Lý thuyết trải nghiệm khách hàng nghiên cứu doanh nghiệp điển hình Apple Nguyễn Phan Anh Trường Đại học Thương Mại Trải nghiệm khách hàng thuật ngữ lĩnh vực kinh doanh marketing nhận quan tâm đặc biệt học giả nhà nghiên cứu Bài nghiên cứu tập trung vào phân tích số quan điểm định nghĩa trải nghiệm khách hàng, từ thống định nghĩa Mặt khác tác giả nghiên cứu khung mơ hình lý thuyết hành trình trải nghiệm khách hàng với điểm chạm theo bước hành vi mua Đặc biệt, nghiên cứu này, tác giả phân tích tình điển hình với thương hiệu Apple (Mỹ) để minh chứng cho lý thuyết trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng Lý thuyết thực tiễn marketing phát triển đáng kể thông qua loạt chuyển đổi từ sản phẩm sang dịch vụ gần trải nghiệm khách hàng Mỗi giai đoạn có quan điểm riêng mục đích marketing, chất giá trị khách hàng phép đo hiệu suất hướng dẫn định người quản lý Sau mối quan tâm đặc biệt nhà nghiên cứu marketing Đo lường nghiên cứu marketing thường sau thay đối lý thuyết marketing yếu tố thể chế thời gian để thực tiễn lan tỏa Nhiều nhà nghiên cứu cho công ty đo lường trải nghiệm khách hàng dựa tiêu chí phù hợp để đánh giá hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ Thực tiễn nghiên cứu bắt nguồn từ quan niệm chất lượng dịch vụ năm 1990 kỷ trước Quản lý chất lượng toàn diện (TQM) bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất năm 1980, sau phát triển lên thành chất lượng dịch vụ Nhiều cơng trình nghiên cứu cho nhà nghiên cứu marketing tổ chức phục vụ khách hàng họ tốt nểu họ đóng vai trị tích cực việc cập nhật phép đo trải nghiệm khách hàng tương xứng với tiến việc hình thành khái niệm mà cơng ty cung cấp cho khách hàng Đã có chuyển đổi liên tục quy mô lớn 25 năm qua, chuyển trọng tâm từ (1) tạo thương hiệu sản phẩm tiêu dùng nhanh sang (2) xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua tiếp thị dịch vụ, (3) tạo trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả đưa định nghĩa sau: "Trải nghiệm khách hàng tổng hợp, tổng hòa nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến nhận thức, tri thức, đánh giá khách hàng, tác động đến cảm xúc, cảm nhận, tình cảm khách hàng hài lịng, thỏa mãn mang tính chủ quan khách hàng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu/ nhãn hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ cụ thể diễn tồn q trình mua sử dụng sản phẩm/ dịch vụ" Đặc điểm trải nghiệm khách hàng Trong mối quan hệ tương quan dịch vụ khách hàng trải nghiệm khách hàng dịch vụ khách hàng trải nghiệm khách hàng ngược lại Dịch vụ khách hàng góp phần tạo nên trải nghiệm khách hàng, có giao thoa (giống nhau, cần nhau) dịch vụ khách hàng trải nghiệm khách hàng Tức trải nghiệm khách hàng bao gồm nhiều thứ khác dịch vụ khác hàng Đặc điểm trải nghiệm khách hàng khách hàng tự trải nghiệm đánh giá, có nhận xét nhận định riêng Nó phụ thuộc vào yếu tố khách quan chủ quan khách hàng Nó phụ thuộc vào dịch vụ khách hàng trước mà doanh nghiệp cung cấp Nó mang yếu tố chủ động Doanh nghiệp phải thiết kế quy trình hành trình để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất, dạng từ bất ngờ đến bất ngờ khác, cho họ nhận giá trị tốt qua thời điểm, tốt tốt thời điểm Trải nghiệm khách hàng có tính chẩt đa chức vai trị quan trọng giúp khách hàng hài lịng, tăng khả tái mua, tăng khả trung thành, tăng giá trị đơn hàng dài hạn, tăng giá trị khách hàng trọn đời tăng uy tín thương hiệu doanh nghiệp, tăng giá trị cổ phiếu sàn chửng khốn vân vân Trải hiểu khách hàng ln ln mang tính cảm xúc thương hiệu, doanh nghiệp tạo ra, kết hợp với hiểu biết trình độ thực thực tế khách hàng Trải nghiệm khách hàng Kinh tế Châu  - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 25 NGHIÊN CỨU RESEARCH CÓ thể trước tồi, sau tốt lên, sau lại trở nên tuyệt vời thời điểm khách hàng trải nghiệm khác nhau, công ty nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao chất lượng trải nghiệm Và làm cho khách hàng ngày hài lịng có trải nghiệm sâu sắc, trải nghiệm vô giá Phân loại trải nghiệm khách hàng 3.1 Trải nghiệm sản phẩm Trải nghiệm gốc rễ, cội nguồn, quan trọng khách hàng phải xuất phát từ trải nghiệm họ sản phẩm (hoặc dịch vụ] mà họ mua Sự yêu mến, trung thành khách hàng thương hiệu phải trải nghiệm họ sản phẩm đó, xem sản phẩm có đáp ứng nhu cầu họ, chí vượt xa nhu cầu mong ước họ, vượt xa tưởng tượng mong muốn họ ban đầu 3.2 Trải nghiệm dịch vụ kèm Trải nghiệm hàng hóa (sản phẩm dịch vụ mua bán chính) trải nghiệm nguồn cội, gốc rễ trải nghiệm khách hàng Dịch vụ dịch vụ kèm bán sản phẩm bán dịch vụ để phục vụ khách hàng Một sản phẩm dịch vụ dù hoàn hảo, xuất sắc dịch vụ kèm khơng hồn hảo, phá hỏng phần tồn trải nghiệm tốt đẹp khách hàng dành cho thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ 3.3 Trải nghiệm nhân viên (Khách hàng nội bộ) Trải nghiệm nhân viên tồn giá trị cảm nhận, tình cảm, nhận thức, đánh giá nhân viên chất lượng sản phẩm dịch vụ, quy trình, vận hành công ty khách hàng, cơng ty nhân viên khác Trải nghiệm nhân viên trải nghiệm khách hàng nội trải nghiệm nhân viên mà tốt, tích cực, có giá trị kích thích tinh thần làm việc, thái độ làm việc, chất lượng làm việc, khối lượng công việc nhiều hơn, tổng giá trị nhân viên tập thể công ty doanh nghiệp tăng lên nhiều so với trước 3.4 Trải nghiệm đối tác, nhà cung cấp Trải nghiệm nhà cung cấp, đối tác coi dạng trải nghiệm bên thứ ba gián tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng cuối Bởi doanh nghiệp trọng đến chất lượng, uy tín, coi trọng với đối tác chắn với khách hàng họ làm tốt hơn, xuất sắc so với đối tác, nhà cung ứng để đạt mục tiêu chiến lược họ ngắn hạn dài hạn 26 Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 3.5 Trải nghiệm mua sắm trực tuyến khách hàng Trải nghiệm mua sắm trực tuyến trải nghiệm có nhiều khác biệt với trải nghiệm mua sắm truyền thống cửa hàng, điểm bán lẻ, trung tâm thương mại với trải nghiệm dịch vụ khác Nhưng trải nghiệm mua sắm trực tuyến trải nghiệm "không thể thiếu", "không thể tách rời" khỏi quy trình mua hàng, sử dụng sản phẩm Nó quảng cáo mạng xã hội, sau truy cập website bán hàng Facebook Fanpage, link tài khoản cửa hàng sàn thương mại điện tử vào ứng dụng điện thoại di động (mobile app) để mua hàng 3.6 Trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu tổng hợp tất cảm giác, suy nghĩ, cảm giác phản ứng mà cá nhân có để đáp ứng với thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu không dành riêng cho kênh loại phương tiện cụ thể Đúng hơn, kết - ấn tượng lâu dài - lại sau gặp gỡ tương tác với thương hiệu môi trường (online hay offline) Trải nghiệm thương hiệu cảm nhận người dùng tương với thương hiệu Một số thương hiệu gợi lên cảm giác đổi công nghệ mới, đại, thương hiệu khác lại không đáng tin cậy có tiếng xấu Khuncj nghiên cứu lý thuyêt trải nghiệm khách hang Hiện nay, nội dung nghiên cứu trải nghiệm khách hàng kinh doanh marketing phát triển, có nhiều định nghĩa khác nhau, quan điểm khác khung nghiên cứu khác Trong đề tài này, tác giả nghien cứu khung lý thuyết dựa lớp (layer) tác động đến tri thức cảm xúc khách hàng tạo trải nghiệm khách hàng Hình 1: Khung nghiên cửu trải nghiệm khách hàng Lớp thứ nhất: Nhóm yểu tố cơng nghệ bao gồm cơng nghệ lõi, liệu lớn quy trình tự động hóa cơng nghệ để chăm sóc khách hàng, giải vấn đề khách hàng Lớp thứ hai: điểm tiếp xúc với khách hàng tối ưu điểm tiếp xúc Trong trình mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, khách hàng tiếp xúc với người bán hàng qua nhiều kênh khác Mỗi kênh tiếp xúc, điểm tiếp xúc, thời điểm tiếp xúc khác đem đến trải nghiệm cho khách hàng tổng thể hành trình trải nghiệm khách hàng Lớp thứ ba: giá trị cốt lõi thương hiệu định hướng phát triển thương hiệu Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ trước hết phải từ giá trị cốt lõi sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu Với nhận diện thương hiệu mạnh mẽ tính liên kết thương hiệu mạnh mẽ, bước việc xây dựng trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp đảm bảo tư tạo giá trị liên tục hoạt động hàng ngày doanh nghiệp Nghiên cứu điển hình trải nghiệm khách hàng hãng Apple 5.1 Trải nghiệm sản phẩm Có thể nhận định đồng tình rằng, sản phẩm hãng Apple đem đến trải nghiệm người dùng tuyệt vời, xuất sắc Sản phẩm có thiết kế đơn giản, đẹp mắt, dễ sử dụng, tính ổn định cao, hiệu sử dụng tốt; độ bền vật lý sản phẩm phần cứng Apple rãt bền Kết hợp với hệ sinh thái phần mềm mở tạo thích thú, thuận tiện trình sử dụng người dùng, Apple cải thiện trải nghiệm khách hàng thương hiệu mặt lợi ích người tiêu dùng 5.2 Trải nghiệm dịch vụ kèm Apple thực nghiêm ngặt, rõ ràng quán sách ban hàng tồn cầu, sách bảo hành sản phẩm tồn cầu sách chăm sóc khách hàng sau bán Apple đối tác ủy quyền Apple thực nghiêm túc đòi hỏi tiêu chuẩn cao Với bên thứ ba tham gia vào hệ sinh thái Apple phải tuân thủ nghiêm ngặt quy đinh Apple nhằm mục đích đem đến trải nghiệm dịch vụ kèm cho khách hàng Apple cao nhất, tốt 4.3 Trải nghiệm nội Tính đến hễt năm 2020 hãng Apple có khoảng 137.000 nhân viên làm việc cho hãng quy mơ tồn càu Với môi trường làm việc Apple đánh giá số cơng ty có mơi trường làm việc tốt giới, mức đãi ngộ lương thưởng cao tiện ích, tiện nghi hỗ trợ công việc, ho trợ cân sống Apple dành cho nhân viên mức cao Các tuyên bố sách dành cho nhân viên Apple ghi website thức hãng bao gồm sách đạo đức kinh doanh, tuân thủ quy định xuãt lệnh trừng phạt theo quy định pháp luật, quyền người lao động theo quy định pháp luật quốc gia sở v.v 5.4 Trải nghiệm đối tác nhà cung cấp Với quy mô sản xuất thương mại tồn cầu, Apple có hàng nghìn nhà đối tác nhà cung cấp nằm chuỗi cung ứng NApple thực sách hợp tác với đối tác sản xuất theo tiêu chuẩn khắt khe nghiêm ngặt Apple đưa đạt tiêu chuẩn quốc tế khác Hiện tại, chuỗi cung ứng phần cứng chuỗi cung ứng dịch vụ Apple hoạt động hiệu đem đến ổn định hoạt động sản xuất, thương mại dịch vụ sau bán cho khách hàng 5.5 Trải nghiệm mua sắm trực tuyến Apple trì phát triển đa tảng tích hợp (ommi-channels) Internet để tiếp cận khách hàng phục vụ khách hàng Các dịch vụ trực tuyến Apple đa dạng đầy đủ Với thiết kế web site đơn giản, thuận tiện đẹp mắt, đem đến trải nghiệm người dùng tối ưu công nghệ tốt cho website Các thao tác mua hàng tảng web ứng dụng đơn giản, dễ hiểu, trực quan giúp khách hàng gia tăng trải nghiệm hài lòng trình mua sắm 5.6 Trải nghiệm thương hiệu Apple số thương hiệu định giá cao thời đại Giá trị thương hiệu Apple nói lên khách hàng tin tưởng trung thành với thương hiệu Apple Tính cách định vị thương hiệu Apple giúp khách hàng định hình lối sống đại, có tính cơng nghệ cao, có trí tưởng tượng, thực hóa ước mơ khát vọng, đổi tự cho người thông qua công nghệ./ Tài liệu tham khảo Dave Dyson, Sr Customer Service Evangelist, Zendesk (2022) Customer experience: strategies, importance and examples, https://www.zendesk.com/sg/blog/why-companies-should-invest-in-the-customer-experience/ Blake Morgan, (2017), What Is Customer Experience? https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2017/04/20/what-is-customer-experience-2/?sh=283f88af70c2 Andre Schwager & Chris Meyer, (2007), Understanding Customer Experience, https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience Kinh tế Châu  - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 27 ... việc xây dựng trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp đảm bảo tư tạo giá trị liên tục hoạt động hàng ngày doanh nghiệp Nghiên cứu điển hình trải nghiệm khách hàng hãng Apple 5.1 Trải nghiệm sản phẩm... làm cho khách hàng ngày hài lịng có trải nghiệm sâu sắc, trải nghiệm vô giá Phân loại trải nghiệm khách hàng 3.1 Trải nghiệm sản phẩm Trải nghiệm gốc rễ, cội nguồn, quan trọng khách hàng phải... tài này, tác giả nghien cứu khung lý thuyết dựa lớp (layer) tác động đến tri thức cảm xúc khách hàng tạo trải nghiệm khách hàng Hình 1: Khung nghiên cửu trải nghiệm khách hàng Lớp thứ nhất: Nhóm