tiểu luận đề tài nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên đà nẵng

Đồng thời, nghiên cứu chưa kiểm định được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.. “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO NHÓM

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: “ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN

MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN ĐÀ NẴNG”

GVHD: Võ Hồng Tâm

Lớp: RMD3001_6

Nhóm: 1 Thành viên nhóm:

1 Lê Thị Vân Anh2 Phạm Thị Lan Anh 3 Nguyễn Phan Bình An 4 Lê Đặng Hoàng Anh 5 Nguyễn Thị Việt Anh 6 Nguyễn Đinh Sơn Ca

Đà Nẵng, ngày 11 tháng 12 năm 2022

MỤC LỤC

ĐÓNG GÓP THÀNH VIÊN 1

DANH M C B NG BI U 2 Ụ Ả ỂDANH M C HÌNH Ụ ẢNH 3

TÓM T T 4 ẮCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 5

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.2 Tổng quan nghiên cứu 12

2.2.1 Tổng quan nghiên cứu Việt Nam 12

2.2.2 Tổng quan nghiên cứu Đà Nẵng 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Thiết kế thang đo 22

3.2 Phương pháp thống kê dự kiến sử dụng 24

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 25

4.1 Thống kê mô t 25 ả4.1.1 Gi i tính 25 ớ4.1.2 Chi tiêu 1 tháng dành cho vi c mua s m tr c tuy n m t hàng th i trang 25 ệ ắ ự ế ặ ờ4.1.3 T n su t mua s m tr c tuy n m t hàng th i trang trong 1 tháng 25 ầ ấ ắ ự ế ặ ờ4.2 Kiểm định thang đo bằng các h s tin cệ ố ậy Cronbach’s Alpha 26

4.3 EFA 26

4.3.1 Biến độ ậc l p 26

4.3.2 Bi n ph thu c 29 ế ụ ộ4.4 Phân tích tương quan 30 4.5 Phân tích h i quy 31 ồ4.6 Kiểm định các gi nh h i quy 34 ả đị ồ

4.6.1 Phân ph i chu n c a phố ẩ ủ ần dư 34 4.6.2 Liên h tuy n tính gi a bi n ph thu c và biệ ế ữ ế ụ ộ ến độ ậc l p 35 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 36 5.1 K t lu n và gi i pháp 36 ế ậ ả5.2 H n ch ạ ế và hướng nghiên c u ti p theo 37 ứ ếPHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI 38 Phần 1: Thông tin chung của người điền khảo sát 38 Phần 2: Thông tin liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đại học Đà Nẵng 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

Too long to read onyour phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

DANH M C B NG BIỤ Ả ỂU

Bảng 1: Tổng h p các nhân tợ ố nghiên cứu trước 15 Bảng 2: Giả thuyết nghiên cứu 21 Bảng 3: Thiết kế thang đo 22 Bảng 4: Gi i tính 25 ớBảng 5: Chi tiêu 1 tháng dành cho việc mua sắm trực tuyến mặt hàng th i trang 25 ờBảng 6: Tần suất mua s m trắ ực tuy n mế ặt hàng th i trang trong 1 tháng 25 ờBảng 7: Tổng h p kợ ết quả kiểm định các giả thuyết 33

3

DANH M C HÌNH NH Ụ Ả

Hình 1: Thuyết hành động h p lý (TRA) 10 ợHình 2: Mô hình lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) (Ajzen, 1991) 11 ế ế ạHình 3: Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) 11 ấ ậ ệHình 4: Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) 12 ấ ậ ệHình 5: Mô hình nghiên c u 20 ứ

TÓM T T Ắ

Nghiên c u này nh m mứ ằ ục đích khám phá các nhân tố tác động lên hành vi mua tr c tuyự ến mặt hàng th i trang cờ ủa sinh viên Đà Nẵng; các nhân t này bao g m: Chố ồ ất lượng s n ph m, chả ẩ ất lượng d ch v , rị ụ ủi ro xã h i, so sánh giá và truy n miộ ề ệng điện tử Nghiên cứu được th c hiự ện b ng ằnghiên cứu định lượng áp d ng hình th c kh o sát thông qua bi u m u hình th c online v i các ụ ứ ả ể ẫ ứ ớsinh viên mua sắm tr c tuy n m t hàng th i trang trên thành ph ự ế ặ ờ ố Đà Nẵng thu được 190 phi u h p ế ợlệ K t quế ả đánh giá độ tin c y cho ậ thấy 5 thang đo với 16 biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6; kết quả phân tích nhân t khám phá cho th y có 5 nhân t ố ấ ố được trích ra v i 16 ớbiến quan sát và kết quả phân tích hồi quy bội cho th y giấ ả thuyết nhân t rố ủi ro xã hội bị bác bỏ còn các gi thuy t chả ế ất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, so sánh giá, truyền miệng điệ ửn t tác động thu n chiậ ều đền hành vi mua trực tuyến m t hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng ặ

Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này đã không tránh khỏi một s h n ch nhố ạ ế ất định, đó là sử ụng phương pháp lấ d y m u thu n ẫ ậ tiện, chưa kiểm định trước thang đo, đa phần sinh viên khảo sát là Trường Kinh T - ế Đạ ọc Đà Nẵng Tuy nhiên, v i k t qu i h ớ ế ảđạt được, nghiên c u này có th giúp doanh nghi p hiứ ể ệ ểu rõ hơn các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua tr c tuy n m t hàng th i trang cự ế ặ ờ ủa sinh viên Đà Nẵng để qua đó các doanh nghiệp có giải pháp và k ho ch kinh doanh hi u qu ế ạ ệ ả hơn

5

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn

Việt Nam có 68,72 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70,3% dân số (Theo số liệu từ ,

Trung tâm Internet Việt Nam 2021) Điều này giúp đẩy mạnh phát triển ngành thương mại điện tử tại Việt Nam

Xu hướng mua hàng online ngày càng trở nên rõ rệt trong và sau thời gian dịch bệnh Covid-19 Đại dịch đã thúc đẩy hành vi của người dùng trên nền tảng kỹ thuật số và khuyến khích việc mua sắm trên các sàn TMĐT Theo báo cáo toàn cảnh kinh doanh sàn thương mại điện tử (TMĐT) nửa đầu năm 2022 của Công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn, Việt Nam đang trở thành thị trường lớn thứ 2 khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia trong bối cảnh phát triển vượt bậc sau đại dịch Covid 19 Trong năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn - 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD.Ngày 12/7, Công ty bưu chính thương mại điện tử (e-logistics) Ninja Van đã công bố Báo cáo nghiên cứu về hình thức kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới Theo đó, Việt Nam là quốc gia đứng đầu với số lượng mua hàng trực tuyến trung bình lên đến 104 đơn hàng/năm từ đó có thể thấy rằng người Việt Nam yêu thích việc mua sắm online và đang dẫn đầu khu vực ở nhiều chỉ số

Thời trang là một trong những mặt hàng được mua sắm trực tuyến phổ biến ở Việt Nam hiện nay Thời trang có vai trò rất quan trọng trong cuộc sống của mọi người, nó thể hiện phong cách sống và thẩm mỹ của người mặc đồng thời giúp tôn lên diện mạo bề ngoài của người đó Việc mua sắm mặt hàng thời trang online giúp người dùng có thêm nhiều sự lựa chọn với các mẫu mã đa dạng và giá thành cạnh tranh

Thương mại điện tử một công cụ hữu hiệu đã mang lại doanh thu chính cho các thương - hiệu thời trang từ đại chúng đến cao cấp hiện nay Nhiều doanh nghiệp thời trang cũng tận dụng sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử để tăng doanh thu Việc chuyển đổi sang nền tảng kỹ thuật số đã cho phép nhiều thương hiệu đẩy mạnh phát triển các hoạt động trực tuyến và làm hài lòng khách hàng thông qua giao hàng nhanh và những khuyến mãi hấp dẫn

Hiện tại dân số Việt Nam là 97.5 triệu(Theo Tổng cục thống kê 2021) thuộc các nước đông dân trên thế giới và là nước đang phát triển Tuy nhiên đi cùng với triển vọng thì cũng còn nhiều rủi ro và thách thức.Vì vậy Việt Nam chính là thị trường tiềm năng đối với các doanh nghiệp trong nước và quốc tế

Đà Nẵng là một trong những trung tâm quan trọng về kinh tế xã hội, văn hoá, giáo dục đào tạo, nghiên cứu khoa học của miền Trung – Tây Nguyên và cả nước Nơi tập trung nhiều bạn trẻ sinh viên học tập và làm việc Đa phần các bạn sinh viên thuốc thế hệ gen Z – Là những công dân của thời đại số hóa vì vậy các bạn sinh viên đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ Hiện nay hầu như các bạn sinh viên đều ưa chuộng mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến vì các lợi ích tiện lợi của nó như về giá cả, thời gian, Sinh viên chính là những khách hàng tiềm năng tương lai đối với ngành công nghiệp thời trang trực tuyến

Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng đối mặt với không ít các thách thức liên quan đến các yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online các mặt hàng thời trang của sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Do đó nhóm đã đưa ra ý tưởng thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng” nhằm giúp

doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơn và hỗ trợ các nhà quản lý đưa ra các kiến nghị nâng cao hiệu quả mua sắm online các sản phẩm thời trang của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng

1.1.2 Hạn chế lý thuyết của công trình nghiên cứu trước đó

“Yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sản phẩm thời trang nữ tại Việt Nam” của Duong Thi Hoai Nhung, Le Ngoc Tram (2021) :Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang tại Việt Nam là yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và hoạt động xúc tiến tiếp thị nhưng các yếu tố này được nghiên cứu khá chung chung, vẫn không mổ xẻ được chi tiết ảnh hưởng của các nhân tố một cách rõ ràng

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid 19” của ThS Nguyễn Thị Bích Liên ThS Nguyễn Thị Xuân - - Trang (2021) :Nghiên cứu chỉ phân tích trong bối Covid-19 với môi trường thế giới vẫn còn nhiều bất ổn và thay đổi nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu chưa kiểm định được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid 19 Để kiểm định mối quan hệ giữa -các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, nên sử dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ cho kết quả nghiên cứu chính xác cao hơn

“Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Trên Nền Tảng Thương Mại Trực Tuyến Tại Thị Trường Việt Nam” của Phạm Văn Tuấn (2020) : kết quả có thể chỉ hợp lý trong phạm vi không gian nghiên cứu tại một số khu đô thị miền Bắc Việt Nam (bao gồm cả những thành phố trung tâm như Hà Nội, Hải Phòng) và chỉ có một nhân tố truyền miệng chứ không bao quát được các nhân tố khác

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2015): Kết quả nghiên cứu chỉ xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro; nhưng vẫn còn rất nhiều nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng mà bài nghiên cứu đã không nhắc tới

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tuấn Dũng(2019): Số lượng sinh viên tham gia khảo sát của bài nghiên cứu chỉ khoảng 21 chiếm 14,9%, đây là một thiếu sót của bài nghiên cứu vì sinh viên cũng là một nhóm khách hàng khá tiềm năng trong việc mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang cần được thu thập thông tin và nghiên cứu kỹ lưỡng

1.2 Mục đích nghiên cứu 1.2.1 Mục đích chung

Khám các yếu tố/nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online mặt hàng thời trang của sinh viên tại TP Đà Nẵng Từ đó đề xuất một số chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử mặt hàng thời trang

1.2.2 Mục đích cụ thể

1) Khái quát cơ sở lý thuyết thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng

7 2) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online mặt hàng thời trang của sinh viên tại TP Đà Nẵng

3) Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua hàng online mặt hàng thời trang của sinh viên tại TP Đà Nẵng

4) Đưa ra bức tranh tổng quan về mua sắm online mặt hàng thời trang của sinh viên tại TP Đà Nẵng từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử mặt hàng thời trang

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng qua các công trình nghiên cứu ?

(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng?

(3) Mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng?

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Các khái niệm

Phần này nêu lên các khái niệm cơ bản về mạng internet, thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến

Mạng Internet là hệ thống thông tin toàn cầu gồm nhiều mạng máy tính liên kết với nhau, truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống cho phép người dùng truy cập công cộng miễn phí

Thương mại điện tử (E Commerce) là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của Internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến

-Thương mại điện tử B2B (doanh nghiệp đến doanh nghiệp) là gì? Là khi một công ty mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến từ một doanh nghiệp khác Ví dụ như: Một quán cà phê mua một máy pha cà phê từ nhà sản xuất hoặc một công ty luật mua phần mềm kế toán

Bán lẻ trực tuyến B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) là khi một doanh nghiệp bán hàng cho các cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng, nhưng hoạt động kinh doanh được tiến hành trực tuyến chứ không phải tại một cửa hàng thực

Bán lẻ trực tuyến C2C (khách hàng đến khách hàng) hoạt động như các trang trao đổi, mua bán, đấu giá qua internet trong đó người dùng bán hàng hóa cho nhau Đây có thể là những sản phẩm họ làm ra, chẳng hạn như đồ thủ công hoặc đồ cũ mà họ sở hữu và muốn bán

Hoạt động kinh doanh thương mại trực tuyến C2B (người tiêu dùng đến doanh nghiệp) là khi người tiêu dùng bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho các doanh nghiệp Khi người tiêu dùng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, đó là thương mại C2B Tạo giá trị có thể có nhiều hình thức Chẳng hạn, C2B có thể đơn giản như một khách hàng để lại đánh giá tích cực cho một doanh nghiệp hoặc một trang web nhiếp ảnh mua hình ảnh từ các nhiếp ảnh gia tự do Ngoài ra, C2B còn là các doanh nghiệp bán hàng secondhand đôi khi mua hàng hóa từ những người dùng internet bình thường Hình thức này đôi khi được gọi là business-to-administration (B2A)

Mô hình B2G (Doanh nghiệp đến chính phủ) là khi một công ty tư nhân trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ với một cơ quan công cộng Thông thường dưới dạng một hợp đồng kinh doanh với một tổ chức công cộng để thực hiện một dịch vụ được ủy quyền

Mô hình C2G (người tiêu dùng đến chính phủ) cũng bao gồm nộp thuế trực tuyến và mua hàng hóa của cơ quan chính phủ được đấu giá online, hay các cá nhân trả tiền thuế cho chính phủ hoặc học phí cho các trường đại học Bất cứ khi nào bạn chuyển tiền cho một cơ quan công cộng qua internet, là bạn đang tham gia vào thương mại điện tử C2G!

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm

9 trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau

Hành vi khách hàng trong tiếng Anh gọi là Consumer behaviour.Hiểu một cách đơn giản hành vi khách hàng là cách mà đa số khách hàng tương tác với sản phẩm dịch vụ hoặc các chương trình marketing của doanh nghiệp Nó được hình thành từ các suy nghĩ, cảm nhận, và thói quen nên mua hàng đã có

Những thói quen này có thể thay đổi thông qua sự tương tác qua lại giữa yếu tố kích thích và ý nhận thức của con người Hành vi của khách hàng có thể là tiếp nhận sản phẩm dịch vụ hay từ bỏ nó

Những yếu tố cơ bản dẫn đến đến hành vi của khách hàng bao gồm: Quảng cáo, tiếp thị, hình ảnh, âm thanh, thói quen, xu hướng và nhu cầu Các yếu tố này có sự tương tác qua lại lẫn nhau Với doanh nghiệp họ cố gắng làm thỏa mãn đa số khách hành dựa trên hành vi của họ Trong khi đó hành vi mua hàng của khách hàng lại bị tác động, và dẫn dắt bởi các chiến dịch marketing của doanh nghiệp

Theo Zwass (1998), ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là ý định của người tiêu dùng trong việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến và thực hiện giao dịch với một nhà bán lẻ trên trang web của họ

Trang phục (còn được gọi là y phục, quần áo, hay đồ mặc) là những đồ vật được mặc trên cơ thể người Thông thường, quần áo được làm từ vải hoặc vải dệt, nhưng theo thời gian, quần áo bắt đầu được làm từ da động vật và các loại vật liệu lát mảnh khác và các sản phẩm tự nhiên được tìm thấy trong môi trường, ghép lại với nhau Mặc quần áo hầu hết chỉ dành cho con người và là một đặc điểm của tất cả các xã hội loài người Số lượng và loại quần áo mặc phụ thuộc vào giới tính, kiểu cơ thể, các yếu tố xã hội và địa lý Quần áo che thân, giày dép che chân, găng tay che tay, mũ và đồ đội đầu che đầu Kính mắt và đồ trang sức thường không được coi là quần áo, nhưng đóng một vai trò quan trọng trong thời trang để làm phục trang

Quần áo phục vụ nhiều mục đích như: bảo vệ khỏi thời tiết, bề mặt thô ráp, đá sắc nhọn, thực vật gây ửng mẩn, côn trùng cắn, bằng cách tạo nên một rào cản giữa da và môi trường Quần áo có thể cách nhiệt và chống lại các điều kiện thời tiết lạnh hoặc nóng, và nó có thể tạo một hàng rào vệ sinh, chắn các vật liệu lây nhiễm và độc hại cách xa cơ thể Nó có thể bảo vệ bàn chân khỏi chấn thương và khó chịu hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển trong các môi trường khác nhau Quần áo cũng giúp bảo vệ khỏi bức xạ cực tím Nó có thể được sử dụng để chống chói loá hoặc gia tăng thị lực trong những môi trường khắc nghiệt, chẳng hạn như mũ có vành Quần áo được sử dụng để bảo vệ khỏi bị thương trong một số công việc và nghề nghiệp cụ thể, trong thể thao, và chiến tranh Kèm với túi, thắt lưng hoặc vòng, quần áo có thể tạo cách để mang theo đồ vật trong khi không cần đến bàn tay

2.1.2 Lý thuyết liên quan

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán

tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xuhướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 1: Thuyết hành động h p lý (TRA) ợ

2.1.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour - TPB)

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

11 Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Hình 2: Mô hình lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) (Ajzen, 1991)ế ế ạ

2.1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model)

Mua sắm quần áo trực tuyến nói riêng, thương mại điện tử nói chung là dịch vụ đòi hỏi có yếu tố về công nghệ Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology

Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis,1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ.Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở hình 3

Hình 3: Mô hình ch p nh n công ngh (TAM)ấ ậ ệ

TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới Khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng khi sử dụng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống đó; sau đó hình thành nên ý định nên hay không nên sử dụng hệ thống Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích(Perceived usefulness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use -PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là dễ dàng khi sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) là cảm giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, được tạo lập bởi sự tin tưởng của cá nhân về hệ thống; yếu tố bên ngoài (External Variables) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000)

Dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm khi mô hình TAM được công bố, biến trung gian “Thái độ” được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, Davis, 1996), Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh cho rằng

nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới Mô hình này được trình bày trong hình 4

Hình 4: Mô hình ch p nh n công ngh (TAM)ấ ậ ệ

2.2 Tổng quan nghiên cứu

2.2.1 Tổng quan nghiên cứu Việt Nam

Nghiên cứu của Huỳnh Minh Tâm (2022) với 200 khảo sát về niềm tin và lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh, đã đề xuất mô hình vi 6 nhân tố: Động cơ mua hàng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Kinh nghiệm mua hàng, Mong đợi về giá và nhận thức sự rủi ro có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh

13 Nghiên cứu của nhóm Trần Quốc Tiến, Nguyễn Kim Diễm Trúc và Nguyễn Hoàng Thanh Bình (2021) khảo sát trên 250 sinh viên và sàng lọc dữ liệu có 215 phiếu được chấp nhận để tiến hành phân tích dữ liệu Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy có 3 biến không đạt điều kiện nên bị loại (DU1, SD3, HI5) Việc đánh giá này được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 Do đó, có 24 trên tổng số 27 biến đạt yêu cầu để được giữ lại phân tích EFA Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy hệ số KMO là 0.752 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, phương sai trích là 62.365 cùng với điểm dừng khi rút các nhân tố tại eigenvalue là 1.021 > 1 Có 4 yếu tố có tương quan theo chiều dương đến quyết định mua sắm trực tuyến đó là: Giá cả, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và khả năng đáp ứng nhu cầu của trang web Còn lại có 1 yếu tố có tương quan theo chiều âm đó là yếu tố nhận thức rủi ro Dựa vào kết quả phân tích kiểm định giả thuyết mô hình cho thấy, tất cả các yếu tố trong mô hình ban đầu đều có giá trị sig

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) với khảo sát là 300 cho kết quả cả 5 yếu tố trong mô hình lý thuyết đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: Sự hữu ích, tính dễ sử dụng, kiểm soát hành vi, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro

Nhóm nghiên cứu ThS.Nguyễn Thị Bích Liên và ThS Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) với mẫu khảo sát là 424 cho kết quả cả 5 yếu tố trong mô hình lý thuyết đều có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid 19 được sắp - xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống thấp, đó là: Nhận thức tính hữu ích, nhóm tham khảo, tính an toàn, bảo mật, uy tín Trong đó, mức độ rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Nghiên cứu của tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) có kích thước mẫu 600, kết quả thu về được 511 (tỷ lệ phản hồi 85,17%), sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 488 Kết quả nghiên cứu đã xác định mức độ ảnh hưởng của bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam theo thứ tự gồm: Tâm lý an toàn, nhận thức sự hữu ích, nhóm tham khảo, cảm nhận rủi ro

Nghiên cứu của nhóm Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân (2014) đã chọn 130 đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn các quận trung tâm thuộc TP.Cần Thơ như Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy (100 người có mua trực tuyến, 30 người không mua trực tuyến) Qua nghiên cứu này, ta thấy các nhân tố: rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái đóng vai trò quan trọng nhất

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàng Việt (2012) đã thu khảo sát 400 khách hàng Kết quả nghiên cứu đã khẳng định giả thuyết nghiên cứu về sự tồn tại khác biệt trong hành vi mua của người tiêu dùng theo giới tính

Nghiên cứu của nhóm tác giả Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương và Nguyễn Hồng Trà My (2021) đã khảo sát 270 sinh viên trên địa bàn TP Hà Nội trong bối cảnh Covid 19 Kết quả khảo sát cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H1,H2,H3,H5,H6,H7 được chấp nhận, trong khi đó giả thuyết còn lại là H4 bị bác bỏ: Thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan đều có tác động cùng chiều lên hành vi mua sắm của sinh viên Hà Nội trong

thời kỳ COVID 19 trong đó thái độ là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất Rủi ro cảm nhận không có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong thời kỳ COVID-19 Các yếu tố niềm tin, chất lượng của trang web và giá thấp đều có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong thời kỳ COVID-19

-Nhóm nghiên cứu Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020) đã khảo sát thực tế 350 người tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong các nhân tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua thì số lượng eWOM có mức tác động mạnh nhất, kế đến là chất lượng eWOM, thứ ba là là sự chấp nhận eWOM Nhân tố ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua là chuyên môn của người gửi Riêng nhân tố sự tham gia, mặc dù tác động đến ý định mua không cao nhưng lại là nhân tố quan trọng, có tác động mạnh nhất đến sự chấp nhận eWOM trong các nhân tố eWOM tác động đến sự chấp nhận Điều này cho thấy một cách rõ nét tác động của các nhân tố eWOM đến ý định mua hàng và tầm quan trọng đặc biệt của thông điệp eWOM trong ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) đã khảo sát 455 người tiêu dùng có ý định mua hàng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam Kết quả phân tích từ mô hình phương trình cấu trúc SEM đã chỉ ra được các nhân tố gián tiếp hoặc trực tiếp tác động tới ý định mua Trên cơ sở lý thuyết của IAM, công trình đã kiểm định được tương quan giữa sự tin cậy tới sự chấp nhận eWOM, tuy nhiên vai trò của chất lượng thông tin không được kiểm nghiệm trong phạm vi nghiên cứu này Bên cạnh đó, sự chấp nhận eWOM có tác động trực tiếp cho ý định mua, dù ảnh hưởng khá nhỏ Sự chấp nhận eWOM cũng có tác động tích cực trực tiếp đến nhóm nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là các tác động mạnh nhất của toàn mô hình Nhận thức kiểm soát hành vi cũng chịu ảnh hưởng do khi chấp nhận thông tin, người tiêu dùng tăng cảm giác về hành động của bản thân, việc chấp nhận eWOM sẽ làm người tiêu dùng chắc chắn hơn về việc đưa ra quyết định về sản phẩm Tương quan giữa thái độ với ý định mua bị bác bỏ trong phạm vi công trình này Nhân tố chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi khẳng định tác động tích cực tới ý định mua

Nhóm nghiên cứu Trần Thạch, Võ Thị Học Trường, Nguyễn Đặng Vĩnh Phúc và Huỳnh Quốc Tuấn (2021) đã thu được 322 khảo sát về quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của sinh viên khoa Kinh Tế Trường Đại Học Đồng Tháp Thứ nhất “Niềm tin” có - ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua hình thức “live stream” Thứ hai, “Truyền miệng điện tử” có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thứ ba, “Sức hấp dẫn của người bán” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua Thứ tư , "sự phù hợp về giá" có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua hình thức live - stream

Cuối cùng là nhóm nghiên cứu Phạm Xuân Kiên, Trần Quốc Thông, Trần Thị Xuân Châu và Nguyễn Thị Mỹ Linh (2022) thu 285 khảo sát về các nhân tố rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhân tố rủi ro xã hội có tác động tiêu cực lớn nhất lên ý định mua sắm trực tuyến (β = 0,216; p = 0,000) Nhân tố rủi ro sản phẩm có tác -động tiêu cực lớn thứ hai lên ý định mua sắm trực tuyến (β = 0,166; p = 0,000) Nhân tố rủi ro-tâm lý có tác động tiêu cực lớn thứ ba lên ý định mua sắm trực tuyến (β = -0,152; p = 0,010) Nhân tố rủi ro giao hàng có tác động tiêu cực lớn thứ tư lên ý định mua sắm trực tuyến (β = -0,139; p = 0,015) Nhân tố rủi ro thời gian có tác động tiêu cực lớn thứ năm lên ý định mua sắm trực tuyến (β = -0,129; p = 0,014) Nhân tố rủi ro tài chính có tác động tiêu cực lớn thứ 6 lên ý định mua sắm trực tuyến (β = 0,128; p = 0,014) Nhân tố rủi ro an toàn có tác động tiêu cực nhỏ nhất lên ý định -mua sắm trực tuyến (β = -0,115; p = 0,017)

15

2.2.2 Tổng quan nghiên cứu Đà Nẵng

Nghiên cứu của Trương Thị Hiếu Hạnh và Đặng Thị Thu Trang (2020) thu được 415 bản hợp lệ trong tổng số 440 bản thu được từ người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng Kết quả kiểm định cho thấy các hành vi mua sắm tìm kiếm của người tiêu dùng (bao gồm showrooming và webrooming) có sự tác động tích cực lên ý định khởi tạo nội dung người dùng Trong đó, hành vi showrooming có tác động mạnh mẽ lên ý định khởi tạo nội dung người dùng hơn so với tác động của hành vi webrooming Đặc biệt, ý định khởi tạo nội dung người dùng được chứng minh là tiền đề quan trọng góp phần tạo nên sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp Bốn trong số năm đặc điểm tâm lý xã hội học của người tiêu dùng có sự tác động tích cực lên hành vi showrooming (ngoại trừ đặc điểm tìm kiếm sự thuận tiện) Ba trong năm đặc điểm tâm lý xã hội của người tiêu dùng hợp kênh có sự ảnh hưởng đến hành vi này, bao gồm nắm bắt thông tin, tương tác xã hội, tìm kiếm sự đa dạng , tìm kiếm sự độc đáo Xác nhận vai trò trung gian của biến số ý định khởi tạo nội dung người dùng trong mối quan hệ giữa hành vi mua sắm tìm

Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Bảo Khanh,Nguyễn Văn Lân (2020) thu được 301 mẫu hợp lệ trong tổng số 331 bản thu được người tiêu dùng ở Đà Nẵng Kết quả kiểm định cho thấy quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi 7 yếu tố chính và các hành vi ảnh hưởng chính đó là theo thứ tự giảm dần như sau: Bảo mật, Nguồn gốc thực phẩm, Nhận thức sự hữu ích, Độ tin cậy, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, Nhận thức kiểm soát hành vi, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch, Thiết kế, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ý kiến nhóm tham khảo

Bảng 1: T ng h p các nhân t nghiên cổ ợ ố ứu trước

Các nghiên cứu tại Việt Nam 1 -Dữ liệu về rủi ro

-Sự trung thành với mua hàng trực tuyến

Vũ Xuân Đoàn, Lưu Ngọc Anh (2020)

2 -Xu hướng sử dụng -Giá trị cảm nhận -Sự hài lòng

(Tác động đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng)

Huỳnh Minh Tâm (2022)

3 -Thái độ -Nhóm tham khảo -Nhận thức kiểm soát hành vi -Rủi ro cảm nhận

(Tác động đến ý định mua)

Hà Ngọc Thắng (2016)

4 -Yếu tố xã hội (SF) -Yếu tố tâm lí (PSY) -Hoạt động xúc tiến tiếp thị (Tác động đến quyết định mua)

Dương Thị Hoài Nhung - Lê Ngọc Trâm (2021)

5 -Giá cả -Tính dễ sử dụng -Tính hữu ích

-Khả năng đáp ứng của trang web -Nhận thức rủi ro

(Tác động đến quyết định mua)

Trần Quốc Tiến Nguyễn - Kim Diễm Trúc Nguyễn - Hoàng Thanh Bình (2021)

6 -Nỗ lực mua sắm -Sự thuận tiện mua sắm -Cảm nhận về tính dễ sử dụng -Cảm nhận về tính hữu ích -Nhận thức rủi ro

-Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến -Chất lượng dịch vụ

-Nỗ lực tìm kiếm

(Tác động đến quyết định mua)

Lê Kim Dung (2020)

7 -Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Ảnh hưởng xã hội -Nhận thức kiểm soát hành vi -Nhận thức rủi ro

(Tác động đến quyết định mua)

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)

8 -Rủi ro hiệu năng -Rủi ro tài chính -Rủi ro tâm lý -Rủi ro xã hội

Phạm Thị Lan Hương, Ngô Thị Hồng (2014)

17 -Rủi ro thời gian

-Rủi ro bảo mật

(Rủi ro khi quyết định mua) 9 -Nhận thức tính hữu ích

-Uy tín -Mức độ rủi ro -Nhóm tham khảo -Tính an toàn, bảo mật -Ý định mua sắm trực tuyến (Tác động đến quyết định mua)

ThS.Nguyễn Thị Bích Liên - ThS Nguyễn Thị Xuân Trang

(2021)

10 -Nhận thức tính hữu ích -Mức độ uy tín -Cảm nhận độ rủi ro -Nhóm tham khảo -An toàn

-Ý định mua sắm trực tuyến (Tác động đến quyết định mua)

Tạ Văn Thành Đặng Xuân - Ơn (2021)

11 -Sự thuận tiện, đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa -Thoải mái khi mua sắm

-Tính đáp ứng trang web -Giá cả

-Mua như thế nào? -Mua ở đâu? -Mua khi nào?

(Tác động đến hành vi mua)

Nguyễn Hoàng Việt (2012)

13 -Thái độ

-Chuẩn mực chủ quan -Nhận thức kiểm soát hành vi -Rủi ro cảm nhận

14 -Chất lượng -Số lượng

-Chuyên môn của người gửi -Sự tham gia

-Sự chấp nhận

(Tác động đến ý định mua)

Phạm Đức Chính Ngô Thị - Dung (2020)

15 -Sự tin cậy gồm -Sự chấp nhận -Thái độ -Chủ quan

-Nhận thức kiểm soát hành vi -Ý định mua hàng tham khảo (Tác động đến ý định mua)

Phạm Văn Tuấn (2020)

16 -Chất lượng thông tin và thái độ đối với thông tin -Độ tin cậy của thông tin

-Nhu cầu thông tin

-Chuẩn chủ quan đối với thông tin -Tính hữu ích của thông tin -Sự chấp nhận thông tin

19 -Truyền miệng

-Sự hấp dẫn của người bán -Sự hiểu biết của người bán -Sự phù hợp về giá

(Tác động đến quyết định mua)

Phúc, Huỳnh Quốc Tuấn (2021)

18 -Rủi ro tài chính -Rủi ro sản phẩm -Rủi ro an toàn -Rủi ro thời gian -Rủi ro xã hội -Rủi ro tâm lý -Rủi ro giao hàng (Rủi ro lên ý định mua sắm)

Phạm Xuân Kiên, Trần Quốc Thông, Trần Thị Xuân Châu, Nguyễn Thị Mỹ Linh (2022)

Các nghiên cứu tại Đà Nẵng 1 -Nhận thức sự hữu ích

-Nhận thức dễ sử dụng -Ý kiến nhóm tham khảo -Nhận thức kiểm soát hành vi -Nhận thức rủi ro

-Chất lượng Website -Nguồn gốc thực phẩm (Tác động đến quyết định mua)

Nguyễn Trường Sơn, Trần Bảo Khanh, Nguyễn Văn Lân

(2020)

2 -Ý định khởi tạo nội dung người dùng

-Hành vi mua sắm tìm kiếm Sự gắn kết của khách hàng -Các thang đo liên quan đến đặc điểm tâm lý xã hội học của người tiêu dùng hợp kênh như nắm bắt thông tin, so sánh giá, tương tác xã hội, tìm kiếm sự thuận tiện -Tìm kiếm sự độc đáo

-Tìm kiếm sự đa dạng (Tác động đến hành vi mua)

Trương Thị Hiếu Hạnh, Đặng Thị Thu Trang (2020)

Dựa trên các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam và Đà Nẵng, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng nghiên cứu này được thể hiện như Hình 5

Hình 5: Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của Lê Kim Dung đã nghiên cứu sự tác động trực tiếp của chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ đến hành vi mua hàng Đây là 2 yếu tố tác động không nhỏ đến hành vi mua của khách hàng tuy nhiên bài nghiên cứu là nghiên cứu tổng quát với người tiêu dùng ở Việt Nam nên nhóm đã quyết định nghiên cứu chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng

Nghiên cứu “Tác động của các nhân tố rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Một nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Xuân Kiên; Trần Quốc Thông; Trần Thị Xuân Châu; Nguyễn Thị Mỹ Linh và Nghiên cứu: “Nghiên cứu rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng thời trang trực tuyến” của Phạm Thị Lan Hương, Ngô Thị Hồng chỉ mới nói đến rủi ro xã hội với người tiêu dùng đến ý định mua chưa đề cập sâu đến đối tượng là sinh viên và việc nó tác động như thế nào với hành vi mua Cùng với đó sự lớn mạnh mạng xã hội nên sinh viên nói riêng và thế gen Z ngày nay nói chung rất để ý đến ý kiến của người khác nên yếu tố rủi ro xã hội là yếu tố quan trọng đến hành vi mua Nhóm đã quyết định nghiên cứu rủi ro xã hội tác động nghịch chiều đến hành vi mua

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của hành vi mua sắm tìm kiếm đến sự gắn kết của khách hàng trong xu hướng bán lẻ hợp kênh: trường hợp các doanh nghiệp bán lẻ thời trang tại Đà Nẵng, Việt Nam” của Trương Thị Hiếu Hạnh - Đặng Thị Thu Trang chỉ mới nghiên cứu so sánh giá ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm chưa nói đến tác động của nó đến hành vi mua hàng Đa phần sinh viên chưa “độc lập” về tài chính nên giá là một trong những yếu tố mà sinh viên rất quan tâm khi mua hàng trực tuyến mặt hàng thời trang.Vì vậy dẫn tới hành vi so sánh giá giữa các thương hiệu và các cửa hàng trực tuyến Nhóm đã quyết định nghiên cứu so sánh giá tác động thuận chiều đến hành vi mua

21 Nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam” của Phạm Văn Tuấn đã nhắc đến yếu tố eWOW có tác động khá nhỏ đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng song với sự lớn mạnh của Internet hiện nay thì việc eWOW đến người tiêu dùng là khá lớn Cũng như trong bài nghiên cứu “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội” của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm đã kết luận vai trò của eWOW là quan trong nhất trong việc hình thành ý định mua hàng Song bài nghiên cứu lại không thể phân tích rõ được yếu tố eWOW tác động thế nào đến đối tượng sinh viên - một đối tượng tiếp xúc với Internet nên nhóm đã chọn yếu tố eWOW là một trong các nhân tố tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng.

Bảng 2: Giả thuyết nghiên cứ u

H1 Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng

(+)

H2 Chất lượng sản phẩm tác động thuận chiều đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng

viên Đà Nẵng

(+)