Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam đang trải qua những biến đổi mạnh mẽ do toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, tập trung vào khách hàng, thuyết phục họ về ưu điểm sản phẩm và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Do đó, marketing trở thành yếu tố quan trọng không thể thiếu, giúp doanh nghiệp cạnh tranh, tăng thị phần, doanh thu và lợi nhuận Để đạt được hiệu quả mong đợi, doanh nghiệp cần phát triển một chiến lược marketing rõ ràng và hiệu quả.
Một chiến lược marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi với những thay đổi nội bộ và bên ngoài, từ những biến động thị trường trong nước đến quốc tế Đề ra một chiến lược hợp lý không chỉ định hướng cho hoạt động và phát triển của doanh nghiệp mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Chiến lược marketing là công cụ quan trọng để tối ưu hóa khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt.
Ngành dược phẩm đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, chuyên sản xuất thuốc phục vụ chữa bệnh và cải thiện sức khỏe Hiện tại, Việt Nam có 180 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm và thiết bị y tế, với các sản phẩm chính bao gồm tân dược, đông dược và thiết bị y tế Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt, đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp Để phát triển bền vững, các công ty cần áp dụng các chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Traphaco là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực Đông dược, nổi bật với hai sản phẩm chủ lực: thuốc gan mật Boganic và thuốc thần kinh Hoạt huyết dưỡng não – Cebraton.
Traphaco, sau 15 năm thành lập, đã trở thành một trong những công ty dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam với 1.600 nhân viên và giá trị vốn hóa thị trường gần 2.500 tỷ đồng Được Bộ Công thương công nhận là thương hiệu quốc gia, Traphaco cùng với các tên tuổi lớn như Vinamilk, Vietinbank, và VNPT đang khẳng định vị thế trong ngành dược phẩm Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, công ty đã triển khai các kế hoạch truyền thông và marketing hiệu quả để duy trì sự phát triển bền vững.
Trong những năm gần đây, công ty Traphaco đã gặp phải tình trạng tăng trưởng chậm lại do sự gia tăng mạnh mẽ của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước, với chiến lược đầu tư bài bản và ngân sách quảng cáo lớn Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt trong phân khúc sản phẩm Đông dược Việc Traphaco tập trung đầu tư vào mảng Tân dược đã dẫn đến sự lơ là trong chiến lược marketing cho sản phẩm Đông dược, khiến doanh thu của công ty lần đầu tiên sụt giảm kể từ năm 2016, chủ yếu do doanh thu sản phẩm Đông dược giảm mạnh.
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay, công ty Traphaco cần chú trọng vào việc hoạch định chiến lược marketing để duy trì sự cân bằng nội tại và thích ứng với những thay đổi mới Điều này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả mà còn cải thiện hiệu suất chiến lược của doanh nghiệp Vì lý do đó, tôi đã quyết định chọn đề tài “Chiến lược marketing sản phẩm của Công ty Traphaco” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn của mình.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới.
Trên thế giới, có nhiều cuốn sách và công trình nghiên cứu chuyên sâu về quản trị và quản trị chiến lược, đặc biệt là trong việc hoạch định, tổ chức và thực hiện chiến lược kinh doanh và marketing Quản trị chiến lược đã thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp từ rất sớm, dẫn đến sự phát triển của nhiều tác phẩm có giá trị Các học giả nổi tiếng đã đóng góp những cuốn sách quan trọng, hỗ trợ nghiên cứu và ứng dụng trong lĩnh vực chiến lược marketing của các công ty Tác giả đã tham khảo những tác phẩm tiêu biểu trong lĩnh vực này.
HBR's 10 Must Reads on Strategy, bao gồm bài viết kinh điển "What Is Strategy?" của Michael E Porter, được xuất bản bởi Harvard Business Review vào năm 2014 Tài liệu này là nguồn cảm hứng chính cho tác giả trong chương 1, nơi trình bày cơ sở lý luận về chiến lược.
Trong tác phẩm "Quản trị chiến lược: Các khái niệm và trường hợp" của Thompson & Strickland (2004), NXB McGraw-Hill, tác giả trình bày các nguyên lý cơ bản về quản trị chiến lược, cùng với các mô hình hoạch định, thực thi và kiểm soát chiến lược cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác phẩm còn cung cấp những trường hợp cụ thể, giúp người đọc dễ dàng hình dung và áp dụng quản trị chiến lược vào doanh nghiệp của mình.
Hill & Jones (2008) trong tác phẩm "Quản lý chiến lược: Một cách tiếp cận tích hợp" đã trình bày sự phức tạp của chiến lược hàng đầu thông qua cả lý thuyết và thực tiễn Hai tác giả tích hợp các nghiên cứu tiên tiến về hoạt động doanh nghiệp, quản trị, lãnh đạo chiến lược, công nghệ và đạo đức kinh doanh Tác phẩm cũng nhấn mạnh sự thay đổi của nền kinh tế toàn cầu và vai trò quan trọng của nó trong quản lý chiến lược.
Zeithaml, Parasuraman, and Leonard (1985) explore fundamental principles of business strategy in the service industry in their work "Problems and Strategies in Services Marketing," published in the Journal of Marketing The theoretical framework presented in this book is extensively applied by the authors in the introductory section of their thesis.
V Kumar và Werner J Reinartz (2006) từ Đại học Connecticut, Mỹ, đã công bố bài báo "Chiến lược marketing là tiền đề cho sự phát triển doanh nghiệp – A Databased Approach" trên tạp chí Journal of Marketing Research Trong nghiên cứu này, tác giả đã phát triển một công thức để tính toán giá trị trọn đời của khách hàng dựa trên hiệu quả hoạt động marketing Công thức này bao gồm các yếu tố quan trọng như doanh số bán hàng, chi phí trực tiếp, chi phí marketing trong một khoảng thời gian nhất định và lãi suất xác định Những phương pháp đánh giá này có thể được áp dụng trong phần thực trạng của luận văn đang nghiên cứu.
2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Trong hơn một thập kỷ qua, nghiên cứu về chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu và giảng dạy, đặc biệt ở bậc đại học và sau đại học tại Việt Nam Các lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh đã trở thành tâm điểm cho nhiều tài liệu nghiên cứu quan trọng.
* Về các loại sách, giáo trình có một số tác phẩm nổi bật như sau:
Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt (2015) trong cuốn "Giáo trình Quản trị chiến lược" đã cung cấp cái nhìn tổng quan về quản trị chiến lược cùng các bước cơ bản trong giai đoạn hoạch định chiến lược Tác phẩm giúp người đọc hiểu rõ hơn về chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển thị trường Ngoài ra, cuốn sách còn đề cập đến các yếu tố cần thiết để thực thi chiến lược thành công, kiểm soát chiến lược và hướng dẫn phân tích tình huống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Nguyễn Bách Khoa (2003) trong cuốn "Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế" do NXB Thống kê xuất bản, đã trình bày các nguyên lý cơ bản của quản trị chiến lược quốc tế Tác phẩm cũng nêu rõ các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế, giúp người đọc hiểu rõ hơn về lĩnh vực này.
Cuốn sách "Marketing thương mại" của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh, xuất bản năm 2011, đã phân tích sâu sắc các khái niệm và bản chất của marketing Tác giả cũng trình bày cách thức xây dựng và triển khai chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp thương mại.
Chiến lược marketing là một chủ đề được các học viên cao học và nghiên cứu sinh trong nước đặc biệt quan tâm Nhiều luận án tiến sĩ và luận văn thạc sĩ đã được thực hiện, nghiên cứu vấn đề này từ nhiều góc độ khác nhau.
Tác giả Đặng Hồng Nhung (2008) trong luận văn thạc sỹ tại Trường ĐH Kinh tế quốc dân đã đề xuất một chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI của Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội trong giai đoạn 2008 - 2010 Mặc dù chiến lược này đã được xây dựng, nhưng vẫn còn mang tính chung chung và thiếu sự nghiên cứu chi tiết so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp, dẫn đến việc chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI chưa được hoàn thiện.
Tác giả Phí Quốc Bảo (2007) trong luận văn thạc sỹ tại Trường ĐH Kinh tế quốc dân đã xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010 Tuy nhiên, chiến lược này còn nhiều hạn chế do tác giả chưa đánh giá đúng mức độ cạnh tranh của thị trường dịch vụ di động trong giai đoạn này, dẫn đến việc xây dựng chiến lược mang tính chủ quan và yếu về chiến lược sản phẩm cũng như xúc tiến hỗn hợp.
Tác giả Dương Thị Minh Huế (2015) trong luận văn thạc sỹ tại Trường Đại học Thương mại đã hệ thống hóa lý thuyết phát triển chiến lược marketing cho công ty kinh doanh Bài viết phân tích thực trạng chiến lược marketing của Công ty TNHH Traphaco – Chi Nhánh Hà Nội và đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chiến lược marketing của công ty này.
Các nghiên cứu hiện có đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing của một số doanh nghiệp Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu một cách tổng quát và đầy đủ về tình hình cũng như chiến lược marketing của Công ty CP Traphaco.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử là nền tảng của chủ nghĩa Mác-Lênin, áp dụng cho nhiều lĩnh vực khoa học Trong kinh tế chính trị, phương pháp này yêu cầu xem xét các hiện tượng và quá trình kinh tế trong mối liên hệ tương tác lẫn nhau, nhấn mạnh sự vận động và phát triển không ngừng, thay vì coi chúng là bất biến.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin đã qua xử lý, như báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2015 đến 2017, tài liệu nội bộ, giới thiệu về công ty, chính sách giá, chiết khấu, thư chào hàng, danh sách nhà cung cấp, khách hàng, và đại lý Ngoài ra, còn có tài liệu đào tạo sản phẩm, quy trình xử lý khiếu nại, báo cáo nghiên cứu thị trường, cùng với các tài liệu từ bên ngoài như sách báo, tạp chí về ngành nước, và các trang web tư vấn quản trị chiến lược, marketing.
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp khảo sát Đối tượng: khách hàng trọng điểm, khách hàng lớn của công ty.
Số lượng khảo sát: 100 khách hàng tổ chức trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Traphaco và 20 khách hàng là người tiêu dùng của Công ty. h
Bảng Cơ cấu mẫu khách hàng khảo sát
STT Đối tượng khách hàng Tổng số
1.1 Khách hàng khu vực Hà Đông – Hà Nội 30
1.2 Khách hàng khu vực Thường Tín – Hà Nội 25
1.3 Khách hàng khu vực Phú xuyên – Hà Nội 25
1.4 Khách hàng khu vực Mỹ Đức – Hà Nội 20
Mục đích của khảo sát là thu thập thông tin về nhận biết thương hiệu, định vị sản phẩm, quá trình mua hàng, cũng như sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại và đối thủ cạnh tranh.
Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi (phụ lục 1).
Phương pháp phỏng vấn các chuyên gia. Đối tượng: Cán bộ lãnh đạo của Công ty
Nội dung phỏng vấn nhằm thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược và mục tiêu marketing của doanh nghiệp Bài phỏng vấn cũng khám phá triết lý kinh doanh và ý kiến chuyên môn để đánh giá ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô và vi mô Ngoài ra, việc phân đoạn thị trường, tổ chức và thực hiện các công cụ marketing mix cũng được đề cập, nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Công cụ phỏng vấn: bảng câu hỏi (phụ lục 2).
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu nhằm mục tiêu rút ra thông tin và kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập Qua đó, chúng ta có thể đánh giá và đưa ra kết luận cuối cùng một cách chính xác.
Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để tính toán số tuyệt đối, số tương đối và số bình quân của các chỉ tiêu thống kê, nhằm mô tả thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm Đông Dược.
Phương pháp thống kê so sánh là công cụ quan trọng để phân tích sự tăng trưởng thu chi qua các năm và biến đổi trong chiến lược Marketing của sản phẩm Đông Dược Phương pháp này giúp đánh giá hiệu quả và xu hướng phát triển của doanh nghiệp trong lĩnh vực Đông Dược.
Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm ba chương chính, bên cạnh phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu Chương 1 tập trung vào các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng các yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Công ty cổ phần Traphaco
Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Công ty cổ phần Traphaco h
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Một số khái niệm cơ bản
Chiến lược, bắt nguồn từ thuật ngữ Hy Lạp "strategos", thường được hiểu là kế hoạch quân sự nhằm đánh bại kẻ thù Theo Clausewitz, chiến lược là việc lập kế hoạch cho chiến tranh và các chiến dịch tác chiến Ngày nay, các doanh nghiệp cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự Kenneth Andrews, trong cuốn sách “The Concept of Corporate Strategy”, đã định nghĩa chiến lược là những hành động mà tổ chức cần thực hiện dựa trên điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa trong môi trường kinh doanh.
Thuật ngữ “chiến lược” thường được hiểu theo ba nghĩa chính: Thứ nhất, nó đề cập đến các chương trình hoạt động tổng quát và việc triển khai các nguồn lực chủ yếu nhằm đạt được mục tiêu Thứ hai, chiến lược liên quan đến các chương trình mục tiêu của tổ chức, xác định nguồn lực cần thiết và các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và phân bổ nguồn lực Cuối cùng, nó còn bao gồm việc xác định các mục tiêu dài hạn, lựa chọn các phương thức hoạt động và phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được hiểu là việc xác định hướng đi và phạm vi hoạt động dài hạn của tổ chức, nhằm giành lợi thế cạnh tranh bằng cách kết hợp các nguồn lực trong môi trường đầy thách thức Mục tiêu cuối cùng là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường và mong muốn của các bên liên quan.
Bruce Henderson, nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG), đã liên kết khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh, định nghĩa lợi thế cạnh tranh là việc định vị doanh nghiệp vào vị trí tốt hơn so với đối thủ để tạo ra giá trị cho khách hàng Ông nhấn mạnh rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức.”
Chiến lược có nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng bất kỳ phương pháp nào cũng cần đáp ứng các yêu cầu cơ bản để đảm bảo tính hiệu quả và khả thi.
Chiến lược cần xác định rõ các mục tiêu cơ bản cần đạt được trong từng giai đoạn và phải được áp dụng đồng bộ ở tất cả các cấp độ cũng như lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp hoặc tổ chức.
Chiến lược kinh doanh cần tối ưu hóa việc huy động và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp, nhằm phát huy lợi thế cạnh tranh và nắm bắt cơ hội thị trường.
Chiến lược của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh chiến lược.
Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm.
Từ các quan điểm trên, có thể định nghĩa chiến lược như sau:
Chiến lược doanh nghiệp bao gồm việc xác định các mục tiêu dài hạn và thực hiện chúng thông qua chuỗi kế hoạch hành động Mục tiêu là tối đa hóa và tối ưu hóa việc khai thác nguồn lực để tạo lợi thế cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu thị trường và các bên liên quan, đồng thời đạt được các mục tiêu đã đề ra.
1.1.1.2 Vai trò của chiến lược
Chiến lược làm tăng hiệu lực của tổ chức
Hiệu lực được định nghĩa là khả năng của tổ chức trong việc đạt được mục tiêu với nguồn lực nhất định, đòi hỏi nguồn lực không chỉ được sử dụng hiệu quả mà còn phải tối đa hóa việc đạt được mục tiêu Quá trình quản lý chiến lược bao gồm phân tích thực trạng, xây dựng và thực hiện các chiến lược phù hợp, cùng với việc đánh giá và điều chỉnh khi cần thiết Mỗi nguồn lực sẽ được sử dụng cụ thể tại những thời điểm nhất định, và chiến lược sẽ xác định cách thức sử dụng các nguồn lực đó Khi điều này được thực hiện, tổ chức sẽ đạt được hiệu lực.
Chiến lược tạo ra sự biến đỗi về chất cho tổ chức.
Để đạt được sự biến đổi đột biến về chất, các tổ chức cần thực hiện các hoạt động một cách khôn ngoan và trong một khoảng thời gian đủ dài Chiến lược kéo dài sẽ giúp tổ chức chuyển từ biến đổi về lượng sang biến đổi về chất Đây là quy luật phát triển biện chứng, trong đó các biến đổi về lượng tích lũy đến ngưỡng sẽ dẫn đến các biến đổi về chất.
Sự hài lòng cá nhân
Chiến lược quản trị hiệu quả sẽ nâng cao tính hiệu lực cho tổ chức bằng cách gia tăng sự hài lòng của các cá nhân Khi quy trình quản trị chiến lược được tuân thủ, nhân viên sẽ cảm thấy hài lòng hơn với vai trò công việc rõ ràng, từ đó giảm thiểu xung đột và sự mơ hồ trong công việc Sự thống nhất trong quyết định giúp mọi người hiểu rõ nhiệm vụ của mình và cách đóng góp vào mục tiêu chung, cũng như biết được nguồn thông tin và người ra quyết định Sự rõ ràng này không chỉ nâng cao hiệu quả cá nhân mà còn thúc đẩy hiệu quả tổ chức.
Nhìn vào vại trò của chiến lược, có thể thấy nếu không có chiến lược thì tổ chức giống như một con tàu không bánh lái, đi vòng quanh
Chiến lược đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được thành công, áp dụng cho nhiều lĩnh vực như quân sự, chính trị, thể thao và kinh doanh Nó có thể được triển khai ở mọi quy mô tổ chức, từ cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ, đến các tổ chức phi lợi nhuận, cũng như ở cấp độ nhà nước, bao gồm cả quốc gia và địa phương.
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau, phụ thuộc vào hoàn cảnh và nhận thức của mỗi người Sự khác biệt không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn ở nội dung mà các định nghĩa này chứa đựng Tuy nhiên, tất cả đều đồng ý rằng marketing được phát triển để hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Dưới đây là một số định nghĩa về marketing, bao gồm cả những khái niệm học thuật và phổ biến.
Theo Phillip Kotler, marketing là một quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể đạt được nhu cầu và mong muốn của mình Quá trình này diễn ra thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Theo Viện Marketing Anh Quốc, marketing là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động kinh doanh, bắt đầu từ việc nhận diện sức mua của người tiêu dùng và chuyển hóa thành nhu cầu thực tế cho một sản phẩm cụ thể Quá trình này bao gồm sản xuất và phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.2.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing
Nhóm yếu tố kinh tế là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm lãi suất ngân hàng, giai đoạn chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, và chính sách tài chính, tiền tệ Những yếu tố này cần được chọn lọc để xác định các tác động cụ thể đến hoạt động kinh doanh Sự biến động của các nhân tố kinh tế không chỉ mang lại cơ hội mà còn tạo ra thách thức lớn cho doanh nghiệp.
Khi kinh tế tăng trưởng, môi trường kinh tế trở nên thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển Sự tăng trưởng kinh tế dẫn đến nhu cầu thị trường gia tăng và khả năng thanh toán cải thiện, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường Ngược lại, tại những khu vực có tăng trưởng kinh tế chậm hoặc không ổn định, doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thị trường hiệu quả hơn.
Nhóm yếu tố chính trị - pháp luật bao gồm các quan điểm, chính sách, quy chế, luật lệ và thủ tục, ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của ngành Những yếu tố này tác động trực tiếp đến trạng thái kinh tế và do đó, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động phát triển và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Chủ trương và đường lối của Nhà nước là "kim chỉ nam" cho việc hoạch định chính sách kinh tế vĩ mô và hoạt động của các cơ quan quản lý Mỗi sự thay đổi trong chủ trương phát triển kinh tế của Nhà nước đều có tác động mạnh mẽ đến hoạt động của mọi tổ chức và cá nhân trong lĩnh vực kinh tế.
Sự ổn định chính trị và hệ thống pháp luật minh bạch, thống nhất là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển hiệu quả Ngược lại, chính trị bất ổn và luật pháp thay đổi có thể gây áp lực và kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp.
Nhóm yếu tố văn hóa - xã hội bao gồm các chuẩn mực và giá trị được xã hội hoặc nền văn hóa cụ thể chấp nhận và tôn trọng Sự thay đổi của những yếu tố này thường diễn ra chậm hơn do ảnh hưởng lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác Các nhà quản trị cần lưu ý rằng tác động của yếu tố văn hóa - xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế, với phạm vi ảnh hưởng rộng lớn.
Trong môi trường văn hóa, các yếu tố như tập quán, lối sống và tôn giáo đóng vai trò quan trọng, được xem là “hàng rào chắn” cho các giao dịch thương mại Thị hiếu và tập quán tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, vì hàng hóa chất lượng cao cũng khó được chấp nhận nếu không được ưa chuộng Những đặc điểm này phản ánh văn hóa, lịch sử và tôn giáo riêng biệt của từng vùng, dân tộc, tạo nên sự đa dạng trong thị trường tiêu dùng.
Nhóm yếu tố công nghệ là một nhân tố năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược của các lĩnh vực Sự phát triển công nghệ không chỉ nâng cao năng suất lao động mà còn giúp giảm giá thành sản phẩm, cải thiện chất lượng và gia tăng tính năng, từ đó mở ra những thị trường mới cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.1.2 Phân tích môi trường ngành và thị trường
Môi trường ngành là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố quyết định môi trường đầu tư, mức độ cạnh tranh và lợi nhuận trong ngành Theo mô hình của Michael Porter, có năm lực lượng chính hình thành nên môi trường này.
Hình 1.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành thường mang tính chất phụ thuộc lẫn nhau, với những động thái của một doanh nghiệp có thể gây ảnh hưởng rõ rệt đến các đối thủ khác, dẫn đến sự trả đũa hoặc phản ứng tương ứng Sự cạnh tranh này có thể thúc đẩy doanh nghiệp phát triển thông qua việc ứng dụng công nghệ tiên tiến và không ngừng mở rộng thị phần Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không hoạt động tích cực, họ có nguy cơ bị đào thải trong thị trường.
Đe dọa gia nhập mới trong ngành kinh doanh xuất phát từ các doanh nghiệp đã và đang thực hiện chiến lược thâm nhập Sự gia nhập này ngay lập tức làm giảm thị phần của các doanh nghiệp hiện tại, dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh trong ngành Trong dài hạn, những doanh nghiệp tiềm năng thành công trong việc gia nhập ngành có thể đe dọa vị thế của các doanh nghiệp đang hoạt động.
Khách hàng là yếu tố thiết yếu và quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp xác định mục tiêu hướng đến một thị trường cụ thể, điều đó đồng nghĩa với việc họ đang nhắm đến một nhóm khách hàng với những nhu cầu nhất định Nhu cầu và khả năng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh.
Những sản phẩm thay thế
Quyền lực của người cung ứng
Quyền lực của người mua
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Các kẻ xâm nhập tiềm ẩn trong lĩnh vực thanh toán cùng với sở thích và thị hiếu của khách hàng đối với một nhóm sản phẩm cụ thể thường xuyên thay đổi Điều này yêu cầu doanh nghiệp phải nắm bắt thông tin kịp thời để đưa ra những quyết định phù hợp, đáp ứng nhanh chóng với sự biến động của thị trường.
Các nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định đầu vào của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến đầu ra Chất lượng và giá cả của các yếu tố đầu vào là những yếu tố then chốt, góp phần tạo ra giá trị phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên thị trường và trong thị trường cạnh tranh chất lượng.
Sự đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế chủ yếu đến từ những tiến bộ trong khoa học công nghệ Những sản phẩm và dịch vụ này, mặc dù thuộc các ngành nghề khác nhau, có khả năng thay thế hoặc nâng cao sản phẩm/dịch vụ hiện có, đồng thời đáp ứng nhu cầu với chi phí cạnh tranh Nói cách khác, sản phẩm thay thế cải thiện mối quan hệ giữa chất lượng và giá thành, tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp hiện tại.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào việc xây dựng chiến lược và chính sách phù hợp với những biến đổi của môi trường marketing Môi trường marketing bao gồm nhiều yếu tố mà doanh nghiệp không chỉ cần kiểm soát mà còn phải dựa vào để phát triển các chiến lược và chính sách marketing hiệu quả.
Theo P Kotler, môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài quản trị marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản lý marketing Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu.
Môi trường chiến lược marketing bao gồm các yếu tố và chủ thể bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing Những yếu tố này có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng và kết quả của các chiến lược marketing, cũng như khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ đa chiều giữa các bên tham gia thị trường mục tiêu.
Môi trường chiến lược marketing bao gồm: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
1.3.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô trong chiến lược marketing
Môi trường vĩ mô trong marketing bao gồm các yếu tố sau:
Môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động Marketing, dù dưới hình thức nào, đều chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen và lối sống hàng ngày của cộng đồng.
Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên…
Môi trường văn hóa bao gồm hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi, tất cả đều ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Phân tích môi trường văn hóa giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng phục vụ, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
Dân số, hay số lượng người hiện có trên thị trường, là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xác định quy mô và tính đa dạng của nhu cầu Thông qua việc phân tích dân số, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu và điều chỉnh chiến lược tiếp thị cho phù hợp.
Xu hướng vận động của dân số, bao gồm tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử và độ tuổi trung bình, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu và sản phẩm phù hợp Việc hiểu rõ các lớp tuổi trong dân số giúp đánh giá chính xác hơn về nhu cầu của thị trường, từ đó phát triển các sản phẩm đáp ứng hiệu quả.
Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị ảnh hưởng đến hoạt động Marketing thông qua các chính sách và đường lối của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính, cũng như môi trường pháp lý với các bộ luật và quy định cụ thể Những yếu tố này có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến lược Marketing.
Môi trường chính trị và pháp luật ảnh hưởng sâu sắc đến cơ hội thương mại và khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp thích nghi hiệu quả với những biến động tích cực hoặc tiêu cực trong điều kiện chính trị, đồng thời cải thiện khả năng tuân thủ các quy định pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế. h
Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Môi trường kinh tế và công nghệ có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố này không chỉ định hình cách thức doanh nghiệp sử dụng tiềm năng mà còn tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho từng công ty trong toàn bộ nền kinh tế.
Xu hướng vận động và sự thay đổi của các yếu tố môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, có thể tạo ra hoặc thu hẹp những cơ hội này Điều này thậm chí có thể dẫn đến yêu cầu điều chỉnh mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Cạnh tranh là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường, với nguyên tắc rằng ai hoàn thiện hơn và đáp ứng nhu cầu hiệu quả hơn sẽ chiến thắng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp buộc phải nỗ lực vượt qua đối thủ Để tạo ra một môi trường cạnh tranh hiệu quả, các doanh nghiệp cần xác định một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, phản ánh các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường xung quanh.
Phân tích môi trường cạnh tranh là yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh Bỏ qua đối thủ và các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh có thể dẫn đến thất bại nghiêm trọng Do đó, việc đánh giá và hiểu rõ môi trường cạnh tranh là điều cần thiết để đạt được thành công bền vững.
Môi trường địa lý, sinh thái
Các yếu tố địa lý và sinh thái đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh Nghiên cứu về các yếu tố này đã giúp rút ra những kết luận quan trọng về phương thức và hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
Các yếu tố môi trường sinh thái đóng vai trò quan trọng trong phát triển bền vững của cả quốc gia và doanh nghiệp Những yếu tố này bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, tính chất mùa vụ, cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
1.3.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô trong Marketing
THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHIẾN LƯỢC
Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Traphaco
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Traphaco
Công ty CP Traphaco, được thành lập vào ngày 28/11/1972, bắt nguồn từ tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường Sắt Ban đầu, công ty có 15 cán bộ công nhân viên, chủ yếu thực hiện nhiệm vụ pha chế thuốc theo đơn và sản xuất huyết thanh, dịch truyền, nước cất phục vụ cho Bệnh viện ngành Đường sắt trong thời kỳ kháng chiến chống Mỹ Trụ sở của công ty được đặt tại 75 Yên Ninh, Hà Nội, cùng với Ty Y tế Đường sắt.
Trong bối cảnh yêu cầu phát triển, tổ sản xuất đã chuyển sang chỉ thực hiện công tác lưu thông và phân phối thuốc Đến ngày 31/8/1977, tổ sản xuất được tái khôi phục với nhiệm vụ sản xuất và cung ứng thuốc cho ngành đường sắt, với 37 cán bộ công nhân viên Xưởng sản xuất thuốc Đường Sắt được thành lập vào ngày 28/5/1981, nâng cấp từ tổ sản xuất trước đó, mở rộng quy mô sản xuất Vào ngày 1/6/1993, Xí nghiệp dược Đường Sắt (gọi tắt là TRAPHACO) được thành lập, trở thành đơn vị có tư cách pháp nhân, con dấu và tài khoản riêng, chuyên về sản xuất và cung ứng thuốc.
Vào ngày 27/9/1999, Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải được quyết định cổ phần hóa với tỷ lệ vốn nhà nước từ Traphaco, nhằm thực hiện chủ trương đổi mới và cải cách doanh nghiệp của Nhà nước để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Đến tháng 1/2000, công ty chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần Ngày 5/7/2001, công ty được đổi tên thành Công ty cổ phần TRAPHACO, mở rộng mục tiêu kinh doanh đa ngành nghề phù hợp với xu hướng nền kinh tế mới.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Traphaco
Công ty cổ phần Traphaco tổ chức mô hình kinh doanh theo địa bàn, với mỗi chi nhánh tỉnh thành được quản lý bởi một giám đốc phụ trách Hội đồng quản trị gồm những thành viên có kinh nghiệm, đảm bảo sự phát triển bền vững cho công ty.
Công ty cổ phần Traphaco có một bộ máy tổ chức gồm 5 thành viên chính, cùng với các giám đốc phụ trách các chức năng quan trọng như sản xuất và kinh doanh Ngoài ra, công ty còn thiết lập nhiều chức danh giám đốc điều hành các chi nhánh tại các tỉnh thành trên toàn quốc Sơ đồ tổ chức dưới đây minh họa rõ nét cấu trúc tổ chức của công ty.
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Traphaco
2.1.3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2015 – 2017
Công ty Cổ phần Traphaco, một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng dược phẩm và thiết bị y tế, đã khẳng định vị thế của mình trong suốt 46 năm phát triển Traphaco không chỉ hoàn thành tốt nhiệm vụ cung cấp thuốc và thiết bị y tế cho cộng đồng mà còn nhận được nhiều giải thưởng quý giá trong và ngoài nước Mặc dù gặp phải không ít thách thức, công ty đã xây dựng được một vị thế vững chắc trong ngành dược phẩm Việt Nam.
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Traphaco giai đoạn 2014 – 2017 Đơn vị: Tỷ đồng
Hoạt động kinh doanh của Traphaco trong những năm qua cho thấy sự thách thức, với doanh thu năm 2017 đạt 1,868 tỷ đồng, giảm 7% so với năm trước Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế vẫn tăng 24% nhờ giảm chiết khấu cho khách hàng Doanh thu từ sản xuất và phân phối dược phẩm của Traphaco vẫn đạt kế hoạch với mức tăng trưởng 11% so với 2016 Mặc dù gặp khó khăn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, biên lợi nhuận gộp của công ty luôn được cải thiện và duy trì ở mức cao nhất trong ngành dược, với biên lợi nhuận trung bình đạt 49% mỗi năm nhờ vào việc chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào.
Traphaco duy trì thị phần ổn định trong lĩnh vực đông dược và dự kiến sẽ có bước tiến lớn khi gia nhập thị trường tân dược Tuy nhiên, công ty đang đối mặt với thách thức từ việc giao dịch cổ phiếu của các cổ đông, đặc biệt là việc hai quỹ đầu tư lớn, Vietnam Azalea Fund Limited và Vietnam Holding Ltd, đã thoái toàn bộ vốn tại Traphaco trong quý 3/2017 Các lãnh đạo công ty cũng đã thực hiện nhiều động thái quan trọng từ tháng 8/2017 để ứng phó với tình hình này.
Việc "trao tay" cổ phiếu Traphaco đã khiến nhiều nhà đầu tư hoang mang Tuy nhiên, hai quỹ ngoại là Magbi Fund Limited từ HongKong và Super Delta Pte Ltd từ Singapore đã nhanh chóng mua gần 2,400 tỷ đồng để sở hữu 40% cổ phần Traphaco Trong đó, Magbi Fund Limited đã trở thành cổ đông lớn nhất với tỷ lệ sở hữu 25%.
Năm 2017, Traphaco đã hoàn thiện quy chế nội bộ và thực hiện các quy định theo Nghị định 71 của Chính phủ, với sự thay đổi cổ đông lớn không làm ảnh hưởng đến công ty mà còn nâng cao vị thế của Traphaco Các cổ đông mới cam kết đồng hành phát triển giá trị và thống nhất mục tiêu chiến lược của công ty Dưới sự chỉ đạo của Hội đồng Quản trị và sự điều hành quyết liệt của Ban Giám đốc, cùng với sự hỗ trợ từ cán bộ công nhân viên và đối tác, Traphaco đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh năm 2017 Công ty tiếp tục giữ vững thương hiệu Vietnam Value, phát triển chuỗi giá trị xanh, và được bình chọn là một trong 10 Doanh nghiệp phát triển bền vững và Doanh nghiệp vì người lao động trên sàn chứng khoán Việt Nam.
Kế hoạch 5 năm của Traphaco đánh dấu lần đầu tiên công ty có một chiến lược khoa học và khả thi Năm 2017, Traphaco khẩn trương hoàn thành dự án xây dựng Nhà máy tân dược mới với các công trình hiện đại và nhanh chóng đạt tiêu chuẩn GMP Lễ khánh thành Nhà máy “thông minh” vào ngày 08/11/2017 đã vinh dự lọt Top 10 sự kiện tiêu biểu về khoa học công nghệ tại Việt Nam Sự nỗ lực của đội ngũ cán bộ, công nhân viên đã chứng minh rằng điều không thể có thể trở thành hiện thực khi đồng lòng Bên cạnh nhà máy tại Hưng Yên, Traphaco cũng hoàn thành dự án chế biến dược liệu tại Lào Cai Hệ thống phân phối được mở rộng với 4 chi nhánh mới, gia tăng khách hàng và đội ngũ bán hàng Sản phẩm được cung cấp với giá ổn định và thanh toán nhanh, củng cố mối gắn bó với khách hàng Với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu Traphaco đã trở thành biểu tượng trong ngành dược và nhiều sản phẩm đã xây dựng được uy tín với người tiêu dùng, sẵn sàng cho sự tăng trưởng trong những năm tới.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing sản phẩm Đông dược của Công ty cổ phần Traphaco
2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô của Việt Nam
Năm 2017 đánh dấu thành công của kinh tế Việt Nam khi hoàn thành vượt mức 13/13 chỉ tiêu kinh tế - xã hội do Quốc hội đề ra Kinh tế vĩ mô ổn định nhờ vào những cải cách thể chế và sự chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trong năm 2018 Sự kiện APEC thành công và thỏa thuận CPTPP mở ra nhiều cơ hội cho nền kinh tế, củng cố niềm tin của nhà đầu tư nước ngoài Tăng trưởng GDP đạt 6,81%, chủ yếu nhờ xuất khẩu và tiêu dùng trong nước, trong khi lạm phát được kiểm soát dưới 4% nhờ vào chính sách điều hành hiệu quả.
Tình hình kinh tế ổn định đã mang lại lợi ích cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Traphaco Tuy nhiên, bên cạnh những tín hiệu tích cực, nền kinh tế cũng gặp phải những yếu kém và mất cân đối trong quá trình cơ cấu lại, tiềm ẩn nhiều rủi ro cho sự phát triển của doanh nghiệp Traphaco luôn theo dõi sát sao những biến động của nền kinh tế, xác định các rủi ro và kịp thời triển khai các cơ chế ứng phó nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
* Yếu tố chính trị - pháp luật: h
Việt Nam được công nhận là một quốc gia có nền chính trị ổn định và hòa bình, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển Sức mạnh chính trị của Việt Nam ngày càng gia tăng, đặc biệt trong vai trò tại Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc Hệ thống pháp lý đang được cải thiện liên tục, với nhiều thay đổi trong các văn bản pháp luật và hướng dẫn Chính phủ thường xuyên điều chỉnh chính sách, do đó, việc không cập nhật kịp thời các quy định pháp luật có thể dẫn đến rủi ro pháp lý cho doanh nghiệp Những rủi ro này có thể xuất hiện trong các lĩnh vực như quản trị công ty, sở hữu trí tuệ, thuế, hợp đồng kinh tế và bảo hiểm, đặc biệt là những thay đổi trong chính sách quản lý thị trường dược phẩm và thực phẩm chức năng do Bộ Y tế ban hành.
Rủi ro pháp lý trong giao thương quốc tế gia tăng trong các giai đoạn đàm phán, ký kết và thực hiện hợp đồng xuất nhập khẩu nguyên liệu, thành phẩm và máy móc thiết bị Những rủi ro này liên quan đến việc thi hành pháp luật và tuân thủ các quy chế hiện hành.
Những rủi ro pháp lý có thể tác động tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến thu nhập và triển vọng tương lai Nguy cơ tranh chấp và khiếu kiện trong các giao dịch kinh tế có thể dẫn đến thiệt hại cho các bên liên quan, khiến công ty không đạt được lợi ích kinh tế như mong đợi.
Ban Quản trị rủi ro của Công ty Cổ phần Traphaco phối hợp chặt chẽ với một Công ty Tư vấn Luật để triển khai cơ chế đối phó nhằm giảm thiểu rủi ro Sự hợp tác này đảm bảo rằng các biện pháp quản lý rủi ro được thực hiện hiệu quả, giúp bảo vệ lợi ích của công ty và nâng cao khả năng ứng phó với các tình huống không lường trước.
Cập nhật thường xuyên các văn bản pháp luật mới, đặc biệt là các chính sách chính phủ liên quan đến ngành thuế và ngành dược Cung cấp thông tin về các văn bản thuế, xúc tiến thương mại, cũng như những thay đổi trong luật doanh nghiệp, luật đầu tư và các nghị định, thông tư liên quan cho Ban Lãnh đạo và các phòng ban.
Rà soát và tư vấn hợp đồng kinh tế, chỉnh sửa văn bản hợp đồng liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo tuân thủ các quy định của pháp luật hiện hành.
- Thường xuyên trao đổi và nhờ sự hỗ trợ tư vấn cụ thể, rõ ràng của luật sư đối với mọi quan hệ giao thương quốc tế.
* Yếu tố văn hóa – xã hội:
Văn hóa hình thành từ các yếu tố như điều kiện vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, lối sống, kinh nghiệm và lịch sử của cộng đồng, cùng với sự giao thoa giữa các nền văn hóa Hiện nay, con người có xu hướng trở về với cộng đồng, tìm kiếm sự hòa nhập giữa cái tôi và cái chúng ta, sống hòa bình và bảo vệ, duy trì sự phát triển của thiên nhiên và môi trường sinh thái.
Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng hàng ngoại và sản phẩm giá rẻ, chịu ảnh hưởng từ ý kiến của gia đình và bạn bè Đặc biệt, trong lĩnh vực thiết bị viễn thông, họ thường chọn những sản phẩm có thiết kế đẹp, sang trọng và phù hợp với xu hướng thời trang, thể hiện phong cách cá nhân qua các vật dụng bên cạnh.
Để đảm bảo hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm hiệu quả, Công ty Traphaco cần thực hiện nghiên cứu về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng hàng năm.
* Yếu tố công nghệ kỹ thuật
Trong những năm gần đây, doanh nghiệp dược Việt Nam đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ sản xuất thuốc, đặc biệt là việc nhập khẩu thiết bị hiện đại và cải tiến dây chuyền sản xuất Nhiều công ty đã áp dụng khoa học công nghệ để phát triển các dạng bào chế mới như thuốc tiêm bột và thuốc đông khô Tuy nhiên, chi tiêu cho hoạt động R&D vẫn còn hạn chế, chủ yếu do các công ty tập trung vào sản xuất thuốc generic Theo báo cáo của Bộ Y tế, tỷ lệ chi cho đầu tư phát triển chỉ đạt 11.1% vào năm 2015, trong đó chi cho đào tạo và nghiên cứu khoa học chỉ chiếm 6.4% tổng chi đầu tư.
2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành và thị trường
Traphaco, nhà cung cấp Đông dược hàng đầu, sử dụng 65% nguyên liệu sản xuất thuốc từ dược liệu trồng trong nước, với 35% đến từ vùng dược liệu của công ty Phần còn lại, chiếm 35%, là nguyên liệu nhập khẩu từ các quốc gia như Đức, Pháp, và Thụy Sĩ, trong đó 20% phục vụ cho nhu cầu dược liệu tại Trung Quốc Để đảm bảo ổn định và giảm biến động giá nguyên liệu, Traphaco ký hợp đồng dài hạn từ 3-5 năm với các nhà cung ứng dược liệu và hợp đồng hàng năm cho nguyên liệu nhập khẩu.
Bảng 2.2 Các nhà cung ứng dược liệu chính cho Traphaco
STT Tên nhà cung ứng Nước sản xuất
1 Công ty CP Dược Bình Lục Việt Nam
2 Công ty Liên doanh BV Pharma Việt Nam
3 Công ty CP Dược Lâm Đồng Việt Nam
4 Công ty Dược liệu TW2 Việt Nam
5 Công ty Andenex-Chemie Đức
7 Công ty DSM Thụy Sĩ
8 Công ty Linnea Thụy Sĩ
Công ty Traphaco chủ yếu hợp tác với các nhà cung ứng nguyên liệu Đông dược lâu năm, xây dựng mối quan hệ bền vững Chiến lược này không chỉ đảm bảo chất lượng nguyên liệu mà còn củng cố sự tin tưởng giữa các bên.
Con đường sức khỏe xanh đã phát triển vùng thu hái Đinh Lăng của Traphaco đạt chuẩn GACP-WHO tại huyện Hải Hậu và Nghĩa Hưng, tỉnh Nam Định, với diện tích 50ha và sản lượng dự kiến khoảng 500 tấn/năm Đồng thời, vùng thu hái Rau Đắng Đất tại huyện Tây Hòa, tỉnh Phú Yên có diện tích 1.200ha và sản lượng dự kiến 150 tấn/năm Nhờ nguồn dược liệu ổn định từ huyện Hải Hậu, sau 2 năm, Traphaco đã sản xuất thành công nhiều sản phẩm chất lượng.
Phân tích các yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco
2.3.1 Phân tích tình thế môi trường chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của công ty cổ phần Traphaco Để đánh giá được tình thế môi trường chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco, tác giả đã phỏng vấn các chuyên gia của Công ty đánh giá về mức độ tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong lên chiến lược marketing sản phẩm Đông dược
Kết quả nghiên cứu của Traphaco cho thấy rằng sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm Đông dược của công ty tại Hà Nội là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó, các yếu tố quan trọng khác như thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam, mức độ cạnh tranh và tình hình thị trường thuốc giả cũng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty.
Biểu đồ 2.1 Đánh giá của các chuyên gia về sự tác động môi trường bên ngoài đến chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco
Thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam
Sự cạnh tranh Yếu tố khách hàng (sự tin tưởng và nhu cầu)
Vấn đề thuốc giả Nhà cung ứng
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra
Biểu đồ 2.1 cho thấy Traphaco đã có những điểm mạnh nổi bật như nguồn lực tài chính vững mạnh, chất lượng nguồn nhân lực cao, uy tín thương hiệu ổn định và trang thiết bị công nghệ hiện đại, góp phần quan trọng vào thành công của công ty trong giai đoạn phát triển vừa qua Tuy nhiên, Traphaco cũng cần khắc phục một số điểm yếu cơ bản như hệ thống phân phối chưa đồng đều, cơ cấu tổ chức còn bất cập và mạng lưới kinh doanh còn nhỏ lẻ.
Biểu đồ 2.2 Đánh giá của các chuyên gia về sự tác động môi trường bên trong đến chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra
Biểu đồ 2.3: Phương pháp hoạch định chiến lược marketing sản phầm Đông dược
Phương pháp kinh nghiệm Phương pháp ma trận phương pháp chuyên gia Phương pháp khác
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Công ty chủ yếu áp dụng phương pháp kinh nghiệm trong hoạch định chiến lược marketing sản phẩm Đông dược, chiếm 50% quyết định, dựa trên kết quả trước đó và các yếu tố ảnh hưởng tương lai Chỉ 30% ý kiến cho rằng Traphaco sử dụng phương pháp ma trận, 10% chọn phương pháp chuyên gia, và 10% còn lại là ý kiến khác Mặc dù phương pháp kinh nghiệm nhanh chóng và tiết kiệm nguồn lực, nhưng nó gặp nhiều hạn chế trong bối cảnh thị trường biến động Do đó, Công ty cần thay đổi và áp dụng khoa học, kỹ thuật vào việc hoạch định chiến lược thị trường trong tương lai.
2.3.2 Phân tích marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của sản phẩm Đông dược
2.3.2.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty Traphaco hiện đã thành lập bộ phận marketing, đảm nhận toàn bộ các hoạt động liên quan đến chiến lược marketing sản phẩm.
Theo phỏng vấn với các nhà quản lý của Công ty Traphaco, phòng marketing hàng năm tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu khách hàng và thu thập đánh giá về chất lượng, kiểu dáng sản phẩm Đông dược Dựa trên những thông tin này, công ty kịp thời điều chỉnh sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho dòng sản phẩm Đông dược.
Công ty thực hiện nghiên cứu quy mô thị trường bằng cách phân tích cả cung và cầu Nghiên cứu này đánh giá nhu cầu hiện tại và dự đoán nhu cầu trong tương lai, đồng thời xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như địa lý, văn hóa, khí hậu và thói quen tiêu thụ thuốc của người tiêu dùng ở từng vùng miền và các khu vực thị trường khác nhau.
Công ty chủ yếu sử dụng dữ liệu thứ cấp do tính dễ thu thập và tiết kiệm thời gian, chi phí Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua đơn hàng và phản hồi từ khách hàng, sau đó được phòng hành chính tổng hợp để đưa ra quyết định cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm, và lập kế hoạch sản xuất, bán hàng Tuy nhiên, điểm yếu của Công ty Traphaco trong nghiên cứu thị trường là thiếu thông tin về đối thủ cạnh tranh, chỉ dựa vào phản hồi của khách hàng để nắm bắt thông tin này.
Các phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty Traphaco đối với sản phẩm Đông dược như sau:
Theo cuộc phỏng vấn với nhà quản lý Công ty Traphaco, thị trường mục tiêu của công ty hiện nay tập trung vào khu vực miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội, nơi được xem là thị trường truyền thống và mang lại nhiều lợi thế cho công ty.
Bảng 2.6 Cơ cấu doanh thu sản phẩm Đông dược của Công ty Traphaco ĐVT: Triệu đồng
Doanh thu miền Bắc 757.538 67,8 568.876 63,3 493.326 65,6 Doanh thu miền Trung 141.899 12,7 166.259 18,5 107.597 14,2 Doanh thu miền Nam 217.876 19,5 163.564 18,2 151.908 20,2 Tổng doanh thu sản phẩm Đông dược 1.117.313 100 898.699 100 752.021 100
Thị trường miền Bắc chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu sản phẩm Đông dược của Công ty Traphaco từ năm 2015 đến 2017, với 65,6% tổng doanh thu năm 2017, trong đó Hà Nội đóng góp 37,5% Ngược lại, thị trường miền Trung chỉ đạt 14,2% trong cùng năm Traphaco sở hữu mạng lưới phân phối lớn nhất miền Bắc và đứng thứ hai toàn quốc, chỉ sau CTCP Dược Hậu Giang, với 15 công ty con và 47 nhà thuốc trên toàn quốc Công ty dự định mở rộng hệ thống phân phối qua phát triển tự nhiên và các thương vụ mua bán, nhằm đưa sản phẩm Đông dược đến khắp cả nước.
(ii) Theo đối tượng khách hàng Đối với sản phẩm Đông dược của Công ty Traphaco, khách hàng của Traphaco được phân thành 2 hệ chính:
Hệ thương mại: gồm Các đại lý, nhà thuốc tư nhân, hệ thống nhà thuốc – quầy thuốc bệnh viện, các công ty phân phối và cửa hàng bán lẻ.
Hệ điều trị gồm: Bệnh viện, phòng y tế, trung tâm y tế, sở y tế, trạm y tế, trung tâm y tế dự phòng, tổ y tế trong cả nước h
Theo phỏng vấn với nhà quản lý Công ty Traphaco, sản phẩm Đông dược của họ chủ yếu nhắm đến hệ thương mại, dẫn đến doanh thu từ phân khúc này tăng trưởng qua các năm, chiếm 64,5% vào năm 2017 Sự thành công này phản ánh nỗ lực trong hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu của Traphaco, đồng thời duy trì mối quan hệ ổn định với khách hàng thân thiết, từ đó mở rộng thị trường và ký kết nhiều hợp đồng mới, dài hạn, giúp ổn định doanh thu cho công ty.
Bảng 2.7 Cơ cấu doanh thu sản phẩm Đông dược theo đối tượng khách hàng
Hệ thương mại 642.455 57,5 509.562 60,2 424.670 64,5 Tổng doanh thu sản phẩm Đông dược 1.117.313 100 898.699 100 752.021 100
Mặc dù doanh thu từ sản phẩm Đông dược của Traphaco trong hệ điều trị chiếm tỷ trọng thấp hơn hệ thương mại, nhưng sự gia tăng niềm tin và đánh giá cao từ khách hàng về chất lượng sản phẩm là một kết quả đáng kể Điều này được minh chứng qua việc Traphaco đã trúng thầu vào các bệnh viện lớn, như Bệnh viện Nhi đồng.
Sản phẩm Đông dược của Traphaco hiện đã có mặt tại 98% hệ thống bệnh viện đa khoa trên 63 tỉnh thành, bao gồm các cơ sở y tế nổi tiếng như Bệnh viện Tai Mũi Họng Tp.HCM, Viện Mắt Trung Ương, Bệnh viện Chợ Rẫy, Bệnh viện Thống Nhất, Bệnh viện 115, Bệnh viện Nhi Trung Ương và Bệnh viện Bạch Mai.
Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Traphaco hiện còn nhiều hạn chế, thiếu tính toàn diện và không linh hoạt, thường chậm hơn sự thay đổi của thị trường Công ty chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, trong khi các cán bộ trong phòng kinh doanh chưa được đào tạo bài bản về marketing và phải đảm nhiệm nhiều công việc khác Điều này dẫn đến sự chủ quan trong công việc và thông tin thu thập được không chính xác Đây là điểm yếu mà công ty cần khắc phục để tồn tại và phát triển.
2.3.2.2 Định vị sản phẩm Để làm rõ được cách thức Traphaco định vị cho sản phẩm Đông dược của mình, đặc biệt là sản phẩm Boganic – một thương hiệu đã từng được vinh danh là 1 trong 10 thương hiệu Việt tiêu biểu, tác giả đã phỏng vấn bà Đ.T.H – Trưởng phòng Marketing của Traphaco cho biết: “Thứ nhất, thương hiệu Boganic được đặt trên nền đông (nam) dược đã hàng ngàn năm gắn với đời sống sức khỏe của người Việt; Thứ hai, Boganic được đặt trên xu thế toàn cầu hướng về thiên nhiên; Thứ ba, trong nền kinh tế thị trường với nhịp sống hối hả, các căn bệnh về gan mật ngày càng gia tăng trong mọi giới, mọi lứa tuổi Trong bối cảnh đó, thông điệp duy nhất “Boganic với nguồn gốc thảo dược: Bổ gan- Giải độc- Mát gan” được gửi đến 3 nhóm đối tượng trọng tâm là người già, nam giới dùng nhiều rượu bia, thiếu nữ mới lớn có nội tiết thay đổi Sau 15 năm có mặt trên thị trường, Boganic đã khẳng định là sản phẩm nam dược, an toàn, hiệu quả, thân thiện, chuyên trị về gan, dành cho mọi người, mọi nhà.”
Đánh giá chung về thực trạng các yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Công ty CP Traphaco
Chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của công ty đã được quan tâm, đầu tư và trên thực tế đã đạt nhiều thành tích, cụ thể như sau:
Trong những năm qua, công ty đã chú trọng nghiên cứu thị trường mục tiêu, xác định rõ đối tượng khách hàng cũng như những cơ hội và thách thức Điều này tạo nền tảng vững chắc cho Ban Lãnh đạo xây dựng mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm hiệu quả.
Traphaco đã xây dựng một chiến lược định vị sản phẩm thành công, tạo nên thương hiệu Boganic với hơn 200 loại sản phẩm đa dạng từ dược phẩm đến thực phẩm chức năng Công ty nghiên cứu và phát triển khoảng 20 sản phẩm mới mỗi năm, đặc biệt nổi bật với dòng Đông dược nhờ nguồn nguyên liệu dồi dào và chất lượng vượt trội, như sản phẩm Boganic và Hoạt huyết dưỡng não Về chiến lược giá, Traphaco áp dụng mức giá linh hoạt và cạnh tranh, giúp tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị trường Chiến lược phân phối của công ty cũng rất hợp lý với hệ thống chi nhánh và đại lý trên toàn quốc, cùng với việc mua lại các công ty dược nhỏ để mở rộng mạng lưới Cuối cùng, Traphaco đã triển khai nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, từ quảng cáo đến tài trợ cho các chương trình từ thiện, nâng cao sự nhận diện thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng.
Hàng năm, hoạt động tổ chức hội nghị khách hàng không chỉ tăng cường lòng tin mà còn tạo sự yêu mến từ phía khách hàng Các chương trình khuyến mại và tặng quà cho người tiêu dùng giúp công ty gia tăng doanh thu nhanh chóng trong thời gian ngắn Traphaco cũng áp dụng hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân, thể hiện qua sự gia tăng số lượng đại lý và quầy thuốc lớn mua sản phẩm của công ty.
Chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Công ty Traphaco đã mang lại nhiều thành công đáng kể, giúp công ty khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường dược phẩm Việt Nam Doanh thu từ các sản phẩm Đông dược đã đạt kết quả ấn tượng, góp phần quan trọng vào tổng doanh thu của công ty.
Công ty Traphaco đã nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của chiến lược marketing sản phẩm, và đã đầu tư đáng kể để đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số.
Dựa trên phân tích chi tiết về thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm dân sự, tác giả nhận thấy Công ty Traphaco đang gặp phải một số hạn chế đáng chú ý.
Mặc dù Công ty đã đạt được một số kết quả trong nghiên cứu thị trường, nhưng việc bỏ qua việc thu thập thông tin từ đối thủ cạnh tranh đã dẫn đến việc xác lập mục tiêu và nội dung chiến lược marketing sản phẩm kém hiệu quả.
Chiến lược sản phẩm của Traphaco cần cải thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bởi vẫn còn một bộ phận chưa hài lòng với công dụng của các sản phẩm Đông dược Hơn nữa, thiết kế bao bì và nhãn mác hiện tại của Traphaco còn đơn điệu, chưa đủ hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Trong chiến lược giá thâm nhập thị trường, Traphaco giữ giá sản phẩm thấp để thu hút khách hàng dùng thử, nhưng sự chênh lệch giá giữa dược phẩm Traphaco và các hãng khác là khá nhỏ, không đủ để thúc đẩy khách hàng chuyển đổi Chi phí thay đổi sản phẩm đối với khách hàng gần như không đáng kể, tạo cơ hội cho Traphaco khai thác Công ty chưa áp dụng phương pháp định giá phân biệt hoặc theo phân khúc thu nhập, và chưa tập trung vào chiến lược định giá cao cho các sản phẩm chủ chốt như Boganic, Hoạt huyết dưỡng não, và Cebraton Nguyên nhân là Traphaco sở hữu ít sản phẩm chủ lực có tính năng vượt trội Để cải thiện, Traphaco cần đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm khác biệt nhằm áp dụng chiến lược định giá cao.
Traphaco đang đối mặt với vấn đề loạn giá do hệ thống bán buôn, ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống bán buôn làm cho chính sách giá của Traphaco không được truyền đạt đúng đến khách hàng, dẫn đến sự méo mó giá cả trên thị trường Tình trạng này không chỉ gây khó khăn cho doanh nghiệp mà còn tạo ra sự bức xúc cho người tiêu dùng, điều này là tối kỵ trong kinh doanh.
- Về chiến lược phân phối:
Traphaco hiện đang tập trung vào việc mở rộng kênh phân phối thông qua các cửa hàng của các công ty dược đã mua lại, giúp tiết kiệm chi phí xây dựng cửa hàng mới Tuy nhiên, những cửa hàng này chưa thể đại diện cho hình ảnh của Traphaco do cơ sở hạ tầng và thiết kế đơn giản, dẫn đến việc không tạo được hứng thú mua sắm cho khách hàng Hơn nữa, việc Traphaco chưa chú trọng đến kênh phân phối thương mại điện tử đã hạn chế hiệu quả phân phối sản phẩm của công ty.
- Về chiến lược xúc tiến thương mại h
Traphaco chỉ tập trung quảng cáo cho các sản phẩm chủ lực như Boganic và Hoạt huyết dưỡng não, dẫn đến việc khách hàng không biết đến những sản phẩm Đông dược chất lượng khác của công ty Điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Nội dung và hình thức quảng cáo hiện tại còn hạn chế, với các clip quảng cáo trên truyền hình thiết kế đơn giản, thiếu ấn tượng Hơn nữa, Traphaco chưa chú trọng đến các hình thức quảng cáo chi phí thấp như quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng hoặc tại các địa điểm đông người như nhà ga, bến xe, sân bay, điều này có thể giúp kết nối khách hàng với sản phẩm mới và tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Traphaco trong hoạt động bán hàng cá nhân chủ yếu tập trung vào các khách hàng như nhà thuốc, bệnh viện và phòng khám, mà chưa chú trọng đến việc hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng Điều này dẫn đến việc Traphaco chưa nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
Công ty thường tổ chức các sự kiện khuyến mại và giảm giá thông qua bốc thăm trúng thưởng dựa trên giá trị hóa đơn mua hàng Chính sách này có thể giúp tăng doanh thu nhanh chóng cho một nhãn hàng cụ thể, nhưng không tạo ra hiệu ứng lan tỏa cho các nhãn hàng khác trong công ty.
Hoạt động marketing trực tiếp của Traphaco còn hạn chế về hình thức, chủ yếu tập trung vào việc phát hành ấn phẩm tại các nhà thuốc và cơ sở điều trị Phương pháp này không mang lại hiệu quả cao, vì không phải khách hàng nào cũng chủ động tìm đọc tờ rơi và catalogue Bên cạnh đó, thiết kế của các ấn phẩm chưa bắt mắt và nội dung không được cập nhật thường xuyên, dẫn đến việc không thu hút sự chú ý của khách hàng và không đạt được mục tiêu kêu gọi hành động ngay lập tức Thêm vào đó, thông tin phản hồi từ khách hàng trong các phương pháp mà Traphaco áp dụng vẫn còn thấp.
2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế h
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO
Một số dự báo môi trường kinh doanh và thị trường dược phẩm Việt Nam .93
Dựa trên đánh giá bối cảnh toàn cầu và trong nước, cùng với kết quả thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội trong 8 tháng đầu năm và dự báo cho cả năm 2018, Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã tổng hợp khả năng thực hiện các chỉ tiêu phát triển kinh tế - xã hội đã được Quốc hội phê duyệt cho năm 2018.
Bộ Kế hoạch và Đầu tư dự báo rằng trong 12 chỉ tiêu kế hoạch được Quốc hội giao, sẽ có 8 chỉ tiêu vượt kế hoạch và 4 chỉ tiêu đạt mục tiêu đề ra.
Bộ Kế hoạch và Đầu tư nhận định rằng xu thế tích cực sẽ tiếp tục chiếm ưu thế trong năm 2019 Triển vọng kinh tế Việt Nam được hưởng lợi từ tăng trưởng kinh tế và thương mại toàn cầu lạc quan, cùng với các yếu tố nội tại như môi trường kinh tế vĩ mô ổn định hơn, niềm tin vào cải cách môi trường đầu tư được củng cố, và vị thế của Việt Nam như một nước thu nhập trung bình với ưu tiên thực hiện hiệu quả hội nhập kinh tế quốc tế.
Kinh tế Việt Nam đang đối mặt với một số rủi ro và thách thức quan trọng Với độ mở lớn và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, dự báo rằng nền kinh tế sẽ bị ảnh hưởng đa chiều bởi các diễn biến kinh tế toàn cầu.
Dựa trên Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ XII và Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2016-2020 đã được Quốc hội phê duyệt, Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã đưa ra dự kiến về kết quả thực hiện các chỉ tiêu năm 2018 Trong bối cảnh quốc tế và nội địa, với những thuận lợi và khó khăn của năm 2019, mục tiêu chính của kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2019 là củng cố nền tảng kinh tế vĩ mô, nâng cao sức chống chịu của nền kinh tế, với mục tiêu đạt tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước khoảng 6,8%.
Cụ thể dự kiến các chỉ tiêu chủ yếu trong phát triển kinh tế của năm 2019 được
Bộ Kế hoạch Đầu tư đưa ra gồm: Tổng sản phẩm trong nước (GDP) tăng khoảng 6,6- h
Tổng kim ngạch xuất khẩu tăng khoảng 7-8% so với năm 2018, trong khi tỷ lệ nhập siêu so với tổng kim ngạch xuất khẩu giữ dưới 3% Tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội chiếm khoảng 33-34% GDP, và tốc độ tăng giá tiêu dùng (CPI) bình quân đạt khoảng 4-5%.
Theo dự kiến của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên trong năm 2019 sẽ đạt khoảng 55,9 triệu người, tăng 1,97% so với năm 2018.
Dự kiến, lao động từ 15 tuổi trở lên trong nền kinh tế quốc dân sẽ đạt khoảng 54,29 triệu người Cơ cấu lao động đang chuyển dịch theo hướng giảm tỷ trọng khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản, trong khi tăng tỷ trọng khu vực công nghiệp, xây dựng và dịch vụ Tỷ lệ thất nghiệp tại khu vực thành thị được dự báo sẽ dưới 4%.
Tổng thu ngân sách nhà nước dự kiến đạt khoảng 1.411,3 nghìn tỷ đồng, tăng 7% so với năm 2018 Tổng chi ngân sách nhà nước dự kiến khoảng 1.633,3 nghìn tỷ đồng, tăng 7,2% Dự kiến bội chi ngân sách nhà nước khoảng 222 nghìn tỷ đồng, tương đương 3,6% GDP.
Dự kiến khả năng huy động vốn đầu tư phát triển toàn xã hội năm 2019 đạt khoảng 2.036-2.097 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 7,7-11% so với năm 2018, bằng khoảng 33-34% GDP.
Dự kiến, xuất khẩu hàng hóa năm 2019 sẽ đạt khoảng 256 tỷ USD, tăng từ 7-8% so với năm 2018, trong khi nhập khẩu hàng hóa ước đạt khoảng 261 tỷ USD, tăng khoảng 10% Nhập siêu dự kiến khoảng 5 tỷ USD, chiếm dưới 3% tổng kim ngạch xuất khẩu.
Dự kiến nhu cầu điện năm 2019 tăng khoảng 10,4% so với năm 2018, điện sản xuất và mua năm 2019 khoảng 230,9-232,5 tỷ KWh, tăng khoảng 8,8-9,5% so với năm
Năm 2018, sản lượng điện thương phẩm đạt khoảng 210,36-211,98 tỷ KWh, tăng 9,2-10% so với năm trước Định hướng tổng phương tiện thanh toán dự kiến tăng 16%, trong khi dư nợ tín dụng ước tăng 15-17% Chính sách lãi suất và tỷ giá sẽ được điều hành một cách linh hoạt và thận trọng, phù hợp với diễn biến thị trường và các cân đối kinh tế vĩ mô Đồng thời, cần tăng cường dự trữ ngoại hối để đảm bảo tính thanh khoản và an toàn cho hệ thống các tổ chức tín dụng.
Dự báo cán cân thanh toán quốc tế năm 2019 tăng trưởng ổn định và cán cân tổng thể dự kiến thặng dư khoảng 11 tỷ USD, tương đương với năm 2018 h
Theo Bộ KH&ĐT, năm 2019 mang lại nhiều thuận lợi từ bối cảnh toàn cầu và tình hình kinh tế trong nước Các tổ chức quốc tế dự báo kinh tế thế giới sẽ đạt đỉnh phục hồi vào năm 2018 và 2019, sau đó có khả năng giảm tốc Tình hình kinh tế nội tại đã được củng cố sau ba năm tăng trưởng mạnh mẽ từ 2016 đến 2018, với nền tảng vĩ mô ổn định và môi trường kinh doanh được cải thiện, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội.
Bộ KH&ĐT đã chỉ ra nhiều thách thức cần được theo dõi khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế Dự báo rằng nền kinh tế Việt Nam sẽ chịu tác động đa chiều từ các diễn biến kinh tế toàn cầu Ngoài ra, với quy mô kinh tế nhỏ, Việt Nam có thể gặp khó khăn trong việc ứng phó với các biến động trong tương lai do hạn chế về dư địa tài chính và tiền tệ.
Nền kinh tế đang đối mặt với thách thức từ các yếu tố nội tại như công nghệ lạc hậu và tài nguyên suy giảm, dẫn đến năng suất và khả năng cạnh tranh chưa đạt đột phá Động lực tăng trưởng truyền thống từ vốn đầu tư và ngành công nghiệp khai khoáng đang giảm sút, trong khi khu vực FDI giai đoạn 2019 - 2020 thiếu các dự án sản xuất quy mô lớn để thúc đẩy tăng trưởng như các năm 2017 và 2018.
Để cải thiện tốc độ tăng trưởng của Việt Nam trong thời gian tới, cần khắc phục các vấn đề về cơ cấu kinh tế và nâng cao khả năng chống chịu với rủi ro Trước những thách thức từ biến động kinh tế toàn cầu, nền tảng kinh tế vĩ mô ổn định, quy mô dự trữ ngoại hối cao và niềm tin vào đồng Việt Nam được củng cố sẽ tạo điều kiện thuận lợi Việc cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh, đẩy nhanh tiến trình cổ phần hóa và bán vốn tại doanh nghiệp nhà nước sẽ thu hút dòng vốn đầu tư dài hạn vào Việt Nam, đồng thời giảm thiểu rủi ro rút vốn của nhà đầu tư nước ngoài trong bối cảnh tài chính toàn cầu thắt chặt.
Định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược kinh doanh sản phẩm Đông dược của công ty cổ phần Traphaco
3.2.1 Định hướng phát triển của công ty cổ phần Traphaco
Để trở thành doanh nghiệp số 1 trong ngành Dược về doanh thu, lợi nhuận và vốn hóa thị trường vào năm 2020, cần phát huy các lợi thế về thương hiệu, quy mô phân phối, năng lực sản xuất - tài chính và nguồn nhân lực mạnh mẽ nhằm mở rộng thị trường và gia tăng thị phần.
2 Đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng doanh thu thông qua việc lựa chọn các sản phẩm có chất lượng cao để tối ưu khai thác thế mạnh kênh phân phối nhà thuốc Xây dựng chính sách bán hàng kênh bệnh viện hiệu quả
3 Tối ưu hóa năng lực và hiệu quả quản trị doanh nghiệp, chuỗi giá trị Nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng quy mô kinh doanh và nâng cao năng suất chất lượng tại Traphaco
4 Đầu tư hoạt động nghiên cứu phát triển, đặc biệt hoạt động nghiên cứu khai thác tri thức Y học cổ truyền của người Việt Nam, sử dụng dược liệu chất lượng cao h trồng tại Việt Nam để tạo ra những sản phẩm hiện đại phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu
5 Kiểm soát tiến độ dự án, tổ chức triển khai vận hành có hiệu quả nhà máy dược Traphaco Hưng Yên để tạo ra các dòng sản phẩm có công nghệ cao, đi đầu tại thị trường Việt Nam
6 Xây dựng hình ảnh Traphaco đại diện cho thương hiệu dược phẩm Việt Nam uy tín, chất lượng và công nghệ hiện đại, được người Việt Nam tin dùng
7 Phát triển văn hóa Traphaco “Hợp tác, chia sẻ, cam kết và thực hiện cam kết”; Doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng
Tin tưởng vào tầm nhìn và chiến lược phát triển bền vững của Traphaco giai đoạn 2017 - 2020, Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2017 đã thông qua "Chiến lược phát triển bền vững" Chiến lược này nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ cán bộ công nhân viên, khách hàng và nhà đầu tư, với 92% nhân viên bày tỏ niềm tin vào tương lai của Traphaco Niềm tin này đã tạo ra sự đồng thuận và quyết tâm trong toàn công ty, dẫn đến những giá trị mới như nhà máy dược phẩm "thông minh" 4.0, thương hiệu uy tín nhất ngành dược Việt Nam và sự tăng trưởng giá cổ phiếu gần 30% Với nền tảng kinh doanh vững chắc và văn hóa doanh nghiệp phát triển, Traphaco hướng tới năm 2018 với mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20% và lợi nhuận 25%, cùng nhau xây dựng Con đường Sức khỏe Xanh, góp phần vào sự phồn vinh của đất nước.
3.2.2 Một số mục tiêu chiến lược kinh doanh sản phẩm Đông dược của công ty cổ phần Traphaco
1 Tăng trưởng doanh thu ít nhất 12%/năm
2 Tăng trưởng lợi nhuận 15%/năm h
3 Đăng ký GMP nhà máy sản xuất dược Việt Nam, hoạt động sản xuất, kinh doanh của Nhà máy sản xuất Dược Việt Nam đạt hiệu quả cao 12%/năm Tăng trưởng doanh thu 15%/năm Tăng trưởng lợi nhuận 40% Tăng vốn điều lệ năm 2016 30% Cổ tức
4 Hoàn thành việc triển khai ERP trong toàn Công ty
5 Vốn điều lệ: tăng lên 2 lần, bằng thưởng cổ phiếu (cổ đông không phải trả tiền cho việc tăng cổ phiếu), dự kiến tăng theo 3 đợt: ằ Năm 2016: tăng 40% Vốn điều lệ ằ Năm 2018: tăng 20% Vốn điều lệ ằ Năm 2020: tăng 20% Vốn điều lệ
6 Cổ tức: 30%/năm/vốn điều lệ (kể cả khi tăng vốn điều lệ) và được trả bằng tiền mặt.
Năm 2017, Traphaco đã công bố mục tiêu chiến lược đến năm 2025, với các mục tiêu lớn được xác định rõ ràng và có thể đo lường Chiến lược này được triển khai mạnh mẽ, từ việc truyền thông cho đến việc chuyển hóa các mục tiêu tổng quát thành các chiến lược thành phần cụ thể.
Công ty đã đạt được sự đồng thuận lớn trong toàn bộ tổ chức và các đối tác về quyết tâm thực hiện các mục tiêu chiến lược đến năm 2025 Bên cạnh các mục tiêu kinh tế, chiến lược còn chú trọng đến các mục tiêu nhân văn, thể hiện cam kết của công ty đối với cộng đồng.
Traphaco cam kết mang đến môi trường làm việc hạnh phúc và hài lòng cho nhân viên, xếp vào nhóm tốt nhất tại Việt Nam Công ty áp dụng KPIs và quy chế tiền lương theo 3Ps, hoàn thiện chính sách về lương thưởng, điều kiện làm việc, đãi ngộ và đào tạo Những nỗ lực này nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, xây dựng niềm tin của người lao động, và thúc đẩy sự hợp tác đồng thuận trong toàn hệ thống, đồng thời phát triển văn hóa doanh nghiệp để tăng cường các giá trị cốt lõi.
Năm 2017, Công ty Traphaco đã triển khai hệ thống ERP toàn diện, đảm bảo tính nhất quán trong chính sách bán hàng và sáng tạo trong chỉ đạo giải pháp thực hiện Kết quả, công ty không chỉ hoàn thành kế hoạch doanh thu mà còn đạt được kế hoạch lợi nhuận, được vinh danh là số 1 trong Top 10 doanh nghiệp dược uy tín tại Việt Nam.
3.3 Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco
3.3.1 Marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh sản phẩm Đông dược của Traphaco
Traphaco, mặc dù là nhà sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực Đông dược, đã gặp khó khăn trong việc duy trì doanh thu do sự chú trọng vào sản phẩm Tân dược trong những năm gần đây Để khôi phục lại vị thế và doanh thu cho sản phẩm Đông dược, Traphaco cần xây dựng một chiến lược Marketing hợp lý và hiệu quả.
3.3.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng đầu tiên giúp doanh nghiệp xác định phạm vi phục vụ Tuy nhiên, tại Công ty Traphaco, hoạt động này chưa được chú trọng và hiệu quả chưa cao Để khai thác tối đa thị trường nội địa, doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu thị trường.
Để nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường nội địa, doanh nghiệp cần tăng cường sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng Điều này giúp thu thập thông tin quý giá, nhận diện các xu hướng mới và nhu cầu đang nổi lên trên thị trường Đồng thời, việc này cũng hỗ trợ trong việc phát hiện các tập khách hàng mới và những nhóm khách hàng tiềm năng, từ đó tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Một số kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước
Kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước có các giải pháp về cơ chế chính sách, sửa đổi bổ sung các thông tư:
Thông tư quản lý nhà nước về giá thuốc nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp dược đề xuất mức giá phù hợp với biến động nguyên vật liệu và tình hình thị trường.
Thông tư hướng dẫn lập hồ sơ mời thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế quy định giá thuốc theo phương pháp thặng số bán buôn tối đa, giúp doanh nghiệp chào giá hợp lý, tiết kiệm ngân sách và đảm bảo chất lượng Đồng thời, việc kiểm soát chất lượng thuốc tham gia chào thầu cũng đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp trong nước, chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Nhà nước cần ban hành các thông tư quy định về kê đơn thuốc tại các cơ sở khám chữa bệnh, nhằm đảm bảo tỷ lệ thuốc sản xuất trong nước trên đơn thuốc Điều này không chỉ bảo vệ quyền lợi của người dân mà còn thúc đẩy sự phát triển cho ngành dược nội địa.
Bộ Tài chính và Bộ Y tế đã đề xuất sửa đổi quy định về tỷ lệ phần trăm chi phí quảng cáo, khuyến mại và giới thiệu thuốc trong nước, nhằm tăng tỷ lệ này để đảm bảo sự công bằng cho các doanh nghiệp trong nước.
Định kỳ thông báo dữ liệu về tình hình hết hạn bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) của thuốc là cần thiết để các doanh nghiệp sản xuất thuốc tại Việt Nam có thể kịp thời cập nhật thông tin và sản xuất, từ đó đáp ứng nhu cầu sử dụng của người dân.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các công ty ở nhiều lĩnh vực khác nhau đều có cơ hội phát triển đồng đều Mỗi doanh nghiệp đều mong muốn tìm ra lối đi riêng để tối ưu hóa tiềm năng tăng trưởng Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới ra mắt thị trường trở thành một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết.
Luận văn thạc sỹ về “Chiến lược marketing của Công ty Traphaco” đã tổng hợp lý luận cơ bản về chiến lược marketing và phân tích thực trạng hiện tại của công ty Dựa trên nghiên cứu này, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Traphaco đến năm 2025 Những phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp dữ liệu quý giá để tham khảo, so sánh và đánh giá lại sự phát triển chiến lược marketing của các doanh nghiệp nước đóng chai, từ đó đưa ra những biện pháp điều chỉnh phù hợp.
Do hạn chế về thời gian và trình độ của người viết, đề tài nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu từ các thầy cô giáo, nhà quản lý, nhà khoa học và độc giả quan tâm, nhằm hoàn thiện hơn nội dung nghiên cứu này.
1 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục
2 Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
3 Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing-Cơ sở lý luận và thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
4 Philip Kotler (1997), Marketing căn bản, (tài liệu dịch), NXB Thống Kê, Hà Nội.
5 Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, (tài liệu dịch), NXB Lao động- Xã hội.
6 Philip Kotler và Fernando Trias De Bes (2011), Tiếp thị phá cách, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn.
7 Philip Kotler (2011), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn.
8 Philip Kotler (2011), Mười sai lầm chết người trong tiếp thị: Các dấu hiệu và giải pháp, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn.
9 Jack Trout Steve Rivkin (2010), Khác biệt hay là chết, (tài liệu dịch) NXB Trẻ.
10 W.Chan Kim - Renee Mauborgne (2007), Chiến lược đại dương xanh, (tài liệu dịch) NXB Tri Thức, Alphabooks.
11 Philip Kotler & Gary Armstrong (2010), Principles of Marketing - 14th Edition, Publisher: Prentice Hall.
12 Philip Kotler (2010), Marketing Management -14th Edition, Publisher:
13 Hawkins, Del I., and David L Mothersbaugh (2010), Consumer behavior: building marketing strategy, Publisher: Prentice Hall.
14 Louis W.Stern and Adel LEI-Ansary (1992), Marketing Channel, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. h