Đề tài phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Mục tiêu nghiêm cứu- Làm rõ các cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến và quyết định mua.- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua sắm trực

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đề tài:

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên : Ths Nguyễn Trọng Tín

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 4

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Mục tiêu nghiêm cứu 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4 Câu hỏi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 6

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1 Các khái niệm liên quan đến mua sắm trực tuyến là: 6

2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mua sắm trực tuyến 6

2.1.2 Các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước 9

2.1.3 Cơ sở lý thuyết và khung phân tích cho các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 10 2 Thực trạng dịch vụ mua sắm trực tuyến hiện nay: 13

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

1 Quy trình nghiên cứu 22

2 Nghiên cứu định lượng 24

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28

1 Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến: 28

2 Mô tả mẫu nghiên cứu 29

3 Thống kê các biến nghiên cứu 31

4 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 32

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

2 KIẾN NGHỊ: 48

a) Kiến nghị nhằm hạn chế mức độ rủi ro trong mua sắm trực tuyến: 48

b) Các kiến nghị khác 51

3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: 52

Hạn chế của nghiên cứu: 52

Các hướng nghiên cứu tiếp theo 53

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay với sự phát triển của Internet, bên cạnh đó cùng với sự lớn mạnhcủa thời đại công nghệ 4.0 thì việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một vấn đềquan trọng với sự phát triển của internet, và là xu thế tất yếu của toàn thế giới.Mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi rất nhiều cách thức vận hành của các công tydoanh nghiệp và hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ngày nayInternet đã trở thành phương tiện phổ biến cho quảng bá sản phẩm và thương hiệumang lại hiểu quả rất lớn, và việc tiếp cận Internet không còn quá khó khăn nhưtrước Chính vì vậy việc các công ty thương mại điện tử bán hàng trực tuyến mởrộng phát triển tại thị trường Việt Nam đã cho ta thấy tiềm năng to của Việt Nam

Do có những ưu điểm như tính tương tác với khách hàng, hiệu quả của hoạt độngcung ứng dịch vụ, bên cạnh đó chi phí bỏ ra tiết kiệm hơn so với phương phápcung ứng dịch vụ truyền thống, và vì thế kinh doanh trực tuyến đang là một xuhướng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và đơn vị cung ứng sản phẩm

Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do

“WeAreSocial” thực hiện vào tháng 11 năm 2019 có khoảng 64 triệu người sửdụng Internet (chiếm gần 66% dân số Việt Nam) Theo số liệu thống kê InternetViệt Nam 2019, người dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày

để tham gia các hoạt động liên quan tới mạng internet Báo cáo cũng đề cập thêm,người tiêu dùng Việt Nam dùng trung bình 2 giờ 32 phút để dùng mạng xã hội, 2giờ 31 phút để xem các stream hoặc các video trực tuyến và dùng 1 giờ 11 phút đểnghe nhạc Theo báo có sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 vừađược cục thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương) xuất bản, năm 2019doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tố độ tăng trưởng thương mạiđiện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á Điều đó cho thấy người Việt Namđang dần ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào hệ thốngbảo mật trực tuyến Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyếnngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn người tiêu dùng bởi tính tiệnlợi và nhanh gọn

Tuy vậy không phải ai cũng ưa chuộng và tin tưởng đối với hình thức muasắm này Hiện nay vẫn còn nhiều khách hàng tỏ ra e ngại, phân vân khi mua sắmtrực tuyến xuất phát từ những việc quan ngại về chất lượng sản phẩm, giá cả cũngnhư những rủi ro về quá trình thanh toán hay những rủi ro có thể xảy ra đối vớiđơn hàng của mình, cũng như thời gian giao hàng Do vậy, đề tài “nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” là cầnthiết nằm để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng từ đó đề xuất những chính sách giúp cho việc phát triển các trang,kênh mua bán trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2 Mục tiêu nghiêm cứu

- Làm rõ các cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến và quyết định mua

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đếnhành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm mục đích giúpcác nhà quản lý, nhà bán lẻ trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu đề tài: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu đề tài:

+ Phạm vi về không gian nghiên cứu: khách hành có sử dụng Internet

+ Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ ngày 10 tháng 3 năm 2022đến ngày 20 tháng 4 năm 2022

4 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung giải quyết những câu hỏi sau:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng?

- Các kiến nghị nào được đề xuất nhằm tăng hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng

5 Phương pháp nghiên cứu

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Trong chương này, chúng tôi nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài,đồng thời xác định mụa tiêu nghiên cứu Qua đó hình thành các giả thuyết nghiên

cứu để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa trựctuyến Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

Với quá trình nghiên cứu, cùng với khảo sát thực tế sẽ là cơ sở giúp cho cácnhà quản lý, các nhà cung ứng dịch vụ biết được các nhân nào tác động đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến, ngoài ra còn giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo điềukiện thuận lợi cho người dân tham gia, đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng củangười tiêu dùng

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Các khái niệm liên quan đến mua sắm trực tuyến là:

2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mua sắm trực tuyến

2.

1.1 1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng c ủa Quốc hội(2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đíchtiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo định nghĩa trên,chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng.Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu

mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở vị trí là người sửdụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụngtối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách

hà g thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có th ể đáp ứngđược nhu cầu đó

Một số khái niệm khác:

“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhânhoặc hộ gia đình dùng sản phẩm oặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” (TheoWikipedia)

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Người tiêu dùng là người cuối cùng s ử dụnghàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”

Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ ngườitiêu dùng c ủa Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhậnrộng rãi Định ghĩa ày cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là ngườimua và người sử dụng Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc cócái nhìn tổng quát hơn

1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là:

“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện cácquyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch ” Hay nói cách kháchành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêudùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng cónhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết địnhmua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tácđộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vicủa con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.Quan điển trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởngđến nhận thức và hành vi của gười tiêu dùng

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vàocác khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếmthông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệtương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếpvào nó

2.1.

1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (cònđược gọi là hành vi mua hàng qua m ạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quátrình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắmsản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắmtrực tuyến là hành vi c ủa người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửahàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến

Trong phạm vi của nghiên cứu này , tôi sử dụng định nghĩa của Liang vàLai bởi đây là định nghĩa cơ bản về mua sắm trực tuyến và phạm vi của nghiêncứu chỉ xoay quanh những người tiêu dùng có sử dụng internet

2.1.

1.4 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Các phương thức thanh toán tùy thu ộc vào hệ thống thanh toán c ủa ngườibán, có thể sử dụng những phương thức như sau:

Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online,Vietcombank IB@nking, )

Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, )

Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)

Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel, ) Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, )

Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định

Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi

Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)

Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếuđiện tử,

Thẻ lưu giữ giá trị:

Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để thanhtoán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toánnhất định

Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trên phiếu,người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặcbiệt được ghi trên coupon

Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có một số

hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim)

Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate )

2.1.

1.5 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hànghoá, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây:

Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như phầnmềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số,

Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng ho ặc củamột bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà v ận chuyển Nhà vậnchuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, HợpNhất, ) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không,

Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặ hàng qua mạng nhưng sẽnhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí đại lýcủa nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian

Cung cấp một mã s ố được in ra hoặc gửi email (ví dụ: mã giảm giá, vé máybay, ) Các vé, mã số, hoặc phiếu giảm giá có thể được mua lại tại các cửa hàngvật lý hoặc trực tuyến và được xác minh

Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉ kháchhàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối (Trần Văn Hòe,2007)

2.1.2 Các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến để tìm ra các yếu tố tác động đếnthái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởngcủa thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến Có rất nhiều nghiên cứu hành vi muasắm trực tuyến tại nước ngoài để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng, tuy nhiên hầu như chưa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ cácyếu tố mà chỉ tập trung vào một vài yếu tố cơ bản như nghiên cứu của Koufaris(2002), Pavlou (2003), Mohammad và cộng sự (2012), Gagandeep & Gopal(2013),

Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau như Ấn Độ, Hàn Quốc,Trung Quốc, Đài Loan… trong các nghiên cứu trên hành vi mua sắm trực tuyếnđược xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán Tại Việt Nam, nghiêncứu hành vi mua sắm trực tuyến còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hộiphức tạp về kỹ thuật, hành vi và tâm lý (Ngo & Gwangyong, 2014) vì vậy mà cácnghiên cứu về người tiêu dùng trong thị trường thương mại điện tử cũng rất nhiềunhưng chủ yếu là các nghiên cứu mô tả

2.1.3 Cơ sở lý thuyết và khung phân tích cho các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Trong nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mạiđiện tử, có nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng Nhiềunghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố hàng đầu đượcngười tiêu dùng quan tâm

Vì vậy, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu về thái độ của Shih Ming Pi vàcộng sự (2011) và các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006)kết hợp với những khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùngtại Việt Nam của Ngo & Gwangyong (2014) để đưa ra mô hình nghiên cứu:

Nhân tố 1: Rủi ro tài chính

Rủi ro tài chính được định nghĩa là các rủi ro liên quan khi tiến hành các giao dịchtài chính thông qua Internet Các rủi ro này luôn tồn tại trong mỗi lần giao dịch tàichính trên Internet bất kể số lần đã thực hiện trước đây, nó bao gồm cả những chiphí liên quan đến việc trả lại sản phẩm, vận chuyển, mua sản phẩm giá cao và đặcbiệt là vấn đề an ninh mạng như việc mất thông tin, trộm cắp thông tin thẻ tín dụng

và các hồ sơ tài chính quan trọng khác - đây cũng là lý do chính để hạn chế việcmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Miyazaki & Fernandez, 2001)

Nhân tố 2: Rủi ro sản phẩm

Rủi ro về sản phẩm được xác định là rủi ro nhận được sản phẩm khác về mẫu mã,kiểu dáng, màu sắc, chất lượng so với nội dung mô tả sản phẩm mà người báncung cấp trước khi mua (Forsythe & ctg, 2006) Khi mua sắm trực tuyến do ngườitiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận và đánh giá sản phẩm nên người tiêu dùngchủ yếu dựa vào hình ảnh, thông tin sản phẩm và nội dung trải nghiệm của ngườimua (testimonial) để ra quyết định, tuy nhiên với các phần mềm chỉnh sửa ảnh đãlàm sai lệch thông tin rất nhiều so với sản phẩm thực tế làm ảnh hưởng đáng kểđến khả năng nắm bắt thông tin sản phẩm của người tiêu dùng

Nhân tố 3: Rủi ro về sự tiện lợi

Rủi ro về sự tiện lợi được cảm nhận là sự bất mãn của người tiêu dùng khi muasắm qua Internet Rủi ro này phản ánh mức độ bất lợi về thời gian, cách thức liên

hệ, giao nhận hàng, lắp ráp sản phẩm hoặc đổi trả sản phẩm Trong một vài nghiêncứu sự bất lợi đến từ website trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa cáctrang web và không có một sitemap rõ ràng trong thiết kế web (Lee, 2004)

Nhân tố 4: Rủi ro không giao hàng

Rủi ro này xảy ra khi có lỗi giao dịch trong quá trình ghi nhận đơn hàng, ngườibán giao nhầm địa chỉ Ngoài ra còn có các mối bận tâm khác trong việc phân phốihàng hóa như phí vận chuyển, giao hàng chậm, (Forsythe & ctg, 2006) Thôngthường khi mua sắm trực tuyến, rất nhiều khách hàng là khách hàng mới vì vậymức độ tin tưởng của cả người mua và người bán đều không cao, vì vậy để tránhrủi ro trong quá trình giao hàng - đặc biệt là các món hàng có giá trị cao hoặckhách hàng ở quá xa, các doanh nghiệp thường yêu cầu khách hàng thanh toán

trước hoặc thanh toán một phần trên hóa đơn Tuy nhiên điều này lại gây ra sự lolắng với người mua trong trường hợp đã thanh toán mà không nhận được hàng.

Nhân tố 5: Chính sách đổi trả

Các nội dung của chính sách đổi trả bao gồm: rủi ro trong vận chuyển, thời gian

xử lý, chi phí vận chuyển sản phẩm trả lại người bán… (Lewis, 2006) Nhữngchính sách này càng đơn giản, thuận tiện thì càng củng cố niềm tin và thái độ củangười mua đối với sản phẩm Các vấn đề về chính sách đổi trả ảnh hưởng tích cựcđến thái độ của người mua trong mua sắm trực tuyến

Nhân tố 6: Dịch vụ và cơ sở hạ tầng

Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được hiểu là đường truyền Internet tốc độ cao, cấu hìnhserver, các phần mềm marketing, thiết bị hiển thị thông tin, và mạng lưới cácwebsite vệ tinh (Bingi & ctg, 2000) Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản

lý khách hàng (CRM - customer relationship managerment) để quản lý và chămsóc các khách hàng đã giao dịch, mua sản phẩm và quản lý các nhân viên bán hàngtrong doanh nghiệp để tính hoa hồng kinh doanh cũng gặp nhiều khó khăn Dịch

vụ và cơ sở hạ tầng cũng là biến được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến thái độmua sắm trực tuyến

Nhân tố 7: Mối quan hệ giữa Thái độ đối với mua sắm trực tuyến và Hành

vi mua sắm trực tuyến

Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái tâm

lý của khách hàng về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998) Thái độ đối vớimua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố tích cực và tiêu cực, trong

đó các nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu là các yếu tố rủi ro khi muatrực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng tích cực liên quan đến các chính sách dành chokhách hàng và cở sở hạ tầng của trang web thương mại điện tử Hành vi mua sắmtrực tuyến là hành vi của người dùng Internet trong việc mua sắm tại các websitethương mại điện tử

Thông thường khi nghiên cứu về hành vi, các nhà nghiên cứu thường sử dụngnghiên cứu mô tả để tìm hiểu về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng được thểhiện ra trong quá trình mua hàng hoặc phân tích biến hành vi thành hai thành phần

là ý định mua và hành vi mua Thái độ đối với mua sắm trực tuyến luôn được giảđịnh có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cũng dựa vào xu hướng này khi nghiêncứu hành vi mua trực tuyến và kỳ vọng thái độ tích cực của người mua trực tuyến

sẽ tăng hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đượcthực hiện nhằm nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua

trên thị trường thương mại điện tử sẽ giúp cho các đối tượng tham gia trên thịtrường, đặc biệt là người bán có thể điều chỉnh thái độ của người mua trong thịtrường.

- nguồn: https://luanvan1080.com/nghien-cuu-hanh-vi-mua-sam-truc-tuyen.html

2 Thực trạng dịch vụ mua sắm trực tuyến hiện nay:

- Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng internet thamgia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020.Điều này cho thấy hiện nay mua sắm trực tuyến rất là phổ biến đối với mọi người.Mua sắm trực tuyến giúp mọi người tiết kiệm được thời gian hơn, ngoài ra khimua sắm trực tuyến người mua sẽ nhận được nhiều các ưu đãi, giảm giá hơn sovới khi mua trực tiếp Điều này đánh vào tâm lý người mua, làm họ ưu tiên việcmua sắm trực tuyến nhiều hơn Với bối cảnh dịch bệnh covid-19 diễn ra, ngườimua sẽ chọn mua sắm trực tuyến để hạn chế việc ra đường tiếp xúc với nhiềungười, để đảm bảo sự an toàn cho bản thân và gia đình Tuy nhiên mua sắm trựctuyến cũng cũng có những bất cập như là mua phải hàng không giống với ảnh và

mô tả mà shop đăng, mua phải hàng giả, hàng giao chậm hay thanh toán tiền trước

mà không nhận được hàng,…

Tổng quan các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến:

2.2.1.Các nghiên cứu nước ngoài:

Trong lịch sử nghiên cứu, có rất nhiều công trình của các học giả về hành vingười tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vicủa mua sắm của người tiêu dùng Các công trình này đã cho thấy một hệ thốngquan điểm đa chiều, đa dạng từ lĩnh vực khác nhau

Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet và TMĐT đã tác động đến cáchthức ốc giao dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng (Wen và cộng

sự, 2011) Quan điểm của Wen và cộng sự (2011) cho rằng: “ Ngày càng có nhiềukhách hàng mua sắm từ các trang web TMĐT thay vì đến các cửa hàng truyềnthống Trong môi trường trực tuyến, khách hàng sử dụng máy tính hoặc các thiết

bị cầm tay có có kết nối internet để nhận thông tin từ môi trường ảo, do đó, côngnghệ thông tin có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và động lực mua sắm của ngườitiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến” Vì vậy, “ có sự khác nhau giữa hành vi ngườitiêu dùng trong mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến” (Pavlou, 2003;Pavlou và Fygenson, 2006)

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã đượcđược các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau âu nhưng có hai quanđiểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng

( định hướng khách hàng) và tiếp cận từ góc độ công nghệ (định hướng côngnghệ) Kết quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này(Cheung và cộng sự, 2005; Lin, 2007; (Monsuwé và cộng sự, 2007) “Quan điểmđịnh hướng khách hàng tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của ngườitiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tinnày đến việc lựa chọn kênh phân phối (Zhou và cộng sự, 2007) “Ví dụ, nghiêncứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được xem xét từ quanđiểm định hướng mua sắm, động lực mua sắm, đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm

sử dụng internet giữa các khách hàng khác nhau (Monsuwé và cộng sự, 2004;Zhou và cộng sự, 2007) Trong khi đó, các nghiên cứu tiếp cận theo quan điểmđịnh hướng công nghệ lại chú trọng vào việc dự đoán khả năng chấp nhận muasắm trực tuyến của khách hàng thông qua việc nghiên cứu những vấn đề như thiết

kế và nội dung của trang web cũng như khả năng sử dụng hệ thống (Zhou và cộng

sự, 2007)

Để nhận biết được các yếu tố ảnh hướng đến hành vi của người tiêu dùngtrong mua sắm trực tuyến, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên nhiều lý thuyết khácnhau như: Thuyết hành động hợp lý (TRA – theory of reasoned action); Mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM – technology acceptance model); Lý thuyết hành vi

có hoạch định (TPB – theory of planned behavior); Lý thuyết về sự kỳ vọng (ECT– expectation confirmation theory); Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDTinnovation diffusion theory); và lý thuyết về chi phí giao dịch (TCT – transactioncost theory) Tuy nhiên, Cheung và cộng sự (2005) đã phát hiện ra hầu hết cácnghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đều dựa trên hai

lý thuyết chính là TAM và TPB, bên cạnh đó các tác giả đã kết hợp lồng ghép một

số lý thuyết khác vào hai lý thuyết này trong nghiên cứu của mình

Javadi và cộng sự (2012) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu xác định bốn nhân

tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm: (1) Sự đổi mớitrong lĩnh vực mua sắm online; (2) Thái độ đối với hành vi mua sắm (bao gồm cácbiến nhỏ: rủi ro tài chính; rủi ro sản phẩm; rủi ro về sự tiện lợi; rủi ro không giaohàng; chính sách hoàn trả); (3) chuẩn mực chủ quan; (4) kiểm soát hành vi Đểđiều tra những giả thuyết này, 200 bảng câu hỏi được phân tán giữa các cửa hàngtrực tuyến của Iran Những người trả lời bảng câu hỏi là người tiêu dùng các cửahàng trực tuyến ở Iran được chọn ngẫu nhiên Cuối cùng, phân tích hồi quy được

sử dụng trên dữ liệu để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu này có thểđược gọi là nghiên cứu ứng dụng dưới góc độ mục đích và khảo sát mô tả xét vềbản chất và phương pháp (kiểu tương quan) Nghiên cứu xác định rằng rủi ro tàichính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trựctuyến Kết quả cũng chỉ ra rằng sự đổi mới của hình thức mua bán trực tuyến và

các chỉ tiêu chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng.

2.2.2Các nghiên cứu trong nước:

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) về

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng thành phố Cần Thơ” “Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố CầnThơ Số liệu nghiên cứu được thu nhập từ 130 người tiêu dùng (100 người có muasắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Tác giả sử dụngphương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt

để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dânthành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sảnphẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro

về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết địnhtiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố

sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến”

Dương Thị Hải Phương (2012) nghiên cứu về “ các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” Nghiêncứu này tập trung vào hai mục tiêu chính: “Trước hết, nghiên cứu tiến hành điềutra các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định muasắm trực tuyến của khách hàng Để đạt được những mục tiêu này, nghiên cứu sửdụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi 150 bảng hỏi đã được phát đến 150khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua internet.Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích cũng

đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận,các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận và lợi ích cảm nhận”

Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyếntại thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khách Ngọc(2013) “Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng hưởngđến thái độ và ý định mua hàng trực (MHTT) của người tiêu dùng tại thành phốNha Trang Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiêncứu đề xuất mô hình gồm có sáu nhân tố Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang

đo đã hiệu chỉnh và được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toànkhông đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Đối tượng chọn mẫu là các cá nhân tạithành phố Nha Trang đã từng tham gia mua bán trực tuyến Nghiên cứu được thựchiện tại thành phố Nha Trang trong tháng 7 và 8/2012 Dữ liệu thu nhập sau khinhập liệu và làm sạch được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Phân tích dữ liệu sẽ

được thực hiện thông qua hai bước: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach Alpha và độ giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo,phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình và đánh giá mức độquan trọng ảnh của các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ Bộ và ý định mua hàng trựctuyến của người dùng Kết quả cuối cùng cho thấy: Hệ thống thanh toán, sự hữudụng và sự tin tưởng là các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùngđối với việc MHTT và ý định MHTT Đây là một trong những căn cứ quan trọngtrong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêudùng tham gia MHTT”.

Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) nghiên cứu về “ Cácyếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến”.Nhóm tác giả “sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEMtrên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định môhình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trựctuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan Kết quả thảo luận nhóm 10người và khảo sát 471 khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lâncận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trungthành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượngdịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua

sự thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không có sựkhác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đốivới lòng trung thành”

Bùi Thanh Tráng (2020) nghiên cứu về thương mại trực tuyến và hành vicủa người tiêu dùng “ Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp định tính thôngqua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đãxây dựng bảng câu hỏi triển khai nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượngthực hiện bằng hình thức phỏng vấn gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi email bảngcâu hỏi trực tuyến đến người được phỏng vấn là những người tiêu dùng tại thànhphố Hồ Chí Minh có tham gia mua sắm trực tuyến Mẫu nghiên cứu được chọntheo phương pháp thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Kích thướcmẫu là 500 Kết quả phân tích chỉ ra 5 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trựctuyến: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ vànội dung); (4) yếu tố tâm lý và (5) cảm nhận rủi ro Các kết luận và kiến nghị được

đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinhdoanh bán lẻ trực tuyến”

2.2.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng và mô hình nghiên cứu

- Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhaugiữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khácbiệt là do những tác động của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị".Nghiên cứu này nhắn mạnh rằng: “Quá trình phát triển nhanh chóng của côngnghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thayđổi các quy tắc hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm củangười tiêu dùng nói riêng.”

- Có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm trựctuyến, dựa vào TMĐT người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩmbằng cách sử dụng công nghệ internet Thương mại trực tuyến tác động đến hành

vị và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên 2 khía cạnh:

(1) Các nhân tố tạo động cơ thúc đây người tiêu dùng mua hàng trực tuyến

(2) Các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến

- Các yếu tổ tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát

từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truycập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá Ở khía cạnh tích cực của TMĐT chothấy hành vi mua sắm bị tác động bởi 3 nhân tố đó là:

Nhận thức tính hữu ích, tiện lợi (PU):

- Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU - Perceived Ease oƒ Use)

- Nhận thức vẻ tính dễ sử dụng là "mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệthống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989), “Trong điều kiện của mua sắmtrực tuyến, PEOU có thể được định nghĩa là mức độ mà ở đó người tiêu dùng tinrằng họ không cần phải nỗ lực khi mua sắm qua mạng “Tương tự như PU, vai tròcủa PEOU đã được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể trong ý định mua sắmtrực tuyến thông qua thái độ của người tiêu dùng”

- Nhận thức vẻ tỉnh hữu ích là "mức độ mả một người tin rằng việc sử dụng một hệthống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình Trong bối cảnh của

TMDT, PU đề cập đến mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng mua sắm trựctuyến sẽ tăng cường hiệu quả của họ trong việc mua các hàng hóa hoặc dịch vụ”.

- "Nhận thức lợi ích của thương mại trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọnsản phẩm và địch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sựtiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính mà thúc đẩy người tiêu dùngmua sắm trực tuyến ”."Các nghiên cứu trước cho rằng PU ảnh hưởng đến hành vimua sắm trực tuyến thông qua thái độ của người tiêu dùng

- Sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chỉ phíthấp hơn nhiều Moshref Iavadi và cộng sự (2012) cho thấy "Sử dụng công cụ tìmkiểm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thểkhám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khókhăn như mất nhiều thời gian và chỉ phí” Giả thuyết H1 là:

H1: “Nhận thức lợi ích của mua sắm trực tuyến tác động cùng chiều đến hành vìmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.” và Cảm nhận vẻ tính dễ sử dụng ảnhhưởng tích cực đến hành vi mua sẳm trực tuyển và Yếu tố tâm lý tác động cùngchiều đến hành vi của người tiêu dùng

ít nhất một đơn hàng mua bán trực tuyến trong vòng 6 tháng vừa qua Theo đó, tới

87 % người mua hàng được hỏi đã trả lời là giá cả quyết định tới sự thành côngcủa đơn hàng Đây là yếu tố chiếm tỷ lệ bình chọn cao nhất trong số các yếu tốđược hỏi

- Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online hay không

- Đứng vị trí thứ 2 là chi phí giao hàng ( ship hàng) và thời gian vận chuyển hàngnhanh hay chậm Yếu tố này chiếm tỷ lệ 80% người đồng tình

- Yếu tố thứ 3 chiếm tỷ lệ 71% đó là những ưu đãi, giảm giá Yếu tố thứ 4 chính lànguồn hàng của shop có sẵn hay không chiếm tỷ lệ 71% người bầu Theo thứ tựcác yếu tố còn lại chiếm tỷ lệ phiếu bầu như hàng hóa có đáng tin cậy không(68%), chi phí đổi trả hàng (68%), thương hiệu, nhãn hàng nổi tiếng không(67%), chuyển hướng website (53%), đa dạng sản phẩm (53%), giao diện thânthiện với thiết bị di động (46%) Sức ảnh hưởng của Quảng cáo cũng như phươngtiện truyền thông không ảnh hưởng quá cao với tỷ lệ 21-23% Phần mà người mua

online không mặn mà nhất đó chính là tiền chi phí cho việc ship hàng với số ngườiphản đối nhiều nhất chiếm 58%.

- Trong một cuộc khảo sát khác do Internet Retailer vừa mới thực hiện, khoảng31,7% những người mua hàng sẵn sàng trả phí giao nhận Tuy nhiên chiếm gầnmột nửa (48,6%) người sẽ chọn mua thêm món gì đó vào giỏ hàng nếu họ đượcmiễn phí cước vận chuyển

- Tỷ lệ người mua hàng Online theo khảo sát của BigCommerce có đến 80%người trả lời họ mua trực tuyến ít nhất một lần mỗi tháng Còn tỷ lệ khảo sát củaInternet Retailer là 70% và 64% cho biết họ thường xuyên mua hàng trực tuyếnnhiều hơn so với 3 năm trước đây ( Có lẽ bởi từ đó nghề shipper ra đời, phục vụtốt nhu cầu mua online?)

Nhận thức mức độ rủi ro

- Người tiêu dùng hiện nay, ngoài việc quan tâm đến lợi ích của hoạt động muasắm nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng, bắt đầu chú trọng đến các rủi rokhi mua sản phẩm, các chế độ thanh toán, đổi trả hàng cũng như lo ngại về sự gianlận của người bán, Cảm nhận rủi ro là "cảm nhận của khách bảng về khả năngđược và mắt trong các giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối” (Mayer và cộng sự,1995) Trong các hoạt động TMĐT, cảm nhận rùi ro của khách hàng có mối quan

hệ nghịch chiều với thải độ của họ đối với một cửa hàng trực tuyến Cũng đồngquan điểm này “cẩm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin và ý địnhmua trực tuyến” Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức

độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm vàcũng không có sự lựa chọn đẻ thay thể Giả thuyết H3 là:

Giả thuyết 3 (H3): “Cảm nhận rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiềuđến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ”

Dịch vụ khách hàng

A) Sự thích thú khi mua hàng

- Hoạt động thương mại điện tử tạo điều kiện cho người tiêu dùng trải nghiệm cảmgiác ngồi một chỗ trong khi có thể mua sắm trên toàn thế giới Hoạt động này thuhút người mua tìm kiếm thông tin và khám phá những điều mới lạ của hoạt độngmua sắm online, các trải nghiệm mua sắm từ những gian hàng không chỉ trongnước mà còn trên thế giới Thương mại trực tuyến tạo ra sự lôi cuốn, tiện lợi vàhữu ích có tác động mạnh hành vi mua sắm Các yếu tố như lợi ích, phong phú vảgiá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến cùng với những trải nghiệm là những

nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyểncủa người tiêu dàng” Do đó, giá thuyết H6 là:

H41: “Sự thích thú khi mua hàng tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trựctuyển của người tiêu dùng”

B) Ảnh hưởng xã hội

- Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quyết định đến ý định hành vi như chuẩn chủ quan.Trong mua hàng trực tuyến, ảnh hưởng xã hội càng có ý nghĩa quan trọng do đặctính văn hóa và đặc thù của hình thức mua hàng trực tuyến Nghiên cứu củaBarkhi và cộng sự (2008) cho thấy “ảnh hưởng xã hội không những có tác độngđến ý định mua sắm của khách hàng mà còn có tác động đáng kế đến thái độ củangười tiêu dùng đối với mua hàng, trực tuyển” Ý kiến của những người thân cận(như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, người nồi tiếng ) có thể ảnh hưởng trựctiếp hoặc giản tiếp đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cắp trựctuyến thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông đạichúng

- Khái niệm vẻ ảnh hưởng xã hội còn được đề cập trong một số nghiên cứu khácnhư mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hay dự báo trong thương mại điện

tử Trong nghiên cứu, ảnh hướng xã hội là ảnh hưởng của gia đình, bạn bè đếnhành vi mua hàng trực tuyến Giả thuyết H7 được đặt ra là:

H42: "Ảnh hướng xã hội có tác động cùng chiều đến hành vỉ mua hàng trực tuyểncủa người tiêu dùng.”

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được đưa ra trên cơ sở lý thuyết, các giả thuyết đã xây dựng

Y= a + b*X1 + c*X2 + d*X3 + e*X4

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Quy trình nghiên cứu

Tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu cho luận văn của mình gồm nhữnggiai đoạn và các công việc như sau:

Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011), một nghiên cứu được thực hiện trong mộtbối cảnh mới sẽ phải kết hợp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Đâylýdo tác giả lựa chọn nghiên cứu sơ bộ trước khi nghiên cứu định lượng chính thứcbởi vì mua sắm trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu còn khá mới mẻ ở ViệtNam Quy trình nghiên cứu của luận án được tác giá thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Xác định vẫn đề nghiên cứu "Xuất phát từ thực tế mua sắm trực

tuyến có rất nhiều tru điểm so với mua sắm truyền thống nhưng số lượng người sửdụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm ti lệ rất thấp sovới trung bình của khu vực và trên thế giới Do đó, câu hỏi quản lý được đặt ra lànguyên nhân nào khiến người sử dụng Internet ở Việt Nam nói chung và Tp HồChí Minh nói riêng còn ít tham gia mua sắm trực tuyến? Mức độ ảnh hưởng và

chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua của khách hàng rasao?".

Bước 2: Tổng quan nghiên cứu

Trên cơ sở những câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã được đặt

ra, tác giả tổng hợp thông tin thứ cấp từ các công trình nghiên cứu có liên quanđến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng nhằm xây dựng mô hình nghiêncứu lý thuyết, đồng thời tìm ra được “khoảng trống" nghiên cứu còn tồn tại trongcác công trình nghiên cứu trước đây Sau khi xác định được mô hình lý thuyết củanghiên cứu, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các biến trong mô hình"

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả hai phương pháp là nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu nhỏ

"Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn được mô hình nghiêncứu cũng như thang đo các biến của mô hình Nghiên cứu chính thức đuợc thựchiện trên mẫu nghiên cứu đã chọn với phương pháp định lượng bằng cách sử dụngphiếu điều tra với bảng hỏi chi tiết Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập cácthông tin cần thiết cho nghiên cứu, các dữ liệu này dùng để đánh giá thang đo,kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chínhthức được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020 Nộidung của nghiên cứu định lượng chính thức này được trình bày chi tiết trong mục3.2"

Bước 5: Kết quả nghiên cứu

"Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng chính thức được tác giả xử

lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 20) để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang

đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu từ đó rút

ra các kết luận tổng thể của nghiên cứu Trên cơ sở các kết luận này tác giả đề xuấtmột số hàm ý quản trị."

2 Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu nghiên cứu định lượng của để tài là xác định các nhân tố ảnhhưởng và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữacác yếu tố tới hành vi mua trực tuyến của khách hàng Do đó, việc điều tra vớikích thước mẫu lớn sẽ giúp các kết quả nghiên cứu của đề tài có độ tin cậy caohoàn thành cácmục tiêu đã để ra

3.2

1 Xây dựng thang đo

Bảng câu hỏi định lượng được đo bằng thang đo Likert 5 diểm, từ (1): 'hoàntoàn không đồng ý đến (5): 'hoàn toàn đồng ý'

3.2

2 Nhân tổ “sự tiện lợi”:

Cảm nhận về sự tiện lợi được đo lường bằng 5 chỉ tiêu cụ thể là: mua ѕắmắmtrực tu§ến bất cứ khi nào ᴠà bất kỳ ở đâu, có nhiều thông tin để lựa chọn ѕắmảnphẩm, tiết kiệm thời gian khi mua hàng, có nhiều giao dịch tốt, không phải mấtthời gian ©ếp hàng khi mua ѕắmắm trực tu§ến Thông qua nghiên cứu định tính nhómnhận thấy rằng nhiều người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến bởi vì họ cảmthấy rằng phương thức mua sắm này giúp họ mua được những sản phẩm khôngsẵn có ở nơi họ sinh sống, quan điểm này cũng phù hợp với quan điểm của Abbad

và cộng sự (2011) Mặt khác, sau khi nghiên cứu định tính,nhóm cũng nhận thấyrằng nhiều khách hàng cảm nhận rằng họ sẽ mua được sản phẩm với giả rẻ hơn khimua sắm trực tuyến, quan điểm này được ủng hộ bởi nghiên cứu của các tác giảChoi và Park (2006), Elliot và Fowell (2000), Walsh và Godfrey (2000), Lester vàcộng sự (2005)

3.2

3.Nhân tổ "giá cả":

Nhận thức về yếu tố giá cả được đo lường bằng 3 tiêu chí: có thể lựa chọnđược nhiều mức giá khi mua sắm trực tuyến, tiết kiệm được chi tiêu nhiều hơn,mua được hàng với mức giá thấp nhất

3.2.4 Nhân tố “Nhận thức mức độ rủi ro"

Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm:"rủi ro về kinh tế, rùi ro vềngười bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật" (Pavlou, 2003) Dựa trên kếtquả nghiên cứu định tính, trong luận án này tác giả tập trung nghiên cứu rủi ro vềtài chính và rủi ro về sản phẩm như nghiên cứu của Bhatnagar và cộng sự (2000)

Do đó, biến đo lường “cảm nhận rủi ro" được kể thừra từ nghiên cứu của Forsythe

và cộng sự (2006); của Corbitt và cộng sự (2003)" Theo Forsythe và cộng sự

(2006), cảm nhận rủi ro được đo lường bằng 4 tiêu chí đó là: e ngại về chất lượngsản phẩm, cảm thấy lo lắng khi không được giao đúng hàng mình muốn mua , thờigian giao hàng có thể kéo dài 15 ngày thậm chí là 1 tháng , Khi thanh toán trựctuyến tôi cảm thấy lo lắng dễ bị đánh cắp thông tin cá nhân

3.2

5 Nhân t ố " DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG"

Được đo lường bằng 4 yếu tố: cảm thấy được chăm sóc tốt khi mua hàngtrực tuyến ( thái độ, trả lời thắc mắc nhanh … ), hưởng nhiều ưu đãi khuyến mãihơn khi mua hàng trực tiếp ở cửa hàng, nhận thông báo khi các cửa hàng có sảnphẩm mới, khuyến mãi mới , được cung cấp toàn bộ thông tin sản phẩm ở phần

mô tả

3.2

6 Nhân t ố “HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN"

Nhân tố này được đo lường bằng 3 yếu tố: dễ dàng ѕắmử dụng khi mua sắmtrên internet, mua ѕắmắm trực tu§ến khi nhận được ý kiến của bạn bè, người thân,không mua ѕắmắm trực tu§ến nếu thời gian trang ᴡeb quá tải chậm

3.2

7 Phương pháp chọn mẫu

Mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài nếu muốn đạtđược, cần chọn mẫu thiết kế phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện được

sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu

để cho đối tượng khảo sát đễ tiếp cận, phổi hợp trả lời bảng hỏi, không tổn nhiềuthời gian, chi phí để thu thập dữ liệu cần nghiên cứu Tuy nhiên, nhược điểm lớnnhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là có chủ quan thiên vị trong quátrình chọn mẫu làm ảnh hưởng méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu TheoNguyễn Thị Cành (2007) cho rằng: “Chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo vàthực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp phán đoán của chúng ta,

do ngẫu nhiên nên chúng không thể đại diện cho tổng thể." Vì để tài nghiên cứukhám phá để phù hợp nhất nên dùng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hìnhthức chọn mẫu thuận tiện Các bảng câu hỏi dùng nghiên cứu được gửi đến nhữngngười đã mua hàng trực tuyến và chưa bao giờ mua hàng trực tuyến

3.2

8 Kich thước mẫu

Theo "Hair và cộng sự (1998)", để phân tích nhân tố đạt mức ý nghĩa thống

kê thì số quan sát của mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biển được đưa vào phân tíchnhân tố, số quan sát của mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến Theo Tabachnick

và Fidell (1996), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tố nhất thì số quan sát củamẫu cần thỏa mãn n2 8k + 50 (với n là số quan sát của mẫu k là số biến) Theo đó,

số lượng mẫu cần thiết là: 8 x 19 + 50 = 202 mẫu

Vì vậy, để đảm bảo độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành thựchiện thu thập ý kiến 230 phiếu điều tra trên để nâng cao tính chính xác, dự trùtrường hợp thiếu hụt, mất mát và trả lời kém trung thực của các đáp viên.

3.2

9 Phương pháp thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câuhỏi Với đối tượng khảo sát là những khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trựctuyến, việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm:thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chi để đối tượng khảo sáttrả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng cầu hỏi đãđược in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất

3.2

10 Xử lý và phân tich dữ liệu

Trên cơ sở nghiên cứu định tính xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng , sau đó xây dựng bảng câu hỏisoạn sẵn Từ những thông tin dữ liệu thu thập được, tiến hành mã hóavà xử lý dữliệu bằng xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tốkhám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình, kiếm định mô hình bằng hồi quy,xác định mối tương quan, thang đo Likert đo lường cảm nhận của đối tượng quansát Sử dụng phần mềm SPSS.20 Kết quả phân tích sẽ cho ta cái nhìn tổng quát

về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

a Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp

Hệ số Cronbach's Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biển, nếubiến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ đểCronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của kháiniệm thang đo

Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đođược chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) (NguyễnĐình Thọ, 2011)

b Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu gồmnhiềubiến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến (nhân tố) ít hơnnhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu Phân tích nhân tổkhám phá được cho là phù hợp khi thỏa mãn các tiêu chuẩn sau đây:

+ Theo Nguyễn Đình Thọ (2011): « Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng đểđánh giả sự thích hợp của EFA Theo đó, EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 <

KMO S1 và Sig < 0,05 Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năngkhông thích hợp với dữ liệu".

+"Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chi số Eigenvalue (đại diện cho lượng biếnthiên được giải thích bởi các nhân tố) và chi số Cumulative (tổng phương sai tríchcho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thấtthoát)

Theo Gerbing và Anderson (1988): "các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không cótác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trướckhi EFA) Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấpnhận khi tổng phương sai trích 2 50%."Ngoài ra, trường hợp các biến có trọng sốtải nhân tố (Factor loading) dược trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệchtrọng số rất nhỏ(các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3), tức không tạonên sự khác biệt để đại diện cho một nhân tố, thì biến đó cũng bị loại và các biếncòn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu(Pattern Matrix) Tuy nhiên, cũng như trong phân tích Cronbach's alpha, việc loại

bỏ hay không một biến quan sát

không chỉ dựa vào trọng số tải nhân tố mà còn phải xem xét giá trị nội dung củabiến đó Trường hợp biến có trọng số tải nhân tố thấp hoặc được trích vào cácnhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng có đóng góp quan trọngvào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì không nhất thiết loại bỏbiến đó"."

Sau khi phân tích EFA, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại theo cácnhân tổ mới Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ được ứng dụngtrong việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng

c Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyển tính bội

Tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định mức ýnghĩa và mối tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình, biết được mức độảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Ta có phương trình hồi quy: Y; = Bo + Bi* Xi+ B2* X2 + B3* X3 + + Ba* Xn + &

Trong đó:

Y: Hành vi mua của khách hàng

Bo: hệ số tự do, thể hiện giá trị của biến phụ thuộc khi các biến độc lập trong môhình bằng 0

B (i=1,n): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập

X : biểu hiện giá trị của biến độc lập tại quan sát thứ i

& : là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phươngsai không đổi

Mục đích của việc phân tích hồi quy là dự đoán mức độ của các biến phụ thuộckhi biết trước giá trị của biến độc lập

Mong đợi kỷ vọng của các biến độc lập biến thiên cùng chiều hay thuận chiều vớibiến phụ thuộc và mang dấu dương (+), nghĩa là giá trị phân tích các biến độc lập

có giá trị đương (+) thì mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vimua của khách hàng là tác động thuận chiều và ngược lại

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO

LUẬN

1 Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến:

* Người tiêu dùng chuộng mua sắm trực tuyến hơn

Khảo sát của Deloitte (công ty hàng đầu về Kế toán, Kiểm Toán, Tài chính) đưa ranhưmg con số đáng kinh ngạc về thị trường bán lẻ trong nước Cụ thể: “trongnhững năm trước đây, doanh số bán hàng tại các cửa hàng chiếm đến 97% tổngdoanh số bán lẻ, còn bán hàng không qua cửa hàng (bao gồm cá thương mại điệntừ) chi vào khoảng 3% thì đến năm 2020, cục diện đã thay đổi Hơn 50% ngườitiêu dùng Việt giảm tần suất ghé vào siêu thị, cửa hàng, tạp hóa, chợ 25% trong số

đó chuyển sang mua sắm trực tuyến

Số liệu từ iPrice Group và SimilarWeb cho thấy: “sau 6 tháng đầu năm, lượng truycập vào các website bách hóa tăng hơn 41% Tương tự, lượng truy cập vào cácwebsite ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe tăng 21% Trong những sảnphẩm năm 2020 được tiêu thụ đột biến thì mặt hàng chăm sóc sức khỏe con người

có mức độ tăng trưởng nhanh nhất Không quá khó hiểu khi những sản phẩm được

“săn đón" nhiều nhất trong năm 2020 điểm tên các sản phẩm liên quan đến bảo vệsức khỏe, nâng cao sức đề kháng, dinh dưỡng Điển hình nhất phải kể đến tìnhtrạng khanhiếm khẩu trang, nước rừa tay trong thời điểm tâm dịch Hai loại mặt

hàng này thậm chí còn bị đẩy giá lên tới mức chóng mặt" Theo thống kê củaDeloitte, "các sản phẩm sức khỏe, dinh dưỡng, nước rửa tay, xà phòng, mức tiêuthụ đã tăng gấp đôi, thậm chí tăng trưởng ở mức ba chữ số do 87% người tiêudùng Việt Nam hiện nay rửa tay thường xuyên Các loại sản phẩm vệ sinh cá nhânnhư: nước súc miệng cũng tăng 78%, sữa tắm tăng 45% và sữa rửa mặt tăng 35%".Điều này cho thấy rằng thực tế người dân Việt Nam rất có ý thức tự bảo vệ sứckhỏe cho chính mình

* Tiêu đùng đa kênh:

Nghiên cứu của iPrice Group và SimilarWeb chi ra rằng: "Xu hướngchuyển dịch sang dạy & học online, sinh hoạt, làm việc tại nhà kéo theo nhu cầuđối với những sản phẩm phục vụ các công việc trên tăng đột biến: các app học tập,họp trực tuyến, làm việc online (Zoom, Skype, Google Hangout Meet ) bản phímmáy tính, webcam, dụng cụ tập gym, iPad "

Nghiên cứu này cho thấy: “Xu hướng mua hàng đa kênh (Omnichannel)được áp dụng trên nền tảng các thiết bị di động, mở ra rất nhiều cơ hội về tăngdoanh số bán hàng cũng như thị phần cho các nhà sản xuất cũng như những ngườibán lẻ Thay vì chi phục vụ bán hàng tại chỗ hoặc chi bán online, nhiều cửa hàng

đã chuyển qua đáp ứng yêu cầu trên cả hai hình thức Nhiều nhà bán lẻ trong nướcvừa bán online vừa offline Người tiêu dùng vẫn có thể tham khảo và thử trực tiếptại các cửa hàng vật lý nhưng lại thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyển đểhưởng lợi từ ưu đãi khách hàng tiềm năng đến từ nhiều nguồn khác nhau và dadạng hơn Giờ đây, rất nhiều người lựa chọn hình thức mua hàng online thay vìmua trực tiếp vì mua sắm online vừa tiết kiệm thời gian, không phải di chuyển lạivừa nhận được nhiều hình thức khuyến mại Tuy nhiên, chính vì nguồn kháchhàng đến từ nhiều nền tảng khác nhau, có sở thích, hành vi tiêu dùng khác nhauđòi hỏi người bán hàng phải nâng tầm đáp ứng nhu cầu hơn trước, thích nghi vớimọi yêu cầu của khách hàng"

2 Mô tả mẫu nghiên cứu

4.2.1 Đặc điểm chính của mẫu khảo sát

Số phiếu phát ra là 250 phiếu, thu về 180 phiếu hợp lệ Số phiếu bị loại do cácphiếu này chưa điển đầy đủ thông tin trên phiếu Kết quả thống kê mô tả cho thấytrong cơ cấu mẫu nghiên cứu, xét theo giới tính đối tượng tham gia khảo sát, trong

180 khách hàng tham gia vào nghiên cứu khách hàng nữ chiếm đa số tham giakhảo sát, tỷ lệ 71,9% Rõ ràng là khách hàng tham gia vào mua sắm online chủyếu vẫn là nữ giới Nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cũng cho thấy 60% ngườimua sắm trựe tuyến từ nữ và 40% mua sắm online từ nam

Những người mua sắm trực tuyến chủ yếu là những người có tuổi đời khátrẻ Đây là đối tượng sử dụng mạng internet thường xuyên và dễ dàng trong việctiếp cận các ứng dụng công nghệ hiện đại để mua sắm cho cá nhân và gia đình

4.2.2 Các sản phẩm/dịch vụ chủ yếu được mua sắm trực tuyến

Hiện tại thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam rất nhộn nhịp Số lượngngười bán, người cung ứng dịch vụ rất đa dạng được tập trung vào những website

có uy tín hoặc buôn bán riêng lẻ Theo đó, có hàng trăm loại mặt hàng được cungcấp từ những nhà cung cấp khác nhau Dưới đây là điểm danh các mặt hàng bánchạy nhất trên các trang bán hàng trực tuyến Người tiêu dùng Việt có xu hướnglựa chọn mua sắm trực tuyến các mặt hàng thực phẩm nhiều hơn trước, với lượtngười dùng thường xuyên đặt mua sản phẩm trên các website hoặc địa chỉfacebook tăng đến 3,5 lần Ưu điểm của các ứng dụng mua sắm này là tích hợp cảviệc thanh toán, hỗ trợ nhiều kênh thanh toán khác nhau như ví điện tử, thė visa,Internet banking giúp cho người mua thuận tiện hơn Bên cạnh đó, ứng dụng còntích điểm, lưu lại lịch sử mua hàng, và phản ánh khiếu nại Chiếm tỷ trọng lớn tiếptheo trên các kênh thương mại điện tử là áo quần, mỹ phẩm, giày dép Hiện naynhu cầu làm đẹp là vô cùng cao Thậm chí không chi phụ nữ mà đàn ông cũng cónhu cầu mua mỹ phẩm làm đẹp Hiện nay, xu hướng thương mại điện tử không chithay đổi ngành bán lẻ mà chuyển hướng luôn ngành làm đẹp, nhất là tác động đếngiới trẻ Ngành mỹ phẩm đang chiếm doanh số lớn nhất sau ngành thời trang trênkênh thương mại điện tử Mặt hàng mỹ phẩm thì mùa nào cũng cần dùng đến, đốitượng dùng mỹ phẩm cũng rất đa dạng cả nam lẫn nữ, có 82% khách hàng muasắm online đã từng mua sản phẩm này Những sản phẩm thuộc ngành hàng mỹphẩm làm đẹp trên các trang TMĐT rất đa dạng về kiểu dáng lẫn giá tiền Có thểnhận thấy xu hướng chung khách hàng là học sinh, sinh viên, bạn gái trẻ thì loại

mỹ phẩm Organic được ưa chuộng hơn cả về màu sắc, giá cả Còn nếu khách hàngtrong độ tuổi từ 27 đến 30 – những người đã có thu nhập họ sẽ tìm đến mỹ phẩmđắt tiền hơn như các loại mỹ phẩm xách tay từ Mỹ, Pháp, Đức Kinh doanh quần áo

có thể nói là lĩnh vực mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ Tuy nhiên, hiện nay mặthàng quần áo bán online cạnh tranh tương đối lớn về giá cả cũng như chất lượng,

do đó, mặt hàng này chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn trong đoanh thu online Thayvào đó, khách hàng có xu hướng mua sắm các phụ kiện thời trang đi kèm với quần

áo, vì thế phụ kiện thời trang là mặt hàng tiếp theo bán chạy trên các trang TMĐT

có 207 lượt lựa chọn (chiếm tỷ trọng 59,9%) Sản phẩm phụ kiện thời trang onlinekhá đa dạng, có thể là đồng hồ, lắc tay, vòng cô, khuyên tai, nhấn, mũ Với nhữngmặt hàng có giá cả vừa phải sẽ đễ bán cũng như dễ mua, đặc biệt là những mặthàng độc lạ sẽ thu hút lượng khách hàng rất lớn Bên cạnh đó, mặt hàng nhà cửa,đời sống (chủ yếu là đồ gia dụng) cũng nhận được sự quan tâm của khách hàngmua online Với rất nhiều sản phẩm gia dụng phong phú và hữu ích, các trang

TMĐT, kênh bán hàng facebook cung cấp các mặt hàng gia dụng chính hãng, uytín, giá rẻ Tại đây các mặt hàng đa dạng đáp ứng được hầu hết nhu cầu từ sảnphẩm bếp núc, xoong nồi, chén bát, lò nướng, bếp từ, khăn lau Giá rẻ, chấtlượng, dịch vụ hậu mãi tốt, bảo hành lâu dài Đó chính là lí do mà ngành hàng đồgia dụng trở thành 1 trong 5 mặt hàng bán chạy nhất trên các trang TMĐT thờigian vừa qua

3 Thống kê các biến nghiên cứu

Trong các thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng, thang đo ảnhhưởng của xã hội được người tiêu dùng đánh giá cao nhất

4.3.1 Cơ cấu theo giới tính

Bảng 4.3.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Tỉ lệ phầntrăm

Tỉ Lệ phầntrăm hợplệ

Tỉ lệ phầntrăm cộngdồn

4.3.2 Cơ cấu theo độ tuổi

Bảng 4.3.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Tỉ lệphầntrăm trăm hợp lệTỉ lệ phần

Tỉ lệ phầntrăm cộngdồn

Trong số 240 mẫu khảo sát nhóm thu thập được thì chiếm phần lớn người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, chiếm tỷ lệ 91,2% Tiếp đến là độ tuổi dưới 18 chiếm 5,4%, độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm 2,1%, và cuối cùng là trên 35 chiếm 0,4% Như vậy, qua khảo sát nhận thấy độ tuổi của người tham gia khảo sát có sự chênh lệch và không đồng đều.

4.3.3 Cơ cấu theo nghề nghệp

Bảng 4.3.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Tỉ lệphầntrăm trăm hợp lệTỉ lệ phần

Tỉ lệ phầntrăm cộngdồn

Trong số 240 mẫu khảo sát nhóm thu thập được thì chiếm phần lớn người tham giakhảo sát là học sinh, sinh viên, chiếm tỷ lệ 91,3% Nghề nghiệp tự do chiếm 6,7%,nhân viên văn phòng chiếm 1,7%, và cuối cùng là cán bộ viên chức chiếm 0.4% Như vậy, thông qua bài khảo sát cho thấy nghề nghiệp của những người tham gia khảo sát có sự chênh lệch nhiều và hơn 1 nửa là học sinh, sinh viên còn ở các ngành nghề khác sự chênh lệch không quá lớn

4 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo

4.4.1 Hệ số Cronbach's Alpha

4.4.1.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhân tố Sự Tiện Lợi

Bảng 4.4.1.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tiện lợi Biến

quan

sát

Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

TL5 12.13 21.452 829 921

Cronbach’s Alpha = 936

Bảng 4.4.1.1: Cho thấy, thang đo nhân tố Tiện lợi của ứng dụng được đo lường

qua 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo( Coronbach’s Alpha) là 0.936 > 0.6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nênthang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê Do đó, 5 biến thành phần của nhân tố

Tiện lợi của ứng dụng là TL1, TL2, TL3, TL4 đều được đưa vào phân tích EFA.

4.4.1.2 Kiểm tra sự tin cậy của thang do nhân tố Giá Cả

Bảng 4.4.1.2 Hệ số Crombach’s Alpha thang đo nhân tố Giá Cả

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Bảng 4.4.1.2: Cho thấy, thang đo nhân tố Giá cả của ứng dụng được đo lường qua

4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo( Coronbach’s Alpha) là 0.880 > 0.6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê Do đó, 4 biến thành phần của nhân tố Giá cả của

ứng dụng là GC1, GC2, GC3, GC4 đều được đưa vào phân tích EFA.

4.4.1.3 Kiểm tra sự tin cậy của thang đo nhân tố Rủi Ro

Bảng 4.4.1.3 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố Rủi Ro

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan

nếu loại biến

RR2 4.99 12.975 979 963

Cronbach’s Alpha = 983

Bảng 4.4.1.3: Cho thấy, thang đo nhân tố Xã hội được đo lường qua 3 biến quan

sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo(Cronbach’s Alpha) là 0.983 > 0.6 vàtương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nên thang đo này đảm bảo ýnghĩa thống kê Do đó, 3 biến thành phần của nhân tố Xã hội của ứng dụng là

RR1, RR2, RR3 đều được đưa vào phân tích EFA.

4.4.1.4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhân tố Dịch Vụ Khách Hàng

Bảng 4.1.4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Dịch Vụ Khách Hàng

Biến

quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Bảng 4.1.4.4: Cho thấy, thang đo nhân tố Xã hội được đo lường qua 4 biến quan

sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo(Cronbach’s Alpha) là 0.879 > 0.6 vàtương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nên thang đo này đảm bảo ýnghĩa thống kê Do đó, 4 biến thành phần của nhân tố Xã hội của ứng dụng là

DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4 đều được đưa vào phân tích EFA.

4.4.1.5 Kiểm tra sự tin cậy của nhân tố Hành Vi Mua Sắm

Bảng 4.1.4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố Hành Vi Mua Sắm

quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Bảng 4.1.4.5: Cho thấy, thang đo nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến được

đo lường qua 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin ý nghĩa thống kê Do đó, 3

biến thành phần của nhân tố Quyết định sử dụng ứng dụng là HVMS1, HVMS2,

HVMS3 đều được đưa vào phân tích EFA

Kết luận: Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach’s Alpha thì có 19 biến quan sát 16 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA Cụ thể là:

Sự Tiện Lợi có 5 biến quan sát là TL1, TL2, TL3, TL4, TL5.

Giá cả có 4 biến quan sát là GC1, GC2, GC3, GC4.

Rủi Ro có 3 biến quan sát là RR1, RR2, RR3.

Dịch Vụ Khách Hàng có 4 biến quan sát là DVKH1, DVKH2, DVKH3,

DVKH4

Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến có 3 biến quan sát là: HVMS1, HVMS2,

HVMS3.

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo bằng hệ số

Cronbach's Alpha, mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.2.1 Phân tích nhân tố EFA với các biến độc lập

Bảng 4.4.2.1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett's 860

Mô hình kiểm tra của

Bartlett

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:

Bảng 4.4.2.2 Kết quả phân tích EFA - Tổng phương sai trích

Giải thích tổng các phương sai

tải định mức

Tổng xoay vòng của số lần tải bình phương

Phần trăm của tích lũy

Tổng cộng

Phần trăm của phươn

g sai

Phần trăm của tích lũy

Tổng cộng

Phần trăm của phương sai

Phần trăm của tích lũy

1 6.263 39.143 39.143 6.263 39.143 39.143 3.977 24.855 24.855

2 2.582 16.139 55.282 2.582 16.139 55.282 2.974 18.586 43.441

3 2.069 12.930 68.212 2.069 12.930 68.212 2.963 18.520 61.960

Nhận xét: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy:

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.860 > 0.5 nên phân tích nhân tố thích hợp

Mô hình kiểm tra của Bartlett: Sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu

Chỉ số Eigenvalues =1.894 > 1 nên đạt yêu cầu

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5

Tổng phương sai trích = 80.051% > 50% cho thấy 4 nhân tố trích ra giải thích

được 80.051% biến thiên của dữ liệu.

Bảng ma trận xoay sắp xếp trật tự theo các nhân tố và đều >0.5

Phân tích nhân tố EFA với các biến phụ thuộc

Bảng 4.1.2.4.Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các biến phụ thuộc

Mô hình kiểm tra của

Bartlett

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:

Bảng 4.1.2.5 Kết quả phân tích EFA - Tổng phương sai trích

Giải thích tổng các phương sai

Phần trăm của tích lũy

Tổng cộng

Phần trăm của phương sai

Phần trăm của tích lũy

Kết luận: Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA thì có 19 biến quan sát 16 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc được tiếp tục đưa vào thực hiện cho các bước nghiên cứu tiếp theo

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA hoàntoàn như giả thuyết ban đầu đưa ra, mô hình cụ thể như sau: