bài tập lớn môn phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn unilever

Dưới sức mạnh kinh doanh triệu đô, Unilever đã trở thành một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI TẬP LỚN MÔN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề tài: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế

của tập đoàn Unilever

Giảng viên hướng dẫn : Trần Ngọc Mai Nhóm sinh viên thực hiện : 1

Lớp : MGT28A02

Hà Nội, ngày 24 tháng 12 năm 2022

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

MỤC LỤC

I Tóm tắt về Unilever, sản phẩm, hoạt động, thị trường và khách hàng của

Unilever 1

1.1 Tổng quan về Unilever 1

1.2 Công ty Unilever Việt Nam 1

II Các giai đoạn của chiến lược toàn cầu, các động lực cho quan điểm chiến lược toàn cầu 2

2.1 Giai đoạn của chiến lược toàn cầu 2

2.2 Các động lực thúc đẩy cho quan điểm chiến lược toàn cầu 4

III Phân tích môi trường bên ngoài: EFE, Diamond model, CPM 5

3.1 Ma trận EFE (EFE Matrix) 5

3.2 Mô hình kim cương của Porter gồm những yếu tố sau: 7

3.3 Ma trận CPM (CPM Matrix) 9

IV Nguồn lực và năng lực cốt lõi của Unilever: VRIO model, nguồn lực năng lực cốt lõi, IFE 10

4.1 VRIO model 10

4.2 Nguồn lực 11

4.3 Năng lực cốt lõi 13

4.4 Ma trận IFE 14

V Tiến trình quốc tế hoá: Chiến lược gia nhập thị trường nói chung, của Unilever nói riêng 16

5.1 Chiến lược gia nhập thị trường quốc tế nói chung 16

5.2 Chiến lược gia nhập thị trường quốc tế của Unilever: 17

VI Chiến lược cấp trụ sở và chi nhánh 21

6.1 Chiến lược cấp chi nhánh 21

6.2 Chiến lược cấp trụ sở 22

VII Xây dựng chiến lược: SWOT, SPACE, BCG, IE, ma trận chiến lược lớn, QSPM 23

7.1 Ma trận SWOT 23

7.2 Ma trận SPACE 25

7.3 Ma trận IF (IF Matrix) 27

7.4 Ma trận BCG 28

7.5 Grand strategy matrix ( GSM) 29

7.6 Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) 30

I Tóm tắt về Unilever, sản phẩm, hoạt động, thị trường và khách hàng của

Unilever

1.1 Tổng quan về Unilever

Unilever được thành lập vào 2/9/1992, là sự hợp

nhất giữa 2 nhà sản xuất đó là bơ thực vật Hà Lan

- Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng Anh -

Lever Brothers Dưới sức mạnh kinh doanh triệu

đô, Unilever đã trở thành một công ty đa quốc gia,

việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh

trên thế giới chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một

trong những mục tiêu của Unilever Là một trong

những công ty đa quốc gia lâu đời nhất, có trụ sở chính tại nước Anh, sản phẩm của Unilever có sẵn ở khoảng 190 quốc gia Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Johnson & Johnson từ Hoa Kỳ

Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebuoy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng(Personal Care) Cùng với Procter & Gamble ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:

• Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và nhà hàng

• Dòng loại sản phẩm vệ sinh và chăm nom cá thể

• Dòng mẫu sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và vật dụng trong nhà

1.2 Công ty Unilever Việt Nam

Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995, thực chất là tập hợp của 3 công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở chính ở Hà Nội, Elida P/S tại thành phố

Hồ Chí Minh và công ty Best Foods cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35 40% và tuyển dụng hơn 2.000 nhân viên.-

Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, Vim, Lipton, Sunlight, Rexona đã trở thành sự gắn bó không thể tách rời trong tâm trí rất nhiều người Việt

II Các giai đoạn của chiến lược toàn cầu, các động lực cho quan điểm chiến lược toàn cầu

2.1 Giai đoạn của chiến lược toàn cầu

* Chiến lược đơn quốc gia

Năm 1900 1909, Các công ty sáng lập của Unilever đã sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ, chủ yếu là xà phòng và bơ thực vật Vào đầu thế kỷ 20, sự mở rộng của họ gần như vượt xa nguồn cung cấp nguyên liệu thô tuy nhiên với điều kiện kinh tế khủng hoảng trong thế chiến thứ nhất khiến việc buôn bán trở nên khó khăn cho tất cả mọi người

-* Chiến lược xuất khẩu

Sự bùng nổ kinh doanh khi công nghệ mới và Cộng đồng kinh tế Châu âu làm cho mức sống ở Phương Tây tăng lên Kinh tế đổi mới, cũng là lúc Unilever bắt đầu phát triển sản phẩm và thực hiện chiến lược xuất khẩu “đầy tham vọng” Năm 1990-1999, doanh nghiệp mở rộng sang Trung và Đông u, đồng thời tập trung vào ít danh mục sản phẩm Âhơn, dẫn đến việc bán hoặc thu hồi 2/3 thương hiệu của mình Trong những năm 90, Unilever tiếp tục mở rộng số lượng nhà máy tại nhiều nơi trên thế giới, đặc biệt tại một

số nước châu Á Năm 1993, Unilever đã thành lập một liên doanh sản xuất kem đánh răng ở Trung Quốc với nhà máy Kem đánh răng Thượng Hải, nhà sản xuất kem đánh răng lớn nhất ở châu Á Năm 1995, Unilever xây dựng hai nhà máy hiện đại tại TP Hồ Chí Minh và Bắc Ninh ( Việt Nam)

* Chiến lược quốc tế

Trong giai đoạn trước năm 1990, Unilever đã sử dụng chiến lược quốc tế để tiết kiệm chi phí, đồng thời thống nhất hình ảnh thương hiệu đồng đều giữa các quốc gia Được

hỗ trợ bởi thế mạnh của bốn thương hiệu toàn cầu chủ chốt -Dove, Sunsilk, Rexona và Lux, Unilever lần đầu tiên thâm nhập thị trường nước ngoài để cạnh tranh quốc tế bằng cách chỉ thâm nhập một hoặc một số thị trường nước ngoài

Sau đó mở rộng thương hiệu thành công của mình sang nhiều thị trường khác và bắt đầu cạnh tranh trên toàn cầu Unilever thực hiện theo chiến lược quốc tế:

• Chiến lược sử dụng cách tiếp cận chiến lược cạnh tranh về cơ bản giống nhau ở tất cả các thị trường quốc gia mà công ty có hiện diện (chỉ đáp ứng tối thiểu các điều kiện địa phương)

• Bán nhiều sản phẩm giống nhau ở mọi nơi (điều chỉnh nhỏ cho các quốc gia địa phương nơi cần thiết để phù hợp với sở thích của các quốc gia địa phương)

• Nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều phối các hành động của mình trên toàn thế giới (tập trung)

=> Công ty đã chuyển giao lợi thế của mình ra nước ngoài cũng như tận dụng được kinh nghiệm sản xuất và ưu thế về sản phẩm, khả năng cạnh tranh trên thị trường của mình Năm 1950 1970, Unilever đã tạo cho mình một thị trường mới mang tên “ Chiến -lược đại dương xanh” Tuy nhiên, với chiến lược quốc tế, Unilever chưa thể đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng địa phương và quốc gia khác nhau

* Chiến lược toàn cầu

Hiện nay, chiến lược kinh doanh của Unilever là chiến lược xuyên quốc gia Lý do mà Unilever lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình có thể được kể đến như:

• Áp lực thích nghi địa phương cao: do thị hiếu ở mỗi quốc gia là khác nhau và sự khác biệt về chính sách của nước sở tại

• Áp lực giảm chi phí cao: xuất hiện nhiều hơn các nhà sản xuất trong nước với dây chuyền sản xuất đủ lớn, hiện đại để cạnh tranh

Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của địa phương, Unilever đã theo dõi

sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới

Unilever cũng thực hiện khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo rằng mọi tầng lớp trong xã hội đều được phục vụ, đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như tối đa hóa doanh thu nhận được Ví dụ, khi sản xuất bột giặt ở Ấn Độ, “Surf Excel” được tạo ra cho đối tượng khách hàng là người khá giả, “Rin” cho tầng lớp trung lưu và “Wheel” cho người có thu nhập thấp

2.2 Các động lực thúc đẩy cho quan điểm chiến lược toàn cầu

Các động lực thúc đẩy cho chiến lược toàn cầu của Unilever được thúc đẩy bởi các yếu

tố sau

* Động lực vĩ mô toàn cầu: Công nghệ thông tin & truyền thông đại chúng

Toàn cầu hóa: Các sản phẩm của Unilever dễ dàng đến tay người tiêu dùng qua các cách tiếp thị khác nhau, điều này giúp doanh nghiệp mở rộng chuỗi phân phối sản phẩm của mình ra toàn thế giới

Sử dụng công nghệ và truyền thông: cực kỳ phong phú và đa dạng, chẳng hạn như: Quảng cáo trên truyền hình, tiếp thị trên các kênh kỹ thuật số, các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm,…Unilever đã thực hiện rất nhiều quảng cáo với tần suất cao trên Tivi để khách hàng ghi sâu vào trí nhớ, từ đó mới tin tưởng và lựa chọn Hầu như những TVC quảng cáo nào của thương hiệu này cũng đầu tư rất công phu, tỉ mỉ và hấp dẫn, thu hút người xem Những quảng cáo nổi tiếng của Unilever có thể kể đến như quảng cáo của Lifebuoy, quảng cáo Sunsilk, Clear,…

* Động lực ngành toàn cầu: Unilever được xem là top 1 doanh nghiệp phát triển bền

vững toàn cầu trong 12 năm liền trong cuộc khảo sát GlobeScan and SustainAbility Leaders

Động lực từ thị trường: Chi tiêu của người tiêu dùng ngày càng cao, không chỉ

là “ăn no mặc ấm” như xa xưa mà nay con người hướng đến lối sống “ ăn ngon, mặc đẹp” Vậy nên Unilever đã cho ra mắt nhiều sản phẩm với mẫu mã, công dụng khác nhau phục vụ người tiêu dùng Những danh mục sản phẩm chính của tập đoàn này cực kỳ phong phú, phổ biến nhất bao gồm: Thức ăn, đồ uống giải khát, chăm sóc tại nhà, chăm sóc sắc đẹp, các sản phẩm của unilever phù hợp với mọi lứa tuổi

Động lực về chi phí: Chủ động tìm kiếm các nguyên liệu tại chỗ từ các công ty, doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để thay thế một số loại phải nhập khẩu Điều này không chỉ đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng mà còn giúp công ty giảm bớt tối đa chi phí mua hàng cũng như phí đóng thuế nhập khẩu

Động lực cạnh tranh: Cuộc đua khốc liệt giữa P&G và Unilever, cả hai doanh nghiệp này hoạt động chủ yếu trong mảng sản phẩm tiêu dùng cá nhân và gia đình Procter & Gamble (P&G) là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới với tổng doanh thu năm 2014 đạt 80 tỷ USD và khoảng 200 nhãn hiệu Trong khi đó, công ty Unilever đứng ngay sau P&G với doanh thu 57 tỷ USD và 400 nhãn hiệu

* Động lực nội bộ: Hướng đến toàn cầu, cải thiện và nâng cao kinh nghiệm trên thị

trường nước ngoài

Định hướng toàn cầu: Thiết kế sản phẩm, mẫu mã phù hợp với lối sống của từng quốc gia Sử dụng hệ thống phân phối lớn bao phủ khắp toàn cầu, sử dụng phương tiện quảng cáo tiếp cận với đại bộ phận tiêu dùng

Kinh nghiệm trên thị trường nước ngoài: Chiến lược Marketing của Unilever đa dạng, từng đường đi, nước bước đều được doanh nghiệp tính toán vô cùng đúng đắn và chuẩn xác

Kinh nghiệm trên thị trường nước ngoài: Chiến lược Marketing của Unilever đa dạng, từng đường đi, nước bước đều được doanh nghiệp tính toán vô cùng đúng đắn và chuẩn xác

III Phân tích môi trường bên ngoài: EFE, Diamond model, CPM

3.1 Ma trận EFE (EFE Matrix)

2 Chính phủ có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp 0,04 3 0,12

3 Nền kinh tế phục hồi nhanh sau đại dịch 0,03 4 0,12

4 Thu nhập bình quân đầu người gia tăng 0,04 3 0,12

6 Lực lượng trong độ tuổi lao động cao 0,06 4 0,24

7 Lạm phát duy trì ở mức ổn định 0,04 4 0,16

8 Các sàn thương mại điện tử phát triển mạnh 0,1 4 0,4

9 Nhiều các cửa hàng, siêu thị lớn nhỏ 0,1 4 0,4

Threats Weight Rating Weighted Score

1 Cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia lớn khác 0,1 4 0,40

2 Sự gia tăng tiêu dùng các sản phẩm truyền thống 0,03 4 0,12

3 Nền kinh tế toàn cầu bước vào suy thoái 0,02 3 0,06

4 Công nghệ Việt Nam còn chưa phát triển mạnh 0,03 3 0,09

5 Lực lượng lao động có chuyên môn cao ở Việt

6 Tỷ lệ gia tăng dân số giảm dần 0,06 3 0,18

7 Các công ty địa phương gia nhập thị trường 0,03 3 0,09

Đánh giá: Tổng bình quân gia quyền là 3,74 cho thấy Unilever đang thích ứng rất tốt

các cơ hội của mình như lợi thế về thị phần, thu nhập của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, nhu cầu tiêu dùng ổn định, các sàn thương mại điện tử phát triển mạnh, Tuy nhiên, còn nhiều thách thức mà Unilever còn phải đối mặt và thích ứng như cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia khác như P&G, Nestle, tỷ lệ gia tăng dân số giảm dần, nền kinh tế toàn cầu có dấu hiệu suy thoái,

3.2 Mô hình kim cương của Porter gồm những yếu tố sau:

1, Chiến lược công ty và đối thủ

Sự hiện diện của các ngành đối thủ cũng là một yếu tố quan trọng đối với sự tăng trưởng

và phát triển của hoạt động kinh doanh và tăng trưởng của Unilever tai Việt Nam Điều này là do các ngành công nghiệp đối thủ đã gây áp lực buộc ngành công nghiệp của công

ty phải phát triển và tiến lên để có thể hoạt động tốt hơn và duy trì thị phần của mình trong chiếc bánh tiêu dùng trên thị trường Khi gây áp lực cho ngành của Unilever và các công ty liên quan hướng tới sự xuất sắc và hiệu quả, các công ty đối thủ cũng mở đường cho sự phát triển Điều này được thực hiện bằng cách gây áp lực cho ngành của công ty khám phá thị trường mới hoặc bằng cách mở rộng trước và cho phép ngành của công ty sao chép giá mở rộng Đối với Unilever, các ngành công nghiệp đối thủ đã gây

áp lực buộc công ty không chỉ hoạt động tốt hơn mà còn khám phá các thị trường mới

để tăng dòng doanh thu Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel

2, Điều kiện nhân tố sản xuất

Điều kiện đầu vào sẵn có bao gồm các yếu tố: vốn, con người, công nghệ thông tin, cơ

sở hạ tầng vật chất và hành chính, tài nguyên thiên nhiên Các yếu tố này sẽ tác động đến năng suất lao động của doanh nghiệp

Lực lượng lao động: Việt Nam là một thị trường có lực lượng lao động đông đảo Theo

số liệu của Tổng cục Thống kê thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư, lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên trong quý 1 năm nay ở Việt Nam là 51,2 triệu người (trong tổng dân số gần

99 triệu người), tăng khoảng 0,2 triệu người so với cùng kỳ năm trước

Tài nguyên thiên nhiên: Việt Nam sở hữu nguồn tài nguyên đa dạng và phong phú về các loại khoáng sản, đất đai, nguồn nước thuận lợi cho quá trình xây dựng các nhà máy, khu công nghiệp, khai thác được nhiều tiềm năng từ thiên nhiên.

Vốn: tính đến tháng 11 năm 2022, Unilever có vốn hóa thị trường là 124,33 tỷ USD Điều này khiến Unilever trở thành công ty có giá trị lớn thứ 95 trên thế giới tính theo giá trị vốn hóa thị trường

Cơ sở hạ tầng: Việt Nam đang đầu tư mạnh vào cơ sở hạ tầng, chiều dài đường quốc lộ tăng nhanh, có các cảng biển lớn dễ dàng vận chuyển hàng hoá

3, Các ngành công nghiệp liên quan và hỗ trợ

Đối với sự phát triển và thành công chung của các công ty và đất nước, điều rất quan trọng là tất cả các lĩnh vực công nghiệp được kết nối với nhau giúp nhau phát triển và phát triển có một cách tiếp cận toàn diện và yếu tố thứ ba của mô hình Kim cương của Porter giống nhau Điều này đúng với sự hiện diện của ngành công nghiệp phụ trợ trên thị trường trong nước cũng như quốc tế Ở thị trường trong nước, các ngành công nghiệp

hỗ trợ đã giúp phát triển toàn ngành, do đó cũng cho phép các công ty như Unilever tiến

bộ và phát triển trong hoạt động kinh doanh, thu hút người tiêu dùng và tạo ra nhận thức trong thị trường khách hàng về nhận thức và công nhận sản phẩm

4, Điều kiện cầu

Quy mô thị trường: Việt Nam có một thị trường tiêu dùng lớn với hơn 90 triệu dân, nhu cầu sử dụng các sản phẩm thiết yếu lớn và luôn giữ ổn định

Những khách hàng nội địa phức tạp và khắt khe đối với Unilever đã thúc đẩy công ty sử dụng các nguồn lực của mình theo hướng đổi mới và dẫn dắt công ty phát triển các sản phẩm độc đáo cho khách hàng Với những người tiêu dùng Việt Nam, công ty như Unilever đã có thể nhận ra khả năng sáng tạo và phát triển sản phẩm mới của mình, đồng thời đưa chúng vào sử dụng để phát triển các sản phẩm hoặc quy trình mới nhằm giúp doanh nghiệp phát triển

Là một trong những thương hiệu nổi tiếng của nhánh hàng mỹ phẩm cũng như các sản phẩm chăm sóc cơ thể, Unilever có những lợi thế của mình, nhanh chóng nắm bắt được thị trường và tung vào thị trường Việt Nam các dòng sản phẩm, thu hút được sự chú ý

cũng như sự tin dùng của người tiêu dùng Việt, hầu hết trong các gia đình Việt đều sở hữu ít nhất một sản phẩm của nhà Unilever từ kem đánh răng, sữa rửa mặt, dầu gội đầu, nước giặt, nước xả … cạnh tranh với nhiều thương hiệu ngoài thị trường nhưng qua khoảng thời gian dài Unilever vẫn là thương hiệu uy tín, được người tiêu dùng lựa chọn hàng đầu tại Việt Nam