(Luận văn thạc sĩ) chiến lược marketing sản phẩm của công ty traphaco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LÊ THU HIỀN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRAPHACO h LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LÊ THU HIỀN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRAPHACO CHUYÊN NGÀNH h MÃ SỐ : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT HÀ NỘI, NĂM 2019 MỤC LỤC MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu .5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu 6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .9 1.1 Một số khái niệm .9 1.1.1 Chiến lược 1.1.2 Marketing 11 1.1.3 Chiến lược marketing 12 h 1.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp 13 1.2.1 Phân định tình mơi trường chiến lược marketing 13 1.2.2 Xác định marketing mục tiêu định vị cạnh tranh sản phẩm .17 1.2.3 Xây dựng marketing mix 21 1.2.4 Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược marketing 28 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 31 1.3.1 Các yếu tố bên 31 1.3.2 Các yếu tố bên 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 39 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty cổ phần Traphaco 39 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty cổ phần Traphaco 39 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Traphaco 39 2.1.3 Một số kết hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2015 – 2017 .40 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing sản phẩm Đông dược Công ty cổ phần Traphaco 43 2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô Việt Nam 43 2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành thị trường 46 2.2.3 Các yếu tố nội Traphaco 51 2.3 Phân tích yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 56 2.3.1 Phân tích tình môi trường chiến lược marketing sản phẩm Đông dược công ty cổ phần Traphaco 56 2.3.2 Phân tích marketing mục tiêu định vị cạnh tranh sản phẩm Đông dược 59 2.3.3 Phân tích marketing mix sản phẩm Đơng dược Traphaco 62 2.3.4 Kế hoạch triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược 82 2.3.5 Đánh giá chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 84 h 2.4 Đánh giá chung thực trạng yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Công ty CP Traphaco 86 2.4.1 Thành công 86 2.4.2 Hạn chế 88 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 91 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 93 3.1 Một số dự báo môi trường kinh doanh thị trường dược phẩm Việt Nam .93 3.1.1 Môi trường vĩ mô .93 3.1.2 Thị trường dược phẩm .95 3.2 Định hướng phát triển mục tiêu chiến lược kinh doanh sản phẩm Đông dược công ty cổ phần Traphaco .99 3.2.1 Định hướng phát triển công ty cổ phần Traphaco 99 3.2.2 Một số mục tiêu chiến lược kinh doanh sản phẩm Đông dược công ty cổ phần Traphaco 100 3.3 Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 102 3.3.1 Marketing mục tiêu định vị cạnh tranh sản phẩm Đông dược Traphaco 102 3.3.2 Marketing – mix sản phẩm Đông dược Traphaco 106 3.3.3 Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 115 3.3.4 Phân bổ ngân quỹ triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 118 3.4 Một số kiến nghị với quan quản lý nhà nước 119 KẾT LUẬN 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC h PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng có thay đổi cách mạnh mẽ sức ép tồn cầu hóa với phát triển chóng mặt cơng nghệ thơng tin xóa rào cản khơng gian địa lý, khách hàng tiếp cận sản phẩm nhiều phương tiện khác từ họ có nhiều lựa chọn định mua hàng Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt với quy mô, cường độ phạm vi ngày rộng Điều buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư kinh doanh, hướng tới khách hàng, phải thuyết phục, phải chứng minh cho khách hàng thấy tính ưu việt sản phẩm so với đối thủ, phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo lập hình ảnh doanh nghiệp uy tín, thân thiện Chính lẽ marketing có vai trị quan trọng, yếu tố thiếu doanh nghiệp để cạnh tranh tăng thị phần qua tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp cần phải có mong đợi h chiến lược marketing và phát triển chiến lược marketing đó để đạt hiệu quả Một chiến lược marketing tốt giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi với thay đổi bên lẫn bên ngoài, qua chấn động thị trường nước lẫn quốc tế Đồng thời việc đề chiến lược marketing hợp lý giúp cho doanh nghiệp hoạt động phát triển hướng, điều giúp DN hoạt động tích cực nhằm nâng cao vị doanh nghiệp thị trường Chiến lược marketing công cụ hiệu giúp tối ưu khả cạnh tranh với đối thủ thị trường khắc nghiệt Ngành dược phẩm ngành quan trọng kinh tế quốc dân, có chức sản xuất loại thuốc phục vụ cho việc chữa bệnh, phục hồi tăng cường sức khỏe người Tính đến nay, ngành dược Việt Nam có 180 doanh nghiệp kinh doanh sản xuất dược phẩm thiết bị y tế Nhóm sản phẩm thị trường dược phẩm gồm nhóm sản phẩm tân dược, đơng dược thiết bị y tế Tuy nhiên, cạnh tranh lĩnh vực ngày khốc liệt có khó khăn định Để tồn và phát triển, doanh nghiệp không ngừng đưa chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing nói riêng nhằm đat các mục tiêu của Trong doanh nghiệp đó, phải kể đến Traphaco – DN DN đầu ngành mảng Đông dược, với sản phẩm đứng đầu nhóm tác dụng: thuốc gan mật (Boganic) thuốc thần kinh (Hoạt huyết dưỡng não – Cebraton) Sau 15 năm thành lập, Traphaco công ty dược phẩm lớn Việt Nam với 1.600 nhân viên giá trị vốn hoá thị trường lên đến gần 2.500 tỷ đồng Cùng với tên tuổi đình đám khác Vinamilk, Vietinbank, VNPT Traphaco Bộ Công thương công nhận thương hiệu quốc gia Việt Trong bối cảnh ngành dược Việt Nam cạnh tranh liệt, Traphaco xây dựng triển khai kế hoạch truyền thông, phương án marketing phù hợp, hiệu Những năm gần đây, tình hình kinh doanh của công ty Trahaco có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại thị trường xuất hiện hàng loạt các công ty Việt Nam nước hoạt động lĩnh vực dược được đầu tư bài bản, ngân sách chi cho các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại lớn khiến cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, quyết liệt từng phân khúc thị trường Nhất năm gần đây, Traphaco đầu tư vào mảng Tân dược nên không thật quan tâm đến chiến lược marketing cho sản phẩm Đông dược hệ h kể từ năm 2016 lần doanh thu Traphaco bị sụt giảm mà nguyên nhân sụt giảm doanh thu sản phẩm Đông dược Trước môi trường kinh doanh đầy biến động và liên tục thay đổi hiện nay, công ty Traphaco cần phải quan tâm đến việc hoạch định chiến lược marketing để tạo lập sự cân bằng nội tại cho doanh nghiệp và thích nghi với những thay đổi mới từ môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu hiệu suất chiến lược của mình Chính vì những lý trên, định chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing sản phẩm Công ty Traphaco” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài giới Qua tìm hiểu tác giả, giới có nhiều sách cơng trình nghiên cứu công phu quản trị quản trị chiến lược, hoạch định, tổ chức thực chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, quản trị chiến lược lĩnh vực quản trị DN quan tâm sớm Các học giả tiếng giới có nhiều sách hay ý nghĩa việc nghiên cứu ứng dụng, đặc biệt chiến lược marketing công ty Tác giả tham khảo tác phẩm sau: HBR's 10 Must Reads on Strategy (bao gồm viết “What Is Strategy?” – viết kinh điển Michael E Porter chiến lược), Nhà xuất Harvard Business Review, 2014 Đây phần tác giả vận dụng nhiều chương 1- sở lý luận chiến lược Thompson & Strickland (2004); Strategic Management: Concepts and Cases, NXB McGraw-Hill Tác phẩm trình bày nguyên lý quản trị chiến lược, mơ hình hoạch định, thực thi kiểm soát chiến lược DN Tác phẩm đưa trường hợp cụ thể để người đọc hình dung đễ dàng việc quản trị chiến lược DN Hill & Jones (2008); Strategic Management: An integrated approach, NXB Boston: Houghton Mifflin Tác phẩm trình bày phức tạp chiến lược hàng đầu thông qua học thuật thực hành Hai tác giả tích hợp nghiên cứu tiên tiến chủ để bao gồm hoạt động DN, quản trị, lãnh đạo chiến lược, công nghệ, đạo đức kinh doanh Tác phẩm có nhấn mạnh việc kinh tế tồn cầu thay đổi vai trị quản lý chiến lược Zeithaml V A., Parasuraman, A., and Leonard L B (1985); Problems and Strategies in Services Marketing; Journal of Marketing Tác phẩm giới thiệu h nguyên lý chiến lược kinh doanh lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Phần lý luận sách tác giả ứng dụng nhiều phần đầu luận văn V Kumar Werner J Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, tác giả báo “Chiến lược marketing tiền đề cho phát triển doanh nghiệp – A Databased Approach, đăng tải tạp chí Journal of Marketing Research” Tác giả nghiên cứu xây dựng cơng thức tính tốn giá trị trọn đời khách hàng từ hiệu hoạt động marketing mang lại Cách tính giá trị trọn đời khách hàng bao gồm đầy đủ thành tố để tính toán giá trị khách hàng doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing khách hàng khoản thời gian lãi suất xác định Từ nghiên cứu này, kế thừa phương pháp đánh giá phần thực trạng luận văn nghiên cứu 2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài nước Nghiên cứu chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược marketing nói riêng thập kỷ quan tâm giới nghiên cứu lý luận giảng dạy bậc đại học đặc biệt bậc sau đại học nước ta lĩnh vực kinh tế quản trị kinh doanh Có thể kể tên số tài liệu sau: * Về loại sách, giáo trình có số tác phẩm bật sau: Nguyễn Hoàng Long Nguyễn Hồng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê Giáo trình nêu tổng quan quản trị chiến lược bước giai đoạn hoạch định chiến lược, giúp người đọc có định hình khái qt chiến lược kinh doanh chiến lược phát triển thị trường Cuốn sách trình bày vấn đề để thực thi chiến lược thành cơng, kiểm sốt chiến lược hướng dẫn phân tích tình chiến lược kinh doanh DN Nguyễn Bách Khoa (2003); Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế; NXB Thống kê Tác phẩm chủ yếu nêu nguyên lí quản trị chiến lược quốc tế, yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế Hay giáo trình “Marketing thương mại” xuất năm 2011 GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh, tác giả phân tích nội dung chủ yếu marketing khái niệm, chất marketing, cách thức xây dựng triển khai chiến lược marketing DN thương mại,… * Vấn đề chiến lược marketing học viên cao học, nghiên cứu sinh nước quan tâm nghiên cứu, có nhiều luận án tiến sĩ, luân văn thạc sĩ h nghiên cứu đến vấn đề nhiều góc độ khác như: Tác giả Đặng Hồng Nhung (2008), “Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội - giai đoạn 2008 - 2010”, Luận văn thạc sỹ Trường ĐH Kinh tế quốc dân Trong luận văn này, tác giả đưa chiến lược Marketing cho sản phẩm cụ thể Công ty Cổ phần sữa Hà Nội Tuy nhiên, chiến lược còn mang tính chung chung, sự so sánh sản phẩm sữa tiệ ttrùng IZZI của công ty với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn chưa có sự nghiên cứu chi tiết dẫn đến chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệ t trùng IZZI đưa chưa được hoàn thiện; Tác giả Phí Quốc Bảo (2007), “Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone giai đoạn 2007-2010”, Luận văn thạc sỹ Trường ĐH Kinh tế quốc dân Ở luận văn này, tác giả xây dựng được chiến lược Marketing cho dich vụ di động nội vùng Cityphone, nhiên, chiến lược này còn nhiều hạn chế tác giả chưa đánh giá đúng mức độ cạnh tranh của thi ̣ trường di ̣ ch vụ di động giai đoạn 2007-2010 dẫn đến chiến lược xây dựng cịn mang tính chủ quan, yếu về chiến lược sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp Tác giả Dương Thị Minh Huế (2015), “Phát triển chiến lược marketing Công ty TNHH Traphaco – Chi Nhánh Hà Nội, Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Thương mại Ở luận văn này, tác giả hệ thống hóa sở lý thuyết phát triển chiến lược marketing công ty kinh doanh; Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing công ty TNHH Traphaco – CN Hà Nội Đề xuất số giải pháp phát triển chiến lược marketing cơng ty TNHH Traphaco – CN Hà Nợi Nhìn chung cơng trình nghiên cứu hệ thống hố vấn đề lý luận chiến lược marketing số doanh nghiệp Tuy nhiên chưa có cơng trình nghiên cứu cách tổng qt tình hình, chiến lược marketing cơng ty CP Traphaco cách đầy đủ chọn lọc Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục đích hồn thiện chiến lược marketing sản phẩm Đông dược công ty Traphaco 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục đích trên, đề tài thực nhiệm vụ sau: h - Hệ thống sở lý luận hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp - Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing nói chung chiến lược marketing sản phẩm Đơng dược nói riêng cơng ty CP Traphaco - Hồn thiện chiến lược marketing sản phẩm Đông dược công ty CP Traphaco Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu đề tài chiến lược Marketing sản phẩm Đông dược công ty cổ phần Traphaco 4.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài - Phạm vi nghiên cứu không gian: Sản phẩm Boganic Hoạt huyết dưỡng não thị trường nước - Phạm vi nghiên cứu thời gian: Số liệu sử dụng để nghiên cứu luận văn lấy thời gian năm trở lại đây, từ năm 2015 đến năm 2017 112 đặc điểm: “sản phẩm Đông dược Việt Nam chất lượng cao”, “Boganicquan tâm tới gan trước muộn” , nhằm nâng cao giá trị sản phẩm cam kết với khách hàng Về hình thức tổ chức chiến dịch, hoạt động hỗ trợ chiến dịch truyền thông tổng thể mang tên “Con đường sức khỏe Việt” Các hoạt động tiếp xúc khách hàng mục tiêu mà Cơng ty Traphaco thực sau: Bảng 3.1 Các hoạt động tiếp thị truyền thông sản phẩm Đông dược Công ty Traphaco STT Hạng mục Mơ tả - Chuẩn hóa thông tin giới thiệu Công ty, tạo Email marketing form email chuyên nghiệp - Mua, thu thập danh sách nhân key công ty khách hàng, đối tác - Quản lý thông tin email gửi nhận được, xây dựng danh sách khách hàng h - Dự kiến gửi 250 email/ tháng Tối ưu hóa website công ty với Thuê đối tác tin cậy lĩnh vực quảng bá cơng cụ tìm kiếm (SEO) website để chuẩn hóa website Cơng ty, đưa website Cơng ty lên trang cơng cụ tìm kiếm Google, dễ dàng tiếp cận khách hàng, đối tác có nhu cầu tìm kiếm nhà gia cơng thị trường Việt Nam Chào hàng qua điện thoại -Tìm kiếm thơng tin khách hàng, đối tác lĩnh vực liên quan -Thực gọi chào hàng, giới thiệu thông tin theo tháng Dự kiến gọi 40 khách hàng/ tháng Tiếp thị trực tiếp Lọc phân loại khách hàng tiềm năng, đề 113 STT Hạng mục Mô tả nghị gặp mặt tiếp thị trực tiếp, tìm kiếm hội kinh doanh Dự kiến 10 gặp/ tháng Tham gia hiệp hội DN chuyên Tham gia 03 hiệp hội dược phẩm để tiếp thị ngành lực sản xuất công ty, cập nhật thơng tin thị trường, danh sách khách hàng, tìm kiếm hội kinh doanh Tham dự hội thảo DN Tích cực tương tác với DN hiệp hội tham gia để In ấn & phát tài liệu truyền In ấn 1000 tài liệu chuẩn giới thiệu lực sản thông xuất, mạnh Công ty để gửi tới khách hàng tiềm qua kênh gián tiếp trực tiếp h Quảng cáo báo chí Quảng bá thơng tin Cơng ty số báo, tạp chí uy tín ngành nhằm tiếp cận độc giả chủ DN Dự kiến 04 đợt đăng báo/ năm Xây dựng danh sách khách Tổng hợp, phân loại danh sách khách hàng tiếp cận hàng qua hoạt động tiếp thị thành sở liệu khách hàng Công ty, sử dụng cho đợt Marketing 10 Hội nghị tri ân khách hàng thân Hội nghị hội tạo gắn kết cho mối quan hệ thiết kinh doanh với khách hàng thân thiết, tìm kiếm hội kinh doanh cho năm Nguồn: Đề xuất tác giả 114 Trong hoạt động quảng cáo, Traphaco cần phải tiếp tục trì hình ảnh quen thuộc công ty thông qua hoạt động truyền thông, qua phương tiện thông tin đại chúng hình thức quảng cáo bên ngồi khác Quảng cáo ấn tượng, thu hút người xem doanh nghiệp sản phẩm dễ sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Vì vậy, cơng ty phải nâng cao chất lượng quảng cáo cách hợp tác với công ty quảng cáo chuyên nghiệp Hiện nay, có nhiều cơng ty chun quảng cáo uy tín mà cơng ty xem xét hợp tác bật công ty quảng cáo WPP Đây tập đoàn quảng cáo, truyền thông vương quốc Anh lớn giới thành lập năm 1971 Theo xếp hạng Forbes, tập đoàn đứng thứ 355 số 2.000 công ty lớn giới Tại Việt Nam, WPP có cơng ty mảng quảng cáo gồm:ADK, Bates CHI&Partners, Grey, JWT, Ogilvy & Mater Worldwide, OgilvyAction Y&R Các công ty Vinamilk, Pepsi, Nokia sử dụng dịch vụ công ty thuộc WPP gặt hái nhiều thành công Đây sở để Traphaco tin tưởng vào hợp tác có hiệu hoạt động quảng cáo Một hình thức quảng cáo mà công ty cần phải triển khai mạnh mẽ h hơn, quảng cáo qua trang Web trang mạng xã hội Hiện cơng ty có trang web riêng khoảng 10 năm gần đây, giao diện cịn chưa bắt mắt nên khó khăn việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Ngồi ra, cơng ty cần phải khai thác mạng xã hội Facebook , Youtube… các kênh truyền thông trực tuyến khác đ ể tăng tính kết n ối với khách hàng Trang xã hội giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu thông tin sản phẩm công ty, qua giúp cơng ty quảng cáo sản phẩm với chi phí thấp Nhìn chung, chiến lược hình thức quảng cáo kể phù hợp với tình hình thực tế cơng ty Ðể triển khai hoạt động quảng cáo truyền hình, ngồi chi phí tư vấn, Traphaco cịn phải chuẩn bị quỹ tài đầy đủ phục vụ cho quảng cáo truyền h́ nh báo đài uy tín tồn quốc Trên phương diện PR, Traphaco cần củng cớ thêm hình ảnh của mình xây d ựng tình cảm khách hàng thương hiệu thông qua hợp đồng tài trợ cho chương trình liên từ thiện, chương trình trẻ em buổi tọa đàm liên quan đến y tế Không có vậy, Traphaco cịn cần phải chủ động tổ chức chương trình sức khỏe cộng đồng tham gia hoạt động phát thuốc miễn phí cho 115 số đối tượng ưu tiên vùng sâu vùng xa Qua khảo sát gần Bộ Y tế, đồng bào tỉnh biên giới phía bắc thiếu thốn mặt hàng dược phẩm khó tiếp cận dược phẩm nói chung điều kiện địa lí khơng thuận lợi Chính vậy, hoạt động cấp phát thuốc miễn phí cho đối tượng gây tiếng vang lớn nước Qua hoạt động PR này, khách hàng yêu mến sản phẩm Traphaco trung thành với công ty Nhờ cơng ty có nhiều khả hồn thành mục tiêu phát triển bền vững biết quan tâm tới người cộng đồng Trong hoạt động tổ chức hộ i nghi ̣ khách hàng, Traphaco cần chuyển bi ̣kĩ tổ chức cách chuyên nghiệp thông qua việc thuê công ty tở chức sự kiện từ nâng cao hình ảnh cơng ty niềm tin tới khách hàng Trong khuyến mại giảm giá, công ty phải áp dụng chiến thuật linh hoạt thời điểm năm, luân phiên nhóm sản phẩm riêng biệt Chẳng hạn thuốc bổ gan bổ thận, cơng ty sử dụng chương trình mua tặng vào mùa hè lại chuyển sang chiến thuật tặng quà vào dịp tết Nguyên đán Tương tự, nhóm sản phẩm dành cho trẻ em áp dụng hạ giá 10% dịp tết Trung thu lại áp dụng tặng quà cho dịp tết thiếu nhi 1/6 Chiến thuật khuyến mại giảm giá h kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm liên tục giai đoạn năm Từ đó, cơng ty ln đảm bảo doanh thu trì mức ổn định, khơng bị ảnh hưởng yếu tố mùa vụ Ngồi ra, cơng ty cịn nên tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng cá nhân mua sản phẩm với số lượng lớn Chương trình thu hút hưởng ứng khách hàng, đem lại doanh thu đột biến cho Traphaco gian đoạn cụ thể Ví dụ, Traphaco tổ chức chương trình bốc thăm trúng xe máy, TV, điện thoại cho khách hàng mua sản phẩm nhãn hiệu Boganic Cebraton Cơ cấu giải phải nhiều, giá trị giải không lớn phải tạo nhiều hội đoạt giải cho người mua Nguồn thu từ việc bán nhanh sản phẩm nằm hóa đơn mua hàng giúp doanh nghiệp tổ chức hoạt động đầu tư tài khác Trong chiến lược bán hàng cá nhân, Traphaco nên tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân để khai thác triệt để đối tượng khách hàng Để triển khai hoạt động thành công, Traphaco cần phải tuyển dụng nhân viên marketing chất lượng cao, có kĩ thuyết phục, có nghệ thuật bán hàng Ngồi ra, 116 cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo cho nhân viên marketing, giúp họ nâng cao hiểu biết tâm lí khách hàng chức sản phẩm công ty Công ty phải tiến hành cử nhiều nhân viên tiếp thị đến khu đông dân cư để giới thiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe Đặc biệt, nhân viên marketing nên tập trung vào đối tượng khác hàng trung niên cao tuổi họ đối tượng mà sản phẩm hướng tới người đưa định mua Song song với hoạt động trên, Traphaco phải trì hoạt động bán hàng cá nhân cho nhà thuốc, sở điều trị bệnh viện, phịng khám đối tượng khách hàng mang lại doanh thu lớn cho công ty Các sở điều trị người tiêu dùng cuối họ lại người có ảnh hưởng lớn tới định mua bệnh nhân thông qua kê đơn tư vấn Ví dụ, dược sĩ kê thuốc tư vấn dùng Boganic cho bệnh nhân suy gan, hoạt huyết dưỡng não cho người bị thiếu máu não Các sở quan tâm đến mức độ chiết khấu Traphaco dành cho họ Vì vậy, Traphaco phải chuẩn bị hình thức chiết khấu giảm giá tặng quà để khuyến khích họ mua sản phẩm công ty.Việc triển khai rộng hoạt động bán hàng cá nhân cho khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân giúp công ty có nhìn hài hịa sâu sắc h nhu cầu tiêu dùng dược phẩm, qua hồn thiện đặc điểm sản phẩm để đáp ứng mong đợi đối tường khách hàng khác Trong hoạt động marketing trực tiếp, Traphaco phải tích cực gửi thư quảng cáo đến khách hàng thông qua việc nắm sở liệu khách hàng Những thư quảng cáo này cầu nối giúp khách hàng nắm sản phẩm chương trình khuyến mại cơng ty Ngồi ra, cơng ty nên in ấn ấn phẩm chăm sóc sức khỏe tờ rơi giới thiệu loại thuốc đặt vài sản phẩm mẫu để khách hàng dùng thử, đặc biết sản phẩm loại trà thuốc có chức chữa bệnh Những hoạt động góp phẩn cung cấp thông tin chỗ nhanh cho khách hàng, kích thích hành vi mua tức họ 3.3.3 Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco * Tuyển dụng thêm nhân sự marketing, đào tạo kiến thức và phát triển kỹ marketing cho nhân viên 117 Với quy mô thị trường miền bắc rộng lớn, doanh số chiếm khoảng 40% doanh số toàn công ty, công ty cần bổ sung thêm nhân sự marketing tại thị trường này để đảm bảo việc hoạch định, tổ chức cũng triển khai các hoạt động marketing được hiệu quả Hơn nữa, công ty cũng cần có chính sách đào tạo kiến thức về thị trường, ngành hàng và phát triển kỹ marketing nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho nhân viên bộ phận marketing hiện tại để đáp ứng được các yêu cầu của công việc, có khả thu thập, xử lý và phân tích các thông tin từ đối thủ cạnh tranh, và từ thị trường phục vụ cho việc các quyết định chiến lược về marketing * Đào tạo và phát triển các kỹ dịch vụ khách hàng cho các bộ phận toàn công ty Marketing không chỉ là trách nhiệm của riêng bộ phận marketing mà đó là trách nhiệm chung của tất cả các bộ phận cùng một công ty, nhất là các bộ phận thường xuyên tiếp xúc với khách hàng dịch vụ khách hàng, bảo trì, bán hàng, kế toán, dữ liệu Hình ảnh của công ty phản chiếu qua các hành động, lời nói, cử chỉ của nhân viên công ty Do đó, công ty cần phải có chính sách đào tạo và phát triển các kỹ h dịch vụ khách hàng cho các bộ phận để thống nhất một phong cách làm việc, cũng giao tiếp, phục vụ khách hàng * Nghiên cứu áp dụng hệ thống Call Center với quy mô cả nước Hiện tại Call Center nội cơng ty (thường gọi trung tâm hay phịng ban Chăm sóc khách hàng) còn khá hạn chế việc Traphaco cứu thông tin khách hàng và đặt hàng, chủ yếu chỉ bằng điện thoại Mỗi vùng có một bộ phận Call Center riêng, có sở dữ liệu khách hàng riêng, khách hàng đặt hàng và Traphaco cứu thông tin theo từng vùng, đó thông tin về khối công sở được cập nhật thường xuyên qua hệ thống RMA của công ty, còn thông tin về khối nhà riêng các nhà phân phối cập nhật và quản lý vậy thông tin này chưa được minh bạch và rõ ràng Hệ thống Call Center mới điểm tiếp nhận thơng tin, u cầu từ phía khách hàng hình thức như: điện thoại, e-mail, SMS, web, fax khơng phụ tḥc vào vị trí xuất phát nguồn thông tin để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng, tiếp nhận yêu cầu, giải quyết khiếu nại Hệ thống Call Center mới sẽ chuyên trách hơn, quy mô lớn hơn, quản lý và truy cập được toàn bộ thông tin khách hàng cả 118 khối nhà riêng và khối công sở, giúp công ty, nhà phân phối quản lý tốt đơn hàng, thông tin khách hàng, và hỗ trợ tối đa cho việc giao nhận hàng hóa * Về hệ thống thông tin marketing - Khai thác và sử dụng ERP phục vụ cho việc quyết định marketing Công ty cần thành lập đội ngũ cán công nhân viên chủ chốt từ các phòng ban chức năng, đề mục tiêu, nhiệm vụ, trách nhiệm việc tổ chức thực hành hướng dẫn thực hành ứng dụng phần mềm mới, nhằm phát lỗi thực tế gặp trình vận hành hệ thống ERP để có biện pháp điều chỉnh kịp thời Hơn nữa, Ban Giám Đốc cần thể hiện quyết tâm thay đổi, thích nghi với cách thức làm việc mới bằng cách tham gia các lớp học sử dụng phần mềm các chuyên gia bên nhà cung cấp phần mềm hướng dẫn, trực tiếp sử dụng phần mềm nhằm tạo động lực và khuyến khích nhân viên cố gắng thích ứng với hệ thống phần mềm mới Với hệ thống ERP, các bộ phận chức có thể trao đổi các vấn đề công việc một cách dễ dàng, nhanh chóng và hiệu quả Hệ thống có thể trích xuất đầy đủ, chính xác các thông tin về tồn kho, về nhân sự, về doanh thu, về thông tin khách hàng, h lịch sự mua hàng, phản ánh của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ cho các nhà quản trị để họ có thể các quyết định về chiến lược kinh doanh, về marketing hiệu quả - Nâng cấp các sở hạ tầng công nghệ thông tin đảm bảo tích hợp được với hệ thống ERP mới Công ty cần rà soát lại toàn bộ sở hạ tầng công nghệ thông tin hiện tại hệ thống máy tính, server, máy chủ, tốc độ đường truyền để đảm bảo rằng có thể tích hợp với hệ thống mới, tránh xảy lỗi vận hành, và nên nâng cấp hệ điều hành Window mới nhất để đảm bảo tính bảo mật cũng giúp tối ưu hệ thống ERP - Đảm bảo chất lượng thông tin Thường xuyên cập nhật thông tin khách hàng, thông tin thị trường, thông tin của đối thủ cạnh tranh một cách chính xác, đầy đủ và nhanh chóng Các nhân viên bộ phận dịch vụ khách hàng và bộ phận nhập liệu cần cẩn trọng quá trình nhập dữ liệu vào hệ thống, đảm bảo tính chính xác, kịp thời, tránh sai xót làm ảnh hưởng tới dữ liệu khách hàng, tới các báo cáo doanh số, thị trường phục vụ các nhà quản trị các quyết định marketing 119 3.3.4 Phân bổ ngân quỹ triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco Ngân quỹ để phát triển thị trường ln có vai trò quan trọng chiến lược phát triển thị trường Một định khó khăn đặt cho công ty cho hoạt động phát triển thị trường Điều phụ thuộc vào nhiều yếu tố lực tài cơng ty, tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh, cung cầu, thực trạng sản phẩm Do vậy, giai đoạn khác cần có ngân quỹ cho hoạt động phát triển thị trường khác Công ty cần kết hợp phương pháp xác định ngân quỹ với nhằm đưa nguồn ngân quỹ phù hợp đảm bảo hiệu phát triển thị trường mặt chi phí Đối với cơng ty Traphaco nay, phối kết hợp phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ thời điểm dựa lực tài cơng ty phối hợp với nghiên cứu ngân quỹ đối thủ cạnh tranh để đưa nguồn ngân quỹ phát triển thị trường Quy trình xác định ngân quỹ mà Cơng ty sử dụng h Phân tích mục tiêu bán hàng điều kiện CTy Áp dụng phương pháp xác định ngân sách Không khả thi Tổng hợp, ước lượng ngân sách tính so với nguồn lực CTy dự đoán hiệu Duyệt ngân sách để thực Sơ đồ 3.1: Quy trình xác lập ngân sách bán hàng (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Giải pháp cho việc tổ chức triển khai nguồn lực tài để thực chiến lược phát triển thị trường công ty bao gồm: - Tăng nguồn tài dành cho phát triển thị trường xây dựng tổng nguồn vốn công ty, chiếm khoảng 8-10% ngân quĩ cho hoạt động phát triển thị 120 trường bán hàng dịch vụ công ty, nhằm phát huy hết tiềm lĩnh vực kinh doanh xây dựng, thực mục tiêu chiến lược đề công ty - Xây dựng hệ thống kiểm sốt chi phí, nâng cao hiệu sử dụng vốn từ chi phí đầu vào (xây dựng nhập về, chí phí vận hành, bảo dưỡng ) chất lượng cơng sử dụng Do máy móc xây dựng có giá trị lớn, thời gian khấu hao chậm nên cần xây dựng kế hoạch mua sắm, đầu tư xác, phù hợp với nhu cầu thị trường nhằm giảm thiểu tối đa rủi ro xảy (thất thốt, ứ đọng vốn ) - Tiếp tục có sách phát triển ngân quỹ dành cho chiến lược phát triển thị trường xây dựng, đảm bảo cho trình triển khai chiến lược thông suốt theo kế hoạch đề công ty 3.4 Một số kiến nghị với quan quản lý nhà nước Kiến nghị quan quản lý nhà nước có giải pháp chế sách, sửa đổi bổ sung thông tư: - Thông tư quản lý nhà nước giá thuốc theo hướng tạo điều kiện cho doanh nghiệp dược đề xuất mức giá phù hợp với tình hình biến động giá nguyên vật liệu tình hình thị trường h - Thông tư hướng dẫn lập hồ sơ mời thầu mua thuốc, đấu thầu mua thuốc sở y tế giá thuốc quản lý theo phương pháp thặng số bán buôn tối đa giúp doanh nghiệp có chào giá hợp lý sở tiết kiệm kinh phí ngân sách đảm bảo chất lượng đồng thời doanh nghiệp có lãi Bên cạnh kiểm sốt chặt chẽ chất lượng thuốc tham gia chào thầu để đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp nước trú trọng chất lượng sản phẩm - Kiến nghị nhà nước ban hành thông tư quy định kê đơn thuốc sở khám chữa bệnh: tỷ lệ thuốc sản xuất nước đơn thuốc để đảm bảo quyền lợi thúc đẩy phát triển cho ngành dược nội địa - Đề xuất tài – Bộ y tế có phương án sửa đổi quy định tỷ lệ % cho chi phí quảng cáo, khuyến mại, giới thiệu thuốc nước theo hướng tăng tỷ lệ để đảm bảo công cho doanh nghiệp nước - Định kỳ thơng báo liệu tình hình hết hạn bảo hộ quyền SHTT thuốc làm sở cho doanh nghiệp sản xuất thuốc Việt Nam kịp thời cập nhật sản xuất đáp ứng nhu cầu sử dụng người dân 121 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh có hội phát triển công ty hoạt động lĩnh vực, ngành nghề khác muốn chọn cho lối riêng theo chiều hướng tích cực Vì vậy, chiến lược Marketing cho loại sản phẩm thị trường công tác quan trọng Luận văn thạc sỹ đề tài “Chiến lược marketing Cơng ty Traphaco” khái qt hóa phần lý luận chiến lược marketing, phân tích thực trạng chiến lược marketing công ty Traphaco, sở nghiên cứu phân tích tác giả đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty Traphaco đến năm 2025 Những phát hiện đề tài nghiên cứu được xem nguồn liệu để tham khảo, so sánh đánh giá lại thực trạng phát triển chiến lược marketing các doanh nghiệp kinh doanh nước đóng chai từ đưa biện pháp điều chỉnh phù hợp Do thời gian nghiên cứu có hạn phụ thuộc vào trình độ, lực h người viết nên đề tài nghiên cứu chắn không tránh khỏi sai sót, tác giả mong nhận đóng góp ý kiến quý báu thầy, cô giáo, nhà quản lý, nhà khoa học độc giả, người quan tâm đến đề tài để đề tài hoàn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, NXB Giáo dục Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing-Cơ sở lý luận thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Philip Kotler (1997), Marketing bản, (tài liệu dịch), NXB Thống Kê, Hà Nội Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, (tài liệu dịch), NXB Lao động- Xã hội Philip Kotler Fernando Trias De Bes (2011), Tiếp thị phá cách, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn Philip Kotler (2011), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn Philip Kotler (2011), Mười sai lầm chết người tiếp thị: Các dấu hiệu giải pháp, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn Jack Trout Steve Rivkin (2010), Khác biệt chết, (tài liệu dịch) NXB Trẻ 10 W.Chan Kim - Renee Mauborgne (2007), Chiến lược đại dương xanh, (tài liệu h dịch) NXB Tri Thức, Alphabooks 11 Philip Kotler & Gary Armstrong (2010), Principles of Marketing - 14th Edition, Publisher: Prentice Hall 12 Philip Kotler (2010), Marketing Management -14th Edition, Publisher: Prentice Hall 13 Hawkins, Del I., and David L Mothersbaugh (2010), Consumer behavior: building marketing strategy, Publisher: Prentice Hall 14 Louis W.Stern and Adel LEI-Ansary (1992), Marketing Channel, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG Kính gửi Anh/Chị! Tôi là…… – Học viên cao học khóa 20A chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Trường Đại Học Thương Mại, Hà Nội Hiện tại, thực hiện nghiên cứu đề tài “Chiến lược marketing của Công ty Traphaco” và mong muốn tìm hiểu thực tiễn vấn đề nghiên cứu này để làm sở cho luận văn của mình Kính mong anh/chị bớt chút thời gian trả lời bằng cách khoanh tròn câu trả lời cho một số câu hỏi dưới Tôi xin cam đoan mọi ý kiến đóng góp của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài và hoàn toàn được bảo mật Tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của anh/chị! Thông tin cá nhân Họ và tên khách hàng h Địa chỉ Đơn vị công tác Chức vụ Câu Anh/chị đã sử dụng sản phẩm Đông được Traphaco bao lâu? a Trên dưới năm b Trên năm c Trên năm d Trên 10 năm Câu Anh/chị biết đến sản phẩm Đông dược từ nguồn thông tin nào? a Báo, tạp chí b Internet c Tivi d Giới thiệu người thân, bạn bè e Tư vấn bác sĩ/dược sĩ bán thuốc f Sự chào hàng Công ty g Khác (vui lòng ghi rõ) Câu Anh/chị đánh giá chất lượng sản phẩm Đông dược Traphaco thế nào? (1 – yếu; – trung bình; – khá; – tốt; - xuất sắc) Stt Tiêu chí Điểm đánh giá Sản phẩm Đơng dược phong phú, đa dạng Cộng dụng sản phẩm Đông dược đáp ứng yêu cầu Nhãn mác, bao bì đẹp mắt, thu hút Mức độ Câu Anh/chị đánh giá thế nào về giá sản phẩm Đông dược Traphaco a Rất hợp lý b Bình thường c Khơng hợp lý (q cao so với chất lượng sản phẩm) Câu Anh/chị đánh sách chăm sóc khách hàng Traphaco? (1 – yếu; – trung bình; – khá; – tốt; - xuất sắc) Stt h Tiêu chí Mức độ Điểm đánh giá Hội nghị tri ân khách hàng đáp ứng yêu cầu khách hàng Chính sách bán chịu thực tốt Chính sách chăm sóc khách hàng phong phú, đa dạng Câu Xin Anh/chị cho ý kiến về hệ thống phân phối Traphaco a Tốt b Khá c Trung bình d Kém Câu Anh/chị đánh giá mức độ quan định việc đặt mua sản phẩm Đông dược Traphaco? (mức mức quan trọng nhất) St t Tiêu chí Mức độ 1 Bao bì, mẫu mã Chủng loại đa dạng Phân phối rộng rãi Uy tín, thương hiệu Giá Tư vấn bác sĩ Mang lại hiệu nhanh chóng Câu 8: Ơng/bà đánh giá kênh bán hàng Công ty Traphaco nào? (1 – yếu; – trung bình; – khá; – tốt; - xuất sắc) Stt Tiêu chí Mức độ Điểm đánh giá 1 Đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình Đội ngũ nhân viên bán hàng chun nghiệp Website Cơng ty có đầy đủ thông tin cần thiết Câu 9: Ơng/bà đánh giá sách chăm sóc khách hàng Công ty Traphaco nào? (1 – yếu; – trung bình; – khá; – tốt; – xuất sắc) Stt Tiêu chí Mức độ Điểm đánh giá 1 Hội nghị tri ân khách hàng Chính sách bán chịu Chính sách chăm sóc khách hàng phong phú, đa h dạng Câu 10 Trong thời gian tới, Công ty Ơng/bà có dự định mua tiếp sản phẩm Đơng dược Cơng ty Traphaco khơng?  Có  Không Câu 11: Đề xuất quý khách tới công ty ……………………………………………………………………………… ……………… ……………………………………………………………………………… ………………….…………………………………………………………………… PHỤ LỤC MẪU CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Ông/Bà vui lòng cho biết tầm nhìn và sứ mệnh của công ty là gì? Theo Ơng/Bà mục tiêu chung của cơng ty là gì? Trong đó mục tiêu cụ thể của hoạt đợng marketing? Đánh giá của Ơng/Bà về sự tác động của các yếu tố từ môi trường vĩ mô, vi mô vào hoạt động kinh doanh của công ty? Ông/Bà vui lòng cho biết tiêu thức phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty? Xin Ông/bà cho biết định vị sản phẩm của Traphaco là gì? Sự khác biệt chiến lược sản phẩm Traphaco so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược phân phối sản phẩm Đơng dược Traphaco ? Cơng ty thường sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại thế nào? h Ngân sách dành cho các hoạt động marketing chiếm % so với doanh thu của công ty? 10 Chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của công ty là gì? Đối với nguồn nhân lực marketing là thế nào? 11 Công ty triển khai thực hiện chuyển đổi phần mềm ứng dụng quản lý dữ liệu khách hàng mới thế nào? 12 Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2020 là gì?