Bài báo cáo nhóm đề tài chiến lược marketing của highlands coffee

Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi - Highlands tập trung sản xuất cà phê với chất lượng cao và xây dựng chuỗi cửa hàngmang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn thương hiệu vươn xa hơn ở thịt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

  

-BÀI BÁO CÁO NHÓM

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE

Giảng viên: TS Lê Đức Tiến

Lớp: 48K25.1 Nhóm 9

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Bảo Trâm Nguyễn Ngọc Ly Na Nguyễn Huỳnh Huệ Linh Nguyễn Bảo Quyên

Đà nẵng, ngày 5, tháng 2, năm 2023

MỤC LỤC

A GIỚI THIỆU 3

1 Lịch sử hình thành: 3

2 Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi 3

3 Mục tiêu của công ty 3

4 Tầm nhìn và xứ mệnh 3

5 Cơ cấu tổ chức 4

B ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 4

I Môi trường marketing 4

1 Môi trường vĩ mô 4

1.1 Chính trị - Pháp luật 4

1.2 Kinh tế 4

1.3 Công nghệ 5

1.4 Văn hóa - Xã hội 6

1.5 Nhân khẩu học 7

1.6 Môi trường tự nhiên 7

2 Môi trường vĩ mô 8

2.1 Yếu tố khách hàng 8

2.2 Đối thủ cạnh tranh: 9

2.3 Nhà cung ứng 11

2.4 Trung gian Marketing 11

2.5 Công chúng 11

II Thảo luận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Highlands Coffee 11

1 Điểm mạnh 11

2 Điểm yếu 12

3 Cơ hội 12

4 Đe dọa 12

III Chiến lược phân đoạn thị trường và định vị thương hiệu 12

1 Chiến lược phân đoạn thị trường 12

2 Chiến lược định vị 14

IV Thị trường mục tiêu 14

1 Nhân khẩu 14

2 Phong cách sống 15

3 Tính cách 15

C CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA HIGHLANDS 15

1 Chi Tiết Về Sản Phẩm Ở Khía Cạnh: 15

1.1 Các đặc tính sản phẩm 15

1.2 Lợi ích sản phẩm 15

1.3 Thời điểm triển khai sản phẩm 16

2 Các chính sách marketing đang được công ty triển khai 16

2.1 Trên khía cạnh về giá (price) 16

2.2 Trên khía cạnh về phân phối (place) 16

2.3 Trên khía cạnh về xúc tiến hỗn hợp (promotion) 16

D VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP 17

I Vấn đề và Giải pháp về Chính sách sản phẩm/dịch vụ 17

II Vấn đề và Giải pháp về Chính sách giá 18

III Vấn đề và Giải pháp về Chính sách phân phối 18

IV Vấn đề và giải pháp về chính sách truyền thông xúc tiến 18

E KẾT LUẬN 19

Tài liệu tham khảo 20

Phụ lục: 21

A GIỚI THIỆU

1 Lịch sử hình thành:

- Thương hiệu Highlands Coffee ra đời vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt kiều trẻtuổi – David Thái Ông rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp với mongmuốn cống hiến cho quê hương

- Năm 2002, tập đoàn Việt Thái ( Viet Thai International) được thành lập bởi David Thái

và cũng là đơn vị sở hữu của Highlands Coffee

- Cửa hàng cà phê đầu tiên được mở ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà vàsau đó mở thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội

- Tính đến năm 2009, tập đoàn đã mở đến 80 điểm bán hàng trên 6 tỉnh thành ở ViệtNam ( Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và ĐồngNai)

- Đến nay đã có hơn 400 cửa hàng trên 35 tỉnh thành trải dài khắp Việt Nam HighlandsCoffee đã trở thành một trong những chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam

- Hiện tại thương hiệu đã được bán lại cho Jollibee

- Trụ sở chính của Highlands Coffee: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22,quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh

2 Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi

- Highlands tập trung sản xuất cà phê với chất lượng cao và xây dựng chuỗi cửa hàngmang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn thương hiệu vươn xa hơn ở thịtrường Quốc tế

- Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee: đồ uống ( cà phê, đá xay, trà hoaquả ) và đồ ăn nhanh ( bánh mì,…)

- Cà phê Highlands vừa mang phong cách Việt Nam như cà phê truyền thống, … vừamang hương vị quốc tế như Espresso Cinnamon Roast, Espresso- Arabica Supreme, …

3 Mục tiêu của công ty

- Mong muốn dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

5 Cơ cấu tổ chức

Hình 1: Cơ cấu công ty Highlands Coffee

B ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

I Môi trường marketing

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Chính trị - Pháp luật

- Với môi trường chính trị ổn định, Highlands hoàn toàn không có rào cản nào từ chính phủkhi các mặt hàng cũng như cách vận hành của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng bởi chínhtrị, đảng phái hay tôn giáo Cà phê của Highlands được thu hoạch từ vùng cao và chế biếntrong phạm vi quốc gia, do đó không cần sự can thiệp hay hỗ trợ từ các nước khác hay cầnđến sự ưu ái của các chính sách ngoại giao

- Về pháp luật, các mặt hàng mà Highlands cung cấp hoàn toàn là hợp pháp và không hề tráivới quy định của pháp luật Bên cạnh đó, hệ thống pháp luật nước ta đã tạo điều kiện rất lớncho các doanh nghiệp nội địa phát triển

1.2 Kinh tế

- Kinh tế ngày càng phát triển kéo theo đó là thu nhập tăng cao, đồng nghĩa với việc nhu cầungười tiêu dùng được đẩy mạnh tạo điều kiện cho sản xuất doanh nghiệp phát triển Theo báocáo của Chính phủ trong phiên khai mạc ngày 20/10 kỳ họp thứ 4 Quốc hội, năm 2022, kinh

tế Việt Nam phục hồi mạnh mẽ và sẽ là năm đầu tiên trong giai đoạn 3 năm dịch Covid-19

qua, Việt Nam đạt và vượt 14/15 chỉ tiêu kinh tế kế hoạch đặt ra, với ước tính GDP tăng8,02% Năm 2011-2022 đạt đến mức tăng cao nhất của giai đoạn này.

Hình 2: Biểu đồ thể hiện tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm

Nguồn: Tổng cục thống kê

Báo cáo “eConomy SEA 2022” cũng cho thấy, Việt Nam có quy mô tăng trưởng kinh tế sốcao nhất khu vực Đông Nam Á, đạt mức 23 tỷ USD với sự bùng nổ của ngành thương mạiđiện tử đã đóng góp 14 tỷ USD cho tổng giá trị

- Mức thu nhập bình quân năm 2022 đạt hơn 90 triệu đồng/ năm, với mức thu nhập như vậy,việc chi tiêu cho một thức uống giá từ 45.000 - 80.000 đồng không phải là điều không thể Nguồn: Tổng cục thống kê

- Theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê Đây là một trong những tín hiệu chothấy thị trường cà phê nội địa đang có rất nhiều tiềm năng để khai thác Highlands Coffeehoàn toàn có thể gia tăng thị phần của mình trong tương lai

=> Cơ hội: Việt Nam là một nước có thị trường cà phê lớn mạnh và có sự tăng trưởng nhanhchóng qua các năm, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển Thu nhập củangười dân có sự tăng lên, nên nhu cầu tinh thần giải trí tăng theo, khiến cho kinh doanh càphê có thêm nhiều cơ hội

1.3 Công nghệ

- Highlands sử dụng máy móc đạt tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt từ khâu chọn lọc, chế biếncho đến pha chế Nhìn chung, Highlands vẫn đang sử dụng công nghệ chế biến tiên tiến nhấthiện tại để có thể cạnh tranh được với những đối thủ cùng ngành Thực tế, các chương trình

của Chính phủ đã tác động đến quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp, có tới 64% doanhnghiệp đã được hưởng lợi từ chương trình này (2021)

- Highlands Coffee đã tạo ra ứng dụng riêng cho thương hiệu của mình nhằm kết nối nhanhchóng với khách hàng hơn, ngoài ra thương hiệu này biết cách thúc đẩy sản phẩm của mìnhbằng cách đưa ra các mã khuyến mãi mỗi tháng hoặc vào các dịp lễ Trong đợt dịch Covid-

19, Highlands đã tích cực bắt tay với các ứng dụng giao hàng như Grab, Baemin, ShopeeFood, Gojek… để bán cà phê mang đi

Hình 3: Ứng dụng đặt hàng online của Highlands Coffee

- Highlands Coffee là mô hình kinh doanh đầu tiên tại Việt Nam áp dụng thiết bị báo rung tựphục vụ vào kinh doanh Mỗi khách hàng sẽ gọi món và thanh toán tại quầy, sau đó nhận thẻbáo rung điện tử và chọn bàn ngồi chờ, sau khi thức uống được pha chế xong, thẻ tự phục vụ

sẽ rung, phát sáng báo hiệu cho khách phần nước của mình đã sẵn sàng

Hình 4: Thẻ tự phục vụ của Highlands Coffee

=> Cơ hội: công nghệ phát triển khiến cho quá trình phục vụ trở nên tiện lợi, nhanh chóng,giảm tình trạng quá tải khi vào giờ cao điểm, không còn tình trạng phục vụ nhầm món Ngoài

ra, Highlands còn quảng bá sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông đại chúng

để tạo độ phu sóng mạnh mẽ khiến nhiều người nhanh biết đến thương hiệu của mình

1.4 Văn hóa - Xã hội

- Việt Nam mang đậm văn hóa phương Đông Mọi người thích tụ họp và cùng nhau thưởngthức cà phê vào mỗi sáng hoặc những lúc rảnh rỗi Ngoài ra bộ phận khách hàng có tiềmnăng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên, …Họ dành thời gian đến quán

cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng, Dù mục đích là gì thìviệc mọi người cùng nhau uống cà phê đã trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữacon người với nhau Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi,giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải chăng thì không gì hợp lýhơn một quán cà phê

- Với dân số Việt Nam hiện nay hơn 99 triệu người, việc uống cà phê là một trong những sởthích, thói quen cũng như cách giao tiếp của đại đa số người Việt Cà phê đối với người Việtkhông đơn thuần là thức uống chống buồn ngủ, người Việt luôn nhâm nhi và tận hưởng nósong song với mục đích của họ khi đến các quán cà phê Đây là một trong những điều kiệntuyệt vời khiến việc mở các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam nói chung và Highlands nóiriêng trở nên vô cùng phát triển ở thị trường tiềm năng này

1.5 Nhân khẩu học

- Quy mô hay tốc độ gia tăng dân số là những yếu tố thuộc nhân khẩu học có ảnh hưởng đến

cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm và chính sách Marketing của doanh nghiệp

- Theo cơ cấu dân số năm 2022, dân số khu vực thành thị là 38,36 triệu người (chiếm38,77%), trong khi đó dân số khu vực nông thôn chiếm 61,23% Dân số ở vùng nông thônchiếm tỷ trọng rất cao, vì vậy Highlands cần quan sát, tham khảo thị trường nơi đây bằngcách mở rộng chi nhánh và thay đổi giá cả phù hợp đối với người dân của khu vực này

- Theo cơ cấu độ tuổi (tính đến năm 2017):

1.6 Môi trường tự nhiên

- Khí hậu là yếu tố mà Highlands Coffee cần đặc biệt quan tâm khi Việt Nam là nước cónhững đặc điểm khí hậu riêng biệt ở mỗi vùng miền Đặc biệt nước ta có sự khác nhau rõ rệt

về khí hậu ở 2 miền Nam Bắc cũng như cách pha cà phê tùy thuộc vào sở thích của người dânnơi đó

● Ở miền Nam, khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫuvới nhau

● Ở miền Bắc, lúc không khí se se lạnh thì sự lựa chọn tuyệt vời nhất là một tách cà phê nghingút khói, làm ấm người trong cái tiết trời lạnh giá

- Thời tiết và khí hậu, đất đai còn làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê Nếu thời tiếtkhông thuận lợi dẫn đến trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung cà phê không đảm bảo,tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng Vào những năm gần đây ở ViệtNam do chịu ảnh hưởng của gió mùa Đông Bắc cũng như thiên tai đã gây ra không ít thiệt hạicho cây cà phê nói riêng và các cây công nghiệp nói chung, từ đó đã làm ảnh hưởng nghiêmtrọng đến việc sản xuất sản phẩm của các doanh nghiệp

=> Với nền kinh tế nông nghiệp, nước ta có cơ hội trong nguồn cung nguyên liệu chất lượng

và giá cả phải chăng hơn Khi kinh doanh chúng ta cùng cộng hưởng phát triển với các sảnphẩm nông nghiệp trong nước, khiến nền kinh tế nước ta đi lên Tuy nhiên, thiên tai và môitrường vẫn là vấn đề khó khăn khi con người khó can thiệp vào và luôn phải cố gắng để khắcphục và tồn tại cùng nó

2 Môi trường vĩ mô

- Highlands cũng hướng đến nhóm khách hàng là các doanh nghiệp trẻ, từng đi du học nên đãquen với phong cách Âu - Mỹ như uống cà phê tại một nhà hàng sang trọng, tôn lên phongcách của nơi họ từng sống Ngoài ra, khách hàng của Highlands Coffee là những người đangsinh sống và làm việc tại Việt Nam

=> Highlands Coffee được cho là đã có sự thay đổi ngoạn mục về menu đồ uống, cách bày trí

và định vị thương hiệu sau khi về với Jollibee

=> Với lượng khách hàng tiềm năng và đông đảo tại Việt Nam, Highlands Coffee đã tạoniềm tin cùng đồng hành hợp tác ngay từ những ngày đầu thành lập

2.2 Đối thủ cạnh tranh:

- Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh rất lớn như: The Coffee House,Starbucks, Phúc Long, Trung Nguyên Legend, Cộng Cafe,

- Bên cạnh đó cũng có những đối thủ với thương hiệu cafe bột, cafe rang xay như: Nescafé,

Cà phê phin giấy Art Coffee, Cafe Trung Nguyên, Thương hiệu Vinacafe, …

- Thị trường có sự góp mặt của những cửa hàng cafe đi lên từ các startup như Cộng Cà Phê,The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Trung Nguyên hay sự du

nhập của "người khổng lồ” Starbucks Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thóiquen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn.

- Sau giai đoạn COVID-19, thị trường trà và cà phê đã có nhiều biến động Theo số liệu từStatista, tính đến tháng 4 năm nay, Starbucks đang có tổng cộng 76 cửa hàng tại Việt Nam.Đây là con số khiêm tốn nếu so sánh với những đơn vị khác như The Coffee House (146 cửahàng), Trung Nguyên (454 cửa hàng) hay Highlands (478 cửa hàng) Bên cạnh đó, với việcbán cho Masan, Phúc Long đã có cú bứt tốc ngoạn mục với 84 cửa hàng và 981 kiosk tíchhợp cùng chuỗi WinMart

Hình 5: Số lượng cửa hang của các chuỗi cà phê tính đến tháng 4/2022

Nguồn: Anh Nguyễn tổng hợp

=> Rõ ràng có thể thấy các đối thủ của Highlands Coffee có số lượng rất đông đảo và phân

bố khắp thị trường trong nước Nhưng phải đặc biệt nói đến 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp vớiHighlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks Dù có số lượng cửa hàng íthơn đáng kể nhưng doanh thu và lợi nhuận của Starbucks Việt Nam cũng chỉ kém HighlandsCoffee và gần ngang ngửa với The Coffee House

Hình 6: Doanh thu các chuỗi thương hiệu cà phê

Nguồn: Vietdata

Xét về The Coffee House:

- The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, được thành lập vào năm 2014đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Tính đến đầu năm 2019, thương hiệu có hơn 100 cửa hàng trên khắp Việt Nam và đã phục

vụ 26 triệu lượt khách hàng Giám đốc điều hành Nguyễn Hải Ninh công bố các kế hoạch củacông ty để mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam

- Thương hiệu này được mô tả là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê phổ biến ở ViệtNam, cùng với Highlands Coffee hoặc Cộng Cà Phê hơn các chuỗi toàn cầu như Starbucks

● Về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là những sinh viên tầmtrung và người đi làm Tuy nhiên The Coffee House hướng tới những thị trường bình dân hơnnên mặc dù Highlands Coffee thu hút tốt những người có thu nhập cao dẫn tới doanh thu caohơn nhưng The Coffee House lại thu hút được nhiều lượng khách hàng hơn

● Về vị trí: The Coffee House thể hiện phong cách trẻ trung, hiện đại, phù hợp với văn hóanáo nhiệt của người dân Việt Nam khi đi cà phê và thường xuất hiện ở những nơi có mặt tiềnđẹp trong thành phố hay trong trung tâm thương mại

● Về hương vị: Hương vị cà phê ở The Coffee House nhạt hơn, không đậm đà bằng cà phê ởHighlands Coffee Tuy nhiên, điều đó vẫn phụ thuộc khá nhiều sở thích của mỗi khách hàng

● Về thực đơn: Cả 2 thương hiệu có thực đơn khá tương đồng nhau, tuy nhiên khác biệt ởchỗHighlands Coffee có thêm Bánh mì và Bánh ngọt Về giá cả thì Highlands Coffee( 30.000đ - 80.000đ ) có giá cao hơn so với The Coffee House ( 32.000đ - 65.000đ ).

● Về chương trình truyền thông xúc tiến:

The Coffee House thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mại như đưa ra các combogiảm 20%, thậm chí là 30-35% Thương hiệu này cũng thường xuyên liên kết với các ứngdụng ví điện tử như Momo hay Shopee Pay, tung ra chương trình giảm 50% hoặc hoàn tiền.Ngoài ra, có những mini game như đoán tên đồ uống mới, cùng với phần quà hấp dẫn giúpthu hút một lượng lớn người biết tới dòng sản phẩm mới này

Bên cạnh đó, The Coffee House rất thành công trong việc truyền tải thương hiệu của mìnhthông qua phim ngắn Tết “Người Mẹ”, với thông điệp “Ở đâu có quan tâm chân thành ở đó

có Tết” đã được lượng lớn khách hàng đón nhận Đồng thời, thương hiệu này khởi động cácchuyến xe “Cảm ơn những anh hùng thầm lặng” và mang hàng ngàn ly cà phê vào nhữngngày cận Tết tới những người vẫn đang âm thầm phục vụ cộng đồng Kết quả là chiến dịchcực kì thành công, tạo ra gần 12 triệu lượt truy cập, hơn 6 triệu lượt xem và gần 120.000 cuộcthảo luận trên mạng xã hội

=> Những lợi thế này giúp The Coffee House có thể nhanh chóng vượt mặt Highlands

2.3 Nhà cung ứng

- Với cam kết chất lượng từ khâu tuyển chọn hạt cà phê, Highlands Coffee chỉ hợp tác vớinhững nhà cung cấp uy tín để thu được những hạt cà phê hạng 1 tốt nhất Sau đó, phòng thínghiệm sẽ kiểm tra các mẫu để đảm bảo rằng hàng hóa đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt

đã đặt ra Sau khi nhập kho, công nhân sẽ loại bỏ những hạt kém chất lượng bởi ngay cả mộthạt cà phê kém chất lượng cũng có thể ảnh hưởng đến chất lượng của cả lô hàng

- Trong đó, Công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế là đơn vị chuyên sản xuất và cung cấp cà phêrang xay, cà phê bột, cà phê hạt, …cho Highlands Coffee

2.4 Trung gian Marketing

- Hầu hết các cửa hàng đều nằm ở các ngã tư, dưới các tầng của tòa nhà chọc trời, trong cáctrung tâm mua sắm và trước các đường phố chính