Đề tài nghiên cứu thực trạng các nhân tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua dịch vụ kho bãi của công ty wedoforwarding co ,ltd và các Đề xuất về hoạt Động marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTT KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ    ---BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI Nghiên cứu thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTT KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

  

-BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI Nghiên cứu thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ kho bãi của công ty WEDOFORWARDING CO.,LTD và các đề xuất về

hoạt động marketing Nhóm thực hiện : NHÓM 11

Mã lớp học phần : 241_BMKT3811_03 Giảng viên hướng dẫn : NGUYỄN BẢO NGỌC

HÀ NỘI - 2024

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.1.2 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

1.2.1 Mô hình tổ chức hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.2.2 Quá trình mua của khách hàng tổ chức

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VŨ KHO BÃI CỦA CÔNG TY WEDOFORWARDING

2 Giới thiệu về Công ty WEDO FORWARDING CO.,LTD

2.1 Cơ cấu tổ chức

2.2 Các dịch vụ/sản phẩm của công ty WEDOFORWARDING

2.3 Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua đối với công ty

WEDOFORWARDING

2.3.1 Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua dịch vụ kho bãi của Công ty WEDOFORWARDING

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ KHO BÃI

3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường

3.2 Các nhân tố tổ chức

CHƯƠNG 4: NHỮNG ĐỀ XUẤT MARKETING NHẰM TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ ĐẾN QUẢNG CÁO DỊCH VỤ KHO BÃI

4.1 Những đề xuất nhằm tác động hiệu quả lên kế hoạch marketing để công ty CÔNG TY TNHH GREEN LOGISTICS GROUP Quảng cáo dịch vụ kho bãi cho công ty WEDO FORWARDING CO.,LTD

4.2 Những đề xuất ở góc độ công ty nhằm tác động hiệu quả lên quá trình marketing dịch vụ kho bãi cho các khách hàng khác

Nghiên cứu "Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ kho bãi của công ty WEDOFORWARDING CO.,LTD và các đề xuất về hoạt động marketing" được thực hiện nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua dịch vụ kho bãi của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra những đề xuất hữu ích nhằm cải thiện hoạt động marketing, từ đó giúp công ty tăng cường khả năng tiếp cận thị trường và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nhóm cũng xin chân thành cảm ơn Giảng viên bộ môn HVKH – cô Nguyễn Bảo Ngọc đã tận tình hướng dẫn , hỗ trợ nhóm trong suốt thời gian hoàn thành bài thảo luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các cách ứng xử/phản ứng của kháchhàng tổ chức trong quá trình các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm vàdịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhàcung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường

1.1.2 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

1.1.2.1 Tái đặt mua trực tiếp

- Đây là hình thức mua đơn giản nhất, không đòi hỏi sự phức tạp, thậm chíkhông phải liên hệ với nhà cung cấp, chỉ liên hệ khi có thay đổi trong đơn hàng -Quyết định theo thói quen - Danh mục mặt hàng đặt với người bán ở trong một vàidanh mục được phê duyệt và không cần thông tin từ trung tâm mua - Ít đầu tư vềmặt thời gian và sự quan tâm khi mua hàng Ví dụ: Một doanh nghiệp cần sử dụnggiấy để in tài liệu của công ty, đây là một sản phẩm đơn giản nên quyết định muađảm bảo nhà cung cấp không thay đổi chất lượng, giá thành sản phẩm không mấtquá nhiều thời gian và doanh nghiệp sẽ không cần tìm hiểu kỹ về nhà cung cấp vì

số lượng nhà cung cấp có thể cung cấp mặt hàng này là rất lớn

1.1.2.2 Tái đặt mua có điều chỉnh

- Ra quyết định hạn chế

- Trung tâm mua có thể thay đổi các yêu cầu về chất lượng, tính năng, giá, các điều khoản về giao hàng với nhà cung cấp

- Khách hàng đầu tư thời gian và sự quan tâm tương đối Ví dụ: Khi muamáy tính cá nhân: Lần đầu khách hàng mua để trang bị cho phòng hành chính nênkhông yêu cầu quá cao về cấu hình, dung lượng bộ nhớ, Lần thứ hai khách hàngmua máy tính để trang bị cho phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm nên sẽ cómột số yêu cầu chi tiết đặc biệt liên quan đến cấu hình và bộ nhớ trong Với nhữngyêu cầu chi tiết trên thì mức giá của máy tính sẽ thay đổi (cao hơn so với lần muađầu tiên), một số khoản khác liên quan đến bảo hành cũng thay đổi (thời gian bảohành sẽ kéo dài hơn, được hỗ trợ kỹ thuật nhiều hơn, )

1.1.2.3 Mua phục vụ nhiệm vụ mới

- Giải quyết vấn đề mở rộng (khách hàng lần đầu tiên mua sản phẩm)

- Trung tâm mua sẽ can thiệp và theo đuổi các yêu cầu

- Khách hàng đầu tư nhiều thời gian và sự quan tâm khi mua hàng và có rấtnhiều yếu tố tác động

Ví dụ : Lựa chọn một công ty thiết kế website cho doanh nghiệp mình

1.1.2.4 Mua hệ thống

- Khi khách hàng ưa thích mua một giải pháp tổng thể cho vấn đề của họ từmột người bán

- Bán hàng hệ thống như một công cụ Marketing

Nhà cung cấp sẽ cung cấp cho khách hàng mọi vật dụng bảo trì sửa chữa vận hành (MRO)

-Ví dụ:

+ Dự án nhà máy thép, đường ống dẫn dầu, thang máy,

+ Khi lắp đặt hệ thống thang máy, trong quá trình sử dụng sẽ có rất nhiềuvấn đề phát sinh nên nhà cung cấp phải thường xuyên cung cấp các dịch vụ bảo trì,sửa chữa cho khách hàng

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

1.2.1 Mô hình tổ chức hành vi mua của khách hàng tổ chức

- Tổ chức mua: Khách hàng B2B.

- Trung tâm mua: Một nhóm người thực hiện hoạt động mua

1.2.2 Quá trình mua của khách hàng tổ chức

1.2.2.1 Nhận thức vấn đề

- Khi tổ chức (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu có thể giải quyết bằngcách mua sản phẩm/dịch vụ

+ Máy móc, trang thiết bị hư hỏng

+ Thay thế cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại

+ Nguyên vật liệu chưa đáp ứng nhu cầu

+ Phát hiện cơ hội mới

- Những người phát hiện nhu cầu có thể là những người sử dụng hoặc liênquan đến sản phẩm

- Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài:

+ Bên trong tổ chức: Quyết định sản xuất sản phẩm mới của doanh nghiệplàm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung, đổi mới,trang bị lại tài sản cố định, thay thế máy hỏng, thay đổi những người cung ứng mới

khi phát hiện ra những lợi thế về giá cả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ so vớinhững người cung ứng cũ,

+ Bên ngoài tổ chức: Ý tưởng mới cho một chương trình giao dịch, tác độngchào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo và những hình thức kháclàm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh nghiệp,

- Thực hiện vai trò người khởi xướng

- Marketers kích thích ý thức nhu cầu và cung cấp giải pháp để giải quyếtnhu cầu

1.2.2.2 Mô tả khái quát nhu cầu

- Vai trò: người mua hoặc bộ phận sử dụng thiết bị kỹ thuật phải xác địnhcác đặc điểm chung và số lượng sản phẩm có nhu cầu Các kỹ sư phải xác định rõcác đặc điểm tổng quát của sản phẩm cần mua

+ Sản phẩm phức tạp: Có sự tham gia của các kỹ sư, người sử dụng, cố vấnchuyên môn để định ra đặc điểm sản phẩm cần mua

+ Tầm quan trọng và mức độ tin cậy

+ Độ bền

+ Giá và đặc điểm khác

- Marketers có thể hỗ trợ người mua bằng cách mô tả các sản phẩm có thểđáp ứng nhu cầu của khách hàng Ví dụ: Khi người mua nhận diện nhu cầu muamáy tính, họ có thể chưa biết sản phẩm đó sẽ có tính năng như thế nào, độ bền rasao, Người làm Marketing sẽ giới thiệu cho họ những sản phẩm máy tính đó 1.2.2.3 Chỉ rõ đặc tính sản phẩm

- Xác định quy cách của sản phẩm (chi tiết kỹ thuật)

- Những đặc điểm tối ưu của sản phẩm được bộ phận kỹ thuật xác định và sẽ

là cơ sở để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp với yêu cầu của trung tâmmua

- Bộ phận kỹ thuật và thiết kế/nhóm công tác liên chức năng thường thựchiện nhiệm vụ này

- Marketers có thể sử dụng phương pháp phân tích giá trị sản phẩm (PVA)

để làm giảm chi phí (cho người mua) hoặc để xác định vị trí của người bán nhằmgiành được khách hàng

Ví dụ: Cùng là một cái máy khoan nhưng nó chia ra làm 10 chi tiết Vớinhững chi tiết đó, người làm Marketing sẽ tìm cách để thay thế vật liệu cho một chitiết nào đó với giá rẻ hơn hoặc chất lượng hơn để tăng khả năng giành khách hàng1.2.2.4 Tìm kiếm nhà cung cấp

- Xác định nhà cung cấp phù hợp nhất từ danh sách nhà cung cấp có khảnăng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập

- Vai trò: Người mua

- Tìm chọn nhà cung cấp phù hợp nhất

+ Tìm kiếm thông tin chỉ dẫn tổ chức qua internet

+ Điện thoại đến các tổ chức khác để tham khảo

- Mua phục vụ cho nhiệm vụ mới/sản phẩm phức tạp/đắt tiền => thời giantìm kiếm và xác định nhà cung cấp dài

- Marketers theo dõi các doanh nghiệp mua trong quá trình tìm kiếm nhàcung cấp và để tin rằng họ đang được chú ý

Ví dụ: Theo dõi xem khách hàng tìm kiếm thông tin của mình bằng cách nào

để từ đó truyền tải tất cả những thông tin của doanh nghiệp mình qua kênh truyềnthông đó

1.2.2.5 Yêu cầu chào hàng

- Người mua mời những người cung ứng đã được lựa chọn ở bước trên gửibảng chào hàng (catalogue/đại diện bán) và những văn bản chi tiết liên quan

- Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các nhà cung cấp tiềmnăng tham gia dự thầu

- Marketers phải có kỹ năng nghiên cứu, viết và giới thiệu bản chào hàng (nỗlực nhóm)

Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất máy tính để bán thì bản chào hàng gửi tớitrường Đại học Thương mại sẽ khác với bản chào hàng gửi tới các siêu thị điệnmáy

1.2.2.8 Đánh giá hiệu quả mua

- Xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp

- Tiếp xúc với người sử dụng để hỏi sự đánh giá hài lòng của họ, từ đó đưa

ra quyết định tái đặt mua trực tiếp/tái đặt mua có điều chỉnh hoặc từ chối ngườibán

- Nhiệm vụ của marketers là tiên liệu những tiêu chuẩn (người mua sử dụng)

để tin chắc đã đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua

CHƯƠNG 2 :Thực trạng quyết định mua dịch vụ kho bãi của công ty

wedoforwarding

2 Giới thiệu về công ty WEDOFORWARDING CO., LTD

- Tên: WEDO FORWARDING CO., LTD

2.1 Cơ cấu của tổ chức

2.2 Các dịch vụ/sản phẩm của công ty WEDOForwarding

- Dịch vụ vận tải quốc tế: Đường biển và đường hàng không (bao gồm full of container loading và LCL- less than container loading)

FCL Dịch vụ vận tải nội địa

- Dịch vụ kho bãi

- Dịch vụ tư vấn total logistics

2.3 Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với công ty Wedoforwarding.

2.3.1 Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua dịch

vụ kho bãi của công ty wedoforwarding.

Giai đoạn 1: Xác định vấn đề và nhu cầu

- Tác động bên trong:

=> Vì là một đơn vị “điều phối hàng hóa tổng hợp” tại Việt Nam nên dịch

vụ kho bãi là không thể thiếu, đồng thời việc sử dụng kho bãi thuê ngoài khiến mọi thứ có thể linh động giảm chí phí vận hành vì không phải tự xây dựng lên và việc tuyển nhân sự, các vấn đề pháp lý về kho bãi

- Tác động bên ngoài:

 Dịch vụ lưu trữ an toàn: Hàng hóa của khách hàng sẽ được bảo quản trong các kho đạt tiêu chuẩn với các điều kiện bảo vệ, chẳng hạn như kiểm soát nhiệt độ, độ ẩm, và hệ thống an ninh, giúp bảo vệ hàng hóa khỏi hư hỏng và mất mát

 Quản lý hàng hóa tốt hơn : Khách hàng sẽ có thể theo dõi tình trạng và vị trí của hàng hóa trong kho một cách dễ dàng nhờ các hệ thống quản lý kho hiệnđại Điều này giúp tăng tính minh bạch và tối ưu hóa quy trình vận chuyển

 Giảm thời gian giao hàng: Nhờ việc đặt hàng hóa gần các điểm giao nhận hoặc trung tâm phân phối, dịch vụ kho bãi giúp rút ngắn thời gian vận

chuyển và giao hàng cho khách hàng cuối

 Linh hoạt trong việc lưu trữ và vận chuyển: Khách hàng của công ty vận chuyển có thể điều chỉnh linh hoạt việc lưu trữ hàng hóa dựa trên nhu cầu thực tế, đặc biệt hữu ích khi nhu cầu biến động theo mùa hoặc thị trường Vị trí địa lý của các kho gần cảng vụ nên rất thuận tiện cho việc khai thác được nhanh chóng và cập nhật tình hình nhanh chóng nếu có vấn đề bất khả khángnhư: bão

Giai đoạn 2: Xác định chi tiết kĩ thuật của sản phẩm

 Vị trí địa lý: Vị trí kho bãi cần gần các điểm giao nhận quan trọng như cảng

5km đổ lại) Vị trí chiến lược này giúp giảm thời gian và chi phí vận chuyển,đặc biệt quan trọng đối với công ty Forwarder như WEDO FORWARDING

 Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị: Kho bãi cần có trang thiết bị hiện đại như hệ thống quản lý kho (Warehouse Management System - WMS), thiết bị nâng

hạ hàng, hệ thống kiểm soát nhiệt độ cho các mặt hàng yêu cầu bảo quản đặcbiệt Các tiện ích như an ninh, chống cháy nổ và bảo quản cũng rất quan trọng

 Chi phí: Giá cả là yếu tố quan trọng Doanh nghiệp nên cân nhắc giữa chi phí lưu trữ, quản lý và các dịch vụ bổ sung, đồng thời so sánh giữa các nhà cung cấp để tìm ra giải pháp tối ưu về chi phí So với mặt bằng chung, kho GLC (công ty con của Viconship) có cơ sở hạ tầng, chi phí lưu kho hợp lý nhất

 Độ tin cậy và uy tín: Lựa chọn nhà cung cấp có uy tín và kinh nghiệm trong lĩnh vực kho bãi giúp đảm bảo hàng hóa được lưu trữ và quản lý tốt Việc kiểm tra các đánh giá từ khách hàng trước đây cũng giúp công ty đánh giá

độ tin cậy của dịch vụ

 Dịch vụ đi kèm: Một số dịch vụ bổ sung như đóng gói, phân phối, theo dõi khối lượng hàng tồn kho và hỗ trợ hải quan cũng là các yếu tố quan trọng giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng và mang lại giá trị gia tăng cho doanh

nghiệp

 An ninh và bảo hiểm: Đảm bảo kho bãi có hệ thống an ninh nghiêm ngặt và các chính sách bảo hiểm hợp lý để bảo vệ hàng hóa khỏi mất mát hoặc thiệt hại trong quá trình lưu trữ

Giai đoạn 3: Tìm kiếm nhà cung cấp

- WEDO thường tìm đến dịch vụ kho bãi dựa vào khảo sát thị trường và những giới thiệu từ các mối quan hệ lâu năm trong nhanh, đồng thời khảo sát trực tiếp về giá cả, vị trí, diện tích và các yếu tố tiêu chuẩn khác

-Dựa vào uy tín trên thị trường Hải Phòng (Website và đánh giá của các đối tác trong ngành)

Ví dụ: WEDO chuẩn bị triển khai mở chi nhánh ở Hồ Chí Minh, sau khi đi khảo sát trực tiếp ở HCM, WeDo dự định sẽ sử dụng dịch vụ kho bãi của Tân CảngSài Gòn (cảng cát lái)

Giai đoạn 4: Yêu cầu chào hàng

Sau khi tìm kiếm được các nhà cung cấp tiềm năng, WEDO sẽ liên hệ với nhà cungcấp để yêu cầu chào hàng cụ thể:

- Thông tin cụ thể về kho bãi: diện tích và cấu trúc, cơ sở hạ tầng và trang thiết bị, an ninh và dịch vụ đi kèm

- Yêu cầu về hồ sơ chào hàng bao gồm các nội dung: Tên nhà cung; giá chào hàng; chứng nhận thời gian có hiệu lực của hồ sơ đề xuất; thời gian thực hiện hợp đồng

- Có thể tổ chức đấu thầu trực tiếp để các đại diện của nhà cung ứng đến công ty để đối chấp và đưa ra các thông tin Hoặc một số nhà cung cấp lựa chọn việc gửi văn bản chi tiết về họ cho doanh nghiệp

Giai đoạn 5: Lựa chọn nhà cung cấp

Giai đoạn này wedo sẽ lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ theo các tiêu chuẩn :

Hệ thống quản lý kho (Warehouse Management System - WMS): WEDO sẽ tìm nhà cung cấp có khả năng tích hợp hệ thống WMS, giúp quản lý hàng hóa hiệuquả và theo dõi tình trạng hàng hóa thời gian thực

3 Chi phí và dịch vụ đi kèm

Chi phí cạnh tranh: Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng Nhà cung cấp cần đưa ra mức giá hợp lý và có chính sách ưu đãi hoặc chiết khấu khi ký kết hợp đồng dài hạn

Dịch vụ bổ sung: WEDO có thể đánh giá các dịch vụ đi kèm như đóng gói, phân phối, quản lý hàng tồn kho, khai báo hải qua Giúp linh hoạt và quản lý rủi ro