Bài báo cáo nhóm đề tài chiến lược marketing của highlands coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - - BÀI BÁO CÁO NHÓM ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE Giảng viên: TS Lê Đức Tiến Lớp: 48K25.1 Nhóm 9 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Bảo Trâm Nguyễn Ngọc Ly Na Nguyễn Huỳnh Huệ Linh Nguyễn Bảo Quyên Đà nẵng, ngày 5, tháng 2, năm 2023 MỤC LỤC A GIỚI THIỆU .3 1 Lịch sử hình thành: 3 2 Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi 3 3 Mục tiêu của công ty 3 4 Tầm nhìn và xứ mệnh .3 5 Cơ cấu tổ chức 4 B ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 4 I Môi trường marketing .4 1 Môi trường vĩ mô 4 1.1 Chính trị - Pháp luật .4 1.2 Kinh tế 4 1.3 Công nghệ 5 1.4 Văn hóa - Xã hội 6 1.5 Nhân khẩu học 7 1.6 Môi trường tự nhiên .7 2 Môi trường vĩ mô 8 2.1 Yếu tố khách hàng 8 2.2 Đối thủ cạnh tranh: 9 2.3 Nhà cung ứng .11 2.4 Trung gian Marketing 11 2.5 Công chúng 11 II Thảo luận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Highlands Coffee .11 1 Điểm mạnh 11 1|Page 2 Điểm yếu .12 3 Cơ hội 12 4 Đe dọa 12 III Chiến lược phân đoạn thị trường và định vị thương hiệu .12 1 Chiến lược phân đoạn thị trường 12 2 Chiến lược định vị .14 IV Thị trường mục tiêu 14 1 Nhân khẩu 14 2 Phong cách sống 15 3 Tính cách .15 C CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA HIGHLANDS 15 1 Chi Tiết Về Sản Phẩm Ở Khía Cạnh: .15 1.1 Các đặc tính sản phẩm .15 1.2 Lợi ích sản phẩm 15 1.3 Thời điểm triển khai sản phẩm 16 2 Các chính sách marketing đang được công ty triển khai .16 2.1 Trên khía cạnh về giá (price) 16 2.2 Trên khía cạnh về phân phối (place) 16 2.3 Trên khía cạnh về xúc tiến hỗn hợp (promotion) 16 D VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP 17 I Vấn đề và Giải pháp về Chính sách sản phẩm/dịch vụ 17 II Vấn đề và Giải pháp về Chính sách giá 18 III Vấn đề và Giải pháp về Chính sách phân phối .18 IV Vấn đề và giải pháp về chính sách truyền thông xúc tiến 18 E KẾT LUẬN .19 Tài liệu tham khảo 20 Phụ lục: 21 2|Page 3|Page A GIỚI THIỆU 1 Lịch sử hình thành: - Thương hiệu Highlands Coffee ra đời vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt kiều trẻ tuổi – David Thái Ông rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp với mong muốn cống hiến cho quê hương - Năm 2002, tập đoàn Việt Thái ( Viet Thai International) được thành lập bởi David Thái và cũng là đơn vị sở hữu của Highlands Coffee - Cửa hàng cà phê đầu tiên được mở ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà và sau đó mở thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội - Tính đến năm 2009, tập đoàn đã mở đến 80 điểm bán hàng trên 6 tỉnh thành ở Việt Nam ( Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai) - Đến nay đã có hơn 400 cửa hàng trên 35 tỉnh thành trải dài khắp Việt Nam Highlands Coffee đã trở thành một trong những chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam - Hiện tại thương hiệu đã được bán lại cho Jollibee - Trụ sở chính của Highlands Coffee: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh 2 Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi - Highlands tập trung sản xuất cà phê với chất lượng cao và xây dựng chuỗi cửa hàng mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn thương hiệu vươn xa hơn ở thị trường Quốc tế - Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee: đồ uống ( cà phê, đá xay, trà hoa quả ) và đồ ăn nhanh ( bánh mì,…) - Cà phê Highlands vừa mang phong cách Việt Nam như cà phê truyền thống, … vừa mang hương vị quốc tế như Espresso Cinnamon Roast, Espresso- Arabica Supreme, … 3 Mục tiêu của công ty - Mong muốn dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam 4 Tầm nhìn và xứ mệnh - Tầm nhìn: “ Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới ” - Sứ mệnh: “ Đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam và phong cách quán cà phê hiện đại với giá cả hợp lý sẵn sàng phục vụ mọi lúc mọi khách hàng ” 4|Page 5 Cơ cấu tổ chức Hình 1: Cơ cấu công ty Highlands Coffee B ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY I Môi trường marketing 1 Môi trường vĩ mô 1.1 Chính trị - Pháp luật - Với môi trường chính trị ổn định, Highlands hoàn toàn không có rào cản nào từ chính phủ khi các mặt hàng cũng như cách vận hành của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng bởi chính trị, đảng phái hay tôn giáo Cà phê của Highlands được thu hoạch từ vùng cao và chế biến trong phạm vi quốc gia, do đó không cần sự can thiệp hay hỗ trợ từ các nước khác hay cần đến sự ưu ái của các chính sách ngoại giao - Về pháp luật, các mặt hàng mà Highlands cung cấp hoàn toàn là hợp pháp và không hề trái với quy định của pháp luật Bên cạnh đó, hệ thống pháp luật nước ta đã tạo điều kiện rất lớn cho các doanh nghiệp nội địa phát triển 1.2 Kinh tế - Kinh tế ngày càng phát triển kéo theo đó là thu nhập tăng cao, đồng nghĩa với việc nhu cầu người tiêu dùng được đẩy mạnh tạo điều kiện cho sản xuất doanh nghiệp phát triển Theo báo cáo của Chính phủ trong phiên khai mạc ngày 20/10 kỳ họp thứ 4 Quốc hội, năm 2022, kinh tế Việt Nam phục hồi mạnh mẽ và sẽ là năm đầu tiên trong giai đoạn 3 năm dịch Covid-19 5|Page qua, Việt Nam đạt và vượt 14/15 chỉ tiêu kinh tế kế hoạch đặt ra, với ước tính GDP tăng 8,02% Năm 2011-2022 đạt đến mức tăng cao nhất của giai đoạn này Hình 2: Biểu đồ thể hiện tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm Nguồn: Tổng cục thống kê Báo cáo “eConomy SEA 2022” cũng cho thấy, Việt Nam có quy mô tăng trưởng kinh tế số cao nhất khu vực Đông Nam Á, đạt mức 23 tỷ USD với sự bùng nổ của ngành thương mại điện tử đã đóng góp 14 tỷ USD cho tổng giá trị - Mức thu nhập bình quân năm 2022 đạt hơn 90 triệu đồng/ năm, với mức thu nhập như vậy, việc chi tiêu cho một thức uống giá từ 45.000 - 80.000 đồng không phải là điều không thể Nguồn: Tổng cục thống kê - Theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê Đây là một trong những tín hiệu cho thấy thị trường cà phê nội địa đang có rất nhiều tiềm năng để khai thác Highlands Coffee hoàn toàn có thể gia tăng thị phần của mình trong tương lai => Cơ hội: Việt Nam là một nước có thị trường cà phê lớn mạnh và có sự tăng trưởng nhanh chóng qua các năm, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển Thu nhập của người dân có sự tăng lên, nên nhu cầu tinh thần giải trí tăng theo, khiến cho kinh doanh cà phê có thêm nhiều cơ hội 1.3 Công nghệ - Highlands sử dụng máy móc đạt tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt từ khâu chọn lọc, chế biến cho đến pha chế Nhìn chung, Highlands vẫn đang sử dụng công nghệ chế biến tiên tiến nhất hiện tại để có thể cạnh tranh được với những đối thủ cùng ngành Thực tế, các chương trình 6|Page của Chính phủ đã tác động đến quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp, có tới 64% doanh nghiệp đã được hưởng lợi từ chương trình này (2021) - Highlands Coffee đã tạo ra ứng dụng riêng cho thương hiệu của mình nhằm kết nối nhanh chóng với khách hàng hơn, ngoài ra thương hiệu này biết cách thúc đẩy sản phẩm của mình bằng cách đưa ra các mã khuyến mãi mỗi tháng hoặc vào các dịp lễ Trong đợt dịch Covid- 19, Highlands đã tích cực bắt tay với các ứng dụng giao hàng như Grab, Baemin, Shopee Food, Gojek… để bán cà phê mang đi Hình 3: Ứng dụng đặt hàng online của Highlands Coffee - Highlands Coffee là mô hình kinh doanh đầu tiên tại Việt Nam áp dụng thiết bị báo rung tự phục vụ vào kinh doanh Mỗi khách hàng sẽ gọi món và thanh toán tại quầy, sau đó nhận thẻ báo rung điện tử và chọn bàn ngồi chờ, sau khi thức uống được pha chế xong, thẻ tự phục vụ sẽ rung, phát sáng báo hiệu cho khách phần nước của mình đã sẵn sàng Hình 4: Thẻ tự phục vụ của Highlands Coffee 7|Page => Cơ hội: công nghệ phát triển khiến cho quá trình phục vụ trở nên tiện lợi, nhanh chóng, giảm tình trạng quá tải khi vào giờ cao điểm, không còn tình trạng phục vụ nhầm món Ngoài ra, Highlands còn quảng bá sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông đại chúng để tạo độ phu sóng mạnh mẽ khiến nhiều người nhanh biết đến thương hiệu của mình 1.4 Văn hóa - Xã hội - Việt Nam mang đậm văn hóa phương Đông Mọi người thích tụ họp và cùng nhau thưởng thức cà phê vào mỗi sáng hoặc những lúc rảnh rỗi Ngoài ra bộ phận khách hàng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên, …Họ dành thời gian đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng, Dù mục đích là gì thì việc mọi người cùng nhau uống cà phê đã trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải chăng thì không gì hợp lý hơn một quán cà phê - Với dân số Việt Nam hiện nay hơn 99 triệu người, việc uống cà phê là một trong những sở thích, thói quen cũng như cách giao tiếp của đại đa số người Việt Cà phê đối với người Việt không đơn thuần là thức uống chống buồn ngủ, người Việt luôn nhâm nhi và tận hưởng nó song song với mục đích của họ khi đến các quán cà phê Đây là một trong những điều kiện tuyệt vời khiến việc mở các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam nói chung và Highlands nói riêng trở nên vô cùng phát triển ở thị trường tiềm năng này 1.5 Nhân khẩu học - Quy mô hay tốc độ gia tăng dân số là những yếu tố thuộc nhân khẩu học có ảnh hưởng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm và chính sách Marketing của doanh nghiệp - Theo cơ cấu dân số năm 2022, dân số khu vực thành thị là 38,36 triệu người (chiếm 38,77%), trong khi đó dân số khu vực nông thôn chiếm 61,23% Dân số ở vùng nông thôn chiếm tỷ trọng rất cao, vì vậy Highlands cần quan sát, tham khảo thị trường nơi đây bằng cách mở rộng chi nhánh và thay đổi giá cả phù hợp đối với người dân của khu vực này - Theo cơ cấu độ tuổi (tính đến năm 2017): 25,2% 69,3% 5,5% 8|Page - dưới 15 tuổi - từ 15 đến 64 tuổi - trên 64 tuổi Như vậy, Highlands cần chú ý đến phân khúc từ 15 - 64 tuổi, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm hương vị chuẩn Việt của những khách hàng khó tính - Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng đề cập Xu hướng gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ, do đó các nhà nghiên cứu Marketing của Highlands cần phải hiện đại hơn trong dịch vụ mua sắm sản phẩm tại gia, thay đổi mẫu mã sản phẩm, tích cực phát triển chuỗi cửa hàng 1.6 Môi trường tự nhiên - Khí hậu là yếu tố mà Highlands Coffee cần đặc biệt quan tâm khi Việt Nam là nước có những đặc điểm khí hậu riêng biệt ở mỗi vùng miền Đặc biệt nước ta có sự khác nhau rõ rệt về khí hậu ở 2 miền Nam Bắc cũng như cách pha cà phê tùy thuộc vào sở thích của người dân nơi đó ● Ở miền Nam, khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫu với nhau ● Ở miền Bắc, lúc không khí se se lạnh thì sự lựa chọn tuyệt vời nhất là một tách cà phê nghi ngút khói, làm ấm người trong cái tiết trời lạnh giá - Thời tiết và khí hậu, đất đai còn làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê Nếu thời tiết không thuận lợi dẫn đến trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung cà phê không đảm bảo, tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng Vào những năm gần đây ở Việt Nam do chịu ảnh hưởng của gió mùa Đông Bắc cũng như thiên tai đã gây ra không ít thiệt hại cho cây cà phê nói riêng và các cây công nghiệp nói chung, từ đó đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc sản xuất sản phẩm của các doanh nghiệp 9|Page Hình 6: Doanh thu các chuỗi thương hiệu cà phê Nguồn: Vietdata Xét về The Coffee House: - The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, được thành lập vào năm 2014 đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh - Tính đến đầu năm 2019, thương hiệu có hơn 100 cửa hàng trên khắp Việt Nam và đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng Giám đốc điều hành Nguyễn Hải Ninh công bố các kế hoạch của công ty để mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam - Thương hiệu này được mô tả là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê phổ biến ở Việt Nam, cùng với Highlands Coffee hoặc Cộng Cà Phê hơn các chuỗi toàn cầu như Starbucks ● Về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là những sinh viên tầm trung và người đi làm Tuy nhiên The Coffee House hướng tới những thị trường bình dân hơn nên mặc dù Highlands Coffee thu hút tốt những người có thu nhập cao dẫn tới doanh thu cao hơn nhưng The Coffee House lại thu hút được nhiều lượng khách hàng hơn ● Về vị trí: The Coffee House thể hiện phong cách trẻ trung, hiện đại, phù hợp với văn hóa náo nhiệt của người dân Việt Nam khi đi cà phê và thường xuất hiện ở những nơi có mặt tiền đẹp trong thành phố hay trong trung tâm thương mại ● Về hương vị: Hương vị cà phê ở The Coffee House nhạt hơn, không đậm đà bằng cà phê ở Highlands Coffee Tuy nhiên, điều đó vẫn phụ thuộc khá nhiều sở thích của mỗi khách hàng 12 | P a g e ● Về thực đơn: Cả 2 thương hiệu có thực đơn khá tương đồng nhau, tuy nhiên khác biệt ở chỗHighlands Coffee có thêm Bánh mì và Bánh ngọt Về giá cả thì Highlands Coffee ( 30.000đ - 80.000đ ) có giá cao hơn so với The Coffee House ( 32.000đ - 65.000đ ) ● Về chương trình truyền thông xúc tiến: The Coffee House thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mại như đưa ra các combo giảm 20%, thậm chí là 30-35% Thương hiệu này cũng thường xuyên liên kết với các ứng dụng ví điện tử như Momo hay Shopee Pay, tung ra chương trình giảm 50% hoặc hoàn tiền Ngoài ra, có những mini game như đoán tên đồ uống mới, cùng với phần quà hấp dẫn giúp thu hút một lượng lớn người biết tới dòng sản phẩm mới này Bên cạnh đó, The Coffee House rất thành công trong việc truyền tải thương hiệu của mình thông qua phim ngắn Tết “Người Mẹ”, với thông điệp “Ở đâu có quan tâm chân thành ở đó có Tết” đã được lượng lớn khách hàng đón nhận Đồng thời, thương hiệu này khởi động các chuyến xe “Cảm ơn những anh hùng thầm lặng” và mang hàng ngàn ly cà phê vào những ngày cận Tết tới những người vẫn đang âm thầm phục vụ cộng đồng Kết quả là chiến dịch cực kì thành công, tạo ra gần 12 triệu lượt truy cập, hơn 6 triệu lượt xem và gần 120.000 cuộc thảo luận trên mạng xã hội => Những lợi thế này giúp The Coffee House có thể nhanh chóng vượt mặt Highlands 2.3 Nhà cung ứng - Với cam kết chất lượng từ khâu tuyển chọn hạt cà phê, Highlands Coffee chỉ hợp tác với những nhà cung cấp uy tín để thu được những hạt cà phê hạng 1 tốt nhất Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ kiểm tra các mẫu để đảm bảo rằng hàng hóa đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt đã đặt ra Sau khi nhập kho, công nhân sẽ loại bỏ những hạt kém chất lượng bởi ngay cả một hạt cà phê kém chất lượng cũng có thể ảnh hưởng đến chất lượng của cả lô hàng - Trong đó, Công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế là đơn vị chuyên sản xuất và cung cấp cà phê rang xay, cà phê bột, cà phê hạt, …cho Highlands Coffee 2.4 Trung gian Marketing - Hầu hết các cửa hàng đều nằm ở các ngã tư, dưới các tầng của tòa nhà chọc trời, trong các trung tâm mua sắm và trước các đường phố chính 13 | P a g e - Ngoài bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn mang sản phẩm đóng gói đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi để bán Đồng thời, hợp tác với các đơn vị giao hàng như Shopee Food, Baemin và Grab, cho phép khách hàng đặt hàng tại nhà => Đây chính là giải pháp giúp Highlands vẫn có thể bán được hàng trong mùa dịch Covid- 19 2.5 Công chúng Highlands Coffee phát triển mối quan hệ hai chiều chặt chẽ với giới truyền thông và cung cấp cho họ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ cũng như các tiện ích khác Nhờ mối quan hệ này, các sản phẩm và dịch vụ của Highlands đã được nhiều người tiêu dùng biết đến Cái tên Highlands cũng dần trở thành một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế II Thảo luận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Highlands Coffee 1 Điểm mạnh - Nhiều chi nhánh - Nhân viên thân thiện chuyên nghiệp, xử lí tình huống nhanh - Phong cách hiện đại, phối hợp giữa phương tây và phương đông - Nguồn vốn dồi dào - Đồ uống ngon, không gian rộng - Được định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu là thương hiệu cà phê cho doanh nhân - Hệ thống cửa hàng: rộng rãi, vị trí đẹp Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee có tiềm lực tài chính mạnh và luôn được đặt tại vị trí đắc địa Ngoài ra, sự thành công của chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã mở rộng số lượng cửa hàng không chỉ ở Hà Nội và TP.HCM mà còn rộng khắp 24 tỉnh thành 2 Điểm yếu - Công ty chưa tập trung nhiều vào hoạt động quảng bá hình ảnh của thương hiệu cũng như chưa giới thiệu nhiều đến cho khách hàng để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm - Đào tạo và quản lý nhân viên chưa được tốt gây ảnh hướng đến hình ảnh thương hiệu 3 Cơ hội - Thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển 14 | P a g e - Nhờ tạo được uy tín thương hiệu mà Highlands Coffee ngày càng được khách hàng trong nước ưa thích dù thị trường có nhiều các thương hiệu nước ngoài - Ở Việt Nam, nền kinh tế, chính trị ổn định 4 Đe dọa - Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn trong và ngoài nước như The Coffee House, Trung Nguyên và Starbucks - Bên cạnh cà phê, còn có nhiều lựa chọn thay thế khác như trà sữa, nước ngọt và trà chanh - những món thức uống gần gũi và quen thuộc với người dân Việt Nam III Chiến lược phân đoạn thị trường và định vị thương hiệu 1 Chiến lược phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn về khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ, mặt khác phù hợp với quan điểm kinh doanh hiện đại đó là lấy khách hàng làm trung tâm, tạo ra dịch vụ định hướng vào khách hàng Vì vậy, thị trường Highlands Coffee được phân đoạn theo những tiêu chí sau: Vị trí địa lý - Với 478 quán cà phê ở 28 tỉnh thành, hầu hết đều đặt tại vị trí đắt địa nhất trong trung tâm thành phố - Highlands chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng tại các thành phố lớn, đông dân cư như Tp Hồ Chí Minh (hiện tại có 161 quán đang hoạt động), Hà Nội (hiện tại có 114 quán đang hoạt động), và một số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (hiện đang có 29 quán đang hoạt động), Bà rịa Vũng tàu (hiện đang có 10 quán hoạt động), Nhưng những tỉnh miền núi và các tỉnh miền Tây, Đồng bằng sông cửu long, hiện nay vẫn còn một số chưa được phổ biến, ví dụ: Cà Mau, Trà Vinh, Sơn La, Kon Tum, … 15 | P a g e - Ngoài ra những loại Coffee Highland được đóng lon, và cũng được đưa đến nhiều vùng miền trên đất nước, nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận, và biết đến thương hiệu Nhu cầu của khách hàng Highlands Coffee đã có cách thể hiện và xây dựng thương hiệu riêng nhắm vào các đối tượng khách hàng mục tiêu như sau: Nhu cầu về ăn uống - Highlands Coffee hướng đến phục vụ đa dạng nhu cầu của khách hàng Là những người thuộc tầng lớp trung lưu, những du khách nước ngoài hay những người đã từng sinh sống ở nước ngoài - Tại Highlands, khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng thế giới như Espresso - Full City Roast, Espresso - Cinnamon Roast hay 1 ly cà phê đá thuần Việt Ngoài ra, còn phục vụ các loại bánh đi kèm Nhu cầu thể hiện đẳng cấp Highlands Coffee chọn những nơi gần như đẹp nhất trong thành phố Hệ thống bắt đầu tại tòa nhà Sài Gòn Center, các chuỗi coffee shop của Highlands tiếp tục mọc lên khắp nơi, ở những vị trí đắc địa tại các quận trung tâm như Thương Xá Tax, Diamond Đặc biệt, Highlands Coffee còn là một nghệ thuật, kết hợp hài hòa hai nền văn hóa Đông – Tây để cho ra đời những dòng sản phẩm cao cấp Việc ngồi thưởng thức cà phê tại đây khiến họ cảm nhận sự đặc biệt Đó là những gì mà Highlands Coffee đã và đang cố gắng tạo ra cho khách hàng 2 Chiến lược định vị Định vị khách hàng mục tiêu Thương hiệu có định vị nhất quán ngay từ đầu, với liên tưởng về hình ảnh (brand association of image) mạnh là “cà phê dành cho doanh nhân” Khách hàng đến Highlands là những khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng chi trả trên mức trung bình và tần suất quay lại cửa hàng cao Đầu tư vào không gian quán Một trong những cách Highlands thu hút khách hàng chính là đầu tư vào cách bày trí cho không gian quán Mỗi cửa hàng thuộc chuỗi hệ thống Highlands đều được bài trí riêng, nhưng điểm chung là đều giữ tông đỏ quen thuộc Chính tone đỏ này đã tạo nên cảm giác 16 | P a g e sang trọng và ấm cúng cho khách hàng, là nơi thích hợp để học tập hoặc thư giãn cùng bạn bè, gia đình và cũng là nơi lí tưởng để bàn công việc Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh trên thị trường Giá cả đi đôi với chất lượng Highlands Coffee là một chuỗi cửa hàng cà phê chất lượng cao, giá cả cao Chủ cửa hàng muốn nhấn mạnh rằng, giá cao có nghĩa là dịch vụ cao Vì khách hàng đang tận hưởng một dịch vụ đặc biệt hơn, nên họ cũng phải trả giá cao hơn cho những gì họ đang nhận được IV Thị trường mục tiêu Highlands Coffee chọn cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và quốc tế Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê ở đây được khách hàng so sánh như đang ở tầng lớp thượng lưu Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình Mô tả về khách hàng: 1 Nhân khẩu 1.1 Về tuổi: - Độ tuổi từ 18 - 25: năng động và tràn đầy năng lượng - Độ tuổi từ 25 - 40 ( trẻ ): chú trọng vào lối sống chất lượng - Độ tuổi từ 40 - 65 ( trung niên ): chú trọng vào lối sống hưởng thụ, tính cách kĩ lưỡng và khá khắt khe với loại thức uống 1.2 Nghề nghiệp: Khách hàng mục tiêu mà Highlands Coffee phục vụ là tầng lớp trung lưu, nhân viên văn phòng và thế hệ trẻ năng động Đây là nơi thích hợp cho nhân viên văn phòng muốn không gian yên tĩnh để thảo luận với bạn bè trong khi thưởng thức cà phê với bánh ngọt Ngoài ra, Highlands Coffee cũng nhắm đến nhóm khách hàng là những doanh nhân trẻ, những người từng học ở nước ngoài, hay là những người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam nhằm gây ấn tượng về phong cách nơi họ từng sống 17 | P a g e 1.3 Giới tính: Cả nam và nữ đều thích và lựa chọn ngồi lại ở quán có máy lạnh và không gian thoải mái làm việc và trò chuyện cùng bạn bè 1.4 Thu nhập: - Thu nhập nhỏ hơn 5 triệu: 5% - Thu nhập từ 10-20 triệu: 85% - Thu nhập trên 30 triệu: 10% 2 Phong cách sống Highlands Coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa, phù hợp với sở thích đơn giản, không khoa trương của lứa tuổi trẻ và trung niên 3 Tính cách Highlands Coffee có nhiều nhóm sản phẩm phù hợp với từng tính cách của khách hàng Sản phẩm tạo ra hương vị riêng và đặc biệt khá phù hợp với phần lớn người Việt C CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA HIGHLANDS 1 Chi Tiết Về Sản Phẩm Ở Khía Cạnh: 1.1 Các đặc tính sản phẩm Highlands có 3 nhóm đồ uống chính thu hút được sự chú ý của giới trẻ: cà phê, trà, đá xay Đầu tiên là cà phê Đặc trưng ở loại hàng này là cà phê phin sữa đá, phù hợp với những nhân viên văn phòng hay những những bạn trẻ thích cà phê có thể sử dụng để tỉnh táo hơn mỗi buổi sáng Tiếp theo là trà, Highlands cho ra mắt đa dạng các loại như trà trái cây, trà xanh đậu đỏ, trà thanh đào trong đó trà sen vàng và trà thạch đào là chủ lực Dành cho những khách hàng thích các sản phẩm về đá xay, Jighlands cũng cho ra mắt các loại Freeze như Caramel phin freeze, cookies & cream và Freeze trà xanh một trong những thức uống bán chạy của Highlands 1.2 Lợi ích sản phẩm Theo nhiều nghiên cứu của các chuyên gia về dinh dưỡng và khoa học thì cà phê có nhiều lợi ích cho sức khỏe của con người nếu chúng ta sử dụng một lượng vừa đủ Trong cà phê có chứa các chất giúp ta ngăn ngừa mắc phải các bệnh như bệnh Alzheimer, tăng huyết áp và rối loạn mỡ máu Ngoài ra trong cà phê còn có caffeine được biết đến là một chất gây nghiện tuy nhiên các thí nghiệm có độ tin cậy cao đã chỉ ra rằng nếu sử dụng ở một liều lượng hợp lí có 18 | P a g e thể tăng cường dẫn truyền xung thần kinh làm tăng trí nhớ, năng lượng và các chức năng của não bộ 1.3 Thời điểm triển khai sản phẩm Năm 1999 ngay từ khi thành lập Highlands, cà phê phin sữa đá đã trở thành một thức uống đặc trưng của quán Song song đó là các loại trà về trái cây sau 20 năm Highlands đã cho ra mắt trà sen vàng trở thành một thức uống đặc trưng của quán Đến năm 2013 Highlands ra mắt dòng sản phẩm Freeze phù hợp với thời tiết nóng bức của Việt Nam và khẩu vị người Việt 2 Các chính sách marketing đang được công ty triển khai 2.1 Trên khía cạnh về giá (price) Highlands đã thực hiện chính sách giá Freemium cho các sản phẩm của mình Khi họ liên tục đưa ra các ưu đãi như mua 1 trà sen vàng tặng 1 trà thạch trái cây hoặc miễn phí tăng kích thước ly từ size S lên M để thu hút khách hàng các khách hàng muốn uống nhiều hơn một ít hoặc muốn trải nghiệm thêm các sản phẩm khác của quán => Bằng việc mang đến các ưu đãi hấp dẫn kích thích khách hàng mua và trải nghiệm thức uống thông qua các chính sách giảm giá, tặng voucher để định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp 2.2 Trên khía cạnh về phân phối (place) Highlands dễ dàng tiếp cận khách hàng bằng hệ thống các cửa hàng bán sản phẩm của mình trải dài khắp Việt Nam với hơn 300 cửa hàng và hầu hết đều đặt ở vị trí đông dân cư để thu hút những đối tượng khách hàng như nhân viên văn phòng, khách du lịch và học sinh, sinh viên Ngoài ra, ở nhiều chi nhánh Highlands đầu tư rất chỉnh chu về nội thất, ngoại thất và đặt ở nơi có góc nhìn đẹp, thoáng để khách hàng sử dụng sản phẩm ở không gian phù hợp với mức giá Bên cạnh đó, Highlands cũng hợp tác với các bên trung gian như BigC, GO, Co.op mart để bán những thức uống đóng lon và gói cà phê dành cho những khách hàng muốn trải nghiệm sản phẩm tại nhà Thương hiệu còn mở rộng hơn bằng cách hợp tác với các đơn vị vận chuyển như Shopee food, Grab, … để khách hàng có thể dễ dàng mua các sản phẩm một cách tiện lợi hơn 19 | P a g e