PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HIGHLANDS COFFEE. (2020 - 2022)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nhóm thực hiện Nhóm IX BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN MÃ LỚP HỌC PHẦN 2210BMKT0111 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2210BMKT0111 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HIGHLANDS COFFEE Giảng viên hướng dẫn: Phùng Thị Thủy Nhóm thực hiện: Nhóm IX LỜI CẢM ƠN "Qua sơng chuyến đị Thầy cô cầm lái cho vào đời" Thầy cô người tâm huyết mang lại cho học trị học hay, ý nghĩa, cho chúng em hành trang để tự tin vững bước vào đời Đặc biệt, đến với lớp học phần marketing bản, cô Phùng Thị Thủy người thầy tận tụy hướng dẫn dạy dỗ chúng em từ ngày đầu buổi học, ân cần bảo cho chúng em kinh nghiệm học tập sống Chính nhiệt huyết giúp chúng em hoàn thành thảo luận cách tốt Bài thảo luận chúng em khó tránh khỏi thiếu sót, hạn chế định, chúng em cố gắng Mong bạn đóng góp ý kiến thảo luận chúng em hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình Hình Hình 3 Bảng phân khúc khách hàng Highlands Coffee Biểu đồ doanh thu thương hiệu cà phê (2019-2020) Bảng giá cụ thể đồ uống doanh nghiệp Highlands Coffee 17 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU - Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu: Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ gần thập kỷ qua với xuất doanh nghiệp tên tuổi gắn với thương hiệu lớn Đơn cử góp mặt chuỗi lên từ startup Cộng Cà phê, The Coffee House, tên tuổi lớn khác Phúc Long, Highlands, Trung Ngun hay cịn có du nhập mạnh mẽ "người khổng lồ" giới Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean Sở dĩ sức hút thị trường lại bùng nổ mạnh mẽ bắt nguồn từ thay đổi thói quen người tiêu dùng thu nhập ngày tăng đô thị lớn Trong số tên tuổi đó, có lẽ Highlands Coffee xem thương hiệu quen thuộc trội bậc Việt Nam Một yếu tố làm nên thành cơng Highlands Coffee nắm bắt nhạy bén đắn thị hiếu chung người tiêu dùng, hay nói cách khác sách marketing Qua thấy rằng, việc tìm hiểu sách marketing Highlands Coffee đề tài thú vị Vì đề tài “Phân tích mơi trường marketing vi mơ ảnh hưởng tới định lựa chọn phân đoạn thị trường sách giá Highlands coffee” đem tới kiến thức, tìm tịi khả phân tích tư chúng em bạn lớp - Tổng quan cơng trình nghiên cứu liên quan: Nhiều nhà nghiên cứu, giáo sư nước nước ngồi tiến hành nghiên cứu phân tích giáo trình liên quan đến mơi trường marketing vi mơ sách giá Mơi trường marketing vi mơ nói riêng phương pháp phân tích vơ quan trọng nhiều cách khác mà doanh nghiệp kinh doanh sản xuất cần phải đặc biệt trọng để bước đạt mục tiêu mặt lợi ích kinh tế cuối qua giai đoạn phát triển Đã có nhiều cơng trình cấp độ khác nghiên cứu vấn đề có liên quan cấp thiết đến tác động ảnh hưởng môi trường marketing vi mơ sách giá lựa chọn phân đoạn thị trường doanh nghiệp Bên cạnh nghiên cứu khoa học trường đại học toàn giới nước với chứng thực nghiệm có đề cập tới chế tác động môi trường marketing vi mô kinh tế nay: 1.Báo cáo thường niên Highlands Coffee chặng đường phát triển 2.Tổng sản lượng dịch vụ cafe Việt Nam qua báo cáo đánh giá tổng cục thống kê nước quốc tế 3.Chiến lược tầm nhìn Highlands Coffee phân đoạn thị trường - Câu hỏi nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu thực trạng phân tích mơi trường marketing vi mô ảnh hưởng đến định lựa chọn phân đoạn thị trường sách giá doanh nghiệp Highlands Coffee - Mục tiêu nghiên cứu: Để thực mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài xác định nhiệm vụ nghiên cứu sau + Hệ thống hóa sở lý luận mơi trường marketing vi mơ sách giá + Nghiên cứu thực trạng sách giá mơi trường marketing vi mơ tác động đến định lựa chọn phân đoạn thị trường Highlands Coffee + Đưa kết luận, thảo luận tác động đề xuất khuyến nghị doanh nghiệp kinh doanh sản xuất cụ thể Highlands Coffee - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn sách giá môi trường marketing vi mô Highlands Coffee, tác động đến phát triển doanh nghiệp - Phạm vi nghiên cứu : Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu sau: + Về nội dung nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu này, đề tài xem xét tác động môi trường marketing vi mô đến hai biến số marketing quan trọng phân đoạn thị trường sách giá + Về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tác động sách giá mơi trường marketing vi mô phạm vi doanh nghiệp Highlands Coffee thị trường cà phê Việt Nam + Về thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành nghiên cứu thực trạng sách mơi trường marketing vi mơ Highlands Coffee trình hình thành phát triển - Phương pháp nghiên cứu: Tham khảo tài liệu giáo trình mạng internet phương pháp định tính (quy nạp, diễn dịch) định lượng (xem xét tác động môi trường marketing vi mô lên định lựa chọn phân đoạn thị trường Highlands Coffee) để nghiên cứu đề tài cách cụ thể, logic hệ thống hóa - Kết cấu đề tài nghiên cứu : Chương Cơ sở lý thuyết Chương Phân tích mơi trường marketing vi mơ ảnh hưởng tới định lựa chọn phân đoạn thị trường doanh nghiệp Highlands Coffee Chương Phân tích đánh giá sách giá doanh nghiệp HighlandS Coffee Chương Đề xuất giải pháp CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Môi trường marketing vi mô * Khái niệm: Môi trường marketing vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp tác động làm thay đổi yếu tố * Các yếu tố môi trường marketing vi mô: -Nhà cung cấp: Những chủ thể đưa yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động mkt doanh nghiệp -Trung gian marketing: Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp khách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh: Những chủ thể hướng tới đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới - Khách hàng: Những chủ thể mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp - Cơng chúng: Là nhóm quan tâm thực hay quan tâm đến doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề doanh nghiệp - Nội doanh nghiệp: Các yếu tố bên doanh nghiệp có liên quan trực tiếp đến điều hành quản trị marketing như: nguồn lực tài chính, nguồn lực R&D, nguồn lực nhân tổ chức, văn hóa doanh nghiệp 1.2 Phân đoạn thị trường * Khái niệm: Phân đoạn thị trường việc phân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ thường gọi đoạn khúc, mảng lát cắt có thơng số đặc tính đặc điểm thái độ mua khác Nhưng nội đoạn lại đồng với mà cơng ty sử dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu đoạn thị trường *Các tiêu thức phân đoạn thị trường: +Địa dư (Vùng, miền, thành phố, quận, huyện) +Nhân học (Tuổi, giới tính, qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiẹp, tơn giáo) +Phác đồ tâm lý (Tầng lớp xã hội, cách sống đặc tính nhân cách) +Hành vi ứng xử (Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin) 1.3 Chính sách giá * Khái niệm: Là tập hợp cách thức quy tắc xác định mức giá sở sản phẩm quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá sở điều kiện định hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường * Các nhân tố ảnh hưởng giá - Các nhân tố bên +Các mục tiêu marketing +Chiến lược marketing – mix +Đặc điểm sản phẩm +Chi phí - Các nhân tố bên ngoài: +Quan hệ cung cầu thị trường +Sự cạnh tranh +Đặc điểm tâm lý khách hàng +Nhân tố môi trường khách hàng (luật pháp…) *Các sách giá: +Chính sách giá cho sản phẩm +Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp +Chính sách giá phân phối CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp Highlands Coffee Năm 1999, Highlands Coffee thức thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê trà yêu thích Việt Nam tự hào chia sẻ với giới Tính đến tháng 7/2021, Highlands Coffee chuỗi cà phê có số lượng quán lớn Việt Nam với 437 quán trải dài khắp 32 tỉnh/thành Việt Nam Không ngừng đặt chân đến vùng đất khắp nước, Highlands Coffee mang giá trị Việt đến giới với chuỗi 50 quán cà phê giới Mục tiêu Công ty Là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Sứ mệnh Highlands Coffee trở thành thương hiệu hàng đầu vị phong cách cà phê Việt Nam đại, với giá hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng lúc, nơi Triết lý Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam 2.2 Phân tích mơi trường marketing vi mô doanh nghiệp Highlands Coffee 2.2.1 Khách hàng Hình Bảng phân khúc khách hàng Highlands Coffee MỤC TIÊU LỰA CHỌN Độ tuổi Nhóm đối tượng - Dùng cà phê nhiều nhất: 35 – 50 (trung niên) - Có xu hướng tăng tiêu thụ: 15 – 35 (nhóm trẻ) - Trung lưu, giới văn phịng, giới trẻ - Có thu nhập < triệu (10%), 10 – 20 triệu (80%), > 20 triệu (10%) - Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng người tiêu dùng, cụ thể người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ - Đặc điểm tập khách hàng: + Là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả mức trung bình tần suất/thói quen sử dụng sử dụng lại dịch vụ nhiều (có thói quen uống cà phê) + Yêu cầu tinh tế, sang trọng, thoải mái gặp với đối tác, bạn bè, việc uống cà phê cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định đẳng cấp xã hội Ngày trước tên thương hiệu chuỗi cà phê trước gắn liền với phân khúc khách hàng cao cấp, doanh nhân trí thức ngày Highlands “bình dân hóa” nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Vì nên khách hàng người tiêu dùng Highlands Coffee có thêm tầng lớp bình dân với đặc điểm: giản dị, khơng sang trọng, kiểu cách - Ví dụ thực tế: + Giới doanh nhân, làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều để đạt hợp đồng mong đợi, họ thường đưa đối tác, hay khách hàng ăn uống Highlands Coffee + Nhân viên văn phòng đến Highlands Coffee để làm việc nói chuyện với đồng nghiệp không gian riêng tư yên tĩnh + Các bạn trẻ cần đặc biệt phận du học sinh từ nước về, hay khách hàng từ nước sang Việt Nam du lịch làm việc đến Highlands Coffee họ quen thuộc với phong cách sống Tây hóa uống cà phê cửa hàng + Một đối tượng khách hàng Highlands người lao động bình thường, họ vào uống cà phê thư giãn xả stress, nhìn ngắm đường phố - Yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Highlands Coffee: “cửa hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp” → Nhận xét: Tóm lại, Highlands Coffee ” bình dân hóa” nhắc đến Highlands, người ta nhớ tới quán cafe dành cho phân khúc khách hàng cao cấp Và thực tế, phân khúc khách hàng Highland nằm mức trung cao, khơng phải phân khúc bình dân Lí bởi, Highlands Coffee thường bố trí chân văn phịng, tịa nhà lớn hay vị trí trung tâm, tiện cho cơng việc Hơn nữa, phân khúc cao cấp phân khúc bình dân mảng chuỗi cafe hai phân khúc có mức độ cạnh tranh cao Tuy nhiên, phân khúc trung cao Highlands chiếm lĩnh mức độ cạnh tranh có phần 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Highlands Coffee thực "gã khổng lồ" sở hữu số lượng cửa hàng phê lớn Việt Nam không bị đối thủ sốn ngơi nhiều năm qua Và khơng áp đảo số lượng cửa hàng, Highlands thương hiệu cà phê dẫn đầu doanh thu Việt Nam, vượt xa thương hiệu lại *Phân loại đối thủ cạnh tranh Highlands Coffee: - Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu: Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Cộng v.v - Đối thủ cạnh tranh hình thái sản phẩm: +Các quán cà phê mang như: Cà phê ông Bầu, Passio, Urban Station, Effoc, +Các quán cafe vỉa hè, cafe bệt, công viên khu Nhà thờ Đức Bà, quanh nhà hát thành phố hay vỉa hè có đơng sinh viên, người làm cổng trường đại học Kiến Trúc, bên cạnh khách sạn New World,… +Các quán cà phê sân vườn như: Country House, chuỗi cà phê Du Miên (Miền Đồng Thảo, Thềm Xưa, Sorrento, Du Miên Garden, - Đối thủ cạnh tranh công dụng: công ty nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam, Công ty TNHH Red Bull, Công ty TNHH Lavie, Các công ty sữa Vinamilk, Nutifood, Nestle, Các công ty trà, - Đối thủ cạnh tranh mong muốn: Có thể cơng ty máy tính, điện thoại Lenovo, Dell, Apple, SamSung "Nếu không uống cafe sang chảnh, năm bạn mua nhà" - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Café Amazon - chuỗi cà phê hàng đầu Thái Lan âm thầm tiến vào Việt Nam vào tháng 10-2020 - đến mở cửa hàng Bến Tre, Quán cà phê người tiếng như: Iced Coffee ca sĩ Ngô Kiến Huy, Katholic Coffee streamer - youtuber Linh Ngọc Đàm Hình Biểu đồ doanh thu thương hiệu cà phê (2019-2020) 10 Từ số liệu thấy rằng, đối thủ Highlands Coffee có số lượng đơng đảo phân bố khắp thị trường nước Nhưng phải đặc biệt nói đến đối thủ lớn Highlands Coffee The Coffee House Starbucks Tuy nhiên, Starbucks gần đối thủ lớn Highlands Coffee Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, Highlands Coffee lại sở hữu lợi địa phương lớn xây dựng 23 năm qua *So sánh Highlands Coffee Starbucks Các tiêu chí so sánh: - Quy mơ: + Highlands Coffee: 437 cửa hàng + Starbucks: 63 cửa hàng Nhận xét: Highlands Coffee đánh bật Starbucks với độ “phủ sóng” khắp Việt Nam - Địa điểm: hai có vị trí đắc địa, nhiên Highlands Coffee có vị trí đặc biệt hơn, trọng điểm bậc Việt Nam Cột cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập, Bitexco, đảo ngọc Phú Quốc Đại nội Huế ( nằm quần thể di tích Cố Huế) - Đối tượng khách hàng: + Highlands Coffee: Giới trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ, tầng lớp bình dân +Starbucks: Người có thu nhập tương đối cao, nghiệp chuyên nghiệp, giới trẻ Nhận xét: Highlands Coffee tiếp cận với nhiều nhóm khách hàng Starbucks - Giá: 11 + Highlands Coffee: dao động từ 39.000 - 75.000 đồng + Starbucks: dao động từ 65.000 - 105.000 đồng Nhận xét: Giá đồ uống Starbucks đắt gấp - lần Highlands Coffee, giá đồ uống Highlands Coffee phù hợp với túi tiền người Việt - Chất lượng sản phẩm: Cả hai thực nghiêm túc, gắt gao từ khâu tuyển chọn đến khâu pha chế có đặc trưng không đối thủ bắt chước +Highlands Coffee: Hạt cà phê Arabica Robusta nguyên chất 100%, thức uống tiếng cà phê phin, đặc trưng Highlands cà phê pha phin +Starbucks: Nổi tiếng với hạt cà phê Arabica, thức uống Frappuccino Caramel biểu tượng Starbucks 27 tuổi với phiên vô ấn tượng Nhận xét:Mặc dù Starbucks có nhiều ưu điểm hương vị Highlands người Việt yêu thích hơn, hợp với vị người Việt nhờ cách pha chế kết hợp truyền thống đại, đậm đà hương vị cà phê Việt Nam Starbucks thích nghi cách cho sữa đặc vào cà phê để phù hợp với vị người Việt, nhiên lại khơng nhận phản ứng tích cực hương vị khác hẳn cà phê sữa đá Việt, mang tiếng lạm dụng thương hiệu cà phê sữa đá Việt - Văn hóa chất lượng dịch vụ: Cả hai có văn hóa chất lượng dịch vụ mức tốt chuyên nghiệp Tuy nhiên, Starbucks có phần bật hơn, tiếng với thương hiệu ‘dốc hết trái tim” khách hàng, khác với văn hóa uống cà phê truyền thống Hà Nội Họ không hẳn bán cốc cà phê “nước đường có mùi cà phê” mà họ bán phong cách sống, “bán” đam mê cho khách hàng, điều tuyệt vời Nói đến Starbucks khách hàng khơng biết đến loại cà phê tuyệt hảo, họ nghĩ đến ba chữ “nơi thứ ba” (“nhà” “văn phòng làm việc” nơi “thứ nhất” “thứ hai”) Đó điều đáng giá Theo thời gian, đối thủ đuổi kịp Starbucks chất lượng mãi họ lấy ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck sở hữu Nhận xét: Sự mẻ độc đáo văn hóa – chất lượng dịch vụ Starbucks lợi khiến cho Highlands bị lu mờ Tuy nhiên thị trường Việt Nam thị trường khó tính vốn thương hiệu trước ấn định nên khó khăn cho Starbucks lợi Highlands Coffee - Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ: +Highlands Coffee: thương hiệu thường xuyên tung nhiều chương trình khuyến hấp dẫn, chẳng hạn mua tặng 1, combo, miễn phí upsize Về truyền thông xã hội Highlands Coffee Tận dụng bùng nổ mạng xã hội, đặc biệt Facebook, làm tốt hoạt động truyền thơng tảng Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận phản hồi khách hàng thương hiệu Facebook chiếm đến 96% Những viết chia sẻ fanpage thức Highlands ln nhận nhiều lượt tương tác khách hàng 12 Hơn Starbucks thành công vang dội với chiến lược kiềng “ba chân” (Phin sữa đá, Trà sen vàng & Freeze trà xanh), với chân Kiềng tạo nên vững nhóm thức uống Highlands Bên cạnh chiến lược Bình Dân Hóa - thay đổi vẻ bề ngoài, từ thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho doanh nhân, trí thức người có mức thu nhập trở thành thương hiệu gần gũi phục vụ tầng lớp khách hàng +Starbucks: Cũng Highlands Coffee, Starbucks quảng cáo thông qua mạng xã hội triển khai chương trình khuyến có lẽ có Starbucks thời điểm coi bậc thầy marketing truyền miệng Có thể lấy ví dụ thẻ thành viên thiết kế đặc biệt theo mùa cho khách hàng kèm theo ưu đãi, vào ngày sinh nhât khách hàng tặng bánh miễn phí kèm theo lời chúc Hơn phải kể đến “chiêu trò” viết nhầm tên khách đồ uống Chẳng hạn, “Linh” thành “Lin xinh”, “Châu” thành “Chou Khách hàng chụp ảnh cốc đăng lên mạng xã hội với lời “trách móc” đầy thú vị, nhờ mà “ngẫu nhiên”, thương hiệu quảng bá khắp nơi mà chẳng cần xu Hơn Starbucks thành công vang dội với chiến dịch marketing Chiến dịch “Every name’s a story”, ( Tạm dịch tên câu chuyện ), Chiến dịch “Tweet-a-coffee”, Chiến dịch” I Am”, Chiến dịch ly giáng sinh màu đỏ,… Nhận xét: Cả hai thương hiệu có ưu điểm riêng, nhiên dễ dàng nhận thấy Starbucks có nhiều kinh nghiệm trinh chiến bật Highlands Coffee với “vũ khí hạng nặng” chiến lược marketing mix tâm sẵn sàng đổi mới, “bản địa hóa” thương hiệu để thích nghi với thị trường quốc tế 2.2.3 Nhà cung cấp - Công Ty TNHH Việt Thái Quốc Tế đơn vị chuyên sản xuất cung cấp cà phê hạt, cà phê bột, cà phê rang xay… cho Highlands Coffee - Công Ty cổ phần cà phê Tây Nguyên (Tháng năm 2019- Hiện tại) - Công Ty cổ phần công nghệ truyền thông AWING Việt Nam – cung cấp hệ thống Wi-Fi miễn phí cho Highlands Coffee  Nhận xét: Có thể thấy Highlands Coffee khơng có nhiều nhà cung cấp, số lượng đếm đầu ngón tay, phần lớn tự cung cấp nguyên liệu đầu vào Ít nhà cung cấp tiềm ẩn nhiều rủi ro thiếu hụt nguyên liệu đầu vào,… 2.2.4 Sản phẩm thay Sản phẩm thay với số lượng lớn, kể đến Nescafe Nestle, Vinacafe Cơng ty CP café Biên Hịa, Café Vinamilk Cơng ty CP sữa Việt Nam – Vinamilk, Maccoffee Food Empire Holadings sản phẩm giải khát khác… Nhận xét: Đây thách thức với Highlands Coffee khách hàng từ bỏ việc mua sản phẩm thương hiệu để chọn sản phẩm thay 13 2.2.5 Trung gian marketing - Trung gian phân phối sản phẩm Highlands coffee phân phối theo hình thức chuỗi cửa hàng lớn với 437 quán trải dài khắp 32 tỉnh/thành Việt Nam Các cửa hàng mở tập trung vào thành phố lớn đặc biệt thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh hoạt động bán trực tiếp cửa hàng, sản phẩm đóng gói thương hiệu phân phối đến nhiều siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý, nhà bán lẻ nước, … kể đến siêu thị DABACO, siêu thị BigC, siêu thị Bách Hóa Xanh, chuỗi cửa hàng Vinmart, v.v Hơn Highlands Coffee năm gần cịn có tơ bán hàng lưu động hay dựng xe đẩy xuống đường bán cà phê dạo -Trung gian vận chuyển: Các đơn vị ship đồ uống Baemin, Shopee Food, GrabExpress, Ahamove… - Trung gian cung cấp dịch vụ tiếp thị: Các trang báo uy tín Vnexpress, Zing me, Dân trí, Mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram, TikTok…  Nhận xét: Trung gian phân phối Highlands đa dạng tạo vùng phủ sóng lớn thị trường Việt Nam 2.2.6 Cơng chúng - Cơng chúng tài chính: Jollibee, Jollibee chi 25 triệu USD để mua lại 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hong Kong (Trung Quốc) tập đoàn Việt Thái Quốc tế doanh nhân David Thái sở hữu Bên cạnh đó, Jollibee cho cơng ty David Thái vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5% - Cơng chúng truyền thơng: Nhóm truyền thơng Highlands hoạt động sơi nổi, tích cực để đưa chương trình, kiện thu hút khách hàng Ví dụ: Highlands Coffee tổ chức chương trình có góp mặt nghệ sĩ tiếng vào ngày hội, tạo ưu đãi dành cho khách hàng, kèm với khuyến mãi, voucher, có website fanpage riêng… - Công chúng hoạt động xã hội: Bộ phận quan hệ cơng chúng giúp cơng ty tiếp xúc với nhóm tiêu dùng cộng đồng - Cơng chúng quyền: Ban quản trị ln quan tâm đến triển khai phủ, chuyên gia tiếp thị thường xuyên tham khảo ý kiến luật sư công ty vấn đề an tồn thực phẩm, tính xác thực quảng cáo vấn đề khác để giảm thiểu tốt tình gây bất lợi cho cơng ty - Cơng chúng nói chung: tăng cường tổ chức hoạt động cộng đồng ý nghĩa để làm gia tăng giá trị hình ảnh cơng ty Ví dụ: “Highlands Coffee ý tưởng “Lồng Đèn xanh” thắp sáng "Trung thu xanh”cho 700 em nhỏ”, “Đương đại hóa tranh đông hồ”, “Trung thu yêu thương - Lớp học cho em 2017” - Công chúng nội bộ: Nhà quản lý, đội ngũ nhân viên tình nguyện viên nhìn chung đa số bạn trẻ động, nhiệt huyết nên mang đến cho khách hàng cảm giác tràn đầy lượng 14 2.2.7 Nội doanh nghiệp Highlands Coffee tạo môi trường làm việc có ý nghĩa, sáng tạo, động Tất nhân viên có hội thể thân, sống mơi trường đồn kết có tinh thần đồng đội Với giá trị cốt lõi mà Highlands Coffee xây dựng theo đuổi, mong muốn đắn sách lương cạnh tranh phúc lợi phù hợp, Highlands Coffee mang đến cho người lao động làm việc công ty mức thu nhập ổn định, hưởng nhiều chế độ đãi ngộ có hội thăng tiến, giúp người lao động an tâm làm việc, gắn bó lâu dài Điều quan trọng phải nhắc đến nhà quản trị tài ba Highlands Coffee – David Thái, ơng người đưa định cuối cho chiến lược marketing mang thắng lợi cho Highlands Coffee 2.2.8 Phân tích SWOT Từ việc phân tích mơi trường marketing vi mơ Doanh nghiệp Highlands Coffee, ta thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu hội, thách thức Doanh nghiệp là: Điểm mạnh Điểm yếu + Thương hiệu cà phê tiếng Việt +Không có cửa hàng vùng miền Nam quê, xa trung tâm thành phố + Có thị phần lớn ngành cơng +Tiếp thị cơng ty cịn yếu, chưa thực nghiệp cà phê phát triển so với đối thủ + Có hệ thống cửa hàng vị trí đắc địa, + Đơi nhân viên phục vụ chưa tốt không gian quán đẹp + Chất lượng dịch vụ tốt, chuyên nghiệp + Đồ uống ngon, độc đáo + Lợi định vị thương hiệu + Khả quản trị vận hành tốt + Có khả tiếp cận tận dụng ưu đãi Cơ hội + Số lượng hách khàng tiềm lớn + Độ trung thành, ghé thăm cửa hàng từ lần thứ hai trở lên cao + Việt Nam gia nhập WTO + Kinh tế vĩ mô ổn định, tăng trưởng phát triển + Các sách khuyến khích nhà nước Người Việt sử dụng hàng Việt 15 Thách thức + Có nhiều đối thủ cạnh tranh + Sản phẩm dễ thay + Vay vốn ngân hàng, thuế + Nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất 2.3 Môi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới định lựa chọn phân đoạn thị trường 2.3.1 Các tiêu thức phân đoạn Trước đây: Thị trường Highlands coffee phân đoạn theo tiêu chí sau: Tiêu thức địa lý Tiêu thức nghề nghiệp Tiêu thức nhu cầu khách hàng +Miền Bắc +Tầng lớp trung lưu +Nhu cầu ăn uống +Miền Nam +Giới văn phòng, doanh +Nhu cầu giải trí +Miền Trung nhân +Nhu cầu thể đẳng cấp +Du học sinh Vài năm gần đây: Tiêu thức địa lý +Miền Bắc +Miền Nam +Miền Trung Tiêu thức thu nhập +Nhóm thu nhập cao +Nhóm thu nhập trung bình + Nhóm thu nhập thấp Tiêu thức tâm lý +Thái độ, động cơ, lối sống +Sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trước đây: - Đoạn thị trường 1: Thị trường mục tiêu Highlands Coffee nằm hai thị trường trọng điểm Hà Nội Tp Hồ Chí Minh - Đoạn thị trường 2: Các khách hàng mục tiêu Highlands Coffee phục vụ tầng lớp trung lưu, nhân viên văn phòng hệ trẻ - Đoạn thị trường 3: Đối tượng khách hàng mục tiêu khách hàng có thói quen ăn uống theo phong cách phương Tây Vài năm gần đây: - Đoạn thị trường 1: Thị trường mục tiêu Highlands Coffee nằm hai thị trường trọng điểm Hà Nội Tp Hồ Chí Minh Cụ thể: Số liệu thống kê cho thấy, số 437 cửa hàng Highlands Coffee, Hà Nội có 112 cửa hàng, Tp Hồ Chí Minh có 156 cửa hàng, hai thị trường chiếm số lượng lớn so với tổng cửa hàng nước Lí lựa chọn đoạn thị trường 1: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội có số lượng lớn khách hàng có thói quen uống cà phê quán Và hầu hết họ có thu nhập từ trung bình trở lên - Đoạn thị trường 2: Các khách hàng mục tiêu Highlands Coffee phục vụ có thu nhập từ thấp trở lên Cụ thể: Highlands “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn, giá bán đồ uống có số điều chỉnh Ngồi ra, thiết kế quán thay đổi theo hướng đơn giản cách hay để tối ưu hóa 16 chi phí Highlands giống phiên nâng cấp “cà phê bệt” Sài Gòn hay Hà Nội Hơn Highlands Coffee năm gần có tơ bán hàng lưu động hay dựng xe đẩy xuống đường bán cà phê dạo bán với giá rẻ tới 16.000 đồng so với giá uống cửa hàng Lí lựa chọn đoạn thị trường 2: Tập khách hàng Highlands Coffee trước tầng lớp có thu nhập cao, tập khách hàng không chiếm số lượng nhiều Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu ngày gia tăng, họ không sánh kịp Highlands Coffee chất lượng sản phẩm, họ mạnh chất lượng dịch vụ Starbucks, không gian quán hay giá thành sản phẩm ví dụ The Coffee House, , v v , đó, Highlands buộc phải thay đổi bình dân hóa để tiếp cận với nhiều khách hàng hơn, đặc biệt tầng lớp bình dân với quy mô lớn Hơn việc lựa chọn đoạn thị trường cịn cách hay để tối ưu hóa chi phí phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp - Đoạn thị trường 3: Đối tượng khách hàng mục tiêu khách hàng có thói quen ăn uống theo phong cách người Việt Nam Cụ thể: Thương hiệu đem chất liệu đậm chất dân tộc vào thiết kế Như nội thất gỗ mây thân thiện hay sàn gạch gần gũi, tranh Đông Hồ đương đại xã hội Việt Nam vẽ lên tường, hay thông điệp “Tự hào sinh từ Đất Việt” … Lí lựa chọn đoạn thị trường 3: Starbucks xuất thị trường Việt Nam, thu hút số đông người tiêu dùng có xu hướng “sính ngoại”, điểm Highlands có lẽ khơng thể Starbucks, nhiên Việt Nam ta xưa tiếng với truyền thống yêu nước, tệp khách hàng ấn định với giá trị truyền thống khơng nhỏ Vì Highlands Coffee có số thay đổi thơng minh, từ thiết kế quán, hình thức phục vụ tới việc cắt giảm thay đổi menu,…đó thay đổi vừa khơng làm tệp khách hàng vốn có mà tận dụng tốt nguồn lực Hơn hết nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam, lan rộng tinh thần tự hào dân tộc, khơng thể bị pha lỗng Nếu tệp khách hàng “sính ngoại” bị thu hút Starbucks họ khơng thể chối từ gốc gác mình, thổi vào họ tinh thần dân tộc cách đánh thức họ khiến họ quay trở với nguồn cội, trở với Highlands Coffee Ngoài ra, với du khách nước đặt chân tới Việt Nam, họ muốn thử hương vị cà phê Việt Nam, hương vị cà phê mà đất nước họ khơng có khơng phải nhàm chán, lặp lại có Vì thay đổi thiết kế Highlands định đắn  Nhận xét: Có thể thấy yếu tố môi trường marketing vi mô năm gần đầy làm thay đổi định lựa chọn phân đoạn thị trường Highlands Coffee Cụ thể đoạn thị trường 2, Nếu trước Highlands Coffee định vị rõ thương hiệu "cà phê dành cho doanh nhân" "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao" môi trường marketing vi mô thay đổi, tiêu biểu yếu tố: tâm lý khách hàng thay đổi, xuất đối thủ cạnh tranh nặng ký 17 Starbucks, quan trọng tư nhà quản trị thay đổi, Highlands Coffee thay đổi định phân đoạn thị trường lột xác thành công, trở thành thức uống dành cho tất người không phân biệt tầng lớp, đặc biệt mang đậm đà sắc dân tộc với giá trị vừa truyền thống vừa đại Sự thay đổi khẳng định tầm nhìn chiến lược nhà quản trị khả ứng phó thơng minh, linh hoạt CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLAND COFFEE 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá sản phẩm 3.1.1 Các nhân tố bên trong: - Các mục tiêu marketing: mục tiêu Highlands chiếm lĩnh thị phần lớn dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam - Chiến lược marketing - mix: Chiến lược marketing - mix P, Products (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Physical Evidence (Cơ sở vật chất, hạ tầng hỗ trợ) Process (Quy trình) → Từ có định giá - Đặc điểm sản phẩm: Hạt cà phê Highlands Coffee hạt cà phê cao cấp, tuyển chọn 100% từ hạt cà phê trồng cao nguyên Việt Nam - Chi phí: Chi phí nhân sự, thuê địa điểm, nguyên liệu, tiếp thị truyền thơng 3.1.2 Các nhân tố bên ngồi: - Quan hệ cung cầu thị trường: Văn hoá cà phê khơng cịn lạ với người tiêu dùng Việt Sau dịch COVID-19, nhu cầu lui tới quán cà phê người dân lại cao - Sự cạnh tranh: Ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Highlands Coffee, phải kể đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp Starbucks, The Coffee House, Phúc Long Cộng, - Đặc điểm tâm lý khách hàng: Khách hàng muốn uống cà phê với mức thấp hơn, trước mức giá cà phê Highlands Coffee cao so với tập khách hàng có thu nhập trung bình - Nhân tố môi trường khác: … → Nhận xét: Hầu hết thay đổi giá chịu tác động từ nhân tố bên ngồi, xuất đối thủ cạnh tranh giá, họ có giá thành rẻ Highlands Coffee ( Phúc Long, Cộng, ), hay Starbucks giá thành cao chất lượng dịch vụ tốt hơn…, Và hết xuất phát từ mong muốn khách hàng, họ muốn có mức giá rẻ hơn, phù hợp với khả chi tiêu họ.” (Chính sách giá có hợp lí hay khơng nằm việc phù hợp với mong muốn thị trường.) 18 3.2 Bảng giá cụ thể doanh nghiệp Highlands Coffee Hình Bảng giá cụ thể đồ uống doanh nghiệp Highlands Coffee Cà phê FREEZE Cà phê pha phin Cà Phê Espresso Phin sữa đá: 29.000 - 39.000 Phin đen đá: 29.000 - 39.000 Phin đen nóng: 29.000 - 39.000 Bạc xỉu đá: 29.000 - 39.000 Phindi kem sữa: 39.000 - 49.000 Phindi hạnh nhân: 39.000 - 49.000 Phindi choco: 39.000 - 49.000 Americano: 35.000 - 45.000 Espresso: 35.000 - 45.000 Cappuchiano: 55.000 - 69.000 Latte: 55.000 - 69.000 Mocha: 59.000 - 75.000 Caramel macchiato: 59.000 - 75.000 Không cà phê Cà phê phin FREEZE 65.000 trà xanh: 49.000- Caramel phin FREEZE: 49.00065.000 FREEZE sôcôla: 49.000-65.000 Classic Cookies & cream: 49.000-65.000 65.000 Trà phin FREEZE: 49.000- Trà Sen vàng: 39.000-55.000 Trà Thạch đào: 39.000-55.000 Trà Thanh đào: 39.000-55.000 Trà Thạch vải: 39.000-55.000 Trà Xanh đậu đỏ: 39.000-55.000 Chanh đá xay/ đá viên: 39.000 - 55.000 Thức Chanh dây đá viên: 39.000 - 55.000 uống khác Tắc/ Quất đá viên: 39.000 - 55.000 Sơ – – la (nóng/đá): 55.000 - 65.000  Nhận xét: Giá cà phê Highlands Coffee dao động từ 30.000 tới 75.000 VND Đây mức giá chưa coi phù hợp thị trường Việt Nam – nơi xuất sản lượng cà phê đứng thứ giới 3.3 Đánh giá sách giá Highlands Coffee 3.3.1 Định giá dựa vào chi phí Cũng bao doanh nghiệp khác, Highlands Coffee định giá dựa vào chi phí chi phí thuê mặt bằng, chi phí thuê nhân cơng, chi phí ngun vật liệu, máy móc thiết bị Tuy nhiên, điều làm nên thành công Highlands Coffee nằm sách giá khác 19 3.3.2 Chính sách phân hóa giá Highlands Coffee a Định giá theo khách hàng: - Highlands Coffee định giá bán vào cảm nhận người mua giá trị quan tâm tới chi phí mà họ bỏ để sản xuất sản phẩm - Trước kia: tệp khách hàng Highlands Coffee người giới trung lưu, nhân viên văn phịng giới trẻ có mức thu nhập cao - Những năm gần đây: Highlands Coffee mở rộng tệp khách hàng, ( tệp khách hàng bình dân), Tệp khách hàng có mức thu nhập trung bình khơng có thói quen uống cà phê cửa hàng sang trọng nên để phù hợp với khách hàng hơn, Highlands Coffee có giảm giá bán số sản phẩm - Ví dụ: Tại qn mở góc Tràng Tiền – Nguyễn Xí, bảng giá quán ghi rõ hạng mục “Cà phê Truyền thống” gồm Cà phê sữa đá giá 29.000 đồng/ly; Cà phê đen đá – 29.000 đồng/ly; Cà phê sữa nóng đen nóng có chung mức giá Có thể thấy giá cà phê hạ, chí thấp số quán cà phê kiểu Việt Nam túy khác - Ưu điểm hạn chế phương pháp định giá này: + Ưu điểm: Giá phù hợp nhu cầu chấp nhận đa số khách hàng thị trường mục tiêu + Hạn chế: Tạo nhiều khó khăn việc cân đối tốn thu – chi Với khách hàng có quan niệm “tiền ấy”, họ thường coi giá tỷ lệ thuận với chất lượng, việc hạ giá thành sản phẩm khiến cho họ có suy nghĩ tiêu cực Highlands Coffee chất lượng quán xuống cấp → Nhận xét: Highlands Coffee lắng nghe, thấu hiểu mong muốn khách hàng, điều chỉnh giá thấp để uống cà phê Highlands Coffee b Định giá khuyến mại - Highlands Coffee thường có nhiều chương trình khuyến cho khách hàng theo đợt, đặc biệt vào ngày lễ, Tết, cuối tuần, - Ví dụ: + Ưu đãi giá 5K dành cho ly thứ (size S) mua sản phẩm dòng Trà/ PhinDi (size L & M), Diễn từ - 11.7.2021, Chỉ áp dụng cho khách hàng mua mang + Từ ngày 7/3-13/3/2022, nhập mã CAPHECAIDA ứng dụng Highlands Coffee để giảm 30% đơn hàng từ sản phẩm trở lên Áp dụng cho sản phẩm Phin Sữa Đá, PhinDi Hạnh Nhân & Caramel Phin Freeze - Ưu điểm hạn chế phương pháp định giá này: +Ưu điểm: Định giá khuyến thu hút khách hàng, đặc biệt khách hàng có tâm lý thích mua hàng khuyến Không thu hút ý mà quà tặng khuyến tăng trung thành khách hàng Highlands coffee +Nhược điểm: Có thể tạo tâm lí ham rẻ khách hàng Khi ngừng chương trình khuyến khách hàng ngừng mua sản phẩm, điều chí ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp 20 → Nhận xét: Định giá khuyến thu hút nhiều khách hàng tạo ấn tượng tốt lòng khách hàng c Định giá theo phương thức toán - Phương thức toán chủ yếu Highlands Coffee toán trực tiếp tốn qua ví điện tử, chuyển khoản Hiện tại, Highlands Coffee thường xuyên tung mã giảm giá, khuyến đặc biệt dành cho khách hàng chọn mua online Việc đồng thời có nghĩa tốn ví điện tử qua ứng dụng Highlands Coffee, khách hàng nhận nhiều mức giá ưu đãi - Ví dụ: Khách hàng tốn đơn hàng từ 200,000Đ cách thẻ chạm MasterCard (Contactless) POS Payoo hệ thống cửa hàng Highlands Coffee nhận 01 voucher Payoo 30,000Đ, gửi đến thông qua tin nhắn SMS Thời gian nhận ưu đãi: 18/03/2022 – 30/06/2022 (hoặc đến hết số lượng ưu đãi) - Ưu điểm hạn chế phương pháp định giá này: + Ưu điểm: việc giao dịch nhanh chóng tiện lợi, việc tra cứu, kiểm tra thông tin khách hàng trở nên cực dễ dàng, giảm thiểu loại rủi ro xảy sử dụng tiền mặt, đồng thời xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho doanh nghiệp + Nhược điểm: phương thức tốn qua ví điện tử tiện ích tiềm ẩn rủi ro tình trạng giả mạo thông tin, lợi dụng khách hàng, chiếm đoạt tài sản… mà người cần ý hơn, doanh nghiệp cần giúp khách hàng bảo mật thông tin, hạn chế để lộ thông tin khách hàng → Nhận xét: Định giá theo phương thức toán đem lại minh bạch, giảm thiểu rủi ro, nhiều lợi ích phía sau khác cho Highlands Coffee d Định giá theo nguyên tắc địa lý : - Highlands Coffee có dịch vụ giao hàng tận nơi, nhiên khung giá bán thay đổi tuỳ thuộc khu vực quán, ưu đãi giao hàng miễn phí áp dụng số điểm - Ví dụ: Giá sản phẩm từ 39K – Giá thay đổi tuỳ vào địa điểm quán ( Phindi Kem sữa) Hay chương trình giảm đậm sâu 50% cho đơn hàng đặt app Highlands Coffee, nhiên áp dụng quán Highlands Coffee hoạt động Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội & Đà Nẵng Mới Highlands Coffee 'xuống đường' bán cà phê dạo, giá rẻ 16.000 đồng Để thưởng thức ly trà sen vàng cỡ L, bình thường phải 55.000 đồng mua điểm bán này, khách hàng cần trả 39.000 đồng → Nhận xét: Định giá theo nguyên tắc địa lý để phù hợp với mức thuế chi phí vận chuyển vùng 3.3.3 Chính sách định giá dựa đối thủ cạnh tranh - Cơ sở định giá Highlands Coffee giá bán đối thủ cạnh tranh, ( Starbucks, the Coffee House, Cộng, ) - Trước đây: Đặt giá ngang cao đối thủ cạnh tranh - Những năm gần đây: Đặt giá thấp sản phẩm cạnh tranh: Các loại đồ uống 21 có giá thấp so với tương đồng chuỗi lớn Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau Starbucks, hay cà phê Trung Nguyên… - Ví dụ: Cà Phê sữa đá Highlands bán giá 29.000 đồng/ly (trong Trung Nguyên giá 55- 60.000 đồng), Starbucks: 83.000 đồng,… - Ưu điểm hạn chế phương pháp định giá này: + Ưu điểm: Dễ thực hiện, giá linh hoạt, dễ dàng kết hợp với phương pháp khác + Nhược điểm: Dễ trở nên thụ động, kết nối với nhu cầu người tiêu dùng → Nhận xét: Định giá dựa đối thủ cạnh tranh đem lại thành công cho Highlands giá Highlands trở nên dễ chịu so với đối thủ cạnh tranh 3.4 Đánh giá chung sách giá Highlands Coffee Thành tựu Khó Khăn +Trở thành thương hiệu cà phê yêu +Việc giảm giá sản phẩm tạo thích năm gần nhiều khó khăn việc cân đối +Trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu toán thu – chi doanh thu Việt Nam năm gần Cơ hội + Số lượng hách khàng tiềm lớn + Độ trung thành, ghé thăm cửa hàng từ lần thứ hai trở lên cao + Việt Nam gia nhập WTO + Kinh tế vĩ mô ổn định, tăng trưởng phát triển + Các sách khuyến khích nhà nước Người Việt sử dụng hàng Việt Thách thức + Có nhiều đối thủ cạnh tranh +Tâm lý khách hàng dễ thay đổi + Có nhiều sản phẩm thay + Vay vốn ngân hàng, thuế, loại chi phí  Nhận xét: Thành cơng sách giá phần lớn nhờ lực nhà quản trị Khi doanh nghiệp thay đổi sách có nghĩa sách giá cũ khơng phù hợp Để nhận “khi cần thay đổi? thay đổi nào?”, nhà quản trị phải có tầm nhìn chiến lược đắn khả ứng biến linh hoạt, kịp thời Đó yếu tố tiên khiến Highlands Coffee đặc biệt đối thủ cạnh tranh có thành công ngày hôm 22 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Có thể thấy, Highlands Coffee tạo nên thành công lớn định phân đoạn thị trường thay đổi sách giá Để giữ vững vị trí dẫn đầu, Highlands Coffee cần phải có tầm nhìn chiến lược ứng biến linh hoạt, phù hợp với xu thị trường Cụ thể hơn, bên cạnh định phân đoạn thị trường, sách giá, nhà quản trị cần phối hợp với sách marketing khác cách có hiệu để doanh nghiệp ngày toàn diện, vững mạnh bất bại thương trường Cũng Jason Jennings “Bí dẫn đầu doanh nghiệp” phát biểu “Thay đổi chết” KẾT LUẬN Brian Halligan phát biểu “Bán khơng quan trọng, mà quan trọng bán nào” Từ ta thấy vai trị lớn lao định phân đoạn thị trường, sách giá nói riêng sách marketing nói chung phát triển thành công doanh nghiệp Nó cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, tiêu chí để xác định doanh nghiệp tồn thị trường hay khơng Do đó, việc xây dựng sách chiến lược marketing phù hợp hiệu đòi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược dài hạn khả ứng biến linh hoạt, kịp thời Thông qua thảo luận, chúng em mở mang kiến thức, đồng thời nâng cao khả tư chiến lược marketing Bên cạnh đó, chúng em cịn cảm thấy ngưỡng mộ tài nhà quản trị doanh nghiệp Highlands Coffee – David Thái nhận thấy đường để đến với thành công không dễ dàng, thành cơng phải tự nhiên mà có được, địi hỏi người ln có phấn đấu, kiên trì nỗ lực bền bỉ, đặc biệt môi trường kinh doanh khốc liệt, thương trường chiến trường “Thay đổi chết” - Jason Jennings TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lương Hạnh; Starbucks – Chiến lược để trở thành chuỗi cà phê lớn giới, “Thương hiệu”, “Markteing AI”; (03/12/2021); https://marketingai.vn/starbucks-chien-luoc-phat-trien-cafe/ [2] Brian Dang; Chiến lược "kiềng ba chân" làm nên thành công Highlands Coffee, làm F&B học hỏi, “Cafebiz”; (19/01/2021); https://cafebiz.vn/chien-luoc-kieng-ba-chan-lam-nen-thanh-cong-cua-highlandscoffee-bat-cu-ai-lam-fb-cung-co-the-hoc-hoi-20210119085652892.chn [3] Phương Anh; Đặt lên bàn cân loạt chương trình khuyến mại thương hiệu đồ uống lớn: Theo có lợi hơn? theo “Nhịp sống Việt”; (03/10/2019); https://kenh14.vn/nhin-vao-5-thuong-hieu-ca-phe-quen-mat-de-thay-rang-khuyen-maicung-la-mot-trong-nhung-yeu-to-dich-vu-rat-quan-trong-20191003191220499.chn 23 [4] Ai lên 'vua' đại chiến cà phê tỉ đô? https://tuoitre.vn/ai-se-len-ngoi-vua-trong-cuoc-dai-chien-ca-phe-ti-do 20210529160454865.htm [5] Đối Thủ Cạnh Tranh Của Highlands Coffee https://sushibarhanoi.com/doi-thu-canh-tranh-cua-highlands-coffee/ 24 ... *Các sách giá: +Chính sách giá cho sản phẩm +Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp +Chính sách giá phân phối CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN... hơn? theo “Nhịp sống Vi? ??t”; (03/10/2019); https://kenh14.vn/nhin-vao-5-thuong-hieu-ca-phe-quen-mat-de-thay-rang-khuyen-maicung-la-mot-trong-nhung-yeu-to-dich-vu-rat-quan-trong-20191003191220499.chn... khác sách marketing Qua thấy rằng, vi? ??c tìm hiểu sách marketing Highlands Coffee đề tài thú vị Vì đề tài ? ?Phân tích môi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới định lựa chọn phân đoạn thị trường sách