NGHIÊN cứu về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ mà NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG cấp

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Nguyễn Trung Kiên MSSV 1921005473 Lớp CLC_19DMA08 LỚP HỌC PHẦN: 021702049608 BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÀ NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 30 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing LỚP HỌC PHẦN: 021702049608 BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÀ NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP Nguyễn Trung Kiên MSSV 1921005473 Lớp CLC_19DMA08 Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM: VƯỢT CẠN Thời gian: 10h ngày tháng năm 2021 Hình thức: Họp trực tuyến Thành viên có mặt: Đầy đủ Thành viên vắng mặt/ Lý do: Khơng có thành viên vắng mặt Chủ trì họp: Nguyễn Trung Kiên Thư kí họp: Võ Ngọc Xuân An Kết đánh giá thống tổng hợp sau: STT Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 12 00 phút ngày Thư ký (ký ghi họ tên) tên) Nhóm trưởng (ký ghi họ TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com MỤC LỤC CHƯƠNG : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: 1.6.1 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman: 1.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 1.7 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU: TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 THÔNG TIN VỀ MẪU: 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng: 2.1.3 Kết thông tin mẫu: 2.2 THÔNG TIN VỀ HÀNH VI: 2.2.1 Bảng đơn biến: 2.2.2 Bảng kết hợp: 2.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ANPHA: 2.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA: 2.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY: 2.5.1 Phân tích tương quan: 2.5.2 Phân tích hồi quy: 2.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM: 2.6.1 Kiểm định Chi-quare (Kiểm định Chi bình phương): 2.6.2 Kiểm định mẫu độc lập (Independent sample T-Test): 2.6.3 Kiểm định hai mẫu phụ thuộc: TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 2.6.4 Kiểm định phương sai Anova: 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 32 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 33 3.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ: 33 3.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP: 33 3.2.1 Hạn chế đề tài: 33 3.2.2 Đề xuất giải pháp: 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 PHỤ LỤC 37 30 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng Bảng 2.2 : Bảng tần số nhận biết nhãn hiệu cà phê nghĩ đến Bảng 2.3 : Bảng phương thức nhận biết nhãn hiệu Highlands Coffee 10 Bảng 2.4 : Bảng kết nhãn hiệu nghĩ đến, giới tính, độ tuổi 11 Bảng 2.5 : Bảng kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 12 Bảng 2.6 : Bảng kết hệ số KMO kiểm định Barflett 14 Bảng 2.7 : Bảng kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 15 Bảng 2.8 : Bảng kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 16 Bảng 2.9 : Bảng kết phân tích tương quan 17 Bảng 2.10 : Bảng Model Summary 20 Bảng 2.11 : Bảng ANOVAa 20 Bảng 2.12 : Bảng kết Hệ số ( Coefficientsa) 21 Bảng 2.13 : Kiểm định mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới 25 Bảng 2.14 : Bảng kiểm định khác biệt nhóm giới tính đến khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ 27 Bảng 2.15 : Bảng thống kê nhóm 27 Bảng 2.16 : Kiểm định khác biệt nhóm giới tính khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè 28 Bảng 2.17 : Bảng thống kê nhóm 28 Bảng 2.18 : Kiểm định khác biệt đánh giá Trang thiết bị đại Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm 29 Bảng 2.19 : Thống kê mẫu 29 Bảng 2.20 : : Kiểm định khác biệt đánh giá An toàn giao dịch Cung cấp mức giá 30 Bảng 2.21 : Thống kê mẫu 30 Bảng 2.22 : Kiểm định khác biệt nhóm độ tuổi tần suất sử dụng dịch vụ 31 Bảng 2.23 : Kiểm định khác biệt nhóm độ tuổi khả quay lại sử dụng dịch vụ có nhu cầu 31 30 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ thống kê mô tả đặc điểm khách hàng Biểu đồ 2.2 : Biểu đồ tròn thể tần số nhãn hiệu cà phê nghĩ đến 10 Biểu đồ 2.3 : Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 22 Biểu đồ 2.4 : Biểu đồ tần số P-P 22 Biểu đồ 2.5 : Biểu đồ phân tán 23 Biểu đồ 2.6 : Mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới 26 30 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CHƯƠNG : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Đã kỉ kể từ cà phê xuất số tỉnh phía bắc Việt Nam, có lẽ cà phê chưa trở nên thông dụng Khơng biết từ nào, văn hóa cà phê sản phẩm, dịch vụ kèm hình thành lối sông người Việt Nam Không giống hãng cà phê khác, Highlands Coffee lựa chọn cho hướng riêng, khách hàng mà hãng hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh Highlands Coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt nam Vì vậy, khơng kinh doanh lĩnh vực cà phê, Highlands Coffee mở rộng hoạt động kinh doanh sang mảng sản phẩm dịch vụ kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thành cơng khẳng định hài lòng khách hàng Từ lý dựa vào tảng mơn học, nhóm tác giả định chọn đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ Highlands Coffee” Với mục đích thực đề tài giúp nhóm tác giả củng cố, cải thiện nâng cao thêm kiến thức lý thuyết học, vận dụng vào tình thực tế cho nhóm tác giả có thêm kinh nghiệm việc áp dụng lý thuyết môn học vào tình hình thực tế 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Mục tiêu tổng quát nghiên cứu xác định, đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee địa bàn TP Hồ Chí Minh Với số mục tiêu cụ thể sau: Tìm hiểu số lý thuyết liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee TP Hồ Chí Minh Tìm hiểu hành vi sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee khách hàng TP Hồ Chí Minh Đề xuất số giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Từ mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu trả lời câu hỏi sau: Câu hỏi 1: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Câu hỏi 2: Mức độ sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee khách hàng TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ĐẢM BẢO +0,261 ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI Ý HỮU HÌNH +0,332 2.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM: Mục tiêu nhóm tiến hành nghiên cứu đề tài nghiên cứu riêng lẻ mẫu mà nghiên cứu tổng thể Vì vậy, để nhận định kết nghiên cứu mẫu có thực xác khớp với tổng thể hay khơng, nhóm đến giai đoạn tìm chứng thống kê Nhóm sử dụng phương pháp kiểm định mối quan hệ 2.6.1 Kiểm định Chi-quare (Kiểm định Chi bình phương): Kiểm định Chi-square (Kiểm định Chi bình phương) Đây phương pháp kiểm định biến định danh Mục đích thực nhằm xác nhận tồn mối quan hệ giới tính nhãn hiệu chuỗi cửa hàng cafe nghĩ tới Điểm hạn chế phương pháp không cho biết cường độ mạnh yếu (nếu biến có quan hệ với nhau), không hướng thuận nghịch biến (nếu biến có quan hệ với nhau) TIEU LUAN MOI download3 : 0skknchat123@gmail.co m Với alpha khả tối đa cho phép phạm sai lầm kiểm định, alpha =0.05 (5%), độ tin cậy chiếm 95% cịn lại Với nhóm so sánh, phải có tần số lớn 5% không 20% số nhóm có tần số nhỏ 5% Giả thuyết: H0: biến kiểm định độc lập H1: biến kiểm định có mối liên hệ Bảng 2.13 : Kiểm định mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới Highlands Nam Giới tính 10 Xác xuất 37% Nữ 17 Xác xuất 63% Tổng cộng 27 100% Asymp.Sig = 0.150 Thao tác: Analyze - Descriptive Statistíc - Crosstabs - Row giới tính, Column nhãn hiệu TIEU LUAN MOI download3 : 0skknchat123@gmail.com Statistic chọn Chi Square - Co tinue - Cells - mục "Count" chọn Observed, mục Percentage chọn Column - Continue - Ok Kết cho thấy: Sig > 0.05 - chấp nhận giả thuyết H0 P Value lớn - hậu loại bỏ giả thuyết Ho nghiêm trọng, số ô nhỏ không lớn 20% (2 cells = 20%) - kiểm định đáng tin cậy 26 TIEU LUAN MOI download3 : 0skknchat123@gmail.com Biểu đồ 2.6 : Mối liên hệ giới tính nhãn hiệu cà phê nghĩ tới Thao tác: Graphs - Legacy dialog - Bar - Clustered - Summaries for groups of cases define -> giới tính vào khung "Category Axis", nhãn hiệu vào khung "Define Clusters" - mục "Bars represent" chọn % of cases – Ok 2.6.2 Kiểm định mẫu độc lập (Independent sample T-Test): Mục đích phương pháp kiểm định giúp cho nhóm so sánh trị trung bình tiêu nghiên cứu đối tượng quan tâm Đối tượng chọn sử dụng biến định lượng biến định tính Kiểm định khác biệt nhóm giới tính đến khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ Highlands Coffee: H0: khơng có khác biệt nhóm giới tính đến khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ H1: có khác biệt 27 TIEU LUAN MOI download3 : 0skknchat123@gmail.com Bảng 2.14 : Bảng kiểm định khác biệt nhóm giới tính đến khả chắn quay lại sử dụng dịch vụ Chắc chắn sử dụng d TIEU LUAN MOI download3 : 0skknchat123@gmail.com Bảng 2.15 : Bảng thống kê nhóm Thao tác: Analyse - Compare means - Independent samples T-Test mục "Test Variables" chọn thang Chắc chắn quay lại sd (SDL1.2), lục group variable chọn giới tính bấm Define Group: Group 1: 1, Group 2: - Continue – OK Kết cho thấy: Bảng Independent Samples Test: Sig Levene = 0.021 < 0.05 (tỉ lệ phạm sai lầm): sử dụng kết kiểm định T-Test Equal Variances Not asssumed -> Sig (2-tailed) = 0.873 > 0.05 ta kết luận ko có khác biệt có ý nghĩa trung bình số lượng người chắn sd lại dv giới tính Bảng Group Statistíc: Mean Nam= 3.24, Nữ 3.26 => giá trị trung bình chênh lệch nhỏ (0.02) Kiểm định mối quan hệ giới tính với khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè: H0: khơng có khác biệt giới tính với khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè (SDL1.3) H1: có khác biệt 28 TIEU LUAN MOI download3 : 0skknchat123@gmail.com Bảng 2.16 : Kiểm định khác biệt nhóm giới tính khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè Giới thiệu dịch vụ cho bạn bè Khả giới thiệu dịch vụ cho bạn bè Thao tác: Analyse - Compare means - Independent samples T-Test Ngay mục "Test Variables" chọn thang giới thiệu dịch vụ cho mng, lục group variable chọn giới tính - bấm Define TIEU LUAN MOI download3 : 0skknchat123@gmail.com Group: Group 1: 1, Group 2: - Continue – OK Kết cho thấy: Bảng Independent Samples Test: Sig Levene = 0.065 > 0.05 (tỉ lệ phạm sai lầm): sử dụng kết kiểm định T-Test Equal Variances asssumed -> Sig (2tailed) = 0.302 > 0.05 ta kết luận ko có khác biệt có ý nghĩa trung bình số lượng người giới thiệu với bạn bè giới tính Bảng Group Statistic: Mean Nam= 3.18, Nữ 3.37 => giá trị trung bình chênh lệch nhỏ (0.019) 2.6.3 Kiểm định hai mẫu phụ thuộc: Mục đích phương pháp kiểm định giúp cho nhóm tính tốn độ chênh lệch giá trị cặp quan sát phép trừ trị trung bình Nhóm xác định xem chênh lệch trung bình có khác nhiều hay ít, điều tương ứng với khác biệt biến nhiều hay 29 TIEU LUAN MOI download3 : 0skknchat123@gmail.com Kiểm định thuộc loại dùng cho biến định lượng có mối quan hệ với nhau, liệu phải thuộc thang đo khoảng cách thang tỷ lệ Kiểm định khác biệt đánh giá Trang thiết bị đại (HH1) Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm (HH2): Bảng 2.18 : Kiểm định khác biệt đánh giá Trang thiết bị đại Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm Số cặp quan sát (N) Sig.(2-tailed) 150 0.744 Bảng 2.19 : Thống kê mẫu Thao tác: Analyse - Compared Means - paired - Samples T Test -> chuyển biến định lượng HH1, HH2 vào ô Paired Variables -> option: 95% tỷ lệ tin cậy-> continue – ok Kết cho thấy: Với số cặp quan sát N=150, giá trị kiểm định Sig (2-tailed) = 0.744 > mức ý nghĩa quan sát 0.05 (alpha) -> ta chấp nhận giả thuyết H0 kết luận khơng có khác biệt đánh giá Trang thiết bị đại Vị trí cửa hàng dễ tìm kiếm chênh lệch đánh giá 2.73 - 2.71 = 0.02 TIEU LUAN MOI download3 : 0skknchat123@gmail.com 30 Kiểm định khác biệt đánh giá An toàn giao dịch (DB2) Cung cấp TIEU LUAN mứcgiá (DB3): MOI download3 : 0skknchat123@gmail.com ... nghiên cứu: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Không gian nghiên. .. HỌC PHẦN: 021702049608 BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÀ NHÃN HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP Nguyễn Trung Kiên MSSV 1921005473 Lớp CLC_19DMA08... hàng chất lượng dịch vụ Highlands Coffee Câu hỏi 2: Mức độ sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee khách hàng TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên