chương trình Marketing.
McCarthy đã tinh gọn khái niệm Marketing mix như một sự kết hợp của các yếu tố mà người quản lý Marketing sử dụng để đáp ứng thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964) Trong cuốn sách "Marketing căn bản" năm 1987, McCarthy và Perreault mô tả Marketing mix là các biến có thể điều chỉnh mà tổ chức phối hợp để phục vụ thị trường mục tiêu Khái niệm này, với một số điều chỉnh nhỏ, đã được chấp nhận rộng rãi, đặc biệt qua định nghĩa của Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại.
Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường cụ thể Các công cụ này được kết hợp một cách linh hoạt để thích ứng với sự thay đổi và khác biệt trên thị trường Marketing mix có thể được coi là giải pháp tạm thời của tổ chức để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị (Kotler, 1984).
1.1.3 Các thành phần của Marketing mix
Các thành phần trong Marketing-Mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành phần:
(1) Hoạch định sản phẩm (Product Planning),
(3) Xây dựng thương hiệu (Branding),
(4) Các kênh phân phối (Channels of Distribution),
(5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling),
(8) Bao bì, đóng gói (Packaging),
(12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis)
E.Jerome McCarthy (1960) đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố đƣợc áp dụng phổ biến ngày nay trên thế giới với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)
Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix đƣợc Philip Kotler diễn giải nhƣ sau:
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường nhằm thu hút sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, với khả năng thỏa mãn một ước muốn hay nhu cầu Sản phẩm bao gồm cả những yếu tố hữu hình như chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu, cũng như các khía cạnh vô hình như dịch vụ giao hàng, sửa chữa và huấn luyện (Kotler, 1999).
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing mix, đại diện cho tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để sở hữu hàng hóa Nó bao gồm nhiều thành phần như giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá và tín dụng Để thành công, giá cả cần phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được và phải có khả năng cạnh tranh trên thị trường (Kotler, 1999).
Một yếu tố quan trọng trong Marketing mix là các hoạt động giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu Để đạt hiệu quả, công ty cần hiểu rõ và lựa chọn các nhà trung gian phù hợp, đồng thời liên kết họ để phân phối sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả (Kotler, 1999).
Chiêu thị bao gồm nhiều hoạt động nhằm truyền đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp Để đạt được hiệu quả, công ty cần tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng một cách hiệu quả (Kotler, 1999).
1.2 Các hoạt động Marketing mix 1.2.1 Hoạt động sản phẩm
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, việc một sản phẩm tốt tự tiêu thụ trên thị trường là điều hiếm gặp Khách hàng có quyền trả lại hàng hóa nếu họ không hài lòng với chất lượng sản phẩm Vì vậy, câu hỏi quan trọng đối với doanh nghiệp là liệu họ có thể tạo ra sản phẩm mà khách hàng thực sự mong muốn hay không Do đó, các doanh nghiệp cần xác định rõ các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mỗi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống, phản ánh thời gian tồn tại trên thị trường và các giai đoạn khác nhau trong lịch sử thương mại Hiểu rõ chu kỳ sống của sản phẩm giúp các công ty hoạch định chiến lược marketing hiệu quả hơn Chu kỳ sống điển hình bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái.
Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm và các thách thức khi sản phẩm rút khỏi thị trường Họ cũng nên xem xét mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách gia tăng chiều sâu hoặc số lượng các dòng sản phẩm Bên cạnh đó, việc định vị sản phẩm, khai thác thương hiệu và nguồn tài nguyên công ty là rất quan trọng Cuối cùng, cần xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm và cách kết hợp các sản phẩm với nhau để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm: bao gồm
Chiến lƣợc mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix
Hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp, giống như các hoạt động sản xuất kinh doanh khác, bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố từ môi trường.
Môi trường vĩ mô là yếu tố bên ngoài tác động đến mọi tổ chức, ảnh hưởng lâu dài và có thể trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của các tổ chức này.
Môi trường vĩ mô luôn mang đến cả cơ hội lẫn thách thức cho doanh nghiệp, và mức độ ảnh hưởng của nó có sự khác biệt tùy thuộc vào từng ngành, từng doanh nghiệp, cũng như từng hoạt động cụ thể, bao gồm cả các hoạt động trong Marketing mix (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011).
Mô hình PEST phân tích môi trường vĩ mô thông qua bốn yếu tố chính: chính trị pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội và kỹ thuật công nghệ Mỗi yếu tố này không chỉ ảnh hưởng độc lập đến doanh nghiệp mà còn tương tác với nhau, tạo ra những tác động tổng thể đến hoạt động và chiến lược kinh doanh.
Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc kiểm soát môi trường vĩ mô, vì vậy các nhà quản trị và chuyên gia Marketing cần nghiên cứu các yếu tố này để nhận diện sớm và phản ứng kịp thời Việc điều chỉnh các hoạt động Marketing mix cho phù hợp với biến động của môi trường là rất quan trọng để đảm bảo hiệu quả kinh doanh.
Môi trường vi mô có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của doanh nghiệp, đóng vai trò quyết định trong việc xác định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh.
Michael Porter đã phát triển mô hình năm áp lực cạnh tranh, bao gồm năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ngành kinh doanh: đối thủ cạnh tranh hiện tại, sức mạnh mặc cả của người mua, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp, mối đe dọa từ các đối thủ mới gia nhập, và mối đe dọa từ sản phẩm thay thế (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011) Mô hình này giúp phân tích và hiểu rõ hơn về động lực cạnh tranh trong ngành.
Doanh nghiệp cần phân tích tình hình và xu hướng áp lực cạnh tranh, dựa vào điều kiện nội bộ để xác định vị trí trong ngành Từ đó, họ có thể xây dựng các chiến lược Marketing mix phù hợp nhằm ứng phó hiệu quả với các lực lượng cạnh tranh.
Hoạt động Marketing mix không tuân theo một khuôn mẫu cố định mà được áp dụng một cách linh hoạt, thay đổi tùy thuộc vào các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến nó.
1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
Khi doanh nghiệp đã chiếm lĩnh thị phần lớn, họ có thể giảm bớt chi phí cho các hoạt động tiếp thị mà vẫn duy trì được doanh số bán hàng.
Doanh nghiệp cần điều chỉnh hoạt động Marketing mix phù hợp với khả năng mua sắm của từng thị trường Chẳng hạn, sức mua tại các thành phố lớn thường cao hơn so với các khu vực nông thôn Do đó, chiến lược Marketing cho các thị trường này cần được thiết kế khác biệt để tối ưu hóa hiệu quả.
Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có những đặc điểm riêng, vì vậy doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động Marketing mix phù hợp để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của thị trường.
Trong chương 1, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản về mì không chiên và Marketing mix, bao gồm các thành phần như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị Những yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix và tạo nền tảng quan trọng cho việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV Bài viết cũng đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix cho sản phẩm này.
Trong chương 3, tác giả sẽ phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV Phân tích này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về vị thế cạnh tranh, cũng như các ưu nhược điểm của sản phẩm trên thị trường Từ đó, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp Marketing mix hiệu quả để giúp công ty phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
Giới thiệu Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam (ACV)
Công ty Acecook, một trong những nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản, đã tiên phong đầu tư vào thị trường Việt Nam thông qua liên doanh với công ty Vifon, nổi tiếng trong ngành sản xuất mì ăn liền Liên doanh Vifon-Acecook được thành lập vào ngày 15/12/1993, đánh dấu bước phát triển quan trọng trong ngành thực phẩm tại Việt Nam.
Ngày 03/02/2004 công ty liên doanh Vifon-Acecook đã chính thức chuyển đổi thành công ty TNHH Acecook Việt Nam với 100% vốn Nhật Bản
Ngày 18/01/2008, công ty TNHH Acecook Việt Nam đƣợc chuyển đổi loại hình thành công ty cổ phần với tên gọi công ty Cổ phần Acecook Việt Nam
Công ty Acecook đã trở thành nhà sản xuất mì ăn liền hàng đầu tại Việt Nam với 6 nhà máy tại Hưng Yên, Bắc Ninh, Đà Nẵng, Bình Dương, Vĩnh Long và TP Hồ Chí Minh Với vốn điều lệ 298,4 tỷ đồng vào năm 2013, Acecook cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng như mì ăn liền, miến, bún, phở và hủ tiếu, với các thương hiệu nổi tiếng như Hảo Hảo, Đệ Nhất và Mikochi Định hướng phát triển của công ty là đầu tư mở rộng, hiện đại hóa và tự động hóa, nhằm trở thành công ty chế biến thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và phát triển ngang tầm quốc tế.
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty Cổ phần Acecook Việt Nam
TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
KHỐI HÀNH CHÁNH-NHÂN SỰ
KHỐI TÀI CHÍNH-KẾ TOÁN
CHI NHÁNH KINH DOANH ĐÀ NẴNG
CHI NHÁNH KINH DOANH CẦN THƠ
CHI NHÁNH KINH DOANH VĨNH LONG
CHI NHÁNH KINH DOANH HƢNG
YÊN Nguồn: Thông tin phòng nhân sự Công ty ACV
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn của công ty ACV là trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm tại Việt Nam, với khả năng quản trị vượt trội để thích ứng hiệu quả với quá trình toàn cầu hóa.
Sứ mạng của công ty ACV là nâng cao chất lượng ẩm thực không chỉ cho xã hội Việt Nam mà còn cho toàn thế giới bằng cách sản xuất và kinh doanh thực phẩm chất lượng cao.
Giá trị cốt lõi của công ty ACV là cam kết sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn, chất lượng cao, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Đây chính là niềm tin và nguyên tắc kinh doanh cơ bản của Acecook, thể hiện sự chú trọng đến sức khỏe và sự hài lòng của khách hàng.
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 2.1.4.1 Hoạt động kinh doanh của công ty
Theo báo cáo về ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam vào tháng 6 năm 2014, ngành mì ăn liền đã ghi nhận mức tăng trưởng chậm trong năm 2013 cả về khối lượng lẫn giá trị, tuy nhiên doanh thu của ngành này đã vượt qua 1 tỷ USD, tương đương 21,7 nghìn tỷ đồng.
Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và tăng trưởng ngành mì ăn liền Việt Nam qua các năm
Mặc dù doanh thu ngành mì ăn liền tại Việt Nam có xu hướng tăng chậm và ghi nhận sự giảm tốc từ năm 2012, với sự sụt giảm mạnh vào năm 2013, công ty ACV vẫn duy trì mức tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định ở mức 2 chỉ số.
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ACV qua các năm Đơn vị tính: triệu VNĐ
(Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty ACV trong 3 năm 2011, 2012, 2013)
Công ty ACV hiện đang dẫn đầu thị trường nội địa Việt Nam với hệ thống phân phối rộng khắp, bao gồm hơn 300 đại lý và sản phẩm có mặt tại hơn 250 siêu thị, nhà sách, cửa hàng tự chọn cùng gần 80.000 tiệm bán lẻ trên toàn quốc Công ty chiếm khoảng 51,5% thị phần với đa dạng sản phẩm như mì ăn liền, miến ăn liền, phở ăn liền, bún ăn liền và hủ tiếu ăn liền ACV là công ty hàng đầu về sản lượng và doanh thu trong ngành mì ăn liền tại Việt Nam.
Hình 2.3 Thị phần mì gói Việt Nam năm 2013
Acecook Việt Nam nỗ lực quảng bá ẩm thực Việt Nam ra toàn cầu với sản phẩm đạt chất lượng cao, sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản Sản phẩm của công ty đã chinh phục người tiêu dùng tại hơn 40 quốc gia, bao gồm các thị trường xuất khẩu mạnh như Pháp, Úc, Đức, Mỹ, Canada, Nga, Hàn Quốc, Cộng Hòa Czech, Slovakia, Singapore, Campuchia, Lào, và Brazil Sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã của Acecook góp phần nâng cao giá trị ẩm thực Việt Nam trên thị trường quốc tế.
2.1.4.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi
Trong 6 tháng đầu năm 2012, sản lượng mì Mikochi tiêu thụ trên thị trường trung bình 300.000 thùng/tháng, doanh thu thuần lên đến 225 tỷ đồng, góp phần đáng kể vào tổng doanh thu từ sản phẩm nội địa của công ty năm 2012
Sản lượng tiêu thụ đã liên tục giảm trong năm 2013, và đến nửa đầu năm 2014, chỉ còn 50.000 thùng mỗi tháng Doanh thu cũng giảm theo tỷ lệ đáng báo động, như thể hiện trong bảng 2.2.
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Mikochi qua các năm
Chỉ tiêu 6 tháng cuối năm
Sản lƣợng tiêu thụ (thùng) 1.800.000 1.080.000 600.000 300.000
Doanh thu thuần (triệu VNĐ) 225.000 135.000 75.000 37.500
Tốc độ tăng trưởng doanh thu
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh của công ty ACV năm 2013, 2014)
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty Acecook Việt Nam
2.2.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi
Mì không chiên ăn liền Mikochi, sản phẩm của công ty ACV, được định vị là dòng sản phẩm trung cấp Đối tượng khách hàng chính của sản phẩm này là cư dân tại các khu vực thành thị và trung tâm trên toàn quốc, với sự chú trọng đặc biệt vào bốn thành phố lớn, bao gồm Hà Nội.
Tp HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ Đây là những khu vực tập trung dân cƣ khá đông đúc, đời sống kinh tế phát triển
Sản phẩm chủ yếu hướng tới đối tượng khách hàng từ 16 tuổi trở lên, những người đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại các thành phố lớn, không phân biệt giới tính và nghề nghiệp.
2.2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi của công ty Acecook Việt Nam
Yếu tố chính trị, pháp luật
Trong những năm qua, tình hình chính trị tại Việt Nam đã duy trì sự ổn định, mặc dù vào tháng 5 năm 2014, đã xảy ra các vụ bạo động tại một số khu công nghiệp do những phần tử phản động lợi dụng sự kiện Trung Quốc hạ đặt giàn khoan Hải Dương 981 trái phép Những vụ bạo động này đã gây tổn hại cho một số doanh nghiệp, nhưng chính quyền Việt Nam đã nhanh chóng có biện pháp xử lý, chặn đứng tình hình bất ổn và hỗ trợ các doanh nghiệp bị ảnh hưởng, đảm bảo an ninh và trật tự tại các khu công nghiệp.
Công ty ACV có chi nhánh sản xuất tại Bình Dương, khu vực đã xảy ra bạo động; tuy nhiên, nhờ vào sự quản lý và phản ứng kịp thời của chính quyền địa phương, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vẫn diễn ra ổn định và không bị ảnh hưởng nhiều.
Hệ thống pháp luật Việt Nam luôn đƣợc hoàn thiện, tạo hành lang pháp lý vững vàng, tạo sân chơi bình đẳng và môi trường cạnh tranh lành mạnh
Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền
Dựa trên phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm mì không chiên Mikochi từ công ty ACV, kết hợp với khảo sát cảm nhận của người tiêu dùng, nghiên cứu đã chỉ ra các điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm này.
Mikochi là sản phẩm mì ăn liền không chiên đầu tiên tại thị trường Việt Nam, mang lại lợi thế vượt trội của một sản phẩm tiên phong trong ngành thực phẩm.
• Sản phẩm sở hữu một nhãn hiệu dễ phát âm, dễ nhớ, đồng thời chứa đựng hàm ý về lợi ích sản phẩm
Sản phẩm mì được sản xuất bằng công nghệ hiện đại từ Nhật Bản, sử dụng kỹ thuật sấy tiên tiến, mang lại sợi mì dai ngon và giống mì tươi Đa số người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng của sợi mì, nhận xét rằng nó không khô cứng và có hương vị tương tự như mì tươi tại các cửa tiệm.
Mikochi, sản phẩm của công ty ACV – một trong những công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam với phương châm "Biểu tượng của chất lượng", đã nhanh chóng chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào uy tín, tiêu chuẩn chất lượng cao và cam kết đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Sản phẩm Mikochi chưa được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng cảm quan, với nhiều ý kiến cho rằng hương vị chưa ngon và không phù hợp với khẩu vị của họ Đặc biệt, sản phẩm có xu hướng nhiều dầu mỡ, gây cảm giác nhanh ngán Trong ba hương vị hiện có, phần lớn người tiêu dùng tỏ ra không thích hương vị “Gà nấm đông cô” và “Lẩu Thái tôm”.
• Sản phẩm chưa phong phú, đa dạng, không có nhiều hương vị để khách hàng lựa chọn
• Tính tiện dụng sản phẩm chƣa cao, bao bì các gói gia vị dai, khó xé
Cách chế biến sản phẩm này khác biệt so với các loại mì ăn liền thông thường Nếu không thực hiện đúng phương pháp, sợi mì có thể bị khô cứng ở một số chỗ và không thể hoàn nguyên như mong muốn.
• Giá cả sản phẩm ổn định, không biến động nhiều theo thời gian
Giá thành sản phẩm hiện tại cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng chất lượng chưa thực sự tương xứng, điều này làm giảm tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
• Chính sách quản lý giá không tốt, có sự chêch lệch nhiều về giá bán sản phẩm giữa các cửa hàng, tiệm bán lẻ và siêu thị
Sản phẩm Mikochi đã nhanh chóng có mặt tại các siêu thị, cửa hàng và tiệm bán lẻ trên toàn quốc nhờ vào việc kế thừa cấu trúc kênh phân phối sẵn có và mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành.
Hiện nay, sự phổ biến của sản phẩm đã giảm mạnh, dẫn đến việc nhiều điểm bán, đặc biệt là các tiệm bán lẻ, ngừng kinh doanh hoặc chỉ cung cấp một hương vị duy nhất.
“sườn heo”, lượng hàng dự trữ rất ít Nguyên nhân là do sản phẩm bán chậm, hoa hồng và lợi nhuận cho đại lý, tiệm bán lẻ thấp…
Hoạt động phân phối hiện nay chưa được thực hiện một cách thông suốt, dẫn đến tình trạng nhiều đại lý gặp phải việc hết hàng, thiếu hàng bán, không thể đặt hàng hoặc giao hàng trễ.
Hoạt động trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng và tiệm bán lẻ hiện nay đang bị lơ là và không được đầu tư như trước, điển hình là sự giảm sút trong việc sử dụng kệ bày hàng Mikochi.
Trong giai đoạn ra mắt sản phẩm, công ty ACV đã đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động marketing, với việc quảng cáo sản phẩm trên nhiều kênh truyền thông như truyền hình, báo chí, tạp chí, poster và băng rôn Tần suất quảng cáo trên truyền hình rất cao, cùng với nhiều hình thức khuyến mãi được áp dụng cho cả hệ thống phân phối và người tiêu dùng.
Nhờ đó giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm và mua dùng thử
Công ty sở hữu nguồn lực tài chính vững mạnh, cho phép lập kế hoạch đầu tư hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm và triển khai các hoạt động marketing cần thiết.
• Các nội dung quảng cáo sản phẩm Mikochi được người tiêu dùng đánh giá là chƣa hấp dẫn, ấn tƣợng, không thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng
• Sau giai đoạn tung ra thị trường, cho đến nay công ty ACV hầu như không có chương trình khuyến mãi nào dành cho sản phẩm Mikochi
Trong chương 2, tác giả phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi trong những năm gần đây, đồng thời đi sâu vào hoạt động Marketing mix của sản phẩm này Tác giả xem xét các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, cùng với việc tổng hợp kết quả khảo sát đánh giá từ khách hàng Qua đó, tác giả chỉ ra những ưu và nhược điểm trong hoạt động Marketing mix của công ty ACV, tạo cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm Mikochi.
Nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV, dựa trên kết quả tổng hợp từ các chương trước.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MÌ KHÔNG CHIÊN ĂN LIỀN MIKOCHI CỦA CÔNG TY ACV
Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix
Mục tiêu kinh doanh của sản phẩm Mikochi là tăng doanh thu lên 10% tổng doanh thu sản phẩm nội địa của công ty vào năm 2016 Công ty sẽ từng bước lấy lại và mở rộng thị phần, với mục tiêu đến năm 2018, Mikochi chiếm 10% thị phần mì ăn liền tại Việt Nam Hướng tới việc đưa Mikochi trở thành một trong 5 sản phẩm chủ lực của công ty ACV tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu của việc hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì Mikochi là giúp công ty ACV xác định định hướng phát triển đúng đắn, khắc phục những hạn chế hiện tại và phát huy các ưu điểm trong Marketing mix Qua đó, nâng cao hiệu quả hoạt động và tối ưu hóa việc sử dụng các công cụ Marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm mì không chiên ăn liền Mikochi của công ty ACV
Dựa trên mục tiêu kinh doanh và lý thuyết về Marketing mix, cùng với phân tích thực trạng và đánh giá ưu nhược điểm của các hoạt động marketing cho sản phẩm Mikochi của công ty ACV, tác giả đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa hiệu quả marketing và nâng cao sự cạnh tranh trên thị trường.
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm
Trên thị trường thực phẩm hiện nay, sản phẩm mì ăn liền cần đáp ứng các tiêu chí ngon, rẻ và tốt cho sức khỏe để tồn tại và phát triển Ngoài ra, tính mới lạ và sự tiện lợi cũng là yếu tố quan trọng được người tiêu dùng quan tâm Để nâng cao chất lượng sản phẩm Mikochi và xây dựng lòng tin nơi khách hàng, công ty ACV cần chú trọng cải tiến và đổi mới.
Thứ nhất, chú trọng công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng không hài lòng với chất lượng cảm quan của sản phẩm, đặc biệt là các hương vị như “Gà nấm đông cô” và “Lẩu Thái tôm”, do sản phẩm chưa ngon, không hợp khẩu vị và nhiều dầu mỡ Chất lượng cảm quan là yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Để cải thiện tình hình, phòng R&D cần tiến hành khảo sát chuyên sâu nhằm tìm hiểu cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng về các chỉ tiêu cảm quan như đặc tính sợi mì, nước súp, loại và lượng rau, lượng dầu, màu sắc và mùi vị tổng thể của từng hương vị Kết quả khảo sát sẽ giúp công ty điều chỉnh chất lượng sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng.
Công ty cần triển khai chiến lược phát triển dòng sản phẩm mì không chiên Mikochi bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các hương vị mới, đặc biệt là những hương vị được ưa chuộng như Tôm chua cay và Thịt bằm xí quách, nhằm cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ Việc đa dạng hóa hương vị sẽ mang lại nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng, giúp phong phú thực đơn và giảm cảm giác nhàm chán khi ăn, từ đó tăng cường sức mua sản phẩm.
Công ty nên mở rộng dòng sản phẩm mì không chiên để phục vụ phân khúc thị trường thấp cấp, bên cạnh sản phẩm mì Mikochi Việc nghiên cứu và sử dụng các nguyên liệu thay thế có giá thành thấp sẽ giúp tạo ra sản phẩm với mức giá rẻ hơn, từ đó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có thu nhập thấp và cạnh tranh trực tiếp với đối thủ 365.
Kết quả khảo sát cho thấy tính tiện dụng của sản phẩm Mikochi chưa cao, với bao bì gói gia vị dai và khó xé Công ty cần nhanh chóng tiến hành kiểm tra thử nghiệm, như xé gói thử, và rà soát lại quy trình sản xuất để xác định nguyên nhân và tìm ra giải pháp khắc phục hiệu quả.
Để cải thiện chất lượng bao bì sản phẩm, Phòng Kế Hoạch và phòng R&D cần hợp tác tìm kiếm và thử nghiệm các nhà cung cấp vật liệu bao gói có cấu trúc khác, nhằm đáp ứng yêu cầu kỹ thuật và tăng tính tiện dụng cho người tiêu dùng Việc lựa chọn vật liệu bao gói không chỉ quan trọng trong việc bảo quản sản phẩm mà còn giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Nếu nguyên nhân gây ra lỗi là do vấn đề trong quá trình sản xuất, như dao cắt gói bị mòn hoặc vết cắt không sắc, công ty cần nhanh chóng khắc phục và đưa ra giải pháp ngăn ngừa tái diễn Đồng thời, cần tăng cường công tác kiểm soát chất lượng sản phẩm để đảm bảo hiệu quả sản xuất.
Công ty cần tăng cường nghiên cứu và khảo sát cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm để kịp thời điều chỉnh, tránh tình trạng duy trì sản phẩm không phù hợp, từ đó bảo vệ khách hàng và doanh thu Kết quả khảo sát sẽ giúp các phòng ban nhận diện xu hướng mới của người tiêu dùng, hỗ trợ phát triển sản phẩm mới Hoạt động khảo sát chất lượng sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mì Mikochi, nên được Phòng R&D thực hiện định kỳ 1-2 lần mỗi năm, kết hợp với các khảo sát thị trường khác.
Thứ hai, giúp người tiêu dùng nhận biết cần thiết phải chế biến sản phẩm đúng cách
Để đảm bảo sợi mì hoàn nguyên tốt và không bị khô cứng, người tiêu dùng cần tuân thủ hướng dẫn sử dụng trên bao gói, cụ thể là cho gói dầu và gói súp sệt vào sau khi chế nước sôi 3 phút Phương pháp chế biến này khác với các loại mì thông thường, nơi tất cả các gói gia vị được cho vào trước khi chế nước sôi Kết quả khảo sát cho thấy việc chế biến không đúng cách sẽ dẫn đến sợi mì khô cứng và giảm giá trị cảm quan của sản phẩm.
Công ty ACV cần triển khai nhiều biện pháp hơn nữa, kết hợp giữa hoạt động sản phẩm và chiến lược tiếp thị, nhằm hướng dẫn và hỗ trợ người tiêu dùng trong việc nhận biết và thực hiện chế biến sản phẩm một cách đúng cách.
Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, sản phẩm nên in nổi bật thông tin về cách chế biến ngay trên mặt trước của gói Điều này giúp người dùng dễ dàng tìm đọc hướng dẫn sử dụng Ngoài ra, có thể lồng ghép thông tin vào một câu slogan dễ nhớ như “nấu đúng cách, ngon số dách” Một lựa chọn khác là bỏ tờ hướng dẫn sử dụng rời trong gói mì, để khi mở gói, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chú ý và đọc thông tin cần thiết.
Về mặt chiêu thị: cần nhấn mạnh cách thức chế biến thông qua nội dung quảng cáo để gây ân tượng và giúp người tiêu dùng dễ nhớ hơn
Thứ ba, tiếp tục đ t yếu tố chất lƣợng sản phẩm lên hàng đầu, nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trường
Trong suốt 20 năm, công ty ACV, đặc biệt là sản phẩm Mikochi, đã xây dựng được uy tín vững chắc về chất lượng, với các sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng trong nước và quốc tế Điều này không chỉ khẳng định thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho sản phẩm.
Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm Mikochi vì đạt tiêu chuẩn chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm Để nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trường, công ty ACV cần duy trì hệ thống quản lý chất lượng, kiểm soát chặt chẽ từ nguồn nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm đầu ra, đồng thời tuân thủ nghiêm ngặt các quy định và quy trình trong sản xuất và kiểm tra sản phẩm.
Yếu tố giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bên cạnh chất lượng sản phẩm Kết quả khảo sát cho thấy giá sản phẩm Mikochi cao hơn so với đối thủ cạnh tranh và chưa tương xứng với chất lượng, điều này làm giảm tính cạnh tranh của sản phẩm Để khắc phục tình trạng này, công ty ACV cần có những biện pháp điều chỉnh phù hợp.
