(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga tại công ty tân hiệp phát trên thị trường miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ NGỌC TIÊN h HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ NGỌC TIÊN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG h Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Mai Thị Ngọc Tiên h MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 1.1.2 Vai trò trung gian phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối h 1.1.4 Những dòng lưu chuyển kênh phân phối 1.2 HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH 10 1.2.1 Số lượng cấp kênh phân phối 10 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối 13 1.3 QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 15 1.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 15 1.3.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 17 1.3.3 Xác định phương án kênh phân phối 18 1.4 CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH 24 1.4.1 Lựa chọn thành viên kênh 24 1.4.2 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 25 1.4.3 Mâu thuẩn kênh cạnh tranh 27 1.4.4 Đánh giá thành viên kênh 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 31 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ lĩnh vực hoạt động chủ yếu Công ty 33 2.1.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh Công ty 35 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực lực kinh doanh Công ty 37 2.2 THỰC TRẠNG MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 41 2.2.1 Xác định phương án kênh chủ yếu 41 h 2.2.2 Thực trạng mạng lưới kênh phân phối Công ty 46 2.2.3 Thực trạng hoạt động mạng lưới phân phối Công ty 49 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 58 2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 56 2.3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 58 2.3.3 Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối 59 2.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối 62 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 63 2.4.1 Những thành công 63 2.4.2 Những tồn nguyên nhân 64 KẾT LUẬN CHƯƠNG 66 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 67 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 67 3.1.1 Phân tích lực lượng ngành nước giải khát ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 67 3.1.2 Phương hướng hoạt động năm 2013 năm tới 68 3.1.3 Tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh 69 3.1.4 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối 73 3.2 HỒN THIỆN QUY TRÌNH TỔ CHỨC VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHƠNG GA CỦA CƠNG TY 75 3.2.1 Hồn thiện qui trình tổ chức kênh phân phối 75 h 3.2.2 Hồn thiện quy trình thiết kế kênh phân phối 79 3.3 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY 81 3.3.1 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối 81 3.3.2 Hồn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh 83 3.3.3 Hoàn thiện việc giải mâu thuẫn kênh 87 3.3.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 89 KẾT LUẬN CHƯƠNG 94 KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh Giám đốc khu vực Area sales manager GT Kênh truyền thống General trade GSBH Giám sát bán hàng Sales supervisor HSD Hạn sử dụng Expier date KH Khách hàng Customer MT Kênh đại Modern trade NBB Nhà bán buôn NBL Nhà bán lẻ Outlet NPP Nhà phân phối Distributor NTDCC Người tiêu dùng cuối Consumer NVBH Nhân viên bán hàng Sales man RSM Giám đốc vùng Reginal sales manager Route Tuyến đường Route SA Kênh đặc biệt Special account THP Công ty TNHH TM&DV Tân h ASM Phát VNĐ Việt Nam Đồng DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Sản lượng tăng trưởng theo nhóm sản phẩm nước giải khát năm 2010, 2011, 2012 thị trường Miền Trung 2.2 43 Kết kinh doanh khu vực Miền Trung sản phẩm nước không ga 2.5 40 Thống kê số lượng thành viên kênh phân phối thị trường Miền Trung 2.4 38 Doanh số nhóm sản phẩm tiêu thụ thị trường Miền Trung năm 2010, 2011, 2012 2.3 Trang 45 Độ bao phủ theo vùng thị trường Miền Trung năm h 2012 48 2.6 Nhân NPP Tây Vang Đà Nẵng 51 2.7 Cơ sở hạ tầng NPP 2012 52 2.8 Tỷ trọng đóng góp sản lượng thành viên kênh năm 2012 52 2.9 Tình hình tồn kho NPP Tây Vang Đà Nẵng: 53 2.10 Bảng kết hoạt động kinh doanh NPP bình quân tháng 2.11 Kết khảo sát thị trường Miền Trung 2010-20112012 2.12 54 55 Tỉ lệ đóng góp sản lượng thành viên kênh theo khu vực qua năm 56 3.1 Số lượng nhân viên độ bao phủ theo kế hoạch năm 2013 77 3.2 Thống kê số khách hàng đầu tư POSM 84 3.3 Ý kiến chuyên gia tỷ trọng 91 3.4 Tổng hợp ý kiến chuyên gia lực cạnh tranh đối thủ so với THP 91 h DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ hình vẽ Trang 1.1 Các cấp độ phân phối hàng tiêu dùng 11 1.2 Các cấp độ phân phối hàng kỹ nghệ 12 1.3 Đồ thị hòa vốn để lựa chọn lực lượng bán hàng công ty đại lý tiêu thụ nhà sản xuất 23 2.1 Sơ đồ tổ chức máy THP 33 2.2 Đồ thị tăng trưởng sản lượng chủng loại sản phẩm qua năm 2.3 39 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga Tân Hiệp Phát thị trường Miền h Trung 41 2.4 Kênh phân phối gián tiếp công ty THP 49 3.1 Đề xuất cấu trúc kênh 79 3.2 Sơ đồ tổ chức NPP 80 3.3 Đề xuất hệ thống kênh 81 82 - Không phân phối mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm nước giải khát không ga Tân Hiệp Phát - Có đủ số lượng nhân viên tối thiểu, tương ứng với route nhân viên bán hàng - Khả tài lành mạnh - Có phương án kinh doanh sản phẩm THP rõ ràng, thể cách thức tổ chức triển khai tiêu thụ sản phẩm THP địa bàn quản lý b Hoàn thiện thủ tục tuyển chọn nhà phân phối · Kiểm soát tuyển dụng NPP: - Đơn hàng ban đầu NPP phải bao gồm tất mặt hàng(SKU) định mức tồn kho cuối kỳ - NPP nên tuyển dụng số lượng nhân viên bán hàng yêu cầu(số lượng tuyến bán hàng= số lượng nhân viên bán hàng) trước chuyển giao h hàng diễn công việc khác bắt đầu - NPP phải có số lượng sổ bán hàng biểu mẫu theo dõi sản lượng trước bắt đầu hoạt động bán hàng phân phối - NPP nên hoàn tất việc báo cáo hàng ngày, kiểm soát khuyến route biểu mẫu kiểm soát khuyến - Đội ngủ nhân viên bán hàng nhà phân phối nên có hướng dẫn tận tình diễn trước bắt đầu cơng việc · Các hoạt động nhà phân phối tháng có kiểm sốt, giám sát chặt chẽ Giám Đốc Bán Hàng Khu Vực ASM Bán Hàng Vùng RSM huấn luyện cho NPP đội ngủ NPP để quản lý việc kinh doanh sng sẻ c Hồn thiện quản lý dịng thông tin hệ thống kênh phân phối Admin NPP báo cáo hoạt động hàng ngày NPP phản hồi khách hàng sản phẩm đối thủ, chất lượng, giá sản phẩm, trưng bày 83 cho nhân viên bán hàng, nhân viên báo cáo giám sát NPP, giám sát tổng hợp hệ thống phần mềm DMS, SAP, máy bán hàng thông minh PALM báo cáo công ty Các phận liên quan cơng ty tiếp nhận dịng thơng tin phản hồi xử lý chậm vòng ngày, sau đưa hành động khắc phục cải tiến Ngược lại, dịng thơng tin xuất phát từ cơng ty qui trình, sách thưởng, phạt, khuyến mãi, tăng giá bán chiến lược hoạt động công ty truyền đến thành viên kênh kịp thời, rõ ràng 3.3.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh a Hỗ trợ thành viên kênh phân phối Hỗ trợ cho nhà phân phối chuyển đổi qua mơ hình cách làm thơng qua khóa huấn luyện định hướng chiến lược phương pháp quản lý hệ thống bán hàng lên kế hoạch phát triển theo định h hướng thị trường - Hỗ trợ tuyển dụng đào tạo cho đội ngũ nhân nhà phân phối - Hỗ trợ huấn luyện bán hàng thị trường - Tăng thêm đầu tư tài trợ cho điểm bán - Tái tung lại số sản phẩm bán kèm nhằm đa dạng phẩm giúp đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Nghiên cứu phát triển để đưa thêm vào sản phẩm dòng cao cấp để hỗ trợ cho việc khẳng định chất lượng vượt trội THP, tạo lại hình ảnh cao cấp khách hàng người tiêu dùng cho mục tiêu dài hạn - Hỗ trợ quảng bá hình ảnh thương hiệu mạnh thông qua kế hoạch chiêu thị phù hợp với thị trường Miền Trung - Kiểm sốt chặt chẽ sách giá nhằm ổn định giá bán thị trường - Có kế hoạch phản ứng nhanh hoạt động doanh nghiệp cạnh tranh Cocacola, Pepsi, URC 84 Bảng 3.2 Thống kê số khách hàng đầu tư POSM Năm Số khách hàng đầu tư 4200 2010 2011 9316 2012 18018 (Nguồn cơng ty THP) Thêm vào đó, cơng ty THP cần đưa khoản đầu tư, hỗ trợ riêng cho định hướng phát triển khách hàng cho thị trường vật phẩm quảng cáo bán hàng quà tặng giúp tạo ấn tượng xây dựng quan hệ cho lần đầu tiếp cận nhằm dễ dàng đưa sản phẩm vào khách hàng tốt - Hỗ trợ biển hiệu, dụng cụ trưng bày kệ, dù, bình đá, poster, leaftleft Công ty cho cửa hàng bán lẻ h Để thực giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu kênh phân phối THP cho thị trường Miền Trung, ngồi việc thay đổi định hướng, cách làm nhà phân phối cịn cần chun nghiệp hóa đội ngũ nhân thơng qua qui trình tuyển chọn, huấn luyện, đào tạo cho nhân viên có đủ kỹ làm việc theo tiêu chuẩn THP Với hỗ trợ cho nhà phân phối làm thị trường theo chiến lược ưu tiên hàng đầu cho việc triển khai yếu tố người với đủ kỹ đào tạo THP qua khóa huấn luyện kỹ bán hàng, kỹ thuật sản phẩm, quản lý bán hàng , kỹ xử lý phản bác, … Bên cạnh đó, Cơng ty THP cần có nhân viên làm việc sâu sát với nhà phân phối, thị trường để hỗ trợ đối tác nhìn thấy tiềm năng, hội có định hướng phát triển hợp lý cho thị trường thông qua kế hoạch hỗ trợ cụ thể 85 - Xét thái độ thành viên việc tiêu thụ sản phẩm, từ tìm thuận lợi khó khăn để giúp đỡ kịp thời Để thay đổi cách làm chưa chuyên nghiệp nhà phân phối tại, việc định hướng rõ cho nhà phân phối yêu cầu công ty THP mơ hình nhà phân phối chun nghiệp cịn cần có hỗ trợ từ cơng ty mơ hình nhà phân phối chuẩn mà THP xây dựng Đó cách thuyết phục tốt cho đối tác tuân thủ theo thay đổi chiến lược b Hồn thiện sách thưởng cho thành viên kênh phân phối - Đối với NPP: Ngoài mức chênh lệch giá, NPP hồn thành tiêu cơng ty giao thưởng 1000đ/kết thùng giao hàng hạn, 1500đ/kết thùng doanh số bán ra(sell out), so với trước đáy tính doanh số mua vào(sell in) h - Đối với nhà bán lẻ, siêu thị special accounts: Chiết khấu bậc thang theo đơn hàng để khuyến khích họ mua nhiều hàng Khi tạo độ phủ cho sản phẩm điểm bán, cần làm cho hình ảnh sản phẩm tiếp cận với người mua/tiêu dùng nên cần trưng bày bắt mắt điểm bán này, bên cạnh đó, hỗ trợ đầu tư cho điểm bán thông qua công cụ trưng bày, bảng hiệu hỗ trợ làm cho hình ảnh thị trường nhanh hơn, điều giúp đẩy nhanh tiến độ làm thị trường cho khu vực Miền Trung Từ điểm mạnh dãy sản phẩm đa dạng, chất lượng cao đánh giá chuyên gia danh tiếng THP, việc tư vấn thông tin cho khách hàng điều quan trọng giúp người bán có đủ thơng tin để tư vấn cho người mua hiểu sử dụng sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý 86 c Đào tạo khuyến khích nhân viên bán hàng thành viên kênh phân phối - Đào tạo cho nhân viên bán hàng: Hướng dẫn cho nhân viên bán hàng thông tin sản phẩm, thông thạo tuyến bán hàng, địa bàn hoạt động khu vực quản lý, kỹ tiếp xúc với khách hàng, cách thu thập thông tin thị trường, thông tin đối thủ, làm báo cáo hàng ngày - Khuyến khích nhân viên bán hàng Đầu tư cho đội ngũ nhân sự: thực trạng cho thấy cách sử dụng nhân nhà phân phối khu vực Miền Trung vừa thiếu vừa thừa, khai thác chưa hết lực nhân viên số điểm bán tiềm có lại không đưa vào danh sách theo dõi số khách hàng có giao dịch năm khơng có thay đổi, điều cho thấy nhà phân phối chưa thực quan tâm không trọng vào việc tăng nhân để giúp cho mục tiêu mở rộng thị trường thực h nhanh Để thực mục tiêu công ty THP đặt cho thị trường Miền Trung kế hoạch phát triển nhân phải ưu tiên hàng đầu cần thiết phải triển khai THP cần hỗ trợ sách tín dụng hỗ trợ lương cho nhân viên bán hàng NPP định kỳ hàng tháng, thực đầy đủ sách thưởng cuối tháng giúp nhà phân phối có đủ nguồn lực đầu tư cho đội ngũ nhân sự, sở hạ tầng, cho thị trường Để khai thác tiềm bán hàng thị trường Miền Trung, việc hoạch định lên đội ngũ nhân đầy đủ có tầm quan trọng lớn, giúp cho công ty THP nhà phân phối địa phương triển khai kế hoạch chi tiết để tiếp cận tất khách hàng, giới thiệu cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng Có chế độ khen thưởng xứng đáng cho nỗ lực họ chế độ xử phạt nghiêm minh người vi phạm qui định Công ty 87 Đánh giá cần thiết mở thêm nhà phân phối Cách làm nhà phân phối trọng vào hiệu ngắn hạn nên thiếu quan tâm đến đầu tư cho khách hàng thị trường Hơn nữa, chi phí đầu tư bảng hiệu cho khách hàng chia sẻ ngân sách hai bên (công ty THP nhà phân phối) nên việc nhà phân phối không tiếp tục làm bảng hiệu cho thị trường minh chứng cho việc cắt giảm chi phí hỗ trợ thị trường - Đánh giá uy tín, đạo đức kinh doanh Để chuyển đổi mơ hình kinh doanh theo kiểu gia đình khơng chun nghiệp nhà phân phối khu vực Miền Trung qua định hướng chun nghiệp để phát triển cần có thay đổi triệt để mặt quan điểm kinh doanh Từ cách sử dụng người với nhiều mục đích – người kiêm nhiều việc (đa năng) qua việc sử dụng người khâu/bộ h phận thông qua mô tả công việc rõ ràng khai thác hết tiềm nhân viên với mục đích cụ thể thay đổi khó Tuy nhiên, để thực mục tiêu phát triển cho thị trường Miền Trung giải pháp ưu tiên hàng đầu Thơng qua mơ hình kinh doanh có tính chun mơn hóa cao, việc hợp tác với công ty THP nắm bắt yêu cầu triển khai dễ dàng nhanh chóng hơn, phù hợp với yêu cầu qui trình làm việc cơng ty THP Việt Nam Từ tạo phối hợp chặt chẽ hỗ trợ kế hoạch thúc đẩy phát triển tiềm thị trường 3.3.3 Hoàn thiện việc giải mâu thuẫn kênh a Những mâu thuẫn nguyên nhân gây nên mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối Công ty - Mâu thuẫn Công ty nhà phân phối không cung cấp hàng kịp thời, công ty thiếu hàng khơng giao đủ SKUs kiểm tốn công ty 88 cuối tháng buộc NPP phải đủ tồn kho SKUs để đủ điều kiện tính thưởng - Tại cửa hàng nhà phân phối không bầy bán hàng, treo biển quảng cáo Công ty theo yêu cầu Công ty - Không tuân thủ bán giá Công ty quy định - Bán hàng sang địa bàn nhà phân phối khác Những mâu thuẫn do: - Có phân phối khơng đồng hàng hố cho nhà phân phối, nơi có nhiều, nơi phải chờ đợi - Hệ thống kênh phân phối thiếu kiểm sốt thường xun Cơng ty b Hoàn thiện việc giải mâu thuẫn kênh phân phối Kiểm soát giá tốt để mức giá từ công ty đến thành viên kênh thị trường với mức công ty, thành viên kênh h người tiêu dùng mong đợi nhằm giảm tình trạng xung đột kênh dần tạo ổn định mặt giá, tăng đầu tư cho hoạt động chiêu thị nhằm vào người tiêu dùng giúp gia tăng hội bán hàng cho thị trường bên cạnh cần có hỗ trợ cụ thể cho thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối lực lượng bán hàng, nhóm đối tượng khách hàng thơng qua sách khen thưởng vất chất tinh thần tưởng thưởng cho kết qua tốt họ thực tạo gắn kết lâu dài với thương hiệu THP - Công ty phân chia lãnh thổ địa phận bán hàng cho NPP, phù hợp với tiêu tháng mà công ty giao - Tăng tần số viếng thăm NPP để hiểu rõ khó khăn, nhu cầu mà NPP cần để đáp ứng phù hợp - Tổ chức hội nghị khách hàng để họ có hội gặp nêu xung đột ngang kênh để công ty nắm rõ giải 89 - Công ty qui định rõ hợp đồng vận chuyển điều khoản công ty NPP việc gắn định vị GPS xe giao nhận hàng NPP để công ty theo dõi tránh tình trạng bán phá vùng phá giá, kiểm soát chặt chẻ giá bán theo qui định từ công ty đến trung gian phân phối đến người tiêu dùng cuối - Hỗ trợ huấn luyện đội ngũ bán hàng, chủ NPP chiến lược bán hàng, kinh doanh - Hỗ trợ trưng bày POSM để sản phẩm chiếm vị trí đẹp dễ nhìn thấy nhằm đẩy mạnh doanh số bán - Công ty cần quan tâm, đưa sách khuyến khích hỗ trợ để làm động lực cho NPP bán hàng, thưởng NPP thực tuân thủ tốt, phạt chấm dứt hợp đồng với NPP vi phạm sách cơng ty h 3.3.4 Hồn thiện đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối a Xác định tiêu đánh giá Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối quan trọng Qua công tác đánh giá, công ty hiểu rõ lực điều kiện làm việc thành viên để từ có điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn hệ thống kênh hoạt động hiệu Do cơng ty phải thường xuyên đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn cụ thể sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín NPP để kịp thời phát điểm yếu có hướng khắc phục Một nguyên nhân hạn chế khả tiêu thụ sản phẩm công ty thông qua đại lý trình độ thu hút khách hàng lực lượng bán chưa cao Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người tiêu 90 dùng cuối cơng cụ sống công ty hoạt động cạnh tranh nên cần phải đào tạo bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ Để thực điều này, công ty cần tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết: · Linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng, muốn phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ · Phải có nghệ thuật bán hàng, lơi kéo khách hàng · Phải biết thu thập thơng tin từ phía khách hàng · Thực tốt nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng · Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm công ty, nhấn mạnh ưu sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đồng thời công ty phải thiết lập đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát hoạt động thành viên để họ hoạt động theo quy định công ty h Các tiêu bao gồm: - Doanh thu bán hàng: Công ty đánh giá thành viên kênh dựa vào báo cáo tổng hợp hàng tháng doanh số bán thành viên kênh so với tiêu công ty giao hàng tháng, so sánh doanh số bán so với lịch sử bán hàng thành viên kênh Để khai thác tiềm bán hàng thị trường Miền Trung, việc hoạch định lên đội ngũ nhân đầy đủ có tầm quan trọng lớn, giúp cho công ty THP nhà phân phối địa phương triển khai kế hoạch chi tiết để tiếp cận tất khách hàng, giới thiệu cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng b Xác định hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn 91 STT Bảng 3.3 Ý kiến chuyên gia tỷ trọng Yếu tố Tỉ trọng trung bình Sản lượng tiêu thụ 0.17 Mức độ thu hút khách hàng 0.15 Uy tín NPP 0.12 Năng lực giao hàng 0.15 Dãy sản phẩm 0.1 Năng lực kho bãi 0.1 Chương trình tiếp thị 0.08 Kinh nghiêm nhân 0.06 Quy mô lực lượng bán hàng 0.07 Tổng (Nguồn điều tra tác giả) Các yếu tố quan trọng cần NPP nâng cao quy mô lực lượng bán hàng kinh nghiệm nhân có số thấp h Bảng 3.4 Tổng hợp ý kiến chuyên gia lực cạnh tranh đối thủ so với THP đến lực giảm dần STT Yếu tố THP URC Pepsi Coca Năng lực giao hàng 2 Dãy sản phẩm Năng lực kho bãi 4 Chương trình tiếp thị Ấn tượng chất lượng Kinh nghiêm nhân Quy mô lực lượng bán hàng Danh tiếng thị trường Hoạt động kênh phân phối 10 Độ bao phủ thị trường 11 Phần trăm bao phủ 85% 70% 95% 90% (Nguồn điều tra tác giả) 92 THP đứng vị trí thứ lực cạnh tranh phân phối sau hai đối thủ lớn Pepsi Coca, THP cần nổ lực việc thu thập thơng tin đối thủ để vận dụng cho hoạt động kênh phân phối tiếp tục phát triển để đuổi kịp, vượt lên đối thủ với lợi am hiểu người thị trường Việt Nam Để đa dạng hóa sản phẩm, tiết kiệm chi phí vận chuyển, chi phí quản lý kho, xây dựng sách khuyến khích NPP hoạt động thực yêu cầu, trung thành với công ty, đẩy mạnh qui mô lực lượng bán hàng nhằm tăng độ bao phủ mức cao nhất, từ tăng sản lượng, doanh thu lợi nhuận cho công ty c Đánh giá hoạt động thành viên kênh ASM tổng hợp thơng tin có liên quan thực việc đánh giá : - Mức độ bao phủ thị trường - Doanh thu bán hàng h - Các yêu cầu No.1 điều khoản nhân lực - Quy định tồn kho: ngày phạm vi nhỏ 300km DC ngày phạm vi lớn 500km tính từ DC - Diện tích kho hàng: tối thiểu quy định: 2.5m2 cho trung bình 70 kétthùng (tương đương pallet gỗ), NPP đầu tư thêm kệ sở vật chất cho kho hàng u cầu diện tích kho giảm xuống - Bảo quản sản phẩm kho: phải sử dụng pallet để đảm bảo sản phẩm khơ, thống theo tiêu chuẩn hướng dẫn cơng ty - Tổng lợi nhuận NPP tồn sách thưởng tiêu - Yêu cầu sách lương dành cho nhân viên sale, No.1 định mức - Giao hàng vòng 24h tất đơn hàng (theo hướng dẫn No.1: xe tải cho tuyến - DMS: vai trò NPP đầu tư 93 - Quy trình sách cược vỏ chai RGB - Tổng thu nhập dự tính – bán sĩ tuyến - Tổng mức RGB đóng góp - Mức đóng góp bán sĩ tuyến - Tổng chi phí điều hành giảm giá - Tổng mức đầu tư yêu cầu, giảm thời hạn nợ ngân hàng/THP mức đầu tư có thực - ROI (tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư) cho NPP - Thực trạng tồn kho phân tích bên cho thấy khơng ổn định tài làm ảnh hưởng đến nguồn vốn hoạt động hiệu kinh doanh nhà phân phối khu vực Miền Trung, nên giải pháp để ổn định tình hình là: cơng ty giao cho NPP tiêu hàng tuần, để NPP nổ lực bán hàng hàng tuần, cơng ty tính thưởng dựa tiêu doanh h số bán sell out để NPP tăng cường bán hàng Công ty toán tiền NPP đặt đơn hàng, đơn hàng kết vỏ, NPP phải có vỏ gửi sẵn công ty ứng với số lượng đơn hàng kết Như NPP thu tiền giao hàng cho KH để đảm bảo tài tốn - Nhà phân phối cân đối kế hoạch bán làm ổn định đầu ra, giúp có kế hoạch nhập hàng ổn định, số hợp lý cho việc tồn kho nhà phân phối ngày bán hàng Kết hợp với giải pháp phát triển thị trường giúp hỗ trợ đầu tăng lên theo định hướng THP - Chi phí phân phối cao, chi phí nhân cơng giao nhận hàng, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ Và cơng ty khắc phục cách cắt giảm nhân viên, nhân viên bán hàng trực tiếp nhỏ lẻ mà việc giao cho nhà phân phối hệ thống kênh gián tiếp khu vực đảm nhiệm, phụ trách cơng việc chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, kí kết hợp đồng, dự trữ hàng hóa, …nên 94 khu vực cịn nhân viên công ty giám sát việc thực công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm KẾT LUẬN CHƯƠNG Ở chương tác giả nêu lên để hoàn thiện kênh, định hướng mục tiêu công ty THP cho thị trường Miền Trung Sau tập trung vào nhóm giải pháp nhằm góp phần hồn thiện kênh phân phối đáp ứng yêu cầu phát triển dòng sản phẩm nước giải khát không ga thị trường Miền Trung h 95 KẾT LUẬN Quản lý tốt kênh phân phối chỗ dựa vững để doanh nghiệp đứng vững thị trường, định đến trường tồn phát triển công ty Hệ thống kênh phân phối cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng, hoạt động tạo doanh thu cho doanh nghiệp mà cịn hoạt động thu thập thơng tin thị trường, quảng bá sản phẩm, điều hoà cung cầu, tạo lập vị cạnh tranh Do thiết lập hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu điều quan trọng Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga công ty Tân Hiệp Phát thị trường Miền Trung” kết nghiên cứu vận dụng lý thuyết kênh phân phối vào thực trạng hoạt động kênh, khái quát toàn hoạt động tổ chức, thiết kế quản trị kênh phân phối, từ đưa giải pháp thay đổi phù hợp để khắc phục tồn h có hệ thống tạo tảng cho phát triển công ty thông qua kênh phân phối mạnh thị trường Cơng ty có hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh mở rộng thị phần , nắm bắt thông tin xác, kịp thời để phục vụ nhu cầu khách hàng với thay đổi nhanh chóng môi trường kinh doanh đại ngày TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Công ty Tân Hiệp Phát năm (2010, 2011, 2012), Báo cáo kết kinh doanh phịng tài [2] Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân [3] PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội [4] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, Nhà xuất giáo dục, Hà Nội [5] Philip Kotler - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội [6] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, h Nhà Xuất Thống kê, Hà Nội Websites [7] http://www.thp.com.vn