Cách thức chế biến
Cách chế biến theo hƣớng dẫn sử dụng trên bao bì gồm 3 bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Cho vắt mì, gói súp bột và gói rau vào tơ.
Bƣớc 2: Chế nƣớc sôi vào khoảng 400 ml, đậy nắp lại và chờ 3 phút.
Bƣớc 3: Sau thời gian 3 phút: mở nắp, cho gói dầu, gói súp sệt vào,
trộn đều và thƣởng thức.
Kiểu dáng, bao bì
Sản phẩm mì khơng chiên Mikochi có kiểu dáng và bao bì thiết kế đẹp mắt, mỗi hƣơng vị có màu sắc và hình ảnh minh hoạ riêng, thể hiện đặc trƣng bên trong sản phẩm. Cấu trúc bao bì chắc, đảm bảo độ kín khí, giúp bảo quản tốt sản phẩm.
Bao bì các gói gia vị bên trong sản phẩm:
- Gói dầu nƣớc và súp sệt sử dụng cấu trúc bao bì PA15/LLDPE35 mềm,
dai, có khả năng chống đâm thủng, chống thấm khí… giúp bảo quản tốt sản phẩm, trên gói dầu có in rõ cách chế biến “sau khi chế nƣớc sôi 03 phút, cho gói dầu vào là dùng đƣợc ngay”.
- Gói bột nêm và gói rau sử dụng cấu trúc OPP20/MCPP25, là cấu trúc có
lớp mạ nhơm giúp bảo quản các thành phần rau bên trong xanh lâu hơn và giữ đƣợc trạng thái, hƣơng vị sản phẩm tốt, đáp ứng hạn sử dụng của sản phẩm.
Các gói gia vị đƣợc thiết kế vết cắt răng cƣa, tạo tính tiện dụng.
Nội dung ghi nhãn trên bao bì tuân thủ theo quy định nhà nƣớc về ghi nhãn thực phẩm, cung cấp đầy đủ cho ngƣời tiêu dùng các thông tin cần thiết về khối lƣợng sản phẩm, thành phần và hàm lƣợng các chất dinh dƣỡng, hƣớng dẫn sử dụng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, điều kiện bảo quản sản phẩm cũng nhƣ một số thông tin cần thiết khác. Mặt trƣớc trên bao gói sản phẩm nhấn mạnh thơng điệp nổi bật “Sợi mì khơng qua chiên, ngon nhƣ mì tƣơi”.
Đa dạng sản phẩm
Ban đầu khi tung ra thị trƣờng vào tháng 7/2012, sản phẩm mì khơng chiên ăn liền Mikochi chỉ có duy nhất một hƣơng vị Sƣờn heo. Để đa dạng hoá và làm phong phú hơn cho dòng sản phẩm mới này, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, đáp ứng khẩu vị của từng cá nhân ƣa dùng, tận dụng năng lực sản xuất cũng nhƣ duy trì vị trí dẫn đầu thị trƣờng và lắp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh, công ty đã tiếp tục nghiên cứu phát triển thêm hai hƣơng vị mới là Gà nấm đông cô và Lẩu Thái tôm, gia nhập thị trƣờng vào cuối năm 2012.
Chất lƣợng sản phẩm
Yếu tố chất lƣợng luôn đƣợc công ty đặt lên hàng đầu với phƣơng châm “Vina Acecook – Biểu tƣợng của chất lƣợng”. Công ty đã đạt các chứng nhận quốc tế về tiêu chuẩn an toàn thực phẩm gồm ISO 9001:2000, HACCP, BRC, IFS và đang tiếp tục duy trì các hệ thống quản lý chất lƣợng này. Chính vì vậy các yếu tố liên quan đến chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc cơng ty đặt biệt quan tâm kiểm sốt và giám sát chặt chẽ, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm đầu ra cũng nhƣ tồn bộ quy trình sản xuất. Các chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm mì Mikochi nói riêng, sản phẩm của cơng ty ACV nói chung đều đƣợc kiểm tra trên mỗi lô sản xuất tại phịng thí nghiệm nội bộ và kiểm tra định kỳ tại các Trung tâm phân tích đạt tiêu chuẩn quốc gia, quốc tế với tần suất mỗi năm một lần. Kết quả kiểm tra đều đạt tiêu chuẩn theo công bố chất lƣợng sản phẩm.
Sản phẩm mì Mikochi uy tín, chất lƣợng, tốt cho sức khoẻ sẽ giúp công ty tạo dựng đƣợc lòng tin nơi khách hàng và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm.
Kết quả khảo sát thị trƣờng định kỳ của công ty năm 2013, 2014.
Ƣu điểm sản phẩm: kết quả khảo sát sơ bộ tại các đại lý, siêu thị và tiệm bán lẻ:
• 100 ngƣời tiêu dùng nhận xét nhãn hiệu sản phẩm mì Mikochi dễ
• 70 ngƣời tiêu dùng đồng ý sợi mì khơng chiên, giống mì tƣơi ngồi tiệm; sản phẩm mang đến cảm nhận tích cực cho họ.
• 86 ngƣời tiêu dùng tin tƣởng sản phẩm an toàn, hợp vệ sinh.
Nhƣợc điểm sản phẩm: kết quả khảo sát sơ bộ tại các đại lý, siêu thị và tiệm bán lẻ:
• 75 ngƣời tiêu dùng cho rằng sản phẩm chƣa phù hợp khẩu vị, các
hƣơng vị chƣa phong phú, một số hƣơng vị không phù hợp với mì tƣơi (nhƣ gà nấm đông cô, lẩu thái tôm), sản phẩm nhiều dầu mỡ, nhanh ngán.
• Bao bì các gói gia vị (gói dầu và súp sệt) dai, khó xé, khơng tiện dụng
- theo nhận xét của 50 ngƣời tiêu dùng khảo sát.
• Ngoài ra ngƣời tiêu dùng không để ý đến hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm, thƣờng chế biến mì Mikochi nhƣ các loại mì chiên thơng thƣờng (cho tất cả các gói gia vị vào ngay từ đầu).
Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động sản phẩm của 3 nhãn hiệu mì khơng chiên khảo sát
Quy ƣớc mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng tƣơng ứng với các số từ 1 đến 5 trong thang đo Likert nhƣ sau:
Mức 1: Hoàn tồn khơng đồng ý Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung lập Mức 4: Đồng ý
Bảng 2.4 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản phẩm của 3 nhãn hiệu mì khơng chiên ăn liền
Biến quan sát Nhãn hiệu sử
dụng
Tỷ lệ phần trăm (%) ngƣời tiêu dùng đồng ý với các mức độ 1 2 3 4 5 SP1. Nhãn hiệu dễ phát âm và dễ nhớ. Mikochi 0,00 0,00 22,22 50,00 27,78 Nissin 0,00 0,00 19,57 63,04 17,39 365 0,00 1,03 45,36 41,24 12,37 SP2. Nhiều hƣơng vị để lựa chọn. Mikochi 0,00 13,89 57,41 27,78 0,93 Nissin 0,00 0,00 53,26 42,39 4,35 365 0,00 0,00 51,55 42,27 6,19 SP3. Ngon, phù hợp khẩu vị. Mikochi 0,00 15,74 51,85 27,78 4,63 Nissin 0,00 15,22 57,61 25,00 2,17 365 0,00 19,59 55,67 22,68 2,06 SP4. Ít dầu mỡ, khơng tạo cảm giác nhanh ngán
Mikochi 0,00 20,37 50,00 25,00 4,63
Nissin 0,00 14,13 43,48 35,87 6,52
365 0,00 18,56 49,48 29,90 2,06
SP5. Sợi mì dai, khơng khơ cứng, giống mì tƣơi Mikochi 0,00 26,85 11,11 42,59 19,44 Nissin 0,00 5,43 45,65 43,48 5,43 365 0,00 26,80 20,62 41,24 11,34 SP6. Bao bì thiết kế tiện dụng. Mikochi 0,93 25,00 48,15 25,93 0,00 Nissin 0,00 1,09 47,83 47,83 3,26 365 0,00 1,03 52,58 41,24 5,15 SP7. Tin tƣởng SP không chiên, đạt tiêu chuẩn chất lƣợng, đảm bảo ATVSTP.
Mikochi 0,00 0,00 19,44 51,85 28,70
Nissin 0,00 0,00 23,91 68,48 7,61
365 0,00 1,03 42,27 43,30 13,40
Ở 2 phát biểu SP1 và SP7, phần lớn ngƣời tiêu dùng đồng ý rằng nhãn hiệu mì khơng chiên Mikochi dễ phát âm và dễ nhớ (tỷ lệ đồng ý là 50 , hoàn toàn đồng
ý 27,78 ), cũng nhƣ tin tƣởng Mikochi là sản phẩm mì khơng qua chiên, đạt tiêu chuẩn chất lƣợng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm (tỷ lệ đồng ý chiếm 51,85%, hồn tồn đồng ý 28,70%). Cơng ty ACV khá thành công trong việc lựa chọn tên nhãn hiệu Mikochi cho sản phẩm cũng nhƣ tạo dựng đƣợc lòng tin nơi khách hàng so với hai đối thủ cạnh tranh là Nissin và 365 - thể hiện qua tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở 2 câu hỏi SP1 và SP7 dành cho Mikochi khá cao và cao hơn đối thủ.
Phát biểu SP2, với sản phẩm Mikochi, 27,78 ngƣời tiêu dùng đồng ý sản phẩm có nhiều hƣơng vị để lựa chọn, tỷ lệ ý kiến trung lập chiếm 57,41% và tỷ lệ không đồng ý chiếm 13,89%. Trong khi sản phẩm Nissin và 365, tỷ lệ không đồng ý chiếm 0%. Với kết quả này, công ty ACV cần xem xét đa dạng hố dịng sản phẩm mì khơng chiên Mikochi để có thể ngang bằng, vƣợt lên đối thủ về tính cạnh tranh sản phẩm ở khía cạnh này.
Phát biểu SP3 – Sản phẩm ngon và phù hợp khẩu vị ngƣời tiêu dùng. Ở phát biểu này, kết quả khảo sát cho thấy chất lƣợng cảm quan của mì khơng chiên Mikochi đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao hơn so với 2 nhãn hiệu Nissin và 365. Tuy nhiên vẫn còn tỷ lệ lớn ngƣời tiêu dùng chọn mức trung lập (51,85%) và không đồng ý (15,74%). Điều này chứng tỏ sản phẩm chƣa thực sự đáp ứng khẩu vị ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh đó, dựa trên kết quả khảo sát ở câu hỏi thông tin TT2 “Trong các hƣơng vị mì khơng chiên đã từng sử dụng, Anh/Chị thích hƣơng vị nào?” sẽ cung cấp thêm thông tin các hƣơng vị mì khơng chiên nào đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu thích. Kết quả khảo sát có 117 lựa chọn hƣơng vị “xí qch thịt bằm”, 104 lựa chọn hƣơng vị “sƣờn heo”, 86 lựa chọn hƣơng vị “Tôm chua cay”, 24 lựa chọn hƣơng vị “lẩu thái tôm”, các hƣơng vị khác số lƣạ chọn rất thấp, khơng đáng kể. Có thể nhận xét trong 3 hƣơng vị hiện có là “sƣờn heo”, “gà nấm đông cô” và “lẩu thái tôm”, Mikochi chỉ mới thành công ở hƣơng vị “sƣờn heo”.
tại, để từ đó có giải pháp điều chỉnh, nâng cao chất lƣợng sản phẩm phù hợp với khẩu vị ngƣời tiêu dùng.
Phát biểu SP4 – Sản phẩm ít dầu mỡ, khơng tạo cảm giác nhanh ngán. Trong số những ngƣời tiêu dùng thƣờng sử dụng mì Mikochi, 20,37 ngƣời tiêu dùng không đồng ý với phát biểu này, 50% chọn mức trung lập, 25 đồng ý và 4,63% hoàn tồn đồng ý. Đây là vấn đề mà cơng ty nên chú trọng xem xét khi mục tiêu ban đầu là tung ra dịng sản phẩm mì khơng qua chiên, hạn chế dầu mỡ, tốt hơn cho sức khoẻ. Với nỗi lo sợ nóng trong ngƣời khi ăn mì ăn liền, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chọn các sản phẩm ít dầu mỡ, tốt cho sức khoẻ..., mì khơng chiên ra đời nhƣ 1 giải pháp hữu hiệu, bật lên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên với kết quả khảo sát nêu trên, rõ ràng ngƣời tiêu dùng chƣa thực sự hài lịng về lƣợng dầu mỡ có trong sản phẩm. Công ty cần nghiên cứu giảm tối thiểu lƣợng dầu trong sản phẩm, giúp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ.
Phát biểu SP5 – Sợi mì dai, khơng khơ cứng, giống mì tƣơi. Ở phát biểu này, kết quả khảo sát cho thấy chất lƣợng sợi mì khơng chiên Mikochi đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá ở mức tƣơng đối cao (42,59 ngƣời đồng ý, 19,44 hoàn toàn đồng ý), cao hơn so với 2 nhãn hiệu Nissin và 365. Tuy nhiên tỷ lệ ngƣời tiêu dùng không đồng ý với phát biểu trên chiếm đến 26,85%, các câu trả lời lệch về 2 phía, tỷ lệ trung lập thấp.
Do yếu tố chất lƣợng sợi mì khơng chiên Mikochi phụ thuộc vào cách thức chế biến sản phẩm. Vì vậy để biết đƣợc sâu hơn nguyên nhân của vấn đề này, tác giả kết hợp phân tích kết quả khảo sát ở câu hỏi thơng tin nhiều lựa chọn TT3:
“TT3. Khi sử dụng mì khơng chiên X, Anh/Chị thƣờng chế biến theo cách nào?
1. Làm đúng theo hƣớng dẫn sử dụng ghi trên bao gói.
2. Chế biến giống các sản phẩm mì ăn liền thơng thƣờng (cho tất cả các gói gia vị vào, chế nƣớc sôi và đậy nắp khoảng 3 phút).
Kết quả khảo sát cho thấy trong số 108 ngƣời tiêu dùng sử dụng mì khơng chiên Mikochi, chỉ có 36 ngƣời chọn cách 1 – thƣờng chế biến sản phẩm theo đúng hƣớng dẫn sử dụng ghi trên bao gói, 64 ngƣời chọn cách 2 - chế biến sản phẩm giống các sản phẩm mì ăn liền thơng thƣờng và 8 ngƣời tiêu dùng chọn cách 3 - chế biến theo cách riêng. Kết quả khảo sát cũng cho thấy rằng với sản phẩm mì khơng chiên Mikochi, những ngƣời không đồng ý với phát biểu SP5 đều chế biến sản phẩm theo cách 2 hoặc 3 – tức không theo hƣớng dẫn sử dụng ghi trên bao gói.
Biết đƣợc nguyên nhân vấn đề, cơng ty ACV cần có các giải pháp làm thế nào để giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết và chế biến sản phẩm đúng cách để có đƣợc sản phẩm mì dai ngon, khơng khơ cứng, giống mì tƣơi.
Phát biểu SP6 – Bao bì sản phẩm thiết kế tiện dụng, dễ dàng xé gói khi sử dụng. Với phát biểu này, có sự chêch lệch đáng kể về mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Mikochi (25 không đồng ý, 48,15% trung lập và 25,93% đồng ý) so với 2 sản phẩm Nissin và 365. Đây chính là một điểm yếu của sản phẩm Mikochi so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần xem xét cấu trúc vật liệu bao gói sản phẩm cũng nhƣ các khâu thiết kế và quá trình sản xuất sản phẩm, cải thiện tính tiện dụng cho sản phẩm.
2.2.4.2 Hoạt động giá
Thực trạng
Chính sách giá
Cơng ty ACV đang thực hiện chính sách giá chung cho sản phẩm mì Mikochi trên cả 3 kênh truyền thống, siêu thị và Horeca. Chiết khấu thƣơng mại ở mức từ 1,5 đến 3% tƣơng ứng với doanh thu bán sản phẩm.
Giá bán sản phẩm Mikochi của cơng ty là 125.000 VNĐ/thùng 24 gói (chƣa tính VAT), giá bán lẻ sản phẩm cơng ty khuyến cáo ở mức 6.500 VNĐ/gói cho cả 3 hƣơng vị, ngang giá các sản phẩm mì ăn liền trung cấp trên thị trƣờng nhƣ Omachi.
Phƣơng pháp định giá của công ty
Giá sản phẩm đƣợc ấn định bằng cách kết hợp giữa định giá dựa theo ngƣời mua và dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh, cụ thể:
Trong giai đoạn nghiên cứu sản phẩm (tháng 3 năm 2012), công ty đã tiến
hành nghiên cứu thị trƣờng về xu hƣớng ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm mì khơng chiên ăn liền trên 200 đối tƣợng nghiên cứu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các bà nội trợ tại các khu vực thành thị, trung tâm thành phố. Kết quả nghiên cứu cho thấy 78% ngƣời tiêu dùng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá từ 5.000 VNĐ/gói - 7.000 VNĐ/gói sau khi dùng thử và nghe thông điệp sản phẩm.
Xem xét mức giá của một số sản phẩm có thể là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp hoặc gián tiếp đối với sản phẩm:
- Mì Omachi với thơng điệp “làm từ khoai tây, rất ngon mà khơng sợ nóng”: giá bán 6.500 VNĐ/gói - 7.000 VNĐ/gói.
- Mì khơng chiên Nissin: tại thời điểm tháng 3 năm 2012, công ty có thơng tin sản phẩm mì Nissin dự định tung ra thị trƣờng với mức giá khoảng 5.000 VNĐ/gói – 6.000 VNĐ/gói.
Từ khi tung sản phẩm ra thị trƣờng đến nay, cơng ty vẫn duy trì mức giá cố định cho sản phẩm và áp dụng chiết khấu trên doanh thu bán hàng, chƣa sử dụng chiến lƣợc thay đổi giá.
Kết quả khảo sát thị trƣờng định kỳ của cơng ty năm 2013, 2014:
• 100 ngƣời tiêu dùng tại các đại lý, tiệm bán lẻ khảo sát cho rằng giá
cả sản phẩm ổn định.
• Tuy nhiên, 80 ngƣời tiêu dùng ý kiến rằng hiện nay so với các sản
phẩm mì khơng chiên khác trên thị trƣờng, giá thành sản phẩm tƣơng đối cao.
Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động giá của 3 nhãn hiệu mì khơng chiên khảo sát
Bảng 2.5 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá của 3 nhãn hiệu mì khơng chiên ăn liền
Biến quan sát Nhãn hiệu sử
dụng
Tỷ lệ phần trăm (%) ngƣời tiêu dùng đồng ý với các mức độ 1 2 3 4 5 GC1. Giá hợp lý, tƣơng xứng với chất lƣợng. Mikochi 0,00 7,41 57,41 33,33 1,85 Nissin 1,09 9,78 48,91 39,13 1,09 365 0,00 8,25 35,05 46,39 10,31 GC2. Giá cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại. Mikochi 0,93 43,52 49,07 5,56 0,93 Nissin 1,09 18,48 46,74 31,52 2,17 365 0,00 2,06 27,84 61,86 8,25 GC3. Giá ổn định, không biến động nhiều. Mikochi 0,00 0,93 28,70 63,89 6,48 Nissin 1,09 10,87 32,61 35,87 19,57 365 0,00 7,22 43,30 40,21 9,28 GC4. Giá không chênh lệch giữa các điểm bán. Mikochi 0,00 27,78 64,81 7,41 0,00 Nissin 1,09 13,04 41,30 35,87 8,70