Báo cáo giữa kỳ thiết kế chiến lược marketing định lý khách hàng của highlands coffee

  ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN  VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT HÀN BÁO CÁO GIỮA KỲ THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH LÝ KHÁCH HÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE  Ngành : Quản trị Kinh Doanh  Giảng viên hướng dẫn : ThS Trần Phạm Huyền Trang  Nhóm Sinh viên thực :  Họ tên MSSV Lớp  Trịnh Thu Thanh 22DM084 22DM  Tăng Thị Tuyết Nhi 22DM070 22DM  Huỳnh Thị Quyên 22DM079 22DM Đà Nẵng, ngày 1/5/2023   ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN  VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT HÀN BÁO CÁO GIỮA KỲ THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH LÝ KHÁCH HÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE  Ngành : Quản trị Kinh Doanh  Giảng viên hướng dẫn : ThS Trần Phạm Huyền Trang  Nhóm Sinh viên thực :  Họ tên MSSV Lớp  Trịnh Thu Thanh 22DM084 22DM  Tăng Thị Tuyết Nhi 22DM070 22DM  Huỳnh Thị Quyên 22DM079 22DM Đà Nẵng, ngày 1/5/2023   LỜI CẢM ƠN   Để hoàn thành chuyên đề báo cáo kỳ này, trước tiên chúng em xin gửi đến quý thầy, cô giáo khoa Kinh tế số Thương mại điện tử trường Đại học Công nghệ thông tin Truyền thông Việt – Hàn lời cảm ơn chân thành sâu sắc đưa báo cáo với chủ đề: “…” vào chương trình giảng dạy cho chúng em Đề tài giúp cho chúng em tích lũy nhiều kinh nghiệm có giá trị q trình học tập phát triển nghề nghiệp   Đặc biệt, chúng em xin gửi đến cô Trần Phạm Huyền Trang – người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ chúng em hồn thành chun đề báo cáo mơn Marketing lời cảm ơn sâu sắc Trong thời gian học tập thực hành hướng dẫn cơ, nhóm em tiếp thu thêm nhiều kiến thức kinh nghiệm quý báu Nếu khơng có hướng dẫn, bảo chúng em nghĩ đề án chúng em khó hồn thành   Tuy nhiên, trình nghiên cứu đề án, kiến thức chuyên ngành nhiều hạn chế nên chúng em nhiều thiếu sót tìm hiểu, đánh giá trình bày đề án Rất mong nhận quan tâm, góp ý thầy/ giảng viên môn để đề án chúng em đầy đủ hồn chỉnh  Những ý kiến đóng góp thầy cô giúp chúng em nhận hạn chế qua chúng em có thêm nguồn tư liệu đường học tập nghiên cứu sau     Chúng em xin chân thành cảm ơn!   LỜI MỞ ĐẦU Có lẽ cà phê xuất mảnh đất Việt Nam hình chữ S thân thương kỉ trước, từ hạt giống ươm mầm số tỉnh phía Bắc Tuy nhiên, nay, khơng có loại thức uống phổ biến thông dụng cà phê Và khơng biết tự bao giờ, văn hóa uống cà phê sản phẩm dịch vụ kèm hình thành đời sống người dân Việt Nam Vào buổi sáng, ly cà  phê đen đượm vị đắng mang đến tinh thần làm việc cho ngày dài bận rộn Khơng vậy, cịn quà tuyệt vời cho vị giác, với hương thơm quyến rũ vị ngào Cà phê mang đến khoảnh khắc đáng nhớ với buồn vui, từ hẹn hò chuyến xa tìm kiếm Đặc  biệt, dân văn phịng cơng sở, cà phê trở thành thức uống thiếu Từ cà phê đen truyền thống loại đồ uống nhanh thức uống khác, cà phê phát triển mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu ăn uống, giải trí chỗ hẹn hị gặp gỡ Vào năm 2002, Highlands Coffee thức mắt thị trường Việt Nam với cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh Sau thập kỉ xây dựng phát triển, Highlands Coffee ngày khẳng định vị thương hiệu lòng khách hàng, tiến đến dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Tuy nhiên, đứng vị trí nào, nghiên cứu Marketing ln đóng vai trị quan trọng việc đưa định, từ đảm bảo hài lịng khách hàng Vì vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài phân tích chiến lược Marketing Highland Coffee Tuy nhiên, hạn chế kiến thức kinh nghiệm, tiểu luận cịn nhiều thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận đóng góp dẫn từ để nghiên cứu hồn thiện   MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE  1.1 Giới thiệu sơ lược  1.2 Lịch sử hình thành phát triển  1.3. Sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu Highlands Coffee  1.4. Các danh hiệu đạt  1.5. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi Highlands Coffee   1.5.1 Sứ mệnh   1.5.2 Tầm nhìn   1.5.3 Giá trị cốt lõi Chương 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE   2.1 Môi trường vĩ mô   2.1.1 Mơi trường kinh tế   2.1.2 Mơi trường trị, pháp luật   2.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội   2.1.4 Môi trường công nghệ   2.1.5 Yếu tố môi trường  2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Yếu tố khách hàng   2.2.2 Đối thủ cạnh tranh   2.2.3 Nhà cung cấp    2.3 Mơ hình SWOT   2.3.1 Strengths (Điểm mạnh)   2.3.2 Weaknesses (Điểm yếu)   2.3.3 Opportunities (Cơ hội):   2.3.4 Threats (Mối đe dọa): Chương 3: Thị trường mục tiêu  3.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý  3.2 Phân vùng thị trường theo nhân khâu  3.3 Phân vùng thị trường theo tâm lý học  3.4 Phân vùng thị trường theo hành vi người tiêu dùng KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP   Chương I : Giới thiệu tổng quan Highlands Coffee   1.1 Giới thiệu sơ lược Tên Công ty: Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Tên tiếng Anh: Highlands Coffee Service JSC Tên viết tắt: Highlands Coffee Điện thoại: (028) 71067575   Trụ sở chính: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh, Tp.  Hồ Chí Minh   Website: http://highlandscoffee.com.vn/ Highlands Coffee thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, với 20 năm kinh nghiệm lĩnh vực cà phê Thương hiệu nhanh chóng trở thành địa điểm ưa thích giới trẻ người tiêu dùng Việt Nam Highlands Coffee đảm bảo chất lượng sản phẩm cà phê tươi, hương vị đậm đà độc đáo, đưa trải nghiệm cà phê đầy thú vị cho khách hàng Highlands Coffee không tiếng sản phẩm cà phê tươi ngày mà không gian phục vụ đẳng cấp Không gian cửa hàng Highlands Coffee thường thiết kế đẹp mắt, ấm cúng thoải mái, tạo không gian nghỉ ngơi thư giãn cho khách hàng Bên cạnh đó, cửa hàng Highlands Coffee cịn trang bị thiết  bị công nghệ đáp ứng nhu cầu khách hàng   1.2 Lịch sử hình thành phát triển  Năm 2000: Highlands Coffee thành lập thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam  Năm 2002: Highlands Coffee mở cửa hàng thành phố Hà Nội, Việt  Nam   Năm 2006: Highlands Coffee mở cửa hàng thủ đô Phnom Penh, Campuchia, đánh dấu mở rộng thương hiệu sang thị trường quốc tế   Năm 2009: Highlands Coffee ký kết hợp đồng liên doanh với tập đoàn Jollibee Foods Corporation, tập đoàn thực phẩm hàng đầu Philippines   Năm 2012: Highlands Coffee thức mở cửa hàng thành phố Bangkok, Thái Lan     Năm 2013: Highlands Coffee vinh danh thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam thi Vietnam Top Trade Services Awards   Năm 2016: Highlands Coffee mở cửa hàng thứ 100 Việt Nam trở thành thương hiệu cà phê lớn Việt Nam   Năm 2017: Highlands Coffee mở cửa hàng thành phố Jakarta, Indonesia, đánh dấu mở rộng thương hiệu sang thị trường   Năm 2020: Highlands Coffee khai trương cửa hàng thứ 300 Việt Nam tiếp tục mở rộng sang thị trường quốc tế   Highlands Coffee thành lập vào năm 2000 thành phố Hồ Chí Minh, Việt  Nam nhóm nhà sáng lập trẻ tuổi Ban đầu, thương hiệu có vài cửa hàng nhỏ, nhanh chóng trở nên phổ biến thu hút quan tâm khách hàng Điều Highlands Coffee trọng đến chất lượng sản phẩm trải nghiệm khách hàng   Với phát triển mở rộng, Highlands Coffee trở thành thương hiệu cà phê lớn Việt Nam Thương hiệu sở hữu 400 cửa hàng Việt Nam quốc tế, với 1000 nhân viên làm việc cho thương hiệu Highlands Coffee mở rộng sang thị trường quốc tế, Campuchia, Philippines Thái Lan   Mặc dù Highlands Coffee phát triển thành thương hiệu cà phê lớn, thương hiệu giữ tận tâm với chất lượng sản phẩm trải nghiệm khách hàng Highlands Coffee sử dụng nguyên liệu cà phê chất lượng cao phương  pháp rang xay tươi ngày để đảm bảo khách hàng nhận hương vị đậm đà độc đáo cà phê Việt Nam   Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, Highlands Coffee phát triển sản phẩm đa dạng bao gồm cà phê, trà, nước ép, nước giải khát ăn nhẹ bánh ngọt,  bánh mì bánh kẹo Thương hiệu bán sản phẩm cà phê rang xay phụ kiện cà phê để khách hàng tận hưởng cà phê tươi nhà   Với phát triển mở rộng Highlands Coffee, thương hiệu trở thành phần khơng thể thiếu văn hóa cà phê Việt Nam quốc tế Highlands Coffee   đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh Việt Nam đất nước có văn hóa cà phê đa dạng phong phú 1.3 Các dòng sản phẩm Highlands Coffee   Highlands Coffee cung cấp loạt sản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng thị trường cà phê Dưới số dòng sản phẩm bật Highlands Coffee: Cà phê hạt rang: Sản phẩm chủ lực Highlands Coffee cà phê hạt rang chất lượng cao lựa chọn từ vùng đất cao nguyên Việt Nam rang vàng cửa hàng trước phục vụ cho khách hàng Cà phê pha phin: Highlands Coffee cung cấp nhiều loại cà phê pha phin khác nhau, bao gồm cà phê sữa, cà phê đen, cà phê đen đá, cà phê sữa đá, cà phê cốt dừa, nhiều hương vị khác Thức uống khác: Ngồi cà phê, Highlands Coffee cịn cung cấp loại thức uống khác trà, sinh tố, nước ép, kem, đồ uống có cồn bia cocktail Đồ ăn nhẹ: Highlands Coffee cung cấp số loại đồ ăn nhẹ bánh ngọt,  bánh mì, bánh sandwich, bánh mì nướng, bánh mì kẹp thịt, bánh mì trứng, v.v Sản phẩm đóng gói: Highlands Coffee cung cấp sản phẩm đóng gói cà phê hạt rang, cà phê pha phin, trà sản phẩm quà tặng đặc biệt   Tất sản phẩm Highlands Coffee chế biến phục vụ với chất lượng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng 1.4 Các danh hiệu đạt   Highlands Coffee đạt nhiều danh hiệu giải thưởng quan trọng ngành công nghiệp cà phê kinh doanh, bao gồm:  Top 100 Thương hiệu giá trị Việt Nam: Highlands Coffee liên tục vinh danh danh sách từ năm 2011 đến nay, Tạp chí Giá trị Nhân tạo Thương hiệu Việt Nam đưa  Top 10 thương hiệu cà phê Việt Nam bật nhất: Doanh nghiệp xếp hạng thứ danh sách Vietnamnet đưa năm 2019  Top 50 thương hiệu hàng đầu châu Á: Đây danh hiệu quan trọng Highlands Coffee đạt được, xếp hạng 49 danh sách CNBC thực    Giải thưởng kinh doanh quốc tế: Đây giải thưởng quan trọng Highlands Coffee, giành năm 2009 Tổng cục Thương mại Chính sách Kinh doanh (Bộ Công Thương) Hội doanh nghiệp Việt Nam trao tặng  Top 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam: Highlands Coffee đạt hạng 34 danh sách Vietnam Report công bố vào năm 2018   Những danh hiệu giải thưởng cho thấy Highlands Coffee đạt công nhận đánh giá cao từ tổ chức uy tín lĩnh vực kinh doanh cà phê, đồng thời xác nhận độ chuyên nghiệp uy tín cơng ty mắt khách hàng 1.5 Sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi Highlands Coffee   1.5.1 Sứ mệnh Highlands Coffee thương hiệu cà phê tiếng yêu thích Việt Nam Từ thành lập đến nay, Highlands Coffee trải qua chặng đường dài đạt nhiều thành tựu đáng kinh ngạc Một yếu tố quan trọng thành cơng Highlands Coffee sứ mệnh mà cơng ty ln hướng đến - mang đến cho khách hàng trải nghiệm cà phê chất lượng cao tạo không gian tuyệt vời để thư giãn tận hưởng sống   Công ty nỗ lực không ngừng để thực sứ mệnh Từ khâu chọn nguyên liệu, rang xay cà phê, pha chế đến thái độ phục vụ, Highlands Coffee đặt chất lượng lên hàng đầu để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nguyên liệu cà phê Highlands Coffee lựa chọn từ vùng trồng cà phê tốt Việt Nam, đảm  bảo cho sản phẩm cà phê cơng ty có mùi thơm đặc trưng hương vị tuyệt vời   Ngoài ra, Highlands Coffee quan tâm đến việc tạo không gian thoải mái, sang trọng tinh tế để khách hàng thưởng thức cà phê tận hưởng giây phút thư giãn sau làm việc mệt nhọc Các chi nhánh Highlands Coffee thiết kế đẹp mắt có kiến trúc độc đáo, mang đến cho khách hàng không gian ấm cúng, thân thiện đầy cảm hứng để tận hưởng cà phê trò chuyện  bạn bè người thân   Không tập trung vào việc tạo sản phẩm cà phê tốt nhất, Highlands Coffee đặc biệt quan tâm đến giá trị xã hội môi trường Công ty nỗ lực   Ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực quản lý, mang lại hiệu nâng cao khả trực tiếp cập nhật thơng tin, xóa bỏ hạn chế không gian, tăng suất lao động Highland Coffee nhận tầm quan trọng công nghệ triển khai giải  pháp cơng nghệ để tăng tính hiệu quản lý cửa hàng, đặt hàng tốn trực tuyến Điều giúp cho cơng việc nhân viên đơn giản hóa, tối ưu hóa quy trình giảm thiểu tối đa thời gian chờ đợi khách hàng Ngoài ra, Highland Coffee áp dụng công nghệ để thực hoạt động Marketing nhằm tăng cường tầm nhìn tăng khả tiếp cận với khách hàng Việc áp dụng công nghệ giúp Highland Coffee giảm thiểu tối đa tiếp xúc trực tiếp nhân viên khách hàng, giảm nguy lây nhiễm bệnh truyền nhiễm COVID-19 Các giải pháp công nghệ áp dụng Highland Coffee giúp cho thương hiệu tăng cường cạnh tranh ngành công nghiệp cà phê đáp ứng nhu cầu khách hàng đại   2.1.5 Yếu tố môi trường Yếu tố môi trường yếu tố đóng vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh Highland Coffee Như thương hiệu cà phê, Highland Coffee  phải đối mặt với thách thức liên quan đến bảo vệ môi trường Một thách thức lớn vấn đề chất thải, đặc biệt tách cà phê vật dụng ống hút, ly nhựa sử dụng cửa hàng Để giải vấn đề này, Highland Coffee triển khai nhiều giải pháp sử dụng tách cà  phê tái sử dụng, tách cà phê sinh học sản phẩm nhựa thân thiện với môi trường Điều giúp cho Highland Coffee giảm thiểu lượng chất thải sinh từ hoạt động kinh doanh, đồng thời tạo nên hình ảnh tốt với khách hàng đối tác liên quan đến vấn đề  bảo vệ mơi trường  Ngồi ra, Highland Coffee trọng đến vấn đề tiết kiệm lượng sử dụng nguồn lượng tái tạo Các cửa hàng Highland Coffee trang bị thiết  bị tiết kiệm điện, ánh sáng LED hệ thống điều hịa khơng khí hiệu để giảm thiểu   tối đa lượng điện tiêu thụ Bên cạnh đó, Highland Coffee sử dụng nguồn lượng tái tạo mặt trời gió để cung cấp điện cho số cửa hàng Tổng thể, Highland Coffee đưa giải pháp hợp lý để giảm thiểu tác động hoạt động kinh doanh đến môi trường Điều không giúp cho Highland Coffee bảo vệ môi trường mà cịn tăng cường uy tín thương hiệu mắt khách hàng cộng đồng   2.2 Môi trường vi mô   2.2.1 Yếu tố khách hàng Trong kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ lĩnh vực kinh doanh xu hội nhập kinh tế quốc tế doanh nghiệp phải cần ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ đa dạng độ tuổi thu nhập, nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ bao gồm học sinh sinh viên nhân viên văn phịng, Bên cạnh Highlands Coffee luôn trọng đến việc tạo nên bầu không gian thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi Khách hàng ngồi quán với khơng gian thống mát, lắng nghe điệu nhạc dịu êm thư giãn, đọc vài trang báo mang lại cảm giác thú vị khơng thể sánh Ví dụ giới doanh nhân đàm phán ký hợp đồng với đối tác, mong muốn đạt hợp đồng Highlands Coffee địa điểm phù hợp Ngồi khơng gian Highland Coffee cịn nơi lí tưởng để thư giãn xả stress sau chuỗi ngày làm việc vất vả, đặc biệt người công sở, dân văn phòng Với bạn trẻ, học sinh sinh viên cần địa điểm để gặp gỡ, họp mặt bạn bè, họp nhóm hay hẹn hị Highlands Coffee nơi hợp lí nhiều khách hàng Nhiều nơi cịn có phịng dành cho tổ chức buổi họp mặt, tổ chức tiệc mừng sinh nhật   2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Trong ngành cà phê Việt Nam, Highland Coffee đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ có đặc điểm riêng biệt cạnh tranh với Highland Coffee khía cạnh khác Theo đánh giá chuyên gia, Highland Coffee chuỗi   cà phê lớn thứ hai sau cà phê Trung Nguyên Có thể nói rằng: Trung Nguyên đối thủ mạnh Highlands Coffee Và đây, Starbuck - gã khổng lồ ngành cà phê Mỹ, thương hiệu cà phê quốc tế xâm nhập mạnh mẽ vào Việt Nam coi đối thủ đáng gờm Các thương hiệu thường có quy mơ lớn sở hữu chuỗi cửa hàng rộng khắp toàn quốc Họ tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm khách hàng để thu hút khách hàng trung thành Các thương hiệu cung cấp nhiều loại đồ uống thức ăn phong phú so với Highland Coffee Hãy điểm qua đối thủ mạnh Highlands: *Trung Nguyên: Xét cà phê Trung Nguyên: thương hiệu cà phê trẻ thành lập vào năm1996 Bn Mê Thuột, có mặt khắp nước đa số tập trung nhiều tỉnh, thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Trung Nguyên  bắt đầu đưa thương hiệu tới thị trường giới (có khoảng 60 quốc gia), có nhiều thị trường khó tính Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore…Có mạng lưới  phân phối rộng bao gồm hình thức phân phối điểm bán lẻ, đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại nước Trung Nguyên thành cơng với mảng cà  phê hịa tan với dòng sản phẩm G7 cao nguyên + Về đối tượng khách hàng: Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân Còn Highlands tập trung phân khúc vào thị phần cao hơn, thu hút đối tượng doanh nhân thu nhập tầm cao + Về địa điểm: Trung Nguyên Highland Coffee có hệ thống cửa hàng rộng khắp tồn quốc, nhiên, có số khác biệt vị trí phân bố cửa hàng Các cửa hàng Trung Nguyên thường đặt vị trí đắc địa trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại khu đông dân cư, cửa hàng Highland Coffee thường đặt vị trí gần trung tâm văn hóa, giải trí, tịa nhà văn phòng đường phố + Về chất lượng phục vụ: Đội ngũ nhân viên Highlands Coffee mang  phong cách phục vụ chuyên nghiệp, vẻ mặt tỏ vui vẻ Khi khách bước chân vào quán ấn tượng với phục vụ nhanh chóng, nhiệt tình tận tâm từ nhân viên   Với văn hóa phục vụ “Nhiệt tình ân cần thể khách đến chơi nhà”, Highlands Coffee để lại ấn tượng tốt khách hàng đến nơi Trong Trung Nguyên sa sút chất lượng dịch vụ + Về giá cả: Giá cà phê Highlands đắt Trung Nguyên từ 10 – 20 nghìn tách Do Trung Ngun dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng Tóm lại với lợi vốn có Trung Nguyên, highlands cần phải cố gắng nhiều để vượt qua ông vua cà phê Việt Nam   2.2.3 Nhà cung cấp High.lands Coffee với mong muốn mang lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê, cảm nhận giá trị truyền thống kết hợp với tinh hoa giới đại văn hóa cà phê Việt Nam Để trở thành thương hiệu hàng đầu, tất khâu kinh doanh, Highlands Coffee tiến hành cách nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn trình tự đề Từ việc lựa chọn hạt cà phê thơm ngon tốt để rang phục vụ đồ uống việc tạo nên môi trường thoải mái thú vị để thưởng thức hương vị thơm ngon bổ dưỡng cà phê Với cam kết thực theo quy trình nghiêm ngặt nhằm đảm bảo nâng cao chất lượng cà phê bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng , Highlands Coffee đặt hàng nhà cung cấp có uy tín Sau mẫu cà phê đưa qua phịng thí nghiệm để kiểm tra để chắn hạt cà  phê phải đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt đưa Khi nhập hàng vào kho, nhân viên chọn lựa loại hạt chất lượng Chỉ cần hạt cà phê chất lượng cịn sót lại phá hủy tồn chất lượng lơ hàng Bên cạnh đó, việc bảo quản cà phê quan tâm mức, hạt cà phê bảo quản kỹ nơi khô thường xuyên kiểm tra độ ẩm   2.3 Mơ hình SWOT   2.3.1 Strengths (Điểm mạnh): Thương hiệu tiếng, có uy tín lĩnh vực cà phê Việt Nam: Highland Coffee thương hiệu cà phê tiếng Việt Nam, khách hàng tin tưởng yêu thích suốt nhiều năm Sự uy tín thương hiệu đánh   giá cao, giúp cơng ty có lợi việc giành khách hàng trì trung thành khách hàng Mạng lưới cửa hàng rộng khắp, có mặt nhiều thành phố lớn toàn quốc: Highland Coffee xây dựng mạng lưới cửa hàng rộng khắp toàn quốc, với 300 cửa hàng thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hội An, Sự diện Highland Coffee khắp đất nước giúp công ty tiếp cận nhiều khách hàng tiềm tăng hội bán hàng Sản phẩm chất lượng cao, sản xuất từ loại cà phê tốt nhất: Highland Coffee sử dụng loại cà phê tốt nhất, trồng chế biến theo phương pháp truyền thống, giúp cho sản phẩm có chất lượng tốt độc đáo Ngồi ra, cơng ty cịn đầu tư mạnh vào trình sản xuất giám sát chất lượng, đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao Chiến lược quản lý chất lượng đào tạo nhân viên tốt: Highland Coffee quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo nhân viên Cơng ty đưa sách đào tạo chuyên nghiệp, giúp họ cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Ngồi ra, cơng ty cịn đầu tư vào hệ thống quản lý chất lượng kiểm soát chất lượng sản phẩm, đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm có kiến thức chun mơn tốt: Highland Coffee có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm có kiến thức chun mơn tốt Nhân viên công ty đào tạo kỹ cần thiết để cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp tư vấn cho khách hàng sản phẩm cà phê Điều giúp cho Highland Coffee đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo hài lòng trình sử dụng sản phẩm 2.3.2 Weaknesses (Điểm yếu): Giá cao so với thương hiệu cà phê phân khúc: Mặc dù Highland Coffee sử dụng loại cà phê tốt có chất lượng sản phẩm cao, nhiên giá sản phẩm lại cao so với thương hiệu cà phê phân khúc Điều   khiến cho số khách hàng có kinh phí hạn chế tiếp cận sản phẩm công ty Sự phát triển chưa đồng khu vực: Mặc dù Highland Coffee có mặt nhiều thành phố lớn toàn quốc, nhiên phát triển chưa đồng khu vực Có thành phố mà cơng ty chưa có mặt, điều khiến cho công ty bỏ lỡ hội tiếp cận khách hàng tăng doanh số bán hàng Cạnh tranh với thương hiệu cà phê lớn nổi: Highland Coffee phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt với thương hiệu cà phê lớn Starbucks, Trung  Nguyên với thương hiệu Các đối thủ có mạng lưới cửa hàng rộng khắp chiến lược tiếp cận khách hàng chuyên nghiệp, điều khiến cho việc giành lấy thị phần trở nên khó khăn Sự phát triển mạng lưới cửa hàng chưa đạt tốc độ mong muốn: Mặc dù Highland Coffee có mặt nhiều thành phố lớn toàn quốc, nhiên phát triển mạng lưới cửa hàng chưa đạt tốc độ mong muốn Điều khiến cho cơng ty hội tiếp cận khách hàng tăng doanh số bán hàng 2.3.3 Opportunities (Cơ hội):  Nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê tăng cao: Nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê tăng cao nước giới Điều tạo hội cho Highland Coffee để mở rộng mạng lưới cửa hàng tiếp cận khách hàng Phát triển thị trường đối tượng khách hàng mới: Highland Coffee tìm kiếm hội tiếp cận thị trường đối tượng khách hàng mới, bao gồm khách hàng trẻ tuổi, khách hàng địa phương, khách hàng nước ngoài, Việc phát triển chiến lược tiếp cận marketing phù hợp giúp cho công ty thu hút nhiều khách hàng tăng doanh số bán hàng Mở rộng sản phẩm dịch vụ: Highland Coffee mở rộng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Cơng ty tập trung vào việc phát triển loại đồ uống mới, mở rộng menu thức ăn, tăng cường dịch vụ giao hàng tận nơi Những   nỗ lực giúp cho công ty tăng cường cạnh tranh thu hút nhiều khách hàng Kết hợp với thương hiệu khác để tăng doanh số bán hàng: Highland Coffee kết hợp với thương hiệu khác để tăng doanh số bán hàng Cơng ty hợp tác với nhà hàng, khách sạn, siêu thị để cung cấp sản phẩm Điều giúp cho công ty tiếp cận nhiều khách hàng tăng doanh số bán hàng 2.3.4 Threats (Mối đe dọa): Sự cạnh tranh gay gắt với thương hiệu cà phê lớn nổi: Highland Coffee phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt với thương hiệu cà phê lớn Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên với thương hiệu Điều khiến cho việc giành lấy thị phần trở nên khó khăn ảnh hưởng đến doanh số bán hàng cơng ty Tình hình kinh tế khơng ổn định: Tình hình kinh tế khơng ổn định ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Highland Coffee Giá thành nguyên liệu cà phê, chi phí vận chuyển nhân cơng tăng cao, khiến cho sản phẩm công ty trở nên đắt đỏ khó cạnh tranh thị trường Chương III : Thị trường mục tiêu   3.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý Kể từ lần đầu mắt với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highland Coffee gần gũi với sống người Việt, thay đối thói quen mang đến cho người Việt trải nghiệm hoàn toàn việc thưởng thức trải nghiệm cà phê, không giá trj truyển thống sẵn có Với 456 quán cà phê hầu hết 28 tỉnh thành thường phân bố vị trí đắt địa trung tâm thảnh phổ Tập chung chủ yếu khu vực trung tâm kinh tế Hà Nội (hiện có l14 qn hoạt động), Hồ Chí Minh (hiện có 161 quán hoạt động), số   tỉnh có dịa điểm du lịch phát triển Đà Nẵng (hiện có 29 quán hoạt động), Bà rịa Vũng tàu (hiện có 10 quán hoạt động),  Nhưng tỉnh miền núi tỉnh miền Tây, Đồng sơng Cửu long, cịn số chưa đưrợc phổ biến, ví dụ: Trà Vinh, Sơn la, Kon tum, Cà mau, …  Ngoài loại Coffee Highland đóng lon, đưa đến nhiều vùng miền đất nước, nhằm mục dích giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận, biết đến thương hiệu Việc Highland chọn vị trí địa lý để mở cửa hàng kinh doanh khu vực tập trung đông dân cư, hay khu du lịch có nến kinh tế phát triển, thuận lơi cho việc phát triển cửa hàng 3.2 Phân vùng thị trường theo nhân khâu  Phân chia thị trường thành phân vùng dựa biến Ví dụ: tuối, giai đoạn vịng đời, giới tính, thu nhập, thể thao, giáo dục, tôn giáo, dân tộc hệ Phân khúc thị trường theo nhân học chia làm phân đoạn: a) Phân đoạn tuối vòng đời   Phân chia thị trường thành nhóm cuối vịng đời khác Ví dụ: Khách hàng Highland đa số người thiếu niên người lớn b) Phân vùng giới tính  Phân chia thị trường thành phân khúc khác dựa giới tính   Ví dụ: Cả nam nữ để bạn lựa chọn Đặc biệt khách thích ngồi lại qn có máy lạnh khơng gian thoải mái để họ làm việc trò chuyện với bạn bè c) Phân vùng đầu vào Phân chia thị trường thành phân vùng thu nhập khác Ví dụ: Highland dễ dàng vào phân khúc để thay đổi đối tượng khách hàng tấng lớp có thu nhập từ mức trung bình trở lên, có cơng việc chuẩn mực có thói quen uống cà phê 3.3 Phân vùng thị trường theo tâm lý học a) Tầng lớp xã hội Highland coffee chọn cách dung hòa hương vị phong cách nước nước Tầng lớp xã hội mà Highlands coffe hướng tới người có thu nhập trung bình trở lên có cơng việc ổn Các đối tượng khách hàng mà Highlands   coffe phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng Có khách hàng thuộc tầng lớp trên, việc lựa chọn đồ uống phải có thương hiệu tốt điều tất yếu Highland coffee - nơi uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp đồng thời khách hàng họ cảm thấy trân trọng b) Lối sống Highland coffee theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính lẽ mà cửa hàng Highland coffee bổ trí cổ điến ln kèm cảnh quan thiên nên khơng có khơng gian thư thái Phù hợp với lối sống lứa tuổi như: - Tuổi 15 - 25 (Thanh thiếu niên & Sinh viên đại học): động tràn đầy lượng -Độ tuổi từ 25 - 40 (Tuổi Trẻ): lối sống chất lượng kỹ lưỡng - Độ tuổi 40 - 65 (Trung niên): Cuộc sống huởng thụ (chill) khẳt khe với thức uống Highlands coffee với ngũ đội nhân viên nghiên cứu thị trường nhằm tới hầu hết tuổi để mở rộng phần thị trường tăng số lượng khách hàng c) Nhân cách (tính cách) Highlands coffee có nhiều nhóm sản phẩm để phù hợp với loại tính cách khách hàng Sản phẩm tạo hương vị riêng đặc biệt phù hợp với người Việt  Nam   3.4 Phân vùng thị trường theo hành vi người dùng   a) Thời gian mua hàng: Mọi khung giờ, ngày lẫn đêm thường đông khách hàng khung cao điêm (11h-14h hay 18h-21h)   b) Lợi ích: Đa dạng sản phẩm để lựa chọn: cà phê, trà, thức uống đá xay đặc biệt có phục vụ bánh mì cho bữa ăn nhę đậm chất dinh dưỡng c) Giá phải chăng: Dao động từ 30.000 vnd – 60.000 vnd Mức giá vừa phải so với mức thu nhập trung bình xã hội d) Không gian: Phù hợp để làm việc, học nhóm, hội bạn bè hay thư giãn yên tĩnh thoải mái e) Địa điểm: Các cửa hàng đa số nằm giáp trung tâm thương mại, phố lớn hay nhà hát lớn, xem nơi lý tưởng để kết hợp hài hòa thứ hoạt động vui chơi giải trí lại với f) Tình trạng sử dụng:  Nổi tiếng với cà phê phin đậm đà vừa giữ hương vị cà phê truyền thống Việt  Nam mang chút đại xã hội phát triển g) Mức độ sử dụng: Số lượng khách hàng sử dụng người Việt có thu nhập trung bình trở nên hay sai lầm cà phê trà h) Mức độ trung thành với sản phẩm: Hương vị đậm đà, "chuấn gu" theo chất cà phê Việt hay hương vị tạo từ trà xanh từ thiên nhiên điêm thu hút giữ chân khách hàng lại với Highlands Coffee   Xác định thị trường mục tiêu – Targeting Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thử cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp cần ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng mình.Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước ngồi cách dung hịa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highland Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn  phòng giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highland Coffee- nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp   LỜI KẾT Từ việc tìm hiểu doanh nghiệp Highlands Coffee, ta nhận thấy thương hiệu có uy tín phát triển mạnh mẽ ngành cà phê Việt Nam Sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi công ty rõ ràng thể hoạt động kinh doanh hàng ngày Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam cạnh tranh khốc liệt, Highlands Coffee tạo khác biệt đạt nhiều danh hiệu, đánh dấu bước ngoặt quan trọng lĩnh vực cà phê Tuy nhiên, để đạt thành công bền vững, công ty cần tiếp tục phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời đưa chiến lược kinh doanh phù hợp với thị trường khách hàng Trong năm qua, Highlands Coffee góp phần tạo thị trường cà phê chuyên nghiệp, đồng thời thương hiệu người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng phong cách Với tầm nhìn xa chiến lược phát triển bản, Highlands Coffee nhiều tiềm để phát triển đóng góp cho phát triển ngành cà phê Việt Nam tương lai   BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP STT Họ tên MSV Nội dung thực % nỗ lực đóng góp Tăng Thị Tuyết Nhi 22DM070 Chương 100% Slide Huỳnh Thị Quyên 22DM079 Chương 100% Tìm hình ảnh Trịnh Thu Thanh 22DM084 Chương Sửa báo cáo 100%   TÀI LIỆU THAM KHẢO