NGHIÊN cứu về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ mà NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG cấp

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Nguyễn Trung Kiên MSSV 1921005473 Lớp CLC_19DMA08 LỚP HỌC PHẦN: 021702049608 BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÀ NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing LỚP HỌC PHẦN: 021702049608 BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÀ NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP Nguyễn Trung Kiên MSSV 1921005473 Lớp CLC_19DMA08 Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM: VƯỢT CẠN Thời gian: 10h ngày tháng năm 2021 Hình thức: Họp trực tuyến Thành viên có mặt: Đầy đủ Thành viên vắng mặt/ Lý do: Khơng có thành viên vắng mặt Chủ trì họp: Nguyễn Trung Kiên Thư kí họp: Võ Ngọc Xuân An Kết đánh giá thống tổng hợp sau: STT Họ tên MSSV Võ Ngọc Xuân An 1921005336 Nguyễn Trung Kiên 1921005473 Lý Gia Như 1921005595 Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 12 00 phút ngày Thư ký (ký ghi họ tên) tên) Mức độ hoàn thành 100% 100% 100% Nhóm trưởng (ký ghi họ MỤC LỤC CHƯƠNG : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: 1.6.1 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman: 1.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 1.7 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU: TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 THÔNG TIN VỀ MẪU: 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng: 2.1.3 Kết thông tin mẫu: 2.2 THÔNG TIN VỀ HÀNH VI: 2.2.1 Bảng đơn biến: .9 2.2.2 Bảng kết hợp: 11 2.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ANPHA: 12 2.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA: .14 2.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY: 17 2.5.1 Phân tích tương quan: .17 2.5.2 Phân tích hồi quy: 19 2.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM: 24 2.6.1 Kiểm định Chi-quare (Kiểm định Chi bình phương): .24 2.6.2 Kiểm định mẫu độc lập (Independent sample T-Test): 26 2.6.3 Kiểm định hai mẫu phụ thuộc: 28 2.6.4 Kiểm định phương sai Anova: 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 32 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 33 3.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ: 33 3.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP: 33 3.2.1 Hạn chế đề tài: 33 3.2.2 Đề xuất giải pháp: 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 PHỤ LỤC 37 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng Bảng 2.2 : Bảng tần số nhận biết nhãn hiệu cà phê nghĩ đến Bảng 2.3 : Bảng phương thức nhận biết nhãn hiệu Highlands Coffee 10 Bảng 2.4 : Bảng kết nhãn hiệu nghĩ đến, giới tính, độ tuổi 11 Bảng 2.5 : Bảng kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 12 Bảng 2.6 : Bảng kết hệ số KMO kiểm định Barflett 14 Bảng 2.7 : Bảng kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 15 Bảng 2.8 : Bảng kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc .16 Bảng 2.9 : Bảng kết phân tích tương quan 17 Bảng 2.10 : Bảng Model Summary 20 Bảng 2.11 : Bảng ANOVAa 20 Bảng 2.12 : Bảng kết Hệ số ( Coefficientsa) 21 Bảng 2.13 : Kiểm định mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới 25 Bảng 2.14 : Bảng kiểm định khác biệt nhóm giới tính đến khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ 27 Bảng 2.15 : Bảng thống kê nhóm 27 Bảng 2.16 : Kiểm định khác biệt nhóm giới tính khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè 28 Bảng 2.17 : Bảng thống kê nhóm 28 Bảng 2.18 : Kiểm định khác biệt đánh giá Trang thiết bị đại Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm 29 Bảng 2.19 : Thống kê mẫu .29 Bảng 2.20 : : Kiểm định khác biệt đánh giá An toàn giao dịch Cung cấp mức giá 30 Bảng 2.21 : Thống kê mẫu .30 Bảng 2.22 : Kiểm định khác biệt nhóm độ tuổi tần suất sử dụng dịch vụ 31 Bảng 2.23 : Kiểm định khác biệt nhóm độ tuổi khả quay lại sử dụng dịch vụ có nhu cầu 31 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ thống kê mô tả đặc điểm khách hàng Biểu đồ 2.2 : Biểu đồ tròn thể tần số nhãn hiệu cà phê nghĩ đến 10 Biểu đồ 2.3 : Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 22 Biểu đồ 2.4 : Biểu đồ tần số P-P 22 Biểu đồ 2.5 : Biểu đồ phân tán .23 Biểu đồ 2.6 : Mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới 26 CHƯƠNG : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Đã kỉ kể từ cà phê xuất số tỉnh phía bắc Việt Nam, có lẽ cà phê chưa trở nên thông dụng Không biết từ nào, văn hóa cà phê sản phẩm, dịch vụ kèm hình thành lối sông người Việt Nam Không giống hãng cà phê khác, Highlands Coffee lựa chọn cho hướng riêng, khách hàng mà hãng hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh Highlands Coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt nam Vì vậy, khơng kinh doanh lĩnh vực cà phê, Highlands Coffee mở rộng hoạt động kinh doanh sang mảng sản phẩm dịch vụ kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thành công khẳng định hài lịng khách hàng Từ lý dựa vào tảng mơn học, nhóm tác giả định chọn đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Highlands Coffee” Với mục đích thực đề tài giúp nhóm tác giả củng cố, cải thiện nâng cao thêm kiến thức lý thuyết học, vận dụng vào tình thực tế cho nhóm tác giả có thêm kinh nghiệm việc áp dụng lý thuyết mơn học vào tình hình thực tế 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Mục tiêu tổng quát nghiên cứu xác định, đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee địa bàn TP Hồ Chí Minh Với số mục tiêu cụ thể sau:  Tìm hiểu số lý thuyết liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands Coffee  Xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee TP Hồ Chí Minh  Tìm hiểu hành vi sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee khách hàng TP Hồ Chí Minh  Đề xuất số giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Từ mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu trả lời câu hỏi sau: Câu hỏi 1: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Câu hỏi 2: Mức độ sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee khách hàng 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:  Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee  Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:  Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh  Thời gian nghiên cứu: 2020 – 2021 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:  Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính hướng tiếp cận nhằm thăm dị, mơ tả giải thích dựa vào phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ Chúng hướng đến việc xây dựng giả thuyết giải thích Phương pháp nghiên cứu định tính phù hợp để trả lời cho câu hỏi “Thế nào” (How), “Tại sao” (Why) “Cái gì” (What) (nguồn: Cộng đồng sinh viên kinh tế nghiên cứu khoa học (RCES) Dựa tảng lý thuyết mô hình nghiên cứu trước để xây dựng phát triển biến nghiên cứu, khái niệm đo lường, nhằm mục đích xác định hệ thống thang đo phù hợp, đồng thời kết hợp với phương pháp thu thập liệu định tính thảo luận nhóm với cá nhân nhóm để hồn chỉnh bảng câu hỏi thang đo thức việc đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands Coffee  Nghiên cứu định lượng: Tiếp cận định lượng xem xét tượng theo cách đo lường đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thường áp dụng tượng diễn tả/quy đổi số thường gắn liền với việc kiểm định (lý thuyết) dựa vào phương pháp suy diễn Nói cách khác, nghiên cứu định lượng nghiên cứu sử dụng phương pháp khác để lượng hóa, đo lường phản ánh diễn giải mối quan hệ nhân tố (các biến) với 1.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: 1.6.1 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman: Mơ hình Servqual (parasuraman 1988) công vụ phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ Marketing Thang đo đánh giá có độ tin cậy cao tính xác nhiều ngày Mơ hình Servqual Parasuraman xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ Là so sánh giá trị kỳ vọng/ mong đợi giá trị thực tế mà khách hàng Biểu đồ 2.3 : Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 22 Biểu đồ 2.4 : Biểu đồ tần số P-P Kết cho thấy: Các điểm liệu quan sát khơng nằm hồn tồn đường thẳng mà tập trung xung quanh đường thẳng mà thơi Vì ta kẻ nhiều đường thẳng xuyên qua điểm đường Và để tìm đường thẳng ta nên sử dụng phương pháp bình phương nhỏ OLS ( Ordinary Least Square) 23 Biểu đồ 2.5 : Biểu đồ phân tán Như vậy, vào kết kiểm định khẳng định giả định hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm mơ hình xây dựng phù hợp với tổng thể Bên cạnh đó, kết phân tích hồi quy bội cho thấy nhân tố phụ thuộc DB (Đảm bảo), HH (Hữu hình), có giá trị Sig 0,001; 0,00 0,05 nên khơng có ý nghĩa thống kê mơ hình Qua kết phân tích hồi quy, có phương trình hồi quy đa biến mơ hình chuẩn hóa diễn tả nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ Highlands sau: SDL= β1* TC + β2* PH + β3* DB + β4* CT + β5* HH 24 SDL = 0,261*DB + 0,332*HH Trong đó: DB: Đảm bảo HH: Yếu tố hữu hình TC: Tin cậy PH: Phản hồi CT: Cảm thông SDL: Sử dụng lại Tóm lại, mơ hình tác động nhân tố đến ý định sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee thể sau: ĐẢM BẢO +0,261 HỮU HÌNH +0,332 Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI 2.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM: Mục tiêu nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài khơng phải nghiên cứu riêng lẻ mẫu mà nghiên cứu tổng thể Vì vậy, để nhận định kết nghiên cứu mẫu có thực xác khớp với tổng thể hay khơng, nhóm đến giai đoạn tìm chứng thống kê Nhóm sử dụng phương pháp kiểm định mối quan hệ 2.6.1 Kiểm định Chi-quare (Kiểm định Chi bình phương): Kiểm định Chi-square (Kiểm định Chi bình phương) Đây phương pháp kiểm định biến định danh Mục đích thực nhằm xác nhận tồn mối quan hệ giới tính nhãn hiệu chuỗi cửa hàng cafe nghĩ tới Điểm hạn chế phương pháp không cho biết cường độ mạnh yếu (nếu biến có quan hệ với nhau), không hướng thuận nghịch biến (nếu biến có quan hệ với nhau) 25 Với alpha khả tối đa cho phép phạm sai lầm kiểm định, alpha =0.05 (5%), độ tin cậy chiếm 95% cịn lại Với nhóm so sánh, phải có tần số lớn 5% khơng 20% số nhóm có tần số nhỏ 5% Giả thuyết: H0: biến kiểm định độc lập H1: biến kiểm định có mối liên hệ Bảng 2.13 : Kiểm định mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới Giới tính Tổng cộng Highlands The Coffee House Cộng Cà Phê Phúc Long Cheese Coffee Tổng cộng Nam 10 13 24 51 Xác xuất 37% 28.9% 44.4% 18.2% 0% 34% Nữ 17 32 30 18 99 Xác xuất 63% 71.1% 55.6% 81.8% 100% 66% 27 45 54 22 150 100% 100% 100% 100% 100% 100% Asymp.Sig = 0.150 Thao tác: Analyze - Descriptive Statistíc - Crosstabs - Row giới tính, Column nhãn hiệu - Statistic chọn Chi Square - Continue - Cells - mục "Count" chọn Observed, mục Percentage chọn Column - Continue - Ok Kết cho thấy:  Sig > 0.05 - chấp nhận giả thuyết H0  P Value lớn - hậu loại bỏ giả thuyết Ho nghiêm trọng, số ô nhỏ không lớn 20% (2 cells = 20%) - kiểm định đáng tin cậy 26 Biểu đồ 2.6 : Mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới Thao tác: Graphs - Legacy dialog - Bar - Clustered - Summaries for groups of cases define -> giới tính vào khung "Category Axis", nhãn hiệu vào khung "Define Clusters" mục "Bars represent" chọn % of cases – Ok 2.6.2 Kiểm định mẫu độc lập (Independent sample T-Test): Mục đích phương pháp kiểm định giúp cho nhóm so sánh trị trung bình tiêu nghiên cứu đối tượng quan tâm Đối tượng chọn sử dụng biến định lượng biến định tính  Kiểm định khác biệt nhóm giới tính đến khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ Highlands Coffee: H0: khơng có khác biệt nhóm giới tính đến khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ H1: có khác biệt 27 Bảng 2.14 : Bảng kiểm định khác biệt nhóm giới tính đến khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ Chắc chắn quay lại sử dụng dịch vụ Đối tượng kiểm định Sig.Levene Sig T-Test Giới tính 0.021 0.873 Bảng 2.15 : Bảng thống kê nhóm Khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ Giới tính N Mean Nam 51 3.24 Nữ 99 3.26 Thao tác: Analyse - Compare means - Independent samples T-Test mục "Test Variables" chọn thang Chắc chắn quay lại sd (SDL1.2), lục group variable chọn giới tính - bấm Define Group: Group 1: 1, Group 2: - Continue – OK Kết cho thấy:  Bảng Independent Samples Test: Sig Levene = 0.021 < 0.05 (tỉ lệ phạm sai lầm): sử dụng kết kiểm định T-Test Equal Variances Not asssumed -> Sig (2tailed) = 0.873 > 0.05 ta kết luận ko có khác biệt có ý nghĩa trung bình số lượng người chắn sd lại dv giới tính  Bảng Group Statistíc: Mean Nam= 3.24, Nữ 3.26 => giá trị trung bình chênh lệch nhỏ (0.02)  Kiểm định mối quan hệ giới tính với khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè: H0: khơng có khác biệt giới tính với khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè (SDL1.3) H1: có khác biệt 28 Bảng 2.16 : Kiểm định khác biệt nhóm giới tính khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè Đối tượng kiểm định Sig.Levene Sig T-Test Giới tính 0.065 0.302 Giới thiệu dịch vụ cho bạn bè Bảng 2.17 : Bảng thống kê nhóm Khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè Giới tính N Mean Nam 51 3.18 Nữ 99 3.37 Thao tác: Analyse - Compare means - Independent samples T-Test Ngay mục "Test Variables" chọn lục group variable chọn giới tính - bấm Define thang giới thiệu dịch vụ cho mng, Group: Group 1: 1, Group 2: - Continue – OK Kết cho thấy:  Bảng Independent Samples Test: Sig Levene = 0.065 > 0.05 (tỉ lệ phạm sai lầm): sử dụng kết kiểm định T-Test Equal Variances asssumed -> Sig (2tailed) = 0.302 > 0.05 ta kết luận ko có khác biệt có ý nghĩa trung bình số lượng người giới thiệu với bạn bè giới tính  Bảng Group Statistic: Mean Nam= 3.18, Nữ 3.37 => giá trị trung bình chênh lệch nhỏ (0.019) 2.6.3 Kiểm định hai mẫu phụ thuộc: Mục đích phương pháp kiểm định giúp cho nhóm tính tốn độ chênh lệch giá trị cặp quan sát phép trừ trị trung bình Nhóm xác định xem chênh lệch trung bình có khác nhiều hay ít, điều tương ứng với khác biệt biến nhiều hay 29 Kiểm định thuộc loại dùng cho biến định lượng có mối quan hệ với nhau, liệu phải thuộc thang đo khoảng cách thang tỷ lệ  Kiểm định khác biệt đánh giá Trang thiết bị đại (HH1) Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm (HH2): Bảng 2.18 : Kiểm định khác biệt đánh giá Trang thiết bị đại Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm Số cặp quan sát (N) Sig.(2-tailed) 150 0.744 Bảng 2.19 : Thống kê mẫu Mean 2.71 2.73 Trang thiết bị đại (HH1) Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm (HH2) N 150 150 Thao tác: Analyse - Compared Means - paired - Samples T Test -> chuyển biến định lượng HH1, HH2 vào ô Paired Variables -> option: 95% tỷ lệ tin cậy-> continue – ok Kết cho thấy: Với số cặp quan sát N=150, giá trị kiểm định Sig (2-tailed) = 0.744 > mức ý nghĩa quan sát 0.05 (alpha) -> ta chấp nhận giả thuyết H0 kết luận khác biệt đánh giá Trang thiết bị đại Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm chênh lệch đánh giá 2.73 - 2.71 = 0.02 30  Kiểm định khác biệt đánh giá An toàn giao dịch (DB2) Cung cấp mức giá (DB3): ... khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Câu hỏi 2: Mức độ sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee khách hàng 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:  Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng. .. HỌC PHẦN: 021702049608 BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÀ NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP Nguyễn Trung Kiên MSSV 1921005473 Lớp CLC_19DMA08... đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands Coffee  Xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee TP Hồ Chí