Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC DUY TRÌ ĐỘ NHẬN DIỆN CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY KHÔ LIFEBUOY THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI THÀNH TPHCM QUÝ 12024

- Điều này, bao gồm việc nghiên cứu về các sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh, phân tích sự phân bố và tiêu dùng của sản phẩm Lifebuoy trên thị trường và đánh giá các cơ hội và thách thứ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC DUY TRÌ ĐỘ NHẬN DIỆN CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY KHÔ LIFEBUOY THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI THÀNH TPHCM QUÝ 1/2024

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC DUY TRÌ ĐỘ NHẬN DIỆN CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY KHÔ LIFEBUOY THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI THÀNH TPHCM QUÝ 1/2024

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

DANH SÁCH NHÓM 1

LỜI GIỚI THIỆU 1

TÓM TẮT TIỂU LUẬN 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 5

1.1 Giới thiệu chung: 5

1.2 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu: 5

1.2.1 Tầm nhìn: 5

1.2.2 Sứ mạng : 5

1.2.3 Mục tiêu: 5

1.3 Lĩnh vực kinh doanh: 6

1.4 Thị trường kinh doanh: 6

1.5 Vấn đề doanh nghiệp: 7

1.5.1 Hạn chế: 7

- Sản phẩm chưa đa dạng về mẫu mã, chỉ có những bao bì truyền thống, chưa có sự đột phá thu hút khách hàng 7

1.5.2 Đề xuất: 7

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 8

2.1 Nghiên cứu thị trường: 8

2.1.1 Thị trường nước rửa tay khô ở Việt Nam: 8

2.1.2 Thị trường nước rửa tay khô Lifebuoy ở Việt Nam: 8

2.1.3 Thị trường nước rửa tay khô Lifebuoy ở TPHCM: 9

2.2 Phân tích vĩ mô (PESTEL): 9

2.2.1 Chính trị: 9

2.2.2 Kinh tế: 10

2.2.3 Xã hội: 10

2.2.4 Công nghệ: 10

2.2.5 Pháp lý: 11

2.2.6 Môi trường: 11

2.3 Phân tích ngành (5 forces): 11

2.3.1 Sức mạnh và sự cạnh tranh giữa các đối thủ mới (Threat of New

Entrants): 11

2.3.2 Độ cạnh tranh bên trong ngành (Rivalry Among Existing Competitors):12 2.3.3 Sự đe dọa từ sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế (Threat of substitutes): 12 2.3.4 Sức mạnh của khách hàng ( Customer Bargaining Power): 12

2.3.5 Sức mạnh của nhà cung cấp (Suppliers Bargaining Power): 12

2.4 Phân tích nội bộ (value chain): 12

2.4.1 Marketing: 12

2.4.2 Sản xuất: 12

2.4.3 Tài chính: 13

2.4.4 Tổ chức - quản trị - nhân sự: 13

2.5 Phân tích SWOT: 13

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 14

3.1 Phân khúc thị trường: 14

3.1.1 Theo nhân khẩu học: 14

3.1.2 Theo địa lí: 14

3.1.3 Theo hành vi tiêu dùng: 14

3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu: 14

3.3 Định vị sản phẩm 15

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC DUY TRÌ ĐỘ NHẬN DIỆN CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY KHÔ LIFEBUOY THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI THÀNH TPHCM QUÝ 1 NĂM 2024 16

4.1 Marketing mix: 16

4.1.1 Product: 16

4.1.2 Price: 16

4.1.3 Place: 16

4.1.4 Promotion: 17

4.2 Digital strategy: 17

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT 18

5.1 Kế hoạch thực hiện: 18

5.2 Kế hoạch kiểm soát: 19

KẾT LUẬN 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN 23

LỜI GIỚI THIỆU

Vị thế của Lifebuoy không chỉ đến từ sự công nhận của các chuyên gia mà còn ở

sự tin tưởng của người tiêu dùng Lifebuoy là dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc

cá nhân của tập đoàn Unilever ra mắt vào năm 1894 bởi anh em nhà sáng lập Lever

là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất Hiện nay, Lifebuoy đã trở nên quen thuộc ở hầu hết khắp các quốc gia trên thế giới Sản phẩm đa dạng, mang lại điều kiện vệ sinh tốt hơn cho mọi người dân

Đại dịch Covid-19 đã lấy đi của con người rất nhiều, là một lời cảnh tỉnh cho người dân về vấn đề sức khoẻ và bảo vệ sức khoẻ cá nhân cũng như gia đình nhiều hơn Vào thời điểm đó Lifebuoy đã cho ra đời những chiến lược để đưa nước rửa tay khô đến gần hơn với người dân Bước vào nền thị trường Việt Nam từ rất sớm, thế nên Lifebuoy đã có vị trí vững chắc nhất là sau đại dịch Covid-19 Từ khi đại dịch xuất hiện, đã có nhiều sự chuyển biến đối với đời sống và nền kinh tế, vào thời điểm đó nước rửa tay khô Lifebuoy ra đời mang đến sự tiện lợi Đối với thời điểm

đó, nước rửa tay khô Lifebuoy là một trong những vật dụng không thể thiếu đối với người dân trong đại dịch, và từ đó đã làm cho lợi nhuận của Lifebuoy tăng lên rất nhiều

Sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng dường như ít quan tâm đến nước rửa tay khô Tuy nhiên, đến năm 2023 đã có nhiều vấn đề về sức khoẻ trong cộng đồng xuất hiện là một lời cảnh báo đến sức khoẻ, làm cho người dân bị hoang mang dưới tình huống xã hội như thế, nhóm Gạo Luộc thuộc cộng đồng sinh viên Marketing của trường Đại Học Văn Lang đã quyết định thực hiện “chiến lược duy trì độ nhận diện cho sản phẩm nước rửa tay khô Lifebuoy của tập đoàn Unilever tại thị trường nội thành TP HCM quý 1 năm 2024”

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

1/ Tổng quan chiến dịch:

- Mục tiêu của chiến dịch là tăng cường nhận thức về thương hiệu, mở rộng thị phần và tăng doanh số bán hàng Nhằm muốn xác định mình là một lựa chọn hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cá nhân

- Chiến dịch được triển khai trên nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm mở rộng thị trường và tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Thời gian triển khai chiến dịch kéo dài trong quý 1 năm 2024

- Chiến dịch đầu tư một ngân sách quảng cáo và tiếp thị để xây dựng Ngân sách bao gồm các khoản chi cho quảng cáo truyền thông, khuyến mãi và các hoạt động tiếp thị khác

2/ Phân tích sơ lược thị trường:

- Chiến dịch sẽ tập trung vào đối tượng khách hàng quan tâm đến vệ sinh cá nhân

và sức khỏe, bao gồm cả nam và nữ, từ trẻ em đến người già Khách hàng có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm an toàn, hiệu quả và có giá trị gia tăng cho sức khỏe

- Theo dõi các xu hướng và thay đổi trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và vệ sinh

cá nhân, bao gồm cả các xu hướng tiêu dùng, công nghệ và y tế Điều này giúp thích nghi và đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Điều này, bao gồm việc nghiên cứu về các sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh, phân tích sự phân bố và tiêu dùng của sản phẩm Lifebuoy trên thị trường và đánh giá các cơ hội và thách thức trong ngành công nghiệp

3/ Chiến lược tiếp thị:

- Sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Giá của Lifebuoy được định ở mức thấp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút sự quan tâm của khách hàng

- Mang đến cho khách hàng các sản phẩm với nhiều mùi hương khác nhau, được thiết kế để đảm bảo vệ sinh tốt hơn và chăm sóc làn da của người dùng Đồng thời, Lifebuoy có thể điều chỉnh mẫu mã sản phẩm để phù hợp với các sự kiện đặc biệt

- Mở rộng kênh phân phối và tiếp cận khách hàng thông qua các kênh truyền thông,

sự kiện đặc biệt, chương trình khuyến mãi và sử dụng các nền tảng trực tuyến để tiếp cận được đông đảo khách hàng

- Triển khai chiến dịch quảng cáo nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu Các phương tiện quảng cáo có thể bao gồm quảng cáo truyền thông, quảng cáo trực tuyến, hoạt động PR, và các sự kiện quảng bá thương hiệu

số và tiêu chí để kiểm soát hiệu quả và đánh giá thành công của chiến dịch

- Thông qua các chỉ số như doanh số bán hàng, nhận diện thương hiệu, phản hồi khách hàng và phân tích thị trường thì từ đó Lifebuoy điều chỉnh và cải thiện chiến lược tiếp thị để đạt được kết quả tốt nhất

5/ Đánh giá và đo lường

- Đánh giá được kết quả cuối cùng của chiến dịch Marketing mang lại như thế nào

so với mục tiêu ban đầu từ đó rút ra kinh nghiệm

- Đo lường ngay cả trong quá trình thực thi mà không cần phải đợi đến khi kết thúc chiến dịch Marketing Nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể sớm phát hiện ra vấn đề, những nguy cơ, thuận lợi trong thời gian thực thi

- Phân tích kho dữ liệu giao dịch để đánh giá thị hiếu và xu hướng mua sắm, lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng

- So sánh với kết quả của các chiến dịch đã thực hiện và các chiến dịch sắp thực hiện để nắm bắt và phòng bị các rủi ro

6/ Kết luận và đề xuất

- Tổng kết các điểm mạnh và những yếu tổ cần cải thiện, Nhận thức tầm quan trọng của việc duy trì độ nhận biết và kết nối với khách hàng bằng các hoạt động tiếp thị trải nghiệm

- Đưa ra các đề xuất về chiến lược quảng cáo ngoài trời, tăng cường các chiến lược truyền thông trải nghiệm, chăm sóc mối quan hệ với khách hàng cũng như điều chỉnh định hình thương hiệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu chung:

- Lifebuoy là dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân của tập đoàn toàn cầu Unilever Ra mắt vào năm 1894 bởi anh em nhà sáng lập Lever Đây là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn Hiện nay, Lifebuoy đã trở nên quen thuộc ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới Lifebuoy ra mắt các sản phẩm

đa dạng, mang lại điều kiện vệ sinh tốt hơn cho mọi người dân Trong suốt lịch sử hơn 120 năm qua, nhãn hiệu này vẫn luôn giữ được giá trị cốt lõi trong việc bảo

vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua vệ sinh Đây giống như là sự đảm bảo khi sức khỏe bạn bị đe dọa trước sự xâm nhập của vi khuẩn gây bệnh Vị thế ngày nay của Lifebuoy không chỉ đến từ sự công nhận của các chuyên gia mà còn ở sự tin tưởng của người tiêu dùng

1.2 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu:

1.2.1 Tầm nhìn:

- Lifebuoy có tầm nhìn đầy cảm hứng trong việc xây dựng một xã hội khoẻ mạnh hơn với việc hình thành thói quen tốt là rửa tay bằng xà phòng và nước rửa tay Đây là động thực thúc đẩy thương hiệu phát triển bền vững với vai trò là người bạn đồng hành của mọi gia đình và bảo vệ sức khoẻ toàn cộng đồng

1.2.2 Sứ mạng :

- Sứ mệnh của tập đoàn mẹ Unilever tại Việt Nam là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn, còn sứ mệnh của Lifebuoy chính là “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn” Mọi sản phẩm của Lifebuoy trình làng dù dưới hình thức nào đều giữ

sự nhất quán, hướng đến sứ mệnh bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng qua việc giữ vệ sinh

1.2.3 Mục tiêu:

- Mọi chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy trong cộng đồng đều lan tỏa thông điệp “Vì một Việt Nam khoẻ mạnh hơn” Lifebuoy hướng đến mục

tiêu là đến năm 2025, 100% người Việt Nam trong độ tuổi 18 đến 35 có thói quen

vệ sinh tay hàng ngày

1.3 Lĩnh vực kinh doanh:

- Lifebuoy là thương hiệu gắn liền với lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG) – Fast Moving Consumer Goods

1.4 Thị trường kinh doanh:

- Là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công

ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận)

-Vì không có sự khác biệt trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh, yếu tố chất lượng hay tùy biến cũng hạn chế thế nên yếu tố cạnh tranh chính là giá cả Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh được với đối thủ, cũng như giữ vững thị phần của mình, Lifebuoy đã áp dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy)

- Định giá xâm nhập là một chiến lược marketing được các doanh nghiệp

sử dụng để thu hút khách hàng đến với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp so với thị trường trong lần chào bán đầu tiên Giá thấp hơn giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới xâm nhập thị trường và thu hút khách hàng

từ đối thủ cạnh tranh Định giá xâm nhập thị trường dựa trên chiến lược sử dụng giá thấp ban đầu để thu hút nhiều khách hàng biết đến một sản phẩm mới

- Mục tiêu của chiến lược định giá xâm nhập thị trường là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và củng cố thêm thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng ở lại khi giá bán tăng trở lại mức bình thường Các ví dụ về chiến lược định

giá này có thể kể đến các website về tin tức trực tuyến khi họ cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ đối với những khách hàng đăng ký sử dụng hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trong sáu tháng

- Hiện tại, mức giá của Lifebuoy rất đa dạng từ 13.000-300.000 đồng tuỳ theo dung tích của sản phẩm, nhưng nhìn chung giá rẻ hơn các sản phẩm cùng loại

để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường

1.5.2 Đề xuất:

- Về sản phẩm có thể sản xuất ra các loại nước rửa tay, xà phòng nhiều mùi hương hơn theo hướng kết hợp các nguyên liệu thiên nhiên, lành tính hướng đến chăm sóc làn da và sức khỏe theo cách khỏe mạnh hơn phù hợp với nhu cầu làm đẹp cả về bề ngoài và sức khỏe bên trong của khách hàng như hãng đã sản xuất như sữa tắm từ dầu tràm trà và muối hồng, nước rửa tay nha đam và trà xanh,…

Có thể thay đổi mẫu mã sản phẩm theo các sự kiện đặc biệt như lễ, tết thu hút người mua thay vì bao bì chai nhựa trắng đơn giản, chưa gây được nhiều ấn tượng như trước Sau đại dịch, nhu cầu sử dụng nước rửa tay khô ngày càng tăng, nhãn hàng có thể xem xét theo nhu cầu đó để đưa ra các loại mẫu gel rửa tay khô dạng móc khóa treo balo thuận tiện đem ra ngoài

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Nghiên cứu thị trường:

2.1.1 Thị trường nước rửa tay khô ở Việt Nam:

- Vô cùng đa dạng về sản phẩm và mẫu mã (như nước rửa tay khô Green Cross, Bath and Body Works, Anios gel, Pharmacity, theo tổng hợp của một số nhà thuốc) -> tạo sự cạnh tranh về mặt thương hiệu và nhận diện

- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn kể từ khi covid-19 bùng phát toàn cầu -> nhu cầu tiêu dùng từ đó mà tăng cao cũng như là xuất hiện trong tư duy mua sắm của khách hàng

- Và không chỉ dừng lại khi hết dịch covid mà thị trường còn lấy đó làm đòn bẩy để thúc đẩy hơn về tư duy bảo vệ sức khỏe của người Việt Nam trong tương lại và cụ thể là 2023

2.1.2 Thị trường nước rửa tay khô Lifebuoy ở Việt Nam:

- Xuất hiện khá trễ so với các thương hiệu khác nên không có quá nhiều người sử dụng (2021) nhưng cho đến nay cùng với sự xuất hiện của các dịch bệnh mới như: tay chân miệng, các bệnh truyền nhiễm, … khiến cho việc sử dụng các

sp y tế nói chung và nước rửa tay khô Lifebuoy nói riêng được chú trọng hơn

- Tuy nhiên Lifebuoy vẫn có một vị thế nhất định nhờ sự hậu thuẫn của công

ty mẹ là Unilever và các chiến dịch truyền thông trong những năm dịch bệnh như

là "Bảo vệ Việt Nam khỏi COVID-19 - Nằm trong tay bạn", "Vũ điệu 5K", Đồng hành cùng "Tiếp Sức Mùa Thi" tài trợ gel rửa tay sạch khuẩn miễn phí tại 283 điểm thi giúp sĩ tử an tâm "vượt vũ môn", và vẫn còn tiếp tục cho đến hiện nay

- Độ nhận diện sản phẩm thấp nhưng không quá mờ nhạt: Khách hàng thường chỉ biết tới sản phẩm xà phòng của Lifebuoy là nhiều, chỉ khi bắt đầu dịch covid thì người tiêu dùng mới quan tâm đến nước rửa tay khô lifebuoy (mới ra đời không lâu)

- Một lí do khác là do sự có mặt của một số thương hiệu nước rửa tay lâu đời như Green cross, Bath and Body Works, Lamcosme đã thu hút một lượng khách hàng nhất định khiến cho nước rửa tay LB chỉ đứng vị trí thứ 5 theo một số trang tiêu dùng như BHX, nhà thuốc Long Châu

- Với Lifebuoy, định vị thương hiệu của nhãn hiệu chính là “Lifebuoy - Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới” Lifebuoy đã thành công khi xây dựng thương hiệu của mình Nói tới Lifebuoy, người ta sẽ nghĩ ngay về sản phẩm xà phòng/nước rửa tay diệt khuẩn hiệu quả, với khả năng bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh và ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm Tuy nhiên bởi khá ít các chiến dịch truyền thông cũng như là quảng cáo mới mẻ nhất là trong thời kì phát triển như hiện nay thì những gì lifebuoy quảng cáo, các thương hiệu khác vẫn có thể làm tốt hơn thế Chỉ có 3 chiến dịch nổi bật dựa theo Ori agency bao gồm: Vũ điệu rửa tay, Trạm rửa tay dã chiến, Safety4all pride

2.1.3 Thị trường nước rửa tay khô Lifebuoy ở TPHCM:

- Có mặt ở hầu hết các siêu thị, nhà thuốc Phân phối nhiều ở các tiệm tạp hóa và sàn thương mại điện tử như shopee, lazada,

- Khá nhiều thương hiệu mới đi lên cùng với sự mới mẻ trong bao bì và quảng cáo tạo sự cạnh tranh với sự truyền thống và đơn giản trong thiết kế bao bì

và quảng cáo của Lifebuoy

- Tuy nhiên vì là hóa phẩm, giá cả hợp lý công thêm những thành tựu nhất định cũng như thể hiện được những sứ mệnh mà nhãn hàng đưa ra khiến cho lifebuoy vẫn có một chỗ đứng vững chắc ở thị trường TPHCM

2.2 Phân tích vĩ mô (PESTEL):