PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING của HIGHLANDS COFFEE

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - TIỂU LUẬN Nguyên lý Marketing PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thoa Mã lớp học phần: 2121101063003 Họ tên – MSSV: Nguyễn Hoàng Lan – 2121001649 Chu Thị Tình Thơm – 2121007194 Nguyễn Thị Diễm Quỳnh – 2121006877 0 TP HỒ CHÍ MINH: ngày 06 tháng 05 năm 2022 BẢNG PHÂN CÔNG STT MSSV HỌ VÀ TÊN M@c M@c Điê đô > đô > m hồn đOng giá PHÂN thành gOp tQng CƠNG cá NHIÊ>M nhân nhOm quát (1-5; (1-5; VU (1-5; thJp thJp thJp nhJt nhJt nhJt là sM sM sM 1) 1) 1) 5 5 5 Nội dung chương 2121001649 Nguyễn Hoàng Lan +3 chỉnh sửa văn 2121007194 Chu Thị Tình Thơm 0 Nội dung chương Nội dung 2121006877 Nguyễn Thị Diễm Quỳnh chương chương 0 5 MUC LUC Trang LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lịch sử hình thành trình phát triển 1.2 Thành tựu 1.3 Lĩnh vực kinh doanh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING 4 2.1 Phân tích mơi trường marketing 2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.1.2 Môi trường vi mơ 2.2 Phân tích chiến luọc thị trường mục tiêu 2.2.1 Tổng quan dịch vụ cà phê Việt Nam 2.2.2 Phân tích chiến lược STP 2.2.3 Phân khúc thị trường Việt Nam 2.2.4 Đối tượng khách hàng mục tiêu 11 2.2.5 Định vị thương hiệu 15 2.3 Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) 14 2.3.1 Sản Phẩm 14 2.3.2 Giá 18 2.3.3 Phân phối 22 2.3.4 Chiêu thị truyền thông CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP 23 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 0 I LỜI NĨI ĐẦU 1.Lí chọn đề tài Đối với nhiều người, cafe thức uống thiếu buổi sáng để giúp họ bắt đầu ngày làm việc tràn đầy hứng khởi Cho dù nhân viên văn phịng ln bận rộn với cơng việc hay sinh viên cố gắng thưởng thức ly cafe vào giải lao tiết thật khó để tưởng tượng ngày khơng có Trên thực tế nghiên cứu cho thấy cafe mang lại nhiều lợi ích ngày người tưởng tượng Cafe chứa đầy đủ loại chất giúp bảo vệ thể chống lại vấn đề sức khỏe phổ biến, đặc biệt nữ giới bao gồm bệnh Alzheimer bệnh tim mạch chuyển hoá bao gồm tăng huyết áp, bệnh lý mạch vành, rối loạn mỡ máu… Khơng cịn xa lạ với ai, tên gọi cà phê dùng để loại đồ uống chế biến từ hạt cà phê rang, thu hoạch từ cà phê Khởi nguồn giống cà phê xuất phát từ khu vực vùng nhiệt đới châu Phi vùng Madagascar, Comoros, Mauritius Reunion thuộc Ấn Độ Dương Cho đến trồng 70 quốc gia Thế giới, phân bổ tập trung khu vực gần đường xích đạo châu Mỹ, châu Phi, Ấn Độ Đông Nam Á Cho đến năm 1990, Việt Nam trở thành quốc gia xuất cà phê đứng đầu Đông Nam Á nhà sản xuất, xuất cà phê xanh đứng thứ hai Thế giới sau Brazil Việt Nam xem thị trường kinh doanh quán cafe đầy tiềm Sự phát triển mạnh mẽ ông lớn Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House… hàng loạt thương hiệu đời chứng tỏ sức hấp dẫn thị trường Tuy nhiên mà cạnh tranh kinh doanh quán cafe trở nên vô khốc liệt Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục khách hàng khó tính hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo chất cà phê Việt Kể từ lần đầu mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người 0 Việt, Highlands Coffee gần gũi với sống người Việt, thay đổi thói quen mang đến cho người Việt trải nghiệm hoàn toàn việc thưởng thức trải nghiệm cà phê, không giá trị truyền thống vốn có Sinh để phục vụ giá trị Việt, ngày Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách ly cà phê phin đậm đà, ly trà thơm ngon, ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, trở thành bạn chí cốt bữa “đói lịng” nhiều thực khách đến quán.Tất chi tiết nhỏ việc chọn ngun vật liệu thơ trang trí, Highlands Coffee ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu yêu thích vị, phong cách cà phê trà Việt Nam đại, giữ giá hợp lý, gần gũi sẵn sàng phục vụ khách hàng, lúc, nơi Vậy Highlands Coffee lại trở thành thương hiệu yêu thích vị Highlands Coffee dùng chiến lược kinh doanh để có thành cơng ngày hơm Để biết câu trả lời nhóm chúng em định “phân tích hoạt động Marketing Highlands Coffee thị trường Việt Nam” Mục tiêu nghiên c@u: Tìm hiểu, nghiên cứu phân tích hoạt động Marketing Highlands Coffee thị trường Việt Nam bao gồm nội dung môi trường Marketing, chiến lược thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix 4P (Product, Price, Place,Promotion) Qua đưa nhận xét giải pháp phù hợp với thực tế nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu hoạt động Marketing Highlands Coffee thị trường Việt Nam ĐMi tượng nghiên c@u: Các nội dung liên quan đến hoạt động Marketing bao gồm môi trường Marketing, chiến lược thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) Phạm vi nghiên c@u: 0 Nghiên cứu hoạt động Marketing Highlands phạm vi thị trường Việt Nam Phương pháp nghiên c@u: Trong q trình làm nhóm chúng em có sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau: - Thu thập thông tin từ tài liệu báo đài, phương tiện truyền thông internet - Tổng hợp, thống kế, xử lý thông tin thu thập V PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Giới thiệu chung Highlands Coffee 1.1 Lịch sử hình thành trình phát triên 1.1.1 Lịch sử hình thành Năm 1999, Highlands Coffee xây dựng Hà Nội người kinh doanh Việt Kiều- David Thái với với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, rời gia đình Mỹ, định Việt Nam lập nghiệp Anh mang niềm khát khao to lớn, gầy dựng nên thương hiệu cà phê trà riêng người Việt 1.1.2 Quá trình phát triên - Năm 1999, Highlands Coffee xây dựng Hà Nội người kinh doanh Việt Kiều- David Thái - Năm 2000, Highlands bắt đầu với loại sản phẩm cafe đóng gói TP Hà Nội - Năm 2002,của hàng Highlands Coffee thành phố Hồ Chí Minh khai trương Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó, Highlands Coffee Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển không ngừng công ty - Năm 2006 đạt 25 hàng - Năm 2011 đạt 50 cửa hàng thành phố lớn - Năm 2012 năm này, “ông lớn” ngành kinh doanh nhà hàng Philippines Jollibee chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần Việt Thái Quốc tế, để chi phối hoạt động Highland Coffee => Một bước ngoặc lớn thương hiệu Highland Coffee 0 - Năm 2013, sau có góp sức Jollibee cách quản lí vận hành chuỗi cà phê Highlands Coffee nhanh chóng thay đổi mở rộng chuỗi với tốc độ thần tốc Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ đại 3G - Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê trà Việt Nam chạm mốc 100 cửa hàng - Năm 2018, năm có điều hành Jollibee chuỗi cà phê đạt mốc 240 cửa hàng - Năm 2019, Highlands cán mốc 300 điểm cửa hàng - Đến nay, với 300 cửa hàng 26 tỉnh thành, Highlands Coffee- chuỗi café trà hàng đầu Việt Nam trở thành điểm nhấn thiếu nếp sống nhiều người Việt 1.2 Thành tựu - Phá vỡ kĩ lục chuỗi cà phê trà Việt Nam chạm mốc 100 hàng vào năm 2016 - Doanh thu vào năm 2017, 2018 Highlands Coffe dẫn đầu vượt xa doanh thu thương hiệu khác - Năm 2019, Highlands Coffee Thương hiệu cà phê Việt cán mốc 300 quán lần khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 1.3 Lĩnh vực kinh doanh Highlands tập chung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo xây dựng chuỗi nhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựng thương hiệu Việt vươn xa tới thị trường quốc tế Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm sản phẩm cà phê mang đậm phong cách Việt Nam; Cà phê truyền thống, di sản, Culi cới sản phẩm mang hương vị quốc tế như: Espresso-Full City Roast, Espresso Cinnamon Roast, Espresso-Arabica Supreme, Espresso-decaffeinated Chương Phân tích đáng giá hoạt động Marketing Highlands Coffee 2.1 Phân tích mơi trường Marketing 2.1.1 Môi trường vĩ mô 0 a Yếu tM trị, pháp luật Chính trị ổn định hội để mở rộng phạm vi thị trường dung lượng thị trường cà phê, nhiên có rào cản lớn hạn chế khả xuất nhập tình hình trị khơng ổn định Tình hình trị nước ta tương đối ổn định, điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê thu hút nhà đầu tư kinh doanh cà phê nguồn hàng ổn định Ngành cà phê thu hút nhiều đội ngũ lao động bao gồm nhiều đối tượng khác Vì địi hỏi sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia công đoạn sản xuất cà phê Với người dân trồng cà phê cần có sách bảo hơ, sách giá ổn định để họ yên tâm sản xuất Còn với đội ngũ cán tham gia khâu sản xuất, xuất phải đảm bảo chế độ lương phù hợp cung cấp đầy đủ trang thiết bị để họ nắm bắt thông tin thị trường cà phê b Yếu tM kinh tế Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng vận động phát triển thị trường, có cầu cung, tăng trưởng kinh tế cao cầu nhiều, phát triển kinh tế lĩnh vực khác nên sức mua lĩnh vực khác Nước ta nước phát triển có GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập người dân ngày tăng, điều tạo sức mua cao thị trường ngồi cịn dẫn đến nhu cầu khác biệt từ khách hàng, họ địi hỏi nhiều hay sẵn sàng bỏ số tiền cao cho sản phẩm khác Đây phân hóa thu nhập khách hàng, phân hóa làm đa dạng nhu cầu mong muốn khách hàng tạo nhiều phân khúc khác biệt thị trường Các yếu tố liên quan đến kinh tế tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, cấu thu nhập, thất nghiệp, cấu hạ tầng… có ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Việc tìm hiểu mơi trường kinh tế giúp cho doanh nghiệp tìm mong muốn nhu cầu khách hàng khả chi tiêu khách hàng phù hợp với thu nhập họ từ đưa giá hợp lí c Yếu tM tự nhiên 0 Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, thích hợp với việc trồng cà phê, đặc biệt tỉnh miền trung- Tây Nguyên.Việt nam quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới nước đứng đầu xuất cà phê Robusta Bốn tỉnh trồng nhiều cà phê Robusta gồm có Đăklăk, Lâm đồng, Gia lai Đăk nơng với diện tích khoảng 90% tổng diện tích cà phê nước Vì Highlands Coffee dễ dàng có nguồn nguyên liệu chất lượng dồi cho việc sản xuất pha chế cà phê d Yếu tM khoa học - công nghệ Khoa học công nghệ ngày phát triển yếu tố tác động mạnh mẽ trực tiếp đến phát triển doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Đây yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng Highlands Coffee không ngừng tiếp cận công nghiệp hóa, đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển nhiều lĩnh vực Thói quen sử dụng cà phê ngày không đơn trước, quán cà phê nơi khách hàng thoải mái sáng tạo, tâ šp trung làm viê šc học tâ šp hiê šu Do quán phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu dùng công nghê š: nơi học tâ šp, làm viê šc, giao lưu, tổ chức kiê šn… Trong phân xưởng sản xuất Highlands Coffee ln thực tốt nội quy an tồn lao động, phịng cháy chữa cháy, vệ sinh an tồn thực phẩm, cải tiến sở vật chất, máy móc thiết bị để nâng cao suất lao động chất lượng sản phẩm Cách gọi đồ Highlands Coffee có nét đặc trưng tạo nên thương hiệu thành công hãng Với thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT thiết bị kết nối khách hàng với nhân viên phục vụ, giúp cho việc phục vụ khách hàng trở nên nhanh chóng, chun nghiệp hiệu Chính cách gọi đồ đặc trưng giúp cho Highlands Coffee có bước tiến nhảy vọt Hiện nay, Highlands Coffee có app riêng Với app đơn giản giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng cung cấp cho khách hàng vị trị hàng gần họ, tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm sau lần sử dụng sản phẩm doanh nghiệp 0 Bánh mì đại diện cho ẩm thực Việt: nhắc đến bánh mì nhắc đến Việt Nam Bánh mì khơng tiếng Việt Nam mà vươn tầm giới đánh giá cao chất lượng Bánh mì phổ biến đến mức ta bắt gặp nơi bán bánh đâu đất nước Việt Nam Bánh mì phù hợp với lứa tuổi, tầng lớp xã hội Bánh mì thức ăn nhanh ăn nơi đâu (ngồi đường, nhà, cơng ty, bến xe….) Và thời điểm (ăn sáng, ăn trưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya) với tiện lợi đó, Highlands thu hút khách hàng ăn bánh mì thời điểm Nhóm bánh (ngọt) sản phẩm nhằm để tăng giá trị đơn hàng Khi bạn order nước Highlands, bạn nhận thấy nhân viên order luôn gợi ý mua thêm bánh combo bánh kèm nước Đây cách để Highlands tăng giá trị đơn hàng Bên cạnh đó, việc có thêm sản phẩm bánh giúp thỏa mãn nhu cầu thích ăn đồ nữ giới b Đặc điêm Chế biến hoàn toàn nguyên liệu “chuẩn Việt", ly cà phê Highlands Coffee ln giữ gìn hương vị đậm đà, gu Việt giọt suốt 20 năm Đặc biệt cả, cách pha Phin đặc trưng Highlands Coffee trọng qua nước Phin Sữa Đá, Phin Đen Đá, Mỗi ngày, Highlands Coffee tự hào mang đến cho thực khách ly cà phê phin đậm đà, ly trà thơm ngon, ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” Sản phẩm cà phê Highlands tác dụng cà phê giúp tỉnh táo, nâng cao suất làm việc Bên cạnh đó, việc trải nghiệm ly cà phê không gian ấm áp thư giãn âm nhạc trải nghiệm khác biệt Highlands Coffee Highlands cho mắt dịng sản phẩm đóng gói cà phê lon hay cà phê hòa tan giúp khách hàng xa tiếp cận được, thưởng thức nhà mùa dịch quán cà phê phải đóng cửa Về bao bì, Highlands sử dụng cốc, nắp, ống hút nhựa điều điểm trừ tính thực tế (bảo vệ môi trường) chưa cao Highlands cho mắt dịng sản phẩm đóng gói cà phê lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng xa tiếp cận Nếu muốn tự tay pha chế tách cafe nhà hay đơn 16 0 Nguyên Coffee, kể doanh nghiệp chưa đầu tư vào dịch vụ cà phê NutiFood công bố đầu tư 1000 tỷ đồng vào ngành trồng cà phê tỉnh Đắk Lắk Tính đến tại, Highlands sở hữu nhiều cửa hàng cà phê Việt Nam với 456 cửa hàng, The Coffee House có 100 hàng, Trung Nguyên Coffee sở hữu 100 cửa hàng 2.2.2 Phân tích chiến lược S-T-P Highlands Coffee STP viết tắt cụm từ “Segmentation Targeting Positioning” (phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, 0định vị sản phẩm thị trường) Chiến lược STP hoạt động nghiên cứu, xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến thông qua chiến dịch tiếp thị, từ định vị sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng mục tiêu Từ năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với sứ mệnh nâng tầm cà phê lâu đời Việt Nam Hơn 23 năm qua, Highlands Coffee không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon không gian thoải mái lịch Những ly cà phê dần thay đổi nếp sống người Việt xưa, kết nối hài hoà truyền thống với đại 2.2.3 Phân khúc thị trường Việt Nam Để phục vụ khách hàng cách đầy đủ tốt doanh nghiệp phải am hiểu rõ nhu cầu khách hàng Chính việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đc tâm lý khách hàng với phù hợp quan điểm kinh doanh đại – lấy khách hàng làm mục tiêu a Phân khúc theo khu vực địa lý: Kể từ mắt đến nay, Highlands Coffee sở hữu 456 cửa hàng (tập trung chủ yếu Hà Nội TP Hồ Chí Minh) trải dài 28 tỉnh thành nước Các cửa hàng Highlands ln nằm vị trí đắc địa trung tâm thành phố hay mặt tiền đường lớn Nhưng bên cạnh đó, Highlands Coffee chưa thực mở rộng vùng đồng sông Cửu Long, vùng núi, khu vực miền tây Để khắc phục tình trạng đó, Highlands Coffee cho mắt sản phẩm cà phê đóng lon nhằm mang đến trải nghiệm cho khách hàng xa 0 Trên tảng ấy, Highlands tự tin để hướng đến cam kết cao hơn, vượt khỏi lãnh thổ Việt Nam phát triển thị trường quốc tế Điển hình vào năm 2012, Highlands Coffee bán 50% cổ phần cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee (Philippines) với mục đích đưa thương hiệu Highland vào bán cửa hàng Jollibee với kế hoạch chinh phục thị trường quốc gia khu vực châu Á b Phân khúc theo đặc điêm xã hội học: +) Tuổi tác: Ở độ tuổi khác có tâm sinh lý khác nên nhu cầu chi tiền để mua dịch vụ quán cà phê khác nhau, nhóm tuổi niên trung niên nhóm có lượng tiêu thụ lớn +) Giới tính: Với cá tính mạnh mẽ, khách hàng nam giới thường có xu hướng uống thức uống có vị mạnh, giàu lượng giúp tinh thần sảng khoái giữ tỉnh táo Ngược lại, khách hàng nữ giới, họ có xu hướng chọn loại thức uống thơm béo, thiên ngọt, có hương thơm nhẹ nhàng bên cạnh đó, yếu tố tốt cho sức khỏe cân nhắc +) Thu nhập: 0 Yếu tố thu nhập yếu tố quan trọng việc phân khúc thị trường Đối với thương hiệu vừa cổ điển, vừa đại đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee nhắm tới đối tượng có thu nhập trung bình trở lên +) Nghề nghiệp: Highlands nhắm tới đối tượng khách hàng doanh nhân, nhân viên văn phòng hệ trẻ động với sở thích uống cà phê Vì uống cà phê giúp họ nâng cao vị thân Với không gian ấm cúng nhạc jazz êm dịu Highlands nơi thích hợp để nhân viên văn phịng hay doanh nhân họp mặt, gặp gỡ khách hàng để giải tỏa căng thẳng sau ngày làm việc mệt mỏi c Phân khúc theo tâm lý +) Lối sống: 10 0 Highlands chọn cho phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa Chính thế, khơng gian Highlands ln bố trí cổ điển khơng phần trang trọng với cảnh quan thiên nhiên đan xen giúp cho khách hàng cảm thấy thư thái, an yên phù hợp với lối sống đơn giản mà đại d Phân khúc theo hành vi +) Lợi ích tìm kiếm:  Nhu cầu ăn uống: Với menu đa dạng, khách hàng dễ dàng đưa lựa chọn phù hợp với nhu cầu thân Ngồi Highlands cịn có bánh cung cấp dinh dưỡng đầy đủ cho bữa ăn nhẹ  Nhu cầu giải trí, thư giãn: Nhạc chủ yếu Highlands Coffee nhạc jazz êm dịu, nhẹ nhàng với không gian đơn giản, đại đón chào người nụ cười nhiệt thành nhân viên giúp cho khách hàng cảm thấy yên bình, thoải mái sử dụng dịch vụ cà phê  Nhu cầu thể đẳng cấp: Chuỗi cửa hàng Highlands hầu hết đặt vị trí đắc địa (mặt tiền đường sầm uất, Cột cờ, Nhà hát lớn, Vincom Bà Triệu, ) điều làm cho người sử dụng dịch vụ cà phê, thưởng thức giọt cà phê tinh túy cảm thấy vị thân nâng cao – mà Highlands hướng đến Thị trường chuỗi cà phê nhiều tiềm để phát triển bền vững bắt buộc thương hiệu phải chọn mạnh riêng phần lớn định thành công thương hiệu nhờ việc định vị phân khúc khách hàng, thương hiệu 2.2.4 ĐMi tượng khách hàng mục tiêu Ban đầu, David Thái thành lập Highlands Coffee nhằm nhắm đến phân khúc khách 0 hàng doanh nhân, tầng lớp trí thức Cụ thể hơn, khách hàng có cơng việc ổn định, mức thu nhập trung bình có sở thích uống cà phê Với định vị rõ ràng từ ban đầu, Highlands Coffee thu khơng doanh thu cho thân 11 Tuy nhiên, chọn phân khúc khách hàng cao cấp làm mục tiêu Highland Coffee tự tạo điểm yếu0cho0chính Thay hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp trước đây, Highlands có bước chuyển đối tượng khách hàng chuỗi cửa hàng trở nên đa dạng hơn, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinh viên giới trẻ Tuy nhiên, chuỗi cà phê định vị thương hiệu vị trí cao chút so với mặt chung, hướng tới cơng việc nhiều giải trí "Sự thay đổi nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho khách hàng đại với mức giá hợp lý Cửa hàng thiết kế nhằm truyền tải giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: tính cộng động gắn kết thân thiện" - ông David Thái, Tổng giám đốc Cơng ty VTI giải thích Chính lẽ đó, cửa hàng Highlands Coffee bố trí giúp khách hàng cảm thấy thoải mái tới để uống cà phê hàng ngày Những địa điểm đặt cửa hàng vị trí đắc địa nằm chân tòa văn phòng Hơn nữa, phận khách hàng Highlands Coffee nhân viên văn phịng, cần khơng gian riêng tư n tĩnh để làm việc nói chuyện với đồng nghiệp Giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, có xu hướng chọn Highlands Coffee làm địa điểm giao dịch đàm phán.Với bạn trẻ cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị Highlands Coffee nơi lý tưởng Nhiều nơi cịn có phịng dành tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật Nhờ việc chọn đối tượng khách hàng mục tiêu mang tính thực tế hơn, Highlands trở thành chuỗi cà phê có doanh thu cao thị trường vượt qua nhiều đối thủ khác 2.2.5 Định vị thương hiệu Trước đây, Highlands Coffee tự định vị thương hiệu “cà phê dành cho doanh nhân” “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao” Họ chọn mở cửa hàng mặt tiền đẹp thành phố Điều vừa thể đẳng cấp, vừa giúp Highlands Coffee định vị thương hiệu cà phê sang trọng, sành điệu Nhưng vị Highlands Coffee dần bị đe dọa Starbucks gia nhập vào 12 0 thị trường Việt Nam Tên tuổi thành công Starbucks thị trường khác mối đe dọa cho Highlands Coffee Vào năm 2012, Highlands Coffee bán 50% cổ phần cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee (Philippines) Sau có góp mặt Jollibee, chuỗi cà phê Highlands có thay đổi mạnh mẽ Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước Highlands Coffee “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Vào quán cafe Highlands, phận tối ưu hóa suất cách bày trí khoa học Thiết kế quán thay đổi theo hướng đơn giản Bàn ghế xịn bọc da trước thay bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách bàn sát giúp tăng diện tích phục vụ nhiều khách hàng hẳn 0 đồ uống có số điều Để đồng với mơ hình mới, giá bán chỉnh Các loại đồ uống Highlands Coffee có giá thấp so với tương đồng chuỗi lớn Cộng Cà phê, Starbucks Giữa mn vàn loại hình cà phê, Highlands giữ cho sắc riêng chọn lựa hạt cà phê chất lượng, sau đem rang ngày, với mong muốn đem đến cho khách hàng giọt cà phê nguyên chất Tính đồng mặt chất lượng dịch vụ toàn chuỗi mức cao Đối với thị trường nước ngồi, người tiêu dùng thích mang tính văn hóa đặc trưng phong vị Việt, khác với sản phẩm truyền thống ngày họ “Về chất, thương hiệu Việt Nam cho người Việt, thu hút vị khách nước ngồi u thích cà phê bánh mì Việt Nam đặc trưng" - David Thái Ở Highlands , ta tìm thấy hịa quyện truyền thống đại; trở thành sứ mệnh tôn vinh giá trị văn hóa Việt với phương châm “ Tự hào phục vụ Việt Nam – cà phê phục vụ người Việt” Highlands tự định vị thương hiệu Việt Nam, lấy việc kết hợp tinh hoa giới với nét truyền thống duyên dáng đất nước Việt Nam làm sứ mệnh Đối với khách hàng trải nghiệm qua dịch vụ cà phê đây, Highlands địa điểm mà họ lui tới thường xuyên Highlands Coffee cung cấp cho họ điểm hẹn hò lý tưởng dịch vụ chăm sóc khách hàng 13 0 chu đáo sản phẩm đa dạng giúp khách hàng không bị giới hạn lựa chọn thân 2.3 Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) Highlands Coffee Để nắm chiến lược Marketing Mix (4P) Highlands Coffee, ta cần hiểu khái niệm Marketing Mix (4P) Marketing Mix (4P) phối hợp linh hoạt phối hợp marketing nhằm tạo đáp ứng hướng đến thị trường mục tiêu Các thành tố Marketing Mix (4P) bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Quảng cáo) 2.3.1 Product (Sản phẩm) Sản phẩm cốt lõi doanh nghiệp, sản phẩm tốt cần đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, không bị đối thủ giành thị phần hay chí bị đào thải khỏi thị trường a Danh mục sản phẩm “Vững kiềng ba chân” triết lý chưa xưa cũ Trong thời đại ngày nay, kinh nghiệm vận dụng nhiều lĩnh vực lại xuất ngành hàng F&B Highlands Coffee vận dụng thành công Về chiến lược phát triển sản phẩm Highlands, nhận thấy rõ thương hiệu chia menu thành phần rõ rệt là: Đồ uống thức ăn Trước tiên, nhóm đồ uống chia thành nhóm chính: Nhóm 1: Cafe (Cafe, PhinDi Cafe Espresso), Phin Sữa Đá sản phẩm đại diện 0 Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái Trà xanh), Trà Sen Vàng sản phẩm đại diện Nhóm 3: Freeze (Đá xay), Freeze Trà xanh sản phẩm đại diện Ba sản phẩm đại diện ln “ưu ái” xuất hình ảnh, quảng cáo, poster sản phẩm Highlands Trong năm 2019 & 2020, thấy Highlands tập trung tồn lực xây dựng sản phẩm cốt lõi cho nhóm định hình sản phẩm cốt lõi Việt Nam tự hào sở hữu di sản văn hóa cà phê giàu có, 'Phin' linh hồn, nét văn hóa thưởng thức cà phê ăn sâu vào tiềm thức người Việt 14 0 Khách hàng tùy thích lựa chọn uống nóng dùng chung với đá, có khơng có sữa đặc Phin Sữa Đá sản phẩm giao thoa mà nam & nữ ưa chuộng, Phin đen đá chủ yếu dành cho nam, bạc xỉu chủ yếu dành cho nữ Đó lí khơng sản phẩm phù hợp với vị trí chủ lực nhóm Cà Phê Phin Sữa Đá Với nhóm trà Trà Sen vàng sản phẩm đại diện.Vẫn giữ nét đặc trưng Highlands, hương vị trà Việt truyền thống sử dụng làm nguyên liệu cho ly trà Sen Vàng Bên cạnh kết hợp độc đáo từ hạt sen bùi, củ giòn tan, thêm lớp kem tươi thơm ngậy, dịu dàng Đây mà hầu hết khách hàng nữ giới ưa chuộng với tiêu chí nhẹ tốt cho sức khỏe Trà xanh trồng nơi cao nguyên Việt Nam, tuyển chọn tỉ mỉ chế biến theo tiêu chuẩn quốc tế làm nên bột trà xanh thương hạng Vì thế, hương vi trà xanh Highlands Coffee đậm đà Sức hấp dẫn ẩn chứa miếng thạch giòn độc đáo, vương vấn vị trà xanh Thức uống lòng vị khách hàng đặc biệt hệ trẻ động với sở thích độc lạ Đó lý Freeze Trà Xanh trở thành sản phẩm cốt lõi nhóm Freeze Với nhóm & cốt lõi đại diện cho nhóm, Highlands thỏa mãn nhu cầu thực khách khó tính nhất, bổ sung nhóm khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands dễ dàng thay đổi lựa chọn mà bị ngộp đa dạng menu lần đến Highlands Coffee sử dụng dịch vụ cà phê Nhóm thức ăn Highlands chia làm nhóm chính: Bánh mì & bánh (ngọt) Bánh xuất tất chuỗi cửa hàng cà phê, Highlands Coffee lại chọn bánh mì? Liệu với ổ bánh mì 19k Highlands có thu lợi nhuận đủ lớn? Câu trả lời có Lợi nhuận sản phẩm bánh mì Highlands thấp lợi nhuận kéo theo sau bán bánh mì lớn Vì Bánh mì Highlands sản phẩm đường dẫn Đây chiến lược khơn ngoan Highlands, mà bánh mì loại thực phẩm khơ dễ gây khát nước Vì vậy, có khách hàng gọi bánh mì hãng bán kèm nước 0 15 Bánh mì đại diện cho ẩm thực Việt: nhắc đến bánh mì nhắc đến Việt Nam Bánh mì khơng tiếng Việt Nam mà vươn tầm giới đánh giá cao chất lượng Bánh mì phổ biến đến mức ta bắt gặp nơi bán bánh đâu đất nước Việt Nam Bánh mì phù hợp với lứa tuổi, tầng lớp xã hội Bánh mì thức ăn nhanh ăn nơi cơng ty, bến xe….) Và thời điểm (ăn đâu (ngồi đường, nhà, sáng, ăn trưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya) với tiện lợi đó, Highlands thu hút khách hàng ăn bánh mì thời điểm Nhóm bánh (ngọt) sản phẩm nhằm để tăng giá trị đơn hàng Khi bạn order nước Highlands, bạn nhận thấy nhân viên order luôn gợi ý mua thêm bánh combo bánh kèm nước Đây cách để Highlands tăng giá trị đơn hàng Bên cạnh đó, việc có thêm sản phẩm bánh giúp thỏa mãn nhu cầu thích ăn đồ nữ giới b Đặc điêm Chế biến hoàn toàn nguyên liệu “chuẩn Việt", ly cà phê Highlands Coffee ln giữ gìn hương vị đậm đà, gu Việt giọt suốt 20 năm Đặc biệt cả, cách pha Phin đặc trưng Highlands Coffee trọng qua nước Phin Sữa Đá, Phin Đen Đá, Mỗi ngày, Highlands Coffee tự hào mang đến cho thực khách ly cà phê phin đậm đà, ly trà thơm ngon, ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” Sản phẩm cà phê Highlands tác dụng cà phê giúp tỉnh táo, nâng cao suất làm việc Bên cạnh đó, việc trải nghiệm ly cà phê không gian ấm áp thư giãn âm nhạc trải nghiệm khác biệt Highlands Coffee Highlands cho mắt dịng sản phẩm đóng gói cà phê lon hay cà phê hòa tan giúp khách hàng xa tiếp cận được, thưởng thức nhà mùa dịch quán cà phê phải đóng cửa Về bao bì, Highlands sử dụng cốc, nắp, ống hút nhựa điều điểm trừ tính thực tế (bảo vệ môi trường) chưa cao Highlands cho mắt dịng sản phẩm đóng gói cà phê lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng xa tiếp cận Nếu muốn tự tay pha chế tách cafe nhà hay đơn 16 0 ... 2.3 Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) Highlands Coffee Để nắm chiến lược Marketing Mix (4P) Highlands Coffee, ta cần hiểu khái niệm Marketing Mix (4P) Marketing Mix (4P) phối hợp linh hoạt. .. 2.3 Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) Highlands Coffee Để nắm chiến lược Marketing Mix (4P) Highlands Coffee, ta cần hiểu khái niệm Marketing Mix (4P) Marketing Mix (4P) phối hợp linh hoạt. .. đến hoạt động Marketing bao gồm môi trường Marketing, chiến lược thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) Phạm vi nghiên c@u: 0 Nghiên cứu hoạt động Marketing