Đồng thời, nghiên cứu chưa kiểm định được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.. “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Tính cấp thiết của đề tài
Bối cảnh thực tiễn
Việt Nam có 68,72 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70,3% dân số (Theo số liệu từ ,
Trung tâm Internet Việt Nam 2021) Điều này giúp đẩy mạnh phát triển ngành thương mại điện tử tại Việt Nam
Xu hướng mua hàng online ngày càng trở nên rõ rệt trong và sau thời gian dịch bệnh Covid-19 Đại dịch đã thúc đẩy hành vi của người dùng trên nền tảng kỹ thuật số và khuyến khích việc mua sắm trên các sàn TMĐT Theo báo cáo toàn cảnh kinh doanh sàn thương mại điện tử (TMĐT) nửa đầu năm 2022 của Công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn, Việt Nam đang trở thành thị trường lớn thứ 2 khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia trong bối cảnh phát triển vượt bậc sau đại dịch Covid 19 Trong năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn -
51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD.Ngày 12/7, Công ty bưu chính thương mại điện tử (e-logistics) Ninja Van đã công bố Báo cáo nghiên cứu về hình thức kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới Theo đó, Việt Nam là quốc gia đứng đầu với số lượng mua hàng trực tuyến trung bình lên đến 104 đơn hàng/năm từ đó có thể thấy rằng người Việt Nam yêu thích việc mua sắm online và đang dẫn đầu khu vực ở nhiều chỉ số
Thời trang là một trong những mặt hàng được mua sắm trực tuyến phổ biến ở Việt Nam hiện nay Thời trang có vai trò rất quan trọng trong cuộc sống của mọi người, nó thể hiện phong cách sống và thẩm mỹ của người mặc đồng thời giúp tôn lên diện mạo bề ngoài của người đó Việc mua sắm mặt hàng thời trang online giúp người dùng có thêm nhiều sự lựa chọn với các mẫu mã đa dạng và giá thành cạnh tranh
Thương mại điện tử một công cụ hữu hiệu đã mang lại doanh thu chính cho các thương - hiệu thời trang từ đại chúng đến cao cấp hiện nay Nhiều doanh nghiệp thời trang cũng tận dụng sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử để tăng doanh thu Việc chuyển đổi sang nền tảng kỹ thuật số đã cho phép nhiều thương hiệu đẩy mạnh phát triển các hoạt động trực tuyến và làm hài lòng khách hàng thông qua giao hàng nhanh và những khuyến mãi hấp dẫn
Hiện tại dân số Việt Nam là 97.5 triệu(Theo Tổng cục thống kê 2021) thuộc các nước đông dân trên thế giới và là nước đang phát triển Tuy nhiên đi cùng với triển vọng thì cũng còn nhiều rủi ro và thách thức.Vì vậy Việt Nam chính là thị trường tiềm năng đối với các doanh nghiệp trong nước và quốc tế Đà Nẵng là một trong những trung tâm quan trọng về kinh tế xã hội, văn hoá, giáo dục đào tạo, nghiên cứu khoa học của miền Trung – Tây Nguyên và cả nước Nơi tập trung nhiều bạn trẻ sinh viên học tập và làm việc Đa phần các bạn sinh viên thuốc thế hệ gen Z – Là những công dân của thời đại số hóa vì vậy các bạn sinh viên đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ Hiện nay hầu như các bạn sinh viên đều ưa chuộng mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến vì các lợi ích tiện lợi của nó như về giá cả, thời gian, Sinh viên chính là những khách hàng tiềm năng tương lai đối với ngành công nghiệp thời trang trực tuyến
Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng đối mặt với không ít các thách thức liên quan đến các yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online các mặt hàng thời trang của sinh viên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Do đó nhóm đã đưa ra ý tưởng thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng” nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơn và hỗ trợ các nhà quản lý đưa ra các kiến nghị nâng cao hiệu quả mua sắm online các sản phẩm thời trang của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng
Hạn chế lý thuyết của công trình nghiên cứu trước đó
“Yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sản phẩm thời trang nữ tại Việt Nam” của Duong Thi Hoai Nhung, Le Ngoc Tram (2021) :Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang tại Việt Nam là yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và hoạt động xúc tiến tiếp thị nhưng các yếu tố này được nghiên cứu khá chung chung, vẫn không mổ xẻ được chi tiết ảnh hưởng của các nhân tố một cách rõ ràng
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid 19” của ThS Nguyễn Thị Bích Liên ThS Nguyễn Thị Xuân - - Trang (2021) :Nghiên cứu chỉ phân tích trong bối Covid-19 với môi trường thế giới vẫn còn nhiều bất ổn và thay đổi nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu chưa kiểm định được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid 19 Để kiểm định mối quan hệ giữa - các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, nên sử dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ cho kết quả nghiên cứu chính xác cao hơn
“Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Trên Nền Tảng Thương Mại Trực Tuyến Tại Thị Trường Việt Nam” của Phạm Văn Tuấn (2020) : kết quả có thể chỉ hợp lý trong phạm vi không gian nghiên cứu tại một số khu đô thị miền Bắc Việt Nam (bao gồm cả những thành phố trung tâm như Hà Nội, Hải Phòng) và chỉ có một nhân tố truyền miệng chứ không bao quát được các nhân tố khác
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2015): Kết quả nghiên cứu chỉ xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro; nhưng vẫn còn rất nhiều nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng mà bài nghiên cứu đã không nhắc tới
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tuấn Dũng(2019): Số lượng sinh viên tham gia khảo sát của bài nghiên cứu chỉ khoảng 21 chiếm 14,9%, đây là một thiếu sót của bài nghiên cứu vì sinh viên cũng là một nhóm khách hàng khá tiềm năng trong việc mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang cần được thu thập thông tin và nghiên cứu kỹ lưỡng
Mục đích nghiên cứu
Mục đích chung
Khám các yếu tố/nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online mặt hàng thời trang của sinh viên tại TP Đà Nẵng Từ đó đề xuất một số chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử mặt hàng thời trang.
Mục đích cụ thể
1) Khái quát cơ sở lý thuyết thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng
2) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online mặt hàng thời trang của sinh viên tại TP Đà Nẵng
3) Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua hàng online mặt hàng thời trang của sinh viên tại TP Đà Nẵng
4) Đưa ra bức tranh tổng quan về mua sắm online mặt hàng thời trang của sinh viên tại TP Đà Nẵng từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử mặt hàng thời trang.
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng qua các công trình nghiên cứu ?
(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng?
(3) Mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên Đà Nẵng?
(4) Các giải pháp đề xuất?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi: Thành phố Đà Nẵng Đối tượng: Hành vi mua trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên trên địa bàn Đà Nẵng Thời gian: Tháng 9/2022 - Tháng 12/2022
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế thang đo
Bảng 3: Thiết kế thang đo Khía cạnh Câu hỏi các biến quan sát Tham chiếu
Chất lượng dịch vụ (CLDV) CLDV1: Tôi có thể dễ dàng hoàn thành việc thanh toán sản phẩm khi mua sắm
CLDV2:Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản phẩm dễ dàng và nhận lại tiền
CLDV3: Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn
(CLSP) CLSP1: Chất lượng sản phẩm tốt khi mua hàng trực tuyến Baker et al (2002)
CLSP2: Sản phẩm nhận được thường đúng với hình ảnh mô tả
Rủi ro xã hội (RRXH) phát sinh khi người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra và kiểm chứng chất lượng sản phẩm trước khi mua hàng, dẫn đến khả năng đưa ra quyết định sai lầm Điều này đặc biệt phổ biến đối với người mua hàng lần đầu hoặc những người chưa có nhiều thông tin về sản phẩm.
RRXH2: Sự không chắc chắn liên quan đến các giao dịch trực tuyến tạo ra rất nhiều các rủi ro khác nhau
RRXH3:Nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp
So sánh giá (SSG) SSG1: Hỗ trợ ra quyết định tốt hơn, giảm thiểu chi phí mua và tìm kiếm được nhà bán lẻ cung cấp với giá hợp lý nhất
SSG2: Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực
SSG3: Tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp khi mua sắm trực tuyến
Nhóm tác giả tự phát triển (Vũ Thị Hạnh Nguyễn - Ngọc Anh Vũ - Huyền Phương - Nguyễn Hồng Trà My), 2021
(eWOM) eWOM1:Bạn cảm thấy an tâm hơn khi đọc được những đánh giá tích cực giống nhau trên mạng xã hội khi quyết định mua hàng
1996 eWOM2:Bạn tin tưởng những thông tin do bạn bè/người thân Moran và Muzellec,
2014 cung cấp hơn so với người lạ trên mạng xã hội eWOM3:Bạn tin cậy những thông tin truyền miệng giống nhau trên mạng xã hội
Hành vi mua trực tuyến thời trang (HVMTT) HVMTT1: Tôi vẫn sẽ sử dụng các app và website mua sắm trực tuyến
HVMTT2:Tôi có kế hoạch để mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn
Phương pháp thống kê dự kiến sử dụng
- Thang đo tin cậy Cronbach’s Alpha
- Mô hình hồi quy tuyến tính
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
Thố ng kê mô t 25 ả
Nghiên c u chính thứ ức được th c hiự ện thông qua phương pháp điền kh o sát tr c tuyả ự ến sinh viên Đà Nẵng Cuộc khảo sát được thực hiện trong vòng gần 3 tuần (26/10-13/11) Thu được 215 phi u tr lời sau khi sàng l c còn t ng c ng là 190 phi u tr lời hợp l ế ả ọ ổ ộ ế ả ệ
Kết quả thống kê cho th y khách hàng tham gia vào mấ ẫu khảo sát v i sớ ố lượng là nữ với tỷ lệ cao là 76.8% và nam v i tớ ỷ l là 23.2% ệ
Tần suất xuất hi n ệ Tỷ lệ ph n ầ trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
4.1.2 Chi tiêu 1 tháng dành cho vi c mua s m tr c tuy n m t hàng th i trang ệ ắ ự ế ặ ờ
Thống kê chi tiêu mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên cho thấy: 66,8% sinh viên chi dưới 500.000 đồng mỗi tháng, 28,9% chi từ 500.000 đến 1.000.000 đồng, và chỉ 4,2% chi trên 1.000.000 đồng.
Bảng 5: Chi tiêu 1 tháng dành cho việc mua sắm tr c tuyự ến mặt hàng thời trang
Phần trăm tích lũy Giá trị Dưới 500K 127 66.8 66.8 66.8
4.1.3 T n su t mua s m tr c tuy n m t hàng th i trang trong 1 tháng ầ ấ ắ ự ế ặ ờ
Kết quả thống kê cho th y tấ ần suất sinh viên mua sắm trực tuyến mặt hàng th i trang trong ờ
1 tháng t 1-3 l n (chi m 76.8%), 4-6 l n (chi m 20.5%) và trên 6 l n (2.6%) ừ ầ ế ầ ế ầ
Bảng 6: Tần suất mua sắm tr c tuyự ến mặt hàng thời trang trong 1 tháng
Tỷ lệ phần trăm Phần trăm hợp lệ
Kiểm định thang đo bằ ng các h s tin c ệ ố ậy Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại bi n ế
Tương quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo: Chất lượng dịch vụ Cronbach’s Alpha = 0.697
Thang đo: Chất lượng sản phẩm Cronbach’s Alpha = 0.760
Thang đo: Rủi ro xã hội Cronbach’s Alpha = 0.612
Thang đo: So sánh giá Cronbach’s Alpha = 0.636
Thang đo: Truyền miệng điện tử Cronbach’s Alpha = 0.669 eWOM1 7.24 2.703 0.424 0.648 eWOM2 7.12 2.403 0.517 0.525 eWOM3 7.08 2.623 0.506 0.544
Thang đo: Hành vi mua trực tuyến thời trang Cronbach’s Alpha = 0.642
Các chỉ ố Cronbach’s Alpha củ s a các biến đều có giá tr lị ớn hơn 0.6 và tương quan biế –n tổng đều có giá trị lớn hơn 0.3 ất các các thang đo củ, t a biến trong bài nghiên cứu này đều đảm bảo độ tin cậy.
EFA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .718 Bartlett's Test of Sphericity
Kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO= 0.718 >0.5 nghĩa là phân tích nhân tố hoàn toàn phù h p v i dợ ớ ữ liệu nghiên c u K t qu kiứ ế ả ểm định Bartlett là 644.406 v i mớ ức ý nghĩa Sig 0.000< 0.05 các biến quan sát có tương quan với nhau trong t ng th ổ ể
Compone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
Giá tr Eigenvalue =1.040 >1 t i yị ạ ế ốu t thứ 5, t yừ ế ốu t thức sau tr tri Eigenvalue1 Đồng thời trong ma trận xoay có thông báo “Chỉ một yếu tố được trích xu t ấ Không thể xoay” Từ đó kết lu n r ng, các bi n ph thuậ ằ ế ụ ộc đều h i t l i thành m t nhân t và ta ộ ụ ạ ộ ố có th rút g n bi n ph thu c xu ng còn 1 bi n ể ọ ế ụ ộ ố ế
Phân tích tương quan 30 4.5 Phân tích h i quy 31 ồ 4.6 Kiểm đị nh các gi nh h i quy 34 ả địồ
Hệ số tương quan là chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số độc lập và ph thu c H s ụ ộ ệ ố tương quan sẽ nh n giá tr t ậ ị ừ +1 đến -1 và điều kiện để h s ệ ố có ý nghĩa là giá trị Sig
