(Luận văn thạc sĩ) chiến lược marketing cho sản phẩm sữa ba vì tại thị trường miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC MINH h CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA BA VÌ TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC MINH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA BA VÌ TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG h Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Nguyễn Ngọc Minh h MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Chiến lược marketing h 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing 11 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 11 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing 11 1.2.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 17 1.2.3 Phân đoạn thị trường lưạ chọn thị trường mục tiêu 17 1.2.4 Định vị sản phẩm 22 1.2.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 22 1.2.6 Xây dựng sách marketing 25 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM SỮA BA VÌ TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP 31 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP 31 2.1.1 Giới thiệu công ty 31 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lí cơng ty 34 2.1.4 Tình hình mặt hàng sản xuất công ty 35 2.1.5 Tình hình sử dụng nguồn lực cơng ty 37 2.1.6 Định hướng mục tiêu kinh doanh IDP 41 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 43 2.2.1 Môi trường vĩ mô 43 2.2.2 Phân tích mơi trường nghành 48 2.2.3 Đặc điểm trội ngành 50 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM SỮA BA VÌ 51 2.3.1 Chiến lược kinh doanh công ty thị trường miền Trung 51 2.3.2 Đặc điểm thị trường miền Trung chiến lược marketing công h ty 53 2.3.3 Các sách marketing cơng ty thị trường miền Trung 59 2.3.4 Đánh giá chung hoạt động marketing công ty thị trường miền Trung 62 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA BA VÌ TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 64 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 64 3.1.1 Định hướng chiến lược marketing công ty 64 3.1.2 Xu hướng môi trường Marketing thời gian đến 65 3.1.3 Sự khác biệt thị trường khách hàng miền Trung 66 3.2 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ĐẾN NĂM 2020 67 3.2.1 Xác định mục tiêu 67 3.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 67 3.2.3 Định vị sản phẩm 74 3.2.4 Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa ba thị trường miền trung 76 3.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 76 3.3.1 Chính sách sản phẩm 76 3.3.2 Chính sách giá 79 3.3.3 Chính sách phân phối 81 3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 83 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC h DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DT Doanh Thu GDP Tổng thu nhập quốc dân IDP Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP LN Lợi Nhuận TP Thành Phố VND Việt Nam đồng USD Đô la Mỹ h DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Kết kinh doanh qua năm 32 2.2 Tổng hợp nguồn lao động qua năm 37 2.3 Bảng cân đối kế toán rút gọn qua năm 38 2.4 Các thơng số tài 40 2.5 So sánh mức giá sản phẩm loại năm 2012 miền Trung 52 2.6 Thu nhập bình quân nhân tháng vùng miền 54 2.7 Thu nhập bình quân nhân tháng thành thị nông thôn 55 2.8 Kết khảo sát lí chọn mua sữa người tiêu dùng 56 2.9 Doanh thu miền Trung qua năm 62 3.1 Dự báo nhu cầu thời gian tới 68 3.2 Cơ cấu dân số theo độ tuổi miền Trung đến năm 2012 71 3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường 73 3.4 Đối tượng sử dụng gia đình anh chị 74 3.5 Tỉ lệ chiết khấu theo sản lượng 81 3.6 Phân bổ ngân sách truyền thông cổ động 84 h 2.1 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter 14 1.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 21 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm - thị trường” Ansoff 23 2.1 Sơ đồ máy tổ chức IDP 34 2.2 Cơ cấu sản phẩm công ty IDP 35 2.3 Kết bảng chéo nhu cầu Sữa trùng, tiệt trùng, có đường khơng đường 57 3.1 Sự lựa chọn địa điểm mua hàng người tiêu dùng 81 h MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong năm gần đây, với kinh tế thị trường ngày động hội nhập với giới thị trường xuất cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nước cơng ty, tập đồn nước ngồi có hàng chục năm kinh nghiệm với kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, đội ngũ nhân trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ cần thiết Để cạnh tranh, khơng bị thị phần “sân nhà” mình, doanh nghiệp Việt Nam cần đươc trang bị kiến thức, kỹ phù hợp với yêu cầu kinh doanh ngày cao Marketing kỹ quan trọng Trong trình phát triển doanh nghiệp, việc mở rộng thị trường h nâng cao thị phần doanh nghiệp trọng Để thâm nhập thị trường phát triển bền vững doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phù hợp với điều kiện thị trường, xu kinh tế Từ chổ sử dụng nguồn lực hiệu để sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ Doanh nghiệp cịn phải tổ chức hệ thống phân phối hợp lí khoa học đảm bảo hiệu yếu tố không phần quan trọng để chiếm lĩnh thị trường, phát triển thị phần truyền thơng cổ động Để làm điều doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược marketing hợp lí với nguồn lực cơng ty tác động môi trường kinh doanh Sản phẩm sữa Ba Vì cơng ty cổ phần sữa quốc tế IDP ưa chuộng đánh giá thương hiệu mạnh thị trường miền Bắc đặc biệt thị trường Hà Nội, thời gian qua sản phẩm đạt nhiều giải thưởng danh hiệu thâm nhập vào thị trường miền Trung sản phẩm gặp nhiều khó khăn để phát triển tăng thị phần Phụ lục BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT h Kính chào anh (chị), tơi thực thăm dò yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm sữa thị trường miền Trung Mục đích thăm dị phục vụ nghiên cứu thị trường nhằm đưa giải pháp phục vụ khách hàng tốt Rất mong quan tâm chia sẻ anh ( chị ): Câu 1: Mức độ sử dụng sữa tươi gia đình anh chị o Khơng dùng o Ít dùng o Dùng bình thường o Dùng nhiều o Dùng nhiều thường xuyên Câu 2: Đối tượng sử dụng sữa tươi gia đình anh chị là: o Trẻ từ 1-9 tuổi o Thanh thiếu niên từ 10-21 tuổi o Từ 22-55 tuổi o Từ 56 tuổi trở nên Câu 3: Mục đích gia đình anh chị nghĩ tới việc sử dụng sữa tươi là: o Tăng cường chất dinh dưỡng cho thể, tốt cho sức khỏe o Làm đẹp gia o Thay sản phẩm khác o Mục đích khác Câu 4: Anh(chị) thíc sử dụng loại sữa tươi nhất: o Sữa Vinamilk o Sữa TH-Trumilk o Sữa BaVI o Sữa Hanoimilk o Sữa Dutch Lady o Sữa khác h Câu 5: Lý để anh chị mua sữa tươi gì: o Tiện lợi dễ mua o Giá hợp lý o Thích hương vị o Thương hiệu mạnh o Ký khác Câu 6: Gia đình anh chị dùng sữa tươi có đường hay khơng đường: o Có đường o Khơng đường Câu 7: Anh(chị) thích sữa tươi trùng hay tiệt trùng o Tiệt trùng o Thanh trùng Câu 8: Anh chị thích cách mua nào? o Tự mua o Giao hàng tận nhà o Khác Câu 9: Anh(chị) mua sữa đâu: o Tiện đâu mua o Cửa hàng gần nhà o Đại lý o Siêu thị Câu 10: Anh(chị) có mong muốn loại sữa dùng: o Đảm bảo chất lương, dinh dưỡng sữa o Không có chất gây hại ảnh hưởng tới sức khỏe o Phân phối tiện lợi o Khác Cảm ơn hợp tác anh (chị) Chúc sức khỏe thành đạt ! Phụ lục KẾT QUẢ KHẢO SÁT Câu 1: Mức độ sử dụng sữa tươi gia đình anh chị? Statistics Muc Do Su Dung Sua Tuoi Cua Gia Dinh Anh Chi N Valid 200 Missing Muc Do Su Dung Sua Tuoi Cua Gia Dinh Anh Chi Frequency Percent Valid Không dùng Valid Percent Cumulative Percent 3.5 3.5 3.5 Ít dùng 25 12.5 12.5 16.0 Dùng bình th??ng 73 36.5 36.5 52.5 Dung nhieu 63 31.5 31.5 84.0 32 16.0 16.0 100.0 200 100.0 100.0 Dung nhieu va thuong xuyen Total h Câu 2: Đối tượng sử dụng sữa tươi gia đình anh chị là: Statistics Doi Tuong Su Dung Trong Gia Dinh Anh Chi N Valid Missing 200 Doi Tuong Su Dung Trong Gia Dinh Anh Chi Frequency Percent Valid Tre tu 1-9 tuoi Valid Percent Cumulative Percent 93 46.5 46.5 46.5 ThanhThieu nien tu 10-21 tuoi 32 16.0 16.0 62.5 Tu 22-55 49 24.5 24.5 87.0 56 tro len 26 13.0 13.0 100.0 200 100.0 100.0 Total h Câu 3: Mục đích gia đình anh chị nghĩ tới việc sử dụng sữa tươi là: Statistics Muc Dich Gia Dinh Anh Chi Su Dung Sua Tuoi La Vi N Valid 192 Missing Muc Dich Gia Dinh Anh Chi Su Dung Sua Tuoi La Vi Frequency Percent Valid tang cuong chat dinh duong cho co the, tot cho suckhoe Cumulative Percent 60.5 63.0 63.0 lam dep da 32 16.0 16.7 79.7 thay the san pham khac 20 10.0 10.4 90.1 muc dich khac 19 9.5 9.9 100.0 192 96.0 100.0 4.0 200 100.0 Missing System h 121 Total Total Valid Percent Câu 4: Anh(chị) thíc sử dụng loại sữa tươi nhất: Statistics Anh Chi Thich Su Dung Sua Tuoi Nao Nhat N Valid Missing 200 Anh Chi Thich Su Dung Sua Tuoi Nao Nhat Frequency Percent Valid Sua Vinamilk Valid Percent Cumulative Percent 37.5 37.5 37.5 Sua TH True Milk 35 17.5 17.5 55.0 Sua Ba vi 28 14.0 14.0 69.0 Sua Hanoimilk 13 6.5 6.5 75.5 Sua Dutch Lady 39 19.5 19.5 95.0 Sua khac 10 5.0 5.0 100.0 200 100.0 100.0 Total h 75 Câu 5: Lý để anh chị mua sữa tươi gì: Statistics Ly Do Anh Chi Mua Sua N Valid 200 Missing Ly Do Anh Chi Mua Sua Frequency Percent Valid Tien loi de mua Valid Percent Cumulative Percent 7.5 7.5 7.5 Gia ca hop ly 14 7.0 7.0 14.5 Chat luong, Nguon goc dam bao 69 34.5 34.5 49.0 Thuong hieu manh 44 22.0 22.0 71.0 Thich huong vi 42 21.0 21.0 92.0 Li khac 16 8.0 8.0 100.0 200 100.0 100.0 Total h 15 Câu 6: Gia đình anh chị dùng sữa tươi có đường hay không đường: Statistics Gia Dinh Anh Chi Dung Loai Sua Co Duong Hay Khong Duong N Valid 200 Missing Gia Dinh Anh Chi Dung Loai Sua Co Duong Hay Khong Duong Frequency Percent Valid co duong Valid Percent Cumulative Percent 133 66.5 66.5 66.5 khong duong 67 33.5 33.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 h Câu 7: Anh(chị) thích sữa tươi trùng hay tiệt trùng Statistics Gia Dinh Anh Chi Dung Loai Sua Thanh Trung Hay Tiec Trung N Valid 200 Missing Gia Dinh Anh Chi Dung Loai Sua Thanh Trung Hay Tiec Trung Frequency Percent Valid Tiec trung Valid Percent Cumulative Percent 137 68.5 68.5 68.5 Thanh trung 63 31.5 31.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 h Câu 8: Anh(chị) thích cách mua nào? Statistics Anh Chi Thich Nhat Hinh Thuc Mua Nao N Valid Missing 200 Anh Chi Thich Nhat Hinh Thuc Mua Nao Frequency Percent Valid Tu Di Mua Valid Percent Cumulative Percent 149 74.5 74.5 74.5 Giao Hang Tan Nha 41 20.5 20.5 95.0 Khac 10 5.0 5.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 h Câu 9: Anh chị thường mua đâu? Statistics Anh Chi Mua Sua O Dau N Valid Missing 200 Anh Chi Mua Sua O Dau Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tien dau mua 18 9.0 9.0 9.0 Cua hang gan nha 109 54.5 54.5 63.5 Dai ly 51 25.5 25.5 89.0 Sieu thi 22 11.0 11.0 100.0 200 100.0 100.0 Total h Câu 10: Anh(chị) có mong muốn loại sữa dùng: Statistics Anh Chi Mong Muon Gi O Loai Sua Dang Dung N Valid 200 Missing Anh Chi Mong Muon Gi O Loai Sua Dang Dung Frequency Percent Valid Dam bao chat luong dinh duong sua Valid Percent Cumulative Percent 55.5 55.5 55.5 Khong co chat gay hai anh huong toi suc khoe 53 26.5 26.5 82.0 Phan phoi tien loi 17 8.5 8.5 90.5 Khac 19 9.5 9.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 h 111 Phụ Lục Cơ cấu dân số miền Trung Chi tiêu Dân số trung bình (nghìn Tỉnh người) Diện Mật Tích độ Dân thành Dân Tỉ lệ % nơng thơn thị Tỉ lệ % Thanh Hóa 3412,6 11131,9 307 380,5 11.15 3032,1 88,85 Nghệ An 2492,9 16493,7 178 392,2 13.33 2550,7 86,67 Hà Tỉnh 1229,3 5997,2 205 196,8 16.01 1032,5 83,99 853 8065,3 106 129,3 15,16 723,7 84,84 604,7 4739,8 128 174,2 28,81 430,5 71,19 1103,1 5033,2 219 570,2 51,69 532,9 48,31 Đà Nẵng 951,7 1285,4 740 828,7 87,08 123,0 12,92 Quảng Nam 1435 10438,4 137 277,6 19,34 1157,4 80,66 Quảng Bình Quảng Trị Thừa Thiên Huế h Quảng Ngãi 1221,6 5153,0 237 178,9 14,64 1042,7 85,36 Bình Định 1497,3 6050,6 247 415,3 27,74 1082,0 72,26 871,9 5060,6 172 202,6 23,24 669,3 76,76 Khánh Hòa 1174,1 5217,7 225 584,2 49,76 589,9 50,24 Ninh Thuận 569,0 3358,3 169 205,2 36,06 363,8 63,94 Bình Thuận 1180,3 7812,9 151 463,9 39,30 716,4 60,70 Phú Yên Phụ Lục Cơ cấu dân số miền Trung phân theo thành thị nông thôn (Đơn vị tính: nghìn người) Năm Năm 2010 Năm 2011 % Nơng thơn % Thành Thị % Nơng thơn % Thanh Hóa 367,4 10.79 3038,5 89.21 380,5 11.15 3032,1 88.85 Nghệ An 383,6 13.10 2545,1 86.90 392,2 13.33 2550,7 86.67 Hà Tỉnh 190 15.47 1038,2 84.53 196,8 16.01 1032,5 83.99 Quảng Bình 128,4 15.13 720,2 84.87 129,3 15.16 723,7 84.84 Quảng Trị 170,9 28.40 430,8 71.60 174,2 28.81 430,5 71.19 Thừa Thiên Huế 479,9 43.63 620 56.37 570,2 51.69 532,9 48.31 806 86.97 120,8 13.03 828,7 87.08 123 12.92 Quảng Nam 270,4 18.95 1156,7 81.05 277,6 19.34 1157,4 80.66 Quảng Ngãi 178,3 14.63 1040,3 85.37 178,9 14.64 1042,7 85.36 Bình Định 413,8 27.73 1078,2 72.27 415,3 27.74 1082 72.26 Phú Yên 201,5 23.24 665,7 76.76 202,6 23.24 669,3 76.76 Khánh Hòa 518,3 44.50 646,3 55.50 584,2 49.76 589,9 50.24 Ninh Thuận 204,6 36.01 363,6 63.99 205,2 36.06 363,8 63.94 Bình Thuận 461,7 39.29 713,3 60.71 463,9 39.30 716,4 60.70 Đà Nẵng Tổng Cộng h Tỉnh TP Thành Thị 4774,80 25.19 14177,70 74.81 4999,60 26.25 14046,90 73.75 Phụ lục Chính sách ban hành điều tiết thị trường sữa Ngày có hiệu lực thi hành 17/6/2010 16/01/2008 28/06/2010 12/11/2009 16/04/2010 Cơ quan ban hành Văn Quốc Hội Thủ tướng Chính Phủ h Luật An toàn thực phẩm Quyết định số 10/2008/QĐ-TTg việc phê duyệt Chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2010 Bộ Công thương Quyết định số 3399/QĐ-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 Bộ Tài 2009/TT-BTC việc ban hành Biểu thuế nhập ưu đãi đặc biệt Việt Nam để thực Hiệp định Khu vực mậu dịch tự ASEAN-ÚcNiu Di-lân giai đoạn 2010-2012 Bộ Tài Thơng tư số 58/2010/TT-BTC việc ban hành Biểu thuế nhập ưu đãi đặc biệt Việt Nam để thực Hiệp định Khu vực mậu dịch tự ASEAN-Ấn Độ giai đoạn 2010-2012 Bộ Công thương Thông tư số 20/2010/TT-BCT Quy định Danh mục Hàng tiêu dùng để phục vụ việc xác định thời hạn nộp thuế nhập Bộ Y tế Thông tư số 30/2010/TT-BYT Ban hành Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia sản phẩm sữa dạng lỏng Bộ Y tế Thông tư số 31/2010/TT-BYT Ban hành Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia sản phẩm sữa dạng bột Bộ Y tế Thông tư số 32/2010/TT-BYT Ban hành Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia sản phẩm phomat Bộ Y tế Thông tư số 33/2010/TT-BYT Ban hành Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia sản phẩm chất béo từ sữa (Nguồn: Trung tâm Thông tin - Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn) 17/05/2010 02/06/2010 02/06/2010 02/06/2010 02/06/2010