Highlands Coffee - Phân tích môi trường và hình thành chiến lược - ma trận Space, GE, BCG, SWOT

Tiểu luận này được thực hiên bới SV của Học viện Hàng không Việt Nam, Tiểu luận này trình bày sơ lược về Highlands Coffee cũng như sản phẩm của họ, sau đó thực hiên phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, thiết lập các ma trận SWOT, BCG, GE, Space, từ đó hình thành nên các chiến lược của doanh nghiệp này đồng thời cũng đưa ra ưu điểm và nhược điểm cụ thể của từng chiến lược

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HIGHLANDS COFFEE – VĂN HÓA CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI VIỆT GVHD: TS Bùi Nhất Vương Sinh viên thực hiện: Phạm Văn Trốn Hoàng Quang Vinh Phạm Thị Hồng Ánh Nguyễn Thị Thu Hiền Vũ Bảo Quỳnh Như Phạm Thị Kim Oanh TP Hồ Chí Minh – 2021 1951010264 1951010029 1951010232 1951010227 1951010224 1951010229 ĐIỂM SỐ ĐIỂM CHỮ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Ngày … tháng … năm 2021 Giáo viên chấm Giáo viên chấm MỤC LỤC Sơ lược Highlands Coffee 1.1 Giới thiệu Highlands Coffee 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee 2 Sứ mệnh, tầm nhìn mục tiêu Highlands Coffee 2.1 Sứ mệnh Highlands Coffee 2.2 Tầm nhìn 2.3 Mục tiêu Highlands Coffee Sơ lược sản phẩm Highlands Coffee 3.1 Các sản phẩm 3.2 Các sản phẩm khác Phân tích mơi trường 10 4.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 10 4.1.1 Môi trường tổng quát 10 4.1.2 Môi trường ngành 14 4.2 Phân tích mơi trường bên 19 Phân tích ma trận 26 5.1 Phân tích ma trận SWOT 26 5.2 Phân tích ma trân BCG 27 5.3 Phân tích ma trận GE Highlands Coffee 28 5.4 Phân tích ma trận Space 29 Hình thành chiến lược cách thực chiến lược 30 6.1 Chiến lược cấp công ty 30 6.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 30 6.1.2 Chiến lược phát triển thị trường 32 6.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 33 6.1.4 Chiến lược hội nhập phía trước 36 6.1.5 6.2 Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang 36 CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 36 6.2.1 Chiến lược tập trung 36 6.2.2 Chiến lược khác biệt hóa 37 6.3 CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG 39 6.3.1 Chiến lược Marketing 39 6.3.2 Chiến lược nghiên cứu phát triển 43 6.3.3 Chiến lược nguồn nhân lực 44 6.3.4 Chiến lược vận hành 44 Đánh giá ưu Nhược điểm: chiến lược thực 45 7.1 Đánh giá chiến lược cấp công ty 45 7.2 Chiến lược cấp kinh doanh 47 7.3 Chiến lược cấp chức 49 Kết luận 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 DANH MỤC BẢN IỂU Bảng 4.1: Phân tích mơi trường bên ngồi 17 Bảng 4.2: Phân tích ma trận bên 26 Bảng 5.1: Ma trận SWOT 27 Bảng 5.2: Số liệu ma trận BCG 28 Bảng 5.3: Phân tích độ cạnh tranh ngành 29 Bảng 5.4: Phân tích vị cạnh tranh Highlands Coffee 29 Bảng 5.5: Yếu tố ma trận Space Highlands Coffee 30 DANH MỤC H NH IỂU ĐỒ Hình 3.1: Cà phê phin Hình 3.2: Phindi – cà phê hệ Hình 3.3 Espresso Hình 3.4: Freeze khơng cà phê Hình 3.5: Freeze cà phê phin Hình 3.6: Trà Hình 3.7: Bánh Hình 4.1: Nhân Highlands Coffee 19 Hình 4.2: Thiết bị nội thất Highlands Coffee 22 Hình 4.3: Marketing Highlands Coffee 25 Hình 5.1: Ma trận BCG 28 Hình 5.2: Ma trận GE Highlands Coffee 30 Hình 5.3: Ma trận Space 31 Sơ lược Highlands Coffee 1.1 Giới thiệu Highlands Coffee Cà phê từ lâu phần tách rời văn hố Việt Từ năm 1999, hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt Highlands Coffee thức bắt đầu Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phịng đặt Hà Nội văn phịng giao dịch đặt Thành Phố Hồ Chí Minh Ðược thành lập từ năm 1998 tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 qn cà phê Highlands Coffee thức mắt Tính đến thời điểm có 40 qn hoạt động khắp Việt Nam Highlands Coffee tự tin vào tương lai phát triển bền vững vươn lên lớn mạnh không ngừng đất nước Highlands Coffee đời vào năm 1999, bắt nguồn từ niềm đam mê với cà phê Việt tầm nhìn giữ gìn di sản cà phê lâu đời Việt Nam Trải qua hai mươi năm hình thành phát triển, Highlands Coffee đến phát triển thành thương hiệu cà phê chuỗi tiếng với 230 cửa hàng khắp nước Không nước, Highlands Coffee phát triển thị trường quốc tế Điển hình vào năm 2012, Highlands Coffee bán 50% cổ phần cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee Philippines có kế hoạch chinh phục quốc gia khu vực châu Á (Trân, 2019) Tuy có bước phát triển vững mạnh Highlands Coffee không ngừng giữ vững tiêu chí mang tới khơng gian nghỉ ngơi thoải mái, lịch sự, với khơng gian ngồi trời rộng rãi, tận dụng nguồn ánh sáng tự nhiên sáng sủa, chan hòa, với sản phẩm cà phê thơm ngon, hương vị đậm đà Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee sản xuất hoàn toàn Việt Nam Nguồn nguyên liệu cà phê để sản xuất nhập từ vùng trồng cà phê Việt Nam tuyển chọn từ trang trại trồng cà phê cao nguyên có độ cao 800m, trồng thu hoạch theo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Việt Nam Highlands Coffee người tiêu dùng chào đón với niềm tự hào thương hiệu cà phê Việt, không lưu giữ giá trị truyền thống di sản cà phê lâu đời Việt Nam mà phản ánh nếp sống đại, đầy động người Việt (Maneki.marketing, 2021) 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, sinh năm 1972 Miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng café Starbucks làm thơi thúc niềm đam mê David Ơng tâm Việt Nam phát triển ngành café bước vào tuổi trưởng thành Highlands Coffee sinh từ niềm đam mê bất tận với hạt cà phê Việt Nam, lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại lưu giữ nét văn hóa cà phê truyền thống Nhờ đó, khơng biết từ chuỗi cà phê Highlands Coffee trở thành “quán ruột” bao hệ người Việt Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002 (Highlands Coffee, 2018) Qua chặng đường dài, Highlands Coffee không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch Những ly cafe không đơn thức uống quen thuộc mà cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Highlands Coffee thương hiệu tiếng thị trường cà phê Việt Nơi ln u thích thực khách đam mê với hương vị cafe truyền thống Có thể nói, với cột mốc quan trọng này, Highlands Coffee lần chứng tỏ chỗ đứng thương hiệu lòng người Việt (Sidoni, 2020)  Năm 1999: Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng thương hiệu cà phê Việt cho người Việt Nam  Năm 2000: Highlands Coffee hình thành với sản phẩm cà phê rang xay đóng gói  Năm 2002: Tập đồn Việt Thái- Chủ sở hữu Highlands Coffee thành lập Ban đầu, có chuỗi cửa hàng, cửa hàng cà phê Tp.HCM Sau đó, họ thêm cửa hàng Highlands Coffee mở thành phố Hồ Chí Minh, sau cửa hàng thứ hai mở Hà Nội  Năm 2006: Highlands Coffee mở 25 cửa hàng  Năm 2011: Highlands Coffee phát triển 50 cửa hàng thành phố lớn nước  Năm 2013: Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ 3G  Năm 2014: Phát triển nhanh chóng đạt mốc 75 cửa hàng thành phố chính, trải dọc từ Bắc vơ Nam  Năm 2016: Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ trở thành thương hiệu cà phê cán cán mốc 100 cửa hàng Được vinh dự top 100 nhà tuyển dụng yêu thích  Năm 2017: Mở tổng cộng 200 cửa hàng toàn quốc Đạt giải thưởng Marketing tồn cầu  Năm 2018: Tính tới thời điểm Highlands Coffee chiếm lĩnh thị trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải dài khắp 20 tỉnh thành nước Sứ mệnh, tầm nhìn mục tiêu Highlands Coffee 2.1 Sứ mệnh Highlands Coffee Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu, nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan tỏa tinh thần tự hào đan xen truyền thống đại Nội dung sứ mệnh Highlands Coffee đề cập đến số khía cạnh sau đây: (Sidoni, 2020)  Về thị trường: Là thương hiệu Việt dẫn đầu thị phần cà phê Việt đến tại, Highlands Coffee phát triển bền vững mang đến nhiều tiềm cho ngành cà phê, giữ vững mạnh cà phê dân tộc (Highlands Coffee, 2018)  Về sản phẩm: Mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch với mức giá hợp lý Những ly cà phê không đơn thức uống quen thuộc mà cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam (Highlands Coffee, 2018)  Về lí tồn tại: Sinh để phục vụ giá trị Việt, nâng tầm di sản cà phê Việt, lan tỏa tinh thần tự hào, trở thành thương hiệu yêu thích vị, phong cách cà phê trà Việt Nam đại (Highlands Coffee, 2018) 2.2 Tầm nhìn Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan tỏa tinh thần tự hào đan xen truyền thống đại Việc tận tay lựa chọn tinh chế hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực Highlands Coffee đời với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tơn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng phục vụ cho người Việt (Sidoni, 2020) 2.3 Mục tiêu Highlands Coffee  Phân loại theo thời gian: mục tiêu dài hạn Mục tiêu Highlands Coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam (Trân, 2019) Với mục tiêu truyền tải giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam – tính cộng đồng gắn kết thân thiện – lối kiến trúc Highlands Coffee mang thở nhịp sống đại gần gũi với thiên nhiên người, thể qua khơng gian rộng mở nhìn đường phố qua việc sử dụng nguyên liệu tự nhiên gỗ, đá Highlands Coffee mong muốn trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho người trẻ đại với mức giá hợp lý nỗ lực để đảm bảo khách hàng bước vào, không ngừng thay đổi, cập nhật xu hướng để đáp ứng nhanh thị hiếu khách hàng (Vietgiaitri, 2013) SMART: Đảm bảo yêu cầu:  S: mang lại trải nghiệm cà phê tuyệt vời, không gian đương thời sang trọng, phong cách phục vụ chu đáo, đồ uống thượng hạng  M: tuyệt vời  A: mục tiêu đạt Ngoài ra, vào Tết năm 2020, Highlands Coffee tung TVC có tên “Tết ngưng cà khịa – Chuyện thêm bùi tai” có kết hợp với Huỳnh Lập Lê Nhân nhằm quáng bá cho sản phẩm Trà sen vàng Chiến dịch vô thành công với mức độ viral lớn mạng xã hội, không giúp nhiều người biết đến sản phẩm (Trà sen vàng), mà thương hiệu cà phê “20 năm Đất Việt” Mặt khác Highlands Coffee thường xuyên tổ chức chương trình khuyến miễn phí upsize cho chị em phụ nữ vào ngày 20/10 8/3, combo trà bánh buổi chiều, sưu tập đủ ba tem tặng phin sữa đá (Maneki.marketing, 2021) Thêm vào đó, nhằm trì lịng trung thành Khách hàng, Highlands Coffee có thống thẻ thành viên, kể đến thẻ VIP với quyền lợi mua hàng giảm giá, quà tặng đính kèm… thẻ Khách hàng trung thành với chiến dịch ưu đãi giá đồ uống (Maneki.marketing, 2021) 6.3.2 Chiến lược nghiên cứu phát triển Để dẫn đầu thị trường cà phê Việt, Highlands Coffee đầu tư mạnh vào việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm đổi quy trình sản xuất Với lịch sử hình thành 20 năm, Highlands Coffee nhanh chóng năm bắt thị hiếu khách hàng, đầu tư phát triển tạo nên sản phẩm độc đáo, vừa có kết hợp truyền thống đại Ba sản phẩm chiến lược cà phê Phin sữa đá, Trà sen vàng Freeze trà xanh sản phẩm đặc trưng gắn liền với Highlands Coffee Trong tương lai, Highlands Coffee tiếp tục nghiên cứu để có phát triển thêm nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu người Việt Về quy trình sản xuất, Highlands Coffee ln áp dụng cơng nghệ sản xuất, máy móc đại với trình độ kỹ thuật tiên tiến, theo tiêu chuẩn quốc tế Chính thế, sản phẩm Highlands Coffee giữ đậm đà, tươi mới, thơm ngon an tồn Về quy trình phục vụ, Highlands Coffee sớm áp dụng Mơ hình thiết bị tự phục vụ giúp tiết kiệm thời gian giảm thiểu sai sót Ngồi Highlands Coffee cịn áp dụng loại máy móc tự động khác để q trình phục vụ diễn nhanh chóng thuận tiện 43 6.3.3 Chiến lược nguồn nhân lực Highlands Coffee tuyển chọn huấn luyện nhân viên cấp cao qua quy trình gắt gao Highlands Coffee lựa chọn người ưu tú cho vị trí để làm việc hệ thống Đội ngũ quản lý Highlands Coffee người có bề dày kinh nghiệm lĩnh vực có liên quan, cách làm việc vô chuyên ngiệp sáng tạo Trong kể đến David France, trước làm vị trí tổng giám đốc sản phẩm nước đóng chai Coca Cola Việt Nam Ở Highlands Coffee xây dựng môi trường làm việc, văn hóa doanh nghiệp bật, nơi thành viên học hỏi, nỗ lực không ngừng sáng tạo để nâng cao giá trị thân 6.3.4 Chiến lược vận hành Chiến lược vận hành liên quan đến việc Highlands Coffee lựa chọn vị trí đặt nhà máy, cơng suất, quy trình sản xuất; quản trị mua hàng, hàng tồn kho; lập lịch trình sản xuất đảm bảo chất lượng sản phẩm Highlands Coffee đảm bảo mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê có chất lượng cao Điều thể qua cam kết chất lượng mà khâu chọn lọc nhân cà phê, Highlands Coffee hợp tác nhà cung ứng thực uy tín hạt loại A tốt (Thành cộng sự., 2019) Sau đó, hạt cà phê đưa phịng thí nghiệm thực việc kiểm tra để đảm bảo hàng đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt Sau nhập vào kho hàng, công nhân nhà máy tiến hành phân loại tay để loại hạt cà phê không đảm bảo chất lượng Chỉ cần hạt cà phê chất lượng thấp cịn sót lại phá huỷ tồn chất lượng lơ hàng (Thành cộng sự., 2019) Việc bảo quản nhân cà phê điều đáng lo ngại Hầu hết nhà máy Việt Nam chưa bảo quản nhân cà phê quy trình, dễ làm nhân cà phê bị mốc, ẩm nguy hiểm gây ung thư, ảnh hưởng đến sức khỏe khách hàng Tại Highlands Coffee, nhân cà phê bảo quản kỹ nơi khô với nhiệt độ thích hợp ln kiểm tra độ ẩm Quy trình rang hạt 44 cà phê kiểm định đội ngũ chuyên gia nhiều kinh nghiệm, phối hợp khéo léo kinh nghiệm khoa học thời gian nhiệt độ rang hạt cà phê rang chất lượng (Thành cộng sự., 2019) Cà phê sau rang mang làm nguội Sau chuyên gia tiến hành việc trộn hai loại hạt Robusta Arabica theo công thức đặc biệt để tạo sản phẩm cà phê Highlands Coffee Cofffee với chất lượng đẳng cấp Khâu cuối vơ quan trọng đóng gói Bao bì đóng gói thiết kế lớp lót đặc biệt với van chiều để giúp khí, đảm bảo chất lượng tối ưu giúp giữ độ tươi ngon cà phê thời gian dài (Thành cộng sự., 2019) Đánh giá ưu Nhược điểm: chiến lược thực 7.1 Đánh giá chiến lược cấp công ty  Chiến lược thâm nhập thị trường Ưu điểm: Highlands Coffee trọng việc tạo không gian thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức đánh vào nhu cầu tiêu thụ lớn, tăng mức độ sử dụng thực khách Chuỗi cà phê Highlands Coffee trải qua bước mở rộng mạnh mẽ Năm 2014, Highlands Coffee mớỉ có 60 cửa hàng đến 437 cửa hàng năm 2021 Hiệu theo quy mô đem lại lợi cạnh tranh cho Highlands Coffee (Tùng, 2013)  Chiến lược phát triển thị trường Ưu điểm: Các kênh phân phối nhiều, tin cậy, chi phí thấp Mơ hình kinh doanh chuỗi tăng từ 20 – 30%/năm Highlands Coffee thành cơng, có vị mạnh ở0 thị trường Với hệ thống gần 500 quán cà phê nước, Highlands Coffee lần chứng minh lớn mạnh, không dẫn đầu thị trường cà phê nội địa, mà xa sứ mệnh cống hiến cho cộng đồng, trở thành thương hiệu cà phê toàn cầu, hội nhập với giới Tồn thị trường nhiều tiềm năng, 45 thấm đẫm tinh thần nét tinh hoa văn hoá Việt Nam (Misa Amis, 2021)  Chiến lược phát triển sản phẩm Ưu điểm: Các sản phẩm khách hàng ưa chuộng Với nhóm cốt lõi, Highlands Coffeeđã thỏa mãn nhu cầu thực khách khó tính nhất, tương hỗ nhóm khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands Coffee (Dang, 2020) Sự thành công Highlands Coffee đồ uống nằm chân kiềng (Phin sữa đá, Trà sen vàng Freeze trà xanh) Nhóm thức ăn Highlands Coffee chia làm nhóm chính: Bánh mì bánh (ngọt) Nhược điểm: Điều khó khăn chiến lược sản phẩm đối thủ cạnh trang chủ yếu đưa sản phẩm tốt với giá cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh khắc nghiệt Trung Nguyen, Starbucks, The Coffee House… (Brian Dang, 2020)  Chiến lược hội nhập phía trước Ưu điểm: Khi hội nhập phía trước Highlands tăng khả kiểm sốt cửa hàng thay lỏng lẻo tại, việc phân phối thuận lợi hơn, khả quản lí cao đồng chất lượng tốt Nhược điểm: Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Highlands Coffee đến sau nên hãng cafe Trung Nguyên chiếm trước ưu phân phối Điều khó khăn nhà phân phối địi hỏi chi phí cao số lượng nhà phân phối có lực thị trường cịn hạn chế Một phần nhà phân phối, bán lẻ sản phẩm Highlands Coffee (cà phê lon, cà phê gói…) khơng q nhiều thị trường Do đó, nhận thấy có đủ nguồn lực nhân tài 46 cần thiết để quản lí tốt lĩnh vực kinh doanh, phần lớn Highlands Coffee tự phân phối sản phẩm  Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang Ưu điểm: Đối với cạnh tranh gay gắt ngành F&B, ba sản phẩm cốt lõi, Highlands Coffee tiếp tục nghiên cứu công thức, kỹ thuật pha chế mới, để tạo sản phẩm mới, đảm bảo phù hợp với sở thích nhóm đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng đến (Brian Dang, 2020) Phát triển công nghệ mơ hình phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ” Nếu quy mơ nhỏ khơng thấy rõ, thay đổi giúp cho chi phí vận hành chuỗi với 400 cửa hàng giảm đáng kể (Dũng, 2021) 7.2  Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược tập trung Ưu điểm: Khi thực chiến lược tập trung hội cho cho Highlands Coffee thoả mãn nhu cầu cần thiết khách hàng Thương hiệu lên nhờ đánh vào tính bao phủ thay đa dạng sản phẩm Duy trì thực đơn đồ uống đơn giản, dễ chọn Highlands Coffee len lỏi khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại, diện vị trí đắc địa Chiến lược Highlands Coffee tập trung phát triển sản phẩm cốt lõi sản phẩm chiếm doanh thu cao nhất, góp phần lan rộng thương hiệu mang lại thành công cho Highlands Coffee (Trang, 2021) Do tập trung vào nhóm nhỏ nên doanh nghiệp có khả nắm bắt thay đổi nhu cầu thay đổi nhanh chóng để đáp ứng với thay đổi nhu cầu 47 Ví dụ: Highlands Coffee mở rộng thêm cửa hàng khu phố sầm uất trung tâm thương mại nước Tạo lợi cạnh tranh lĩnh vực định so với đối thủ (Khoa, 2018) Nhược điểm: Rủi ro Highlands Coffee áp dụng chiến lược phải kể đến là: đoạn thị trường mục tiêu khơng tồn giảm sút lớn nhu cầu thay đổi; doanh nghiệp lực cạnh tranh mạnh định gia nhập thị trường (Misa Amis, 2021)  Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Ưu điểm: Chiến lược khác biệt hóa giúp doanh nghiệp tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ Highlands Coffee biết kết hợp hài hòa truyền thống đại, cà phê Việt với cà phê phương Tây, từ tạo sắc đặc trưng riêng Khi khách hàng quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với nghiệp tố đặc thù họ thường khó thay đổi chuyển sang sử dụng sản phẩm doanh nghiệp khác Đặc trưng riêng quán cafe Highlands Coffee nội thất sử dụng chủ yếu bàn ghế gỗ mang phong cách truyền thống người Việt, giống tiêu chí Highlands Coffee mang đến tách cafe đậm vị Việt Khi mà khách hàng trung thành với nhãn hiệu họ bị tác động nghiệp tố giá Tức nhạy cảm giá trường hợp giảm, doanh nghiệp bị sức ép địi giảm giá (Highlands Coffee, 2019) Doanh nghiệp bị cạnh tranh đối thủ khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm doanh nghiệp khó bị bắt chước (Highlands Coffee, 2019) Nhược điểm: 48 Khả dễ bị bắt chước nhanh chóng đối thủ khác ngành khác biệt hóa sản phẩm xuất phát từ thiết kế đặc điểm vật lý sản phẩm Highlands Coffee phải bỏ số vốn đầu tư lớn khác biệt hóa (thay đổi mẫu mã, bao bì sản phẩm, nội thất ) Việc tạo khác biệt cho sản phẩm, tương đồng với vấn đề chi phí Phần chênh lệch giá phải lớn chi phí bổ sung để tạo khác biệt sản phẩm Nếu không đảm bảo nguyên tắc đó, doanh nghiệp ưu cạnh tranh Vì vậy, cần phải giảm chi phí phần khơng làm ảnh hưởng đến tính khác biệt sản phẩm (Quân, 2015) 7.3  Chiến lược cấp chức Chiến lược marketing Ưu điểm: Chiến lược marketing Highlands Coffee mang nét độc đáo, ấn tượng Cà phê, Freeze, trà kèm theo bánh mì mang đậm phong cách Việt pha chế từ nguyên liệu túy, bánh mì truyền thống giúp thêm lựa chọn đa dạng cho Khách hàng bữa ăn nhẹ đậm dinh dưỡng (Maneki.marketing, 2021) Nội thất giản dị, ấm áp, phù hợp với nhu cầu, thêm vào chương trình khuyến mãi, hoạt động thể thao, chương trình xã hội hóp phần vào quảng bá thương hiệu Highlands Coffee Chiến lược marketing Highlands Coffee giúp định vị thương hiệu, có tên tuổi lĩnh vực giải khát đạt thành tích trội, trì số lượng khách hàng (Dũng, 2021) Nhược điểm: Highlands Coffee chi khoảng tiền lớn cho việc marketing Điều làm doanh nghiệp tốn chi phí Bên cạnh đó, quảng cáo đơi 49 chiều gửi đến khách hàng nên khách hàng lãng quên (Hương, 2021)  Chiến lược nghiên cứu phát triển Ưu điểm: Chiến lược nghiên cứu phát triển giúp công ty nghiên cứu rõ thói quen, sở thích khách hàng, nên Highlands Coffee đầu tư mạnh vào việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm đổi quy trình sản xuất, nhanh chóng năm bắt thị hiếu khách hàng, đầu tư phát triển tạo nên sản phẩm độc đáo, vừa có kết hợp truyền thống đại Các sản phẩm Highlands Coffee giữ đậm đà, tươi mới, thơm ngon an toàn, sớm áp dụng bị tự phục vụ giúp tiết kiệm thời gian giảm thiểu sai sót, có loại máy móc tự động khác để q trình phục vụ diễn nhanh chóng thuận tiện giúp Highlands Coffee đáp ứng thị hiếu khác khách hàng, xây dựng lợi cạnh tranh mạnh mẽ (Nga, 2020) Nhược điểm: Việc thiết lập chiến lược cần nhiều thời gian nỗ lực phân tán quan tâm với khách hàng quy mô mở rộng, khó xây dựng lực tiềm tàng nhằm tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh (Dũng, 2021)  Chiến lược nguồn nhân lực Ưu điểm: Highlands Coffee xây dựng văn hóa doanh nghiệp bật, nơi thành viên không ngừng sáng tạo, học hỏi, nỗ lực để nâng cao giá trị thân Chế độ đãi ngộ - phúc lợi dành cho nhân viên Chế độ lương thưởng cạnh tranh, đóng góp thành viên ghi nhận bù đắp xứng đáng Chế độ đào tạo phát triển, cơng ty thường xun đưa chương trình đào ta dành cho tất người Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp Highlands Coffee, 50 thành viên có hội đào tạo, thử thách phát triển nghiệp thân Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, vui vẻ (Highlands Coffee, 2019) Nhược điểm: Quy mơ nhiều, Highlands có nhiều hàng hệ thống nhượng quyền dễ dẫn đến hệ thống quản lý chưa chặt chẽ Vấn đề địa phương hóa gây khó khăn doanh nghiệp  Chiến lược vận hành Ưu điểm: Highlands Coffee đảm bảo cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê với chất lượng tuyệt hảo.Hệ thống dây chuyền sản xuất vận hành đơn giản trình sản xuất, linh hoạt mở rộng Nhân cà phê bảo quản nơi khô thường xuyên kiểm tra độ ẩm Ðể đảm bảo chất lượng tối ưu, bao bì thiết kế lớp lót đặc biệt với van chiều giúp khí giữ độ tươi cà phê thời gian dài Hệ thống an tồn với mơi trường quen thuộc với người lao động, đại giúp nâng cao chất lượng sản xuất, vệ sinh an toàn thực phẩm (Misa Amis, 2021.) Nhược điểm: Chi phí cho quy trình vận hành ln địi hỏi khoản đầu tư lớn giá khơng rẻ Tìm chun gia giám sát ngày khó khăn sát (Dũng, 2021) Kết luận Chiến lược quản trị Highlands Coffee với thơng tin nhóm tơi đề cập hình thành phát triển thương hiệu cà phê Việt, có bước tiến dài phát triển thị trường nước thị trường quốc tế (Maneki.marketing, 2021) Chiến lược quản trị phát triển toàn diện Highlands Coffee có đóng góp to lớn cho tồn phát triển công ty lĩnh vực dịch vụ cà phê Qua việc tìm hiểu đề xuất giải pháp thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty đặc biệt 51 hoạt động phát triển chiến lược quản trị cách hợp lí hiệu vấn đề mang tính chiến lược phát triển lâu dài ngày vững mạnh công ty Trong điều kiện kinh tế thị trường việc thực tốt hoạt động phát triển quản trị chiến lược cách tối ưu tiền đề sở đảm bảo cho doanh nghiệp thành công thị trường Cơng ty có Ưu điểm: hạn chế chiến lược quản trị cụ thể qua ma trận (EFE, IFE, SWOT, Space, GE, BCG ) Công ty nên tận dụng tối đa hội, phát huy Ưu điểm:, khắc phục Nhược điểm: cần có phản ứng mạnh yếu tố mơi trường bên bên ngồi để bước phát triển cải thiện chất lượng cho tồn lâu dài Highlands Coffee Tại Highlands Coffee, công ty khao khát khẳng định vị thế, chỗ đứng chất lượng chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt khơng cạnh thương hiệu quốc tế Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để trở nên người đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ người Việt, lúc, nơi; mang giá trị văn hoá người Việt xa đến với bạn bè quốc tế (Highlands Coffee, 2018) Hiểu sứ mệnh mục đích mình, cơng ty thể chiến lược kinh doanh rõ ràng, bàn cụ thể tập trung vào việc phát triển, sáng tạo nghiên cứu cho mắt dòng sản phẩm hấp dẫn người dùng, phong phục vụ đặc biệt việc thấu hiểu khách hang để phục vụ cộng đồng người Việt nói riêng khách hàng quốc tế nói chung với sản phẩm đảm bảo đầy đủ chất lượng, ổn định, lạ hợp vị với giá phù hợp túi tiền giữ nét tự tôn dân tộc Việt Nam Dù người dùng hay làm gì, Highlands Coffee lựa chọn hồn hảo người Việt nói riêng người nước ngồi nói chung nơi để kết nối thuộc Đến đây, họ cảm thấy lòng tự hào dân tộc trổi dậy, họ dạy họ truyền thống đất nước, họ tự ơn lại hình ảnh, câu chuyện lịng u nước mảnh đất Việt, tất đồng điệu niềm tự hào, 52 lịng u Tổ quốc, vơ hình mạnh mẽ mang đến từ thương hiệu Việt đậm đà sắc Việt (Highlands Coffee, 2018) Với biện pháp quản trị chiến lươc nhóm chúng tơi phân tích làm rõ giúp Highlands Coffee ngày khẳng định vị trí thương hiệu nước nói chung thị trường quốc tế nói riêng Nhằm đưa sắc văn hoá Việt Nam vươn tầm quốc tế khẳng định vị trí thị trường quốc tế 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO An, H (2020) Highlands Coffee, Starbucks, Phúc Long The Coffee House – “đại chiến” kinh doanh nào? Lấy từ https://cafebusiness.vn/Highlands Coffee-starbucks-phuc-long-va-the-coffee-housecuoc-dai-chien-ve-kinh-doanh-nhu-the-nao-1709.html [Truy cập: 28/12/2021] Ân, H (2021) GDP quý III giảm kỉ lục 6.17% Lấy từ https://vietmy.net.vn/xahoi/gdp-quy-iii-giam-ky-luc-6-17-489895 [Truy cập: 23/12/2021] Anh, Q (2021) Dấu chân chuỗi đồ uống Việt thị trường quốc tế: Người không ngừng mở rộng, kẻ bán cho ơng lớn ngoại Lấy từ https://vietnambiz.vn/dauchan-chuoi-do-uong-viet-tren-thi-truong-quoc-te-nguoi-mo-rong-khong-ngung-keban-minh-cho-ong-lon-ngoai-20210625100448028.htm [Truy cập: 25/11/2021] Dang, B (2020) Chiến lược Highlands Coffee phần Lấy từ https://khoequan.com/chien-luoc-cua-Highlands Coffee-coffee-phan-1/ [Truy cập: 23/12/2022] Dang, B (2021) Chiến lược “kiềng ba chân” làm nên thành công Highlands Coffee, làm F&B học hỏi Lấy từ https://m.cafebiz.vn/chienluoc-kieng-ba-chan-lam-nen-thanh-cong-cua-Highlands Coffee-coffee-bat-cu-ailam-fb-cung-co-the-hoc-hoi-20210119085652892.chn [Truy cập: 25/11/2021] Tường, C (2019) Highlands Coffee tuyển dụng- hội việc làm cho sinh viên Lấy từ https://timviec365.com/blog/Highlands Coffee-coffee-tuyen-dung-new424.html [Truy cập: 24/11/2021] Dũng, Đ T (2021) Liên minh nghiên cứu phát triển Ưu điểm: Nhược điểm: liên minh Lấy từ https://luatduonggia.vn/lien-minh-nghien-cuu-va-phattrien-la-gi-uu-diem-va-nhuoc-diem-cua-lien-minh/ [Truy cập : 19/12/2021] Dũng, T M (2021) Thị trường mục tiêu Highlands Coffee Lấy từ https://tranminhdung.vn/thi-truong-muc-tieu-cua-Highlands Coffee-coffee/ [Truy cập: 24/12/2021] Dũng (2021) Phân tích chiến lược kinh doanh Highlands Coffee Lấy từ https://text.123docz.net/document/2906356-phan-tich-chien-luoc-kinh-doanhHighlands Coffee-coffee.htm [Truy cập: 19/12/2022] Hạnh, L (2021) Cuộc “lột xác” Highlands Coffee chiến lược “bình dân hố” Lấy từ https://marketingai.vn/Highlands Coffee-chien-luoc-binh-dan-hoa/ [Truy cập: 25/11/2021] Highlands Coffee (2018) Highlands Coffee: Thực đơn Lấy từ https://www.Highlands Coffeecoffee.com.vn/vn/san-pham.html [Truy cập: 23/12/2021] 54 Highlands Coffee (2018) Highlands Coffeecoffee: Tự hào sinh từ đất Việt, 1999 Lấy từ https://www.Highlands Coffeecoffee.com.vn/vn/Highlands Coffeecoffee-tu-hao-sinh-ra-tu-dat-viet-1999.html [Truy cập: 23/11/2021] Highlands Coffee (2018) Sứ mệnh xây dựng niềm tự hào thương hiệu Việt: Xưa Lấy từ https://m.thanhnien.vn/su-menh-xay-dung-niem-tu-hao-cuathuong-hieu-viet-xua-va-nay-post804714.amp [Truy cập: 23/12/2021] Highlands Coffee (2019) Phin sữa đá, vị đậm đà cho ngày đậm chất Lấy từ https://www.Highlands Coffeecoffee.com.vn/en/phin-sua-da-vi-dam-da-cho-ngaymoi-dam-chat.html [Truy cập: 20/12/2021] Hương, T (2021) Chiến lược Marketing Highlands Coffee : Chiến lược bình dân hoá đắn Lấy từ https://marketing24h.vn/chien-luoc-marketing-cuaHighlands Coffee-coffee/ [Truy cập: 28/12/2021] Hương (2021) Chiến lược marketing Highlands Coffee Lấy từ https://marketing24h.vn/chien-luoc-marketing-cua-Highlands Coffee-coffee/ [Truy cập: 18/12/2021] Linh, K (2019) Highlands Coffee Lấy từ https://www.academia.edu/28394163/HIGHLANDS COFFEE_COFFEE [Truy cập: 26/11/2021] Linh, T (2021) Dịch COVID-19: Những sách, giải pháp hỗ trợ kinh tế bật tuần từ 13-18/9 Lấy từ https://ncov.vnanet.vn/tin-tuc/dich-covid-19-nhungchinh-sach-giai-phap-ho-tro-ve-kinh-te-noi-bat-tuan-tu-13-18-9/be95cbb5-40f942c7-a83c-cc24884b3975 [Truy cập: 25/11/2021] Lynhuasaigon (2020) So sánh Highlands Coffee The Coffee House Lấy từ https://lynhuasaigon.com/so-sanh-Highlands Coffee-vs-the-coffee-house/ [Truy cập: 25/11/2021] Maneki.marketing (2021) Chiến lược Marketing Highlands Coffee Lấy từ https://maneki.marketing/Highlands Coffee-coffee-marketing-strategy/ [Truy cập: 29/12/2021] Mi, N (2018) Highlands Coffee coffe Lấy từ https://www.academia.edu/28394163/HIGHLANDS COFFEE_COFFEE [Truy cập: 26/11/2021] Minh, P (2019) Chuỗi cà phê Highlands Coffee thay đổi từ tay Jollibee Lấy từ https://vietnammoi.vn/chuoi-ca-phe-Highlands Coffee-coffee-thaydoi-ra-sao-tu-khi-ve-tay-jollibee-20190728131657952.htm [Truy cập: 23/12/2021] Misa Amis (2021) Chiến lược marketing Highlands Coffee Lấy từ https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua-Highlands Coffee-coffee/ [Truy cập: 20/12/2021] 55 Nga, H (2020) IMF dự báo tăng trưởng kinh tế toàn cầu 2021 Lấy từ https://dangcongsan.vn/the-gioi/tin-tuc/imf-du-bao-tang-truong-kinh-te-toan-cau2021-586609.html [Truy cập: 24/12/2021] Ngọc (2021) Chiến lược nghiên cứu phát triển Lấy từ http://quantri.vn/dict/details/7998-chien-luoc-nghien-cuu-va-phat-trien [Truy cập: 25/12/2021] Nguyên, T (2021) Năm 2022 phải đạt nhiều thành tích tiến năm 2021 Lấy từ https://www.vietnamplus.vn/nam-2022-phai-dat-duoc-nhieu-thanhtich-va-tien-bo-hon-nam-2021/766781.vnp [Truy cập: 26/11/2021] Sidoni (2020) Highlands Coffee – Hành trình lan toả niềm tự hào sinh từ Việt Lấy từ https://sidoni.net/lich-su-thuong-hieu-Highlands Coffee-coffee-cauchuyen-truyen-cam-hung-tu-hao-sinh-ra-tu-dat-viet-11582.html [Truy cập: 25/12/2021] Thắm, H (2020) Bảo vệ tài nguyên, bảo vệ sống Lấy từ http://azimo.com.vn/bao-ve-tai-nguyen-bao-ve-su-song/ [Truy cập: 24/11/2021] Thành, T N H., Định, P T., Hưng, T N., Thi, Đ K., Thương, P., & Nhi, H T Y (2019) Phân tích chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Lấy từ https://www.academia.edu/17591342/Group_Project_Proposal_Nhom_N [Truy cập: 23/12/2021] Thảo, N (2019) Chiến lược kinh doanh chuỗi cafe Highlands Coffee Lấy từ https://text.123docz.net/document/7686651-chien-luoc-kinh-doanh-chuoi-cafeHighlands Coffee.htm [Truy cập: 24/12/2021] Thọ, D (2017) 15 năm tăng từ lên 180 cửa hàng: Khơng phải chiến lược “bình dân hố” điều làm nên thành cơng cho Highlands Coffee Lấy từ https://m.cafebiz.vn/15-nam-tang-tu-2-len-180-cua-hang-khong-phai-chien-luocbinh-dan-hoa-day-moi-la-dieu-lam-nen-thanh-cong-cho-Highlands Coffee-coffee2017051311370726.chn [Truy cập: 24/12/2021] Thoan, N (2019) Môi trường vi mô Highlands Coffee Lấy từ https://fr.scribd.com/document/515003929/Moi-tr%C6%B0%E1%BB%9Dng-vimo-c%E1%BB%A7a-Highlands Coffee-Coffee-1-b%E1%BA%A3n-final-1 [Truy cập: 28/11/2021] Trân, B (2019) Highlands Coffee hành trình 20 năm để niềm tự hào đất Việt vươn xa Lấy từ https://vnexpress.net/Highlands Coffee-coffee-va-hanh-trinh-20nam-de-niem-tu-hao-dat-viet-vuon-xa-4025338.html [Truy cập: 23/12/2021] Trang, H (2021) Dân số việt nam 2021 bao nhiêu? Việt Nam đứng thứ giới dân số lấy từ https://chanhtuoi.com/dan-so-viet-nam-2021p6013.html [Truy cập: 24/11/2021] 56 Vietnambiz (2019) Ngành F&B Việt Nam 2023 đạt 408 tỉ USD doanh thu Lấy từ https://vietnambiz.vn/nganh-fb-viet-nam-2025-co-the-dat-408-ti-usd-doanhthu-201912071250533.htm [Truy cập: 28/11/2021] VinID (2020) Trà Highlands Coffee ngon nhất? Trà sen vàng hay trà đào ngon Lấy từ https://vinid.net/blog/tra-Highlands Coffee-mon-nao-ngon-nhattra-sen-vang-hay-tra-dao-ngon-hon/ [Truy cập: 25/11/2021] VinID (2020) Cafe Highlands Coffee có nào? Cơng thức cafe Highlands Coffee Lấy từ https://vinid.net/blog/cafe-Highlands Coffee-co-nhungmon-nao-cong-thuc-cafe-Highlands Coffee/ [Truy cập: 23/12/2021] VnEconomy, (2013) Gía cà phê Stabucks Việt Nam đắt cỡ Lấy Từ http://www.branddance.vn/wordpress/gia-ca-phe-starbucks-o-viet-nam-se-dat-conao/ [Truy cập: 28/11/2021] 57 ... Highlands Coffee 1.1 Giới thiệu Highlands Coffee 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee 2 Sứ mệnh, tầm nhìn mục tiêu Highlands Coffee 2.1 Sứ mệnh Highlands... cho Highlands Coffee đến thời điểm làm nên thành công cho Highlands Coffee Highlands Coffee có kế hoạch marketing chi tiết dài hạn để tạo dựng vị thế, hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm Highlands... BCG 28 Hình 5.2: Ma trận GE Highlands Coffee 30 Hình 5.3: Ma trận Space 31 Sơ lược Highlands Coffee 1.1 Giới thiệu Highlands Coffee Cà phê từ lâu phần khơng thể