bài tập nhóm kinh doanh quốc tế ii chiến lược kinh doanh quốc tế của apple

Jobs và Wozniak đã tiếp cận một cửa hàng máy tính ở địa phương, The Byte Shop, và đề nghị họ mua máy tính Apple I do 2 người chế tạo trong đó Steve Wozniak là người chịu trách nhiệm thiế

Hà Nội, 2/2023

MỤC LỤ

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

VIEN THUONG MAI & KINH TE QUOC TE

BAI TAP NHOM HOC PHAN: KINH DOANH QUOC TE II CHIEN LUQC KINH DOANH QUOC TE CUA APPLE

Lớp hoc phan: Kinh doanh quốc tế II_04 Giảng viên hướng dẫn: TS Mai Thế Cường

TS Dang Thu Huong Sinh viên thực hiện: Nhóm 12

Hoàng Phương Phương Lưu Minh Trang Nguyễn Khánh Ngân Hoàng Thị Quỳnh Anh

wa

TOYOTA

C LỜI MỞ ĐÂU 2-2121 22122112212211211211121122112122111211211121122111221121 ra 4

I TÔNG QUAN VỀ APPLE 52225 222221125112112112112212121121.211 12 xe 5

I Lịch sử hình thành -©22 222222 2222E2122121122112221 e6 5

2 _ Sự hình thành của Apple qua các thời kỳ c 52c 22c, 5

2.1 Giai đoạn từ 1976 đến 1980 Ă SE Heei 5 2.2 Giai đoạn 1981 - 1980 SH re 8 2.3 Giai đoạn 1990-1997 S2 na 11

2.4 Giai doan 1998 Aen NAY eccccccccccscescececesesseseseseseeseseseseesettteeeen 12

II CƠ CÂU TÔ CHỨC VÀ CHIEN LUGC KINH DOANH CUA APPLE 16

1 Co cau t6 chite ctha Apple ceccccccccccecceccscsscesvssesessesevsvsrtecevsveeseeees 16

LL, Dưới thời SteVe J0 uc SH Hàng Hà Ho Hài 16 1.2 Dưới thời THHOIh COOĂ ào 17

2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của AppÌe s+5sszxssczxez 20 2.1 Chiến lược toÈn CẲM S SH HH HH HH na 20 2.2 Chiến lược khác biệt hoá - tập trung vào cải thiện chat hượng sản

Ill CAC VAN DE DAT RA VOI CHIẾN LƯỢC VÀ CÂU TRÚC KINH

DOANH QUOC TE CUA CONG TY O GIAI DOAN HIEN NAY 28

1 Dai dich Covid-19 00 ooc ccc eeeeeeeccccscccccccccececsececnececeeccecevseesententteeanees 28

LL Tác động của COVidL TÔ uc uc cà HH HH kho 28 1.2 Apple thích nghỉ trong đại dịch à cà ch reo 31

2 _ Chiến tranh thương mại Mỹ - Trung c:cscc sec etsreret 33 2.1 Tác động của chiến tranh thương mại Mỹ - Trung đến Apple 34 2.2 Apple giữa chiến tranh thương mại Mỹ - Trung 37

3 Sự phụ thuộc vào Trung Quốc " 40

wa

4 Suy thoai kinh

TAI LIEU THAM KHAO

tế và lạm phát năm 2022 2c tre

lời khen ngợi bởi vì kỳ tích kinh doanh vô cùng ấn tượng

Nhưng tại thời điểm năm 1997, một cỗ phiếu của Apple thực tế chỉ đáng giá “một bat

phở” Vậy mà, trong vòng chưa đầy 25 năm, hiện tại giá trị một cỗ phiêu của “Apple” chắc chắn đã có thể giúp chúng ta tự mình mở một cửa hàng phở Sự lớn mạnh vượt bậc của hãng công nghệ đến từ Hoa Kỳ này là điều mà các công ty lớn phải mất gấp đôi hoặc hơn 25 năm mới đạt được Để có được thành công mang tầm quốc tế như vậy, Apple đã phải thực hiện rất nhiều các chiến lược khác nhau Nhận thức được điều này, nhóm 12 lớp Kinh doanh quốc tế II(221) 01 xin chọn chủ đề “Cấu trúc và chiến lược kinh doanh

quốc tế của Apple” làm đề tài bài tập nhóm

Trong quá trình thực hiện đề tài nhóm chúng em đã có gắng hết sức để thu thập

thông tin mới nhất, tham khảo những quan điểm, ý kiến phân tích của nhiều tài liệu khác

nhau đề làm rõ vấn đề Tuy nhiên do hạn chế về kinh nghiệm, thời gian và tài liệu nên bài

luận này không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em kính mong nhận được sự góp ý

tận tình của các thầy cô va bạn bẻ để bài luận được hoàn thiện hơn

Chung em xin chan thành cảm ơn!

wa

TOYOTA

I TONG QUAN VE APPLE

1 Lich sw hinh thanh

lịch sử ra đời của tập đoàn “táo khuyết” với doanh thu khủng nhất nhì hành tỉnh

Apple Computer Company được thành lập vào ngày 1/4/1976, trong một gara để xe ở Los Altos, California Các nhà đồng sáng lập công ty là Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne Đây là một đặc điểm khá thú vị khi mà 2 nhà sáng lập “ông lớn” Google cũng khởi nghiệp từ một gara để xe Đến thời điểm hiện nay, vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh cái tên của hãng nhưng giả thuyết được nhiều người đồng ý nhất về việc Steve Jobs, tac giả của thương hiệu, chọn cái tên này đơn giản chỉ vì ông thích ăn tao va

đã từng có thời gian làm việc ở một vườn táo Tại thời điểm thành lập, Jobs và Wozmiak lúc đó vẫn còn là hai sinh viên đại học nhưng lại quyết định bỏ dở việc học vì họ có cùng một mong muốn thay đối cách mà mọi người vẫn nhìn những chiếc máy tính Jobs và Wozniak muốn làm những máy tính nhỏ để vừa với không gian trong nhà cũng như phòng làm việc của mọi người, nói một cách đơn giản hơn họ muốn tạo ra một chiếc máy tính thân thiện với người dùng Trong 3 người, Ronald Wayne là người có tuổi đời và tuôi nghề kinh doanh trội hơn cả Ông được Steve Iobs mời về hợp tác với hy vọng những kinh nghiệm của ông sẽ giúp phát triển Apple Wayne chính là người vẽ nên logo đầu tiên của Apple Ine.Logo đầu tiên này được vẽ hoàn toàn bằng bút mực với hình ảnh nhà bác học Isaac Newton Ngồi đọc sách dưới gốc cây táo cùng dòng tên thương hiệu viền xung quanh Tuy nhiên, sau 12 ngày làm việc, Wayne đã bán cô phần của mình cho hai người còn lại với giá 800 USD và quyết định ra đi Thương hiệu của ông cũng chỉ được sử dụng von ven | nam trén san pham máy tính Apple thế hệ đầu tiên

2 Sự hình thành của Apple qua các thời kỳ

2.1 Giai đoạn từ 1976 đến 1980

TOYOTA

Nam 1976, Apple thành lập và cũng cùng thời gian này chiếc Apple I ra đời Chiếc

máy tinh Apple thé hệ đầu tiên chỉ gồm I bo mạch chi CPU, RAM và chip xử lý đồ họa

cơ bản Người dùng phải mua kèm một bộ vỏ máy cùng bàn phím và màn hình riêng tùy

sở thích Giá cho cả bộ máy tính này lúc bấy giờ lên đến 666 USD Jobs và Wozniak đã tiếp cận một cửa hàng máy tính ở địa phương, The Byte Shop, và đề nghị họ mua máy tính Apple I do 2 người chế tạo trong đó Steve Wozniak là người chịu trách nhiệm thiết

kế các mẫu sản phẩm Apple còn Steve Jobs là người quản lý kinh doanh cũng như tìm vốn đầu tư Cuối cùng, họ đã tạo ra 200 chiếc máy tính, cửa hàng trả tiền cho họ khi giao

hàng như đã hứa Với số doanh thu này Jobs và Wozniak đã có đủ tiền để tra chi phi mua

nguyên vật liệu đầu vào cho đơn hàng kế tiếp Tuy nhiên, Apple đã lọt vào mắt xanh của triệu phú Mike Markkula, năm 1977 ông là người đầu tiên nhận thấy tiềm năng của công

ty này và ông đã đồng ý “rót vốn” 250.000 USD Theo đó, Markkula trở thành người nắm

giữ 1⁄3 cô phần của Apple lúc bấy giờ Ông cũng là người đưa Michael Scott lên làm Chủ tịch kiêm CEO đầu tiên của Apple Inc khi mà hai người sáng lập vẫn còn quá trẻ để đảm nhận chức vụ này

Apple I

Dựa trên thành công trước đó của họ, Jobs và Wozniak đã cho ra mắt công chúng Apple

II (một phiên bản cải tiễn của Apple I) vào năm 1977 tại buôi khai trương của West Coast Computer Mẫn máy mới này ngay lập tức được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng vì sự sáng tạo và tiện lợi của nó Ngoài ra, Apple II đã được cho ra mắt với một bàn phím ởi kèm, màn hình màu và tám khe cắm thiết bị ngoại vi (khiến cho máy trở nên linh hoạt với nhiều thiết bị và phần mềm bồ trợ của bên thứ ba) Apple II là cột mốc khiến cho danh tiếng trong toàn ngành của Apple với tư cách là nhà phát minh ra máy móc thân thiện với người dùng trở nên nôi bật hơn nữa

Apple Apple II, được phát hành vào năm 1980 đề cạnh tranh với IBM va Microsoft phi hop với các doanh nghiệp lớn hơn và các tập đoàn Trong cùng khoảng thời gian ba năm kê từ khi ra mắt Apple II, doanh số bán hàng của công ty đã tăng từ 7,8 triệu đô la lên 117 triệu Tuy nhiên, bất chấp những dấu mốc quan trọng này, ngành công nghiệp PC đang phát triển hơn cạnh tranh mỗi ngày và Apple nhận thấy lợi thế ban đầu của mình đang mờ

x À

dân

Vào đầu những năm 1980, Apple đã phát hành chiếc máy tính cá nhân đầu tiên sử dụng giao diện đồ họa tương tác với người dùng (GUI) và được đặt tên là "Lisa", đây là một công nghệ quan trọng có tính đột phá giúp cải thiện cách giao tiếp của người dùng với các thiết bị máy tính thông qua thao tác với chữ viết hay hình ảnh, thay vì sử dụng các câu lệnh phức tạp Nhờ vậy, các tương tác của người dùng trên các thiết bị điện tử ngày một đơn giản hơn, từ đây cũng thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp các thiết bị thông minh như điện thoại, máy tính bảng, Tuy nhiên, đây lại là một thất bại với

công ty vì mức giá 10.000 đô la là quá đắt trong khi các phần mềm hỗ trợ máy lại không

được tôi ưu

May tinh Lisa

Trước đó vào năm 1979, Jobs và một số kỹ sư khác của Apple đã đến thăm Xerox PARC (Là một công ty nghiên cứu và phát triên tại Palo Alto, California, một trong số những viện nghiên cứu nỗi tiếng nhất thê giới lúc bấy giờ với những đóng góp cho công nghệ thông tin và hệ thông phần cứng) Tổng hợp kiến thức từ Xerox vài năm trước đó cùng với mong muốn biến Lisa trở thành một phiên bản máy tính cao cấp hơn Apple lên

kế hoạch nghiên cứu, sản xuất và cho ra mắt mẫu máy tính có tính ứng dụng cao hơn duoc goi la Macintosh

Macintosh được phát hành vào năm 1984 và Apple đã đầu tư rất mạnh mẽ vào việc quảng bá hình ảnh khi cho chạy quảng cáo tại giải bóng rỗ Super Bowl XVII với chỉ phí 1,5 triệu đô cho một đoạn quảng cáo dài 1 phút Macintosh, sản phẩm đánh dấu bước ngoặt cho Apple khi được công nhận là mẫu máy tính thân thiện với người dùng nhất lúc bấy giờ Ngoài ra, Macintosh cũng được các chuyên gia đồ hoạ ưa thích vì những đột phá lớn về hiến thị Cũng trong thời gian quảng bá cho Macintosh, John Sculley (lúc này đang

là CEO trẻ tuổi nhất của Pepsi) trở thành CEO mới của Apple

mà đã làm cho hệ điều hành Macintosh trở nên đổi mới và cải tiến hơn Một trận chiến

pháp lý dài đã xảy ra giữa Apple và Microsoft, cuối cùng tòa án đã cấp cho MicrosoÑ quyên truy cập và quyền sử dụng không giới hạn Hệ điều hành Macintosh

Ngay sau đó, một cuộc tranh giành quyền lực nội bộ điển ra tại Apple khi Steve Jobs

và Sculley từ lâu cũng đã có những trục trặc Mâu thuẫn giữa hai người ngày một dâng cao khi mà doanh thu của Maeimntosh không được như mong đợi Vào năm 1985, Steve

Jobs bắt đầu lên ké hoạch lật đồ '“vương triều” của Sculley Nhưng điều đáng buồn là hầu

hết ban quản trị Apple lại không đứng về phía ông, điều này đã dẫn đến việc Steve Jobs

bị sa thải khỏi vị trí CEO và hội đồng quản trị đã thăng chức cho John Sculley Sau khi Steve Jobs ra đi, Steve Wozniak cũng quyết định bán hết số cỗ phiếu của mình và ra đi để

10

wa

TOYOTA

theo đuôi con đường sự nghiệp riêng Theo ông chia sẻ, Apple từ lâu đã không còn gây

cho ông cảm hứng làm việc đồng thời công ty đang ngày càng sai hướng đi

Jobs sau đó thành lập NeXT, một công ty máy tính đã chế tạo máy móc với thiết kế

tương lai và sử dụng hệ điều hành UNIX, nhưng công ty đã không thê bắt kịp với các đối thủ và sớm nhận thất bại

2.3 Giai đoạn 1990-1997

Nam 1991, Apple nỗ lực lần nữa khi cho ra mắt phiên bản laptop Macintosh là PowerBook mà hãng hợp tác với Sony PowerBook có pin nhỏ hơn, ô cứng (vật lý) nhỏ hơn và màn hình 9 inch nhỏ hơn PowerBook là một sản phẩm mang tính bước ngoặt và được tiêu chuẩn hóa với hình thức hiện đại và cách bố trí công thái học của máy tính xách tay ngày nay Dây là sự nhắc nhở với cá người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh danh tiếng của Apple với tư cách là nhà sáng tạo, nhà thiết kế và nhà sản xuất các sản pham may tinh chất lượng, làm tăng doanh thu và tăng giá cô phiếu cho vài năm Năm 1993, Apple công bố Laptop Newton, nhưng doanh số bán hàng của sản phẩm này lại thấp khiến co doanh thu của hãng giảm mạnh Vì tỷ suất lợi nhuận ngày càng giảm, Apple đã thực hiện cắt giảm lực lượng lao động trong đó có John Sculley ( m ơi ghi là sa thải John Sculley vào slide nhá) đồng thời họ cũng bắt đầu cấp phép cho các sản phẩm nhái hệ điều hành của họ, hy vọng với rất nhiều những sản phâm Mac-alikes nhưng giá thành lại rẻ hơn sẽ khuyến khích các nhà phát triển phần mềm để cạnh tranh với Windows

Vào năm 1994, trước sự ngạc nhiên của mọi người, Apple liên minh với đôi thủ không đội trời chung [BM trong liên minh AIM Mục tiêu là cách mạng hóa nền tảng máy tính với sản phẩm PReP hoàn toàn mới, đây là sự kết hợp giữa phần cứng của IBM và phan mềm của Apple Công ty hy vọng rằng hiệu suất vượt trội của PReP, nó sẽ thay thế PC và thách thức Microsoft, kẻ thù không đội trời chung khác của Apple Nhưng lúc này, Microsoft đang “làm mưa làm gió” trong thị trường máy tính Và sau hàng loạt thất bại trong đàm phán sáp nhập với các tập đoàn công nghệ lớn như IBM, Sun MicroSystems, Philips, hội đồng quản trị của Apple lại tiếp tục sa thải Spindle đồng thời đưa Gil Amelio lên thay thế vào năm 1996 Tuy vậy, sự “cầm quyền” của Amelio cũng không đưa lại

II

Apple da dua Steve Jobs tro lai tàu để quản lý với tư cách là Giám đốc điều hành Tháng

4/1997, Steve Jobs chứng tỏ khả năng của mình với hội đồng quản trị Apple và ngày 16/9/1997, ông trở thành CEO của Apple Inc Ngay sau đó, Apple lập tức triển khai chiến dịch đầy ấn tượng “Think Different” (Nghĩ khác đi) với sự tham gia của hàng loạt nghệ sĩ

và nhà khoa học nôi tiếng Đồng thời, Steve Jobs cũng hướng Apple vảo việc duy trì mỗi quan hệ “hữu hảo” với Microsoft Điều này đã dẫn đến việc ngay trong năm 1997, Microsoft quyết định đầu tư 150 triệu USD, bao gồm việc phát hành phiên bản Macintosh của phần mềm nồi tiếng Microsoft Office, đồng thời đề bảo vệ thị phần, ông cũng tước bỏ giấy phép của những nhà sản xuất nhái và đưa mục này ra khỏi lĩnh vực kinh doanh

2.4 Giai đoạn 1998 đến nay

Một năm sau khi Jobs trở lại làm Giám đốc điều hành, Apple đã phát hành ïMac vào

năm 1998, tự hào với hai công USB Mặc dù không ấn tượng về mặt kỹ thuật nhưng thiết

kế trong suốt của nó và các tùy chọn đầy màu sắc thu hút sự chú ý của khách hàng và

Apple đã bán được 800.000 chiếc Năm 2001, Apple giới thiệu hệ điều hành Mac OS X,

hệ điều hành được Steve Jobs nghiên cứu khi còn điều hành công ty máy tính NeXT Mac

OS X, với những thành công rực rỡ, dan lay lai vị thế và danh tiếng cho Apple Ine đồng

thời trở thành một trong những hệ điều hành phô biến nhất thể giới iMac bản có hệ điều

hành là Mac OS X cũng được phát hành và dòng sản phẩm này đã tạo ra lợi nhuận 309 triệu đô la, đây là năm khả quan đầu tiên của Apple kê từ năm 1995 Ngay sau đó, Apple

đã mở ra một chương mới trong máy tính di động với sự ra đời của máy tính xách tay

iBook và lấy một gợi ý từ Dell, đồng thời họ cũng đã bắt đầu bán các hệ thông được xây

dựng theo đơn đặt hàng trực tuyến thông qua trang web riêng của Apple

Tại thời điểm đó, Apple cũng đã mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên của mình Chiến lược phân phối tích hợp theo chiều dọc này tỏ ra hiệu quả khi các chuyên gia kỹ thuật, sinh

12

công ty như Dell (đã có kênh bán hàng trực tiếp): và thứ hai, để đáp lại việc tiếp thị

không mấy hiệu quả các sản phẩm Apple bởi nhà bán lẻ bên thir ba Sy ra doi cua iPod vào cuối năm 2001 là một bước đi đúng lúc, và sự bùng nỗ của iPod kết hợp với các cửa hàng bán lẻ sang trọng mới đã khiến mọi người xếp hàng cho các sản phẩm mới Năm 2005, Jobs thông báo rằng Apple sẽ bắt đầu sản xuất Macintosh dựa trên Intel máy tính, xác nhận tin đồn rằng công ty đã bí mật sản xuất các phiên bản của Mac OS X dành cho bộ vi xử lý Intel trong 5 năm trước Liên minh này với nhà sản xuất chip xử lý nhanh nhất thế giới (Intel), đã mang lại cho Apple một lợi thế của người đi trước Chiến thắng rực rỡ nhất trong lịch sử phát triển của Apple Inc được đánh dấu bằng sự

ra đời của iPhone Ra mắt năm 2007, với lượng bán I,39 triệu chiếc, sản phâm này trở thành bước ngoặt đáng nhớ trong lịch sử chế tạo Smartphone, giúp Steve Jobs ghi tên mình vào danh sách các huyền thoại công nghệ và đưa Apple trở thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới Những năm sau đó Apple liên tục cho ra mắt những dòng iphone mới với nhiều tính năng nâng cấp, chiếc điện thoại luôn được coi là xu hướng biéu tượng của công nghệ và sự thời thượng Từ 1,39 triệu chiéc [Phone thế hệ đầu tiên vào năm 2007 đến 222,4 triệu chiếc IPhone 6/6 Plus vào thời điểm đỉnh cao, Apple đã bán được 1.143.924.814 ( hơn I tỷ) chiếc điện thoại thông minh IPhone tính đến hết tháng 3 năm 2020 và con số còn đang tiếp tục tăng mạnh khi đến nay hãng cho ra mat [Phone 14

13

wa

TOYOTA

Ba năm sau khi iPhone ra mat va thong tri trén thi trvong smartphone, Apple tiép tuc

ra mắt iPad, “khai sinh” nên phân khúc sản phẩm mới: máy tính bảng Ngay lập tức, các hãng công nghệ chú trọng đến phân khúc sản phẩm mới này, giúp thị trường máy tính bang trở nên sôi động và nhộn nhịp hơn

Năm 2008, Steve Jobs cùng Apple gidi thiéu chiéc laptop MacBook Air MacBook Air đã gây ấn tượng với thiết kế siêu mỏng, với độ dày chỉ I9mm MacBook Air lập tức khiến người dùng và giới công nghệ ngỡ ngàng với thiết kế mỏng, nhẹ vào thời điểm ra mắt và lập tức chiếm được một thị phần lớn trên thị trường laptop, vào thời điểm máy tính Windows vẫn còn thông trị thị trường

Hiện nay, Apple được coi là một đề chế công nghệ hùng mạnh bậc nhất thé giới Đề nhận định sự phát triển của công ty, chúng ta có thê thấy rõ ràng từ giá trị thương mại Năm 1999, tổng giá trị cỗ phiếu của Apple đạt 10 tỷ USD Năm 2005, doanh nghiệp trị giá 50 tỷ USD Và chỉ sau chiếc iPhone đầu tiên năm 2007, giá trị doanh nghiệp đã tăng đến 800% — một con số chóng mặt Từ đó đến hiện tại, độ không lồ của nhà Táo ngày càng bành trướng Năm 2015, công ty lập kỷ lục doanh thu I quý là 75.9 ty USD Và trong quý 1/2021 hãng lại vừa thông báo doanh thu kỷ lục hơn 100 tỷ USD Năm 2019, Apple chính thức trở thành doanh nghiệp đầu tiên trên hành tỉnh đạt giá trị l nghìn tỷ USD Nhưng điều ấn tượng hơn nữa là sau khi mất 43 năm để đạt 1 nghìn tỷ, nó lại chí mắt tiếp 2 năm để đạt 2 nghìn tỷ USD

wa

Il CƠ CÂU TỎ CHỨC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

APPLE

1 Co cau té chire cia Apple

1.1, Dudi thoi Steve Jobs

Apple vào đầu những năm 90 được chia thành nhiều đơn vị kinh doanh Mỗi đơn vị sẽ

có mục tiêu doanh thu và lợi nhuận (P&L) riêng Do đó, Tổng Giám Đốc (GM) — người đứng đầu từng đơn vị, có xu hướng cạnh tranh nhau, đặc biệt trong việc định giá sản pham đề thu lại lợi nhuận nhiều hơn cho bộ phận của mình

Do đó khi quay lại Apple và đảm nhận vi tri CEO, Steve Jobs sa thai toan b6 GM, tái cầu trúc Apple với mô hình tổ chức chức năng (Functional Organzation) Ông thiết lập một mục tiêu P&L duy nhất cho toàn bộ doanh nghiệp, và hợp nhất các bộ phận có cùng chức năng thành một tô chức thống nhất Mô hình này không có GMI — người kiểm soát toàn bộ quá trình từ phát triển sản phẩm đến bán và đánh giá sản phẩm dựa trên P&L riêng Ở đây, CEO sẽ quản lý chung các bộ phận trong doanh nghiệp Còn các phó giám đốc (VP) cấp cao phụ trách từng bộ phận theo chức năng chứ không theo sản phẩm

16

wa

The Board of Directors

có thê ảnh hưởng nghiêm trọng đến công ty Ba thành viên hội đồng quản trị khác nắm

giữ các vị trí điều hành là giám đốc điều hành, giám đốc điều hành và giám đốc tải chính Các thành viên hội đồng quản trị này có các vai trò điều hành cụ thê bên cạnh việc ngồi

trong hội đồng quản trị với tư cách là giảm đốc

1.2 Dưới thời Timothy Cook

17

Tim Cook, Chief Executive

Internet Software and Services User Interface Desi

Communications

Worldwide Human Resources

Cơ cầu tô chức của Apple đã có một số thay đổi nhất dinh ké tir khi Tim Cook dam

nhận vai trò lãnh đạo vào tháng 8 năm 2011 Cụ thé, ông Cook chấp nhận việc phân cấp quyên ra quyết định ở một mức độ nhất định nhằm khuyên khích đối mới và sáng tạo ở nhiều cấp độ khác nhau Tuy nhiên, cầu trúc vẫn chủ yêu là phân cấp

Về cơ cấu tô chức theo thứ bậc, mặc dù Tim Cook đã giới thiệu những thay đổi đáng

kể đối với cấu trúc công ty của Apple kế từ khi đảm nhận công việc hàng đầu vào năm

2011, nhưng cấu trúc vẫn mang tính phân cấp cao với nhiều cấp quản lý Quy mô lớn của

công ty bao gồm 132.000 nhân viên làm việc toàn thời gian trên toàn cầu đòi hỏi phải

tuân thủ cơ cầu tô chức phân cấp

Ưu điểm của cơ cầu tô chức phân cấp của Apple bao gồm sự kiểm soát chặt chẽ của quản lý cấp cao đôi với tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp Hơn nữa, các cơ hội thăng tiên thúc đây nhân viên thực hiện tôt và có các mức độ quyền hạn và trách nhiệm rõ ràng

18

Về phân nhóm dựa trên sản phâm, nhóm dựa trên sản phâm là một đặc điểm quan trọng trong cơ cấu tô chức của Apple Công ty công nghệ đa quốc gia chia hoạt động của mình thành các nhóm dựa trên sản phâm sau:

« - Dịch vụ Nhóm này bao gồm App Store, ApplePay, iCloud va Apple Music

và hiệu quả giữa các nhóm và bộ phận khác nhau của công ty Mỗi sản phẩm trong danh mục đầu tư của Apple như iPad, iPhone, iPad, Apple TV va iWatch là kết quả của sự hợp tác của các nhóm dựa trên sản phâm

Hội đồng quản trị của Apple Ine bao gồm tám thành viên có nền tảng lãnh đạo vững chắc trong nhiều ngành công nghiệp Ba thành viên là quyền CEO và hai thành viên là cựu Chủ tịch và CEO của các công ty toàn cầu Ngoài ra, các nhà lãnh đạo đã được chứng

minh nhu cựu Phó Tổng thông Hoa Ky Albert Gore Jr., cựu Giám đốc Tài chính kiêm

Chủ tịch Tập đoàn Công ty Boeing James A Bell và đồng sáng lập kiêm Giám đốc BlackRock Susan Wagner cũng phục vụ trong Hội đồng Quản trị của Apple.Chức năng là một khía cạnh quan trọng khác trong cấu trúc của Apple Mặc dù, nhóm dựa trên sản phẩm là một yếu tố quan trọng của cơ cầu tô chức như đã thảo luận ở trên, các phó chủ tịch cấp cao báo cáo với CEO phụ trách các chức năng chứ không phải sản phẩm Cơ cấu

tổ chức theo chức năng không phô biến đối với “những người không lồ” như Apple, tuy nhiên, Apple được hưởng lợi từ các mô hình cơ cấu công ty hiện tại Cụ thể, không giống

19

wa

TOYOTA

như nhiều công ty lớn khác, không có cuộc chiến nào giữa những người đứng đầu bộ

phận sản phâm tại Apple để giành phần vốn góp

2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple

2.1 Chiến lược toàn cầu

Có thể nhận định rằng Apple đã và đang thực hiện chiến lược toàn cầu đối với hoạt động kinh doanh quốc tê của mình Chiến lược toàn cầu của Apple được thê hiện qua các yêu tô sau:

¢ Sản phâm của Apple mang tính tiêu chuân hoá (chỉ có một số thay đổi nhỏ để thích nghi đối với một số yếu tố như: ngôn ngữ, nguồn điện, đặc điểm nhà mạng ở từng thị trường, )

¢ Apple đứng trước áp lực giảm chi phí trước các đối thủ khác như: Samsung, Microsoft,.(Tuy Apple cạnh tranh dựa trên sự khác biệt chứ không dựa trên giá nhưng áp lực về chỉ phí vẫn luôn là vấn đề cốt lõi đối với ngành công nghệ)

¢ Apple sir dung chiến lược Marketing chung cho các thị trường

« - Từng hoạt động tạo ra giá trị quan trọng được tập trung ở một số ít địa điểm trên thể giới Cụ thê, hoạt động Nghiên cứu và Phát triển, hoạt động Marketing và hoạt động Dịch vụ được tập trung ở trụ sở chính ở Califorma, trong khi đó các hoạt động sản xuất, lắp ráp sản phâm tập trung ở Trung Quốc và một số quốc gia Châu

Á khác

Apple giữ lại tất cả các khâu thuộc về sáng tạo đối mới tại Hoa Kỳ và thuê ngoài những khâu còn lại Có thê tim thay dong chit “designed by Apple in California” ở mặt sau của những chiếc Iphone Các hoạt động nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm là những hoạt động cốt lõi, tôn nhiều trí lực nhất và cũng mang lại giá trị cao nhất trong chuỗi giá trị sẽ được Apple trực tiếp nắm giữ, còn các hoạt động sản xuất, lắp ráp, vận chuyển, lưu kho sẽ được thuê ngoài Apple là một công ty sản xuất không thực sự sở hữu đây chuyền sản xuất nào Khả năng linh động trong việc thuê ngoài đã giúp Apple tập trung vào năng lực cốt lõi của mình là nghiên cứu, đổi mới, sáng tạo đề liên tuc tung

ra những sản phâm mới

20

wa

TOYOTA

Cơ sở đề Apple hựa chọn chiên lược toàn câu: Xét về ap lực thich nghi voi diéu

kiện địa phương

Apple không chịu nhiều sức ép từ địa phương bởi:

Về yếu tố khách hàng: Đối tượng khách hàng mà Apple hướng tới là khách hàng

toàn cầu (không giới hạn bởi các tính chất thị trường như địa lý, nhân khâu học, văn

hoá, ) Đồng thời nhu cầu của khách hàng về các sản phâm công nghệ ngày càng trở nên

có xu hướng đồng nhất nhờ vào sự phát triển của Internet, các mạng xã hội

Đối với các sản phẩm công nghệ thì các công ty công nghệ như Apple chính là người tạo ra nhu cầu cho khách hàng bởi trước khi có các sản phẩm như Iphone, Macbook, thì chính khách hàng là người biết mình có nhu cầu về các sản phẩm công nghệ nhưng đồng thời chính họ cũng chưa hình dung ra thứ họ muốn là như thể nào, và các công ty công nghệ như Apple là người đáp ứng các nhu cầu và tạo ra xu hướng người tiêu dùng mới cho khách hàng

Về yếu tô sản phẩm: Apple chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ công nghệ chất lượng cao, các sản phẩm là đồng nhất và giống nhau, mang tính tiêu chuẩn hoá

Về kênh phân phối: Apple sử dụng các kênh phân phối chính đó là hệ thống cửa hàng Apple bán lẻ tại các quốc gia, các cửa hàng Apple online bán hàng qua mạng, các nhà phân phôi chính thức, các nhà mạng điện thoại di động Vì vậy, Apple có một kênh phân phối rộng lớn và ôn định trên toàn thế giới Apple có thể nói là trường hợp “ngoại lệ” trong quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà phân phối Các công ty tuân thủ rất nhiều

điều kiện chặt chẽ để có thê trở thành nhà phân phối chính thức của Apple Tất cả các chính sách giá, khuyên mãi, bảo hành đều phải tuân theo quy định của Apple

Apple vận dụng tốt lợi thê về tính kinh tế của quy mô và địa điểm với chuỗi cung ứng toàn câu của mình Cụ thê:

« - Trong tổng sô 8 giai đoạn sản xuất chính, Mỹ có mặt trong 3 giai đoạn mang lại giá trị gia tăng cao nhất Đó là thiết kế sản phâm, marketing và dịch vụ khách hàng Sở dĩ, có sự phân phối này là do Mỹ lợi thể so sánh hơn hẫn trong những

21

Tính đến cuối năm 2021, số lượng nhà cung cấp cho Apple đã lên tới khoảng 800 đối tác ở hơn 50 quốc gia Trong đó có 200 nhà cung cấp chính chiếm 97% chuỗi cung ứng của Apple (bao gồm cả thu mua, sản xuất và lắp ráp), 5l nhà cung cấp chính đến từ Trung Quốc, 48 nhà cung cấp đến từ Đài Loan, 38 nhà cung cấp đến từ Nhật Bản và 32 nhà cung cấp ở Mỹ

Với những thành công vang đội và đi đầu thị trường công nghệ, Apple luôn nổi tiếng cùng chính sách một sản phẩm đồng nhất, một chiến dịch quảng cáo ở tất cả các thị

trường đề tận dụng tối đa lợi thế kinh tế theo quy mô Tuy nhiên, Apple khi đối diện với

sức ép của các thị trường khác nhau, buộc phải có những thay đổi đề thích hợp Điều này được thê hiện qua kiến trúc của các cửa hàng bán lẻ của Apple trên khắp thê giới, các cửa hàng với các kiêu xây dựng phù hợp với văn hóa từng quốc gia Hơn nữa, đối với các cửa hàng này, Apple tuân theo một giao thức dịch vụ khách hàng nghiêm ngặt, được điều chỉnh cho phù hợp với từng khu vực, nhân viên địa phương sử dụng phương pháp tiếp cận được cá nhân hoá để giao tiếp với khách hàng Điều đó tạo nên sự gắn bó trung thành của khách hàng toàn cầu

Ví dụ 1: Apple thích nghi với thị trường Nhật

Năm 2008, iPhone xuất hiện lần đầu tại Nhật Bản với phiên bản 3G Thời điểm đó,

sản phẩm của Apple nồi bật với kết nỗi 3G và cài đặt ứng dụng từ bên thứ 3 Tuy nhiên,

đây không phải là 2 yếu tô mà khách hàng tại Nhật Bản quan tâm nhất khi mua điện

thoại Lúc đó, sản phẩm đến từ Apple không có công hồng ngoại, phương thức giao tiếp

IRL pho bién Trinh duyét Safari của iPhone lúc đó không hỗ trợ hiển thị code C-HTML,

mã nguồn tương đối phố biến ở Nhật Máy ảnh của sản phẩm cũng không thể quét QR code Tính năng kết nối NFC cũng bị bỏ quên Đặc biệt, emoji hay còn gọi là nhãn dán

22