Trong suốt những năm 1980, Ortega đã thay đổi quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối để giảm thời gian thực hiện và phản ứng với các xu hướng mới theo cách nhanh hơn, mà ông gọi là "t
Gi ới thiệu công ty
Lịch sử hình thành
Amancio Ortega mở cửa hàng Zara đầu tiờn vào năm 1975 tại trung tõm A Coruủa, Galicia, Tây Ban Nha Ortega ban đầu đặt tên cửa hàng là Zorba theo bộ phim kinh điển Zorba của người Hy Lạp, nhưng sau khi biết được có một quán bar cùng tên cách đó hai dãy nhà, các chữ cái đã được viết lại cho bảng hiệu "Zara" Người ta tin rằng chữ "a" bổ sung đến từ một bộ chữ cái bổ sung đã được tạo ra cho công ty Cửa hàng đầu tiên giới thiệu các sản phẩm kiểu dáng giá rẻ của thời trang quần áo cao cấp, bình dân Ortega đã mở thêm các cửa hàng trên khắp Tây Ban Nha Trong suốt những năm 1980, Ortega đã thay đổi quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối để giảm thời gian thực hiện và phản ứng với các xu hướng mới theo cách nhanh hơn, mà ông gọi là "thời trang tức thì" Những cải tiến bao gồm việc sử dụng công nghệ thông tin và các nhóm nhà thiết kế thay vì các cá nhân Nó thuộc về Inditex, tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới Zara là một nhà bán lẻ quần áo của Tây Ban Nha có trụ sở tại Galicia, Tây Ban Nha , đây là chuỗi cửa hàng hàng đầu của tập đoàn Inditex, nhà bán lẻ hàng may mặc lớn nhất thế giới.
Ngành nghề kinh doanh
Zara – Ông hoàng của ngành công nghiệp thời trang, là một trong những thương hiệu bán lẻ thời trang thành công nhất thế giới Với sự ra đời ấn tượng của khái niệm bán lẻ ―thời trang nhanh‖ Để tạo được sự hợp lý giữa chất lượng và giá cả, Amancio Ortega – chủ tịch tập đoàn Inditex đã sử dụng chiến lược toàn cầu với một mô hình kinh doanh trọn gói khép kín từ khảo sát, thiết kế, sản xuất cho đến bán lẻ trực tiếp
Ngày nay, chuỗi cửa hàng bán lẻ của Zara đã có mặt tại 82 quốc gia với mạng lưới hơn 1800 cửa hàng sang trọng tọa lạc tại các vị trí lý tưởng ở các thành phố lớn.
Dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm chính luôn được nhắc đến đầu tiên là Zara Woman với những mẫu đầm, váy ngắn hay áo thời trang đẹp, cùng với Zara TRF (Zara Trafaluc) là dòng hàng hướng đến giới trẻ, phong cách trẻ trung và giá thành phù hợp
Zara Men hiện rất phổ biến và được phái mạnh hiện đại ưa chuộng với đa dạng chủng loại như áo sơ mi nam, quần jean nam, phong cách và cập nhật thường xuyên Sản phẩm của Zara được cung cấp dựa trên xu hướng của người tiêu dùng Phần lớn khách hàng của Zara nằm từ 18 đến 30 tuổi Chuỗi cung ứng đáp ứng cao của nó vận chuyển các sản phẩm mới đến các cửa hàng hai lần một tuần
Zara Kid là các thiết kế kiểu dáng trang phục người lớn trên tỷ lệ và size cỡ của trẻ em, sử dụng các chi tiết biến tấu, giản hóa và màu sắc tươi tắn, ngọt ngào
Hơn nữa, dòng sản phẩm Zara Mini dành cho bé từ 0 – 12 tháng tuổi với kiểu dáng thiết kế và chất liệu đảm bảo tiêu chuẩn tốt nhất cho các thiên thần nhỏ
Một dòng sản phẩm khác đứng tên thương hiệu Zara, cung cấp các mặt hàng nội thất gia đình – Zara Home, là một công ty anh em của Zara Fashion, cùng thuộc tập đoàn Inditex Vào tháng 5 năm 2021, Zara ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp đầu tiên của mình, ZARA Beauty.
Th ị trường kinh doanh
Hiện nay, thương hiệu Zara với chuỗi bán lẻ khổng lồ 2.251 cửa hàng có vị trí chiến lược tại các thành phố hàng đầu trên 96 quốc gia Không có gì ngạc nhiên khi Zara khởi đầu là một cửa hàng nhỏ ở Tây Ban Nha, hiện là nhà bán lẻ thời trang phát triển nhanh nhất thế giới Ngày nay, Inditex là tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới với hơn 170.000 nhân viên điều hành hơn 7.400 cửa hàng tại 96 thị trường trên toàn thế giới và 49 thị trường trực tuyến Hãng này có một nhà máy sản xuất chính ở thành phố La Coruna của Tây Ban Nha, nơi hãng được thành lập
1.5 Các khả năng, nguồn lực đặc biệt của công ty
Chiến lược của Zara là tung ra nhiều mẫu sản phẩm hơn so với đối thủ, bởi lợi thế lớn nhất của Zara chính là "tốc độ" Việc sở hữu các khâu trong chuỗi cung cấp cho phép Zara quay vòng sản phẩm nhanh hơn Hãng có thể thiết kế một sản phẩm và ra hàng bán tại các cửa hiệu chỉ trong vòng 1 tháng Trong khi hầu hết các hãng bán lẻ thời trang chỉ sản xuất và bán từ 2.000 4.000 mẫu hàng mỗi năm, Zara tung ra hơn 10.000 mẫu sản phẩm - mỗi năm Cách làm này cho phép Zara thu hút được một lực lượng khách hàng đông đảo hơn với những sở thích khác nhau
Zara chia sản phẩm thành một nhóm thấp cấp hơn và một nhóm cao cấp hơn Mục tiêu của hãng là được nhìn nhận như một nhà bán lẻ thời trang cao cấp với mức giá phải chăng
Khác với các đối thủ cạnh tranh, trong chiến lược thương hiệu của mình, Zara không nhấn mạnh vấn đề quảng cáo Thay vào đó, hãng dồn tiền cho việc mở các cửa hiệu mới Zara rất cố gắng để đặt cửa hàng của mình tại khu vực đắc địa ở các thành phố lớn trên thế giới, dùng vị trí các gian hàng thay cho việc quảng cáo
Zara có thể thiết kế, sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường một cách nhanh chóng vì hãng này sở hữu nhiều khâu trong chuỗi cung cấp Zara có một nhà máy sản xuất chính ở thành phố La Coruna của Tây Ban Nha, nơi hãng được thành lập
Trong số sản phẩm của Zara, có 50% sản xuất ở Tây Ban Nha, và 24% được thuê sản xuất ở châu Á và châu Phi Điểm khác biệt giữa cách tiếp cận với thời trang của Zara là Zara cố gắng dự báo nhu cầu tương lai của người tiêu dùng, thay vì ―chạy theo‖ những xu hướng thời trang hiện có Tốc độ quay vòng sản phẩm của Zara là rất cao Trung bình, một sản phẩm của Zara chỉ có mặt trên kệ trong vòng 1 tháng
1.6 Các tuyên bố viễn cảnh, sứ mệnh, giá trị, mục tiêu chiến lược
Viễn cảnh của Zara, một công ty chuyên cung cấp các sản phẩm thời trang đó là:
―Đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội mà chúng tôi tương tác‖
Nó làm sáng tỏ rằng kinh doanh không chỉ là những con số tài chính Công ty mở rộng mối quan tâm của mình đến con người và môi trường mà công ty tương tác Zara đã thực hiện tuyên bố viễn cảnh của mình bằng cách trở thành công ty bán lẻ lớn nhất loại bỏ các hóa chất độc hại trong chuỗi cung ứng của mình và loại bỏ độc tố khỏi tất cả các giai đoạn sản xuất Zara thể hiện mình là một công ty hoàn toàn thân thiện với môi trường thông qua các tuyên bố về tầm nhìn và chính sách kinh doanh Điều này đã giúp họ có được danh tiếng là một công ty có trách nhiệm và hợp lý hơn đối với các mối quan tâm về môi trường và phúc lợi cộng đồng.Nó cũng đã giúp chính phủ Tây Ban Nha hỗ trợ phát triển công nghiệp trong nước, điều này cũng tạo ra tác động to lớn đến nền kinh tế của đất nước, giúp tăng việc làm và nhu cầu mua sắm
Năm 2021, Zara đã thay đổi tuyên bố rằng sứ mệnh của họ chính là ―Mang đến cho khách hàng những gì họ muốn và đưa nó đến tay họ nhanh hơn bất kì ai khác‖
Tuyên bố sứ mệnh cho thấy rằng công ty đang làm việc hàng ngày để cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các sản phẩm của họ.Nó cũng nêu bật điểm rằng sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của họ thay vì chỉ đơn giản là thúc đẩy thời trang trên thị trường Đây là điều khiến thương hiệu Zara trở nên độc nhất vô nhị
Giá trị cốt lõi của Zara được tìm thấy trong bốn thuật ngữ đơn giản: vẻ đẹp, sự rõ ràng, chức năng và tính bền vững.
Các khả năng, nguồ ực đặ n l c bi t c a công ty 6 ệ ủ 1.6 Các tuyên b vi ố ễn cảnh, s m ứ ệnh, giá trị, mục tiêu chiến lược
- Mục tiêu tài chính: Mục tiêu năm 2022 là tạo ra một phần từ doanh thu thông qua bán hàng trực tuyến, nâng tỉ trọng doanh số bán online từ 14% tổng doanh số vào năm 2019 lên mức ít nhất 25% vào năm 2022
- Mục tiêu phi tài chính: Zara cam kết đến năm 2025 chỉ sử dụng bông, vải lanh và polyester hữu cơ bền vững hoặc tái chế để làm quần áo Mục tiêu ―xanh‖ của Zara hướng tới việc các cửa hàng trưng bày sẽ sử dụng những thiết bị điện ít gây ô nhiễm môi trường nhất, bảo đảm nguồn năng lượng tái sử dụng đạt 80% ở các cửa hàng cũng như lắp đặt những thùng tặng đồ cũ tại các điểm bán hàng.
Gi ới thiệu nhà sáng lập
2.1 Dấu ấn quan trọng của nhà sáng lập
- Amancio Ortega thành lập cửa hàng Zara đầu tiên tại Tây Ban Nha và đã khiến ngành bán lẻ thời trang tại Tây Ban Nha có sự thay đổi lớn
- Với triết lý kinh doanh: ―Hãy đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng những thứ thời trang mới nhất‖, Ortega đã đánh bại mọi đối thủ ở thời điểm bấy giờ Đó cũng là thứ giúp Zara trở thành thương hiệu thời trang với hàng loạt hệ thống bán lẻ trên thế giới và được nhiều người ưa chuộng
- Tập đoàn Inditex dưới sự lãnh đạo của ông cũng đã phát triển với một tốc độ chóng mặt và sở hữu hàng loạt các thương hiệu lớn
Thứ nhất, tốc độ Ortega đã giám sát thị trường bán lẻ với một lịch tiến tích cực nhằm đưa quần áo mới lên kệ nhanh hơn bất kỳ ai khác trên thị trường Được mệnh danh là ―thời trang nhanh‖, chiến lược của Ortega là làm mới hàng trong các cửa hàng Zara hai lần một tuần và nhận đơn đặt hàng trong vòng 48 giờ, theo báo cáo của CNBC Cùng với việc mở ra hệ thống phân phối và thiết kế trên máy tính, Ortega là một trong những nhà bán lẻ thời trang đầu tiên triển khai hệ thống này và vượt qua rào cản lớn nhất của các ngành bán lẻ khác, giúp rút ngắn thời gian từ khâu sản xuất đến khâu giao hàng một cách triệt để
Thứ hai, biết kiểm soát tốt chuỗi cung ứng Trong khi các hãng thời trang khác sản xuất quần áo ở Trung Quốc do giá nhân công rẻ, Ortega lại lấy hầu hết các sản phẩm của mình từ Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và Ma rốc Các thiết kế của Ortega được cắt từ các vật - liệu hoàn thiện và xử lý trong các nhà máy của ông và sau đó được may bởi một mạng lưới các cửa hàng địa phương Chuỗi cung ứng rút ngắn này cho phép công ty phản ứng nhanh với các xu hướng mới Bằng cách đó, các cửa hàng dự trữ những gì khách hàng thực sự đang mua và không để lại hàng tồn kho không mong muốn
Nhà bán lẻ giàu nhất thế giới có triết lý kinh doanh đơn giản, đó là: ―Hãy đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng những thứ thời trang mới nhất‖
Theo đó có thể thấy, triết lý này của ông được phản ánh xuyên suốt chuỗi cung ứng của Zara, từ thu mua, sản xuất, cho đến kho hàng, phân phối và bán lẻ Zara vận hành triết lý kinh doanh ―thời trang nhanh‖ của riêng mình với bằng cách tạo điều kiện cho nhân viên của mình sáng tạo và không sợ sai lầm Với thời gian ngắn và số lượng ít, các mẫu mã mới của Zara luôn nhận được phản hồi ngay lập tức từ thị trường với lượng tồn kho tối thiểu Từ đó, càng nhiều kiểu dáng mới ra lò sẽ càng gia tăng cơ hội thành công của Zara.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Ph ạm vi tìm hiểu
- Không gian: Tây Ban Nha (Cửa hàng Zara đầu tiên được mở tại Tây Ban Nha, trụ sở chính cũng được đặt ở đây Hiện tại, số cửa hàng Zara ở Tây Ban Nha vẫn là nhiều nhất và 59% sản phẩm được sản xuất tại các nhà máy ở Tây Ban Nha)
Môi trường vĩ mô (Phân tích PESTEL)
● Mua sắm trực tuyến qua các sàn giao dịch điện tử: Các thiết bị thông minh thông thường nay trở thành thiết bị công nghệ thời trang hữu ích, bởi tính tiện lợi cũng như sự hỗ trợ bởi các hình thức bình luận trực quan từ người đã mua hàng hay các bài review đã giúp khách hàng dần trở nên yên tâm với hình thức mua sắm trực tuyến này
● Ứng dụng những tiến bộ công nghệ vào sản xuất: Sự ra đời của công nghệ RFID được xem như là công cụ để cách mạng hóa hoạt động kinh doanh bởi vì các tác động mạnh mẽ của nó vào sản xuất, hậu cần, xử lý vật liệu, theo dõi và quản lý hàng tồn kho, an toàn và bảo mật, thanh toán không dùng tiền mặt, và dịch vụ khách hàng Một nghiên cứu đã chứng minh rằng độ chính xác hàng tồn kho của các nhà bán lẻ đã tăng từ 65-75% lên 93-99% Nhờ có Internet mà việc thiết lập mô hình cửa hàng trực tuyến trở nên dễ dàng hơn cho các doanh nghiệp
● Xuất hiện và hình thành các kênh truyền thông mới: Công nghệ thời trang phát triển, tất yếu sẽ kéo theo cách truyền thông ngành thay đổi Bên cạnh các mạng xã hội người dùng thường xuyên sử dụng như Facebook, Twitter, Instagram, ngày nay xuất hiện thêm nền mới (Tiktok) đã tác động và thay đổi cách các nhãn hàng, nhà bán lẻ truyền thông sản phẩm, cũng như cách khách hàng tìm kiếm, mua sắm tại Tây Ban Nha Theo Forbes, loạt video mang hashtag
#TikTokfashion đã thu hút tổng cộng hơn 22 tỉ lượt xem trên nền tảng này
=> Cơ hội: Công nghệ ngày càng phát triển giúp các nhãn hàng tiếp cận lượng khách hàng nhanh hơn, gia tăng trải nghiệm mua sắm, hiểu rõ tâm lý để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, đồng thời cũng giúp công ty dễ dàng quản lý, giám sát các hoạt động bán hàng, tiếp cận xu hướng thời trang mới thông qua Internet
=> Thách thức: Các công ty phải không ngừng đổi mới sản phẩm để cạnh tranh, hoàn thiện kênh bán hàng, rút ngắn thời gian giao hàng khi mua bán online để phục vụ nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng cao của khách hàng
Các thương hiệu thời trang nhanh s dử ụng chất liệu có chất lượng thấp và được tạo ra t các lo i vừ ạ ải không thể phân hủy, gây ảnh hưởng đến môi trường về lâu dài M t nghiên c u do Labfresh công b cho thộ ứ ố ấy: 57,1% chất thải thời trang t 15 ừ quốc gia trên khắp EU được đưa vào các bãi chôn lấp làm ô nhiễm môi trường nặng nề
Sử dụng phương tiện vận chuyển quá mức nên thải nhiều khí độc hại ra môi trường (nhập khẩu nguyên liệu, vận chuyển thành phẩm đến tay khách hàng, …)
=> Cơ hội: Hiện nay xã hội dần hướng tới lối ―Sống xanh‖ Đây là cơ hội để các thương hiệu thời trang chiếm lấy thiện cảm từ khách hàng bằng cách sử dụng các chất liệu có thể tái chế như cotton, linen hữu cơ, polyester tái chế thay vì polyester mới, và chất liệu viscose khai thác từ nguồn gỗ mọc nhanh để góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường
=> Thách thức: Việc người người mua tạo ra nhu cầu sản phẩm với chất liệu thân thiện ngày càng nhiều đòi hỏi các thương hiệu buộc phải thay đổi Các nhãn hàng không chỉ dừng lại việc sản xuất sản phẩm, mà còn phải có trách nhiệm với môi trường và con người.
Môi trường vi mô
Thời trang nhanh được định nghĩa là những loại áo quần có giá rẻ được may nhanh chóng bởi các nhãn hàng thời trang thông dụng dựa trên những ý tưởng, thiết kế từ các bộ trang phục trên sàn catwalk hay của các thương hiệu thời trang nổi tiếng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng
Thời trang nhanh có rất nhiều loại khác nhau, trong lĩnh vực thời trang mà Zara hoạt động đó chính là các sản phẩm quần áo, giày dép,và phụ kiện, mỹ phẩm
- Đặc điểm: Phương pháp sản xuất tập trung vào tiêu chí nhiều hơn, nhanh hơn Các sản phẩm thường có mức giá rẻ phù hợp với số đông mà vẫn kịp thời đáp ứng những xu hướng thời trang mới nhất Đối tượng hướng đến của Fast Fashion là nhóm khách hàng trẻ tuổi và luôn có gu thời trang chạy theo xu hướng
- Các thương hiệu dẫn đầu trong xu hướng thời trang nhanh : H&M Group, Zara, UNIQLO, GAP, Mango, New Look
- Động thái của đối thủ: H&M sử dụng phương thức hợp tác với các NTK tên tuổi
Sự kết hợp giữa thời trang bình dân cùng những cái tên cao cấp giúp H&M tăng danh tiếng một cách nhanh chóng, trong khi cốt lõi là các sản phẩm bình dân cơ bản ngày càng được đẩy mạnh về sự đa dạng kiểu dáng và phong cách
Năm 2021, giá trị thương hiệu của Zara đã sụt giảm, chỉ được định giá khoảng 13,5 tỷ đô la Mỹ Nếu so sánh, giá trị của thương hiệu H&M năm đó chỉ hơn 14 tỷ đô la Mỹ Đây là lần đầu tiên kể từ năm 2017 mà H&M được đánh giá cao hơn đối tác thời trang nhanh của mình Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của H&M đã làm cho ngành thời trang thêm hấp dẫn hơn và đã làm cho vị thế của hãng Zara đang bị đe dọa
Quy mô ngành thời trang toàn cầu đã giảm 18,1% vào năm 2020 Sự lao dốc này là kết quả của đại dịch covid 19, đã ảnh hưởng đến cả tốc độ tăng trưởng và - doanh số bán hàng Năm 2021, ngành công nghiệp này tăng 18,1%, đạt 759,5 tỷ USD
3.3 Phân tích tính hấp dẫn của ngành Sử dụng mô hình 5 lực lượng - của Porter
3.3.1 Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện có rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ thời trang từ lớn đến nhỏ làm cho ngành công nghiệp thời trang có tính cạnh tranh cao và nhạy cảm về giá cả Mặc dù ―thời trang nhanh‖ là một lĩnh vực mới nổi, tuy vậy các lĩnh vực còn lại đã trở nên đông đúc với đa dạng các thương hiệu
Ngoài ra, việc kinh doanh ngành hàng may mặc vốn không có nhiều sự khác biệt trong sản xuất Vì vậy, thị trường thời trang đang nhanh chóng trở nên bão hòa với một số lượng lớn các thương hiệu cung cấp các sản phẩm rất giống nhau
=> Sự ganh đua giữa các đối cạnh tranh hiện tại ngày càng trở nên gay gắt
3.3.2 Mối đe dọa từ những người gia nhập mới
Ngành thời trang là một ngành đông đúc Do vậy, để một thương hiệu mới tìm thấy thành công thì nó phải tạo ra sự khác biệt đáng kể Sự phổ biến ngày càng tăng của
―thời trang nhanh‖ là một minh chứng cho điều này Hơn nữa, đầu tư cũng là một rào
Kết luận về sức hấp dẫn của ngành: Ngành công nghiệp thời trang có vẻ khó thâm nhập thành công và ảm đạm đối với các công ty đang hoạt động trong thị trường Ngành bán lẻ hàng thời trang đang trong giai đoạn bão hòa, các công ty tồn tại hầu hết có được lợi thế về chi phí và lòng trung thành nhãn hiệu Điều này khiến cho các đối thủ tiềm tàng khó có thể nhảy ngay vào cuộc chơi Điều này lại là lợi thế cho các công ty đã tồn tại trong ngành bởi nó giảm được sức ép từ các đối thủ tiềm tàng
Tổng hợp các cơ hội, đe dọa sau khi phân tích môi trường bên ngoài:
- Xu hướng công nghệ thay đổi
- Sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân và thời trang tăng nhanh
- Cải tiến công nghệ cho phép truyền tải thông tin tốt hơn
- Yêu cầu khách hàng ngày một cao
- Sự gia tăng đối thủ cạnh tranh mới sử dụng công nghệ trực tuyến và có giá cả thấp hơn
IV PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
1 Phân tích lợi thế cạnh tranh (Các phân tích tài chính)
2 Phân tích các thông số thị trường
Trong giai đoạn từ 2017-2018 chỉ số P/E của ZARA cao hơn so với đối thủ cạnh tranh H&M Tuy nhiên đến hai năm kế tiếp thì H&M lại vượt qua ZARA Tới năm 2021 chỉ số P/E đã ổn định và có phần nhỉnh hơn so với H&M Điều này có thể cho thấy được sự kỳ vọng cũng như niềm tin của nhà đầu tư về việc tăng trưởng thu nhập từ cổ phiếu của ZARA sẽ phát triển hơn trong tương lai
Nhưng cũng không loại trừ khả năng thị giá cổ phiếu của ZARA tăng nhanh so với tốc độ tăng của hoạt động kinh doanh có thể khiến giá cổ phiếu bị thổi phồng
Chỉ số EPS của ZARA và đối thủ cạnh tranh H&M đều biến động mạnh trong vòng 5 năm Trong giai đoạn đầu từ 2017 2019 thì chỉ số EPS của ZARA - có phần thấp hơn so với H&M Nhưng đến năm 2020 ZARA vẫn giữ được trạng thái ổn định trong khi đối thủ H&M lại giảm mạnh Mặc dù vậy chỉ số EPS của ZARA vào năm sau lại giảm mạnh Từ đó có thể thấy giá trị cổ phiếu của ZARA được đánh giá có phần cao hơn so với thực tế
2.1.3 Giá trị thị trường trên giá trị sổ sách
Nhìn chung giá trị thị trường/giá trị sổ sách của ZARA từ năm 2017 2018 có sự - biến động liên tục Từ năm 2019 đến năm 2021 thì giá trị thị trường/giá trị sổ sách không vượt quá 7, từ năm 2020 đến năm 2021 tăng 0,22 đạt 6,16 Trong khi đó giá trị thị trường/giá trị sổ sách của công ty H&M cũng có sự biến động qua các năm nhưng thấp hơn so với ZARA Điều này có thể do ZARA có lợi thế cao hơn so với đối thủ H&M trong việc nhìn nhận về hiệu quả của thị trường
2.2 Phân tích các thông số về khả năng sinh lợi
Lợi nhuận hoạt động = tổng lợi nhuận - tổng chi phí hoạt động
Lợi nhuận hoạt động biên 17,25 17.03 16,66 16,86 7,39
2.3 Phân tích hiệu suất hoạt động
Lợi nhuận gộp biên của ZARA đều lớn hơn lợi nhuận gộp biên của H&M từ năm 2017 đến 2021, điều này chứng minh rằng ZARA kiểm soát chi phí sản xuất sản phẩm tốt hơn H&M
2.3.2 Lợi nhuận hoạt động biên
Quan điểm về khả năng động
- Năng lực thích nghi phần lớn được thúc đẩy bởi khả năng bắt kịp các xu hướng thời trang đang thay đổi nhanh chóng và giới thiệu nó trong các bộ sưu tập của mình mà không bị chậm trễ rất nhiều
- Không giống như nhiều thương hiệu quần áo bán lẻ khác trên thị trường có thiết kế trì trệ trong mùa, Zara liên tục đánh giá và phản ứng với môi trường chỉ trong trong một hoặc hai tuần bởi thương hiệu này luôn chủ động theo dõi sát sao thời trang đang thay đổi và phát triển hàng ngày trên toàn thế giới nhằm bắt kịp với các xu hướng thời trang mới nhất, cung cấp các bộ sưu tập quần áo kết hợp giữa chất lượng cao và giá cả phải chăng
- Kết nối với khách hàng:
Các nhân viên và quản lý cửa hàng Zara đặc biệt nhạy cảm với nhu cầu và mong muốn cũng như cách tiếp nhận sản phẩm của khách hàng Thương hiệu này trao quyền cho các cộng sự bán hàng và quản lý cửa hàng của mình để đi đầu trong việc nghiên cứu khách hàng - chăm chú lắng nghe và ghi lại những nhận xét của khách hàng, ý tưởng về đường cắt, loại vải hoặc dòng sản phẩm mới, đồng thời quan sát sâu sắc những phong cách mới mà khách hàng đang mặc có tiềm năng được chuyển đổi thành phong cách Zara độc đáo Trong khi đó, các báo cáo bán hàng truyền thống hàng ngày khó có thể cung cấp một bức tranh cập nhật năng động như vậy về thị trường
Các đội nhóm trong phòng ban R&D của thương hiệu này thường xuyên đến thăm các khuôn viên trường đại học; các địa điểm ăn chơi và nhiều nơi khác để quan sát các xu hướng thời trang mà mà giới trẻ ở đó đang mặc Trong trụ sở chính của nó, nhóm thiết kế sử dụng màn hình phẳng được liên kết bằng webcam với các văn phòng ở Thượng Hải, Tokyo và New York (những thành phố hàng đầu về xu hướng thời trang), đóng vai trò là người phát hiện xu hướng
- Kết nối trong tổ chức:
Zara đưa các bộ phận kinh doanh ngồi lại với nhau tại trụ sở chính và khuyến khích một nền văn hóa mà mọi người có thể liên tục trao đổi với nhau, các nhóm bán hàng và tiếp thị (những người nhận được phản hồi về xu hướng) sẽ nói chuyện thường xuyên với các nhà thiết kế và người bán hàng Điều quan trọng là phải có giao tiếp hai chiều liên tục để đội ngũ bán hàng và tiếp thị có thể nói về các dòng sản phẩm mới mà khách hàng mong muốn với các nhà thiết kế để họ có thể hình dung rõ ràng hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng
Zara đã thiết lập các hệ thống điều khiển công nghệ phức tạp, cho phép thông tin truyền nhanh chóng từ các cửa hàng trở về trụ sở chính tại Arteixo ở Tây Ban Nha, cho phép các nhà hoạch định hành động nhanh chóng và phản ứng hiệu quả với xu hướng đang phát triển
=> Việc các nhà thiết kế và khách hàng của Zara gắn bó chặt chẽ với nhau là một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu Các nhóm chuyên gia nhận được phản hồi liên tục về các quyết định mà khách hàng của họ đang thực hiện tại mỗi cửa hàng Zara, điều này liên tục truyền cảm hứng cho đội ngũ sáng tạo của Zara
- Nhà thiết kế chính của Zara là khách hàng
Hầu hết các thương hiệu quần áo hoạt động theo cách tiếp cận từ trên xuống (các quyết định được đưa ra ở cấp cao nhất bởi các công ty và chúng đổ xuống người tiêu dùng, những người quyết định hàng hóa nào họ muốn) trong đó thiết kế của họ dựa trên những gì họ dự đoán sẽ trở nên phổ biến vào mùa tới thì Zara lại có cách tiếp cận ngược lại Họ liên tục thu thập thông tin về người tiêu dùng ngay từ đầu Nhân viên thuộc bộ phận R&D đi trên đường phố và trong các trung tâm mua sắm của các thành phố để xem mọi người đang mặc gì Quản lý cửa hàng lưu ý xem thị hiếu của khách hàng như thế nào, báo cáo về trụ sở chính
=> Cách tiếp cận từ dưới lên này có nghĩa là các thiết kế được tạo ra dựa trên phản hồi tức thì và được điều chỉnh theo sở thích của khách hàng từng khu vực
- Zara tập trung vào vị trí hơn là quảng cáo:
Zara sử dụng vị trí cửa hàng và cách trưng bày cửa hàng làm yếu tố chính trong chiến lược tiếp thị của mình Bằng cách chọn ở những vị trí nổi bật nhất trong thành phố, Zara đảm bảo thu hút lượng khách hàng rất lớn cho các cửa hàng của mình Màn hình cửa sổ của Zara - nơi trưng bày những tác phẩm nổi bật nhất trong bộ sưu tập, cũng là một công cụ giao tiếp mạnh mẽ được thiết kế bởi nhóm chuyên môn
Zara ngoài ra còn tạo ra một phương pháp tiếp cận gắn kết cho bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến Thông qua các phương thức công nghệ và kết nối trực tuyến, đại diện thương hiệu nói rằng chiến lược của hãng là "kéo" hơn là "đẩy" Kết quả là, dù Zara không dành nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo nhưng hơn 20 triệu người vẫn xem các sản phẩm của thương hiệu này mỗi ngày trên kênh trực tuyến
5 Chuỗi giá trị và hệ thống hoạt động chiến lược
- Mua sắm nguyên liệu đầu vào: Zara mua sắm nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung cấp bên ngoài với sự trợ giúp của các văn phòng mua sắm đặt tại Bắc Kinh, Bacelona của Zara Khoảng một nửa số vải được mua trong tình trạng chưa nhuộm để có thể thay đổi thiết kế nhanh trong một mùa thời trang
- Thiết kế: Một nhóm thiết kế bộ sưu tập cho một hay nửa năm sắp tới dựa vào những gợi ý cơ bản của bên thị trường Một nhóm biến tấu cho bộ sưu tập phù hợp với xu hướng mới nhất của mỗi mùa Nhóm thứ ba lại dựa vào bộ sưu tập đang có mặt trên thị trường để biến hóa
- Sản xuất và vận hành: Zara không theo đuổi ý tưởng các bộ sưu tập thu xuân mà tập trung vào ―các bộ sưu tập sống‖ theo đó toàn bộ khâu thiết kế, sản xuất, phân phối và bán hàng sẽ nhanh chóng như chính thị hiếu của khách hàng Các nhà máy của hãng đều tự động hóa, chuyên môn hóa cho từng loại quần áo, tập trung cao vào các khâu quan trọng nhất của quá trình sản xuất – đó là khâu thiết kế và mẫu, cũng như khâu kết thúc và kiểm tra cuối cùng Mặc dù có công nghệ, rất nhiều sản phẩm may mặc không thể sản xuất bằng máy móc Thay vào đó, Zara đã xây dựng một mạng lưới xưởng gia công Mỗi xưởng vận hành nhỏ gọn và chuyên nghiệp đối với mỗi loại sản phẩm
- Phân phối: Tất cả các sản phẩm may mặc, cả những sản phẩm được sản xuất bên trong hệ thống và được đưa đến trung tâm phân phối quy mô lớn Đằng sau toàn bộ quy trình này là được cung cấp bởi hệ thống máy tính cầm tay nối mạng Giám đốc kho vận Lorena Alba có quan điểm coi nhà kho là nơi vận chuyển hàng hóa hơn là nơi lưu trữ hàng hóa Theo bà, ―hầu hết phần lớn quần áo chỉ ở đây có vài giờ và không có sản phẩm nào ở lại trung tâm phân phối hơn 3 ngày
Chu ỗi giá tr và h th ị ệ ống hoạt động chiến lược
―THỜI TRANG NHANH‖ TRONG THỜI ĐẠI SỐ HÓA Ở thời đại 4.0, công nghệ ngày càng tiên tiến dẫn theo xu hướng thương mại điện tử, việc các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến như Amazon đã và đang phát triển mạnh mẽ khiến cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ truyền thống như Zara, H&M đang phải đối mặt với nhiều thách thức Ngoài mối đe dọa từ xu hướng bán hàng trực tuyến, họ phải đối mặt với nhiều áp lực khác như áp lực từ các đối thủ cạnh tranh mới trong ngành, áp lực khi các nhà bán lẻ hàng may mặc truyền thống bắt đầu điều chỉnh chiến lược để cạnh tranh hiệu quả hơn, và áp lực từ việc các công ty đang khai thác công nghệ mới để cải thiện mô hình kinh doanh của họ
Sự chuyển hướng sang bán hàng trực tuyến, đòi hỏi các nhãn hàng thời trang phải nhanh nhạy điều chỉnh cách mà họ làm kinh doanh Inditex cũng không ngoại lệ Đối với Inditex, mối quan tâm chính trong những năm gần đây là xác định cách thức điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình trong bối cảnh số hóa bán lẻ Tuy nhiên, trước những thay đổi để phản ứng với xu hướng bán hàng trực tuyến, điều đáng lo ngại là Inditex đã phải chứng kiến giá cổ phiếu của mình giảm Bên cạnh đó, trong khi doanh thu và thu nhập ròng đều tăng thì tỷ suất lợi nhuận gộp của công ty đã giảm xuống mức thấp nhất trong hơn 10 năm
Câu hỏi đặt ra là liệu Inditex có được định vị tốt để cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ đang phát triển theo xu hướng trực tuyến không? Khi các doanh nghiệp bán lẻ trong ngành hàng may mặc phát triển theo mô hình bán hàng trực tuyến tăng lên, liệu lợi thế cạnh tranh của Zara trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống có mở rộng sang thương mại điện tử?
2 Gắn tình huống vào bối cảnh môi trường và công ty
2.1 Các tuyên bố viễn cảnh, sứ mệnh, giá trị, mục tiêu chiến lược liên quan đến bối cảnh tình huống (Giai đoạn 1)
Mục tiêu tài chính: Mục tiêu năm 2022 là tạo ra một phần từ doanh thu thông qua bán hàng trực tuyến, nâng tỷ trọng doanh số bán online từ 14% tổng doanh số vào năm 2019 lên mức ít nhất 25% vào năm 2022
Doanh thu bán hàng online của Inditex vào tháng 4 năm 2020 đã tăng 95% so với cùng kỳ năm 2019 Giới chuyên gia dự đoán, với tình hình kinh doanh hiện tại, Inditex sẽ dễ dàng đạt chỉ tiêu đã đặt ra vào năm 2022: nâng tỷ trọng doanh số bán online từ 14% tổng doanh số vào năm 2019 lên mức ít nhất 25% vào năm 2022 Kế
TÌNH HUỐNG CỦA CÔNG TY
Gắn tình huống vào b i c ố ảnh môi trường và công ty
Quy trình thiết kế thời trang độc đáo này cho phép Zara tận dụng kênh cửa hàng trực tuyến và cửa hàng Thương mại điện tử Zara bằng cách cung cấp cho người mua sắm của họ những xu hướng thời trang mới nhất Chiến lược Thương mại điện tử của Zara đã đưa nhà bán lẻ này trở thành một trong những cửa hàng Thương mại điện tử thời trang thành công nhất trong ngành
- Hệ thống công nghệ tinh vi Công nghệ nhận dạng tần số vô tuyến (RFID):-
Zara sử dụng các hệ thống tiên tiến để theo dõi vị trí hàng may mặc và nhanh chóng cung cấp cho khách hàng những mặt hàng có nhiều nhu cầu nhất Ngoài ra, nó còn giúp giảm chi phí tồn kho, cung cấp sự linh hoạt để tạo ra các thiết kế mới, cho phép thực hiện các đơn đặt hàng trực tuyến từ kho của các cửa hàng gần nhất với địa điểm giao hàng, giảm chi phí giao hàng cho người dùng Từ đó tạo thuận tiện trong việc mua hàng trực tuyến cho khách hàng Thêm vào đó là sự thay đổi nhanh chóng về chuyển đổi kỹ thuật số và hệ thống công nghệ thông tin đã giúp cho quá trình thúc đẩy xu hướng bán hàng trực tuyến trở nên cải thiện và củng cố hơn ZARA cùng với trang web của mình và dữ liệu từ RAIN RFID đã chứng minh rằng mình có thể vượt qua được thử thách‘‘xu hướng‘‘ này.
PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY
Chi ến lược cấp qu c t ố ế
Zara đã mất 13 năm kể từ khi thành lập công ty cho đến lần mở rộng ra nước ngoài đầu tiên Công ty quyết định thử nghiệm mô hình kinh doanh của họ trước tiên, tiếp thu kiến thức, xây dựng năng lực và thiết lập lợi thế cạnh tranh trước khi thâm nhập thị trường mới Ở Tây Ban Nha, họ đã bắt đầu thâm nhập thị trường nội địa, được gọi là thâm nhập lâu dài, bằng cách mở 82 cửa hàng trong suốt nhiều năm Tốc độ quốc tế hóa của Zara có thể được chia thành hai giai đoạn Giai đoạn mở rộng - thận trọng và giai đoạn mở rộng mạnh mẽ Giai đoạn đầu tiên là từ năm 1988 đến năm
1996, đây là giai đoạn điển hình của các công ty truyền thống áp dụng mô hình quốc tế hóa truyền thống Các cửa hàng mới chỉ được mở ở các thị trường gần gũi về mặt địa lý và vật chất, chẳng hạn như Bồ Đào Nha (1988), Pháp (1990), Malta (1995) và Síp (1996) Trong giai đoạn này, Zara chỉ thêm một đến hai cửa hàng mỗi năm vào danh mục đầu tư của mình Cho đến năm 1998, Zara đã có mặt ở 10 thị trường nước ngoài và có tổng cộng 107 cửa hàng Giai đoạn mở rộng mạnh mẽ bắt đầu vào năm
1998 và chiến lược của nó vẫn còn thuyết phục cho đến tận ngày nay Sau khi công ty đã có kinh nghiệm trong môi trường quốc tế và có kiến thức về mở rộng thị trường, việc mở rộng thị trường tiếp theo được thực hiện nhanh hơn đến các quốc gia rộng rãi hơn và mở số lượng cửa hàng lớn hơn
Sự khác biệt văn hóa là mối quan tâm rất lớn của các công ty khi quyết định thâm nhập thị trường mới, tuy nhiên sự khác biệt này lại ít quan trọng trong quá trình quốc tế hóa của Zara Kết quả là 85 90% sản phẩm giống hệt nhau ở mọi cửa hàng - trên toàn thế giới Chỉ 10 15% bộ sưu tập là khác nhau ở một số quốc gia -
Trong khi lập kế hoạch quốc tế hóa một công ty ra thị trường nước ngoài, các khía cạnh văn hóa dường như là phần quan trọng nhất cần xem xét Zara cho thấy rằng có thể tạo ra một thương hiệu toàn cầu mà không cần cố gắng làm hài lòng mọi nền văn hóa ở mọi quốc gia Mục tiêu của công ty là bán thời trang toàn cầu cho mọi người, vì vậy các nhà thiết kế và quản lý cố gắng bắt kịp các thương hiệu và xu hướng thời trang cao cấp và đưa chúng ra thị trường càng sớm càng tốt với giá cả phải chăng, thay vì tạo ra các bộ sưu tập dựa trên khuôn mẫu nhất định của các nền văn hóa
=> Zara lựa chọn cách tiếp cận Chiến lược toàn cầu (―Suy nghĩ toàn cầu, Hành động toàn cầu‖)
1.2 Lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường mới
Công ty Zara quyết định chọn ba hình thức khác nhau để thâm nhập thị trường quốc tế Sở hữu các công ty con, liên doanh và nhượng quyền thương mại Công ty con riêng là cổ phần phổ thông do công ty mẹ sở hữu 100% và chỉ hoạt động khi được sự cho phép của công ty đó Công ty con riêng được chọn cho hầu hết các thị trường châu Âu và các nước Nam Mỹ vốn nhận thấy rủi ro và là hình thức gia nhập phổ biến nhất của Zara
Liên doanh là một thỏa thuận kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên đồng ý tập hợp các nguồn lực của họ nhằm mục đích hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể Việc hợp tác với doanh nghiệp địa phương để thâm nhập thị trường nước ngoài thường được sử dụng Hình thức gia nhập này được sử dụng cho các thị trường lớn và cạnh tranh Ở một số quốc gia, rất khó để có được tài sản của cửa hàng bán lẻ, ở những quốc gia khác gặp trở ngại với các công ty địa phương Ví dụ, Đức đã tham gia vào một liên doanh với Otto Versand
Hình thức cuối cùng của Zara để thâm nhập thị trường là với một cửa hàng nhượng quyền Nhượng quyền thương mại là một loại giấy phép mà một bên mua lại để cho phép họ có quyền truy cập vào kiến thức, quy trình và nhãn hiệu độc quyền của bên nhượng quyền để cho phép bên đó bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ dưới tên của doanh nghiệp Để đổi lấy quyền kinh doanh, bên nhận quyền thường trả cho bên nhượng quyền phí thành lập ban đầu và phí cấp phép hàng năm Nhượng quyền thương mại được chọn cho các quốc gia có rủi ro cao, xa cách về văn hóa hoặc có thị trường nhỏ với dự báo doanh thu thấp, chẳng hạn như Ả rập Xê út hoặc Cô- - -oét
Chi ến lược cấp công ty
Câu chuyện thành công chính của Zara nằm ở các chiến lược do công ty thực hiện Các chiến lược công ty đã giúp Zara phát triển nhanh hơn với mô hinh kinh doanh sáng tạo, linh hoạt và đổi mới Mô hình kinh doanh đã tạo nên sự khác biệt của công ty với các công ty còn lại trong cùng một ngành Nó đã mang lai cho Zara lợi thế cạnh tranh tốt nhất, ở cả cấp độ quốc tế và địa phương (Berfield và Baigorri, 2013)
- Hội nhập theo chiều dọc:
Tích hợp theo chiều dọc là một trong những khía cạnh phân biệt mô hình kinh doanh của Zara Nó giám sát hoàn toàn việc thiết kế, sản xuất, phân phối, quản lý, vận chuyển, khuyến mại và bán hàng bằng cách sử dụng phương pháp này Được tích hợp theo chiều dọc mang lại nhiều lợi thế Thương hiệu có toàn quyền kiểm soát mọi bộ phận kinh doanh của mình và có thể quản lý nó một cách hiệu quả.Zara đã thực hiện các chiến lược dọc về phía trước và phía sau:
Tích hợp dọc về phía trước của Zara: Việc phân phối và bán hàng của Zara được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ của chính nó Không có trung gian để công ty có thể tiếp cận tối đa người tiêu dùng cuối cùng Bằng cách này công ty kiếm được nhiều tiền hơn bằng cách bán trực tiếp cho người tiêu dùng thay vì qua các nhà bán lẻ
- Đa dạng hóa: Đến nay Zara vẫn duy trì và tập trung mọi nguồn lực vào lĩnh vực duy nhất là bán lẻ các mặt hàng thời trang Sự tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh duy nhất giúp cho Zara có thể tận dụng mọi nguồn lực và năng lực cạnh tranh của mình vào việc phát triển công ty Nhất là với Zara, một công ty kinh doanh trong ngành bán lẻ thời trang – thừa hưởng khả năng kinh doanh trong lĩnh vực thời trang từ tập đoàn Inditex (tập đoàn tạo nên Zara) luôn phải đương đầu với lượng lớn các đối thủ hùng mạnh, nhu cầu khách hàng luôn thay đổi và sự biến đổi không ngừng của môi trường.
Chi ến lược cấp đơn vị kinh doanh
3.1 Chiến lược cấp kinh doanh của Zara
Zara nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi những người có sự nhạy bén với các - xu hướng thời trang mới nhất Về giá trị, Zara mong muốn khách hàng có thể sở hữu những sản phẩm thời thượng với số lượng và nguồn cung hạn chế, tuy nhiên giá cả vẫn hợp lý
Zara tích hợp cả chiến lược dẫn đạo về chi phí lẫn chiến lược khác biệt hóa Điểm quan trọng nhất của chiến lược này là duy trì sự cân bằng giữa sản phẩm giá rẻ và sản phẩm khác biệt
Sự khác biệt của các sản phẩm ở Zara dựa trên việc tăng số lượng kiểu dáng có sẵn và giảm số lượng của cùng một sản phẩm trong kho Đối với mỗi thiết kế, Zara sản xuất số lượng rất ít, các sản phẩm mới được giới thiệu hai tuần một lần và rất có thể sẽ không có sẵn vào tuần thứ ba Bằng cách này, Zara có được một dòng sản phẩm khác biệt với chi phí thấp
Zara nhúng chip RFID vào mỗi sản phẩm, vừa tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng vừa cho phép theo dõi hàng tồn kho theo thời gian, điều này giúp công ty giảm được chi phí tồn kho Sử dụng chiến lược tích hợp hoàn toàn kho hàng trực tuyến và kho hàng của các cửa hàng trên khắp thế giới, điều này làm đơn đặt trực tuyến của khách hàng sẽ được vận chuyển từ cửa hàng gần nhất của Zara (giảm chi phí vận chuyển)
+ Giá cả hấp dẫn: Ưu điểm lớn nhất của Zara là cách tiếp cận thiết kế độc đáo để làm cho thời trang cao cấp có giá cả phải chăng, cung cấp các sản phẩm chất lượng tương đương với các thương hiệu thời trang cao cấp nhưng với mức giá thấp hơn Điều này có nghĩa là Zara thu hút các tín đồ thời trang trẻ bằng cách cung cấp các phong cách tương tự như các thương hiệu quốc tế lớn, với giá quần áo thể thao phải chăng, và thậm chí thu hút lượng khách hàng lớn hơn và mức độ trung thành cao hơn
+ Tạo cảm giác độc quyền:
Phương pháp thiết kế độc đáo và cách Zara giới thiệu các sản phẩm mới 2-3 tuần một lần và rất có thể chúng sẽ không có sẵn trên kệ vào ngày mai Điều này mang lại cho các sản phẩm của ZARA tính độc quyền và giảm nguy cơ trùng lặp trang phục với những người khác, tạo cảm giác độc quyền và giá trị khách hàng sẽ được nâng cao
+ Thiết kế luôn bắt kịp xu hướng:
Zara hướng đến đối tượng khách hàng trẻ và trung lưu, những người theo đuổi các sản phẩm thời trang mới nhất, Zara thu hút các tín đồ thời trang trẻ bằng cách cung cấp các phong cách tương tự như các thương hiệu quốc tế lớn nhưng đa dạng mẫu mã hơn, thu hút lượng khách hàng lớn cho mình và gia tăng lòng trung thành + Giảm thiểu tổng chi phí:
Khả năng tinh chỉnh và tối ưu hóa việc quản lý, phân phối và thiết kế hàng tồn kho để giảm thiểu lãng phí trong chu kỳ sản xuất và loại bỏ rủi ro thời trang Điều này giúp giảm thiểu tổng chi phí nhờ giảm được chi phí tồn kho và chi phí vận chuyển xa Bất lợi:
+ Chất lượng sản phẩm giảm sút:
Chính vì sản xuất quy mô quá lớn (2012 Zara bị các nhà kiểm định xác nhận là hãng có quần áo sử dụng chất liệu độc hại nhất so với các nhãn hàng đối thủ khác) + Chi phí vi phạm mỗi năm vì vi phạm bản quyền:
ZARA đã kiếm được rất nhiều lợi nhuận thông qua việc bán các món đồ thời trang nhanh, tuy nhiên vì số lượng mẫu mã và thời gian lên kệ sản phẩm nhanh, đòi hỏi phải có bộ sưu tập mới nên thương hiệu này cũng dính phải nhiều chỉ trích về bản quyền sản phẩm, điều này về lâu dài sẽ khiến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khán giả bị giảm giá rất nhiều, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển trong tương lai của thương hiệu.
Chi ến lược chức năng
Zara sử dụng phần mềm độc quyền để phân tích xu hướng thời trang từ hàng trăm cửa hàng trên khắp thế giới Các nghiên cứu viên sử dụng phần mềm này lập danh mục theo thời gian thực những sản phẩm đang được mua, số lượng bao nhiêu và ở đâu Điều này cho phép Zara hiện thực hóa các xu hướng thời trang mới nhất Zara lấy nhiều mẫu thiết kế từ các nhãn hàng nhiều hơn bất kỳ ai khác nên hãng biết thiết kế nào nên giảm giá và thiết kế nào sẽ chết trước các đối thủ cạnh tranh
Bằng cách này, Zara thực sự phân biệt chính mình bằng cách đảo ngược dòng chảy thông thường từ thiết kế, sản xuất, vận chuyển, và sau đó đến khách hàng; thay vì đó Zara ưu tiên đặt khách hàng lên hàng đầu
Zara là một trong những thương hiệu đầu tiên đi tiên phong trong việc sử dụng trợ lý kỹ thuật số cá nhân (PDA) để thu thập dữ liệu khách hàng trong thời gian thực - không chỉ về giao dịch mà còn về sở thích và thói quen của khách hàng Hệ thống CRM của Zara đẩy bán sản phẩm theo cách thức cung cấp những thông tin được cá nhân hoá cho từng khách hàng dựa trên những phân tích dữ liệu, vận hành theo xu hướng tự động hoá để giảm thiểu sai sót và đảm bảo 100% khách hàng đều được nuôi dưỡng, chăm sóc kịp thời
4.2 Sản xuất và phân phối
Hầu hết các đối thủ cạnh tranh của Zara như Gap, H&M thuê ngoài gia công 100% cho các nước châu Á với chi phí rẻ thì 80% các sản phẩm của Zara được sản xuất ở châu Âu trong đó với 50% được thực hiện trong các cơ sở thuộc kiểm soát của Zara ở khu vực Galicia, Tây Ban Nha và 20% thuê ngoài ở các nước châu Á Bằng cách sản xuất nội bộ, Zara có thể linh hoạt về sự đa dạng, số lượng và tần suất của các kiểu dáng Ngoài ra, 85% sản lượng này được thực hiện trong suốt mùa thời trang, điều này cho phép chuỗi liên tục cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm rất cập nhật Các nhà bán lẻ truyền thống thiếu tính linh hoạt này Các nhà bán lẻ truyền thống phải đặt hàng sản xuất cho các nhà sản xuất ở nước ngoài trước mùa ít nhất 6 tháng Zara đặt mua trước vải của mình, phần lớn trong số đó ở dạng chưa nhuộm Công ty tự thiết kế và cắt vải và mua vải chỉ với bốn màu để giữ chi phí thấp Zara hoãn việc nhuộm và in các thiết kế cho đến khi gần sản xuất, do đó giảm thiểu chất thải và giảm thiểu nhu cầu xử lý hàng tồn kho chưa bán được Từ nghiên cứu sản phẩm, thiết kế đến sản xuất, phân phối và bán có thể diễn ra trong vòng 2 tuần Sản lượng sản phẩm thấp, hiệu quả đạt được là giảm chi phí và tránh lãng phí, đồng thời phải sửa chữa kịp thời các khu vực có vấn đề bao gồm cả hàng tồn kho Vòng đời ngắn hạn này sẽ làm giảm tình trạng dư cung và nguồn cung hạn chế mang lại cảm giác độc quyền Cơ sở phân phối tập trung của Zara mang lại cho chuỗi lợi thế cạnh tranh bằng cách giảm thiểu thời gian dẫn hàng hóa của họ, trung tâm phân phối là nơi hàng hóa được chuyển đi thay vì lưu trữ
Ngoài ra, đường hàng không và đường bộ vận tải là hai phương thức vận chuyển hàng Zara thường dùng nhất để vận chuyển hàng hóa thay vì đường biển
Inditex tiếp thị rất ít Tuy nhiên, công ty đã nỗ lực để phát triển một thương hiệu mạnh
— Zara xếp thứ 24 trên bảng xếp hạng Thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand năm 2017 Một nhà phân tích đã mô tả cách tiếp cận tiếp thị của công ty: ―Biển quảng cáo của Zara là cửa sổ cửa hàng của chúng tôi.‖ Và đúng là như vậy, vị trí đẹp của các cửa hàng Zara đóng vai trò quảng cáo thương hiệu, giảm thiểu chi phí truyền thông, khẳng định thương hiệu độc quyền tốt hơn
4.4 Nguồn nhân lực Đội ngũ thiết kế và thương mại có định hướng khách hàng rõ ràng Inditex nói chung và Zara nói riêng lắng nghe và truyền tải nhu cầu của khách hàng cả trong cửa hàng và trực tuyến đến các nhóm Họ sử dụng thông tin này để phản ứng nhanh chóng, sản xuất các mặt hàng mong muốn trong thời gian thực hiện rất ngắn, để bán chúng càng sớm càng tốt
Inditex đã tuyển dụng hơn 700 nhà thiết kế trẻ am hiểu thời trang và đào tạo họ để đưa ra những quyết định nhanh chóng, có trụ sở chính tại Tây Ban Nha Các nhà thiết kế này đã sản xuất 65.000 thiết kế mới mỗi năm, sử dụng công nghệ, chẳng hạn như chip nhận dạng tần số vô tuyến (RFID) được nhúng trong các sản phẩm của Inditex, để hiểu nhu cầu của người tiêu dùng "Dữ liệu cứng" này về kiểu dáng, màu sắc, còn việc bán hàng được bổ sung bằng ―dữ liệu mềm‖ (bao gồm những phản hồi từ tuyến đầu nhân viên cửa hàng về những gì khách hàng trong các cửa hàng đã nói)
Zara đã làm việc chăm chỉ để đảm bảo rằng thông tin lưu chuyển hiệu quả trong toàn công ty Một bài báo mô tả rằng điều này được củng cố bởi: Đưa các chức năng kinh doanh khác nhau ngồi lại với nhau tại trụ sở chính và cũng bằng cách khuyến khích một nền văn hóa (thông qua cấu trúc và quy trình) nơi mọi người liên tục nói chuyện với nhau Các nhóm bán hàng và tiếp thị, những người nhận được phản hồi về xu hướng sẽ nói chuyện thường xuyên với các nhà thiết kế và người bán hàng Điều quan trọng là phải có giao tiếp hai chiều liên tục để các nhóm bán hàng và tiếp thị có thể nói về các dòng sản phẩm mới với khách hàng và nhà thiết kế/những người bán hàng có khả năng hiển thị rõ ràng về nhu cầu và sở thích của khách hàng được thể hiện ở cấp độ cửa hàng
Công ty thực hiện tự quản lý, kiểm soát chặt chẽ các hoạt động của mình để đảm bảo sản phẩm và các dịch vụ luôn đáp ứng các mức độ tốt nhất về đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ cùng với những giải pháp phù hợp Các sản phẩm của ZARA được sản xuất theo quy trình đáp ứng tiêu chuẩn, cung cấp một mức độ chất lượng với truy xuất nguồn gốc đầy đủ
Năm 2019 2020 tình hình dịch đã làm doanh thu ròng của ZARA giảm mạnh, - không những thế cùng với chịu ảnh hưởng từ chi phí hoạt động và chi phí thuế quá lớn đã khiến cho giá cổ phiếu của ZARA giảm mạnh và được đánh giá là bị thổi phồng so với thực tế Công ty đã áp dụng chiến lược tích hợp dọc, từng bước giảm chi phí, kết hợp mua hàng trực tuyến, giúp đẩy thu nhập trên vốn đầu tư, và giá cổ phiếu của công ty lên Cuối cùng, giá cổ phiếu của ZARA tăng lên vào năm 2021 và được xem là dấu hiệu tốt.
ĐÁNH GIÁ
Dựa trên những thông số phân tích về khả năng sinh lợi, hiệu suất hoạt động và hiệu suất đầu tư, ta có thể thấy ngoài việc Zara có lợi thế cao hơn so với đối thủ trong việc nhìn nhận về hiệu quả của thị trường thì việc Zara có lợi nhuận gộp biên và lợi nhuận hoạt động biên tốt hơn qua các năm được cho là một dấu hiệu tốt, thể hiện việc kiểm soát chi phí sản xuất sản phẩm lẫn chi phí hoạt động của Zara đang ngày càng cao
Thêm vào đó, số liệu liên quan đến tỷ suất sinh lời của tài sản và tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu của Zara có dấu hiệu khởi sắc dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid phản ánh khả năng thương hiệu này sử dụng tài sản và sử dụng vốn rất hiệu quả
2 Đánh giá các nguồn lực:
Nhân viên của Zara là nguồn lực quý giá đối với công ty Một phần đáng kể lực lượng lao động được đào tạo chuyên sâu và điều này dẫn đến sản lượng hiệu quả hơn cho tổ chức Các nhân viên cũng trung thành và mức độ duy trì đối với tổ chức cao Tất cả những điều này chuyển thành giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng cuối cùng của các sản phẩm của Zara Chuỗi cung ứng hay mạng lưới phân phối của Zara cũng là một nguồn tài nguyên quý giá, chúng giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với ngày càng nhiều khách hàng hơn và đảm bảo mang về nguồn doanh thu lớn hơn cho Zara Mạng lưới phân phối cũng đảm bảo rằng các hoạt động xúc tiến chuyển thành doanh số bán hàng vì các sản phẩm dễ dàng có sẵn
Nguồn tài chính của Zara là rất hiếm bởi nguồn lực tài chính mạnh chỉ có một vài công ty trong ngành sở hữu Nhân viên của Zara cũng được đánh giá là một nguồn lực quý hiếm bởi những nhân viên này được đào tạo và có tay nghề cao, điều này không xảy ra với các nhân viên ở các công ty khác Chế độ đãi ngộ và môi trường làm việc tốt hơn đảm bảo rằng những nhân viên này không bỏ sang các công ty khác
Chuỗi cung ứng của Zara được xem là quý hiếm một phần do các đối thủ cạnh tranh sẽ đòi hỏi nhiều đầu tư và thời gian để tạo ra một mạng lưới phân phối tốt hơn của Zara, thứ được sở hữu bởi rất ít công ty trong ngành Ngoài ra còn có bằng sáng chế của Zara thứ không dễ dàng có được và không bị các đối thủ - cạnh tranh sở hữu cho phép Zara sử dụng mà không bị đối thủ can thiệp
- Tính có thể bắt chước
Thứ nhất, nguồn lực tài chính của Zara rất tốn kém để bắt chước theo Các nguồn lực này đã được công ty mua lại thông qua lợi nhuận kéo dài trong nhiều năm Những người mới tham gia và đối thủ cạnh tranh sẽ đòi hỏi lợi nhuận tương tự trong một thời gian dài để tích lũy những nguồn tài chính này Tương tự, bằng sáng chế của Zara rất khó bị bắt chước, điều này là do khác đối thủ cạnh tranh đến từ doanh nghiệp khác không được phép bắt chước một sản phẩm đã được cấp bằng sáng chế bởi Zara Hơn nữa, các bước phát triển và nhận được bằng sáng chế cho sản phẩm cũng là một quá trình rất tốn kém
Cuối cùng, mạng lưới phân phối của Zara cũng rất khó để bắt chước Chuỗi cung ứng và chiến lược phân phối sản phẩm đã được Zara phát triển dần dần trong nhiều năm, chính vì vậy mà các đối thủ cạnh tranh sẽ phải đầu tư một khoản đáng kể nếu họ muốn bắt chước một hệ thống phân phối tương tự
- Tính tổ chức để tạo lợi thế
Các nguồn lực tài chính của Zara được sử dụng một cách chiến lược để đầu tư đúng chỗ; tận dụng các cơ hội và chống lại các mối đe dọa Do đó, những nguồn lực này được chứng minh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững cho Zara Mạng lưới phân phối của Zara được tổ chức để tiếp cận khách hàng của mình bằng cách đảm bảo rằng các sản phẩm có sẵn trên tất cả các cửa hàng của mình
Do đó, những nguồn lực này được chứng minh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững cho Zara
Nhận xét chung: Như vậy, có thể thấy được rằng nguồn lực tài chính và mạng lưới phân phối mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững nhất cho Zara Bằng sáng chế là một nguồn lợi thế cạnh tranh khó có thể bị thay thế theo thời gian và chất lượng nguồn nhân lực được xem như là lợi thế cạnh tranh tạm thời (bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể có các chính sách thu hút nhân lực tốt như Zara)
3 Đánh giá các năng lực Đối với ZARA yếu tố tốc độ được xem là năng lực quan trọng nhất cũng như màu sắc riêng của thương hiệu từ khâu thiết kế, đặt hàng, phân phối và bán sản phẩm Không chỉ ‗‗ nhanh chóng‘‘ trong sản xuất, ZARA còn được xem là một trong những cửa hàng thời trang cập nhập xu hướng nhanh nhất Cùng với sự nhanh nhẹn và linh hoạt của ‗‗ đội thương mại‘‘ thương hiệu đã thành công nhanh chóng và có độ phủ sóng đáng nể trong làng thời trang thế giới
4 Đánh giá chuỗi giá trị
Khi nhắc tới ―đế chế thời trang‖ ZARA thì triết lý ―thời trang nhanh‖ làm kim chỉ nam cho cách vận hành chuỗi cung ứng Đối với ZARA chuỗi cung ứng phải hoạt động với tốc độ tối đa, để từ đó gia tăng doanh thu bù đắp vào chi phí nhân công, vận chuyển
- Zara đã vượt lên dẫn đầu bằng cách thuê ngoài sản xuất ở những nơi có vị trí địa lý gần với thị trường chủ chốt là châu Âu
- Thương hiệu Zara đủ mạnh và đủ sức hấp dẫn để thu hút người mua sắm truy cập vào ứng dụng riêng của Hãng, trong khi các nhãn hàng nhỏ hơn buộc phải nương vào các kênh trung gian như Zalando hay Amazon, khiến lợi nhuận bị thu hẹp
- Inditex thường chỉ thuê cửa hàng ngắn hạn nên vẫn có thể mặc cả giá thuê rẻ hơn hoặc thỏa thuận trả tiền thuê linh hoạt hơn dựa trên tình hình doanh số tại mỗi cửa hàng
- Thông thường, cứ 3 mặt hàng thời trang được bán qua mạng thì có 1 món hàng bị trả lại, một tỉ lệ cao hơn nhiều so với bán trong cửa hàng, vì tại cửa hàng, người mua được thử hàng Dù vậy, việc thuyết phục khách hàng gửi trả món hàng không vừa ý tại các cửa hàng như cách Inditex đang làm giúp giảm chi phí gửi trả và tăng khả năng món hàng tìm được người mua khác trong khi vẫn còn mốt
IV ĐỀ XUẤT VỀ TÌNH HUỐNG
- Các chiến lược của Zara hiệu quả không? Tại sao hoặc tại sao không?
Có nhưng chưa tối ưu
Giúp hiểu rõ khách hàng hàng hơn: Phân tích đa dạng các khía cạnh của dữ liệu khách hàng để dự báo các kịch bản bán hàng phù hợp thông qua lưu trữ toàn cảnh lịch sử hoạt động khách hàng
Giúp tăng trưởng doanh thu, bao gồm quy trình quản lý cơ hội bán hàng và quản lý tình trạng đơn hàng trên mỗi tài khoản